‘beyond the ordinary’
Leidt tevredenheid over Internetcommunicatie tot loyaliteit onder de klanten?
Nicole Gerritse
Onderzoek naar de invloed van de
tevredenheid over Internetcommunicatie op de loyaliteit van de klanten van Albert Heijn
Opgesteld door:
N.H.M. Gerritse 1139606
Plaats:
Groningen Datum:
25 November 2003
Ordina Trade Transport and Industry Rijksuniversiteit Groningen
Regulierenring 35 Postbus 72
3981 LA Bunnik 9700 AB Groningen
Begeleider Ordina Trade Transport and Industry: Begeleiders RuG:
ir. J.W. Rietdijk drs. T.L.J. Broekhuizen
drs. H.C. Stek Opleiding:
Bedrijfskunde Afstudeerrichting:
Marketing
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag;
auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Voorwoord
Voor u ligt het resultaat van mijn afstudeeronderzoek, dat is geschreven ter afronding van de studie Bedrijfskunde met afstudeerrichting Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Gedurende 8 maanden is er in opdracht van Ordina een studie uitgevoerd naar de invloed van verschillende mediatypen op de loyaliteit van klanten.
Niet alleen tijdens deze periode, maar ook gedurende mijn hele leven ben ik een aantal mensen zeer dankbaar.
Graag zou ik allereerst Jan Willem Rietdijk willen bedanken voor de mogelijkheid die hij mij geboden heeft om mijn studie Bedrijfskunde bij Ordina te kunnen af ronden. De betrokkenheid en interesse die Jan Willem getoond heeft gedurende mijn onderzoek, heeft mij doen warmlopen voor het vak CRM en alles wat hierbij komt kijken.
Mijn woord van dank gaat ook uit naar Thijs Broekhuizen, voor de vele inhoudelijke tips, voor de interessante artikelen en niet te vergeten voor de talloze adviezen over SPSS die ik van hem heb mogen ontvangen. Ik bedank Huib Stek eveneens voor zijn inhoudelijke begeleiding.
Natuurlijk bedank ik ook al mijn vrienden die tijdens mijn afstuderen voor de nodige ontspanning hebben gezorgd en af en toe een luisterend oor boden. Thanks!
Tot slot gaat mijn speciale dank uit naar mijn ouders. Jullie hebben het mogelijk gemaakt dat ik heb kunnen afstuderen. De onvoorwaardelijke steun die ik ontvang van jullie, in alles wat ik doe, zal ik nooit vergeten.
Groningen, 25 november, 2003
Nicole Gerritse
Samenvatting
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Ordina TTI (Trade, Transport and Industry).
Binnen Ordina TTI bestaat een kennisprobleem over het volgende vraagstuk; wat is de invloed van meerdere ICT middelen, en dan in het bijzonder Internet, op de loyaliteit van klanten? Om dit vraagstuk te kunnen beantwoorden heeft Ordina de hulp ingeroepen van de universiteit van Groningen. Hieronder volgt een korte samenvatting over hoe dit onderzoek tot stand is gekomen en wat de uitkomsten zijn.
Tijdens de verkenningfase van dit onderzoek is er een aantal keuzes gemaakt ten aanzien van de onderzoeksafbakeningen. In de loop van deze studie is ervoor gekozen om dit kennisprobleem op te lossen, door Albert Heijn als de te onderzoeken klant van Ordina te nemen. Juist Albert Heijn omdat zij één van de grootste en belangrijkste klanten is van Ordina. Nu de te onderzoeken organisatie bekend is, is er gekeken naar manieren om het begrip “meerdere ICT middelen”, af te bakenen. Een definitie van Multi-channeling is hier op zijn plaats; klanten kunnen meerdere kanalen, contactpunten tussen bedrijf en klant, gebruiken om producten en/of diensten te kopen of om informatie over producten en diensten te vinden, om vervolgens een beslissingsaankoop te doen. In dit onderzoek wordt er gekeken naar meerdere communicatie aspecten van Multi-channeling methoden, echter de invloed van de communicatie via Internet staat centraal in deze scriptie. Met loyaliteit wordt in dit onderzoek attitudinal loyalty bedoeld, met andere woorden de houding van de klant ten opzichte van de organisatie. Hiervoor is gekozen omdat de data die nodig is om het daadwerkelijke loyale gedrag van de klanten van Albert Heijn te meten, niet voorhanden was. Op basis van bovenstaande afbakeningen is de volgende doelstelling geformuleerd:
Een bijdrage leveren aan het bepalen van de invloed van Multi-channeling communicatie, in het bijzonder de communicatie van Albert Heijn via Internet, op de loyaliteit van de klanten
van Albert Heijn.
Om dit doel te kunnen bereiken is allereerst het begrip loyaliteit, de achtergrond hiervan op Customer Relationship Management (CRM) gebied en het belang van loyaliteit bepaald.
Vervolgens wordt er behandeld welke communicatie middelen kunnen worden gebruikt om loyaliteit onder klanten te creëren en hoe Multi-channeling in de praktijk werkt. Deze bevindingen gelden als input voor het conceptueel model, waarin de link wordt gelegd tussen de communicatiemiddelen van Albert Heijn, in het bijzonder Internetcommunicatie, en de loyaliteit van klanten van Albert Heijn. Deze link wordt gelegd om de invloed van Internetcommunicatie te kunnen meten op de loyaliteit van de klanten. Hieronder volgt kort de totstandkoming van dit conceptuele model.
De twee belangrijke drijfveren van Loyaliteit zijn Vertrouwen (trust) in de organisatie en Verbondenheid (Commitment) van de klant met de organisatie (o.a. Willenborg, 2001). In de Commitment-Trust theorie van Morgan en Hunt (1994) wordt beschreven dat het vertrouwen in de organisatie de verbondenheid met de organisatie beïnvloedt. De twee drijfveren van loyaliteit zijn onderling ook met elkaar verbonden. Het derde antecedent van loyaliteit is Tevredenheid, klanten kunnen loyaal worden op basis van tevredenheid zonder vertrouwen te hebben in, of verbonden te voelen met, de organisatie, wat leidt tot een direct verband naar loyaliteit. Tevredenheid heeft ook een positieve relatie met vertrouwen. Tevredenheid wordt, in de context van supermarkten, op haar beurt weer beïnvloed door het Product, de Service, de Communicatie, de Bereikbaarheid en de aspecten van de Winkel (Hackl, Scharitzer en Zuba, 2000 en Paul-Jan Linker, 2002). Zoals blijkt is communicatie van invloed op de
tevredenheid van de klanten over de totale organisatie. Onder communicatie valt o.a. de communicatie via Internet, vandaar ook dat de invloed van de communicatie op de tevredenheid, als enige van de antecedenten van tevredenheid, verder wordt uitgediept. In dit onderzoek wordt er alleen gekeken naar de marketingcommunicatie-instrumenten Reclame en Direct-Marketing van Albert Heijn omdat deze twee instrumenten een lange termijn karakter hebben, hetgeen voor de invloed op het communicatiebeleid en de loyaliteit een belangrijk kenmerk is. Het instrument reclame wordt veel gebruikt binnen supermarkten en de huidige Multi-channeling methoden zijn te plaatsten binnen de direct-marketing mogelijkheden.
Albert Heijn heeft binnen de marketing communicatie instrumenten reclame en direct- marketing de volgende mediatypen ingezet; Televisie, Radio, Folder (mediatypen van reclame) en Service lijn (0800 nummer), E-mail bonus service en de www.ah.nl website op het Internet (mediatypen van direct-marketing).
