Meet je gezondheid bij Etos
Onderzoek naar een nieuwe categorie gezondheidsproducten in de drogist
Afstudeerscriptie
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Cathérine Zijlstra
Januari 2007
2
Onderzoek naar een nieuwe categorie gezondheidsproducten in de drogist
Auteur:
Cathérine Zijlstra 1286021
Datum:
Januari 2007
Organisatie:
Etos, Beverwijk Marloes van Delden Gerard van Ruiten
Universiteit:
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde drs. D.P. Tavenier drs. H.C. Stek
3 VOORWOORD
Het laatste jaar is er een nieuwe wereld voor mij opengegaan: de wereld van de retail. De retail is een fenomeen waar je pas ‘gevoel’ bij krijgt als je er midden in zit.
Middenin de hectiek van artikelformulieren, leveringen, ad-hoc beslissingen en pragmatisme. Dit heeft weinig te maken met de statische stof over dit onderwerp uit studieboeken. Regelrecht van de universiteit komende had dit dan ook een enigszins ontnuchterende uitwerking op mij. Op de universiteit leer je beslissingen uitvoerig te onderbouwen en te denken vanuit theoretische en conceptuele modellen, zaken die binnen de retail soms ver weg lijken. Toch (of juist hierom) is mijn kennismaking met de retail juist erg verrijkend geweest.
Ik vond het boeiend om binnen deze branche mijn onderzoek te doen, dit natuurlijk niet geheel zonder hulp van anderen. Graag wil ik dan ook bedanken mijn begeleider meneer Tavenier en bovenal mijn ouders met hun onvoorwaardelijk vertrouwen in mij en een goede afloop van mijn scriptie.
Cathérine Zijlstra
4 MANAGEMENTSAMENVATTING
De drogisterijmarkt staat onder druk. Spelers als apothekers, supermarkten en cosmeticazaken halen marktaandeel weg bij de drogisterijwinkels en bij Etos was dit de laatste jaren duidelijk merkbaar in haar financiële resultaten
Etos heeft met Great Value, Healthy Living als organisatiestrategie gekozen om zich te herpositioneren om zo weer marktaandeel terug te winnen. Onderdeel van deze strategie is om onderscheidend vermogen creëren door ontwikkeling van het aanbod op het gebied van ‘Health’. Etos wil met deze productontwikkeling zich onderscheiden van andere aanbieders en zo ‘gezondheid’ gaan claimen. Om dit te realiseren wil Etos een geheel nieuw retailconcept voor Checken en Meten vormgeven, genaamd : Checken en Meten.
Dit onderzoek richt zich op de ontwikkeling van het assortiment Checken en Meten.
Om de strategieën doelstellingen van Etos te kunnen ondersteunen is het van essentieel belang dat Checken en Meten past binnen de formule van Etos.
Onderzocht zal worden hoe het retailconcept van Checken en Meten moet worden ingericht zodanig dat het past binnen de formule van Etos en dat het bij kan dragen aan de strategie ‘ Great Value, Healthy Living’.
Ten eerste wordt de formule van Etos geanalyseerd en wordt er onderzocht welke aspecten hiervan relevant zijn voor de inrichting van Checken en Meten. Ook wordt gekeken welke rol Checken en Meten binnen de formule van Etos speelt. Vervolgens worden aan de hand van een externe en interne analyse strategische implicaties worden geïdentificeerd die ook van belang zijn bij de inrichting van Checken en Meten. Tot slot is door middel van een pilot kwalitatief klantenonderzoek gedaan. Dit klantenonderzoek is opgezet mede aan de hand van de interne/externe analyse en de analyse van de formule. Tot slot is aan de hand van alle analyses een beoordeling gegeven in hoeverre Checken en Meten werkelijk het beleid van Etos zal kunnen ondersteunen en welke maatregelen eventueel nog moeten worden genomen binnen de Etos om het succes van Checken en Meten te ondersteunen.
De meest opvallende resultaten van het onderzoek zijn dat de bestaande doelgroep van Etos geen interesse heeft in het aanbod van Checken en Meten. Daarnaast blijkt dat Etos zich, volgens haar strategie, wil positioneren als gezondheidsaanbieder, maar daar in de praktijk haar formule niet op aanpast.
Het is daarom wellicht voor Etos niet wenselijk Checken en Meten volledig vorm te geven aan de hand van de huidige formule. Wil het schap traffic kunnen genereren en nieuwe klantengroepen aanspreken en zo succesvol zijn, zal er wellicht een nieuwe formule moeten worden geformuleerd. In deze formule is dan ook het thema gezondheid opgenomen en worden eventueel inherent daaraan nieuwe doelgroepen geformuleerd.
De eerste aanbeveling die kan worden gedaan is dat Etos zou een grondig marktonderzoek moet uitvoeren. Aspecten die hierbij onderzocht kunnen worden zijn:
welke gezondheidsproducten passen wél binnen de doelgroep van Etos en vindt de klant het thema gezondheid passen binnen de Etos. Belangrijk hierbij is om te weten of degenen die gezondheid een passend thema vinden binnen de doelgroep van Etos passen. En anders: wil Etos deze doelgroep in de winkel? Etos zou kunnen overwegen om bewust een andere (oudere) doelgroep aan te spreken, ze kan dan hiermee voldoen aan de doelstelling om nieuwe klantengroepen aan te trekken.
Als Etos ervoor kiest een nieuwe doelgroep aan te spreken, dan is het van belang te onderzoeken wat de wensen en behoeften van de deze groep zijn. Ook zullen dan hiervoor consequenties moeten worden verbonden aan de formule en strategie van
5
Etos. Zo zou met de strategie kunnen worden ingegaan op de kansen die de vergrijzing biedt.
De tweede aanbeveling is dat, als Etos het thema gezondheid echt wil doorzetten, dit verder wordt uitgewerkt en zichtbaar wordt gemaakt in de gehele organisatie. Etos zou een meer strategische focus op gezondheid kunnen leggen om daadwerkelijk de strategie tot uitvoering te brengen. De huidige formule, waarin momenteel geen ruimte voor gezondheid bestaat, zou opnieuw kunnen worden geformuleerd. Zo kunnen de merkwaarden van Etos worden aangepast (het thema gezondheid zou hierin kunnen worden opgenomen) en is het wellicht raadzaam een marketingcommunicatie beleid op te stellen dat kan waarborgen dat de gehele organisatie (en niet alleen de afdeling formule) doordrongen is van hetgeen waar Etos als merk voor staat. Dit zou Checken en Meten in de toekomst kracht kunnen bijzetten.
Tot slot wordt aanbevolen dat Etos telkens weer haar formule moet aanpassen aan nieuwe ontwikkelingen. Hiervoor moet telkens weer worden afgevraagd: wat wil Etos, wie zijn haar klanten etc.
Etos zal haar organisatiestructuur zodanig kunnen aanpassen om een dergelijk beleid te ondersteunen. Momenteel heeft Etos geen marketingafdeling en weinig marketingkennis in huis. Het introduceren van een marketingafdeling zou een marketingoriëntatie binnen de Etos kunnen bevorderen. Deze kan zich toeleggen op het monitoren van de omgeving en de klanten van Etos, aan de hand waarvan het formule beleid up-to- date kan worden gehouden. Deze formule zal als een solide uitgangspunt dienen voor projecten als Checken en Meten, die nu worden georganiseerd op basis van weinig kennis en een achterhaald formulebeleid.
