Een onderzoek naar patronen in het overtuigingsgedrag van politici via Twitter #overtuigingviatwitter

#overtuigingviatwitter

Een onderzoek naar patronen in het

overtuigingsgedrag van politici via Twitter

#overtuigingviatwitter

Een onderzoek naar patronen in het overtuigingsgedrag van politici via Twitter

Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen

Begeleider: Dr. Mike Huiskes

Tweede begeleider: Dr. W. Vuijk

Door: Marten Halma

Datum van inlevering: 10 maart 2014

Studentnummer 1589806

Star Numanstraat 16A

9714JP Groningen

Samenvatting

Er wordt wel eens gedacht dat social media verschijnselen van de afgelopen jaren zijn, maar

niets is minder waar. Wel is het verschijnsel omstreeks 2009 mainstream geworden. Veel

bedrijven en veel politici hebben een profiel op één of meerdere social media diensten en

maken hier actief gebruik van om in contact te treden met hun doelgroepen. In navolging

van vooral Amerikaanse politici, maken nu ook veel Nederlandse politici gebruik van social

media en in het bijzonder van het medium Twitter. In deze scriptie wordt onderzocht op

welke manier acht geselecteerde Nederlandse politici hun lezers proberen te overtuigen van

een standpunt en of er een patroon in de door hun gebruikte overtuigingsstrategieën te

ontdekken is.

Het lijkt erop dat Twitter een vluchtig medium is. Lezers van Twitterberichten staan, mede

dankzij de aard van het medium en de lay-out, niet lang stil bij een enkele tweet. Hierdoor

lijkt Twitter beter geschikt voor overtuiging via de perifere route, dus zonder gebruik te

maken van argumenten. Om een antwoord te kunnen geven op de vraag hoe politici Twitter

gebruiken om hun lezers te overtuigen, werden 160 Twitterberichten van acht verschillende

politici onderzocht op patronen in gebruikte overtuigingsstrategieën. Achtereenvolgens

worden de gebruikte metadiscourse, taalhandelingen, overtuigingsroute, plaats van

standpunten en argumentatie en overtuigingsstrategieën geanalyseerd om een antwoord te

geven op de volgende onderzoeksvraag:

Voorwoord

Na een veel te lange tijd is er een einde gekomen aan de onderneming die ‘masterscriptie’

heet. Het schrijven heeft lang geduurd, maar de weg er naartoe ook. Met het inleveren van

de scriptie komt ook een einde aan één van de mooiste tijdperken van je leven: studeren.

Het (studenten)leven in de stad Groningen is natuurlijk fantastisch. Ik heb er nieuwe

vrienden ontmoet, ben lid geweest van een studenten- en studievereniging, heb gesport bij

de ACLO, heb er verschillende bijbanen gehad en heb mijn vriendin ontmoet in één van de

meest bedompte, naar bier stinkende kroegen van Groningen: De Negende Cirkel.

Dat het leven in Groningen erg leuk is, was te merken aan de voortgang van mijn studie. Ik

heb mijn afstuderen vele jaren weten te rekken. Ook het feit dat ik een tijdlang heb

getwijfeld om wel of niet door te gaan met Communicatie- en Informatiewetenschappen

droeg niet bij aan een snel afstuderen. Daarnaast heb ik altijd veel gewerkt om mijn studie te

bekostigen en als je ’s avonds (laat) thuiskomt heb je soms niet meer de energie om te

studeren. Nu ik er achteraf over nadenk is het proces wel leerzaam geweest omdat je jezelf

(goed) leert kennen, maar ook erg duur.

Dankzij mijn masterscriptie is mijn passie voor communicatie aangewakkerd. Ik heb eerst

lang getwijfeld of de communicatierichting wel de juiste voor mij was, maar het is me nu

duidelijk dat ik de juiste keuze heb gemaakt. Social media en de (commerciële) uitdagingen

die social media bieden interesseren mij zeer. Ik ben van mening dat ieder zichzelf

respecterend bedrijf een social media strategie moet hebben om een gewenst imago op te

bouwen en effectief met haar doelgroepen te communiceren. Hier komt natuurlijk ook

overtuiging bij kijken, één van mijn andere interessegebieden.

Tot slot wil ik enkele mensen bedanken. Ten eerste mijn vriendin. Zonder haar hulp en

aansporing had het allemaal nog langer geduurd. Het moet op sommige momenten best

lastig voor haar zijn geweest om mijn sukkelgangetje te moeten aanschouwen. Ook moet ze

me de vele avonden die ik achter Word heb gesleten maar vergeven. Ten tweede wil ik ook

mijn ouders bedanken. Hun aansporing en soms financiële hulp hebben zeker bijgedragen.

Daarnaast wil ik mijn begeleider Mike Huiskes bedanken. Hij was erg aardig en geduldig

gedurende de vervaardiging van mijn scriptie en heeft goede tips gegeven.

Inhoudsopgave

1 Inleiding ... 8

1.1 Vraagstelling en doel van het onderzoek ... 9

1.2 Opbouw van dit rapport ... 10

2 Theoretisch kader ... 11

2.1 Social Media ... 11

2.2.1 Twitter ... 12

2.2.2 Belang van Twitter voor politici ... 14

2.3.1 Overtuiging ... 15

2.3.2 Politieke overtuiging ... 16

2.4 Overtuiging via de centrale en perifere route en standpuntbepaling ... 17

2.5 Overtuiging via de centrale route: argumenteren ... 18

2.6.1 Overtuiging via de perifere route: vuistregels... 19

2.6.2 Overtuiging via de perifere route: framing ... 21

2.6.3 Overtuiging via de perifere route: metaforen ... 22

2.6.4 Overtuiging via de perifere route: retorische overtuiging ... 25

2.7 Samenvatting ... 26

3 Methode ... 28

3.1 Voorafgaand onderzoek ... 28

3.1.1 Opbouw voorafgaand onderzoek ... 28

3.1.2 Resultaten ... 29

3.2 Methode en data ... 30

3.2.1 Analysemodel ... 31

3.2.2 Bewijs voor persuasie: metadiscourse ... 32

3.2.3 Bewijs voor persuasie: taalhandelingen ... 34

3.2.4 Herkennen van taalhandelingen ... 35

3.2.6 De taalhandelingen voor dit onderzoek ... 36

3.2.7 Categorisatie van overtuigingsvormen... 37

3.2.8 De gekozen politici en de Twitterberichten ... 38

4 Analyse ... 40

4.1 Percentage persuasieve tweets per politicus ... 40

4.2 De centrale route ... 42

4.2.1 Verdeling typen argumentatie ... 43

4.2.2 Argumentatie op basis van een regel ... 43

4.2.3 Argumentatie op basis van regelmaat ... 44

4.2.4 Pragmatische argumentatie ... 45

4.2.5 Argumentatie op basis van autoriteit ... 46

4.2.6 Argumentatie op basis van voorbeelden ... 47

4.2.7 Argumentatie op basis van analogie ... 48

4.2.8 Plaats van standpunt en argumentatie binnen centrale tweets ... 48

4.2.9 Plaats van het standpunt ... 49

4.2.10 Standpunt in tweet ... 49

4.2.11 Impliciet standpunt ... 50

4.2.12 Standpunt in hashtag ... 51

4.2.13 Plaats van de argumentatie ... 52

4.3 De perifere route ... 54

4.3.1 Verdeling perifere route algemeen ... 55

4.3.2 Overtuigen door middel van beladen woorden ... 56

4.3.3 Overtuiging met waardes ... 57

4.3.4 Overtuiging door (een kenmerk van) de bron ... 58

4.3.5 Overtuiging door framing en metaforen ... 58

4.3.6 Overtuiging via de strategieën van de restcategorie ... 62

5 Conclusie en discussie ... 65

5.1 Verder onderzoek ... 67

5.2 Beperkingen van dit onderzoek... 67

6 Literatuurlijst ... 69

1

Inleiding

Vanaf ongeveer 2009 is web 2.0, ook wel ‘nieuwe media’ of ‘social media’ genoemd, enorm populair geworden bij het grote publiek (Digitaltrends.com). Toen websites als Facebook, Twitter, Myspace, LinkedIn en het Nederlandse Hyves net verschenen, werden ze eerst vooral gebruikt door een beperkte groep early adaptors (Boyd, Ellison, 2008: 210). Nu hebben ze samen meer dan twee miljard leden (Businessinsider.com). Naar aanleiding van de recente beursgang is Facebook ongeveer 75 miljard dollar waard en heeft deze grootste social mediadienst meer dan één miljard gebruikers (Businessinsider.com). De waarderingen in geld voor Facebook, maar ook voor de microbloggingsdienst Twitter en andere social media initiatieven, liggen zo hoog dat er ook wel over een nieuwe internetbubbel gesproken wordt. De betreffende bedrijven worden voor astronomische bedragen overgekocht of getaxeerd terwijl er sprake is van een onzeker verdienmodel en een niet altijd even zekere toekomst. Of er nu sprake is van een nieuwe bubbel of niet, de websites en diensten zijn niet meer weg te denken uit onze maatschappij.