Er zou een onvolledig beeld worden weergegeven als alleen de invloed van Internetcommunicatie als mediatype zou worden gemeten op de loyaliteit van klanten van Albert Heijn. Meerdere mediatypen zijn immers van invloed op de loyaliteit van de klanten van Albert Heijn. Op deze manier kan er tevens een vergelijking worden gemaakt van de invloed van de verschillende mediatypen op de tevredenheid met de totale communicatie. Al deze stappen hierboven beschreven, leiden tot de totstandkoming van het volgende conceptuele model:
+ + + + + + + + +
+ +
+ + +
+ +
Om de verbanden uit dit conceptueel model in de praktijk te kunnen achterhalen zijn er enquête vragen opgesteld (zie bijlage 1). Beantwoording van de doelstelling vereist een verklaring van de verbanden uit het conceptueel model. Een experiment ontwerp is uitermate geschikt om deze causale verbanden tussen de factoren te bepalen. Er is een situatie gecreëerd; een bewuste ingreep bij een experimentele groep, die achterwege is gelaten bij een controle groep. Dit betekent dat er twee groepen zijn geënquêteerd; Groep 1: 30 personen die winkelen bij Albert Heijn, maar geen gebruik maken van de Albert Heijn website (controle groep) en Groep 2: 30 personen die winkelen bij Albert Heijn en tevens gebruik maken van de Albert Heijn website (experimentele groep).
Met behulp van het statistische dataverwerkingsprogramma SPSS zijn de volgende resultaten bekend geworden:
De invloed van de verschillende mediatypen op de totale communicatie is in volgorde van meeste naar minste invloed: (1) www.ah.nl, (2) AH folder, (3) Televisie commercial AH, (4) Radio-spotje AH en (5) E-mail service AH.
Tevredenheid Communicatie
AH Folder Radio Tv comm. www.ah.nl Service lijn
Product Service
Bereikbaarheid Winkel
Vertrouwen Commitment
Loyaliteit E-mail
www.ah.nl wordt het hoogst gewaardeerd van alle onderzochte mediatypen die in het conceptuele model zijn weergegeven. De website wordt zeer positief gewaardeerd, zowel qua duidelijkheid als qua informatieverstrekking. Mensen vinden de site nuttig en duidelijk. Wat opvalt, is dat de ondervraagde personen het niet gemakkelijk vinden om hun informatie via www.ah.nl te verkrijgen.
De e-mail service scoort qua tevredenheid niet hoog, namelijk een “neutrale” mening.
Ook is de invloed van de tevredenheid over dit mediatype op de totale communicatie nihil. Deze mening staat in contrast met de positieve mening die de mensen hebben over www.ah.nl.
Door een t-toets is duidelijk geworden dat het gebruik maken van de Internetcommunicatie mogelijkheden (zowel www.ah.nl als de e-mail service) door de klanten van Albert Heijn, wel degelijk van positieve invloed is op de tevredenheid over de totale communicatie van Albert Heijn.
Het verband tussen communicatie en tevredenheid uit het conceptueel model, is echter laag. Waardoor communicatie, in dit onderzoek, een nihile invloed uitoefent op de loyaliteit van de klanten van Albert Heijn. Als de tevredenheid van de communicatie met 1 omhoog gaat dan gaat de loyaliteit van de klanten van Albert Heijn met 0,0033 omhoog. Voor het effect van het mediatype www.ah.nl op de loyaliteit is dit effect logischerwijs nog lager, omdat dan de invloed van één aspect van de totale communicatie wordt gemeten.
Het blijkt dat de ondervraagde personen de mate van hun tevredenheid over Albert Heijn nauwelijks baseren op de totale communicatie van Albert Heijn (de eigenschappen van het product hebben de grootste positive invloed op de tevredenheid over Albert Heijn en dus ook indirect op de loyaliteit van de klanten van Albert Heijn). Een verklaring voor het feit dat communicatie, in dit onderzoek, weinig invloed uitoefent op de loyaliteit van klanten, komt mogelijk doordat Albert Heijn grotendeels low-involvement (lage betrokkenheid) producten verkoopt. De binding die men heeft met levensmiddelen is laag, zodat men gemakkelijk overstapt naar de concurrent. En juist deze concurrenten zijn in de supermarktenbranche in grote getale aanwezig. High-involvement producten zorgen logischerwijs voor een hogere betrokkenheid bij de koper en worden daarom als sterke basis geacht voor een relatie met de organisatie. Echter, het gaat hier in dit onderzoek niet alleen om de producten maar ook om de service en de totale organisatie. Toch kan gezegd worden dat over het algemeen de keuze voor een supermarkt low-involved is, wat het toepassen van CRM en het creëren van loyale klanten in deze branche bemoeilijkt.
Er kan gesteld worden dat de doelstelling in zoverre gehaald is, dat duidelijk is geworden dat de totale invloed van meerdere communicatiekanalen (Multi-channeling) laag is op de loyaliteit van de klanten van Albert Heijn. De invloed van Internetcommunicatie op de loyaliteit van de klanten van Albert Heijn is logischerwijs nog lager. Wel kan gezegd worden dat mensen die gebruik maken van de Internetsite van Albert Heijn, tevredener zijn over de totale communicatie van Albert Heijn, dan de mensen die geen gebruik maken van de Internetsite van Albert Heijn. Ook is duidelijk geworden wat de onderlinge positie is van de verschillende mediatypen van Albert Heijn, voor wat betreft de invloed op de tevredenheid over de totale communicatie van Albert Heijn.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding en Probleemstelling ...10
1.1 Inleiding... 10
1.2 Bedrijfsprofiel Ordina NV... 10
1.3 Ordina Trade, Transport & Industry ... 11
1.4 Probleemomschrijving... 12
1.5 Afbakening probleemgebied... 13
1.6 Probleemstelling... 14
1.7 Leeswijzer... 15
Hoofdstuk 2 Customer Relationship Management ...17
2.1 Plaats binnen de Marketing ... 17
2.2 Opkomst van CRM ... 18
2.3 Componenten van CRM ... 19
2.4 CRM in supermarkten ... 20
2.5 Loyaliteit... 21
2.5.1 ‘Loyalty is dead’... 22
2.5.2 Attitudinal Loyalty ... 22
Hoofdstuk 3 Multi-channeling ...24
3.1 Marketing flows in kanalen ... 24
3.2 De opkomst van Multi-channeling... 25
3.3 Multi-channeling methoden... 27
3.4 Internet... 27
3.4.1 Internetcommunicatie en e-mail diensten ... 28
3.4.2 Internetcommunicatie bij Albert Heijn ... 29
Hoofdstuk 4 Het meten van Loyaliteit ...31
4.1 Antecedenten van Loyaliteit ... 31
4.2 Commitment ... 31
4.3 Vertrouwen ... 32
4.4 Tevredenheid ... 33
4.5 Marketingcommunicatie-instrumenten ... 35
4.6 Conceptueel model... 38
4.6.1 Toelichting conceptueel model... 39
Hoofdstuk 5 Methodologie ...40
5.1 Experiment studie... 40
5.1.1 Soorten experiment studies ... 40
5.2 Praktische invulling van de Experiment studie... 42
5.3 Data-analyse... 43
5.3.1 Regressieanalyse ... 43
5.3.2 Vergelijken van gemiddelden op basis van de t-toets... 44
5.3.3 Generaliseerbaarheid ... 45
5.3.4 Validiteit... 45
Hoofdstuk 6 De Resultaten ...46
6.1 Algemene informatie ... 46
6.2 De mediatypen van Albert Heijn ... 48
6.3 Sterkte van de causale verbanden uit het conceptueel model... 53
6.3.1 Regressie analyse ... 55
6.3.2 T-toets ... 56
6.4 Beantwoording hypotheses ... 57
6.5 Invloed van Internetcommunicatie op Loyaliteit ... 61
Hoofdstuk 7 Conclusies en Aanbevelingen ...62
7.1 Conclusies... 62
7.2 Aanbevelingen ... 64
7.3 Terugkoppeling naar het doel van het onderzoek ... 65
7.4 Vervolgonderzoek ... 67
7.5 Evaluatie ... 68
Literatuurlijst……….. ...69 Bijlage 1: Enquête... Error! Bookmark not defined.
