2020
CE6 Whitepaper Albert Heijn
Naam: Max Prinsze
Studentnummer: 500822837
Klas: CE2D2
Docent: Lode Broekman
Hogeschool van Amsterdam
1
Inhoud
Inleiding ...3
1.0 Achtergrondschets van Albert Heijn ...4
1.1 Soort bedrijf ...4
1.2 De ontstaansgeschiedenis ...4
1.3 Missie, visie ...6
Missie ...6
Visie ...6
1.4 Marketingcommunicatiemiddelen ...6
2.0 Analyse over de psychologie van het merk ...7
2.1 Merk identificatie ...7
Hoe wordt Albert Heijn geïdentificeerd als merk? ...7
2.2 Merk differentiatie ...8
Hoe differentieert Albert Heijn zich van haar concurrenten? ...8
2.3 Het mentaal construct ...9
2.4 Relationship partner ... 10
Wat doet Albert Heijn om de relaties met haar klanten te waarborgen? ... 10
2.5 Drijvende kracht ... 10
Albert Heijn en haar drijvende kracht ... 10
3.0 Analyse over de Brand Awareness en de Brand Image ... 11
3.1 Brand Awareness ... 11
Brand Recognition ... 11
Brand Recall ... 11
Verschil Brand Recognition en Brand Recall ... 11
Top of mind awareness ( TOMA) ... 11
3.2 Brand Image ... 12
Brand Attributes... 12
Brand Benefits ... 13
3.3 Verschil brand awareness en brand image ... 18
4.0 Analyse van de mate van Corporate Social Responsibility ... 19
4.1 Wat is CSR/MVO? ... 19
4.2 Wat doet Albert Heijn aan CSR? ... 20
People ... 20
Planet ... 21
Profit ... 22
4.3 Bewijzen klantwaardering Albert Heijn MVO ... 22
2
5.0 Analyse over de Customer Journey... 23 6.0 Conclusies ... 25 Bibliografie ... 26
3
Inleiding
Beste lezer,
Voor het vak CE6 Marketingcommunicatie & Advertising heb ik gedurende 10 weken onderzoek gedaan betreft de marketingcommunicatie en advertising van het bedrijf Albert Heijn. De uitwerkingen van dit onderzoeken zijn geformuleerd in deze whitepaper. De hoofstukken die behandeld worden in deze whitepaper zijn:
1. Achtergrondschets van het bedrijf.
2. Analyse over de psychologie van het merk
3. Analyse over de brand Awareness en de Brand Image 4. Analyse van de mate van Corporate Social Responsibility 5. Analyse over de Customer Journey
6. Conclusies
4
1.0 Achtergrondschets van Albert Heijn
In dit hoofdstuk zal een achtergrondschets van Albert Heijn beschreven worden. Dit zal gedaan worden door het soort bedrijf in kaart te brengen, de ontstaansgeschiedenis te beschrijven, aan te geven wat de missie en de visie zijn en door de voornaamste marketingcommunicatiemiddelen van Albert Heijn te behandelen.
1.1 Soort bedrijf
Albert Heijn is de grootste keten van supermarkten in Nederland. Het bedrijf telt 985 filialen in Nederland en 55 filialen in België. Het hoofdkantoor van Albert Heijn staat sinds de oprichting van de supermarktketen in Zaandam. Albert Heijn telt 6 distributiecentra die gelegen zijn in: Zaandam, Zwolle, Nieuwegein, Geldermalsen, Tilburg en Pijnacker. Deze distributiecentrums bevoorraden dagelijks alle verkoopwinkels van Albert Heijn.
Het bedrijf is onderdeel van Ahold Delhaize. Dit is een Naamloze Vennootschap die winkelketens exploiteert in Europa, de Verenigde Staten en Indonesië. Deze winkelketens bestaan voornamelijk uit supermarkten. (Wikipedia, 2020)
Figuur 1: Ingang Albert Heijn To-Go
1.2 De ontstaansgeschiedenis
Het verhaal van Albert Heijn begint volgens de organisatie zelf in 1887 toen Albert Heijn een kleine kruidenierszaak in Oostzaan overnam van zijn vader. In de 130 jaar die daarop volgen is er veel gebeurt omtrent het bedrijf. Een aantal mijlpalen van het bedrijf zijn:
1887: Albert Heijn neemt de kleine kruidenierszaak in Oostzaan over van zijn vader
De 21-jarige Albert Heijn neemt op 27 mei de kleine kruidenierszaak in Oostzaan over van zijn vader.
De winkel is ongeveer 12 vierkante meter groot.
1927: Albert Heijn kreeg een Koninklijk wapen en mochten leveren aan het hof.
Jubileum Albert Heijn 40 jaar. 107 filialen, het bedrijf mag zich voortaan 'Hofleverancier' noemen.
5
1954: Verschijning AllerHande
De allereerste AllerHande verschijnt in krantformaat.
De prijzen van een dertigtal artikelen zijn in prijs verlaagd. Nog steeds wordt gebruik gemaakt van de slogan 'Albert Heijn maakt u het leven goedkoper'.
