Dilemma’s in Duurzaamheid
01
Eindredactie Godelieve Spaas
“If you want something new, you have to stop doing
something old” – Peter
Drucker
Voorwoord
3 In deze uitgave leest u enkele essays geschreven door derdejaars studenten Business Innovation van Avans Hogeschool in Den Bosch. Bij de studie Business Innovation leren studenten via concrete innovatieopdrachten hun creativiteit te vertalen naar innovatieve producten, diensten, processen, markten en/of verdienmodellen. De business innovator creëert op systematische wijze duurzame waarde door innovatie.
De innovatieopdracht in het derde jaar heeft de Sustainable Development Goals als uitgangspunt. Aan de studenten de uitdagend opdracht om concrete oplossingen te creëren voor de grote uitdagingen en kansen die voortkomen uit deze SDG’s!
Een van de ondersteunende vakken die in het derde jaar wordt aangeboden is de collegereeks Capita Selecta, letterlijk vertaald: selectie van onderwerpen.
De studenten komen in aanraking met de principes van Frugal Innovation.
Innovatie in het welvarende gedeelte van de wereld werkt toch net iets anders dan innovatie voor mensen die aan de onderkant van de piramide leven.
Verder worden de studenten meegenomen in de wereld van Biomimicry.
De natuur blijkt een enorm rijke inspiratiebron te zijn voor innovaties, niet alleen bij het ontwikkelen van nieuwe producten (denk bijvoorbeeld aan de bullettrain in Japan of de sharkskin zwemkleding), maar ook bij het nadenken over nieuwe vormen van organiseren en samenwerken.
Het afsluitende onderwerp van deze collegereeks ging over Creating Shared Value. Als Business Innovator wordt je voortdurend uitgedaagd om na te denken over duurzame waardecreatie, waarbij niet alleen rekening gehouden wordt met een financiële waarde, maar waar mogelijk ook sociale en
ecologische waarde wordt gecreëerd.
Niet altijd liggen deze waardes echter in elkaars verlengde en moeten er keuzes worden gemaakt. Kiezen voor financiële waardecreatie of juist inzetten op sociale waardecreatie? Deze keuzes zijn lang niet altijd zwart of wit.
Sterker nog, de verschillende belangen worden door iedereen op een andere manier afgewogen. Onze studenten zijn op zoek gegaan naar een aantal van deze dilemma’s en wij hebben ze uitgedaagd om hierover hun eigen standpunt in te nemen in een essay – een mooie gelegenheid voor u om u te laten
inspireren door de verschillende visies van deze toekomstige innovators.
Veel leesplezier!
Teun Swinkels en Marc Eilering
Steeds meer bedrijven geven gehoor aan de oproep van de Verenigde Naties om een bijdrage te leveren aan de implementatie van de Sustainable Development Goals (SDG’s).
Zeventien doelen die in onderlinge samenhang de grootste problemen van deze tijd bestrijden:
van armoede tot klimaat verandering en van racisme en genderongelijkheid tot lineair ondernemen.
In de praktijk betekent dit vaak dat bedrijven een afweging moeten maken tussen korte en lange termijn belangen, tussen groei en stabilisatie en tussen grotere of kleinere marges of winsten. Welke keuzes maak je als het er op aan komt? Als meer winst ten koste gaat van mensen of de aarde? Dat legden we voor aan de studenten Business Innovation van Avans Hogeschool. Zij zijn immers de beslissers van de toekomst. Laten ze economische doelen voorgaan op ecologische en sociale? En waarom? Wat zijn hun afwegingen en welke consequenties hebben hun keuzes? Welke mate van duurzaamheid vinden zij haalbaar, gewenst of noodzakelijk?
Dilemma’s van
duurzaamheid G o d e l i e v e S p a a s L e c t o r S u s t a i n a b l e
S t r a t e g y a n d
I n n o v a t i o n
Raamwerk van Takers naar Care Takers
5 Er zijn verschillende vormen of gradaties in sociaal en duurzaam
ondernemen te onderscheiden.
In essentie gaat het daarbij om een transitie van gebruik van naar gedreven door mensen communities en de aarde. Van nemen naar zorgen voor: een ontwikkeling van Takers naar Care Takers.
Daarin zijn vier typen van ondernemen te onderscheiden (Porter 2006, 2011, Beschorner 2013, Spaas 2016) elk met hun eigen dilemma’s:
1. Beperkt de schade: aan mensen, communities en de aarde Dilemma’s hierin kunnen zijn:
• Welke schade beperk je en welke niet?
• Hoe ga je om met de schade die je wel (mede)veroorzaakt?
2. Corporate Social Responsability: een deel van de winst wordt besteed aan ecologische en sociale doelen
Mogelijke dilemma’s:
• Welke doelen kies je? En waarom?
•Welke deel de winst wend je hiervoor aan?
3. Corporate Social Value: winst maken door waarde of betekenis te creëren voor mensen, communities en de aarde
Veel voorkomende dilemma’s:
• Welke waarde creëer je?
• Is er een grens aan de hoogte van de winst op deze waarde?
• Wat doe je met de winst?
4. Ondernemende communities: Samen op een volhoudbare manier zorgen voor elkaar, gemeenschappen en de aarde.
Op een manier die continuïteit gegarandeerd en alle mensen in staat stelt om structureel in hun levensonderhoud te voorzien.
Ondernemen en leven gaan hierin meer en meer samenvallen.
Geven en delen hebben een plaats naast ruilen en transacties.
Dilemma’s:
• Hoe bepaal je wat van waarde is?
• En hoe bepaal je de hoogte van de waarde van iets?
Hoe meer ondernemen gedreven wordt door natuur, communities en mensen hoe groter de bijdrage aan de SDG’s. Je kunt een heel eind komen binnen de huidige vrije markt economie die uitgaat van: voortdurende groei, winstmaximalisatie en het toekennen van monetaire waarde aan sociale en ecologische bijdragen en kosten.
Corporatie Social Responsability en Corporate Social Value (Porter 2011) zijn beide realiseerbaar binnen het huidige stelsel. Een volgende stap vraagt om veranderingen van het economische stelsel waarbij de principes zoals winstmaximalisatie, oneindige groei en monetaire verwaarding van producten en diensten in vraag worden gesteld.
Wat daar voor in de plaats komt weten we nog niet. Lokale energie coöperaties en community boerderijen zijn voorbeelden van hoe dit zich zou kunnen ontwikkelen.
Mensen en Communities
Gebruik van
Gebruik van Gedreven door
Gedreven door
De Aarde
ondernemen
Ondernemende communities: Samen duurzaam sociale, culturele en ecologische waarde realiseren Kantelpunt: het economische systeem verandert
CSV ondernemerschap:
Winst maken met sociale en ecologische waarde
CSR ondernemerschap:
Bijdragen met de winst
Ondernemerschap:
Beperk de schade
G o d e l i e v e s p a a s 2 0 1 9
In de twaalf essays geschreven door vijfenwtintig studenten komen tal van de eerder genoemde dilemma’s langs. Veel daarvan schetsen keuzes die bedrijven moeten maken in CSV of in (de overgang naar) ondernemende communities. De meest voorkomende vragen zijn: ben ik bereid om minder winst te maken, minder te groeien of zelfs marktaandeel in te levere? Andere struikelblokken waar op de studenten ingaan zijn de afweging tussen geld verdienen en geld weggeven, tussen risico nemen of winst inleveren en tussen wet en moraal.
Kortom een interessant bloemlezing van ideeën, argumenten en twijfels van de leiders van de toekomst.
Essays van de Business
Innovatie studenten
“In de toekomst kunnen (extreme) vormen van de neuromarketing en nudging zorgen voor het verduurzamen van de wereld, maar is dit ethisch verantwoord?”
Een moeilijk onderwerp waarover een mening lastig te vormen is. In dit essay gaan we uit van neuromarketing met alleen positieve resultaten.
Het probleem is dat onbewuste beïnvloeding in zekere maten de creativiteit, eigen wil en eigen keuzes van de individu kunnen verminderen. De vraag is daarom;
Heiligt het doel de middelen?
Nudging en
duurzaamheid J e s s i e v a n W a l s e m
V e r a T u r k e n burg
“IN DE TOEKOMST KUNNEN (EXTREME) VORMEN VAN NEUROMARKETING EN NUDGING ZORGEN VOOR HET
VERDUURZAMEN VAN DE WERELD, MAAR IS DIT ETHISCH
VERANTWOORD?”
9
J e s s i e v a n W a l s e m
V e r a T u r k e n burg
NUDGING
Nudging is een term die wordt gebruikt voor het onbewust stimuleren van bepaald gedrag van anderen. Het is een manier om actief het gedrag van mensen te beïnvloeden. De combinatie van nieuwe inzichten uit gedragseconomie, cognitieve psychologie en sociale psychologie heeft een positieve werking gehad op de effectiviteit van gedragsbeïnvloeding. Veel onderzoeken in zowel laboratoria, als in “het dagelijkse leven” hebben het effect van nudging bewezen. Een nieuwe methode, die bedacht is door C. R. Sunstein en R. H. Thaler, heeft een libertair paternalistische benadering. Libertair paternalisme is een tegenstrijdige term en houdt in het kort in dat je wel keuze vrijheid moet hebben (libertair), maar dat bijvoorbeeld de overheid (pater) een bevoogdende rol heeft over burgers waarbij de keuze beperkt of beïnvloed wordt. Een duidelijk voorbeeld hiervan zijn de afschrikkende plaatjes op pakjes sigaretten; Je hebt nog steeds de keuze vrijheid om sigaretten te kopen, maar de overheid waarschuwt je duidelijk voor de gevolgen. Het doel bij libertair paternalisme is om er voor te zorgen dat mensen sneller de juiste keuze maken en dat het maken van een slechte keuze moeilijker is (Sætra, 2019).