Hoofdstuk 1 Inleiding en Probleemstelling 1.1 Inleiding
De laatste jaren is het verschijnsel relatiemarketing steeds meer onder de aandacht gekomen.
Bij relatiemarketing proberen aanbieders steeds minder de nadruk te leggen op het werven van nieuwe klanten en steeds meer de nadruk te leggen op het behouden van bestaande klanten. Door een ‘binding’ met klanten aan te gaan, de trouw van de klanten te vergroten en lange termijn relaties met hen op te bouwen wordt getracht dit te bewerkstelligen. Voor de aanbieder levert dit economische en concurrentiele voordelen op. De klant heeft door deze pogingen van organisaties steeds meer het gevoel dat zij belangrijk wordt gevonden. Door de opkomst van informatie- en communicatie technologieën (ICT) zijn er mogelijkheden ontstaan om middels deze instrumenten waardevolle relaties op te bouwen met klanten. ICT is hierbij een belangrijk hulpmiddel om relatiemarketing uit te voeren. Juist dit deelgebied van Marketing is onderwerp van deze scriptie. Dit onderzoek is uitgevoerd voor Ordina, een ICT dienstverlener en een Managementconsultancy.
In dit eerste hoofdstuk wordt er een algemene inleiding gegeven op het onderzoek. Allereerst wordt de organisatie van Ordina NV beschreven. Deze beschrijving wordt gevolgd door de omschrijving van het probleem, welke uitmondt in een doel- en vraagstelling met bijbehorende deelvragen voor dit onderzoek. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een leeswijzer, waarin de structuur van deze scriptie zal worden weergegeven.
1.2 Bedrijfsprofiel Ordina NV
Ordina is een dienstverlener in de markt voor Informatie en Communicatie Technologie en Management consultancy. Ordina profileert zich nadrukkelijk als partner van de klant voor zijn business- én ICT-vraagstukken. De ambitie van Ordina is om een plek te verwerven in de top-3 van ICT dienstverleners in Nederland. Ordina is opgericht in 1973 en telt momenteel ruim 3750 medewerkers, die zich inzetten voor topbedrijven en overheidsorganisaties in Nederland en daar buiten. Het aandeel Ordina NV is genoteerd aan de Euronext Amsterdam.
Ordina verdiept zich in de bedrijfsvoering en de strategie van een klantbedrijf. Zij geeft advies op managementniveau en maakt de vertaalslag naar mensen, organisatie en middelen. Ordina ontwerpt vervolgens de benodigde architecturen en realiseert en implementeert zonodig ICT- oplossingen waarmee bedrijfsplannen krachtig ondersteund worden. Ook de zorg voor exploitatie en beheer kan door Ordina uit handen worden genomen.
Marktgerichte organisatiestructuur
Door de beschikbare kennis binnen het bedrijf te combineren, kan de dienstverlening nauwkeurig worden afgestemd op de vraag. Daarbij wordt ook branchekennis als onmisbaar beschouwd. Vandaar dat Ordina de organisatie sectorgewijs heeft ingericht, bestaande uit:
Finance
Sociale Zekerheid Public
Trade, Transport & Industry Utilities, Telecom & Media
Figuur1.1: Organogram Ordina NV
Bron: Jaarverslag 2001 Ordina NV
1.3 Ordina Trade, Transport & Industry
De werkmaatschappij waarbij mijn afstuderen plaatsvindt, is Ordina Trade Transport &
Industry (Ordina TTI) in Bunnik. Ordina TTI beweegt zich in een rijkgeschakeerde markt van bedrijven in handel, transport en industrie. In deze sectoren is de marktbewerking complexer geworden door de introductie van nieuwe verkoopkanalen, zoals internetshops, tv en elektronische marktplaatsen. Voor een succesvolle multi-channelstrategie is inzicht in klantwaarde en klantbenadering essentieel. Door te investeren in klantkennis en CRM realiseren bedrijven extra omzet en een versterkte marktpositie. Bedrijven trachten concurrentievoordeel te behalen door sneller inzicht te krijgen in de totale distributieketen en in de veelvuldige marktveranderingen. Een algemene trend is dat integratie van informatiesystemen – zowel binnen als tussen bedrijven – meer en meer aandacht krijgt. Om de kwaliteit van de dienstverlening te vergroten en die nog beter te kunnen afstemmen op de behoefte van klanten, heeft Ordina in deze sector een indeling gemaakt naar vier markten met vergelijkbare businessthema’s en distributieketens. Voor de verduidelijking staan per eindmarkt voorbeelden van klanten, dit zijn echter lang niet alle klanten van Ordina TTI.
Figuur 1.2: Organogram Ordina TTI
Klanten: Klanten: Klanten: Klanten:
Oil companies Retail High Tech comp. Uitzendbur.
vb. BP, Shell vb. Ahold, Laurus vb. Phillips, Stork vb. Adecco, Randstad
Logistic Providers Mobility
vb. ANWB
Chemicals
vb. Akzo Nobel Travelling
vb. KLM
Bron: gesprek met J.W.Rietdijk principal consultant en partner bij Ordina TTI
Ordina NV
Sector Ordina Finance
Sector Ordina Sociale Zekerheid
Sector Ordina Public
Sector Ordina Trade, Transport
& Industry
Sector Ordina Utilities Telecom
& Media
Deelnemingen Internationaal
Ordina TTI
Research Logistics Consumer Goods
& Services
Capital Goods HT HRM
Binnen Ordina TTI bestaat een kennisprobleem over het volgende vraagstuk: wat is de invloed van meerdere ICT middelen, en dan in het bijzonder Internet, op de loyaliteit van klanten? Om dit vraagstuk te kunnen beantwoorden heeft Ordina de hulp ingeroepen van de universiteit van Groningen. In opdracht van Ordina heb ik dan ook mijn afstudeerscriptie kunnen schrijven over dit onderwerp. Het onderwerp is vrij breed waardoor ik genoodzaakt was om enkele belangrijke keuzes, voor wat betreft de afbakening van het onderzoek, te maken (zie paragraaf 1.5). Samen met Ordina heb ik ervoor gekozen om dit onderzoek uit te voeren voor de Consumer Goods & Services branche van Ordina TTI en dan in het bijzonder voor de retail branche (zie figuur 1.2). De retail branche is gekozen omdat hierin aansprekende klanten van Ordina zitten en omdat Ordina meer “feeling” wil krijgen met haar klanten in deze branche. Ordina wil dan ook met het doen van onderzoek naar de invloed van ICT middelen op de loyaliteit van klanten, kennis aanbieden aan haar klanten in de retail branche en advies geven/implementatie verzorgen over soortgelijke vraagstukken. Vooral de rol van Internetcommunicatie, als ICT hulpmiddel, wordt door Ordina TTI als interessant beschouwd. In de volgende paragraaf wordt de aanleiding van dit onderzoek verder uitgewerkt.