Social media lijken verschijnselen van de afgelopen jaren te zijn, maar niets is minder waar. De geschiedenis van social media loopt parallel aan de ontwikkeling van het internet (De Hooge, Dutchcowboys.nl., Goble, Digitaltrends.com). Sinds de geboorte van het internet in de jaren ’70 stuurden gebruikers berichten naar elkaar via zogenaamde bulletin boards. Het internet was toen echter niet beschikbaar voor het grote publiek en daarom werden de bulletin boards slechts door een enkeling gebruikt. Pas in de periode 2007-2009 braken social media wereldwijd door en veranderde het van een niche naar mainstream media (Boyd, Ellison, 2008: 216). Toen social media onder het grote publiek populair begon te worden, gingen ook steeds meer beroemdheden, politici, bedrijven en instellingen deze nieuwe media gebruiken om hun naamsbekendheid of populariteit te vergroten of om op een makkelijke manier met hun doelgroepen te communiceren of nieuwe doelgroepen aan te boren. Een beroemdheid of politicus kan namelijk ook gezien worden als een merk. Veel aandacht voor een merk levert bekendheid, fans, stemmers en adverteerders op (Rosman, Wallstreet Journal.com). Veel beroemdheden, politici, maar ook veel bedrijven communiceren tegenwoordig dan ook via social media of hebben social media zelfs opgenomen in de communicatiestrategie. Zo maakte in maart 2012 62% van de Fortune 500-bedrijven gebruik van een corporate Twitter-account en had 58% een publiek Facebookprofiel (Benett, Mediabistro.com). Ook politici zijn veel bezig met nieuwe media. Een bekend voorbeeld is de Amerikaanse president Obama en zijn verkiezingscampagne die deels via social media is verlopen. Dankzij het betrekken van burgers (Lutz, 2009) in de campagne via social media, e-mailings, tekstberichten en online video, bleek er sprake te zijn van een hoge mate van betrokkenheid en ‘mond-tot-mond’ reclame in het voordeel van Obama. Mede dankzij de goede integratie van de traditionele en de social mediacampagne, behaalde hij een grote overwinning.

het een uitstekend middel om de eigen (partij)standpunten kenbaar te maken (mediawijzer.net). Een ander groot theoretisch voordeel van social media is de potentie om de al jaren groeiende kloof tussen de politiek en de burger te verkleinen. Media als Youtube of Twitter kunnen uitstekend worden gebruikt om te reageren op signalen vanuit de burger. Interactie tussen politicus en burger kan daarom veel makkelijker gerealiseerd worden dan voorheen.

Mede dankzij het laagdrempelige en vluchtige karakter van social media en de mogelijkheid om snel en accuraat te reageren op kwesties die spelen bij de (potentiële) kiezer, maar ook dankzij de vele mogelijkheden tot interactie met de doelgroep, zijn deze nieuwe media theoretisch gezien een prima middel om de doelgroep te overtuigen iets te geloven of iets te doen. Met andere woorden: social media zouden voor politici een prima medium kunnen zijn om persuasieve boodschappen aan de lezer kenbaar te maken, bijvoorbeeld om sympathie op te wekken of om zwevende kiezers aan zich te binden. Daarnaast is interactie tussen burger en politicus een goede manier om te laten zien dat politici ook maar mensen zijn. Meer interactie kan zorgen voor meer wederzijds begrip en meer wederzijds begrip kan helpen met het verkleinen van de kloof tussen burger en politiek.

Tot op heden zijn er geen, of zeer weinig onderzoeken die zich toe lijken te spitsen op overtuiging via social media, en in het bijzonder via Twitter. Daarom is het interessant om te kijken of er überhaupt actief pogingen worden ondernomen door politici om hun lezers te overtuigen via dit medium. Overtuiging door gebruik te maken van, onder andere, vuistregels, lijkt volgens de theorie die we in het volgende hoofdstuk bespreken, erg geschikt te zijn om te worden gebruikt in korte Twitterberichten vanwege de lage betrokkenheid van de lezer en de vluchtigheid van het medium. Ook overtuigingsstrategieën als de metafoor en framing zouden goed gebruikt kunnen worden bij persuasieve Twitterberichten. Het is echter ook mogelijk dat politici nog relatief vaak proberen hun standpunt zo goed mogelijk te onderbouwen via argumentatie zodat de lezer op een gedegen manier kan besluiten het standpunt te accepteren, of juist niet.

Er zijn relatief veel onderzoeken of artikelen die ingaan op een meer algemene manier van communicatie met lezers via Twitter. Ze gaan bijvoorbeeld over hoe je moet re-tweeten of dat je niet teveel mensen moet volgen omdat dit een slechte indruk zou kunnen geven. Dit onderzoek richt zich juist op de onderbelichte, meer tekstuele kant van persuasie of overtuiging en gaat over vragen als: wat is de meest gebruikte overtuigingsstrategie? En welk pad volgen politici om hun lezers van een standpunt te overtuigen?

1.1

Vraagstelling en doel van het onderzoek

het overbrengen van een standpunt: geven Nederlandse politici voornamelijk zorgvuldig afgewogen argumenten of proberen ze de lezer via de ‘makkelijke’, snelle manier te overtuigen door in te spelen op gevoelens? Dit onderzoek kan een eerste stap zetten naar een uitgebreider onderzoek naar de effectiviteit van de gekozen overtuigingsstrategieën zodat persuasie via Twitter effectiever kan worden gebruikt.

In dit rapport gaan we overtuiging via Twitter zo breed mogelijk onderzoeken. Dit betekent dus dat we zoveel mogelijk vormen van overtuiging gaan betrekken bij de uiteindelijke analyse zodat we een patroon kunnen herkennen in de gebruikte overtuigingsstrategieën.

De hoofdvraag van dit onderzoek luidt als volgt:

Op welke manier en met welke middelen onderneemt de politicus een poging om zijn

of haar lezers te overtuigen van een standpunt via een persuasief Twitterbericht?

De hoofdvraag spreekt duidelijk van een poging tot overtuigen. In dit onderzoek komt niet naar voren of de overtuigingspogingen van de politici ook daadwerkelijk effect hebben gehad. Het doel van dit onderzoek is dan ook om vast te stellen of er een patroon bestaat tussen de gebruikte overtuigingsstrategieën door Nederlandse politici via de microblogdienst Twitter. Op dit gebied is nog weinig onderzoek gedaan. Dit onderzoek kan dan ook gezien worden als een (eerste) verkenning van het gebruik van politieke persuasie binnen dit medium. De kennis die vergaard wordt kan politici helpen bij het opzetten van een communicatiestrategie voor Twitter, maar ook (commerciële) bedrijven en instellingen kunnen voordeel hebben bij nieuwe kennis om doelgroepen zo effectief mogelijk van een standpunt te overtuigen. Een zeer belangrijk onderdeel van een communicatiecampagne is het imago van een persoon of bedrijf. Politici met een slecht imago zullen minder stemmen trekken en de partij schaden. Bedrijven met een slecht imago voelen dit mogelijk in hun portemonnee doordat klanten wegblijven. Social media zijn dan ook een uitgelezen kans voor politici (en bedrijven) om hun imago mee te bewaken, maar vooral te verbeteren. Politici willen op een bepaalde manier overkomen bij hun lezers, ze proberen zich in de kaart te spelen. Een positief imago zou logischerwijs namelijk meer stemmen voor de partij moeten opleveren. Het verkrijgen van een beter imago gaat echter niet zonder slag of stoot: er zal heel wat overtuiging plaats voor moeten vinden. Dit onderzoek kan een hulp of een eerste stap zijn in het opstellen van een regelset hiervoor.

1.2 Opbouw van dit rapport

2

Theoretisch kader

In dit theoriedeel bespreken we eerst social media en Twitter zelf. Daarna wordt de kern van deze scriptie besproken: overtuiging. Wat is overtuiging? Hoe werkt het? Op welke manieren kun je overtuigen? Hoe is een poging tot overtuiging te herkennen? Hierna volgt een greep uit de literatuur over het vormen van een mening: Er wordt een uitleg gegeven over de centrale en de perifere route van overtuiging. Welke soorten overtuiging kunnen we onderscheiden? Deze onderwerpen en meer zullen aan bod komen. Ook bespreken we kort het onderwerp politieke overtuiging: wat is er uniek aan politieke overtuiging en waarom is Twitter juist voor politici interessant? Vanwege het feit dat Twitter nog weinig onderzocht is en veel social mediadiensten nog maar vrij kort bestaan, wordt in dit theoriehoofdstuk vrij veel gebruik gemaakt van internetbronnen, naast artikelen en boeken. Veel informatie is gewoonweg nog niet te vinden in de reguliere wetenschappelijke literatuur.

2.1 Social Media

Voordat er een uitleg gegeven wordt over de webdienst Twitter, is het relevant om een korte introductie te geven van de term ‘social media’ of ‘social network’, een familie van diensten waartoe Twitter behoort. Hieronder wordt kort beschreven wat een sociaal netwerk nu eigenlijk inhoudt en wat de geschiedenis erachter is. De termen social network/sociaal netwerk en social media zijn in dit rapport overigens inwisselbaar.