De keerzijde hiervan is dat iemand anders voor je bepaalt wat goed is en wat slecht en dit kan een eigen mening zijn. Wat maakt nudging aan de ene kant moreel toelaatbaar en aan de andere kant moreel verwerpelijk? Met de ontwikkelingen van de huidige tijd is het lastig te overzien in welke mate keuzevrijheid gewaarborgd blijft naarmate de effectiviteit van nudgingtoeneemt. De autonomie wordt beperkt als een individu zich niet bewust is dat er sprake is van nudging.
11 Door individuen hier wel bewust van te maken wordt
de beperking van autonomie direct weggenomen maar het effect van de “nudge” aanzienlijk verminderd (Buitink, 2018). Het is een methode die naar onze mening een figuurlijk ethisch “dak” heeft.
Laten we kijken naar nudging vanuit de basisprincipes van de ethiek:
Gevolgethiek: Hierbij draait het om de uitkomst van een handeling en dat deze positief is voor zoveel mogelijk mensen. Wanneer nudging dus ingezet wordt om de wereld te verduurzamen is dit volgens de gevolgenethiek geen probleem. Het doel heiligt dan zeker de middelen.
Plichtethiek: Bij aanhangers van deze stroming zou nudging minder gewaardeerd worden. Grondlegger Kant stelde dat bij iedere handeling je af moet vragen of je zou willen dat dat de norm is, dit heet categorisch imperatief. Zou jij dus willen dat jij altijd en overal beïnvloed wordt in de keuzes die je maakt?
Waarschijnlijk niet. Ook gaat Kant er vanuit dat de mens zelf in staat is te beoordelen wat juist is en wat niet. Daarom moet iedereen autonoom keuzes kunnen maken.
Deugdethiek: Het gaat om de bedoeling achter de handeling, was die juist? Als het doel is om het
broeikaseffect te verminderen, maar hiervoor moeten wat mensen beïnvloed worden dan is dit moreel te verantwoorden. De bedoelingen zijn immers goed (“Drie belangrijke ethische stromingen,” 2016).
Er komt bij het vormen van een goed onderbouwde mening over nudging volgens ons meer kijken bij het onderwerp dan alleen de bedoeling of het gevolg.
Zo vinden wij transparantie over de ‘nudge’ en de uitvoering erg belangrijk.
NEUROMARKETING
Neuromarketing is een begrip dat veel belooft.
Het geeft VIP-toegang tot de meest intieme emoties, onderbewuste gedachtes, aversies of onbewuste aantrekking. Neuromarketing registreert namelijk de reacties van de hersenen op verschillende afbeeldingen, situaties, muziek en andersoortige prikkels.
Allemaal met het doel om gerichte marketing te optimaliseren. De grootste angst die naar voren kwam bij het introduceren van deze nieuwe marketingmethode was hoeveel er
“af te lezen” is. Zo zijn politieke voorkeuren en seksuele verlangens niet langer geheim in individuele onderzoeken. En in tegenstelling tot nudging heeft neuromarketing niet als eis, exclusief doel of gewenste uitkomst dat het een positief effect moet hebben op de mens (Babiloni, 2016). Echter, voor dit essay gaan wij uit van het positieve einddoel waarin neuromarketing bijdraagt aan een verduurzaming van de wereld. Zo kan met de technieken van neuromarketing achterhaald worden waar kansen en mogelijkheden liggen. Hiermee doelen we op onbewuste en onontdekte voorkeuren die ingezet kunnen worden om men duurzamer te laten leven.
Neurologische onderzoeken kunnen aantonen wat een mens stimuleert om tot actie te komen.
Neuromarketing weet de vinger op de zere plek te leggen en de koopwens van de consument te vervullen. Daarnaast kan er ook een waardevolle merkervaring gecreëerd worden, waardoor mensen duurzaamheid ervaren op een manier die voelt als een verrijking op het leven (Walter Sinnott-Armstrong S, Steven J.
Stanton, & Scott A. Huettel, 2016).
Neuromarketing geeft een verdiepende inkijk op het menselijk brein waarbij privacy ver te zoeken is. Het onderbewuste verhult niets voor de onderzoeker, waar het jou nog in het ongewis laat. Hierin schuilen daarom mogelijkheden om duurzaamheid toegankelijker te maken.
Om deze reden denken wij dat neuromarketing ethische gezien kan en mag blijven bestaan, als (1) de onderzoeken alleen uitgevoerd worden op grote groepen mensen waarbij de analyse m.b.t. de hele groep is en niet op het individu;
(2) Het doel van de neuromarketing niet is om geld te verdienen door iets te promoten als duurzaam. Het gaat niet om winst, maar om het beter maken van de planeet; (3) Er duidelijk en transparant gedaan wordt over de beïnvloeding die plaats vindt. Niet per se naar de doelgroep, anders verdwijnt het effect, maar wel dat er met meerdere partijen en misschien een ethische commissie gekeken wordt naar de gevallen. Er mag niet door slechts een kleine groep bepaald worden wie en hoe er wanneer beïnvloed wordt; (4) Er geen negatieve bijgevolgen zijn voor de consument.
De toekomst heeft in onze ogen baat bij neuromarketing en nudging. Als men zelf niet in staat is om de juiste keuze te maken (zoals Kant suggereert) en de planeet te redden van alle negatieve effecten die bijvoorbeeld het broeikaseffect met zich meebrengt, kan het geen kwaad om een klein zetje de juiste richting op te geven.
Laat duurzaamheid een eenvoudig doel worden waarin geen autonome opofferingen nodig zijn.
Stroom is een onmisbaar goed voor ieder lid van de samenleving (Shiu, Lam, 2004) en levert economische groei (Jumbe, 2004; Payne, 2010). Echter, blijft de transitie naar groene stroom achter en wordt de consumptie van stroom voornamelijk gevoed uit kolencentrales (Bollen, Van Humbeeck, 2012). Er is een behoefte om te veranderen en groene stroom te consumeren. Toch blijven mensen achter in de transitie wegens kosten, maar ook omdat energiemaatschappijen onduidelijk en niet transparant werken. De transitie van zwarte stroom (stroom
geproduceerd vanuit fossiele brandstoffen) naar groene stroom (stroom geproduceerd uit hernieuwbare of constante bronnen) blijft achter onder consumenten (11%)(Wildschut, 2018). Productie van groene energie vindt voornamelijk plaats in het buitenland waar subsidie wordt gegeven voor productie. Om deze reden is de overheid sinds 2002 begonnen met een initiatief om productie van groene stroom voornamelijk binnenlands te laten uitvoeren (Damme, Zwart, 2002).
energie transitie:
Groen en sociaal J o r d J a n s s e n J o b v a n D a e l
E l i n e v a n d e r S c h a a r
15 De transitie vindt niet alleen onder grote(re)
energieproducenten in het binnen- en buitenland plaats, maar ook is er zelfproductie ontstaan. Zelfproductie houd in dat consumenten van stroom zelf een deel van of de volledige stroombehoefte dekken door productie en opslag van stroom onder eigen beheer te zetten (Kraan, 2019;
Wildschut, 2018). Dit was ook het geval bij een community in een middelgrote stad. Samen met mensen uit de wijk gaan zij aan de slag om hun wijk energieneutraal te maken. Investeringen in zonnepanelen, windenergie en warmtepompen worden gemaakt. Met eigen stroomproductie wordt uiteindelijk voldoende geproduceerd om te voldoen aan de stroombehoefte aanwezig in de wijk, er wordt uiteindelijk zelfs genoeg geproduceerd dat 9 maanden per week genoeg energie geproduceerd wordt zodat dit boven de stroombehoefte van de wijk uitstijgt.
Met stroomproductie onder eigen beheer worden
investeringen teruggeboekt door lagere of volledig afwezige kostenposten aan stroom en warm water. Hierin worden geen winsten geboekt door omzet maar uit verlaagde maandelijkse lasten (Wildschut, 2018). Zo kan een investering in groene stroom niet alleen emotionele waarde leveren, maar ook financiële waarde. In de casus van het community initiatief is dit het geval. De oorspronkelijke investering in zonnepanelen, windenergie en warmtepompen zijn bijna volledig gedekt. Zij moeten nu beslissen wat zij doen met de overige stroom in de 9 maanden van het jaar.
Onze gedachte hierin is dat de community zou moeten beslissen om de stroom door te verkopen aan mensen die leven in energiearmoede voor een kwart van de prijs van de gemiddelde energieleverancier. Opbrengsten uit verkoop moeten uitgegeven worden aan inwonersinitiatieven en worden op volledig democratische wijze verdeeld. In dit artikel zal meer uitleg gegeven worden over de opzet en werking van dit proces en bovendien het belang hiervan uiteenzetten.