1.4 Probleemomschrijving
“Wanneer ik een uur de tijd heb om een moeilijk probleem op te lossen, besteed ik 59 minuten aan het definiëren van het probleem en 1 minuut aan het oplossen ervan”
(Albert Einstein)
Om in ieder geval hetzelfde te beginnen als een erkend genie als Albert Einstein, begint dit onderzoek met het definiëren van de probleemomgeving. Dit wordt gedaan door allereerst een beschrijving te geven van de achtergrond van het probleem. Vooral de rol van Internetcommunicatie wordt hieronder besproken.
De hoeveelheid verkeer op een bepaalde website wordt vaak gebruikt als graadmeter voor de effectiviteit van on-line communiceren (Dreze en Zufryden, 1998). Echter deze methode is vaak een te simpele graadmeter voor succes, want bezoek aan een Internetsite moet natuurlijk wel worden omgezet in verkopen in de winkels. De voordelen van Internetcommunicatie bestaan echter niet alleen uit het genereren van meer verkopen, er bestaan zowel directe als indirecte voordelen met betrekking tot Internetcommunicatie. Directe voordelen zijn on-line transacties (Angehrn, 1997). Het Internet kan ook leiden tot indirecte voordelen; kennis verkregen on-line en houding ontwikkeld on-line, die een off-line koopproces ondersteunen.
De indirecte voordelen worden in geld omgezet door het verhogen van de off-line verkopen en door het verlagen van de off-line klantservice kosten. Bij het bereiken van het vergroten van de verkopen moet men ervoor zorgen dat de website geïntegreerd is in een Multi-channel strategie (Porter, 2001).
Multi-channeling wordt in dit onderzoek gedefinieerd als het feit dat klanten meerdere kanalen, contactpunten tussen bedrijf en klant, kunnen gebruiken om producten en/of diensten te kopen of om informatie over producten en diensten te vinden, om vervolgens een beslissingsaankoop te doen. Het coördineren van gecombineerde kanalen kan ervoor zorgen dat het totaal van kanalen de afzonderlijke kanalen voorbij gaat in effect. Dit wordt wel het synergie effect genoemd. Juist de rol van Internetcommunicatie in een Multi-channel strategie is onderwerp van dit onderzoek. Om de doel- en vraagstelling van dit onderzoek vast te kunnen stellen is er eerst een aantal afbakeningen vastgesteld, om dit onderzoek haalbaar en uitvoerbaar te maken.
1.5 Afbakening probleemgebied
Tijdens de verkenningfase van dit onderzoek is er een aantal keuzes gemaakt ten aanzien van de onderzoeksafbakeningen. Hieronder worden deze afbakeningen weergegeven:
Waar: Albert Heijn
Dit onderzoek zal uitgevoerd worden voor de Consumer Goods and Services afdeling Binnen Ordina TTI. En dan in het bijzonder voor de retail branche in Nederland. In deze branche is het aantal verschillende consumenten groot en stijgt enorm. Door de massaliteit is persoonlijke kennis van zaken niet aanwezig. Dit alles leidt ertoe dat het lastig is om tegenwoordig uit te vinden wat klanten nu echt waarderen. Onderzoek op het gebied van customer loyalty is in het verleden voornamelijk uitgevoerd voor de Business to Business markt (o.a. Ganesan, 1994). Vanuit de retail branche in Nederland is ervoor gekozen om Albert Heijn als te onderzoeken retailer te nemen voor dit onderzoek. Juist Albert Heijn omdat zij één van de grootste en belangrijkste klanten is van Ordina en omdat zij, vergeleken met andere supermarkten, veel verschillende communicatiemiddelen inzet om te communiceren met haar klanten.
Wat: Communicatie in plaats van Verkoop
Multi-channeling heeft een verkoop- en een communicatie- aspect. Juist het communicatie aspect staat in dit onderzoek centraal, omdat er nog weinig is gekeken naar een goede integratie van de variaties die er zijn voor verschillende verkoopmogelijkheden via Internet in de supermarktenbranche in Nederland. Mensen kopen nog steeds het liefst hun boodschappen in de winkel, er is nog veel werk te doen om de verschillende soorten verkoopmogelijkheden aan de man te brengen in de supermarkten branche. Dit onderwerp vraagt om een ander onderzoek en valt daarom buiten de scope van dit onderzoek.
Wat: Internetcommunicatie als belangrijkste aspect van Multi-channeling
Om de invloed van Multi-channeling te meten op de loyaliteit van klanten is ervoor gekozen om het begrip Multi-channeling af te bakenen naar Internetcommunicatie. Juist Internet omdat dit medium erg in opkomst is en omdat er nog weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van Internetcommunicatie op de loyaliteit van klanten in supermarkten. Er wordt wel gekeken naar andere communicatie aspecten van Multi-channeling methoden, echter de invloed van de communicatie via Internet staat centraal in deze scriptie.
Wat: Attitudinal loyalty
Met loyaliteit wordt in dit onderzoek attitudinal loyalty bedoeld, met andere woorden de houding van de klant ten opzichte van de organisatie en niet het daadwerkelijke gedrag (behavioural loyalty). Hiervoor is gekozen omdat de data die nodig is om het daadwerkelijke loyale gedrag van de klanten van Albert Heijn te meten, niet voorhanden was.
Wanneer: Verandering mediatypen qua vormgeving
De dataverzameling, via enquêtes, heeft plaatsgevonden in de maanden juli en augustus.
Begin september heeft Albert Heijn besloten om een aantal fysieke communicatiekanalen in beperkte mate te veranderen; de AH folder en de tv-commercials zijn qua uiterlijk ietwat veranderd (niet qua inhoud). Tevens is www.ah.nl begin september iets veranderd, wederom niet qua inhoud maar qua vormgeving. Deze verandering zijn echter niet groot en niet duidelijk afwijkend van het vorige ontwerp, zodat de resultaten van dit onderzoek ook nu nog van toepassing zijn op Albert Heijn.
Tot slot de opmerking dat gedurende de periode van dataverzameling Albert Heijn erg aanwezig was in de media. Er kwamen negatieve berichten naar buiten over de boekhoudschandalen van Ahold. Mogelijk hebben deze berichtgevingen de mening van de ondervraagde personen beïnvloed. Tevens zijn de commotie rond de heer Moberg als baas van Ahold, en de prijzenslag die midden oktober is gestart in de supermarktbranche beide niet van invloed geweest op de dataverzameling (de enquêtes waren immers al afgenomen). De mening van de klanten over de mediatypen van Albert Heijn kan echter in de tussentijd wel veranderd zijn, dit is alleen niet zichtbaar in dit onderzoek.
1.6 Probleemstelling
De probleemstelling van dit onderzoek bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling en de deelvragen. In opdracht van Ordina is er onderzoek gedaan naar de communicatie van Albert Heijn met haar klanten. Vandaar ook dat de doel- en vraagstelling van dit onderzoek over Albert Heijn gaan.
Doelstelling
Een bijdrage leveren aan het bepalen van de invloed van Multi-channeling communicatie, in het bijzonder de communicatie van Albert Heijn via Internet, op de loyaliteit van de klanten van Albert Heijn.
In dit onderzoek staat de communicatie via het Internet centraal. De keuze voor juist Internetcommunicatie als de belangrijkste Multi-channeling factor in dit onderzoek zal verderop in dit verslag, in hoofdstuk 3, worden toegelicht. Bij de bovenstaande doelstelling is de volgende vraagstelling opgesteld.
Vraagstelling
In hoeverre heeft het gebruik van communicatie via het Internet door Albert Heijn, invloed op de loyaliteit van haar klanten?