6 INHOUDSOPGAVE
1. INLEIDING 8
1.1 Etos 8
1.2 Missie, Visie en Doelen Etos 8
1.3 Structuur 9
1.4 De Drogisterijmarkt 9
1.5 Conclusie 10
2. PROBLEEMSTELLING 12
2.1 Probleemanalyse 12
2.2 Probleemstelling 13
3. ONDERZOEKSOPZET 16
3.1 Methodologie 16
3.2 Deelvragen 17
3.3 Conceptueel Model 19
4. FORMULE 21
4.1 Definitie van een Formule 21
4.2 Assortiment 22
4.3 Doelgroep 24
4.4 Marktpositie 25
4.5 Positioneringstrategie 26
4.6 Conclusie Formule 27
5. FORMULE ETOS 28
5.1 Assortiment 28
5.1.1 Private Label 29
5.2 Doelgroep 30
5.3 Marktpositie 30
5.4 Propositie en Merkwaarden 33
5.5 Winkelimago van Etos (Look en Feel) 34 5.6 Wat draagt Checken en Meten bij aan de Formule 35
5.7 Conclusie formule Etos 36
6. RETAIL CONCEPT 38
6.1 Wat is een retailconcept 38
6.2 Conclusie 41
7. EXTERNE ANALYSE 42
7.1 Klantenanalyse 42
7.1.1 Organisatieniveau 42
7.1.2 Productgroepniveau 45
7.2 Concurrentieanalyse 45
7.2.1 Organisatieniveau 45
7.2.2 Productgroepniveau 50
7.3 Marktanalyse 52
7.3.1 Drogisterijmarkt 52
7.3.2 Productmarkt 52
7.4 Omgevingsanalyse 54
7.5 Conclusie 55
7
8. INTERNE ANALYSE 57
8.1 Strategie 57
8.2 Doelstellingen 2008 58
8.3 Prestaties 58
8.4 Personeel 60
8.5 Structuur 60
8.6 Cultuur 61
8.7 Conclusie 61
.
9. PILOT 63
10. ONDERZOEK 66
10.1 Opzet 66
10.2 Methodologie 67
10.3 Resultaten 69
10.3.1 Hoe ontvangt de consument Checken en Meten 70 10.3.2 Past Checken en Meten binnen de formule van Etos 71 10.3.3 Aanbevelingen betreffende verdere invulling 73
van het retailconcept 75
10.4 Analyse verkoopdata 75
10.5 Conclusie 75
11. CONSEQUENTIES VOOR CHECKEN EN METEN IN
RELATIE TOT DE FORMULE EN STRATEGIE VAN ETOS 78
11.1 Conclusie 80
12. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 82
12.1 Conclusies en aanbevelingen 82
12.2 Beperkingen van het onderzoek 85
LITERATUURLIJST
BIJLAGE1 BIJLAGE2 BIJLAGE3 BIJLAGE4 BIJLAGE5
8 H.1 INLEIDING
Om inzicht te verkrijgen in de achtergronden van dit onderzoek zal in dit hoofdstuk zal een beeld worden geschetst van Etos en de omgeving waarin zij zich begeeft.
Aan bod komen hierbij onder andere de geschiedenis van Etos, haar visie, missie en doelen en de structuur van de organisatie. Tot slot zal een beschrijving worden gegeven van de markt waarin Etos zich begeeft, de drogisterijmarkt. De laatste ontwikkelingen zullen worden aangekaart, zodat er een beeld ontstaat van de situatie waarin Etos zich bevindt en zodat ook verder in het onderzoek keuzes van Etos met betrekking tot haar omgeving beter te begrijpen zijn.
1.1 Etos
De Geschiedenis van Etos gaat terug tot begin vorige eeuw. In het jaar 1918 richtten werknemers van het concern Philips in Eindhoven een coöperatie op, met als doelstelling kruideniers- en drogisterijwinkels te exploiteren. Op deze manier kon het personeel van Philips goedkoper terecht dan bij de Eindhovense middenstand. Naast deze kruideniers- en drogisterijwinkels had Etos zelfs een broodfabriek en meerdere benzinestations. In 1937 werden deze winkels van Philips verzelfstandigd en onder een naam gebracht: ETOS (Eendracht, Toewijding, Overleg en Samenwerking).
In 1973 nam Ahold, toen nog Albert Heijn, de winkels van Etos over. De kruidenierswinkels werden getransformeerd tot Albert Heijn –winkels en de drogisterijwinkels gingen onder de naam Etos verder. In de negentigerjaren werden de vijfentwintig winkels van Le Drugstore en de geneesmiddelen groothandel PragmaCare door Etos overgenomen. Halverwege 2000 gaat Etos een strategische alliantie aan met het Britse Boots, die sinds 1997 in Nederland actief is.
Etos zet haar eerste internationale stap in 2002. In samenwerking met Ahold’s Joint Venture partner ICA Group zijn in Stockholm twee Etos winkels geopend. De formule is daar succesvol, want inmiddels zijn er nog zo’n tien Etos-winkels bijgekomen in Zweden. ICA is de grootste supermarktketen in de Noorse regio met in totaal 4600 winkels.
In 2000 introduceert Etos een compleet nieuwe winkel waarin vier belevingswerelden centraal staan. Deze werelden worden gesymboliseerd door de vier elementen:
aarde (gezondheid: van vitaminen tot medicijnen), water (verzorging: van shampoo tot tandpasta), vuur (schoonheid: cosmetica, geuren, huidverzorging) en lucht (‘fun’:
Seizoensgebonden cadeaus). Elke wereld heeft een eigen kleur, respectievelijk oranje, lichtblauw, vuurrood en middenblauw.
Momenteel heeft Etos 430 winkels, verspreid over heel Nederland. Ongeveer 45%
hiervan is in eigendom van Etos, de overige winkels zijn in handen van franchisenemers. De vestigingen zijn verspreid over: Hoofdwinkelgebieden, wijkwinkelcentra, buurtwinkelcentra, stadsdeelcentra, winkelstraten en op stations.
1.2 Missie, Visie en doelen van Etos
De missie geeft de bestaansreden van de organisatie weer, voor Etos luidt deze missie als volgt;
Health, Beauty en Care. Voor iedereen altijd betaalbaar, inspirerend en vernieuwend.
Visie
Je goed voelen is er goed uitzien en er goed uitzien is je goed voelen.
Doelen
9
Etos heeft een drietal doelen opgesteld die moeten worden gerealiseerd voor 2008.
De doelen hebben de benaming: 20/20/20. Het eerste doel is een omzetgroei van 20% tot 540 miljoen Euro te behalen. Het tweede doel is dat de winstgevendheid van Etos groeit met 20%, wat zal resulteren in een Earning Before Interest and Tax (EBIT) van 17,5 miljoen Euro. Het derde doel is dat 20% van alle artikelen die verkocht worden bij Etos, Private Label artikelen zijn.
1.3 Structuur
De organisatiestructuur van Etos Commercie ziet er als volgt uit:
Figuur 1.1: Organogram Etos
Deze structuur is pas sinds kort op deze wijze vormgegeven. Voorheen bestond er een indeling naar de assortimentgroepen aarde, vuur lucht en water. Met de komst van een nieuwe bedrijfsstrategie is ook de structuur van de afdeling commercie hervormd. Onder de unit Great Value vallen nu de productgroepen Care en Easy, onder de unit Healthy Living vallen Health en Beauty. Voor elk van deze groepen is een afgeleide strategie geformuleerd om zo bij te kunnen dragen aan de organisatiestrategie van Etos. Dit onderzoek zal worden gedaan in opdracht van de Unit manager Healthy Living, het onderzoek zal dan ook gaan over een nieuw assortimentgezondheidsproducten binnen deze Unit.
