Een verkoopdaling en een verkoopstijging van maar liefst 30% door een beslissing om voortaan communicatief te handelen volgens de SDG’s.
In beide dilemma’s gaat het niet om een paar honderd euro waarover apathisch en snel een definitieve beslissing genomen kan worden.
Vanwege de complexiteit en de bijkomende belangen kan dit niet tijdens een vrijdagmiddag meeting besloten worden door de vraag: ‘Nou, jongens. Wat doen we? Gaan we zo door of niet?’.
Vanuit een cold hearted en commercieel oogpunt zijn beide dilemma’s ongecompliceerd te beargumenteren: laat moraliteit achterwege en jaag het winstoogmerk na. Niek Hoogervorst geeft aan dat vooral in sectoren waarin veel concurrentie aanwezig is, mensen niet per definitie immoreel zijn; het systeem waarin ze opereren houdt simpelweg geen rekening met moraliteit (Zwetsloot, 2016). Zo zal het naar verwachting ook zijn bij organisatie X: managers willen consumenten niet kwetsen of voorliegen maar zijn vooral toch gefocust op de groene verkoopcijfers.
De SDG’s zijn slechts een bijkomstigheid. Waren de managers zich ervan bewust dat zij een ethische grens overschreden? Dat is de vraag die hieruit ontstaat.
De dilemma’s gezien vanuit een persoonlijk en meer moreel perspectief zal de tongen losmaken; want wat is goed en wat is fout en in hoeverre moet het winstoogmerk ruimte moet maken voor ethiek?
Dilemma 1: de oplichtende gezichtscrème
Foundations zijn in veel lichte tinten te verkrijgen, maar slechts in enkele donkere tinten. Best raar omdat er net zo veel verschillende type donkere huidskleuren zijn als lichte. Maar een blank(er)e huid hebben is blijkbaar in, wat helemaal van de zotte is. Vanuit heel vroeger is hier enigszins begrip voor op te brengen, waarom er destijds werd gekozen voor blanke personen als model of als acteur. Toen was het lastig om donker gekleurde mensen vast te leggen op de foto- en filmrolletjes van Kodak (Waardenburg, 2017). Maar dit is natuurlijk al jaren niet meer het geval. We leven nu anno 2019 en het is absurd dat er geadverteerd wordt met een crème voor zogenaamde ‘jonge zelfbewuste vrouwen’ om de donkere huid blanker te maken. Het is heel erg jammer dat er in India nog steeds gedacht wordt dat je met een lichtere huid meer succes hebt in het leven.
1 A l s ‘ o n d e r n e m i n g X ’ w o r d t g e n o e m d , v e r w i j s t d i t
n a a r d e o n d e r n e m i n g u i t d e c a s u s .
Dit gegeven is helaas een deel geworden van de eeuwenoude Indiaanse cultuur. Je wilt blijkbaar een partner met een lichtere huid, want dan krijg je ook lichtere kinderen (Waagmeester, 2012).
Organisatie X mag zich diep schamen dat zij met dit product wil meeliften op de hype die in India gaande is omtrent huidskleur. Dat er überhaupt mensen hebben nagedacht over deze marketinguiting en gezegd hebben “ja wat een goed idee, voer maar door!”. Een cursus ethiek voor dummies zou in dit geval niet geheel ongepast zijn. Juist hierom is het ontzettend lekker om te lezen dat deze ‘jonge zelfbewuste vrouwen’ voor zichzelf en hun huidskleur opkomen en die crème in de schappen laten liggen. Hou toch snel op met je ‘blank is beter dan donker’. Los van het feit dat deze marketinguiting de omzet met maar liefst 30% heeft weten te verminderen, is dit niet de motivatie om de marketinguiting te veranderen. De verandering moet plaatsvinden omdat dit als kwetsend wordt ervaren door het overgrote gedeelte Indiaanse bevolking.
Organisatie X moet deze verandering doorvoeren met een motivatie voortgekomen uit ethisch oogpunt en niet uit commercieel oogpunt.