Geleidelijk stopt Albert Heijn met het ophalen van bestelboekjes. De klanten moeten voortaan hun bestelboekjes in de winkel inleveren of telefonisch doorgeven.
1955: Eerste Albert Heijn supermarkt wordt geopend in Rotterdam
1 maart: Albert Heijn heeft een melkfabriek in het Marokkaanse Casablanca in bedrijf.
20 april: Albert Heijn opent in Amsterdam-Slotermeer een winkel met voorverpakte groenten en fruit, en daarnaast wat tijdschriften en vers banket van een naburige bakker, zodat nu ook deze artikelgroepen binnengehaald zijn.
25 mei: de eerste Albert Heijn-supermarkt opent z'n deuren in Rotterdam. De zelfbedieningswinkel aan de Nieuwe Binnenweg was hiervoor vergroot tot 340 m², zodat er een groenten- en vleesafdeling in paste met verse producten. Op voorstel van Albert Heijn wordt het een 'SuperMart' genoemd, om het idee van toegankelijkheid en eigenheid op te roepen.
Start van 'zegeltjes sparen'. Bij aankoop van iedere gulden aan boodschappen krijgt de klant de mogelijkheid om een zegel van 10 cent te kopen. Voor een vol boekje met 490 zegels met een waarde van 49 gulden krijgt de klant 52 gulden contant óf een klantenobligatie ter waarde van 50.
Het werd een regelrechte rage. Ruim 71% van de klanten ging zegels sparen.
1987: Zelfscannen
Sinds 1987 is het mogelijk om zelf boodschappen te scannen bij een zelfscan.
1998: Introductie van de Bonuskaart
Alle klanten kunnen een gratis Bonuskaart aanvragen, waarmee ze van aanbiedingen bij Albert Heijn kunnen profiteren.
Albert Heijn krijgt met www.ah.nl een plek op het steeds populairder wordende internet.
1999: Eerste Albert Heijn-gemakswinkel op een NS-station wordt geopend (later AH to go genoemd)
De Albert Heijn-gemakswinkel op een NS-station opent de deuren. In 2001 krijgen de gemakswinkels de naam AH to go.
2009: Appie van Albert Heijn is geboren
Albert Heijn introduceert een app voor de smartphone, Appie, om winkelen nog leuker en makkelijker te maken. Appie verschijnt eerst voor de iPhone en wordt later ook beschikbaar voor Android-toestellen en via ah.nl.
(AH.nl , 2020)
6
1.3 Missie, visie
MissieDe missie van Albert Heijn luidt als volgende:
“Albert Heijn, het meest geliefde en gezonde bedrijf van en voor Nederland.”
Visie
Albert Heijn heeft zelf geen concrete visie geformuleerd. Ze geven echter wel aan dat de klant bij hun centraal staat. Een visie die voor Albert Heijn geformuleerd kan worden is: “We maken het onze klanten naar de zin. We willen ze inspireren, verrassen en onze betrokkenheid laten ervaren. Zodat we er oprecht toe doen in alle 900 buurten waar onze winkels zitten.”
Wat uit de missie en de visie van Albert Heijn geconcludeerd kan worden is dat het bedrijf bij wilt dragen aan de verbetering van de levenswijzen van haar klanten door gezonde en lekkere producten op gemakkelijke wijzen lokaal de distribueren.
1.4 Marketingcommunicatiemiddelen
De voornaamste manier van communicatie met de klant die Albert Heijn hanteert is door
reclamecampagnes op te zetten die het leven betreffen van supermarktmanagers van Albert Heijn filialen. Van 2004 tot 2014 gingen deze campagnes over meneer Van Dalen. Vanaf 2019 is
supermarkt manager Ilse zijn opvolger.
In de commercials betreft meneer Van Dalen werden voornamelijk zijn dagelijkse activiteiten op de werkvloer in beeld gebracht. In de commercials betreft supermarktmanager Ilse gaat dit nog verder door ook haar gezin in beeld te brengen en haar dagelijkse ‘strugles’ die plaatsvinden buiten haar werk om.
Deze commercials zijn voornamelijk te zien op televisie. Echter is Ilse ook te zien op de socialmedia’s van Albert Heijn. Zij is hét nieuwe gezicht geworden van Albert Heijn.
Figuur 2: Meneer Van Dalen (links) en Ilse (Rechts)
7
Figuur 3: Herkenningspunten Albert Heijn
2.0 Analyse over de psychologie van het merk
Binnen de analyse over de psychologie van Albert Heijn zal gekeken worden naar de volgende punten: Merk identificatie, Merk differentiatie, Het mentaal construct, Relationship partners en de Drijvende kracht.
2.1 Merk identificatie
Merk identificatie bestaat uit alle aspecten waaruit de consument het merk kan identificeren. Denk hierbij aan bijvoorbeeld: Het logo, de huisstijl, de marketingwijze, de communicatiewijze, de customerservice, het assortiment, de kwaliteit, de prijs, etc.
Hoe wordt Albert Heijn geïdentificeerd als merk?