In het volgende schema is te zien welke omzetten Etos behaald per productgroep (resultaten 2005), hieruit blijkt dat Care de meeste omzet genereert.
Productgroep Omzet (x 1000) in Euro % Omzet
Health 98.955 23
Beauty 127.928 30
Care 186.258 44 Easy 9.748 2 Totaal 425.966 100 Figuur 1.2: Omzetten productgroepen Etos, 2005
1.4 De drogisterijmarkt
De huidige ontwikkeling binnen de drogisterij markt is dat er veel branche- vervreemding plaats heeft. Bij de drogisterijen kan men tegenwoordig van alles kopen, van PC tot speelgoed en muziek. Dit gebeurt mede doordat het niet erg goed
Logistiek Manager Actie Manager
Communicatie Manager
Hoofd Formule Unit Manager Great Value
Unit Manager Healthy Living
Directeur Winkelbedrijf Algemeen Directeur
HR Directeur Commercieel
Directeur Financieel Directeur
10
gaat met de drogisterijmarkt omdat deze onder druk staat van supermarkten en Parfumerieën die steeds meer terrein veroveren. Parfumerieën bieden steeds meer producten aan die bij de drogist zijn te vinden. Ook supermarkten bieden steeds meer verzorgingsproducten aan en, door de prijzenoorlog, ook veelal tegen scherpe prijzen, hierdoor nemen zij marktaandeel van drogisterijen in. Vooral de komst van de hard discounters zoals de Aldi en de Lidl vormen een bedreiging.
Figuur 1.3: Ontwikkelingen in de drogisterijmarkt van Nederland, Nielsen Rapport 2006 In bovenstaande figuur valt af te lezen wat de laatste groeiontwikkelingen binnen de drogisterijmarkt zijn geweest. De laatste jaren is de groei binnen de markt behoorlijk afgenomen, met 9.1% groei ( in euro’s) in 2002 naar 1,6 % in 2004. Het echte dieptepunt was een negatieve groei van –0.5% in 2005. De prognose voor 2006 is is een verbetering naar een groei van 0.1% .
In de Nederlandse drogisterijsector is er sprake van een sterke concentratietendens.
(Marketing Tribune, 1 juni 2004). Er zijn maar een paar grote drogisterijketens die in feite de markt bepalen. Etos behoort samen met de DA en de Kruitvat tot de grootste drogisten in deze markt (300 verkooppunten of meer). De middelgrote spelers, met verkooppunten tussen de 150 en 300, zijn Schlecker, Trekpleister en Uw Eigen Drogist. (HBD rapport, 2005). Het laatste jaar is ook de Dirx sterk in opkomst gekomen, deze relatief nieuwe formule wordt door de consument goed gewaardeerd.
Een belangrijk punt van overeenkomst tussen alle drogisterijen is de verkoop van receptvrije geneesmiddelen. Door middel van een vergunningstelsel hebben drogisterijen de wettelijke bevoegdheid om die te verkopen en nemen daarmee een unieke positie in naast apotheken. Met een Marktaandeel van bijna 80% is de drogisterijsector het belangrijkste afzetkanaal voor zelfzorgmiddelen.
1.5 Conclusie
Etos heeft 430 drogisterijwinkels en is hiermee een van de grootste spelers in de drogisterijmarkt. De drogisterijmarkt wordt gekenmerkt door een sterke concentratietendens, er bestaan een paar grote ketens die de markt bepalen, dit zijn de Etos, Kruitvat en DA.
5.4%
4.4%
3.5%
2.6%
-0.5%
9.4%
7.6%
4.9%
1.6%
-0.5%
0.1%
0.1%
-2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
groei in volume groei in euro
11
Kenmerkend voor deze markt is dat er steeds meer branchevreemde producten worden aangeboden, vooral door de concurrent Kruitvat. Een reden hiervoor is dat de drogisterijmarkt onder druk staat, de supermarkten hebben een prijzenoorlog ontketend en nemen marktaandeel is van de drogisterijen. Ook parfumerieën en harde discounters bedreigen de markt. Parfumerieën bieden steeds meer drogisterij producten aan en discounters stunten met lage prijzen. Wel wordt verwacht dat er in 2006 weer sprake is van herstel met een kleine groei van 1 %. Toch moeten er nieuwe wegen worden gezocht om de problemen in de markt het hoofd te kunnen bieden, dit is ook een aanleiding tot dit onderzoek.
12 H.2 PROBLEEMSTELLING
In dit hoofdstuk zal de opzet van het onderzoek worden besproken. Begonnen wordt met een probleemanalyse van Etos met betrekking tot dit onderzoek. Aan de hand van deze probleemanalyse zal een doel- en een vraagstelling worden geformuleerd en deze zullen worden aangevuld met een afbakening van het onderzoek door middel van randvoorwaarden.
Vervolgens zullen de methoden en technieken van het onderzoek worden toegelicht, hierbij komt aan bod de wijze van data verzamelen en analyse daarvan. In een conceptueel zullen de stappen van het onderzoek grafisch worden weergegeven.
2.1 Probleem analyse
Zoals in de inleiding is beschreven, staat de drogisterijmarkt onder druk. Spelers als apothekers, supermarkten en cosmeticazaken halen marktaandeel weg bij de drogisterijwinkels. Bij Etos was dit de laatste jaren duidelijk merkbaar in haar financiële resultaten. In 2005 nam de omzet af met 1.3% ten op zichtte van 2004 en ook het marktaandeel nam in datzelfde jaar af met 0.1% ( van 14,5 naar 14,4). Etos heeft hiermee nog wel het minste verlies aan marktaandeel ten op zichtte van andere drogisterijen.
Etos heeft met Great Value, Healthy Living als organisatiestrategie gekozen om zich te herpositioneren om zo weer marktaandeel terug te winnen. Herpositioneren is het
‘zodanig aanpassen van de formule dat er een groeiimpuls ontstaat’ (van der Kind, Retailmarketing, 2004: 118).
De doelstelling van het herpositioneren is het verbeteren van de prijs/waarde imago van Etos en het creëren van meer onderscheidend vermogen ten op zichtte van de concurrenten. Onderdeel van het onderscheidend vermogen creëren is de ontwikkeling van het aanbod op het gebied van ‘Health’. Etos wil met deze productontwikkeling zich onderscheiden van andere aanbieders en zo ‘gezondheid’
gaan claimen. Consumenten zijn steeds meer bezig met hun eigen gezondheid en Etos ziet deze ontwikkeling als een kans die ze moet benutten.
Momenteel begeeft Etos zich al op het gebied van gezondheid met medicijnen OTS (Open To Sell, medicijnen verkrijgbaar zonder recept), homeopathie, Wond, VMS (vitaminen, mineralen en supplementen) en Optiek.