Om deze vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen opgesteld;
1. Wat wordt er verstaan onder loyaliteit en wat is het belang hiervan?
2. Welke kanalen zijn er om te communiceren met klanten en hoe werkt Multi- channeling in de praktijk?
3. Welke factoren zijn van belang bij de bepaling van de invloed van Internetcommunicatie op de loyaliteit van klanten in de supermarktenbranche?
4. Hoe waarderen de klanten van Albert Heijn het gebruik van Internetcommunicatie door Albert Heijn en wat voor effect heeft dit op de loyaliteit van de klanten?
De eerste deelvraag beantwoordt de vraag waarom dit onderzoek het effect op de loyaliteit van klanten als doel heeft. Vervolgens wordt er in deelvraag twee behandeld welke communicatiemiddelen kunnen worden gebruikt om deze loyaliteit onder klanten te creëren, speciale aandacht gaat uit naar de rol van Internetcommunicatie en de werking van Multi- channeling in de praktijk. Deze twee deelvragen gelden als input voor deelvraag 3, waar de link wordt gelegd tussen de communicatiemiddelen, in het bijzonder Internetcommunicatie, en de loyaliteit van klanten. Deze link wordt gelegd om de invloed van Internetcommunicatie te kunnen meten op de loyaliteit van de klanten. Deze deelvraag mondt uit in een conceptueel model. Dit model wordt gebruikt in deelvraag 4 om antwoord te krijgen op de waardering van Internetcommunicatie van Albert Heijn door de klanten van Albert Heijn en te bepalen wat het effect is van deze Internetcommunicatie op de loyaliteit van de klanten.
1.7 Leeswijzer
In hoofdstuk 2 wordt er ingegaan op het begrip Customer Relationship Management. Dit hoofdstuk is bedoeld om een breder kader te scheppen voor dit onderzoek en het belang van loyaliteit te onderstrepen. Deelvraag 1 zal in dit hoofdstuk worden behandeld.
In hoofdstuk 3 staat het begrip Multi-channeling centraal. In dit hoofdstuk wordt Multi- channeling uitvoerig behandeld, tevens komt de range van verschillende Multi-channeling methoden aan bod. De keuze van Internet als belangrijk communicatiekanaal in dit onderzoek wordt eveneens beargumenteerd. Ook zal de communicatie via Internet door Albert Heijn worden besproken. In dit hoofdstuk staat deelvraag 2 centraal.
In hoofdstuk 4 wordt er aan de hand van de literatuur bekeken, op welke manier de invloed van Internetcommunicatie te meten is op de loyaliteit van de klanten. Dit hoofdstuk is meer gericht op de toepassing van de literatuur op de supermarkt Albert Heijn. Het hoofdstuk wordt dan ook afgesloten met het conceptueel model geldend als rode draad voor het verdere verloop van dit onderzoek. Deelvraag 3 is in dit hoofdstuk te plaatsen.
Hoofdstuk 5 beschrijft de methodologie van dit onderzoek. In dit hoofdstuk wordt beschreven waarom er een experiment studie is opgezet en de manier waarop deze is uitgevoerd. De validiteit, de betrouwbaarheid en de generaliseerbaarheid van dit onderzoek zullen tevens in dit hoofdstuk aan bod komen aan bod komen.
De resultaten van de uitgevoerde experiment studie worden weergegeven in hoofdstuk 6.
Door middel van staafdiagrammen en causale verbanden zal deelvraag 4 in dit hoofdstuk worden beantwoord.
Hoofdstuk 7, tot slot, omvat conclusies van de in hoofdstuk 6 verkregen resultaten. Er wordt antwoord gegeven op de doel- en vraagstelling van dit onderzoek. Op basis van deze conclusies volgen aanbevelingen die Albert Heijn kunnen helpen bij de toekomstige benadering van de klanten. Het hoofdstuk eindigt met enkele suggesties voor vervolgonderzoek, welke gedurende dit onderzoek naar boven zijn gekomen.
Figuur 1.3 bevat een visueel schema over de opzet van dit verslag;
Figuur 1.3 Opbouw scriptie
FFfkd
Theoretisch kader
Empirische resultaten
Conclusies Methodologie
Hoofdstuk 2: CRM
Hoofdstuk 5: Aanpak onderzoek Experiment studie
Hoofdstuk 6: Grafieken en causale verbanden voor de factoren uit het
conceptueel model
Hoofdstuk 7: Conclusies en Aanbevelingen Vervolgonderzoek
Hoofdstuk 3: Multi-channeling Hoofdstuk 4: Meten van Loyaliteit Hoofdstuk 1: Organisatie beschrijving
Probleemstelling Deelvragen Inleiding
Onderzoeksopzet
Hoofdstuk 2 Customer Relationship Management
In dit hoofdstuk staat het begrip Customer Relationship Management (CRM) centraal. Het doel van dit hoofdstuk is om achter de redenen te komen waarom het voor organisaties belangrijk is om naar loyaliteit onder klanten te streven. Deelvraag 1: “Wat wordt er verstaan onder loyaliteit en wat is het belang hiervan?” zal dan ook in dit hoofdstuk worden behandeld. Dit wordt gedaan door allereerst de “roots” van loyaliteit te beschrijven; de opkomst van relatiemarketing wordt besproken en het begrip relatiemarketing wordt in een breder kader geplaatst. Vervolgens komt de opkomst en de componenten van CRM aan bod, tevens wordt de rol van CRM in de supermarktenbranche behandeld. CRM en loyaliteit zijn begrippen die nauw verwant met elkaar zijn. In het vervolg van dit hoofdstuk wordt daarom ook aandacht besteed aan het begrip loyaliteit. Het belang van loyaliteit en de verschillende vormen van loyaliteit sluiten dit hoofdstuk af.
2.1 Plaats binnen de Marketing
Sinds het laatste decennium zijn marketeers geïnteresseerd geraakt in het bouwen van klantrelaties in consumentenmarkten. Traditioneel hebben zij zich gericht op markt niveau, waarbij er amper direct contact is met de individuele klant. Deze marketing benadering is nog steeds gebruikelijk voor markten met fast moving consumer goods (Grönroos, 1994). Echter in dezelfde markt is er een groeiend aantal bedrijven die proberen om zich te richten op customer relationship. In dit licht hebben Hoekstra, Leeflang en Wittink (1999) het Customer Concept in het leven geroepen: het concept waarin de klant het centrale element is en waarin strategie gericht zou moeten zijn op het realiseren van superieure klantwaarde. Veranderingen in marktomgeving kunnen worden gezien als drijfveren van deze ontwikkeling (Hoekstra, Leeflang en Wittink, 1999). Deze veranderingen zijn o.a. het vergroten van het aandeel van diensten in het Gross National Product in de economie van het Westen, de aandacht gaat van het aantrekken van klanten naar het behouden van klanten en een aantal markten in het Westen is geliberaliseerd. Naast deze veranderingen in de marktomgeving is vooral het geloof dat het houden van klanten winstgevender is dan het vergaren van klanten aanzet geweest voor de interesse in klant relaties (Verhoef, 2001).
Er is een verschuiving van Transactiemarketing naar Relatiemarketing opgetreden, toewijding op de lange termijn is essentieel geworden.
Figuur 2.1 Shift to Relationship marketing
nadruk op Relatiemarketing
behoud van klanten
nadruk op Transactiemarketing
het verwerven van klanten
functioneel gebaseerde cross functioneel
marketing gebaseerde marketing
Bron: college aantekeningen Biemans 2002
Zoals te zien is in figuur 2.1 is Transactiemarketing meer gebaseerd op het communiceren van de functionele producteigenschappen en Relatiemarketing meer op het communiceren van
verschillende eigenschappen van zowel van het product als van de service die hierom heen zit.