Albert Heijn wordt door de algemene Nederlandse consument bijzonder goed herkent. Dit komt voornamelijk doordat Albert Heijn zichzelf uniek profileert binnen de supermarkten branche, ten opzichte van haar concurrenten. Jij als lezer wist waarschijnlijk al gelijk dat deze opdracht over de Albert Heijn gaat na het zien van het voorblad, echter zonder dat de bedrijfsnaam daar ergens op terug te vinden is. Hieronder volgen een aantal punten waarop de consument het merk Albert Heijn vaak herkent:
• Het logo op zich herkent vrijwel iedere Nederlander zonder dat de bedrijfsnaam erbij staat.
• De kleur blauw wordt enkel geassocieerd met de supermarkt Albert Heijn.
• De marketing campagnes van Albert Heijn zijn altijd uniek en enorm herkenbaar… extra voorbeeld: HAMSTEREN! Meer hoeft niet gezegd te worden.
• Albert Heijn wordt geïdentificeerd als kwalitatief betere supermarkt vooral als gekeken wordt naar assortiment locatie en personeel.
• Albert Heijn wordt geïdentificeerd als een duurdere supermarkt.
Visuele voorbeelden waaraan men de Albert Heijn herkent:
8
2.2 Merk differentiatie
Merk differentiatie bestaat uit alles wat het merk differentieert van haar concurrenten.
Hoe differentieert Albert Heijn zich van haar concurrenten?
Albert Heijn differentieert zich voornamelijk van haar concurrenten door haar huisstijl en logo. Ook differentieert Albert Heijn zich voornamelijk van haar concurrenten door het bieden van een betere kwaliteit omtrent zaken als: Het assortiment, de winkel locatie, beter personeel, de winkelindeling.
Het voornaamste waarmee Albert Heijn zichzelf onderscheid van de concurrent is door het aanbieden van ‘nieuwe’ extra service. Zo was Albert Heijn 1 van de eerste supermarkten met een zelfscanservice en 1 van de eerste supermarkten die het revolutionaire idee van de boodschappen thuis bezorgen heeft ingevoerd. Hieronder volgen een aantal visuele voorbeelden van Albert Heijns differentiatie:
Figuur 4: Differentiatie Albert Heijn
9
2.3 Het mentaal construct
Het mentaal construct bestaat uit alle mentale associaties die de consument heeft met Albert Heijn, deze associaties zijn vaak deels met elkaar verbonden. Zo ontstaat er als het ware een web van associaties die onderling gekoppeld zijn. Hieronder volgt zo’n web:
Figuur 5: Associatieweb Albert Heijn
Zoals te zien in bovenstaande afbeelding zijn veel op zich losstaande associaties toch verbonden met elkaar. Doordat deze associaties verbonden zijn kan de consument dus beginnen met de gedachte van “goed bereikbare” -> “supermarkt” en zo uitkomen bij de Albert Heijn.
10
2.4 Relationship partner
Een merk kan een zogenoemde relatie aangaan met haar klanten door “binding” te creëren. Dit wordt voornamelijk gedaan door manieren van persoonlijk contact in te voeren tussen bedrijf en klant.
Wat doet Albert Heijn om de relaties met haar klanten te waarborgen?
Albert Heijn heeft een aantal zaken die ervoor zorgen dat de klant vaak het gevoel heeft persoonlijk in relatie te zijn met het bedrijf. Hieronder volgen voorbeelden van deze zaken:
• De bonuskaart
De bonuskaart is een persoonlijke kaart die vaste klanten van Albert Heijn hebben. Deze bonuskaart is persoonlijk en registreert wat voor aankopen de klant regelmatig doet. Zo kan Albert Heijn de klant blij maken met persoonlijke aanbiedingen en kortingen.
• Dezelfde bezorger
Een ander voorbeeld is dat de Albert Heijn vaak dezelfde bezorgers naar de klanten stuurt die kiezen om de boodschappen thuis te laten bezorger. Zo krijgt het bedrijf een persoonlijk gezicht waar de klant wekelijks direct mee in contact komt.
2.5 Drijvende kracht
De drijvende kracht van een bedrijf gaat over hoe het bedrijf haar klanten “verbind” dit wilt dus niet zeggen hoe het bedrijf zichzelf aan de klanten verbind, maar meer hoe de klanten zich aan elkaar verbinden door middel van het bedrijf. Een bedrijf wat hier enorm sterk in is kan dus als het ware middels haar bestaan een nieuwe subcultuur creëren binnen de maatschappij.
Albert Heijn en haar drijvende kracht
Eerlijk gezegd levert de Albert Heijn niet veel inspanning om zo’n subcultuur te creëren, dit is voor het bedrijf ook niet meer nodig omdat het ten eerste voorziet in basisbehoeften dus altijd klanten zal hebben, en ten tweede 1 van de marktleiders is dus geen subcultuur nodig heeft om nieuwe klanten te trekken. Dit wil echter niet zeggen dat de klanten niet op enige wijze met elkaar verband houden, dit is zeker wel het geval. Hieronder volgen een aantal voorbeelden waarop de klanten van Albert Heijn verband houden met elkaar:
• De buurtsuper
Veel klanten van de Albert Heijn die elkaar onderling kennen komen elkaar tegen in de buurt supermarkt, hier hebben ze vaak diverse onderlinge interacties. Zonder de Albert Heijn zouden deze interacties niet plaatsvinden. Er kan dus gesteld worden dat de Albert Heijn bijdraagt aan de socialiteit van deze groep en dat de Albert Heijn deze mensen
“samenbrengt.”