De bedoeling is om naast deze zogenoemde ‘Basic Health’ producten groepen
‘Inspirational Health’ te ontwikkelen. Deze groepen bevatten gezondheidsproducten die niet zozeer probleemoplossend werken, maar die meer inspelen op de beleving van de klant. Deze producten moeten op een commerciëlere manier kunnen worden weggezet dan de ‘gewone’ gezondheidsproducten. Dit betekend dat er op deze producten hogere marges te behalen moeten zijn en dat er mogelijkheden tot promotionele activiteiten moeten bestaan om zo de gezondheidsproducten aantrekkelijker te maken voor de consument en ze meer op te laten vallen in de winkel. Met deze benadering van gezondheid wil Etos haar nieuwe strategie en haar formule kracht bijzetten. Als Etos nieuwe assortiment introduceert moet deze passen binnen de winkelformule, daarom zal ook de formule van Etos een centrale rol spelen binnen het onderzoek.
Om Inspirational Health te ontwikkelen zijn twee projecten geïnitieerd: Sexual Health en Checken&Meten (dit zijn beiden werkdefinities).
Dit onderzoek zal zich richten op de ontwikkeling van het assortiment Checken en Meten. Het huidige aanbod van Checken en Meten producten bestaat uit thuistesten, dit zijn testen waarmee de consument thuis, zonder tussenkomst van arts, zijn of haar gezondheid kan testen. Onder deze testen vallen onder andere de welbekende zwangerschapstest, de pfeiffertest, de menopauzetest en de cholesteroltest. De
13
zwangerschapstest wordt bij Etos erg goed verkocht, beter zelfs dan bij de concurrenten. Echter, de overige thuistesten lopen alleen goed als zij in de actie worden gedaan. Wel is Etos met deze thuistesten een voorloper op andere drogisterijen, die tot nu toe alleen de zwangerschaptesten aanbieden. Ook blijkt uit voorgaand klantenonderzoek dat consumenten wel geïnteresseerd zijn in de testen, maar meestal niet ervan op de hoogte zijn dat Etos ze aanbiedt. Ook
Besloten is om deze categorie producten te gaan ontwikkelen om de positionering op het gebied van gezondheid verder te ondersteunen. Ook kan Checken en Meten bijdragen aan de 20/20/20 doelstelling. C&M biedt de mogelijkheid om producten onder eigen merk aan te gaan bieden en kan bijdragen aan de winstgevendheid en omzetgroei doordat het een uniek, additief assortiment is dat eventueel een nieuwe kopersgroep bereikt (van bijvoorbeeld die van apotheken). Om de strategieën doelstellingen van Etos te kunnen ondersteunen is het van essentieel belang dat Checken en Meten past binnen de formule van Etos
Momenteel zijn deze thuistesten niet optimaal gepositioneerd in de winkel met hun plek in het schap van ‘Family Planning’. Ze staan hier naast de condooms en de glijmiddelen en dit is, met uitzondering van de zwangerschapstest, geen logische en herkenbare plek voor de klant. De testen moeten een eigen plek krijgen en daarnaast moet het assortiment worden uitgebreid met producten waarmee de consument haar gezondheid kan meten en monitoren. Om dit te realiseren wil Etos een geheel nieuw retailconcept voor Checken en Meten vormgeven. Dit retailconcept moet passen binnen de Formule van Etos, zodat het de strategie van Etos kan ondersteunen.
2.2 Probleemstelling
De probleemstelling van een onderzoek is een weergave van vragen die door middel van dat onderzoek moeten worden beantwoord. De probleemstelling bestaat uit drie componenten: doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden (de Leeuw, Bedrijfskundig Management, 2000: 290). Deze luiden als volgt:
Doelstelling:
In de doelstelling wordt vastgelegd voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat het uiteindelijke kennisproduct is en wat het belang is van dit kennisproduct (de Leeuw, bedrijfskundig Management, 2000: 290). De opdrachtgever van dit onderzoek is Etos, het beoogde kennisproduct is de strategische inrichting van een retailconcept.
Strategisch, omdat het direct moet bij dragen aan de positionering van Etos.
De doelstelling kan als volgt worden geformuleerd:
Het uitbrengen van advies aan Etos over de strategische inrichting van een nieuw retailconcept van Checken en Meten, zodanig dat dit retailconcept past binnen de Formule van Etos en teneinde de strategie ‘ Great Value, Healthy Living’ te ondersteunen.
De doelstelling van dit onderzoek is advies te geven aan de organisatie Etos over de inrichting van het retailconcept van Checken en Meten. Ten eerste is het van belang dat deze inrichting zodanig is dat Checken en Meten past binnen de formule van Etos. De afdeling Formule van Etos heeft een formulebeleid uitgezet een en nieuw assortiment moet zodanig worden geïntroduceerd dat het past binnen deze richtlijnen. Ten tweede moet Checken en Meten de strategie Great Value, Healthy Living gaan ondersteunen. De nadruk zal minder op het eerste deel ‘Great value’
14
komen te liggen, een bijdrage aan de verbetering van de prijsperceptie van Etos zal minder van belang zijn bij Checken en Meten. Dit is ook moeilijk te realiseren met producten met relatief hoge prijzen. De nadruk zal voornamelijk liggen op ‘Healthy Living’, Checken en Meten moet direct bijdragen aan het creëren van onderscheidend vermogen op het gebied van Gezondheid en daarnaast moet nieuwe klantengroepen aan te trekken om het afnemende klantenaantal tegen te gaan .
Vraagstelling:
De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit en geldt tevens als belangrijkste aanknopingspunt voor de deelvragen. De vraagstelling moet leiden tot de kennis die nodig is om de doelstelling te bereiken.
Hoe moet het retailconcept van Checken en Meten worden vormgegeven, zodanig dat het retailconcept past binnen de Formule van Etos en het de strategie van Etos kan ondersteunen?
Deelvragen
Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen geformuleerd:
1. Wat wordt verstaan onder een Formule?
- Wat is het belang van een formule
- Uit welke onderdelen is een formule opgebouwd
2. Hoe ziet de formule van Etos er uit en wat is de rol van Checken en Meten binnen deze formule?
3. Welke aspecten van de Formule van Etos zijn van belang voor de inrichting van het retailconcept van Checken en Meten?
4. Wat wordt verstaan onder een retailconcept en wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen een retailconcept en formule?
5. Wat zijn de kansen en bedreigingen in de omgeving van Etos met betrekking tot Checken en Meten?
6. Wat zijn de strategische sterkten en zwakten van Etos met betrekking tot Checken en Meten?
7. Wat vindt de consument van Checken en Meten, vinden zij het passen binnen de formule Etos? Welke aanbevelingen kunnen worden gedaan over de verdere inrichting van het retailconcept?
8. Kan Checken en Meten daadwerkelijk bijdragen aan de strategie van Etos?
Welke (beleids)maatregelen moeten eventueel nog meer genomen worden?
Aan de hand van de beantwoording van deze vragen zal het onderzoek worden opgebouwd. De deelvragen zullen vanuit de theorie en de praktijk beantwoord worden. In hoofdstuk 3 zal per deelvraag worden aangegeven welke rol zij in het onderzoek spelen.
15 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden zijn de beperkingen waaraan de onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. (de Leeuw, Bedrijfskundige Methodologie, 2001: 81). De volgende beperkingen gelden binnen dit onderzoek:
- Tijd. Het onderzoek is tijdsgebonden, de onderzoeker zal zes maanden intern bij de Etos zitten om onderzoek te kunnen doen.
- Het onderzoek en de scriptie moeten voldoen aan de eisen die aan een afstudeerscriptie gesteld worden vanuit de faculteit Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen.