J o r d J a n s s e n J o b v a n D a e l
E l i n e v a n d e r S c h a a r
Verkoop surplus
Ten eerste onze keuze voor de verkoop van het energie surplus. Door de verkoop van het surplus in 9 maanden van het jaar wordt en omzet gedraaid en kunnen enkele belangrijke functies vervuld worden.
De voornaamste functie welke de omzet dekt, is het onderhoud en ontwikkeling van de energiebronnen die onder eigen beheer vallen.
Verval vindt plaats onder eerder ontwikkelde energiebronnen (Spitz, Koks, 2012). Onderhoud is nodig en kost geld. Met als mening dat de initiatiefnemers niet op moeten dragen voor de kostenpost onderhoud wanneer de investering terugverdiend is, zal de winst plaatsvinden voor bewoners uit verlaagde maandelijkse lasten. Op deze verlaagde maandelijkse lasten wordt persoonlijke winst gemaakt door bewoners van de wijk (Warnar, (2016) en is nodig een voldaan gevoel te krijgen voor de investering die gemaakt is. Investeringen hebben een emotioneel effect en vragen voor een positieve beloning (Dynamisering, 2006).
Hiernaast brengen opbrengsten uit de winst (omzet — onderhoud) kansen mee voor extra beloning voor de bewoners. Wij geloven dat beloning van de investering nodig is om niet alleen de bewoners die de keuze hebben gemaakt te
Investeren te waarderen maar ook om als drijvende factor als
voorbeeldfunctie te vervullen en de waarde van de transitie te tonen, onmisbaar voor de energietransitie (Bollen, Van Humbeeck, 2012;
Wildschut, 2018; Kraan, 2019). De energietransitie wordt niet alleen geduwd door morele afwegingen maar ook door financieel voordeel.
Burgers zien het nut en belang van groene stroom, maar willen tegelijk niet zelf hiervoor de lasten dragen (Rijksdienst voor ondernemend Nederland, z.j. a; Rijksdienst voor ondernemend Nederland,
z.j. b). Wel heeft de keuze voor de verkoop van energie invloed. De community is hiermee niet in de mogelijkheid andere buurtinitiatieven te ondersteunen met gratis stroom en bewoners ontvangen middelen die door andere bewoners moeilijker te verkrijgen zijn. De gevolgen van een volwaardige voorbeeldfunctie kunnen de energietransitie naar groene energie nog beter ondersteunen met grote invloed op de natuurlijke omgeving en het klimaat. Volledige transitie naar groene stroom heeft enorme gevolgen op het economische maar ook maatschappelijke systeem die met onze technologische ontwikkeling samengaan.
Deze langetermijnvisie weegt op tegen de kortetermijnvisie van de ondersteuning van lokale ondernemers in stroomvoorziening.
17
Afzetmarkt
De afzetmarkt voor het surplus aan energie bestaat uit burgers die leven met energiearmoede. Energiearmoede betekent dat mensen een opstapeling van energiefacturen van meer dan 3 maanden hebben en hierdoor oplopende kosten hebben met een beperkte toegang tot energie. Energiearmoede heeft gevolgen in een algemeen systeem waarin (overmatige) schuldenlast tot stand komt en men in een
‘armoedecirkel’ terecht komt (Oosterlynck, Coene, Van Haarlem, 2012).
Het is interessant om verdere verdieping in armoede en het systeem welke armoede in stand houd in te gaan, echter is dit dermate grote problematiek dat verdieping niet in dit artikel plaats kan vinden. Voor interessante literatuur verwijzen wij graag naar bijlage 1. Armoede is echter wel een problematiek waarin wij van vinden dat wanneer burgers de mogelijkheid hebben maatschappelijk verantwoord te handelen zij moeten ondersteunen bij mensen die in ‘armoede’ leven. Hierin hanteren wij de definitie van armoede als vastgesteld door het CBR (Trouw, 2018);
1040 euro per maand voor een alleenstaande, 1380 euro voor een alleenstaande ouder met één kind en op 1960 euro per maand voor een stel met twee kinderen.
Wij zijn van mening dat juist deze doelgroep ondersteund moet worden, niet direct met financiële middelen maar in ondersteuning, bijvoorbeeld door een verlaagde lasten op energierekening. Energie is van groot belang voor mensen in de Westerse samenleving en heeft onder andere invloed op gezondheid en levenscomfort met
Doorgroeimogelijkheden (Oosterlynck, Coene, Van Haarlem, 2012; Shiu, Lam, 2004). Energiearmoede beperkt mensen onder de armoedegrens en maakt het proces tot herstel of groei moeilijker. Verlagen van de energieprijzen maakt dat maandelijkse lasten verlaagd worden en er mogelijk gespaard kan worden. Niet alleen heeft dit maatschappelijke invloed, maar ook economisch gezien ontstaat er vooruitgang wanneer mensen onder de armoedegrens meer te besteden hebben (Vries, 2017).
Uitvoering en registratie komt te liggen bij de voedselbank. Omzet uit verkoop van stroom wordt voornamelijk uitbesteed aan kosten voor het gebruik van het energienet.
V e r l a g e n v a n d e e n e r g i e p r i j z e n m a a k t d a t
m a a n d e l i j k s e l a s t e n v e r l a a g d w o r d e n e n e r
m o g e l i j k g e s p a a r d k a n w o r d e n .
Wel is hierin ook een kantelzijde te herkennen namelijk dat mede-producenten een kleinere afzetmarkt herkennen wegens voldoening aan de behoefte bij burgers onder de armoedegrens. Echter, is het verkleinen van winstmarges op energie niet zo invloedrijk dat faillissement dreigt voor enkele producten volgens ons. Harde cijfers zijn hier niet voor te vinden. Hiernaast is het zo dat, doordat er maar 9 maanden een surplus aan energie is, energie moetende ook contractueel vastleggen bij gebruikelijke producenten.
Om uitvoering plaats te laten vinden zal gebruik worden gemaakt van een stichting. Met als doel het ontwikkelen van de betreffende wijk zal deze stichting handelen om initiatieven gericht op ontwikkeling van de wijk financieel te ondersteunen. Met een raad bestaande uit vrijwilligers ontstaat de mogelijkheid om via volledige democratie initiatieven te rangschikken op waarde voor uitvoering. Mogelijke ideeën en de hierbij betrokken financiële behoeftes worden in dit platform geplaatst. De producteigenaar, welke het idee plaats op het platform, heeft hierin de mogelijkheid het idee toe te lichten en invloed op de wijk te onderbouwen. Elke maand vindt er hierin een stemming plaats waarin ieder huishouden één stem heeft. Hieruit wordt het initiatief gekozen met de meeste stemming wat tot uitvoering gebracht mag worden door de betreffende product eigenaar.
Kortom, door het aannemen van deze constructie vervult de community niet alleen een maatschappelijke en economische rol voor mensen onder de
armoedegrens, ook zijn er financiële voordelen te herkennen voor de betreffende bewoners door lage(re) maandelijkse kosten. Ook worden initiatieven in de wijk ondersteund met financiële middelen om de waarde van de investering te vergroten. Hiermee zal uiteindelijk deze wijk een rol vervullen als voorbeeldfunctie dat groene energie dermate grote waarde levert om het initiatief op meerdere plekken uit te rollen.
Gezichtscrème die de huid lichter van kleur maakt, is razend populair onder zowel mannen als vrouwen in India (Huidbleken, z.j.). Het is een schoonheidsideaal die velen nastreven. Mensen met een blankere huid worden als knap gezien en hebben meer kansen in zowel de arbeids- als de liefdesmarkt, terwijl vrouwen en mannen met een donkere huidskleur als arm en niet mooi gezien worden. Een internationaal bedrijf
heeft op deze trend ingespeeld door gezichtscrème te produceren en te verkopen wat de huid lichter van kleur maakt.
HUIDBLEKEN IN
INDIA M i r t e v a n d e r W e r f f
L o e s v a n d e n B e r g
21 Dit internationale bedrijf dat in veel
verschillende landen van de wereld gevestigd zijn heeft een besluit genomen om in al haar reclame en PR-uitingen te handelen volgens de SDG’s. Daarbij lopen ze tegen het volgende dilemma aan. In India liep een advertentiecampagne voor een blekende gezichtscrème die werd aangeprezen om een donkere huid blanker te maken.
Na veel kritiek hebben ze de campagne voor de crèmes aangepast. De nieuwe campagne prijst dezelfde crème aan als een product voor jonge zelfbewuste vrouwen. Hierdoor is de verkoop teruggelopen met maar liefst 30%.
Het probleem is dat je onbewuste in groten getale beïnvloed wordt voor commerciële doeleinden. Dit wordt iedere dag gedaan zowel online als offline. Het bedrijf speelt hiermee in op de onzekerheid van zowel vrouwen als mannen (Fromberg, 2016). De vraag is:
Is het product veilig om te gebruiken en wat zijn de gevaren van het bleken van je huid? In het onderstaande interview worden deze vraagstukken onderzocht en wordt geconcludeerd in hoeverre dit ethisch verantwoord is.