• De betere supermarkt
Door de goede kwaliteit en de hogere prijs van de Albert Heijn kan het plaatsvinden dat deze supermarkt door mensen gezien wordt als luxe of superieur ten opzichte van de andere supermarkten. Omdat mensen van oorsprong beter willen zijn dan elkaar, kan het gebeuren dat mensen naar de Albert Heijn gaan zodat ze zich beter voelen dan mensen die niet naar de Albert Heijn gaan. De Albert Heijn Creëert dus onbedoeld een minicultuur voor deze personen en brengt deze dus ook samen.
11
3.0 Analyse over de Brand Awareness en de Brand Image
Binnen de analyse over de brand awareness en de brand image zal gekeken worden naar beide zaken en het verschil tussen beide zaken.
3.1 Brand Awareness
Brand awareness bestaat uit 2 dimensies: Brand recognition en Brand Recall. Als deze 2 dimensies op voldoende niveau zijn, kan gesproken worden over een goede brand awareness van het
desbetreffende merk. (Malfroid, 2018) Brand Recognition
“betekent dat je merk herkend wordt binnen een productcategorie. Hoe meer mensen ermee in aanraking komen, hoe sneller merken herkend worden.” (Malfroid, 2018)
Een voorbeeld hiervan is mensen te vragen welke logo’s ze herkennen uit onderstaande afbeeldingen. Als veel mensen het logo van Albert Heijn herkennen betekent dat, dat de Brand Recognition van Albert Heijn goed is. Dit zou tevens ook kunnen met bijvoorbeeld de vraag: “Welke supermarkt kent u?” Waarna vervolgens enkel de kleuren blauw, geel, rood, groen, etc. worden laten zien.
Figuur 6: Brand Recognition Albert Heijn vs. Jumbo vs. Dekamarkt
Brand Recall
“gaat nog een stap verder en betekent dat jouw merk spontaan in het geheugen van een klant zit wanneer ze aan een bepaald product of dienst denken. De meeste mensen kunnen per
productcategorie zo maar 5 merken opnoemen.” (Malfroid, 2018)
Hierbij wordt dus niet eerst een “opzetje” gegeven door bijvoorbeeld de kleur of het logo te laten zien. Een voorbeeld hiervan is te vragen aan de consument: “Welke supermarkten kent u?”
Als zij vervolgens o.a. Albert Heijn noemt betekent dat dus dat de Brand Recall van Albert Heijn goed zit.
Verschil Brand Recognition en Brand Recall
Het voornaamste verschil tussen beide is dat de consument bij brand recognition een “hulpje” krijgt in de vorm van iets waar de consument het merk aan kan herkennen: Een logo, kleur, afbeelding, etc.
Bij Brand Recall gaat het enkel om het vermogen van de consument om het merk te noemen als gevraagd wordt naar desbetreffende branche/ productgroep. Zij ‘herkennen’ het merk dus niet aan iets.
Top of mind awareness ( TOMA)
Naast Brand Recall en Brand Recognition bestaat er nog TOMA. Bij TOMA telt alleen het eerst genoemde merk mee. Het feit dat dit merk als eerst genoemd wordt wilt dus zeggen dat de connectie tussen de consument en dit merk het sterkst is.
12
3.2 Brand Image
“Imagery duidt op hoe mensen over een merk denken (in termen van waarden en betekenis) en minder over wat het product precies kan of doet (in termen van functionaliteit).” (Eurib.net, 2009) Brand Image valt verder te onderscheiden in 3 segmenten: Brand Atributes, Brand Benefits en Brand Attitudes. Waarbij Brand Benefits nog verder onder te verdelen zijn in: Functional Benefits,
Experiental Benefits en Symbolic Benefits.
Figuur 7: Customer Bases Brand Equity model van Keller
Brand Attributes
Brand attributes zijn alle verschillende karakteristieke eigenschappen die de consument maakt met jou merk. (Sandel, 2018) Voor de Albert Heijn zijn dat bijvoorbeeld:
• Kwaliteit (van het assortiment)
• Klantvriendelijkheid (van het personeel)
• Diversiteit (van het personeel)
• Bereikbaarheid (van de locaties / online)
• Persoonlijk (bonuskaart)
Figuur 8: Karakteristieke herkenningspunten Albert Heijn
Het gaat dus niet direct om visuele herkenningspunten maar echt om karakteristieke herkenningspunten.
13
Brand Benefits
Brand benefits bestaan uit: Functional benefits, Experiental benefits, Symbolic Benefits. Deze zullen hieronder verder uitgewerkt worden.
Functional Benefits
Doet de dienst / het product wat het moet doen in functionele zin? Oftewel presteert Albert Heijn in haar functionele rol (het zijn van een supermarkt) goed? Het antwoord is ja. Hieronder volgen voorbeelden waar dat uit blijkt.
Qua locaties scoort Albert Heijn het beste van alle supermarkt ketens. Ze hebben de meeste locaties, zijn goed verspreid over heel Nederland en hebben totaal de meeste winkelvloeroppervlakte.