- De resultaten van het onderzoek worden slechts gedeeltelijke openbaar gemaakt in verband met bedrijfsgevoelige informatie
Definities
Retail: Detailhandel, ofwel ‘dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan de consumenten’. (van der Kind, Retailmarketing, 2004: 24)
Formule(retailformule): Een Formule van een winkel is de manier waarop zij de producten aanprijst tegenover de klant. Een Formule is opgebouwd uit drie componenten: Het type assortiment (wat wordt verkocht ), de doelgroep (aan wie wordt verkocht) en de marktpositie (ten opzichte van de concurrentie) (van der Ster, Marketing&Detailhandel, 2003: 24).
Retailconcept: De definitie van het retailconcept die in dit onderzoek zal worden gehanteerd zal zijn zoals die binnen Etos wordt geformuleerd. Voor Etos is een retailconcept een mix van marketingvariabelen voor een (deel)assortiment in de winkel.
Strategie: Het tot uitdrukking en gelding gebrachte gezamenlijk streven van een organisatie, het is de definitie van het einddoel en de weg daar naar toe (Van der Kind, Retailmarketing, 2004: 88).
Thuistesten en monitorapparatuur: Een zelftest is in de gezondheidszorg een test waarmee men zichzelf kan onderzoeken op aspecten van de lichamelijke of geestelijke gezondheid. Zelftests zijn er in allerlei soorten en maten. Ze zijn in principe voor iedereen verkrijgbaar. Noch bij de uitvoering, noch bij de beoordeling van de uitslag is een medicus betrokken (J.J.E. van Everdingen en N.S. Klazinga, Mediator, december 2003). Monitor apparatuur is een breed begrip, voor Etos zijn dit producten waarmee consumenten zelf aspecten van de gezondheid kunnen meten en of monitoren. Te denken valt aan producten als bloeddrukmeter en hartslagmeter.
16 H3 ONDERZOEKSOPZET
In dit hoofdstuk zal worden beschreven hoe het onderzoek is opgebouwd. Bij alle stappen zal worden aangegeven op welke wijze de data zijn verzameld en als afsluiting zal de opzet van het onderzoek grafisch worden weergegeven door middel van een conceptueel model.
In dit onderzoek wordt onderzocht hoe het retailconcept van Checken en Meten moet worden ingericht, zodanig dat het past binnen de Formule van Etos en zodat het de organisatie strategie van Etos kan ondersteunen. Dit onderzoek zal in een aantal stappen worden uitgevoerd. Ten eerste zal de Formule van Etos worden geanalyseerd en wordt er onderzocht welke aspecten hiervan relevant zijn voor de inrichting van Checken en Meten. Ook wordt gekeken welke rol Checken en Meten binnen de formule van Etos speelt. Vervolgens zullen aan de hand van een externe en interne analyse strategische implicaties worden geïdentificeerd die ook van belang zijn bij de inrichting van Checken en Meten. Tot slot zal door middel van een pilot kwalitatief klantenonderzoek worden gedaan. Het klantenonderzoek wordt opgezet mede aan de hand van de interne/externe analyse en de analyse van de formule. In verschillende winkels zullen enquêtes worden afgenomen bij de Etos klanten. Tot slot zal aan de hand van alle analyses een beoordeling worden gegeven in hoeverre Checken en Meten werkelijk het beleid van Etos zal kunnen ondersteunen en maatregelen eventueel nog moeten worden genomen binnen de Etos om het succes van Checken en Meten te ondersteunen.
De resultaten worden vervolgens gecombineerd en zullen resulteren in aanbevelingen over de inrichting van Checken en Meten zodanig dat deze de strategie van Etos kan ondersteunen tevens past binnen de formule. Het streven is hierbij niet een exacte invulling te geven van alle onderdelen van het retailconcept van Checken en Meten, maar om inzicht te geven in welke factoren van invloed zijn bij de invulling en aan welke voorwaarden Checken en Meten moet voldoen wil zij succesvol zijn.
3.1 Methodologie
In deze paragraaf zal aandacht besteedt worden aan de wijze waarop antwoorden op de bovengenoemde deelvragen worden gevonden.
Dit onderzoek is een beleidsondersteunend onderzoek (A.J.C. de Leeuw, Bedrijfskundige Methodologie, 2001: 204). Kenmerkend voor dit soort onderzoek is dat het een beleid ondersteund door middel van productie van bruikbare kennis. Het uiteindelijke doel is om met de inrichting van het retailconcept Checken en Meten een bijdrage te leveren aan het huidige positioneringbeleid van Etos.
Ten eerste zal er begonnen worden met interviews met functionarissen binnen de organisatie en deskresearch om de probleemstelling te formuleren. Hiervoor zullen gesprekken worden gevoerd met mensen binnen de organisatie en interne stukken zoals beleidsdocumenten, klantenonderzoeken en rapporten worden bestudeerd om zo een beeld te vormen van Etos en haar omgeving. Ook kan op deze manier achterhaald worden wat het officiële beleid is binnen de organisatie.
Ten tweede zal er een literatuurstudie worden gedaan naar de onderwerpen die aan bod komen binnen het onderzoek, aan de hand waarvan een theoretisch kader kan worden vormgegeven. Daarnaast zullen nog meer gesprekken worden gevoerd ter verdieping, om een goed beeld te krijgen van de Formule van Etos en welke aspecten daarvan voor belang zijn voor Checken en Meten. Hiervoor wordt onder andere een vragenlijst afgenomen bij verschillende managers, deze is opgenomen in bijlage1. Aan de hand van de literatuurstudie en in overleg met de Etos wordt bepaald uit welke onderdelen een retailconcept van Checken en Meten moet
17
bestaan, deze onderdelen zullen aan het eind van het onderzoek een invulling krijgen.
Voor de externe analyse zullen interne stukken, rapporten en financiële data worden bestudeerd. Ook zal op internet data verzameld worden om zo meer over concurrenten te weten te komen en om de markt van de thuistesten en monitorapparatuur in kaart te kunnen brengen. Ook zal aan de hand van mystery shopping* een beeld worden gevormd van de concurrentie en haar aanbod.
Na deze omgevingsverkenning zal Etos nader onder de loep worden genomen, het gaat hier om interne sterkten en zwakten die betrekking hebben op Checken en Meten. Wederom zullen hiervoor interviews worden gehouden met werknemers, interne stukken bestudeerd en ook financiële data zullen geanalyseerd worden. Deze interne en externe analyse zullen resulteren in strategische implicaties die van belang zijn bij de invulling van het retailconcept van Checken en Meten.
Na deze analyses zal er aan de hand van een pilot een kwalitatief klantenonderzoek worden gedaan. Dit onderzoek wordt opgezet mede aan de hand van de analyse van de formule en de interne en externe analyse. Voor dit onderzoek zal in een aantal winkels een pilot worden opgezet waarbij interviews worden afgenomen met klanten.
Er is gekozen voor een kwalitatief onderzoek omdat er niet van tevoren een te toetsen theorie of model is ontwikkeld. Kwalitatief onderzoek is met name geschikt om een probleem te definiëren, een benadering te ontwikkelen of om een ontwerp te maken (N.K.Malhorta, Marketing Research, An Applied Approach, 2000: 155). Dit laatste staat centraal in dit onderzoek. Met kwalitatief onderzoek kan er geprobeerd worden door de ogen van de klant te kijken en zo ideeën te genereren voor het retailconcept van Checken en Meten. Ook biedt kwalitatief onderzoek meer de mogelijkheid om dieper op onderwerpen in te gaan dan kwantitatief onderzoek.