M i r t e v a n d e r W e r f f
L o e s v a n d e n B e r g
Mirte: Wat zijn je eerste indrukken bij het lezen van het dit artikel?
Loes: In mijn opinie wordt er gebruik gemaakt van de onzekerheid van de consument. Grotendeels van de consumentenkeuzes zijn
beïnvloedbaar. De consument is dus heel kwetsbaar. Bij het uitgeven van geld handelen we vanuit ons onderbuikgevoel, ons onbewuste. We geven voorkeur aan de verleidingen die ons voordelen opleveren op de korte termijn. Hierdoor denken we niet na over het lange termijn (Fromberg, 2016). In mijn ogen is de crème niet op de markt gezet met een oogpunt op de sustainable development goals, maar vanuit winstoogmerk ten koste van anderen. Wat is jouw mening hierover?
Mirte: Ik vind dat het internationale bedrijf absoluut niet in de positie is om te bepalen of iets mooi of lelijk is. In India wordt nu de norm opgelegd voor wat mooi en wat lelijk is. In dit geval, is een lichte huid mooi. Maar wie bepaald dat? Door zoiets te stellen wordt er inderdaad gebruik gemaakt van de onzekerheid vande consument. Zij gaan er op ten duur in geloven dat een blanke huid mooier is dan een donkerdere huid.
Bovendien,weet jij of de baas van het internationale bedrijf een blanke of donkere huid heeft?
Loes: Het is een Europees bedrijf waarin blanke mensen
verantwoordelijk zijn voor de daden en acties van het bedrijf. Een zwarte top zou in mijn mening al verschil maken. Wat er nu gebeurt, is dat ze indirect zeggen dat blank beter is dan zwart en dat valt onder rassendiscriminatie (Radar, 2018).
Mirte: Dit is in strijd tegen de SDG’s. Ongelijkheid op basis van ras of huidskleur mag niet (SDG Nederland, 2019). En volgens de SDG’s is iedereen gelijk aan elkaar. Dit is waarom ze de campagne hebben aangepast.
Loes: De tweede campagne richt zich dus op jonge zelfbewuste vrouwen.
Hierdoor wil het bedrijf ‘goed doen’. Deze campagne is niet in strijd met de wet.Naar mijn mening kun je jezelf afvragen of je überhaupt wel een product op de markt kan zetten die je huid bleker maakt.
Mirte: En dan vooral als we het hebben over India. In India leeft
gemiddeld namelijk 33% van de mensen onder de armoedegrens (Marije, 2016). Ik neem aan dat het bedrijf dit product op de markt heeft gezet vanuit winstoogmerk.
“Ze gebruiken de crèmes om sociaal beter geaccepteerd te
worden”.
Veel mensen leven dus in extreme armoede waarbij basisbehoeften van belang zijn. Gezichtscrème is een luxeartikel. Waarom zouden ze daar winst op maken en niet producten aanbieden die daadwerkelijk van belang zijn?
Loes: Daar sluit ik me bij aan. Ze verdienen veel geld aan mensen in armoede waarbij niet direct werk- gelegenheid aan lokale mensen wordt gegeven. Mocht dit wel het geval zijn, dan zou ik mijn mening heroverwegen. Evenals een deel wordt gesponsord aan goede doelen.
Helaas is dit niet het geval. Wat denk jij dat er zal gebeuren als het artikel niet meer wordt verkocht?
Mirte: Als het artikel niet meer verkocht zou worden, zou het de
werkgelegenheid in India beïnvloeden waarin dit inter- nationale bedrijf actief is. Hoewel de crème de mensen in India veel geld kost, levert het hen door werk ook weer geld op, wat op lange termijn veel voordelen heeft.
Loes: Maar werkgelegenheid kan toch ook worden gestimuleerd door andere producten te produceren? De fabrieken sluiten is geen optie.
Hierdoor ontstaat er meer armoede in India. Echter, denk ik dat ze beter kunnen investeren in basis artikelen die voldoen aan de eerste levensbehoefte zoals onder andere hygiëne.
Mirte: Het probleem daarbij is alleen dat aandelen van aandeelhouders van de crème zullen krimpen. Hierdoor zou het internationale bedrijf door zijn lage aandelen kunnen worden overgenomen door een ander bedrijf. Feit is dat het internationale bedrijf haar campagne heeft aangepast aan de SDG’s en toont hiermee er mee bezig te zijn.
Loes: Het feit dat ze ermee bezig zijn is een mooi doel. Ze hebben er toch voor gekozen om 30% minder verkoop te realiseren. Ze hadden ook de keuze om de oude campagne door te laten gaan.
Mirte: Het internationale bedrijf heeft de campagne verduurzaamd, maar het product tot nu toe nog niet. Het product zelf blijft grote invloed uitoefenen op de norm in India en de gevolgen van de bestanddelen in de crème. Welke alles behalve duurzaam zijn. Daar hebben zowel producent als consument een aandeel in.
25 Loes: In India zijn ze niet verplicht de bestanddelen op de verpakking te vermelden. Het bleekmiddel valt niet te achterhalen op de verpakking. De consument is dus niet bewust van de werkzame stoffen en de bijwerkingen hiervan. Ook is er in India nog minder geschreven over het gebruikt van huid- bleekmiddelen dan in het Westen. 53,8% van deze patiënten die met huidklachten naar ziekenhuizen waren gegaan hebben bleek crèmes gebruikt. Door de toename van het gebruik van de bleekmiddelen is er ook een toename in gerelateerde huidziekten (Gomes & Westerhof, 2002).
Door deze redenen vind ik dat het bedrijf niet in zijn recht staat om de producten te verkopen.
Mirte: Daar ben ik het mee eens. Het internationale bedrijf moet verantwoordelijkheid dragen voor de gezondheid van de mannen en vrouwen in India. En verantwoordelijkheid dragen en zich bewust worden van de invloed die zij uitoefenen op de mannen en vrouwen in India. Mijn conclusie is dan ook dat het bedrijf de crème niet langer mag verkopen zonder de crème te verduurza- men en transparant te worden over de inhoud en de gevolgen van het gebruik ervan.
Loes: Na een verdieping in de bronnen ben ik erachter gekomen dat mensen uit India een eeuwenoude voorkeur hebben voor een lichtere huidskleur. Ze vinden een lichtere huid mooier, aantrekkelijker en slimmer overkomen. Hiermee hopen zij een betere positie te bewerkstelligen. Door het bleken van de huid krijgen ze veel
complimentjes en worden ze goed behandelt door anderen. Ze voelen zich normaal, met een gezonde, natuurlijke uitstraling. Door deze positieve uitwer- king voelden ze zich zelfverzekerd en gelukkiger. Ze gebruiken de crèmes dus om sociaal beter geaccepteerd te worden. Ook laten ze hierdoor zien dat ze goed voor zichzelf zorgen en vergroten ze de toegang op de relatie- als de arbeidsmarkt (Gomes & Wester- hof, 2002). Hoe het ook went of keert, ze zullen altijd op zoek zijn naar middelen voor het bleken van de huid. Hierdoor denk ook ik dat het bedrijf volledige verantwoordelijkheid moet pakken door transparant te zijn. Zo moeten ze duidelijke waarschuwingen geven, eventuele gevolgen aangeven, inzicht in de ingrediënten bieden en een eerlijke campagne zonder sturing houden.
Alleen op deze manier vind ik.
“ 5 3 % v a n d e p a t i ë n t e n die met huidklachten naar ziekenhuizen
w a r e n g e g a a n h e b b e n b leek crèmes gebruikt”.
Morele analyse
Loes: Mijn oordeel schommelt tussen de deug- dethiek en de gevolgenethiek. Mijn
onderzoekend vermogen wordt geactiveerd wanneer ik na ga denken over de gevolgen voor de gehele doelgroep. Vervolgens ga ik kijken naar de intentie van de ondernemers is het de vraag in hoeverre het gerechtvaardigd is tegenover an- deren. Na een analyse sluit ik mijn oordeel door te kijken naar de gevolgen.
Mirte: Mijn oordeel is vooral gericht op de gevolgenethiek. Ik houd mij vooral bezig met de invloed die de crème uitoefent op de mannen en vrouwen en India. Wat de intenties van het internationale bedrijf zijn maakt mij op zo’n moment weinig uit, omdat de crème in gebruik genomen wordt door de mannen en vrouwen in India en niet door het internationale bedrijf zelf. Na de analyse sluit ik mijn oordeel dan ook door te kijken naar de gevolgen.
REFLECTIE
Hoe verder je je verdiept in de materie, hoe beter je een standpunt kan innemen.
‘’In het begin was ik tegen de verkoop van de huid blekende crèmes. Nadat ik me ging verdiepen in de belevingswereld van deze mensen begreep ik de situatie beter. Hierdoor was ik in staat een beter een eigen standpunt in te nemen en sta ik hier ook volledig achter’’
(van den Berg, 2019).
‘’Ik ben trots op mijn standpunt omdat ik vind dat de eindgebruiker in dit geval het meest kwetsbare is en beschermd dient te worden.