Volgens Boyd en Ellison (2008: 210) luidt de definitie van een social network als volgt: een social network is een web-based service die individuen toestaat om een publiek of semi-publiek profiel binnen een begrensd systeem te creëren, een lijst van gebruikers op te stellen met wie ze een verbinding hebben en deze verbinding en de verbindingen van anderen te bekijken en te gebruiken. In de praktijk betekent dit dat jouw social network in verbinding staat met accounts van andere gebruikers (hiervoor zijn vele namen, onder andere ‘followers’, ‘vrienden’ of ‘users’) welke geselecteerd worden door de gebruikers zelf. Vaak deelt men een gemeenschappelijke interesse, of betreffen het vrienden, familie, collega’s, klasgenoten, clubgenoten, et cetera (Boyd, Ellison, 2008: 210). Binnen social networks kunnen mensen onder andere denkbeelden, ervaringen, video’s en foto’s met elkaar delen.

Het eerste social network dat als zodanig herkenbaar was, was SixDegrees.com (Boyd, Ellison, 2008: 214). Deze website stelde gebruikers in staat om een profiel en een vriendenlijst aan te maken. De vriendenlijst was ook zichtbaar voor andere gebruikers. SixDegrees profileerde zich als een dienst die gebruikers in contact liet komen met anderen en het was mogelijk elkaar berichten te sturen. De dienst had miljoenen gebruikers, maar slaagde er niet in om zichzelf financieel in stand te houden. In het jaar 2000 stopte de website dan ook.

zakelijke of persoonlijke relaties, et cetera. Vanaf 2003 begonnen social media mainstream te worden. Media-sharing diensten veranderden zichzelf in social media (Flickr, een foto-sharing dienst en natuurlijk Youtube). Een jaar eerder werd de één van de grootste decepties op social mediagebied opgericht, Friendster. De dienst groeide enorm snel, maar technische problemen, vervreemding van de early adaptors, social collisions (bijvoorbeeld je baas tegenkomen op de website) en het weghalen van de ‘most popular’ feature om nepprofielen tegen te gaan zorgden ervoor dat de dienst in populariteit inboette in de VS (Boys, Ellison, 2008: 215). In Azië echter werd Friendster wel populair. In 2003 werd MySpace opgericht, een tot voor kort immens populaire dienst. Myspace werd opgericht om vervreemde Friendstergebruikers weg te lokken. MySpace werd uniek doordat muziekbands de dienst gingen gebruiken om zichzelf meer bekendheid te geven. Al snel volgden hun fans. In 2004 begonnen ook tieners zich massaal aan te melden. MySpace groeide verder door regelmatig features toe te voegen waar de gebruikers om vroegen. In juli 2005 kocht News Corp de website voor het toen ongehoorde bedrag van 580 miljoen dollar (Reuters.com). In Nederland werd de website Hyves, opgericht in 2004, erg populair. Tegenwoordig heeft Facebook de populariteit van Hyves (wat tegenwoordig als sociaal netwerk niet meer bestaat) al lang ingehaald (NRC.nl), maar enige jaren geleden had Hyves vele miljoenen gebruikers. En dat voor een Nederlandse dienst. In 2004 richtte de op Harvard studerende Mark Zuckerberg de grootste en bekendste social mediadienst ter wereld op, Facebook (Boyd, Ellison, 2008: 218, Wikipedia.org). Het was in eerste instantie bedoeld voor de studenten van Harvard, maar in 2006 opende het de deuren voor de wereld. Facebook biedt developers de mogelijkheid om apps (applicaties) vrij te geven die gebruikers via Facebook kunnen gebruiken. Een bekende app is bijvoorbeeld het spel Farmville. In 2012 ging Facebook naar de beurs en in totaliteit werd het bedrijf gewaardeerd op 104 miljard dollar, het hoogste bedrag ooit voor een internetbedrijf (nu.nl). Facebook heeft op dit moment meer dan één miljard actieve gebruikers. De dienst dankt zijn populariteit mede door de mobiele applicaties voor Google’s Android, Apple’s iOS, Microsofts Windows Phone 7 en 8 en BlackBerry. Op zo’n beetje iedere smartphone ter wereld is wel een Facebook app te vinden. De dienst kent meer dan 500 miljoen mobiele gebruikers (Wikipedia.org).

2.2.1 Twitter

Binnen de sociale media neemt Twitter een unieke plaats in. Het heeft enkele kenmerken waardoor de dienst er binnen het social medialandschap echt tussenuit springt. In deze paragraaf gaan we in op de unieke eigenschappen.

Twitter is een vorm van een nano- of microblog. Een microblog is een nieuwe vorm van internetcommunicatie waarin gebruikers hun status kunnen weergeven in (zeer) korte ‘instant messages’ die online neergezet worden (Java et al, 2007: 1). Vergeleken met normale blogs, is het gebruik van microblogs sneller en makkelijker en vanwege de geringe omvang van een blogpost ook laagdrempeliger. Een ander groot verschil tussen reguliere blogs en nano- of microblogs is de frequentie van de updates. Bij microblogs volgen de updates elkaar in een hoger tempo op, vaak plaatst de auteur zelfs meerdere updates per dag (Java et al, 2007: 2).

Twitter bestaat sinds 2006 en is opgericht door Jack Dorsey en Noah Glass. De dienst is zeer snel erg populair geworden. Op dit moment strijdt Twitter met de fotosharingsdienst Instagram om de tweede plaats op de ranglijst meest populaire vorm van social media. Niet alleen vanaf computers, maar ook vanaf smartphones en tablets kan er getwitterd worden (De Groot, K, 2011: 9). Twitter biedt de gebruiker de mogelijkheid om zeer korte blogposts of statusupdates van maximaal 140 karakters samen te stellen. Binnen deze korte berichten kan gebruik worden gemaakt van bepaalde tekens, zoals een apestaartje (@) of hashtag (#) en deze tekens kunnen als een onderscheidend punt van de dienst gezien worden. De hashtag is tegenwoordig zo populair geworden dat het veel terugkomt op andere sociale netwerken, zoals Facebook en Instagram. Het apestaartje komt voor in combinatie met een username (Business.twitter.com, De Groot, K, 2011: 10). Wanneer in een tweet bijvoorbeeld staat: ‘@geertwilderspvv’, dan is deze tweet gericht aan Geert Wilders van de politieke partij PVV.

Voorbeeld van een bericht, gericht aan iemand anders (@)

De hashtag geeft het onderwerp van een tweet aan. Het is uiteraard niet noodzakelijk om een hashtag in een tweet op te nemen, maar veel twitteraars doen dit wel omdat hun tweet zo gemakkelijk terug te vinden is door een persoon die zoekt op dat bepaalde onderwerp (Business.twitter.com, De Groot, K, 2011: 10). Wanneer in een politieke tweet bijvoorbeeld de hashtag ‘#bezuinigingen’ is opgenomen, dan is het onderwerp van de tweet dus ‘bezuinigingen’.

Voorbeeld van een hashtag (#) dat een onderwerp aangeeft

direct message is alleen zichtbaar voor de ontvanger. Binnen Twitter is het verder nog mogelijk om de een bepaalde tweet te ‘retweeten’ (Business.twitter.com, De Groot, K, 2011: 10).

Voorbeeld van een retweet

Dit betekent dat de betreffende tweet binnen het eigen profiel, naar de eigen volgers verspreid wordt. Via retweets wordt het mogelijke bereik en de kracht van Twitter duidelijk. Wanneer personen met veel volgers elkaars berichten retweeten, wordt er potentieel een enorme groep mensen bereikt. Het potentiële bereik van Twitter, gecombineerd met de snelheid van tweets plaatsen, maakt dat Twitter een snel en krachtig middel is om bepaalde boodschappen te verspreiden. In 2009 stortte een vliegtuig van Turkish Airlines vlakbij Amsterdam neer. Binnen één minuut was het al te lezen op Twitter. De traditionele media kunnen deze snelheid nooit evenaren (Frankwatching.com, 2009).

2.2.2 Belang van Twitter voor politici

2.3.1 Overtuiging

De kern van dit onderzoek behelst overtuiging binnen een Twitterbericht. In de volgende drie paragrafen gaan we in op overtuiging of persuasie: wat is persuasie, hoe herkennen we het en welke manieren van overtuiging kennen we?

Ieder mens krijgt dagelijks vele malen te maken met overtuiging. Overtuiging is zo normaal en het zit zo diep geworteld in onze communicatie dat we het vaak niet eens meer doorhebben. Wanneer persoon A aan persoon B vraagt om iets te doen, dan is die poging tot overtuiging nog wel als zodanig te onderscheiden. Echter, niet alle pogingen tot overtuiging zijn zo gemakkelijk te herkennen. We spreken van overtuiging als de poging tot overtuigen succesvol is geweest (O’Keefe, D, 2002: 5). In de andere gevallen spreken we over een poging tot overtuigen. De definitie van overtuiging luidt als volgt:

Overtuiging is een succesvolle en intentionele poging om iemands mentale staat te veranderen door middel van communicatie in de omstandigheid dat de overtuigde enige vrijheid van denken heeft (O’Keefe, 2002: 5).