Bij dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van een combinatie van open en gesloten vragen. Open vragen worden gebruikt omdat deze zeer informatief zijn (Baarda en De Goede, Basisboek Methoden en Technieken, 2001: 234), het is bij dit onderzoek namelijk belangrijk om ideeën te kunnen genereren betreffende de invulling van het retailconcept. Gesloten vragen worden gebruikt bij onderwerpen waar al meer voorkennis over bestaat bij de Etos. Er kunnen dan alternatieven worden opgesteld waar tussen een klant kan kiezen. Door middel van de interviews wordt onderzocht hoe Checken en Meten door de consument wordt ontvangen en of Checken en Meten inderdaad past binnen de Formule van Etos zoals dat is beoogd.
Daarnaast worden er ideeën verzameld over de invulling van het retailconcept.
Aan de hand van alle analyses en eventueel aanvullende gesprekken zal een beoordeling worden gegeven over het proces van totstandkoming van Checken en Meten.
3.2 Deelvragen
De deelvragen, zoals deze zijn geformuleerd in het voorgaande hoofdstuk, bepalen de opbouw van het onderzoek. Aan de hand van de beantwoording van deze vragen moet uiteindelijk de centrale onderzoeksvraag kunnen worden beantwoord: ‘Hoe moet het retailconcept van Checken en Meten worden ingericht, zodat het retailconcept past binnen de Formule van Etos?’
*Mystery Shopping: het anoniem de concurrent bezoeken als klant, waarna op basis van een checklist een analyse kan worden gemaakt (Van der Kind , Retailmarketing, 2004: 191)
18
Als volgt zal per deelvraag worden besproken welke rol het in het onderzoek vervult.
1. Wat wordt verstaan onder een Formule?
De eerste deelvraag zal worden beantwoord aan de hand van literatuuronderzoek en gesprekkenen en zal resulteren in een definitie van een formule die in de rest van het onderzoek zal worden gehanteerd (Hfst.4)
2. Hoe ziet de formule van Etos er uit en wat is de rol van Checken en Meten binnen deze formule?
Met deze deelvraag wordt een invulling gegeven aan de onderdelen van een formule zoals deze bij de eerste deelvraag zijn vastgesteld. De strategie van Etos zal als uitgangspunt dienen voor de analyse. Ook zal worden onderzocht welke bijdrage Checken en Meten kan leveren aan de Formule. (Hfst.5)
4. Wat aspecten van de Formule van Etos zijn van belang voor de inrichting van het retailconcept van Checken en Meten
Hierbij zal een analyse worden gemaakt aan de hand waarvan wordt bepaald welke aspecten van de Formule van Etos van belang zijn voor Checken en Meten. Deze aspecten zullen voornamelijk een rol gaan spelen bij de uiteindelijke inrichting van het retailconcept en zullen tevens als input dienen voor het kwalitatieve klantenonderzoek. (Hfst.5)
3. Wat wordt verstaan onder een retailconcept en wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen een retailconcept en formule?
Deze deelvraag zal aan de hand van literatuuronderzoek en gesprekken worden beantwoord en vormt samen met deelvraag 1 het theoretisch kader van het onderzoek. Bij de beantwoording van de onderzoeksvraag zal deze definitie worden aangehouden, er zal dan worden getracht een invulling te geven aan de onderdelen van het retailconcept zoals deze hier worden benoemd. Verder zal er een vergelijking plaats vinden tussen de definitie van een retailconcept en de definitie van een formule zodat helder wordt hoe deze zich tot elkaar verhouden. (Hfst.6)
5. Wat zijn de kansen en bedreigingen in de omgeving van Etos met betrekking tot de markt van Checken en Meten?
Bij deze deelvraag zal de omgeving van Etos worden geanalyseerd, hierbij zullen strategische kansen en bedreigingen met betrekking tot Checken en Meten worden geïdentificeerd. De resultaten hiervan zullen worden gebruikt in de beantwoording van de Onderzoeksvraag en tevens dienen als input voor het kwalitatieve klantenonderzoek. (Hfst.7)
6. Wat zijn de strategische sterkten en zwakten van Etos met betrekking tot Checken en Meten?
Aan de hand van deze deelvraag zal een interne analyse van Etos worden gedaan, hierbij zullen strategische sterkten en zwakten met betrekking tot Checken en Meten worden geïdentificeerd. De resultaten van deze vraag zullen, in combinatie met deelvraag vijf, dienen ter beantwoording voor de onderzoeksvraag en tevens als input worden gebruikt voor het kwalitatieve klantenonderzoek. (Hfst.8)
7. Wat vindt de consument van het assortiment Checken en Meten, past het volgens hen binnen de Etos?
Bij deze deelvraag zal, aan de hand van de voorgaande deelvragen, een kwalitatief klantenonderzoek worden vormgegeven en uitgevoerd. Het doel van het onderzoek is om data te verzamelen over de onderdelen van het retailconcept waar we nog meer over te weten moeten komen. Ook kan aan de hand van dit onderzoek worden
19
Analyse (Hfst.5,7 en 8)
Kwalitatief Onderzoek (Hfst.9 en10)
gekeken hoe de klant tegenover Checken en Meten staat en of hun beleving bij dit concept is zoals de Formule dat beoogt. De uitkomsten van dit onderzoek zullen, in combinatie met de resultaten van het interne en externe onderzoek en de analyse van de formule, leiden tot de beantwoording op de onderzoeksvraag. (Hfst.10)
8. Kan Checken en Meten daadwerkelijk bijdragen aan de strategie van Etos?
Welke (beleids)maatregelen moeten eventueel nog meer genomen worden?
Aan de hand van voorgaande analyses, waarnemingen en gesprekken zal worden gekeken of Checken en Meten inderdaad kan bijdragen aan de strategie van Etos en welke maatregelen eventueel nog meer moeten worden genomen binnen de Etos om Checken en Meten een succes te laten worden. Het gaat er hier om welke consequenties met betrekking tot Checken en Meten voortkomen uit het gevoerde beleid van Etos ten op zichtte van formule en strategie.(Hfst.11)
3.3 Conceptueel model
Aan de hand van dit conceptueel model wordt grafisch weergegeven hoe het onderzoek is opgebouwd. Alle stappen uit het onderzoeksopzet zijn er in verwerkt en de samenhang ervan is met pijlen weergegeven.
Theorie (Hfst.4 en6)
Figuur 3.1: Conceptueel Model Wat is de formule
van Etos?
Aanbevelingen over de inrichting van een nieuw retailconcept voor Checken en Meten, zodanig dat dit retailconcept past binnen de Formule van Etos en de strategie van Etos ondersteund.(Hfst.12)
Externe analyse Klantenanalyse Concurrentieanalyse Marktanalyse Omgevingsanalyse
Klantenonderzoek: Wat vindt de consument van het assortiment Checken en Meten, past het volgens hen binnen de Etos?
Interne analyse Strategie en doelstellingen Prestaties Personeel Structuur Cultuur Welke aspecten van
de formule van Etos zijn relevant voor Checken en Meten?
Wat is een retailconcept?
Wat is een formule?