Hoewel ik eerst meer deugdethiek dacht te zijn ben ik er tijdens het onderzoek achter gekomen dat ik meer gevoel heb voor de gevolgenethiek’’
(van der Werff, 2019)
i n h e t begin was ik tegen d e v e rkoop van creme’s
Hallo! Wij zijn Iris Bouman en Tessa de Jong. Wij zijn momenteel derdejaars Business Innovators en gaan met de volgende case de strijd aan tegen onze morele kompassen en ethiek overtuigingen. We gaan in op ons oordeel en waarom we dit eigenlijk hebben. Er wordt op gereflecteerd waarbij geen enkele mening fout is maar wel onderbouwd moet zijn. Ook zo benieuwd?
Snoepgoed
I r i s B o u m a n e n T e s s a d e J o n g
THE SITUATION
29 Michiel leidt een familiebedrijf dat snoepgoed
fabriceert. De laatste jaren maken ze een succesvol ‘Hollands’ product (snoepgoed) dat het goed doet op de internationale markt. Zoals vaak bij voedingsproducten worden er allerlei additieven voor smaak en bewaring gebruikt.
Michiel bezoekt een oude studievriend van de universiteit. Deze vertelt hem dat een bepaald additief, dat door het bedrijf van Michiel wordt gebruikt, in zijn laboratorium wordt onderzocht. Het lijkt er sterk op dat de stof kankerverwekkend is. Verder onderzoek moet dit nog bevestigen en vervolgens moeten deze gegevens worden doorgeven aan de bevoegde instanties. Dat proces duurt nog wel even.
Bij het naar huis rijden denkt Michiel hierover na. Wat moet hij met deze informele informatie?
Bestaat er een alternatief product? En wat moeten ze doen met de enorme voorraad?
Waarom niet gewoon afwachten tot de bevoegde instanties het als verboden product merken?
Eigenlijk weet hij officieel nog niets … En toch wringt het.
Het bovenstaande verhaal toont de complexiteit aan waar ondernemers en managers mee te maken krijgen. Binnen dit artikel gaan we ons richten op de uitdaging van het moreel leiderschap. Gaat Michiel door met het produceren van de misschien kankerverwekkende snoepjes en gaat hij als een koelbloedige ondernemer door met winst binnenhalen?
Wij geven hierop onze mening!
I r i s B o u m a n e n T e s s a d e J o n g
MORELE ANALYSE
Wanneer Iris en Tessa zouden leiden over de snoepgoed fabriek, zou er op dit moment enige onrust zijn over wat de vervolgstappen zullen zijn met de snoepjes waar zogenoemde
“kankerverwekkende” additief in zit. Onrust over wat de uitkomst gaat zijn van het onderzoek.
Zou het zo zijn dat het kankerverwekkend is, of is het weer eens nepnieuws? Iris en Tessa weten één ding zeker: Er komen pas vervolgstappen wanneer het onderzoek wordt bevestigd.
Voor die tijd is het puur afwachten. De snoepjes zullen tot die tijd verkocht worden in de winkel.
Blijkt het waar te zijn, dan nemen we ons verlies en zal er een alternatief gevonden moeten worden. Hieruit handelen wij vanuit het egoïsme type moreel gedrag. Het beste voor Michiel is het door produceren en inkomsten blijven genereren. Maar waarom denken Iris en Tessa zo?
Een kankerverwekkend middel in het snoepgoed zou reden genoeg moeten zijn om productie stil te leggen en de snoepjes uit de winkels te halen. Althans, zo zou iemand denken vanuit de deugdethiek.
Ondanks dat Iris en Tessa het in deze case met elkaar eens zijn kijken ze bij zichzelf wat hun bezig houdt tot het vormen van de mening. Lees verder voor de formulering en onderbouwing van hun aparte oordeel.
MEning Iris
31 Naar mijn mening zou ik blijven produceren
totdat bewezen is dat het kankerverwekkend is.
Hij is een man met een gezin en moet inkomen verdienen. Hierbij zou ik dus gaan voor het idee dat je inkomen niet kan verliezen naar een
“gerucht”. Uit het onderzoek zal moeten blijken of het additief kankerverwekkend is ondanks dat hij zelf in dubio zit wat hij moet doen.
Ikzelf vond mijn eerste intuïtieve uitspraak verwarrend! Mijn vader heeft namelijk zelf kanker en toch kies ik ervoor om in deze case door te produceren. Hierbij kwam ik mezelf erg tegen. Ik voelde mijn gevoel, naar mijn vader toe kijkende, wringen met mijn ondernemerschapsgevoel wat zei: Door
produceren. Ik voelde me schuldig over het feit dat ik deze erge ziekte voor mijn gevoel voor lief nam en de harde realiteit voor liet gaan in opzicht van geld verdienen en het onderhouden van een gezin. Hierbij heb ik gekeken naar waarom ik voor het blijven produceren was.
Ik kwam erachter dat mijn morele kompas zicht richt op plichtethiek. Hierbij moet Michiel doen wat hij moet doen ondanks de gevolgen. Anders heeft hij geen inkomen terwijl er misschien niks aan de hand is. Hierbij onderdruk in mijn eigen gevoel (door mijn vader die kanker heeft en ik hierbij verwachtte dat ik in deugdethiek zat).
Echter zit ik dus op plicht. Het is namelijk ook zijn plicht naar consumenten toe het snoepje te blijven produceren. Er is genoeg vraag naar aangezien het bedrijf veel winst heeft gemaakt afgelopen jaar.
I k z e l f vond mijn eerste i n t u ï tieve uitspraak
v e r w arrend!
Mening Tessa
Of er komt geen alternatief snoepje wanneer blijkt dat de stof kankerverwekkend is. Bij bijvoorbeeld Coca-Cola Zero gingen er ook verhalen rond over de toevoeging Aspartaam die in het drankje is verwerkt. Dit blijkt alleen schadelijk te zijn wanneer er meer dan 17 glazen gedronken worden per dag. Niet weg te nemen van het feit dat zelfs bepaalde vitamines in hoge doses kankerverwekkend zijn. Een extreem hoge inname van een bepaalde stof is nooit goed.
Wat wil dit zeggen over het snoepgoed? Het snoepgoed kan wellicht nog steeds verkocht worden, desondanks dat het onderzoek straks bevestigd wordt. Er is dus eigenlijk helemaal geen reden om nu al conclusies te trekken over wat er gedaan moet worden met het snoepgoed.
Het komt er op neer dat het snoepgoed altijd zal worden verkocht volgens de wetten en regels, net als in het voorbeeld van Coca Cola Zero.
Bij de consument zal er enige verwarring kunnen ontstaan wanneer het onderzoek wordt bevestigd: ze zullen vragen om duidelijkheid. Er kan alleen pas duidelijkheid gegeven worden wanneer er een resultaat volgt vanuit het onderzoek. Meer kan er helaas niet gedaan worden voor de consument, evenals voor de fabriek. Als ondernemer wil je je klanten natuurlijk niet teleurstellen en wanneer de uitkomst is dat het stof kankerverwekkend is, voelt het wel als een teleurstelling.
Naar mijn weten is het vanuit de ondernemer een plicht om af te wachten. Zijn consumenten zullen vragen gaan stellen wanneer het product ineens weg is uit de schappen. En dat terwijl er nog niet zeker is. Ik ben zelf niet veranderd van eet- of drinkgedrag toen bleek dat Coca Cola Zero een stof in hun drankje had verwerkt wat niet helemaal zuiver scheen te zijn. Natuurlijk is het niet zeker of anderen er ook zo in zullen staan en het snoepgoed blijven kopen. Desondanks denk ik dat het van belang is om dicht bij je eigen snoepgoed en het bedrijf te blijven en hopen dat trouwe consumenten dat ook zullen doen. Naar mijn idee is het belangrijkste om vertrouwen te hebben. Als ik kijk naar het morele kompas, heb ik de gevolgen op een rijtje. Toch komt in mijn geval de plichtethiek meer naar voren bij dit vraagstuk. Ondanks sommige negatieve gevolgen voor het bedrijf, vind ik het belangrijker dat het bedrijf sterk in zijn schoenen blijft staan totdat anders is bewezen.
REFLECTIE EIGEN OORDEEL
1: Er waren twee keuzes vanuit
het bedrijf, namelijk: doorgaan of stoppen. Vanuit de plichtethiek hebben we allebei gekozen om door te gaan. Van ons mag Michiel doorgaan totdat het tegendeel is bewezen. Volgens Tessa zelfs als het tegendeel is bewezen dat zijn snoepgoed schadelijk zou zijn per minimale hoeveelheid. Hierbij nemen we de negatieve gevolgen die er mogelijk kunnen zijn voor het bedrijf voor lief: Het bedrijf moet misschien stoppen, maar nu in ieder geval nog niet.
2: We redeneren ons oordeel vanuit het type moreel gedrag egoïsme waarbij de volgende overwegingen sterk naar boven komen: genot, gewin en continuïteit. We hebben namelijk gekeken naar wat Michiel het meeste oplevert en dat is nu door produceren. Hij zet zijn eigen belang boven het belang van eventuele kankerpatiënten.