Transactiemarketing is tevens gericht op het verwerven van nieuwe klanten, terwijl Relatiemarketing gericht is op het behoud van bestaande klanten. Relatiemarketing is een relatie die gekenmerkt wordt door een gezamenlijke georiënteerde interactie tussen twee wederzijds toegewijde partijen gericht op de lange termijn (Biemans, 2002). Relatiemarketing kan worden begrepen door een onderscheid te maken in een discrete transactie, welke een duidelijk begin heeft, een korte duur en een duidelijk eind (transactiemarketing) en een relationele interactie die langer is en een doorgaand proces is (relatiemarketing).
Om Relatiemarketing in een breder kader te plaatsen zal hieronder kort worden weergeven wat de relationele uitwisselingen zijn die een onderneming heeft met haar omgeving. Deze uitwisselingen zijn ingedeeld in de volgende categorieën partnership: toeleverancier, lateraal, afnemer en intern (Morgan en Hunt, 1994):
Figuur 2.2 Relaties van de onderneming
Toeleverancier partnerships
Laterale 2 partnerships
10 1 3
9
8 7 4
6
5 Interne
Partnerships Afnemer
partnerships
Bron: Morgan en Hunt, 1994
Zoals te zien is in figuur 2.2 heeft een onderneming veel relaties te onderhouden. Dit onderzoek zal zich toespitsen op het onderste vlak in de figuur, de afnemer partnerships.
Binnen deze afnemer partnership zal de relatie tussen onderneming en uiteindelijke klant (relatie nummer 6) worden onderzocht. Hierbinnen is het customer concept van Hoekstra Leeflang en Wittink, Customer Relationship Management en het begrip Loyaliteit onder klanten te plaatsen.
2.2 Opkomst van CRM
Customer Relationship Management (CRM) is een vorm van relatiemarketing waarbij de klant centraal staan. De CRM filosofie is te zien als een antwoord op ontwikkelingen in de marktomgeving waaraan weinig ondernemingen zich kunnen onttrekken. De aanbodeconomie
Brandpunt van de onderneming Goederen
toeleveranciers
Diensten toeleveranciers
Overheid Non-profit organisatie Concurrent
Uiteindelijke klanten Tussenhandel
Business units
Medewerker
Functionele afdelingen
uit de jaren vijftig, waarin massamarketing tot grote bloei kwam, is definitief verleden tijd. De marktgroei stagneert en de concurrentie-intensiteit neemt hand over hand toe. Door de toepassingen van ICT middelen zijn bedrijven steeds beter in staat gebleken om niches te traceren (Beltman, Peelen en Waalewijn, 2000). Aan de afnemerskant worden bedrijven vaak geconfronteerd met klanten die mondiger zijn dan vroeger en die steeds vaker hun wensen en behoeften nadrukkelijk uitdrukken, waardoor de vraag gedifferentieerder wordt. Deze ontwikkeling wordt gevoed door de opkomst van nieuwe interactieve media zoals het Internet, die de afnemers de mogelijkheden schenken zijn individuele wensen en behoeften gemakkelijker en direct naar de onderneming te communiceren.
2.3 Componenten van CRM
De hoofdcomponenten waaruit CRM bestaat, zijn (1) Marketing en (2) Informatie en Communicatie Technologieën (ICT). In de praktijk hebben deze twee componenten volop interactie met elkaar.
Figuur 2.3 Componenten van CRM
Bron: Verhoef, 2001
Er zijn drie belangrijke marketing disciplines te omschrijven als drijfveren van CRM:
Customer Orientation: organisaties realiseren zich steeds meer het belang van het leren kennen van de klant en adopteren daarom steeds vaker het CRM concept. Hoekstra, Leeflang en Wittink (1999) stellen voor dat de klant het centrale element moet zijn in de Marketing.
Om deze “klant” organisaties te managen, moeten organisaties informatie hebben over hun klanten. Investeringen in CRM leiden vaak tot investeringen in andere business functies, bijvoorbeeld IT.
Relationship Marketing: wordt gedefinieerd als het aangaan, ontwikkelen en vasthouden van succesvolle relaties met klanten (Morgan en Hunt, 1994). In relatiemarketing zal men zich moeten richten op het creëren van toegevoegde waarde voor de klanten. Om zulke relaties te bereiken wordt er gebruik gemaakt van verschillende instrumenten, een voorbeeld hiervan zijn loyalty programs (zoals AH-Bonus card en Airmiles).
Marketing
- Customer Orientation - Relationship Marketing - Database Marketing
ICT - Database, Software - Data mining techniques
- Internet, Call centers
Customer Relationship Management
Database Marketing: Deze databases bevatten voornamelijk informatie over de transacties met de klanten en de gebruikte direct marketing instrumenten. Deze data wordt o.a. gebruikt voor het doen van klantgerichte aanbiedingen en het segmenteren van klanten. Database marketing heeft nauwe banden met de ICT component van CRM.
Ook de Informatie en Communicatie Technologieën zijn een belangrijke drijfveer voor CRM:
Informatie en Communicatie Technologieën:
De ontwikkelingen op ICT gebied versterken de nadruk op klantrelaties. Informatiesystemen bevatten gedetailleerde klantinformatie en zijn een essentieel ingrediënt voor CRM. ICT bedrijven, zoals SAP en Siebel, hebben software ontwikkeld voor de toepassing van CRM.
Nieuwe elektronische communicatie technieken, zoals Internet en call centers, zorgen ervoor dat organisaties efficiënt en interactief contact hebben met haar klanten.
Gezien de componenten van CRM hierboven, kan CRM gedefinieerd worden als:
het proces dat zich richt op de ontwikkeling en behoud van de relatie met de individuele klant op zo’n manier dat er waarde voor de klant en voor de organisatie wordt gecreëerd, en welke
wordt ondersteund door klant informatie files, statistische beslissingsinstrumenten en interactieve communicatie technieken (Verhoef, 2001)
Deze definitie omvat zowel de marketing als de informatie en communicatie technologie component van Customer Relationship Marketing vandaar dat zij gekozen is voor dit onderzoek.
2.4 CRM in supermarkten
Ondanks het feit dat er een grote hoeveelheid kennis bestaat over ‘channel and industry’
relaties, ontbreekt systematisch empirisch onderzoek naar relatiemarketing in een retail omgeving. De waarde van relatiemarketing is voornamelijk bekeken vanuit het standpunt van de verkoper, het standpunt van de klant wordt grotendeels genegeerd (o.a. Barnes, 1997). Dit is verrassend omdat de meeste definities van relatiemarketing de voordelen voor zowel de verkoper als de koper benadrukken. Echter steeds meer onderzoekers erkennen het belang van het nemen van een ‘klant’ perspectief in het onderzoeken van relaties (o.a. de Wulf, 1999).
Dit onderzoek moet gezien worden in het verlengde van deze laatste soort onderzoek, namelijk het innemen van een ‘klant’ perspectief in relatie onderzoek.
Supermarkten worden tegenwoordig steeds meer gekarakteriseerd door zware concurrentie, fragmentatie van de markt, ongedifferentieerde product- en prijsaanbiedingen, kortere productlevenscycli en veeleisende consumenten (Wakefield and Baker, 1998). Gedreven door deze trends vinden supermarkten het noodzakelijk om continu producten, processen en technologieën uit te zoeken die de loyaliteit van de consumenten verhogen (Woodruff, 1997).