Oftewel algemeen gezien de grootste winkels. (Businessinsider , 2019)
14
15
16
Bovenstaande grafieken komen voort uit een testpanelonderzoek van radar. Hierin is te zien dat de Albert Heijn qua assortiment en interieur op 1 staat. scoren ze qua prijs 1 na laatste, Albert Heijn wordt dus ervaren als kwalitatief goed maar ook als duur.
De combinatie van deze factoren maakt dus dat de Albert Heijn qua functionaliteit op de 3e plek eindigt. (Radar, 2014)
Over dit onderzoek
Aan het onderzoek deden 52.691 leden van Radar Testpanel mee. Het onderzoek vond plaats tussen 12 en 19 februari 2014. Het Radar Testpanel bestaat uit ruim 150.000 mensen. Zij beantwoorden vragenlijsten op basis van een online onderzoek. De resultaten worden gebruikt in het tv-programma Radar en/of de website trosradar.nl
Experiental Benefits
Belevenis, deel emotioneel deels sensorisch. Hoe voelt het, hoe ruikt het maar ook hoe voel je je er als je er bent? Bij koffie betekent dit bijvoorbeeld: warmte en geur van koffie, maar ook het gevoel van thuiskomen.
Hieronder volgen een aantal voorbeelden van Experiental benefits van de Albert Heijn:
• Albert Heijn bezorgt de boodschappen thuis tot in de keuken (nu even niet ivm corona) wanneer dit gewenst is.
Figuur 9: Albert Heijn bezorger bezorgt boodschappen tot in de keuken
• Albert Heijn investeert veel in het “verwarmen” van de sfeer, Zo hebben ze in 2017 veel winkels onder handen genomen met betrekking tot de AGF afdeling, de eigen verpakkingen en hebben ze veel nieuwe houten / gekleurde elementen toegevoegd. (Pas, 2017)
Figuur 10: Verwarming van de sfeer van Albert Heijn
17
Symbolic Benefits
De dingen die je naar buiten kunt projecteren als bedrijf. De sterkste Symbolische vorm van onderscheiding is ‘doing well, by doing good’
Een van de beste manieren om symbolic benefits te koppelen aan je merk is door je merk te koppelen aan een goed (maatschappelijk) doel. Sterker nog, je merk koppelen aan een purpose (purpose marketing).
Albert Heijn heeft een grote symbolische benefiet door middel van haar eigen goede doel:
De AH foundation.
“Ons fruit uit Afrika smaakt niet alleen lekker, het geeft je ook een goed gevoel. Dat komt doordat onze telers samen met de AH Foundation bijdragen aan betere leefomstandigheden voor de lokale gemeenschap. De AH Foundation is in 2007 door Albert Heijn, samen met zijn vers leveranciers, opgericht. Hiermee zetten Albert Heijn en haar vers leveranciers zich al meer dan 10 jaar in voor lokale projecten. De AH Foundation investeert vooral in lokale projecten op het gebied van wonen, scholing en gezondheid. De AH Foundation werkt nauw samen met ICCO en Fair Match Support. Zij helpen ons de juiste projecten te selecteren en mede tot stand te brengen, zoals watervoorzieningen en onderwijs. Zo smaakt groente en fruit nog lekkerder! Alle producten van de AH Foundation zijn vanaf nu herkenbaar aan het nieuwe logo. Sinds 2019 zijn wij ook van start gegaan in Zuid-Amerika.”
(ah.nl, 2020)
Figuur 11: De AH Foundation
18
3.3 Verschil brand awareness en brand image
Het Verschil tussen brand awareness en brand image is dus eigenlijk heel simpel. Brand awareness gaat vooral over of de consument jou merk kent/ herkent, en waar dit dan vanaf hangt. (associaties) Brand image gaat vooral over wat de consument nu daadwerkelijk van het bedrijf/ merk vindt. Wat zijn de karaktereigenschappen die de consument koppelt aan het merk? Wat zijn de voordelen van de consument wanneer deze gebruik maakt van de producten / diensten van het merk?
Oftewel:
BRAND AWERENESS:
Weet de consument dat het merk bestaat?
BRAND IMAGE:
Wat is het imago van het merk bij deze consument?
19
4.0 Analyse van de mate van Corporate Social Responsibility
Binnen de analyse van de mate van Corporate Social Responsibility zal gekeken worden naar wat CSR is, hoe Albert Heijn CSR toepast en hoe Albert Heijn bewijs ziet van de klantwaardering voor haar geleverde CSR inspanningen.
4.1 Wat is CSR/MVO?
Om een goed beeld te krijgen van hoe Albert Heijn omgaat met CSR, is het van belang om eerst goed in kaart te brengen wat CSR precies is. CSR staat voor Corporate Social Responsibility. In het
Nederlands Maatschappelijk Verantwoord ondernemen (MVO).Dit principe gaat over alle extra’s die een bedrijf doorvoert die in de basis niet essentieel zijn voor de bedrijfsvoering, om bij te dragen aan de maatschappij. (managementimpact.nl, 2019)
Figuur 12: Het CSR model
Binnen CSR worden 3 pijlers verstaan: People, Planet en Profit. Het is de bedoeling om deze 3 pijlers in harmonieuze wijze te combineren, alleen dan kan gesproken worden van een echt
maatschappelijk verantwoord bedrijf.