3: Hiernaast zijn we gaan kijken hoe onze mening in verband staat met leiderschap in ethiek. Hierbij komen wij tot de conclusie dat er een door het door produceren een wijs besluit wordt genomen gericht op ondernemerschap. Door deze case merken wij dat dit dan ook zeer aanwezig is bij ons. Een moedig maar wijs besluit.
Mocht je over willen stappen van grijze naar groene energie is je eerste stap waarschijnlijk online research doen. Via deze weg kom je bij verschillende vergelijkingspagina’s terecht die aangeven welke energieproducenten echt groen zijn en welke niet bijdragen aan de welbekende klimaatverandering (.. ja vast). Maar wat houdt dit dan precies in?
Blijven
investeren in groene energie
L u k a R o o s
M a r a T s o u v e l e k i d i s
V i s u a l b y L u k a R o o s & M a r a T s o u v e l e k i d i s
35 Grijze energie wordt opgewekt met fossiele
brandstoffen als kolen, olie en gas. Bij de verbranding van deze fossiele brandstoffen komt CO2 vrij wat voor de klimaatverandering zorgt. Daarnaast veroorzaak dit proces vervuiling (MilieuCentraal, 2019).
Daarentegen wordt groene energie opgewekt door onuitputtelijke natuurlijke bronnen als wind, zon en biomassa uit afvalstromen (MilieuCentraal, 2019).
In 2018 was het aandeel van groene energie van de totale energieproductie slechts 15%. Dit is een hoger percentage (1%) dan in 2017 (Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), 2019). We gaan er dus wel op vooruit. De vraag naar groene energie daarentegen is bij de Nederlandse huishoudens aanzienlijk hoger dan het aanbod. 69% van de Nederlandse huishoudens koos in 2017 voor groene stroom. In Europa zijn er nog maar weinig andere landen waarvan consumenten en bedrijven bewust kiezen voor groene energie (MilieuCentraal, 2019). Is deze natuurlijke manier van energie opwekken dan misschien heel moeilijk gezien dit lage percentage van 15%? Nee, helemaal niet zelfs. Dit kun je namelijk ook ‘makkelijk’ zelf doen. Met bepaalde keuzes en investeringen kun je op verschillende manieren zelf groene energie opwekken.
Voorbeelden van manieren om dit te kunnen doen zijn: Zonnepanelen, windturbines, windboom, microwarmte-krachtkoppeling, zonneglas etc.
(Vijver, 2018).
Beeld je in dat jij en je buren het initiatief nemen om zelf groene energie te gaan produceren voor de hele wijk. Jullie gaan voor een geheel energieneutrale wijk.
Samen met wijkgenoten wordt er geïnvesteerd in zonnepanelen, windenergie, warmtepompen etc. En met succes! Na 9 maanden produceren jullie genoeg, en zelfs teveel energie voor de hele wijk. Iedereen heeft zijn of haar investeringen terugverdiend. Maar wat kun je dan allemaal met die ‘overtollige’ energie doen?
We behandelen 3 mogelijke scenario’s:
L u k a R o o s
M a r a T s o u v e l e k i d i s
1. De energie kan aan een energiebedrijf verkocht worden tegen ¼ van de prijs waarvoor de maatschappij de energie zelf verkoopt.
Allereerst wordt in dit scenario dus géén rekening gehouden met in hoeverre dit energiebedrijf al groen is. Deze afweging zou volgens ons wel moeten worden meegenomen. Door juist te investeren in ‘groene’
energiebedrijven kan de productie en het gebruik van groene energie gestimuleerd worden. Op deze manier wordt het belang van de overgang op groene energie weggecijferd. Het mengen van groene en grijze
energie schiet natuurlijk niets op. Daarnaast is ¼ van de prijs die de energiemaatschappij aanhoud relatief weinig. Wanneer de energie direct aan een consument aangeboden zou worden kan deze prijs wat opgekrikt worden. Moreel gezien zouden wij deze beslissing omschrijven als een ethische botsing. Omdat dit niet de beste oplossing is voor alle betrokken in deze situatie (Boschma & Kaptein, 2016).
2. De overtollige energie kan verkocht worden aan (de) naast gelegen wijk(en). Zoals bij het vorige scenario aangeraden wordt, kan in dit scenario de energie direct aan de gebruikers of consumenten verkocht worden. Dit biedt de kans om een hogere verkoopprijs aan te houden, die nog steeds lager is dan de prijs van (grijze) energie die de energiebedrijven aanbieden. Dit maakt de overweging voor naast gelegen wijken om over te stappen ook makkelijker. Daarnaast wordt het bewustzijn van deze mensen ook positief beïnvloed. Er zijn echter bepaalde zaken die deze keuze kunnen belemmeren. Het is namelijk een erg moeilijk proces om de desbetreffende overtollige energie te verkopen aan derden. Hiervoor is een officiële vergunning nodig die tegenwoordig nog niet gemakkelijk te verkrijgen is. Daarnaast ben je verplicht aan iedere mogelijk klant te verkopen, wanneer je over deze vergunning beschikt. Dit kan dus niet gelimiteerd worden tot slechts (een) bepaalde wijk(en). Financieel gezien maakt dit natuurlijk geen verschil, maar het proces kan hierdoor wel ingewikkelder worden dan gewenst. Op moreel gebied spreken we in dit geval over legalisme, het handelen naar wetten en regels (Boschma & Kaptein, 2016). Dit scenario kan namelijk alleen waargemaakt worden wanneer men zich houdt aan de wetten en regelgeving.
3. De energie kan weggegeven worden aan een bedrijf dat daardoor echt groen en lokaal kan produceren, of aan een goede doelen organisatie in de buurt.
Dit is een mooi gebaar, maar op deze manier loop je veel geld mis.
Doordat alle overschot aan energie weggegeven wordt, levert het niets op los van milieubewustheid (en een goede karma). Er kunnen dus ook geen nieuwe investeringen gedaan worden. Om nogmaals terug te pakken op de moraliteit in dit scenario, spreken we over altruïsme, waarbij men handelt vanuit liefde en opoffering. Het belang van de ander staat namelijk voorop (Boschma & Kaptein, 2016). Daarnaast is dit wel een gemakkelijke manier om iets nuttigs te doen met je overtollige energie.
Wanneer men hier niet teveel moeite in wil steken, is dit een prima optie.
Men moet wel de vraag stellen wanneer een bedrijf of goed doel ‘groen’
genoeg is om de energie aan te geven. Wij zouden hier zelf geen genoegen mee nemen.
Zoals wellicht al duidelijk was, gaat onze voorkeur uit naar het verkopen van de overtollige energie aan naastgelegen wijken. Om de barrières over de wetten en regelgeving hiervoor te kunnen omzeilen, is het meest kansrijke idee om een stichting op te zetten. Deze stichting moet uit een bestuur bestaan met mensen uit de wijk. Hierin moeten verschillende posities ingevuld worden zoals: voorzitter, secretaris, penningmeester (Kamer van Koophandel; Centraal Bureau voor de Statistiek, 2019).
Belangrijk is dat er statuten worden opgesteld waar iedereen die energie levert van op de hoogte is. Vervolgens moet de stichting een vergunning aanvragen om energie te mogen verkopen, en wanneer dat rond is kan de energie verkocht worden aan wie ze willen (Kamer van Koophandel;
Centraal Bureau voor de Statistiek, 2019). Op deze manier ontstaat er een soort community die groene energie kan leveren. Daarnaast kunnen organisaties als goede doelen en bedrijven die groen en lokaal willen gaan produceren ook profiteren van deze beslissing. Wanneer zij eigen zonnepanelen installeren, is het een stuk rendabeler om onderdeel te zijn van de stichting.
Dus…. mocht je nog twijfelen over wat jij en je buren het best met de overtollige groene energie kunnen doen? 1. Meng het niet met grijs (ontstaat geen mooie kleur, geloof ons); en 2. Probeer altijd te blijven investeren, zodat het produceren van groene energie gestimuleerd wordt.
“Dopper wil haar waterflessen niet in de schappen van Blokker” (RTL, 2018), dit is waar veel journalisten via verschillende media-kanalen in april 2018 over schreven. Dopper wilde absoluut niet dat de Doppers verkocht zouden worden in de winkels van Blokker.
Blokker zou als grote speler in de markt volgens Dopper onder andere afbreuk doen aan het duurzame imago en de missie die Dopper heeft. Groot gelijk dat Dopper bij deze afbreuk haar waterflessen niet te koop aan wil bieden in de winkels van Blokker, toch?
Of wordt er nou iets vergeten, samen werken aan het verminderen van de Plastic Soep? Waar ligt de grens of beter gezegd de balans, tussen het iets willen betekenen voor een duurzame- en sociale onderneming vanuit een grote, niet sociale- en duurzame
multinational?
In dit essay wordt vanuit de ethiek de situatie beschreven en zoeken we de grens en balans in de interactie tussen een multinational en een duurzame- en sociale onderneming op weg naar betekenisvol zijn.
Dit doen we aan de hand van de case die Dopper en Blokker case.