De SDG’s zijn nota bene in het leven geroepen ter vervanging van de millenniumdoelen en om een einde te maken aan armoede, ongelijkheid en klimaatverandering. En laat organisatie X met haar marketinguitingen invloed kunnen uitoefenen op de Indiase ongelijkheid door het aanpassen van de advertentiecampagne.
Dilemma 2: de soepen en sauzen
Tegenwoordig heeft zowat ieder product in de supermarkt een keurmerk te pakken. Het keurmerk ‘biologisch’ valt hierdoor misschien niet
eens op. Toch door de overweldigende hoeveelheid aan verschillende keurmerken, is het wel een van de belangrijkste herkenningspunten voor de consument die specifiek let op duurzaam geproduceerd voedsel.
Want dat keurmerk biedt de consument de informatie dat het product voldoet aan de opgestelde regels voor het welzijn van bodem, plant en dier. En die regels gelden niet als slechts één ingrediënt voldoet aan de term biologisch. Daarom zijn de biologisch gepositioneerde soepen en sauzen van organisatie X zijn ronduit schandalig te noemen. Als slechts één van de ingrediënten van de soep of saus biologisch verbouwd is, is het behoorlijk beschamend om überhaupt na te gaan denken over de benaming biologisch.
49 Pas wanneer het schandaal uitkomt en dit
negatieve effecten heeft op de aandelen of omzet, is het slecht voor de business en dán pas wordt dit aangepakt. Het moet een keer ophouden met dit soort oplichtingspraktijken, want dat is het feitelijk; de consument wordt voorgelogen.
Als de soepen en sauzen waarover wordt gesproken, geproduceerd zijn met één overduidelijk hoofdingrediënt is het een ander verhaal. Als het bijvoorbeeld een courgettesoep of aspergesoep betreft
waarbij de soep uit minimaal 70% courgette of asperge bestaat, en deze groenten
biologisch verbouwd zijn, is de benaming biologisch in mijn ogen terecht. Mochten de soepen en sauzen uit één overduidelijk biologisch hoofdingrediënt bestaan, is er weinig aan te merken op de toegevoegde benaming ‘biologisch’ zonder te gaan muggenziften. Wanneer dit niet het geval is, is de benaming niet acceptabel te
noemen omdat de Afrikaanse consumenten worden voorgelogen. Liegen is een gekende marketing- en reclame methode om de consument te verleiden (Multicopy, 2018).
Maar bij een soep of saus met bijvoorbeeld maar 2,3% biologisch verbouwde wortel, is dit geen leugentje om bestwil meer.
Dan heet het glashard liegen en moet de toevoeging van de verpakking verwijderd worden, ook al heef dit nadelen voor de verkoopcijfers.
Conclusie
Uit deze casus blijkt dat ethiek en commercie soms haaks op elkaar lijken te staan. Geld kan mensen tegen elkaar opzetten, maar het kan ook verbindend werken. Het advies aan organisatie X is nagaan en afwegen, met de SDG’s in het achterhoofd, of haar beslissingen mensen verbindt of uit elkaar drijft. Zolang er binnen organisatie X gesproken wordt over verkoopdoelen, competitief voordeel en marktaandeel, versterkt dit het idee dat de beslissingen alleen in dienst staan van het commercieel belang. Ethiek blijft tot die tijd een blinde vlek in het bedrijfsleven van onderneming X. Een strengere regulering met controles en boetes opgelegd door de overheid in het belang van de SDG’s is een mogelijke oplossing. Al blijft dit een cynische oplossing. Het ‘economisch denken’ wordt hierbij in stand gehouden. Lage boetes zullen naar alle waarschijnlijkheid in beraad genomen als extra kostenpost. Dit wil niet zeggen dat er geen ruimte is voor ethiek in het handelen vanuit commercieel belang in organisatie X, maar om dit te kunnen realiseren is een mentaliteitsverandering in alle managementlagen van de organisatie in de landen waarin zij actief is wel noodzakelijk.