People: Zorg voor werknemers
“People staat voor de zorg voor de werknemers binnen de organisatie, maar ook buiten de
organisatie: de gehele samenleving. In een maatschappelijk verantwoorde organisatie zijn er goede arbeidsverhoudingen, kunnen de werknemers zich ontwikkelen en hebben zij voldoende eigen verantwoordelijkheid. Ook biedt deze organisatie een leefbare omgeving voor de nabije bevolking, maar is er ook respect voor mensenrechten en arbeidsomstandigheden in andere landen,
bijvoorbeeld de landen waar de grondstoffen vandaan komen.” (managementimpact.nl, 2019) Planet: Bijdrage aan oplossingen
“Planet staat voor een proactieve opstelling met betrekking tot de natuurlijke leefomgeving en het bijdragen aan het oplossen van milieuproblemen waarop de organisatie invloed heeft of kan hebben.
Hierbij komen aspecten als milieumanagement, ketenbeheer, levenscyclusanalyse en eco-efficiëntie naar voren. Ook houdt dit in dat de milieuaspecten voor iedereen zichtbaar en transparant zijn, zodat anderen kunnen nagaan hoe de organisatie omgaat met het milieu.” (managementimpact.nl, 2019) Profit: Scheppen van economische waarde
“De laatste hoek van de driehoek, profit, gaat over het scheppen van economische waarde door het produceren van goederen en het aanbieden van diensten. Een organisatie is winstgericht om de toekomst van de organisatie zeker te stellen en winst vormt de financiële basis van de onderneming.
Hiermee is de aanwezigheid van profit een voorwaarde om ook de twee andere dimensies te verbeteren.” (managementimpact.nl, 2019)
20
4.2 Wat doet Albert Heijn aan CSR?
Albert Heijn is zeker een maatschappelijk verantwoord bedrijf. Zo is het bedrijf voor de 4e keer op rij uitgeroepen tot meest duurzame supermarkt door de consumenten volgens de SUSTAINABLE BRAND INDEX 2020. (ah.nl, 2020). Albert Heijn doet enorm veel met betrekking tot de verschillende pijlers van het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Omdat zij zoveel doen zal in deze opdracht per pijler 1 goed voorbeeld gegeven worden betreft die pijler.
People
Zie: https://www.ah.nl/over-ah/duurzaamheid/onze-ketens/ahfoundation/landen
Albert Heijn heeft haar eigen AH Foundation. Met deze foundation draagt Albert Heijn enorm bij aan het verbeteren van de leefomstandigheden van alle werknemers die werken op de diverse
kwekerijen, plantages, etc. Waar Albert Heijn haar groente, fruit, enz. vandaan haalt. Hieronder volgt 1 van de voorbeelden die AH zelf geeft. Voor meer voorbeelden zie bovenstaande link.
“Druiven van leverancier Karsten
Als klanten bij Albert Heijn witte, pitloze druiven uit Zuid-Afrika zien liggen, dan zijn ze zeker van leverancier Karsten. Dat kunnen de varianten Prime, Sugraone of Thompson Seedless zijn. Karsten levert daarnaast rode, pitloze druiven zoals Flame en Crimson. Die gedijen allemaal goed in het woestijnklimaat, waar het overdag al snel zo'n 35 graden of meer is. Met bodemmonsters en andere metingen wordt precies beoordeeld hoeveel water nodig is om geen druppel te verspillen.
Project schoolprogramma's
Werknemers van Karsten komen uit de wijde omtrek van de zes boerderijen. Samen met de AH Foundation heeft Karsten twaalf openbare scholen in die regio verbeterd.
Met die hulp zijn bijvoorbeeld klaslokalen ingericht, computers aangeschaft en bibliotheken voorzien van boeken.
Enkele scholen hebben sinds kort ook kookgelegenheden en eigen groentetuinen om alle kinderen elke dag van een maaltijd te voorzien. Om de onderwijskwaliteit te waarborgen, heeft de AH
Foundation ook hulpleerkrachten gefinancierd en een bijscholingsprogramma voor leraren opgezet.”
(ah.nl , 2020)
21
Planet Zie:
https://static.ahold.com/media/002326700/000/002326738_001_AHN0120828490_AH_Duurzaamh eidsverslag_2019_v11_200dpi.pdf
Betreft de pijler planet doet Albert Heijn het ook erg goed. Wat het bedrijf precies doet is simpel onder te verdelen in 5 onderdelen, waarvan er 2 binnen de pijler “planet” vallen. Deze 2 zijn:
Verpakkingen en Voedselverspilling.
Verpakkingen
Albert Heijn is enorm bezig met het verduurzamen van haar verpakkingen. Dit doen zij door hun zelf bedachten 4R’en systeem toe te passen. Dit systeem luidt: Reduce -> Reuse -> Recycle -> Renew.