Samen werken aan de Plastic
Soep? M i c h e l l e K o o l e n
S t e r r e v a n d e n B o o g a a r d
39
“We produceren jaarlijks 311 miljoen ton nieuw plastic. In onze oceanen en zeeën drijft ook steeds meer plastic afval. Jaarlijks komt er zo’n 5 miljoen ton in terecht. De oceanen en het water zijn voor mens en het leven op aarde erg belangrijk (Plastic Soup foundation, z.j.).”
Oceanen vormen 72% van het aardoppervlak en zijn onze voornaamste zuurstofleveranciers en voor meer dan de helft van de wereldbevolking is de oceaan de voornaamste voedselbron. Plastic is helaas geen
grondstof die gemakkelijk oplost. Doordat het niet oplost, komt het plastic uiteindelijk ook in veel voedselketens terecht en zo uiteindelijk ook in die van ons. Dat schrijft de Plastic Soup Foundation (z.j.) op hun site.
Winkels als Blokker moeten de Dopper verkopen om een bijdrage te leveren aan de SDG’s en de doelstellingen vanuit de Europese Commissie betreffende plastic. In 2017 heeft de Verenigde Naties 17 Sustainable Development Goals opgesteld, ook wel de SDG’s genoemd. Deze doelen gaan over onder andere genderongelijkheid, kwaliteit van het onderwijs, maar ook leven in het water en de toegang tot water en sanitaire
voorzieningen. Deze 17 doelen moeten wereldwijd behaald worden in 2030 (SDG Nederland, z.j.).
Ook vanuit de Europese Commissie worden er drastische maatregelen genomen om het plastic te verminderen, want de hoeveelheid plastic die in de zee verdwijnt, groeit (Europese Commissie, 2018). Dopper levert een bijdrage met haar product zowel aan de SDG doelen als aan de beperking van plastic de Europese Commissie oplegt. Dopper heeft het doel om met haar flesje ‘Dopper’ met één herbruikbare design waterfles alle single-use plastic waterflesjes overbodig te maken en kristalhelder water te schenken, zowel in de kraan als de oceaan. Blokker helpt door de verkoop van de Dopper in haar winkels met het verminderen van plastic met een eenmalige bestemming en de hoeveelheid plastic die in de zee verdwijnt. Dopper zou niet zo ‘boos’ moeten worden op de verkoop van de Doppers door Blokker, indirect draagt Blokker namelijk ook bij aan het plastic probleem om een alternatief van single-use plastic waterflesjes aan te bieden. Een probleem waaraan meer ondernemingen en multinationals een bijdrage zouden moeten leveren
(Kolk, A., Kourala, A., Pisani, N., z.j.). Deze grotere ondernemingen hebben na jarenlang ondernemen namelijk vaak een grote
naamsbekendheid opgebouwd en kunnen in een kortere periode veel betekenen.
M i c h e l l e K o o l e n
S t e r r e v a n d e n B o o g a a r d
Zij kunnen ondernemingen als Dopper een duwtje in de goede richting geven en de koper bewust maken van betere alternatieven
(R. Claassen, 2017). Dat steeds meer ondernemingen een goede bijdrage moeten leveren aan de wereld vindt ook de consument (Duurzaam Ondernemen, 2017). Sterker nog, bijna 90% van de ondervraagde vindt dit. Daarbij is het wel belangrijk dat het nastreven van deze purpose geloofwaardig is. (Duurzaam Nieuws, 2019).
Meer ondernemingen en multinationals zouden zich verantwoordelijk moeten voelen voor de wereld en het plastic probleem, zoals hierboven beschreven werd. Toch hebben we begrip voor de ietwat boze reactie van Dopper. Blokker blijkt namelijk een andere doelstelling te hebben dan Dopper. Bedrijven die een andere doelstelling hebben zouden niet het product mogen verkopen, omdat de boodschap die het product met zich meedraagt dan eigenlijk achter wordt gesteld.
Als we kijken naar het model ‘Ondernemen en economie’ van Spaas (2019) licht bij Blokker de focus op het ondernemerschap. Zij proberen met hun verkoop de schade hopelijk te (beperken), maar dragen zelf weinig bij aan de wereld op sociaal- of ecologisch gebied, blijkt uit literatuuronderzoek. Of, Blokker is niet transparant over de manier waarop zij MVO toepassen binnen hun business. Zo is gebleken dat meer bedrijven niet veel informatie geven over de maatregelen die zij treffen. Hierdoor kunnen geruchten ontstaan over de belangen van een organisatie (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie_NL, 2019). Nu terug naar Blokker; Blokker vermeldt niets over eventuele sociale of ecologische ambities die Blokker heeft naast de verkoop van huishoudmaterialen. Dopper daarentegen valt onder CSV Ondernemerschap. CSV Ondernemerschap richt zich op het maken van winst met een sociale en/of ecologische waarde, waarin Dopper zich voornamelijk focust op het ecologische aspect. Zij verkopen de Dopper om plastic productie en afval te verminderen. De winst wordt gebruikt voor onder andere de Dopper foundation. Dopper is hiermee een organisatie die gedreven wordt door het verbeteren van de aarde en het leven op de aarde (Dopper, z.j.).
41
D i t a l l e s l i j k t o p d e v e r k o o p v a n e e n
‘ n o r m a a l ’ d o e l l o o s f l e s j e
Dat Blokker een andere doelstelling heeft dan Dopper blijkt ook uit hun handelswijze en media-uitingen. Blokker kocht de Dopper in via een derde verkoper, Dopper werd niet meegenomen in deze verkoop en was ook niet bekend met de afspraak die Blokker had gemaakt met de verkoper.
Deze actie kan gezien worden als een achterbakse en niet transparante actie.
Toch?
Zoals eerder genoemd is ook de manier waarop Dopper aan de man werd gebracht door Blokker een voorbeeld waaruit blijkt dat zij zeker niet dezelfde drijfveren hebben als Dopper (C. Foppen, 2018). Zij promoten met onderstaande foto:
Het laat zien dat zij de doelstelling van Dopper niet serieus nemen. Zij leggen ook de nadruk op de volgeladen ZEEcontainer met de quote: partij handel. Dit alles lijkt op de verkoop van een ‘normaal’ doelloos flesje.
D e v r aag is of dat B l o k k er zich er b e w u st van was De vraag is of dat Blokker zich er bewust van was
dat de aanpak en het niet duidelijk vermelden van de missie kon resulteren in scheve gezichten en teleurstellingen vanuit Dopper en hun zelfs een ietwat boze reactie. Wellicht kochten zij de flesjes in om gewoon een bijdrage te leveren aan het verminderen van plastic door het herbruikbare flesjes, want de consument vindt het steeds vaker belangrijk dat bedrijven duurzaamheid goed verankeren binnen hun core business (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie NL, 2019). De Dopper is naast duurzaam ook nog eens multifunctioneel te gebruiken als fles en heeft naamsbekendheid opgebouwd. Hierdoor was het voor Blokker wellicht een gemakkelijke keuze gemakkelijk om deze fles aan te schaffen. Maar dan nog staat de vraag, waarom de flesjes zijn ingekocht zonder overleg met Dopper. Een antwoord op deze vraag is lastig te achterhalen.
In Blokker’s ogen leek de actie misschien onschuldig, we dragen toch bij aan doppers doeleinden? Maar wij vinden als je echt wilt bijdragen als multinational: de missie, waarde van het product en de visie van de desbetreffende duurzame onderneming in het achterhoofd en via uitingen moet worden overdragen. Daarnaast achter de rug om handelen, in het geval van Dopper, wekt wantrouwen op. Iets wat indien je hetzelfde doel wilt bereiken niet nodig zou moeten zijn. Dus als je de plastic soep wilt tegengaan doe je dit ECHT samen.
Is er ruimte voor ethiek in de hedendaagse economie waarin alles draait om winst genereren?
Volgens organisatiepsycholoog Niek Hoogervorst denken managers in het bedrijfsleven nauwelijks aan de morele kant van hun zakelijke beslissingen. Omdat de oplossing voor de hand ligt, is van een dilemma in de meeste gevallen niet eens sprake. In concurrerende markten worden worden onethische beslissingen zelfs minder snel afgestraft als de beslissing winstverhogend heeft uitgepakt (Zwetsloot, 2016).
Is ethiek ook een blinde vlek in het
bedrijfsleven van onderneming X 1? Deze vraag wordt onderzocht en onderbouwd vanuit een persoonlijk perspectief.
Omzet versus
ethiek L i s a U m m e l s
T e s s a B r e i d e r
Is er ruimte voor ethiek in de hedendaagse economie waarin alles draait om winst
genereren?
L i s a U m m e l s
T e s s a B r e i d e r
Casus toelichting
In de casus wordt onderneming X behandeld.
Deze onderneming is internationaal actief met verschillende vestigingen. Kortgeleden is besloten om in alle reclame en PR-uitingen te handelen volgens de SDG’s. Hierbij zijn 2 dilemma’s opgemerkt:
1. In India liep een advertentiecampagne voor een oplichtende gezichtscrème die werd aangeprezen om een donkere huid blanker te maken. De nieuwe campagne prijst dezelfde crème aan als een product voor jonge zelfbewuste vrouwen. De verkoop loopt met 30%
terug.
