Goals in
internationaal
ondernemen B o b b i e J a n s e n
P h i l v a n D o o r n
67 Er zijn tegenwoordig veel bedrijven die iets willen doen
met de SDG’s om meerdere redenen, voor sommige zijn de SDG’s ook echt van belang en andere doen het vooral voor hun imago.
Er is een internationaal bedrijf dat in verschillende landen opereert en heeft besloten al haar reclame en PR-uitingen volgens de SDG’s te handelen. Dit heeft zo zijn voor- en nadelen en brengt ook de daar bijbehorende dilemma’s voor het bedrijf met zich mee.
In dit essay wordt besproken wat de juiste route zou zijn om de dilemma’s op te lossen voor het bedrijf. Er worden afwegingen gemaakt, onderbouwingen gegeven en er wordt gekeken naar de consequenties van de bepaalde keuzes.
Het eerste dilemma is als volgt; ‘In India liep een advertentiecampagne voor een oplichtende gezichtscrème die werd aangeprezen om een donkere huid blanker te maken. De nieuwe campagne prijst dezelfde crème aan als een product voor jonge
zelfbewuste vrouwen. De verkoop loopt met 30% terug.’
Bij dit dilemma spelen verschillende aspecten. Zo is de eerste campagne ingespeeld op een cultureel aspect.
Voor vrouwen in Azië is het een schoonheidsideaal om blank te zijn, ook staat dit voor welvarendheid (Knapen, 2007). Omdat de vorige reclame echt was ingespeeld op de behoefte van de vrouwen, het blanker maken van de huid, werd dit product goed verkocht.
Er kwamen geen leugens aan te pas, het product deed wat er van het product werd gevraagd en zo werd het ook aangeboden. Maar met de nieuwe reclame waarbij er gebruik wordt gemaakt van de SDG gedachte vallen alle voordelen van de vorige reclame weg. Het product wordt nu aangeboden zonder dat het duidelijk is wat het product werkelijk doet, er wordt informatie achtergelaten. De informatie die wordt weggelaten is heeft te maken met SDG nummer 10, ongelijkheid verminderen. Hieronder valt ook discriminatie.
B o b b i e J a n s e n
P h i l v a n D o o r n
Gekeken naar moreel gedrag zal het bedrijf dit in gaan als legalisme, zij zullen bang zijn dat als zij een crème promoten met een in sommige hun ogen discriminerend oogpunt zij te maken kunnen krijgen met rechtspraak. Echter, als er wordt gekeken naar wat de klanten willen kijkt het bedrijf vanuit een egoïstisch standpunt want zij kijken naar wat voor hen het beste is. In het bedrijf zijn visie is dat om politiek correct en duurzaam over te komen met hun producten ook al is dat met het achterhouden van belangrijke informatie over een product. Als het bedrijf correct zou handelen dan moeten zij vanuit Altruïsme handelen.
Ze moeten kijken waarmee hun klanten geholpen zijn en uit liefde handelen.
Dit is dus een dilemma met lastige aspecten van beide kanten waarbij er naar mijn mening flink wat miscommunicatie is en hierdoor ook een verkeerde vorm van marketing ontstaat.
Het bedrijf zou beter naar de klant moeten luisteren en kijken om zo te begrijpen dat ze met deze reclame misschien niet de juiste SDG raken en al helemaal niet op de juiste manier. Het blanker maken van de huid voor deze vrouwen heeft niks met discriminatie of ongelijkheid te maken maar met idealen die al jaren bestaan (Knapen, 2007).
Het blanker willen zijn van de Aziaten en dus ook de vrouwen in India heeft niks te maken met vroegere kolonisatie volgens Knapen (2007) maar juist met globalisatie. Het ideaalbeeld voor de Aziaten is dat zij iets blanks hebben maar verder wel herkenbaar Aziaat zijn.