Reduce
“Bijvoorbeeld het dunner en lager maken van de maaltijdsaladeverpakkingen, waardoor minder plastic wordt gebruikt.” (Albert Heijn , 2019 )
Reuse
“Zoals de herbruikbare zakjes voor groenten, fruit en broodjes waar klanten gebruik van kunnen maken.” (Albert Heijn , 2019 )
Recycle
“Bijvoorbeeld het gebruik van een sealcoating voor vlees, waardoor deze verpakking beter recyclebaar wordt. We zijn altijd in gesprek met sorteerders en recyclers om nog meer soorten verpakkingen te kunnen recyclen. Bovendien gebruiken we zoveel mogelijk gerecycled plastic in verpakkingen.” (Albert Heijn , 2019 )
Renew
“Als gerecycled plastic niet mogelijk is in verband met voedselveiligheid, dan gebruiken we soms biobased plastic. Bijvoorbeeld de fles van onze biologische melk: die kan niet worden gemaakt van gerecycled materiaal. Daarom gebruiken we biobased PE, een materiaal gemaakt van het afval van suikerriet. De verpakking kan gewoon gerecycled worden met andere plastic verpakkingen en dit materiaal kan bijvoorbeeld weer ingezet worden voor onze shampooflessen.” (Albert Heijn , 2019 ) Voedselverspilling
Albert Heijn doet ook erg haar best om de voedselverspilling tegen te gaan. Hieronder volgt nog een citaat uit het duurzaaheidsverslag 2019 om dit te beamen. Zie het hele verslag voor een uitgebreider stuk betreft de voedselverspilling.
“Onze strijd tegen voedselverspilling heeft in 2019 mooie resultaten opgeleverd: vorig jaar werd er binnen Albert Heijn in totaal 2.212.000 kg minder voedsel verspild dan in 2018. Voedsel dat niet meer te doneren is, wordt gerecycled. In 2019 werd 21% gebruikt als veevoer. Het grootste gedeelte (79%) ging naar Orgaworld, onze partner in de productie van biogas op basis van voedselresten. Op die manier wordt er niets écht verspild.
We hebben in 2019 een aantal succesvolle proeven uitgevoerd om onze voedselverspilling tegen te gaan. Zowel dry misting als dynamisch afprijzen bleken in 2019 succesvol. In 2020 zullen we deze twee methodes nog verder uitrollen in onze winkels. Daarnaast blijven we natuurlijk onze 35%- stickers gebruiken. Ook hebben we in 2019 gezien dat de meeste verspilling komt van onze aardappel, groente & fruit (AGF) afdelingen en de bakkerij. In 2020 zetten we dus ook extra in op deze afdelingen om voedselverspilling aan te pakken.” (Albert Heijn , 2019 )
22
Profit
Profit gaat enkel over het feit dat Albert Heijn winst moet blijven generen zodat zij kunnen blijven voortbestaan als bedrijf. Doordat het bedrijf dan voort kan blijven bestaan, kan het ook haar bijdragen blijven leveren aan de maatschappij. Albert Heijn is onderdeel van Ahold Delhaize. Dit grote conglomeraat doet het jaarlijks erg goed. De winst stijgt ieder jaar met ongeveer 2%.
Omdat de winst jaarlijks netjes blijft stijgen kan Albert Heijn dus haar bijdrage aan de maatschappij blijven leveren.
(ahold delhaize, 2020)
4.3 Bewijzen klantwaardering Albert Heijn MVO
Er is dus geconstateerd dat Albert Heijn zeker aan MVO doet, en dit ook enorm goed doet. Nu rust alleen nog de vraag: Weet de klant dit te waarderen, en is daar bewijs van?
Uitgeroepen tot meest duurzame supermarkt voor de 4e keer op rij.
Om hier heel kort over te zijn. Albert Heijn is al voor de 4e keer op rij gekozen tot meest duurzame supermarkt van Nederland, notabene door de consumenten zelf. Ik ben van mening dat dit de grootste blijk van klant waardering is betreft het MVO beleid van de Albert Heijn.
Hieruit wordt geconcludeerd dat de klant het MVO beleid van de Albert Heijn dus enorm waardeert.
(ah.nl, 2020)
23
5.0 Analyse over de Customer Journey
De customer Journey is een begrip binnen de marketing. De zogenoemde ‘Journey’ omvat het traject en alle contactpunten tussen een consument en een merk. Om de customer journey goed in kaart te brengen wordt vaak door een bedrijf/merk een customer journey map gecreëerd. Deze map kent als het ware 4 fases waar de klant zich doorheen navigeert.
De customer begint bij de Awarenessfase (See). Binnen deze fase raakt de klant bekend met het betreffende merk. Vervolgens gaat de klant naar de Considerationfase (Think). Binnen de
considerationfase gaat de klant het betreffende merk als optie overwegen om van te kopen. Daarna treed de klant de Actionfase (Do) binnen. Binnen de actionfase gaat de klant daadwerkelijk aankopen doen. tot slot treed de klant de Retentionfase (care) binnen. De klant heeft de aankoop gedaan, er moet nu door het merk voldoende service geleverd worden om de klant loyaal te maken.