20 Toelichting
Het conceptueel model is een grafische weergave van het onderzoek. Zichtbaar wordt gemaakt welke stappen worden genomen en de samenhang tussen deze stappen. In dit model is terug te vinden het theoretisch kader, dat ten eerste gevormd zal worden, de verschillende onderdelen van de analyse en het klantenonderzoek die samen tot slot leiden tot de aanbevelingen, het eindresultaat van het onderzoek. In ieder van deze onderdelen is in het model aangegeven welke hoofdstukken van dit rapport het onderdeel bestrijken.
Aan de hand van het theoretisch kader kunnen de begrippen uit de probleemstelling worden gedefinieerd en met elkaar in verband gebracht. De begrippen Formule en Retailconcept zullen worden beschreven en het verband tussen deze twee zal worden uitgelegd. Daarna zullen aan de hand van deze concepten analyses worden uitgevoerd. Het kan zijn dat de in praktijk gebruikte definities enigszins lijken te verschillen van de literatuur, dit zal dan worden vastgesteld. Binnen de analyse van de Formule van Etos komt ook de organisatiestrategie aan bod, deze wordt niet apart besproken om dat Formule en strategie bij de in dit onderzoek gebruikte definities niet goed los van elkaar zijn te zien. Aan de hand van deze analyses wordt uiteindelijk het klantenonderzoek worden opgezet en uitgevoerd. Tot slot worden aanbevelingen gegeven met betrekking tot de onderzoeksvraag: ‘Hoe moet het retailconcept van Checken en Meten worden vormgegeven, zodanig dat het retailconcept past binnen de Formule van Etos en het de strategie van Etos kan ondersteunen?’
De laatste deelvraag is niet opgenomen in dit model, deze staat ook enigszins los van de andere processtappen in het onderzoek. Er zal hier worden gekeken welke consequenties met betrekking tot Checken en Meten voortkomen uit de resultaten van de voorafgaande analyses en onderzoek. Deze vraag kan worden gezien als een toevoeging aan het onderzoek.
21 H4 FORMULE
In dit hoofdstuk zal het begrip formule worden beschreven, aan de hand van deze definitie zal in het volgende hoofdstuk de formule van Etos worden geanalyseerd.
4.1 Definitie van een Formule
Er bestaan binnen de literatuur verschillende definities van een formule; zo noemen Lazer en Kelly het: ‘The total package of goods and services that a store offers for sale to the public. The retail mix, then, is the composite of all effort which was programmed by management and which embodies the adjustment of the retail store to its market environment’ (McGoldrick, Retail marketing, 1990: 7). In deze definitie wordt de formule gezien als de invulling van de gehele marketing mix. Er zijn ook definities die een andere indeling gebruiken, zo is volgens van der Ster een formule opgebouwd uit drie componenten: Het type assortiment (wat verkoop ik), de doelgroep (aan wie verkoop ik) en de marktpositie (ten opzichte van de concurrentie)(Van der Ster,Marketing&Detailhandel,2003: 24).
Voor dit onderzoek is gekozen voor de definitie van Van der Ster is omdat deze in staat stelt om het strategisch beleid van de organisatie in de beschrijving van de formule te verwerken. Aan de hand van deze definitie kan vervolgens weer een retailmix worden ingevuld voor verschillende productgroepen, zoals Checken en Meten. Om in te gaan op het gedetailleerde niveau tot bijvoorbeeld instore-promotion is in dit hoofdstuk nog niet van belang. De definitie van Van der Ster geeft een overzichtelijke beschrijving van een Formule waarin duidelijk de positionering van de organisatie aan bod komt.
Allereerst moet de formule het assortiment omschrijven op basis van bepaalde consumentenbehoeften, daarbij moet worden benoemd wat de doelgroep is en als laatste welke marktpositie ten op zichtte van concurrenten moet worden ingenomen.
De winkel wordt gecreëerd door de retailformule, ofwel de ‘beleidscontouren van de marktbenadering die een detaillist zich ten doel stelt te exploiteren’ (Van der Ster, Marketing&Detailhandel, 2003: 210).
Het scherp formuleren van de drie basiscomponenten assortiment, doelgroep en marktpositie heeft vier voordelen:
1. Het dwingt de retailer doelstellingen expliciet te maken
2. Het biedt de mogelijkheid scherper en doelbewuster in te spelen op consumentenwensen
3. Een unieke, duidelijke formule geeft concurrentiekracht
4. De wijze van formuleopbouw verschaft een kader waarbinnen op systematische wijze veranderingen in het concept kunnen worden aangebracht.
Om een retailformule succesvol te laten zijn, moet deze wel voldoen aan een aantal criteria, te noemen: Onderscheid, Herkenbaarheid, aantrekkelijkheid, consistentie en rendement. Deze zullen nader worden toegelicht:
22 1. Onderscheid
Onderscheid in een winkelformule is belangrijk omdat het de keuzeproces van de consument kan beïnvloeden. Een consument moet weten waarvoor hij kan kiezen en dat het best als hij onderscheid kan aanbrengen tussen verschillende aanbieders.
2. Herkenbaarheid
In de meeste marketingstrategieën wordt wel omschreven waarin de formule afwijkt van de concurrenten, maar vaak is dit naar buiten toe, naar de klant, helemaal niet zo duidelijk. Een belangrijk aspect van de formule is dus dat deze dusdanig herkenbaar is bij de consument.
3. Aantrekkelijkheid
De formule moet voor de gehele doelgroep aantrekkelijk zijn, er moeten geen klanten worden uitgesloten.
4. Consistentie
De formule moet in alle marketingactiviteiten worden doorgevoerd, zo moeten bijvoorbeeld winkelinrichting, prijsstelling en promotie aansluiten bij de retailfomule (dit versterkt tevens de herkenbaarheid van de formule)
5. Rendement
Tot slot moet de formule natuurlijk leiden tot de gewenste financiële prestaties.
Om een beter inzicht te geven in wat een retailformule precies inhoudt zal in de volgende paragrafen de formulecomponenten assortiment, doelgroep en marktpositie nader omschreven worden.
4.2 Assortiment
Het assortiment vormt, samen met de doelgroepkeuze, een van de belangrijkste marketingmix variabelen in de retail (Van der Kind, Retailmarketing, 2004: 295). De keuze van wat je als retailer wil aanbieden bepaalt in grote mate hoe de rest van de marketingvariabelen moeten worden ingevuld. Het assortiment is daarmee ook een moeilijke marketingvariabele omdat het direct van invloed is op de positionering van de winkelformule en omdat het assortiment continu moet worden aangepast door verandering in de consumentenvraag. De keuze van het assortiment hangt nauw samen met de consumentenbehoeften die de retailer beoogt af te dekken en ook de branche waarbinnen de retailer opereert speelt een bepalende rol (Van der Ster, Marketing&Detailhandel, 2003: 235). Het bepalen van het type assortiment dat moet worden aangeboden is in feite de eerste beleidslijn van de retailer.
Onder assortiment wordt verstaan ‘de totaliteit van het aantal verschillende artikelen of SKU’s (Stock Keeping units) dat een retailer aanbiedt’ (Van der Kind, Retailmarketing, 2004: 297) en is opgebouwd uit een aantal assortimentsgroepen of deelassortimenten. Deelassortimenten zijn artikelverzamelingen die of een consumentenbehoefte afdekken, of een bepaalde productverwantschap vertonen.