Supermarkt retailers hebben vanuit de historie problemen gehad met het begrijpen van de waarde van directe communicatie met de klanten, bovenop de al aanwezige promotieacties (Frawley, 1999). Resultaat hiervan is dat supermarkten hun meeste energie steken in het verkrijgen van nieuwe klanten. Terwijl juist het behouden van de bestaande klanten veel meer winst op de langere termijn oplevert. Want immers het vergaren van nieuwe klanten is zes keer zo duur als het behouden van bestaande klanten (Reichheld, 1996).
High-involvement producten zorgen logischerwijs voor een hogere betrokkenheid bij de koper en worden daarom als sterke basis geacht voor een relatie met de organisatie (de Wulf, 1999). In de supermarkten zijn de producten van low-involvement aard (lage betrokkenheid).
Echter het gaat hier niet alleen om de producten maar ook om de service en de totale organisatie. Toch kan gezegd worden dat over het algemeen de keuze voor een supermarkt low involved is, wat het toepassen van CRM in deze branche bemoeilijkt. Doordat mensen nauwelijks binding hebben met levensmiddelen, doordat het financiële risico van de aankopen laag is en doordat de concurrentie sterk is in de supermarktenbranche, is het lastig voor supermarkten (dus ook voor Albert Heijn) om lange termijn relaties aan te gaan met klanten.
Dit zijn allemaal factoren die het aangaan van een loyale relatie met de klant bemoeilijkt.
Door het feit dat de economische voordelen van loyale klanten aan de basis staan voor de verklaring van de verschillende prestaties van de supermarkten, is het belang van CRM in de supermarkten wel nadrukkelijk aanwezig. Om CRM in een organisatie in te voeren moet men de eigen klanten kennen en begrijpen wat loyaliteit is. Het verhogen van de loyaliteit onder klanten is het doel van CRM. Door relaties met klanten op te bouwen proberen organisaties loyale klanten voor zich te winnen. De volgende paragraaf gaat dan ook over het begrip loyaliteit.
2.5 Loyaliteit
Loyaliteit staat, als het wordt opzocht in het woordenboek, voor (ge)trouw zijn aan een verbinding of verplichting (Geerts en Heestermans, 1992). Voor een bedrijf betekent loyale klanten: klanten die trouw zijn aan het bedrijf. Deze trouw uit zich in herhalingsaankopen en/of voortzetting van de relatie met de aanbieder. In de marketing literatuur wordt de term loyaliteit vaak equivalent geacht aan de operationele definitie bestaande uit:
- herhalingsaankoop - preferentie
- verbondenheid - behoud
- trouw
Loyaliteit verwijst naar verschillende marktspecifieke omgevingen zoals serviceloyaliteit, winkelloyaliteit en verkooployaliteit, en naar verschillende meetniveaus zoals klantloyaliteit en merkloyaliteit. De auteurs van tegenwoordig benadrukken dat loyaliteit afhankelijk moet zijn van zowel verschillende markttypen als van verschillende meetniveaus. Onderscheid tussen markttypen is van belang omdat de kenmerken van een markt aangeven waaruit de loyaliteit bestaat en hoe het kan worden gemeten (Bennet and Rundle-Thiele, 2001). Ideaal zou een uniforme definitie van loyaliteit zijn met overal dezelfde meetinstrumenten. Echter deze bestaat nog niet.
In deze scriptie is ervoor gekozen om de volgende definitie van loyaliteit te hanteren;
een groot commitment om een product opnieuw te kopen danwel de afname van een dienst te continueren, ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die
het makkelijk maken om van aanbieder te wisselen (Oliver, 1997).
Een loyale klant is meer dan een klant die terugkomt en waargenomen gedrag alleen verschaft onvoldoende informatie over de daadwerkelijke trouw van klanten. De band tussen aanbieder en klant moet dusdanig zijn dat deze tegen een stootje kan. Een stootje veroorzaakt door
concurrenten (speciale aanbiedingen of reclamecampagnes van concurrent supermarkten) of door andere omgevingsfactoren, zoals slechte publiciteit. Om deze reden is ervoor gekozen om de definitie van loyaliteit volgens Oliver te hanteren in dit onderzoek.
2.5.1 ‘Loyalty is dead’
Met deze stelling begon Frederick Reichheld (1996) zijn boek The Loyalty Effect. Hij constateerde dat ieder gemiddeld Amerikaans bedrijf iedere vijf jaar de helft van zijn klanten ziet vertrekken, iedere vier jaar de helft van zijn personeel en in minder dan één jaar de helft van haar investeerders. Maar 5% meer klanten die blijven betekent in veel bedrijfstakken een grotere groei van de winstgevendheid, via de netto contante klantwaarde. De netto contante klantwaarde geeft aan dat de klant als activum interessanter wordt naarmate hij langer voor de onderneming wordt behouden.
Er is een aantal redenen aan te wijzen waarom de winstgevendheid van klanten stijgt als een bedrijf deze klanten weet te behouden (Bügel, 2002). De eerste reden is dat klanten als ze tevreden zijn en blijven, steeds meer blijken af te nemen. Dit komt omdat klanten die tevreden zijn over een product of dienst, terugkomen en de volgende keer doorgaans dezelfde keuzes maken. Dit wordt wel herhalingsaankopen genoemd. Een tweede reden is dat de gemiddelde kosten per klant dalen als de klanten gemiddeld langer blijven; in de eerste plaats nemen de operationele kosten af die voor een klant worden gemaakt. Naast de operationele kosten dalen, bij gelijk beleid, ook de acquisitiekosten. Nu zijn deze voordelen bij supermarkten niet heel hoog, reclame moet immers toch gemaakt worden. Een derde, belangrijke, reden is de gratis reclame die loyale klanten maken, hierdoor ontstaan extra business in de vorm van aanbevelingen. Een vierde reden is dat loyale klanten over het algemeen minder gevoelig zijn voor de prijsstijging (Krishnamurthi en Raj, 1991). Het belang van het behoud van klanten wordt door deze vier redenen onderstreept.
Het langer vasthouden van klanten blijkt dus het ultieme doel van veel organisaties te zijn.
Logischerwijs zou een tevreden klant ook een trouwe klant moeten zijn, dus lag het antwoord van marketeers op de uitdaging van retentie in het verhogen van de klanttevredenheid door het leveren van kwaliteit. Kwaliteit werd echter zelden gedefinieerd vanuit de ogen van de klant, waardoor teveel aandacht naar de interne efficiency en de operationele kwaliteit is gegaan. De laatste jaren is de waarde in de ogen van de klant nadrukkelijk hoger op de agenda geplaatst, waardoor het loyaliteitsgevoel van de consument wordt versterkt (Beltman, Peelen en Waalewijn, 2000).
2.5.2 Attitudinal Loyalty
Er bestaan twee soorten loyaliteit; behavioural (gedragsmatig) en attitudinal (gevoelsmatig) loyaliteit. Behaviour loyalty bestaat uit het daadwerkelijke ‘loyale’ gedrag dat consumenten vertonen, uitgedrukt in marktaandelen en verkoopcijfers. Attitudinal loyalty bestaat uit de
‘loyale’ houding die consumenten hebben ten aanzien van de organisatie, deze gaat over de gedachten en gevoelens van de consumenten.
In dit onderzoek wordt de attitudinal loyalty gemeten van de klanten van Albert Heijn.