Het model brengt middels zogenoemde ‘Touchpoints’ precies in kaart in welke fase van de journey de klant zich op dat moment bevind en via welke volgende touchpoints de klant in de volgende fases terecht zal komen.
Figuur 13: Voorbeeld Customer Journey map
Om de customer Journey, de verschillende type content per fase en de invulling van de online &
offline communicatiemiddelen van Albert Heijn in kaart te brengen volgt hieronder een complete custom gemaakte Customer Journey map betreft Albert Heijn.
Deze laat precies zien welke invulling Albert Heijn geeft aan haar online & offline
communicatiemiddelen, welke type content Albert Heijn gebruikt per fase en welke journey de customers van Albert Heijn afleggen. De custom gemaakte customer journey van Albert Heijn volgt op de volgende pagina.
24
25
6.0 Conclusies
Wat voornamelijk uit deze whitepaper geconcludeerd kan worden is dat Albert Heijn al een enorm goed gevestigde winkelketen is binnen Nederland. Sterker nog, Albert Heijn is de grootste en beste winkelketen van Nederland.
In de verschillende hoofdstukken van deze whitepaper komt telkens terug dat zijn als 1 van de beste scoren op het gebied van dat hoofdstuk betreft de Nederlandse supermarkten. Denk zoal aan de ongekend goede merkidentificatie, mensen zien de kleur blauw en denken gelijk aan de Albert Heijn.
De goede merkdifferentiatie. als men gevraagd wordt welke supermarkt hun voorkeur heeft, zegt vrijwel iedereen Albert Heijn, ten opzichte van bijvoorbeeld Jumbo of Dekamarkt. En niet te vergeten de ongekende inspanningen die AH levert met betrekking tot Corporate Social Responsibility, waar de AH foundation een groot onderdeel van is. Deze inspanning wordt tevens al 4 jaar lang oprij gewaardeerd door de Nederlandse consument door middel van het uitreiken van de award voor meest duurzame supermarkt van het jaar aan Albert Heijn.
Kortom, deze whitepaper is een totaal voorbeeld van alle kleinere onderdelen die AH stuk voor stuk enorm goed geregeld heeft. Om deze reden wordt het bedrijf geen direct advies gegeven met betrekking tot het verbeteren van haar marketingcommunicatie en advertising, simpel omdat het nogmaals deze activiteiten al uitstekend op orde heeft.
26
Bibliografie
ah.nl . (2020, september 25). De AH Foundation . Opgehaald van www.ah.nl:
https://www.ah.nl/over-ah/duurzaamheid/onze-ketens/ahfoundation/landen
AH.nl . (2020, oktober 28). De geschiedenis van AH. Opgehaald van AH.nl: https://www.ah.nl/over- ah/geschiedenis
ah.nl. (2020, september 25). ah duurzaamheid. Opgehaald van www.ah.nl: https://www.ah.nl/over- ah/duurzaamheid
ah.nl. (2020, september 18). ahfoundation. Opgehaald van www.ah.nl: https://www.ah.nl/over- ah/duurzaamheid/onze-ketens/ahfoundation
ahold delhaize. (2020, september 25). annual reports. Opgehaald van www.aholddelhaize.com : https://www.aholddelhaize.com/en/investors/financial-information/annual-reports/
Albert Heijn . (2019 ). AH Duurzaamheidsverslag 2019. Amsterdam: Albert Heijn .
Businessinsider . (2019, januari 25). dit is zijn de grootste winkelketens van nederland. Opgehaald van www.businessinsider.nl: https://www.businessinsider.nl/dit-is-zijn-de-grootste-
winkelketens-van-nederland-albert-heijn-heeft-de-meeste-vierkante-meters-maar-jumbo- groeit-harder/
Eurib.net. (2009, juni 7). customer based brand equity model van keller. Opgehaald van
www.eurib.net: https://www.eurib.net/customer-based-brand-equity-model-van-keller/
Malfroid, K. (2018, oktober 11). Brand awareness voor dummies. Opgehaald van thefatlady.be:
https://thefatlady.be/nl/inzichten/brand-awareness-voor-
dummies/#:~:text=Brand%20awareness%20bepaalt%20in%20welke,een%20nieuw%20produ ct%20of%20dienst.
managementimpact.nl. (2019, december 10). people planet profit . Opgehaald van
www.managementimpact.nl: https://www.managementimpact.nl/artikel/people-planet- profit-triple-bottom-line-triple-p/
Pas, H. t. (2017, 02 13). ah verwarmt groot aantal winkels. Opgehaald van www.distrifood.nl:
https://www.distrifood.nl/formules/nieuws/2017/02/ah-verwarmt-groot-aantal-winkels- 101105396
Radar. (2014, februari 21). test panel beste supermarkt . Opgehaald van radar.avrotros.nl:
https://radar.avrotros.nl/testpanel/uitslagen/item/testpanel-jumbo-beste-supermarkt/
Sandel, K. (2018, december 3). brand attributes identify yours. Opgehaald van aventivestudio.com:
https://aventivestudio.com/brand-attributes-identify-yours/
Wikipedia. (2020, oktober 27). Albert Heijn . Opgehaald van Wikipedia:
https://nl.wikipedia.org/wiki/Albert_Heijn_(supermarkt)