Voordat we kunnen spreken van succesvolle overtuiging, dient een situatie volgens O’Keefe (2002: 3-4) aan een aantal voorwaarden te voldoen. Ten eerste is een succesvolle poging van overtuigen inherent aan het begrip ‘overtuigen’. Immers: als een poging tot overtuigen niet succesvol is, dan kunnen we ook niet zeggen dat we iemand overtuigd hebben. Ten tweede dient overtuiging een doel te hebben. Je hebt bijvoorbeeld als doel om iemand te overtuigen om alleen nog maar biologisch vlees te kopen. Daarnaast moet de overtuiger daadwerkelijk de intentie hebben om de eventuele overtuigde van iets te overtuigen. Ten vierde moet de te overtuigen persoon een zekere mate van vrijheid hebben. Je kunt namelijk niet spreken van overtuiging wanneer de persoon de enige mogelijke optie heeft gekozen. Ook wanneer een keuze onder dwang genomen moet worden, spreken we niet van overtuiging. Ten vijfde gebeurt overtuiging door middel van communicatie tussen overtuiger en overtuigde. Wanneer je met argumenten iemands auto mag lenen, dan heb je iemand overtuigd. Dit is niet het geval als je iemands auto steelt. Tot slot brengt het overtuigen een verandering teweeg in de psyche van de overtuigde of laat het een verandering in gedrag zien (O’Keefe, 2002: 4).

In dit rapport wordt niet ingegaan op succesvolle overtuiging omdat het meten van het effect van een persuasief Twitterbericht niet relevant is voor de hoofdvraag van deze scriptie. In plaats daarvan worden de pogingen tot overtuiging via het kanaal Twitter behandeld. In het kader van deze scriptie behoort een poging tot overtuigen via Twitter daarom aan de onderstaande voorwaarden te voldoen:

2.3.2 Politieke overtuiging

Nu we overtuiging besproken hebben, is het goed om kort stil te staan wat persuasie voor plaats inneemt binnen de politiek. We mogen namelijk aannemen dat overtuiging binnen politieke Twitterberichten van hetzelfde belang is en aan dezelfde regels onderhevig is als andere uitingen van politieke overtuiging. Echter, wat maakt politieke persuasie uniek? Welke karaktereigenschappen van politieke overtuiging springen in het oog? Deze paragraaf poog daar een antwoord op te geven. Overtuiging komt vooral veel voor in het politieke spel (Cobb, Michael D., Kuklinsky, James H., 1997: 88). Politici proberen elkaar te beïnvloeden en het publiek en belangengroepen proberen op hun beurt ook invloed uit te oefenen. Het veranderen van iemands denkwijze of handelswijze gaat over invloed en invloed is de essentie van politiek.

Raluca (2011: 24) geeft aan dat de politiek en dus politici gebruik maken van een gespecialiseerd soort discourse met specifieke vormen van clichés en stereotiepen en specifieke argumentatieve regels en strategieën. Deze ‘retorische machine’, zoals Raluca aangeeft, zou zelfs een indicator zijn van het op dat moment heersende regime of politieke landschap. Politieke discourse relateert aan concepten (personen, objecten, situaties) buiten de dagelijkse routine en oriënteert zich naar de toekomst of het verleden, naar de oprichters, naar vooruitgang, afbeeldingen, symbolen, verandering en toekomstige zekerheden. Raluca stelt dat woorden en de traditionele manier van een publiek benaderen alleen niet voldoende zijn om een publiek voldoende te bedienen, maar andere opties zijn noodzakelijk, zoals ingewikkelde zinspelingen en innuendos, semantische trucs en strategieën. De ontvangers van politieke boodschappen worden onbewust steeds meer geactiveerd om de boodschap achter de boodschap te ontdekken. De politiek is altijd op zoek naar nieuwe en effectievere manieren om een publiek te benaderen en boort hiervoor ook nieuwe kanalen aan, zoals sinds enige jaren gebeurt met social media. Omdat de traditionele media (denk aan de TV en papieren kranten) aan invloed en bereik inleveren, brengen social media hiervoor een goed alternatief naar voren. Politici maken dan ook graag gebruik van deze nieuwe media (Himelboim et al, 2012: 93).

Politieke overtuiging gaat tevens over argumenten. Cobb en Kuklinsky (1997: 90) stellen dat het aanwezig zijn van twee tegenovergestelde veronderstellingen inherent is aan de definitie van argumenteren. In een klassiek debat bijvoorbeeld, nemen twee personen deel die een tegenovergestelde mening hebben. Bij retorisch argumenteren, dat vaker voorkomt in de politiek, heeft een individu een standpunt dat goed of fout kan zijn. Wanneer een ander individu dat standpunt afkeurt als zijnde fout, dan hangt deze eigenlijk het tegenovergestelde standpunt aan. Politieke argumenten gaan vaak over een politieke partij die een voorstel heeft en een andere partij die aangeeft waarom dit afgekeurd moet worden. Bij overtuiging via Twitter komt weinig argumentatie voor. Een politicus probeert vooral te overtuigen door middel van het neerzetten van een eigen standpunt (voor) of door het standpunt van een ander af te keuren (tegen). Het feit dat een politicus zijn of haar mening over een bepaald standpunt geeft, is een teken van (een poging tot) overtuiging.

het onderwerp terwijl makkelijke argumenten mogelijk overtuigender zijn bij mensen die weinig betrokken zijn. Echter, voor het onderzoek zal dit niet worden meegenomen omdat er via Twitter vermoedelijk weinig wordt beargumenteerd vanwege het beperkte aantal tekens dat een Twitterbericht biedt.

2.4

Overtuiging via de centrale en perifere route en standpuntbepaling

Van overtuiging, of een poging tot overtuiging kan alleen sprake zijn als de te overtuigen persoon bereid is om het standpunt te evalueren. De manier waarop iemand eventueel van een standpunt overtuigd raakt is dan ook een cruciaal onderdeel van dit rapport. Overtuigd raken van een standpunt kan via twee verschillende ‘routes’. Deze twee manieren zeggen iets over hoe informatie verwerkt wordt door de ontvanger en hoe dit verband houdt met het onderzoek.

Petty en Cacioppo beschrijven in hun ELM-model dat iemand op twee verschillende manieren van een standpunt overtuigd kan raken (Hoeken, 2008: 57). Het vertrekpunt van het ELM (Elaboration Likelyhood Model) is dat mensen in principe correcte attitudes willen hebben. Mensen vinden het belangrijk dat ze de juiste oordelen over zaken over de wereld hebben. De meest veilige manier om tot een correcte attitude (of mening, houding, instelling) te komen is door een zorgvuldige afweging van de argumenten te maken. Argumenten bestaan uit informatie die aangevoerd word om een standpunt te begrijpen (Hoeken, 2008: 72). Een argument begrijpen is daarom te vergelijken met informatie begrijpen. In het ELM-model wordt dit de systematische verwerking genoemd. Overtuigen vindt dan plaats via de centrale route. Het blijkt echter dat men alleen voldoende aandacht aan een zorgvuldige afweging van de argumenten kan schenken als degene voldoende betrokken is bij het onderwerp. Ook moet die persoon de capaciteiten hebben en in de gelegenheid zijn om de afweging te kunnen maken (Hoeken, 2008: 67). Bovendien is het wel of niet hebben van voorkennis belangrijk voor de mogelijke zorgvuldige afweging van informatie om tot een mening te komen (Hoeken, 2008: 77).

centrale route binnen Twitter vermoedelijk niet veel voor zal komen. Immers: binnen een 140 karakters tellend bericht is niet veel ruimte om (uitgebreid) te argumenteren. Echter, het zou wel mogelijk kunnen zijn om binnen de limiet van 140 karakters korte redenen of argumenten op te nemen. De argumentatie zal dan vermoedelijk het karakter van een opsomming krijgen. Ook bestaat binnen Twitter de mogelijkheid om een link op te nemen. Een politicus kan daarom een standpunt innemen en het standpunt kracht bijzetten bijvoorbeeld door middel van het linken van een artikel waarin argumenten voor zijn standpunt zijn opgenomen. Gelet op de theorie en het karakter van Twitter is het echter aannemelijk dat overtuiging via de perifere route vaker voor zal komen. Bovendien stoppen mensen bij voorkeur zo min mogelijk energie in het verwerken van informatie (Hoeken, 2008: 66) en hierdoor lijkt overtuiging via deze route nog waarschijnlijker.