Cognitieve onderzoekers benadrukken de rol van het mentale proces bij het bouwen van loyaliteit (Bennet and Rundle- Thiele, 2001). Attitudinal loyalty wordt door Jacoby en Chestnut (1978) gedefinieerd als de vatbaarheid van de consument voor een bepaald product en/of dienst als functie van het psychologische proces. Hier horen gevoelsmatige voorkeuren en verbondenheid naar het product en/of dienst bij. Behaviour loyalty is vaak de uitkomst van attitudinal loyalty, tenzij omgevingsfactoren ervoor zorgen dat de houding naar een
organisatie toe niet kan worden omgezet in gedrag (bv. door fysieke afstand). Door het meten van de attitudinal loyalty van de klanten van Albert Heijn is de eerste stap gezet in de richting van het daadwerkelijke loyale gedrag van de klanten van Albert Heijn.
Het doel van dit hoofdstuk is om achter de redenen te komen waarom het voor organisaties belangrijk is om naar loyaliteit onder klanten te streven. Gedurende dit hoofdstuk is duidelijk geworden dat loyaliteit het einddoel van CRM is en dat loyale klanten wel degelijk van belang zijn voor organisaties door een viertal redenen: (1) de eerste reden is dat klanten als ze tevreden zijn en blijven, steeds meer blijken af te nemen (herhalingsaankopen), (2) een tweede reden is dat de gemiddelde kosten per klant dalen als de klanten gemiddeld langer blijven, (3) een derde belangrijke reden is de gratis reclame die loyale klanten maken en tot slot de (4) vierde reden is dat loyale klanten over het algemeen minder gevoelig zijn voor de prijsstijging. Ook is duidelijk geworden dat het toepassen van CRM in supermarkten (en dus ook het creëren van loyale klanten) wordt bemoeilijkt doordat de klanten nauwelijks binding hebben met levensmiddelen, doordat het financiële risico van de aankopen laag is en doordat de concurrentie sterk is in de supermarktenbranche. Het gaat hier niet alleen om de producten maar ook om de service en de totale organisatie. Toch kan gezegd worden dat over het algemeen de keuze voor een supermarkt low-involved is, wat het toepassen van CRM in deze branche bemoeilijkt. Dit neemt echter niet weg dat het belang van CRM en loyaliteit voor supermarkten blijft bestaan. In het volgende hoofdstuk wordt Multi-channeling behandeld om te laten zien welke communicatiemiddelen kunnen worden gebruikt om CRM toe te passen en wat de rol van Multi-channeling is om uiteindelijk loyale klanten te creëren.
Hoofdstuk 3 Multi-channeling
In dit hoofdstuk staat het begrip Multi-channeling centraal. Deelvraag 2: “Welke kanalen zijn er om te communiceren met klanten en hoe werkt Multi-channeling in de praktijk?” zal dan ook in dit hoofdstuk aan bod komen. Tevens zal worden aangegeven wat de rol van Multi- channeling is bij het toepassen van CRM en dus bij het uiteindelijk creëren van loyaliteit onder klanten. Allereerst wordt er op algemeen niveau de marketing flows beschreven die zich bevinden in het proces van het kopen van producten. Hierna wordt de opkomst van Multi-channeling en de verschillende trends die zich op dit moment voordoen beschreven.
Verschillende Multi-channeling methoden komen aan bod in paragraaf 3.3, in deze paragraaf wordt het begrip Multi-channeling voor dit onderzoek afgebakend naar de communicatie via Internet. Vandaar ook dat de rest van dit hoofdstuk over Internetcommunicatie gaat en de mogelijkheden hiervan. Dit hoofdstuk eindigt met de Internet mogelijkheden die Albert Heijn aanbiedt aan haar klanten.
3.1 Marketing flows in kanalen
Marketing kanalen zitten achter elk product en elke dienst die consumenten kopen of ontvangen. De marketingkanalen zijn voor de eindconsumenten vaak niet allemaal zichtbaar, maar zijn wel een uitermate belangrijke waarde voor de organisatie (Coughlan et al. 2001).
De relaties en de weg die een product uit de Retail branche moet afleggen van producent naar consument kan als volgt worden weergegeven;
Figuur 3.1 Marketing flows in channels
fysiek bezit fysiek bezit fysiek bezit eigendom eigendom eigendom promotie promotie
onderhandeling onderhandeling onderhandeling financiering financiering financiering
risico risico risico
bestelling bestelling bestelling betaling betaling betaling
Bron: Coughlan et al., 2001
Er zijn, zoals te zien is in figuur 4.1, veel verschillende aspecten die komen kijken bij het leveren van producten aan de eindconsumenten. Dit onderzoek kijkt alleen naar de relatie tussen de retailer (Albert Heijn in dit geval) en de consument, en dan in het bijzonder naar de promotie relatie tussen deze twee. Promotie betekent de manier waarop het product door de aanbieder onder de aandacht wordt gebracht bij de consument. Contact management is een belangrijk facet van CRM; hierbij staat de communicatie met de klant centraal (Beltman, Peelen en Waalewijn, 2000). Met behulp van Multi-channeling is deze communicatie op
Produ- centen
Groot- handel
Retail- ers
Eind consu- menten promotie
verschillende manieren vorm te geven. Multi-channeling vergroot op deze manier de mogelijkheden om CRM toe te passen en zorgt ervoor dat klanten zelf kunnen bepalen op welke manier ze de benodigde informatie kunnen verzamelen. Dit kan leiden tot tevredenheid onder de klanten. De volgende paragraaf bespreekt de opkomst en de trends van Multi- channeling.
3.2 De opkomst van Multi-channeling
Tussen de twee uitersten, massacommunicatie en persoonlijke communicatie, bloeien nieuwe kanalen op die het mogelijk maken voor consument en aanbieder om op grote schaal, interactief, individueel en tegen relatief lage kosten informatie uit te wisselen. Naar dit verschijnsel, de opkomst van nieuwe kanalen, wordt vaak verwezen met de term “multi- channels”. Het aantal nieuwe verkoop- en communicatiekanalen dat voor klanten beschikbaar is vertoont een constante groei. In 2004, zo voorspelt het onderzoeksinstituut Gartner, zal 85% van de B2B- en 75% van de B2C-relaties via drie of meer kanalen verlopen. Multi- channelmanagement (MCM) is in opkomst door de introductie van nieuwe kanalen, waarbij het Internet tot op heden de meest prominente plaatst heeft ingenomen. Andere media zijn sterk in opkomst (bv. mobile: I-mode), waardoor MCM de komende jaren zeker nog in de belangstelling zal staan. Onderzoek laat een explosieve groei zien van het aantal klantcontacten via verschillende niet-traditionele kanalen (zie figuur 3.2)
Figuur 3.2 Aantal niet-traditionele klantcontacten
Aantal jaren
Bron: Forrester
Langs de verticale as staat het aantal contacten “indexed growth in contacts”: de groei van het aantal klantcontacten. Langs de horizontale as staat de tijd in jaren. Het aantal klantcontacten refereert naar de aantal keren dat een klant in aanraking komt met een bedrijf. In figuur 3.2 staan enkele niet-traditionele kanalen beschreven, naarmate de jaren vorderen komen steeds meer klanten via deze kanalen in contact met een bedrijf. De niet-traditionele kanalen die genoemd zijn in deze afbeelding, zijn: het Internet (web), meerdere niet-traditionele kanalen tegelijk zoals een terugbelfunctie op een Internetsite (cross-channel), de e-mail en de telefoon.
Dit onderzoek is uitgevoerd door Forrester, een gerenommeerd onderzoeksbureau welke technologische trends identificeert, analyseert en de impact hiervan meet op de business. Deze afbeelding is tot stand gekomen op basis van een generiek onderzoek. Het is dus een
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Web
Cross-channel Email
Phone