In mijn opinie zou het bedrijf de reclame daarom beter kunnen
aanpassen. Het is niet dat zij vrouwen moeten stimuleren om er anders uit te zien en dat blanker altijd beter is. Maar tegelijkertijd moeten zij ook naar de cultuur en het ideaalbeeld kijken, soms licht iets anders dan gedacht en is het niet discriminerend. Daarom kunnen ze de reclame beter met de gedachte van SDG 3 insteken, goede gezondheid en welzijn.
Het is geen probleem om er iets ‘anders’ uit te willen zien maar stel je gezondheid voorop. Laat zien waarom het product veilig is om te gebruiken en hoe vaak het gebruikt kan worden. Stel ze op de hoogte van mogelijke risico’s en onderzoek of het bleken van de huid geen risico’s met zich mee brengt.
E c h t e r , h e t i s
Het tweede dilemma van het bedrijf is als volgt;‘In Afrika worden een aantal sauzen en soepen als biologisch gepositioneerd. Volgens de richtlijnen van het land waar het hoofdkantoor staat is dat een aperte leugen omdat slechts een van de ingrediënten biologisch en de rest niet. Het betreffende land heeft geen richtlijnen voor biologische voeding. De omzet stijgt met 30%’ Bij dit dilemma is er sprake van een aantal aspecten zoals duurzaamheid, moraal en belang. Om deze reden past deze uiting bij SDG 12, verantwoorde consumptie en productie.
Het is zeker belangrijk om men het nut in de laten zien van biologisch eten en de voordelen daarvan voor de wereld en het klimaat. Echter, het is niet acceptabel om dit met leugens te doen.
Het bedrijf handelt hierbij duidelijk vanuit een egoïstisch moreel, zij denken alleen aan zichzelf en wat hen het meeste oplevert. Dit is vanuit dit standpunt duidelijk niet de juiste keuze, de klanten maken wel de juiste keuze om voor biologisch en dus duurzaam te gaan maar het bedrijf niet. Als het bedrijf haar klanten een bepaald standpunt wil meegeven, dan moeten zij de eerste zijn die dat standpunt ook uitdragen en volgen.
Omdat er in het land waar de productie plaatsvindt geen richtlijnen zijn voor biologische voedingen overtreden ze geen wetten en zijn het geen echte leugens dat het biologisch is.
Als ze het juiste moreel gedrag vertonen, dan zou dat conformisme zijn. Ze zijn dan bezig met wat er van hen verwacht wordt samen met hun reputatie en acceptatie. Maar altruïsme zou hier ook niet misstaan, gezien het ook belangrijk is om naar het belang van de klant en milieu te handelen. Als het bedrijf echt biologisch te werk zou gaan dan zouden ze nog veel meer goeds doen voor de wereld.
Naar mijn mening hoeft het bedrijf niet de campagne aan te passen, maar juist de werkwijzen. Als zij zelf regels opstellen over biologische voeding en het verbouwen en verwerken ervan, dan betekenen ze wat voor de SDG’s. Het is een gemakkelijk om reclame te maken aan de hand van de SDG’s, het is iets totaal anders om ook werkelijk bij te dragen aan de SDG’s.
Als het bedrijf dus werkelijk aangeeft wat zij doen met de juiste richtlijnen dan hoeven ze de campagne niet aan te passen. Dit omdat zij dan bijdrage leveren aan de SDG’s zoals gezegd en omdat zij dan niet meer misleidend reclame maken voor hun producten.
Echter mochten zij niks doen aan al
bovenstaand genoemde factoren, dan worden zij zeker geacht om de reclame aan te passen.
Het is zeker mogelijk om nog gebruik te maken van de SDG’s, omdat het belangrijk is acceptatie hiervoor de creëren alleen is het niet goed te keuren als dit met leugens gebeurd. Er kan dus geen reclame-uiting worden gemaakt voor biologische voeding als het in werkelijkheid niet biologisch is.
Voor beide dilemma’s geldt dat er meer over te zeggen is en dat er meer achter zit dan in het eerste opzicht lijkt. Het is daarom altijd belangrijk om eerst onderzoek doen naar het achterliggende probleem van een dilemma. Dat probleem moet namelijk eerst getackeld worden voordat er een correcte weloverwogen keuze kan worden gemaakt.