2.5

Overtuiging via de centrale route: argumenteren

Binnen de centrale route maakt men gebruik van argumentatie om iemand te overtuigen. In deze paragraaf wordt daarom besproken wat argumentatie eigenlijk is en welke manieren er zijn om iemand in een standpunt te laten geloven. In ons dagelijks leven krijgen we namelijk vaak te maken met argumentatie. Zo proberen mensen elkaar bij een meningsverschil vaak te overtuigen door middel van argumenten en horen/lezen we dagelijks argumenten in reclames waarom we voor product X moeten kiezen. Er zijn verschillende typen argumentatie die van belang zijn voor dit onderzoek. Deze verschillende verschijningsvormen worden hier uitgebreid besproken Door in het onderzoek een analyse van de gebruikte typen argumentatie op te nemen, leren we meer over de gedachtegang van de politicus: refereert de politicus bij zijn of haar argumenten naar bekend veronderstelde kennis, wordt er ingespeeld op het gevoel van de lezer, wordt er verwezen naar een invloedrijke bron of heeft de politicus nog een andere argumentatiestrategie?

Argumenteren is ‘de interdisciplinaire studie van hoe de mens door logisch redeneren tot conclusies komt die gebaseerd zijn op premissen’. Schellens en Verhoeven stellen dat argumentatie noodzakelijk is als de schrijver of spreker iets beweert waarvan hij mag aannemen dat de lezer of hoorder dat niet zomaar zal geloven. Argumentatie bestaat uit twee delen: het standpunt of conclusie en argumentatie daarvoor (Schellens, Verhoeven, 1994: 13). Schellens en Verhoeven houden een verschil tussen een bewering en een conclusie aan omdat een bewering een vooringenomen standpunt is dat onderbouwd wordt met argumenten, terwijl een conclusie meer een standpunt is dat voortkomt uit de argumentatie. Om argumentatie te herkennen, moet er gebruik worden gemaakt van inhoudelijke kenmerken. Woorden en markeerders als: ‘omdat’ en ‘want’ zijn lang niet altijd aanwezig en wanneer ze wel aanwezig zijn hoeven ze niet op argumentatie te duiden. Wanneer we op inhoudelijke gronden willen bepalen of er sprake is van argumentatie, dan zal er bepaald moeten worden of er sprake is van een uitspraak die de schrijver aannemelijker wil maken door er één of meerdere uitspraken aan toe te voegen.

 Argumentatie op basis van een regel. Bij argumentatie op basis van een regel gaat het om wat men in het algemeen wenselijk acht. Er is sprake van een normatieve generalisering. Belangrijk bij deze vorm van argumentatie is dat zowel gedragsregels als waarderingsregels kunnen bestaan. Onder gedragsregels verstaan we bijvoorbeeld zaken die verplicht of verboden zijn, wat toelaatbaar is of aanbeveling verdient. Bij waarderingsregels gaat het om een mening: wat vindt iemand van een actie of standpunt?

 Argumentatie op basis van regelmaat. Bij deze vorm van argumentatie draait het om een empirisch controleerbare gang van zaken. Er is sprake van een descriptieve generalisering die aangeeft onder welke omstandigheden iets waarschijnlijk is. Met andere woorden: er wordt een beroep gedaan op een bekend verondersteld causaal verband, een oorzaak-gevolg verband.

 Pragmatische argumentatie, of argumentatie op basis van voor- en nadelen. Deze vorm van argumentatie kent overlap met de voorgaande twee vormen. Echter, pragmatische argumentatie onderscheidt zich voldoende omdat het zich richt op een oordeel over mogelijke acties die worden beargumenteerd op basis van gewenste voordelen of ongewenste nadelen. In sommige gevallen worden zowel voor- als nadelen genoemd, maar één van de twee heeft uiteindelijk vaak de overhand.

 Argumentatie op basis van autoriteit. Bij deze vorm van argumentatie wordt een standpunt verdedigd door te wijzen op een gezaghebbende of bekende persoon, autoriteit of andere bron die het standpunt onderschrijft.

 Argumentatie op basis van voorbeelden. Een standpunt wordt onderschreven of verworpen door middel van het geven van één of meerdere voorbeelden. Vaak wordt in deze vorm van argumenteren gewezen op de ervaringen van één geval. De argumentatie vertoont overeenkomsten met een steekproef: iets gaat voor één geval op, dus geldt het steeds.  Argumentatie op basis van analogie. Ook bij deze vorm van argumenteren wordt een

voorbeeld, in de breedste zin van het woord, gebruikt. Kenmerkend voor deze vorm van argumentatie is dat een conclusie word verdedigd door een ander, maar vergelijkbaar geval aan te dragen. De conclusie kan zowel feitelijk als normatief van aard zijn. Argumentatie op basis van analogie heeft veelal de volgende verschijningsvormen: ‘in vergelijkbare gevallen gebeurt doorgaans hetzelfde’, ‘vergelijkbare gevallen hebben doorgaans dezelfde eigenschappen’ en ‘vergelijkbare gevallen dienen gelijk behandeld te worden’. Bijvoorbeeld: wanneer persoon X vanwege een gebroken arm een tentamen mondeling mag doen, dan mag persoon Y met een gebroken been dit ook.

2.6.1 Overtuiging via de perifere route: vuistregels

niet-argumentatieve overtuiging. In dit deel en paragraaf 2.7, 2.8 en 2.9 zullen achtereenvolgens overtuiging via vuistregels, framing, metaforen en retorische overtuiging besproken worden.

Overtuiging via de perifere route vindt, zoals besproken in paragraaf 2.4, plaats door heuristieken of vuistregels. Er bestaan vele vuistregels. De meest voorkomende vormen bespreken we hieronder:

 Consensusvuistregel. De consensusvuistregel gaat uit van de aanname dat als veel mensen een bepaalde mening hebben, deze mening wel eens juist kan zijn. Als veel mensen de musical Tarzan goed vinden, of melk van Campina kopen, dan zal het wel goed zijn.

 Aantrekkelijkheid van de bron. Als een aantrekkelijk persoon een claim maakt, dan zal deze claim eerder worden aangenomen dan de claim van een minder aantrekkelijk persoon.  Deskundigheid van de bron. Een expert op een bepaald gebied kan een geloofwaardiger

claim aandragen over het onderwerp waar de expert in geschoold is dan een leek op dat gebied.

 Meer argumenten vuistregel. Hoe meer redenen er zijn om een bepaald standpunt in te nemen, des te geloofwaardiger kan die claim worden. Denk hierbij aan een reclameslogan als: ’20 redenen om voor ING te kiezen’.

 Statistische evidentie. Simpele statistieken kunnen ook gebruikt worden om een claim kracht bij te zetten. Denk hierbij aan een claim als: ‘Witte reus wast nu 40% witter dan voorheen’.  Woorden met een betekeniscomponent. Iemand kan geneigd zijn om een standpunt eerder

te accepteren wanneer er gebruik wordt gemaakt van woorden met een positieve of een negatieve betekenis. Een ‘constructieve vergadering’ klinkt veel beter dan ‘vergadering’ of ‘saaie vergadering’.

 Afbeelding. Ook afbeeldingen kunnen een perifere cue zijn. De afbeelding moet dan wel gevoelens oproepen, zoals een zonnig strand of een mooie dure auto.

Uiteindelijk vallen alle niet-argumentatieve manieren van overtuigen onder de perifere route. Vuistregels zijn hier slechts een onderdeel van.

2.6.2 Overtuiging via de perifere route: framing

Een andere manier om iemand via de perifere route te overtuigen is via framing. De Vreese (2012: 366) geeft de volgende definitie van framing: framen is het selecteren van enkele aspecten van een waargenomen realiteit om deze meer in het oog te laten vallen binnen een communicatieve context. Een andere omschrijving die De Vreese van framing geeft is: het organiseren van een centraal idee of verhaallijn die betekenis geeft aan een ontvouwende gebeurtenis terwijl er samenhang tussen beide gecreëerd wordt. Met andere woorden: met behulp van framing selecteer je enkele aspecten van een waarneming om daarmee een andere waarneming te beschrijven.

Framing is een overtuigingstechniek die vooral in de politiek veel gebruikt wordt. Framing gaat vooral over het effect van het maken van een keuze: wat wordt er benadrukt, de wenselijke gevolgen van het doen of de onwenselijke gevolgen van het niet doen? Door middel van framing kun je een situatie vaak op twee manieren omschrijven: met een positieve of met een negatieve connotatie. Het effect dat framing op het keuzeproces van mensen heeft, wordt het framing-effect genoemd (Hoeken, 2008: 123). Politiek gaat vooral om conflicten (De Vreese, 2012: 370): het benadrukken of het oplossen ervan en framing is een geschikt middel voor politici om deze conflicten taalkundig voor eigen gewin te gebruiken.

Framing kan verder worden getypeerd door de aanwezigheid of afwezigheid van bepaalde trefwoorden, ‘stereotiepe’ of vaste beweringen, stereotiepe afbeeldingen en bronnen van informatie en zinnen die thematisch versterkte clusters van feiten en meningen verstrekken. Framing gaat over de keuzes van taal, quotes en relevante informatie, perst informatie samen en biedt een ‘mediapakket’ van een onderwerp of vraagstuk aan. De Vreese (2012: 367) geeft aan dat er verschillende typen framing bestaan.