2. In Afrika worden enkele sauzen en soepen als biologisch gepositioneerd. Volgens de richtlijnen van het land waar het hoofdkantoor staat is dat een aperte leugen omdat slechts een van de ingrediënten biologisch en de rest niet. Het betreffende land heeft geen richtlijnen voor biologische voeding. De omzet stijgt met 30%.
47
Casus uitwerking
Een verkoopdaling en een verkoopstijging van maar liefst 30% door een beslissing om voortaan communicatief te handelen volgens de SDG’s.
In beide dilemma’s gaat het niet om een paar honderd euro waarover apathisch en snel een definitieve beslissing genomen kan worden.
Vanwege de complexiteit en de bijkomende belangen kan dit niet tijdens een vrijdagmiddag meeting besloten worden door de vraag: ‘Nou, jongens. Wat doen we? Gaan we zo door of niet?’.
Vanuit een cold hearted en commercieel oogpunt zijn beide dilemma’s ongecompliceerd te beargumenteren: laat moraliteit achterwege en jaag het winstoogmerk na. Niek Hoogervorst geeft aan dat vooral in sectoren waarin veel concurrentie aanwezig is, mensen niet per definitie immoreel zijn; het systeem waarin ze opereren houdt simpelweg geen rekening met moraliteit (Zwetsloot, 2016). Zo zal het naar verwachting ook zijn bij organisatie X: managers willen consumenten niet kwetsen of voorliegen maar zijn vooral toch gefocust op de groene verkoopcijfers.
De SDG’s zijn slechts een bijkomstigheid. Waren de managers zich ervan bewust dat zij een ethische grens overschreden? Dat is de vraag die hieruit ontstaat.
De dilemma’s gezien vanuit een persoonlijk en meer moreel perspectief zal de tongen losmaken; want wat is goed en wat is fout en in hoeverre moet het winstoogmerk ruimte moet maken voor ethiek?
Dilemma 1: de oplichtende gezichtscrème
Foundations zijn in veel lichte tinten te verkrijgen, maar slechts in enkele donkere tinten. Best raar omdat er net zo veel verschillende type donkere huidskleuren zijn als lichte. Maar een blank(er)e huid hebben is blijkbaar in, wat helemaal van de zotte is. Vanuit heel vroeger is hier enigszins begrip voor op te brengen, waarom er destijds werd gekozen voor blanke personen als model of als acteur. Toen was het lastig om donker gekleurde mensen vast te leggen op de foto- en filmrolletjes van Kodak (Waardenburg, 2017). Maar dit is natuurlijk al jaren niet meer het geval. We leven nu anno 2019 en het is absurd dat er geadverteerd wordt met een crème voor zogenaamde ‘jonge zelfbewuste vrouwen’ om de donkere huid blanker te maken. Het is heel erg jammer dat er in India nog steeds gedacht wordt dat je met een lichtere huid meer succes hebt in het leven.
1 A l s ‘ o n d e r n e m i n g X ’ w o r d t g e n o e m d , v e r w i j s t d i t
n a a r d e o n d e r n e m i n g u i t d e c a s u s .
Dit gegeven is helaas een deel geworden van de eeuwenoude Indiaanse cultuur. Je wilt blijkbaar een partner met een lichtere huid, want dan krijg je ook lichtere kinderen (Waagmeester, 2012).
Organisatie X mag zich diep schamen dat zij met dit product wil meeliften op de hype die in India gaande is omtrent huidskleur. Dat er überhaupt mensen hebben nagedacht over deze marketinguiting en gezegd hebben “ja wat een goed idee, voer maar door!”. Een cursus ethiek voor dummies zou in dit geval niet geheel ongepast zijn. Juist hierom is het ontzettend lekker om te lezen dat deze ‘jonge zelfbewuste vrouwen’ voor zichzelf en hun huidskleur opkomen en die crème in de schappen laten liggen. Hou toch snel op met je ‘blank is beter dan donker’. Los van het feit dat deze marketinguiting de omzet met maar liefst 30% heeft weten te verminderen, is dit niet de motivatie om de marketinguiting te veranderen. De verandering moet plaatsvinden omdat dit als kwetsend wordt ervaren door het overgrote gedeelte Indiaanse bevolking.
Organisatie X moet deze verandering doorvoeren met een motivatie voortgekomen uit ethisch oogpunt en niet uit commercieel oogpunt.
De SDG’s zijn nota bene in het leven geroepen ter vervanging van de millenniumdoelen en om een einde te maken aan armoede, ongelijkheid en klimaatverandering. En laat organisatie X met haar marketinguitingen invloed kunnen uitoefenen op de Indiase ongelijkheid door het aanpassen van de advertentiecampagne.
Dilemma 2: de soepen en sauzen
Tegenwoordig heeft zowat ieder product in de supermarkt een keurmerk te pakken. Het keurmerk ‘biologisch’ valt hierdoor misschien niet
eens op. Toch door de overweldigende hoeveelheid aan verschillende keurmerken, is het wel een van de belangrijkste herkenningspunten voor de consument die specifiek let op duurzaam geproduceerd voedsel.
Want dat keurmerk biedt de consument de informatie dat het product voldoet aan de opgestelde regels voor het welzijn van bodem, plant en dier. En die regels gelden niet als slechts één ingrediënt voldoet aan de term biologisch. Daarom zijn de biologisch gepositioneerde soepen en sauzen van organisatie X zijn ronduit schandalig te noemen. Als slechts één van de ingrediënten van de soep of saus biologisch verbouwd is, is het behoorlijk beschamend om überhaupt na te gaan denken over de benaming biologisch.
49 Pas wanneer het schandaal uitkomt en dit
negatieve effecten heeft op de aandelen of omzet, is het slecht voor de business en dán pas wordt dit aangepakt. Het moet een keer ophouden met dit soort oplichtingspraktijken, want dat is het feitelijk; de consument wordt voorgelogen.
Als de soepen en sauzen waarover wordt gesproken, geproduceerd zijn met één overduidelijk hoofdingrediënt is het een ander verhaal. Als het bijvoorbeeld een courgettesoep of aspergesoep betreft
waarbij de soep uit minimaal 70% courgette of asperge bestaat, en deze groenten
biologisch verbouwd zijn, is de benaming biologisch in mijn ogen terecht. Mochten de soepen en sauzen uit één overduidelijk biologisch hoofdingrediënt bestaan, is er weinig aan te merken op de toegevoegde benaming ‘biologisch’ zonder te gaan muggenziften. Wanneer dit niet het geval is, is de benaming niet acceptabel te
noemen omdat de Afrikaanse consumenten worden voorgelogen. Liegen is een gekende marketing- en reclame methode om de consument te verleiden (Multicopy, 2018).
Maar bij een soep of saus met bijvoorbeeld maar 2,3% biologisch verbouwde wortel, is dit geen leugentje om bestwil meer.
Dan heet het glashard liegen en moet de toevoeging van de verpakking verwijderd worden, ook al heef dit nadelen voor de verkoopcijfers.
P a s w a n ne e r h e t s c h a n d a al u i t k o m t
e n d i t n eg a t i e v e e f f e c t e n h e e f t o p d e
a a n d e l e n o f o m z et ,
Conclusie
Uit deze casus blijkt dat ethiek en commercie soms haaks op elkaar lijken te staan. Geld kan mensen tegen elkaar opzetten, maar het kan ook verbindend werken. Het advies aan organisatie X is nagaan en afwegen, met de SDG’s in het achterhoofd, of haar beslissingen mensen verbindt of uit elkaar drijft. Zolang er binnen organisatie X gesproken wordt over verkoopdoelen, competitief voordeel en marktaandeel, versterkt dit het idee dat de beslissingen alleen in dienst staan van het commercieel belang. Ethiek blijft tot die tijd een blinde vlek in het bedrijfsleven van onderneming X. Een strengere regulering met controles en boetes opgelegd door de overheid in het belang van de SDG’s is een mogelijke oplossing. Al blijft dit een cynische oplossing. Het ‘economisch denken’ wordt hierbij in stand gehouden. Lage boetes zullen naar alle waarschijnlijkheid in beraad genomen als extra kostenpost. Dit wil niet zeggen dat er geen ruimte is voor ethiek in het handelen vanuit commercieel belang in organisatie X, maar om dit te kunnen realiseren is een mentaliteitsverandering in alle managementlagen van de organisatie in de landen waarin zij actief is wel noodzakelijk.
Een strengere regulering met controles en boetes opgelegd door de overheid in het belang
van de SDG’s is een mogelijke
oplossing.
Minder mensen hoeven op houtskool of hout te koken door een bedrijf dat gas verkoopt per portie in de sloppenwijken.
Op gas koken is beter voor de gezondheid en het milieu. Het bedrijf ziet kansen om uit te breiden. Ze groeien in omzet en in het aantal medewerkers, de medewerkers komen uit sloppenwijken, waardoor de lokale economie in de sloppenwijk groeit. Hierdoor krijgen lokale mensen een inkomen. De initiatiefnemers komen uit Nederland, de Verenigde Staten en Engeland. Het bedrijf zoekt investeerders om uit te kunne breiden naar andere wijken, steden en landen. De investering die gedaan moet worden kost tientallen miljoenen. Een aantal investeerders zien potentie, echter stellen zij wel wat eisen.