Het vaststellen van het aantal en de indeling van assortimentsgroepen is bijzonder belangrijk voor het beeld dat door de winkel bij de consument opgeroepen wordt.
Assortimentsgroepen zijn weer op te delen in artikelgroepen, deze worden geclusterd vanuit verkoopoverwegingen (inzichtelijkheid of vraagverwantschap voor de consument) of inkoopoverwegingen (overeenkomstige leveranciers). Artikelgroepen worden vervolgens weer opgebouwd uit artikelsoorten of artikelcategorieën, dit is het laagste niveau van invulling van consumenten behoeften. Ter illustratie: bij een bouwmarkt is het assortiment in te delen in o.a. de deelassortimenten gereedschap en decoratieartikelen. Het deelassortiment decoratieartikelen bestaat uit
23
artikelgroepen verf en behang. Binnen de artikelgroep verf kunnen artikelsoorten worden onderscheiden als hoogglans en matglans. Ook kan er op dit niveau onderscheiden worden op basis van bijvoorbeeld kleur of prijs. Het allerlaagste niveau binnen deze assortimenthiërarchie bestaat uit artikelvarianten: het aanstal verschillende artikelen dat binnen een artikelsoort wordt aangeboden. Bijvoorbeeld haarkleurvarianten van shampoo.
Verder kan een assortiment vormgegeven worden met de dimensies breedte en diepte.
De breedte van het assortiment wordt gedefinieerd als ’Het aantal verschillende behoeften dat de retailer ten behoeve van de consument afdekt’ (Van der Kind, Retailmarketing, 2004: 298) en wordt gevormd door het aantal assortimentgroepen en artikelgroepen. De diepte van een assortiment is ‘de keuze die wordt geboden binnen een bepaalde behoeftecategorie’. Het aanbod van een retailer wordt bepaald door de combinatie van de breedte en de diepte van het assortiment. Een speciaalzaak en een supermarkt kunnen een even groot assortiment hebben, maar met een verschillende breedte/diepte verhouding.
Keuzepiramide
Een retailer biedt binnen een deelassortiment meestal artikelcategorieën aan met verschillende prijs/kwaliteit verhoudingen. De zogenoemde Keuzepiramide (Van der Kind, Retailmarketing, 2004:300) geeft weer hoe een deelassortiment met verschillende prijs/kwaliteit verhoudingen is opgebouwd.
Figuur 4.1: Keuzepiramide, bron: van der Kind, 2004: 300
De onderste laag is het basispakket (vaak goedkoop en met weinig meerwaarde) dit zijn de C-merken. De middelste laag is het formulepakket (artikelen met de prijs/kwaliteit verhouding zoals deze met de retailformule is beoogd) en als laatste bevindt zich in de top het imagopakket ( producten met hoogwaardige kwaliteit en die duur zijn, gebruikt om het kwaliteitsimago van de formule te onderstrepen).De opbouw van de piramide wordt bepaald door de keuze van de retailformule. Een discounter heeft een uitgebreider aanbod C-merken, de nadruk ligt dan meer bij de onderkant van de piramide. Ook is de productmarkt van invloed: moeilijke producten met een High-Involvement karakter hebben een piramide opbouw waarbij de top een belangrijke rol speelt, dit omdat bij deze producten merken vaak een belangrijke rol spelen.
Private Label
In de samenstelling van (Van der Kind, Retailmarketing, 2004: 301). De vraag van veel retailers is dan ook: Welk merk moet domineren, dat van de leveranciers, of het eigen merk?(Stanley, website: retailindustry, 2002) Het Private Label wordt steeds meer een issue, in Europa is inmiddels 45% van de verkochte producten private Label. Onder Private Label worden die merken verstaan die alleen bij een bepaalde retailer voorkomen. Private Label is populair om twee redenen. Ten eerste dienen
Basis Pakket Imago Pakket Formule Pakket
24
deze merken om een onderscheidend vermogen op te bouwen ten op zichtte van de concurrent, wat kan leiden tot klantenbinding. Ten tweede leveren Private Label merken voordelen op het gebied van marge want er hoeft geen merkimago premie worden afgestaan aan de producent.
Binnen Private Label zijn drie categorieën te onderscheiden:
1. Generics/witte merken. Deze merken zijn zogenoemde ‘merkloze’
artikelen, meestal komen deze voor in categorieën waar merkvoorkeur niet of nauwelijks een rol spelen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld wc borstels. Bij deze producten speelt prijs een erg belangrijke rol. Door het ontbreken van promotie en mooie verp kkingen kunnen deze artikelen goedkoper worden aangeboden. De Generics producten horen dan ook thuis aan de onderkant van de piramide, tussen de C-merken.
2. Fancy merken. Deze merken hebben een naamgeving die geen directe verbinding aangeeft met de retailer. Vaak is dit omdat de retailer die vebinding nog niet durft aan te gaan omdat zijn imago nog niet gunstig is.
Zo heeft Aldi eerst fancy merken in de schappen gezet, die pas later, toen het kwaliteitsimago van de Aldi verbeterd was onder merknaam van Aldi werden geplaatst. De fancy merken zijn veelal goedkope B-merken en deze bevinden zich aan de onderkant van het midden van de piramide.
3. Winkelmerken. Dit zijn artikelen die veelal georganiseerd zijn in samenhangende productlijnen, waarbij wel een rechtstreekse verbinding is aangegeven tussen de merknaam van het product en de winkel.
Meestal is de merknaam gelijk aan de winkelnaam en deze producten worden dan ook gebruikt als component van het winkelimago. Deze artikelen moeten daarom ook voldoen aan alle eisen van de retailformule.
Deze producten zijn vaak gepositioneerd aan de bovenkant van het middengedeelte van de piramide en daarmee concurreren ze met de A- merken. Door introductie van deze producten onder eigen merk worden retailers onafhankelijke van producenten.
Assortimentsopbouw
Een assortiment is opgebouwd uit de volgende assortimentsoorten:
Kernassortiment, randassortiment en aanvullend assortiment. Een kernassortiment is
‘dat deel van het assortiment dat noodzakelijk is om het formulebeeld overeind te houden’(Van der Kind, Retailmarketing, 2004: 303). Het is het assortiment dat minimaal aanwezig moet zijn om aan de verwachting van de consument te voldoen.
Het randassortiment is een aanvulling op het kernassortiment, deze artikelen zijn niet noodzakelijk voor het primaire formulebeeld, maar deze kunnen wel het formulebeeld versterken. Het aanvullende assortiment bestaat uit artikelen die geen enkele bijdrage leveren aan het formulebeeld, maar die wel een goed rendement opleveren.
4.3 Doelgroep
Het wordt steeds moeilijker om doelgroepen te segmenteren, toch is het belangrijk om een duidelijk beeld te vormen van de groep waarop de retailformule zich primair wil gaan richten. Het is niet zo dat er uitsluitend aan deze primaire doelgroep moet worden geleverd, maar dit is om een focus aan te kunnen brengen in de formule en zo een bepaald winkelimago te kunnen verankeren bij de consument (Van der Kind, Retailmarketing, 2004: 278). Bij het bepalen van de doelgroep van een organisatie wordt er gebruik gemaakt van een marktsegmentatie. Hierbij wordt de markt die moet worden bediend, opgedeeld in homogene groepen van individuen met gemeenschappelijke kernmerken en een gelijksoortig koopgedrag. Vervolgens moet worden gekozen welke van deze groepen, en op welke wijze, deze moeten worden