Framing komt in het dagelijkse leven ontzettend veel voor. Bij veel uitspraken die men doet wordt immers, bewust of onbewust, een zekere lading meegegeven. Enkele voorbeelden van framing zijn: ‘vers fruit’, ‘legbatterijkippen’ en ‘politieke crisis’. Een ander bekend voorbeeld van framing is de term ‘tax-relief’ die de republikeinen tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2004 gebruikten (Wikipedia). ‘Taxes’, oftewel belastingen, worden gezien als een ‘burden’, een last en juist niet als verlichting. De republikeinen associeerden belastingen met verlichten om zo goodwill bij de kiezers te kweken.

Hallahan (1999: 209) onderscheidt zeven verschillende typen framing die van toepassing zijn op het terrein van public relations, te weten:

 Het framen van situaties. Het gaat hier om relaties tussen individuen in situaties binnen het dagelijkse leven en literatuur. Het framen van situaties zorgt voor structuur bij het onderzoeken van communicatie.

 Het framen van keuzes. Het aandragen van alternatieve keuzes in negatieve zin (verlies) of positieve zin (winst) kan ervoor zorgen dat mensen een voorkeur ontwikkelen in een situatie van onzekerheid. Theorie voorspelt dat mensen grotere risico’s nemen om negatieve effecten te voorkomen dan positieve effecten te verkrijgen.

 Het framen van acties. In persuasieve context is de waarschijnlijkheid dat een persoon actie onderneemt om een gewenst doel te behalen, afhankelijk van of alternatieven in positieve of negatieve zin geformuleerd zijn.

 Het framen van vraagstukken. Sociale problemen en onenigheden kunnen op een alternatieve manier worden uitgelegd door verschillende partijen die met elkaar wedijveren om de door hun geprefereerde definitie van een probleem of situatie te laten zegevieren.  Het framen van verantwoordelijkheid. Mensen hebben de neiging om gebeurtenissen op te

hangen aan externe of interne factoren. Mensen portretteren hun rol in een gebeurtenis in overeenstemming met hun ‘self image’ en op een manier die voordelen maximaliseert en nadelen laat verdwijnen. Mensen schrijven oorzaken eerder toe aan persoonlijke acties dan aan systematische problemen in en maatschappij.

 Het framen van nieuws. De media gebruiken bekende thema’s die hun weerklank in de maatschappij hebben om informatie over gebeurtenissen uit te leggen. Bronnen strijden met elkaar om de door hun geprefereerde manier van framing te laten zegevieren.

Gelet op de theorie over framing en de karaktereigenschappen van Twitter, is de verwachting dat politici framing vrij veel zullen gebruiken in persuasieve Twitterberichten. De uitspraak of actie van een andere politicus is namelijk op een simpele manier via framing in een ander daglicht te plaatsen. Het toevoegen of veranderen van soms al één woord kan een bericht een framing-effect meegeven.

2.6.3 Overtuiging via de perifere route: metaforen

De metafoor is een taalkundig fenomeen dat veel karaktereigenschappen met framing deelt. Vanuit de cognitief linguïstische visie wordt een metafoor gedefinieerd als het beschrijven van een cognitief domein aan de hand van een ander cognitief domein (Kövecses, 2010). Voorbeelden hiervan zijn als we over het leven spreken alsof het een reis is, we argumenteren uitleggen als oorlogsvoeren en over ziekten praten alsof het gevaarlijke monsters zijn. Om domein A echter beter te kunnen begrijpen, worden karaktereigenschappen van domein B geprojecteerd op domein A. Metaforen structureren, transformeren en creëren nieuwe kennis (Sopory, Dillard, 2002: 382).

argumenteren beschrijven aan de hand van de karaktereigenschappen van een oorlog. Bijvoorbeeld: een oorlog kan gewonnen of verloren worden, net zoals bij argumenteren het geval kan zijn. Je kunt immers je gesprekspartner overtuigen (je wint) of de gesprekspartner blijft bij zijn of haar eigen standpunt (je verliest).

Sopory en Dillard (2002: 383) beschrijven drie manieren waarom metaforen persuasief zijn. De ‘literal-primacy’ theorie beschrijft een metafoor als een vorm van bijzonder taalgebruik die bovendien niet klopt. Een metafoor is een semantische afwijking welke drie stappen nodig heeft om begrepen te worden. Ten eerste moet de letterlijke betekenis van een metafoor ontleend worden. Ten tweede moet er getest worden of de letterlijke betekenis plausibel is en of er een afwijking of overtreding van de semantische regels plaats vindt. Ten derde moet er gezocht worden naar een alternatieve betekenis als de letterlijke betekenis niet plausibel is. Wanneer de interpreteur een afwijking tegenkomt (een uitdrukking die niet klopt in letterlijke zin) ontstaat er cognitieve spanning en een verlangen om deze spanning te reduceren. Door het vinden van de niet-letterlijke betekenis van de letterlijk foute uitspraak wordt de afwijking opgelost en de spanning verminderd. De ‘salience-imbalance’ theorie (Sopory, Dillard, 2002: 384) beschrijft het belang van attributen om metaforen te begrijpen. In het kort betekent dit dat de attributen van de basis belangrijker voor de basis zijn dan voor het doeldomein. In het voorbeeld van ‘argumenteren is oorlog’ passen attributen als, bijvoorbeeld, ‘winnen’, ‘tegenslag’ en ‘vernietigen’ beter bij het basisdomein oorlog als bij het doeldomein argumenteren. De ‘structure-mapping’ theorie (Sopory, Dillard, 2002: 384) beschrijft dat de attributen van een metafoor niet vergeleken worden met elkaar, maar de relaties van de attributen onderling. In het voorbeeld van ‘argumenteren is oorlog’, zou dat betekenen dat de attributen ‘tegenslag’ en ‘verliezen’ niet los van elkaar worden bekeken, maar dat ‘verliezen door tegenslag’ in relatie staan tot elkaar.

Sopory en Dillard (2010: 385) beredeneren vervolgens dat metaforen op verschillende manieren overtuigend kunnen werken. De niet letterlijke betekenis van een metafoor zorgt voor spanning en het wegnemen van deze spanning zorgt voor opluchting en een versterking van de metaforische betekenis en waardering waardoor de persuasieve kracht toeneemt. Tevens is de geloofwaardigheid van iemand die metaforen gebruikt groter. Het feit dat iemand metaforen gebruikt zou duiden op intelligentie. Het oplossen van metaforen duidt daarnaast op relaties tussen entiteiten die voorheen niet bekend waren. Deze nieuwe kennis levert de toehoorder interesse en plezier op. Een vierde reden waarom metaforen overtuigingskracht zouden vergroten is doordat het oplossen van een metafoor meer energie vraagt van een toehoorder zodat er minder energie overblijft om tegenargumenten te bedenken. Hierdoor is de toehoorder eerder geneigd om met een metafoor mee te gaan. Sopory en Dillard noemen verder nog drie redenen waarom metaforen overtuigender zijn dan hun letterlijke tegenhanger. De structuur van de argumenten zou ten eerste duidelijker zijn wanneer metaforen worden gebruikt. Ten tweede, als de beschikbare cognitieve middelen van een toehoorder overeenstemmen met de kosten van de middelen om een metafoor op te lossen, dan leidt dit tot maximale uitwerking en daardoor tot maximaal begrip. Ten derde zouden bepaalde metaforen als argumenten van hoge kwaliteit gelden. Wanneer iemand betrokken en gemotiveerd is, leidt dit tot een hogere mate van overtuiging.

 Het eerste type metafoor is van het soort dat we het meest tegenkomen, namelijk de

structurele metaforen. Bij dit type metaforen zorgt het brondomein voor een relatief rijke

kennisstructuur voor het doelconcept. De cognitieve functie van structurele metaforen is dat de spreker doel A begrijpt door middel van de structuur van bron B. Een voorbeeld hiervan is de ‘het leven is een reis’-metafoor.

 Het tweede type metaforen, de ontologische metaforen, biedt veel minder cognitieve structurering van structurele metaforen doen. De ontologie is een tak van de filosofie die gaat over de wetenschap van bestaan. Ontologische metaforen geven een ontologische status aan algemene categorieën van abstracte doelconcepten om zo nieuwe abstracte entiteiten te creëren. Dit betekent dat we ons onze ervaringen voorstellen als objecten, substanties en containers zonder precies te specificeren welk type object, substantie en of container we bedoelen. Ontologische metaforen blijven vaag: van een vaag concept dat zich in ons hoofd afspeelt, willen we toch graag een herkenbare referentie meegeven. Zo kunnen we bijvoorbeeld spreken van ‘angst als bezit’. We spreken namelijk van ‘jouw angst’, of ‘mijn angst’. Ook een metafoor als een ‘visueel veld’ of een ‘open plek in een bos’ is een voorbeeld van een ontologische metafoor. Ook een personificatie scharen we onder deze noemer. Bij een personificatie geven we menselijke kenmerken aan een niet-menselijke entiteit.

 Naast structurele- en ontologische metaforen, kennen we ook nog oriëntatie-metaforen. Dit type metaforen kent een nog lagere mate van cognitieve structurering dan de ontologische variant. Het gaat hier om de menselijke ruimtelijke oriëntatie die we koppelen aan een conceptueel domein, dus bewegingen naar boven, beneden, links, rechts, naar het centrum, van het centrum af, et cetera. Over het algemeen kunnen we stellen dat een positieve evaluatie een beweging naar boven is, terwijl een negatieve evaluatie een beweging naar beneden is.

De theorie over metaforen legt uit dat het gebruik ervan kan leiden tot een verhoging van de overtuigingskracht. In dit onderzoek scharen we metaforen onder de niet-argumentatieve manier van overtuiging en dus vormt het een onderdeel van de perifere route. Immers, binnen een metafoor is geen sprake van een argument. Er worden alleen eigenschappen van een doeldomein vergeleken met die van een basisdomein. Het feit dat metaforen in sommige gevallen gezien worden als een kwaliteitsargument en daardoor persuasiever zijn voor een gemotiveerde toehoorder, is voor dit onderzoek niet te controleren. Het verwerken van een metafoor speelt zich immers in het hoofd van de hoorder af en ligt verder buiten dit onderzoek. Hier richten we ons puur op de intentie van de ‘spreker’ en hoe het effect van persuasiviteit door een metafoor bereikt kan worden.

2.6.4 Overtuiging via de perifere route: retorische overtuiging

Naast vuistregels, metaforen en framing, kunnen we ook de retorische overtuiging scharen onder niet-argumentatieve vormen van overtuiging. Sommige vormen van retorische overtuiging vertonen overeenkomsten met de eerder besproken vuistregels. In de analyse worden daarom sommige vormen van vuistregels en retorische overtuiging binnen dezelfde overtuigingscategorie geplaatst. Mensen proberen elkaar al te overtuigen zolang er mensen met elkaar spreken. De Griekse filosoof Aristoteles was de eerste die uitgebreid de kunst van persuasie beschreef in zijn beroemde boek. Zijn werk over retoriek had als doel om schrijvers en sprekers bij te staan in het behalen van een bepaalde doelstelling bij een publiek. Deze doelstelling was meestal het overtuigen van een gekozen publiek. Volgens Aristoteles zelf is de definitie van retoriek: ‘het vermogen om in alle omstandigheden alle voorhanden zijnde manieren van overtuiging te observeren’. Retoriek levert gewoonlijk heuristieken om argumenten voor een bepaalde situatie te begrijpen, ontdekken en ontwikkelen (Wikipedia rhetorics, 2012).

Aristoteles onderscheidt drie verschillende modi voor overtuiging, nameijk: ethos, pathos en logos. Ethos focust zich op de auteur/spreker, bijvoorbeeld de aantrekkelijkheid van de auteur en de autoriteit die deze uitstraalt. Pathos gaat over het publiek en een beroep doen op de emoties van het publiek. Pathos kan zich manifesteren als bijvoorbeeld een metafoor of een simpele claim dat iets goed of fout is. Logos gaat over de realiteit, de referenties naar de wereld, gedeeld door auteur/spreker en publiek (Killingsworth, 2005: 251).

Melod (2008) maakt onderscheid tussen argumenteren en retorica. Een argument heeft vooral logische kracht. Wanneer iemand overtuigd wordt op basis van argumenten dan heeft die persoon goed nagedacht over de voor- en nadelen van het standpunt. De persoon heeft zich er ‘in verdiept’. Retorica heeft vooral psychologische kracht. Wanneer iemand overtuigd is op basis van retorica, dan is er geen sprake geweest van het goed afwegen van voor- en tegenargumenten, maar is er een beslissing gevallen op basis van psychologische motieven.

De bovenstaande theorie laat zien dat we een simpele claim, bestemd voor een bepaald publiek, in sommige gevallen kunnen scharen onder de noemer overtuiging. Deze claim dient dan wel als doel te hebben om de lezer of hoorder naar iets te bewegen, bij voorkeur naar de gedachtegang van de spreker of auteur. Ook moet de claim op een bepaalde manier inspelen op een mogelijk aanwezig gevoel van de lezer of hoorder.

Melod (2008) onderscheidt verschillende vormen van retorische overtuiging. Sommige van deze overtuigingsvormen vertonen overlap met de vuistregels in paragraaf 2.6.

 Stereotiepen. Een stereotiepe is een gedachte over iets in de wereld (vaak een persoon of groep personen) die op weinig of geen bewijs is gebaseerd. Stereotiepen komen voort uit verschillende bronnen en worden vaak ondersteund door vooroordelen en groepsinteresses.  Innuendo. Innuendo is een vorm van suggestie. Je kunt iets insinueren zonder het expliciet

 Beladen vragen. Een beladen vraag leunt vaak op een ongerechtvaardigde aanname. Technisch gezien is het een vorm van innuendo. Het stelt ons namelijk in staat de aanname die ten grondslag ligt aan de vraag te insinueren zonder deze uit te spreken.

 Gluipers. Gluipers zijn linguïstische middelen om een gok mee af te dekken. Ze helpen de auteur om een claim af te zwakken om kritiek meer tegen te kunnen gaan. Voorbeelden van gluipers zijn woorden als: ‘misschien’ en ‘mogelijk’. Gluipers kunnen worden gebruikt om een innuendo te produceren.

 Laagspelen. Laagspelen is een poging om iets of iemand minder belangrijk te laten lijken, bijvoorbeeld zoals in de claim: ‘hij is maar een schoonmaker’. Stereotiepen, retorische vergelijkingen/verklaringen en innuendo kunnen hiervoor gebruikt worden.

 Spot/Horse Laugh. Horse laugh is een vorm van retorica die gebruikt maakt van allerlei vormen van spot. Dit is een machtig middel. Niemand vindt het immers leuk om uitgelachen te worden.

 Hyperbolen. Een hyperbool is een overstatement. Dysfemismen en retorische vergelijkingen gaan vaak gepaard met een hyperbool. Een hyperbool hoeft geen emotionele woorden of frasen te bevatten. Een hyperbool kan zich voordoen als pure overtuiging, zoals in de zin: ‘de zanger van Slipknot heeft echt een geweldige stem’. Als toehoorder denk je op z’n minst dat hij goed kan zingen, ongeacht of dit geweldig is of niet.

 Bewijsvervangingen. Dit is een claim die gebruikt wordt om te suggereren dat er bewijs of autoriteit is, zonder het daadwerkelijk citeren ervan. Het bewijs hoeft zelfs niet eens te bestaan.

 Eufemismen / dysfemismen. Een eufemisme is een woord met een positieve (of neutrale) betekenis, terwijl een dysfemisme een negatieve betekenis heeft. Eufemismen en dysfemismen kunnen vergeleken worden met de vuistregelvorm ‘woorden met een betekeniscomponent’.

Ook retorische overtuiging vindt veelal zonder argumentatie plaats en brengt een psychologisch proces teweeg dat mogelijk de lezer overtuigt van het standpunt van de spreker of schrijver. Retorische overtuiging is in principe gemakkelijk binnen een kort Twitterbericht op te nemen en de verwachting is dan ook dat deze vorm van overtuiging binnen de tweets van de geselecteerde politici voor zal komen.

2.7

Samenvatting

terugkomen. Overtuiging via de perifere route werkt met alle niet-argumentatieve vormen van overtuiging. Er wordt gebruik gemaakt van psychologische triggers om een lezer van een standpunt te overtuigen.

3

Methode

In dit methodehoofdstuk worden ten eerste de resultaten van een voorafgaand onderzoekje over de gebruikte vormen van overtuiging binnen een vijftigtal Twitterberichten van Geert Wilders en Alexander Pechtold besproken. Deze pilotstudie zal leiden tot enkele verwachtingen of waarnemingen ten aanzien van de uitkomst van het hoofdonderzoek en de resultaten zullen bovendien gebruikt worden om een goed werkbaar analysemodel op te stellen. Tevens wordt besproken welke politici er onderzocht gaan worden en op welke manier het onderzoeksmateriaal verzameld is.

3.1

Voorafgaand onderzoek

Voordat het onderzoek plaatsvindt, is er een kleinschalig descriptief vooronderzoekje gehouden. In dit onderzoekje is gekeken of overtuiging überhaupt wel voorkomt binnen Twitterberichten van Nederlandse politici. Om dit vast te stellen zijn tweets van Geert Wilders en Alexander Pechtold bekeken. Er is voor deze twee politici gekozen omdat ze beide vrij actieve Twitteraars zijn en het daardoor gemakkelijk is om vijftig persuasieve tweets te selecteren.

3.1.1 Opbouw voorafgaand onderzoek

Het onderzoekje had als doel om uit te zoeken of Nederlandse politici wel gebruik maken van overtuiging in hun tweets en om daarnaast een werkbaar analysemodel voor de uiteindelijke analyse op te stellen. Ook is vastgesteld van welke overtuigingsvorm er sprake is. Van zowel Geert Wilders als Alexander Pechtold zijn de vijftig meest recente Twitterberichten onderzocht. Naar aanleiding van de theorie over persuasie zijn de honderd berichten op de volgende categorieën van overtuiging (inclusief subverdeling) onderzocht:

 Overtuiging via de centrale route  Overtuiging via vuistregels  Overtuiging via retoriek  Overtuiging via framing

 Overtuiging via het linken van afbeeldingen

De eerste stap is het bepalen van het type gebruikte taalhandeling. Deze kan persuasief of directief zijn. De tweede stap bestaat uit het analyseren of de overtuiging via de centrale of via de perifere route gebeurt. Wanneer er sprake is van de centrale route, dan zal overtuiging plaatsvinden door middel van het geven van argumenten. Dit kan zijn door middel van een link naar een artikel waarin het standpunt van de politicus onderstreept wordt. Ook kan de politicus besluiten om korte argumenten in de tweet te zetten. Alle niet-argumentatieve manieren van overtuiging verlopen via de perifere route. Ten derde wordt er uitgezocht welke persuasieve strategie er is gebruikt. Bij overtuiging via de centrale route is dit simpelweg via argumentatie, al dan niet via een link die het standpunt onderbouwt. Bij de perifere route zijn er meer opties. Er kan namelijk overtuigd worden door middel van vuistregels, metaforen, framing of via retorische overtuiging.

3.1.2 Resultaten

Het vooronderzoek geeft ons enkele interessante, maar niet geheel onverwachte resultaten. Ten eerste lijkt overtuiging via de centrale route niet erg vaak voor te komen. Dit komt overeen met de bevindingen van de theorie: immers, binnen een tweet is te weinig ruimte om diep op argumenten in te gaan. Overtuiging via de centrale route vindt meestal vanwege ruimtegebrek plaats door middel van het linken naar een artikel. In het artikel zijn dan vaak niet de argumenten van de twitterende politicus opgenomen, maar vaak van een andere auteur welke door middel van het artikel wel de claim van de politicus ondersteunt. Het blijkt verder dat, ondanks dat de ruimte om te argumenteren binnen een Twitterbericht beperkt is, dit soms wel gedaan wordt. Daarnaast kan het argument ook gegeven worden in de hashtag van een tweet. De plaatsing van het standpunt is onderbelicht in het voorafgaande onderzoek. Uit de honderd onderzochte tweets blijkt echter dat standpunten op drie manieren kunnen worden gegeven, namelijk in de tweet zelf, in de hashtag of het standpunt wordt geïnsinueerd. In dat geval is het standpunt impliciet.

Interessant is de notie dat overtuiging via de centrale route niet ook een poging van overtuigen via de perifere route uit hoeft te sluiten. In sommige Twitterberichten zijn beide vormen van persuasie terug te vinden. De volgende bevinding vloeit voort uit de eerste: veruit de meeste pogingen van overtuiging vinden plaats via de perifere route. Wanneer er van deze route gebruik wordt gemaakt, proberen politici een claim vaak een positieve of een negatieve lading mee te even. Vaak stellen ze de claim van een ‘rivaliserende’ politicus in een negatief daglicht en proberen ze een eigen standpunt of die van een partijgenoot een positieve lading mee te geven. Deze vormen van overtuiging komen we tegen binnen de vuistregels als ‘woorden met een betekeniscomponent’ en binnen de retorische overtuiging als ‘eufemismen en dysfemismen’. De strekking van beide overtuigingsvormen is echter gelijk.

Wanneer we de resultaten van het voorafgaande onderzoekje bekijken, dan zijn er een aantal zaken die opvallen:

 Overtuiging via de perifere route komt meer voor dan overtuiging via de centrale route.  Van de perifere overtuigingsvormen komen woorden met een positieve of negatieve

betekenis (eufemismen, dysfemismen, woorden met een betekeniscomponent) het meest voor.

 Naast woorden met een positieve of negatieve lading, zien we ook veel gevallen van framing en metaforen terug.

Het analysemodel dat gebruikt is in het voorafgaande onderzoek bleek op een aantal gebieden niet voldoende geschikt te zijn om de daadwerkelijke analyse mee uit te voeren. Één van de redenen om een vooronderzoekje uit te voeren was om tot een goed analysemodel te komen. Daarom is het uiteindelijke model op de onderstaande punten gewijzigd:

1. Naast het type taalhandeling is metadiscourse ingezet als tweede middel om de persuasiviteit van een tweet te bewijzen.

2. Omdat overtuiging via de centrale route relatief vaak blijkt voor te komen, is het noodzakelijk om de structuur van centrale tweets te onderzoeken. Daarom worden ook de plaats van de argumentatie en het standpunt bepaald tijdens de tweede stap van het analysemodel. Het standpunt is terug te vinden in de tweet zelf, in de hashtag of kan impliciet zijn, bijvoorbeeld wanneer een politicus reageert op een andere Twitteraar. De argumenten worden of in de tweet zelf gegeven of de politicus geeft een link naar een externe bron waarin zijn standpunten door middel van argumenten onderbouwd wordt.

3. Het blijkt dat het efficiënter is om de vele typen overtuigingsstrategieën te groeperen in categorieën die overeenkomstige karaktereigenschappen hebben zodat er tijdens de analyse niet over een twintigtal verschillende fenomenen gesproken hoeft te worden.

3.2

Methode en data

Vanaf deze paragraaf gaan we in op de opzet van het hoofdonderzoek. De onderzoeksvraag van het onderzoek luidt als volgt:

Op welke manier en met welke middelen onderneemt de politicus een poging om zijn

of haar lezers te overtuigen van een standpunt via een persuasief Twitterbericht?

3.2.1 Analysemodel

Om uiteindelijk de analyse te kunnen uitvoeren, is het onderstaande model opgesteld:

Hieronder volgt een toelichting over hoe het model gebruikt moet worden:

Bij de analyse van de berichten is het noodzakelijk om te beginnen bij de eerste stap. In de analyseresultaten zullen alleen de persuasieve tweets opgenomen worden en niet de gehele hoeveelheid Twitterberichten die gebruikt zijn om twintig overtuigende tweets per politicus te vinden. Metadiscourse wordt gebruikt als eerste bewijs voor het persuasieve karakter van een tweet. Ondanks dat de taalhandelingen niet erg relevant zijn om een antwoord op de hoofdvraag te krijgen, zijn ze wel degelijk van belang om de performatieven te lokaliseren. Het vaststellen van taalhandelingen is daarom de tweede manier om te bewijzen dat een bericht persuasief is. De eerste stap levert de volgende informatie op:

 De gebruikte vorm van metadiscourse

 Is er sprake van een directieve of een persuasieve taalhandeling?

Bij de tweede stap wordt er onderzocht of er gebruik wordt gemaakt van overtuiging via de centrale of via de perifere route en of er gebruik wordt gemaakt van argumentatie of juist niet. Als de centrale

1: Welke vorm van metadiscourse en welke taalhandeling worden gebruikt in de persuasieve tweet?

3: welke overtuigingsstrategie wordt gebruikt?

Centrale route Perifere route

Categorie 1

Categorie 2 Categorie 3 Categorie 4 Categorie 5 Categorie 6

route gebruikt wordt, dan worden het standpunt en de argumenten onderscheiden en de plaats van het standpunt en de argumentatie genoemd. De tweede stap heeft de volgende uitkomsten:

 Centrale route: wat het standpunt is en wat zijn de argumenten?

 Centrale route: het standpunt staat in de tweet, in de hashtag of is impliciet  Centrale route: de argumentatie is terug te vinden in de tweet of via een link  Centrale route: welke argumentatiestrategie is gebruikt?

 Perifere route

Het toekennen van een overtuigingscategorie wordt bij de derde stap gedaan. Bij de centrale route betekent dit dat er argumenten worden gebruikt en bij de perifere route juist niet. Bij de meeste categorieën vindt een subcategorisatie plaats, zoals bijvoorbeeld bij de gebruikte argumentatietypen van categorie 1 en de verschillende typen framing en metaforen in de vijfde categorie. De stippellijn-pijltjes tussen de centrale- en de perifere route betekenen dat er binnen een tweet eventueel overtuiging via zowel argumentatie als via overige methoden plaats kan vinden. Tijdens deze stap wordt de volgende informatie achterhaald:

 Centrale route: overtuigingscategorie 1

 Perifere route: overtuigingscategorie 2,3,4,5 of 6

3.2.2 Bewijs voor persuasie: metadiscourse

Het kan lastig zijn om een poging tot overtuiging te herkennen, zeker bij een kort Twitterbericht. Omdat dit een wetenschappelijk onderzoek is, is het echter wel noodzakelijk om bewijs te kunnen leveren dat een tweet persuasief van aard is. De theorie van Dafouz-Milne (2008) helpt ons om een poging tot overtuiging via een duidelijke set markeerders te onderscheiden binnen een kort Twitterbericht. Hieronder wordt dieper ingegaan op deze theorie.