Same Day

Same

Day

Importance Performance Analyse en de behoefte aan een groene dienst

2

Importance Performance Analyse en de behoefte aan een groene dienst

Masterthesis

Amsterdam, 1 juni 2008

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Economie en Bedrijfskunde

Afstudeerrichting MscBA Marketing Management en MscBA Research Based Marketing

Auteur S.A. van Donselaar

Adres Europaplein 123-2, 1079 AX Amsterdam Telefoonnummer 0624895438

Studentnummer 1286323 In opdracht van TNT Express Same Day 1e _{Begeleider Dr. J.E.M. van Nierop}

2e _{Begeleider Drs. S.T.M. Kremer}

3

Managementsamenvatting

Dit onderzoek is gedaan in opdracht van TNT Express Same Day. TNT Express Same Day levert koeriersdiensten in diverse vormen en richt zich op de business to business markt. Door de hevige concurrentie op de koeriersmarkt wil TNT graag weten wat de klant in een koeriersdienst wil, om zo op de markt te kunnen blijven concurreren. Het rapport is opgedeeld in twee verschillende onderwerpen. Allereerst, wat vinden de klanten belangrijk en hoe scoort TNT daarop? En daarnaast, is de klant geïnteresseerd in een milieuvriendelijk product? Dit product bestaat nog niet op de koeriersmarkt en TNT wil zich graag op die manier gaan onderscheiden om meer omzet te genereren. De twee hoofdvragen van dit rapport zijn: 1) Hoe kan het belang en de prestatie van attributen gemeten worden? En 2) Wat is de verwachte acceptatie van groene producten? Het doel van dit onderzoek is om TNT informatie te verschaffen over de belangen en de huidige prestatie van de attributen en in hoeverre de klant geïnteresseerd is in een milieuvriendelijke koerier. Dit om TNT inzicht te geven in de wensen van de klant om zo in te kunnen spelen op de dalende omzet van de koeriersdiensten.

Een manier om klanttevredenheid en het belang van attributen te meten is de Importance -Performance Analyse (IPA). Dit is een 2 x 2 matrix waarbij het belang en de tevredenheid van bepaalde attributen tegenover elkaar worden uitgezet. Hieruit volgen vier kwadranten: Grote zwakte (Major Weakness), Grote Sterkte (Major Strength), Kleine Zwakte (Minor Weakness) en Kleine Sterkte (Minor Strength). Voor elk van de kwadranten is een passende strategie. De attributen zijn met kwalitatief onderzoek naar voren gekomen. De klanten geven 21 attributen van belang aan bij een koeriersdienst. In kwantitatief onderzoek zijn deze 21 attributen onderzocht op relatief belang en prestatie.

4 het meest van belang is. Voor de keuze voor een bepaald product blijkt het attribuut prijs voor 53% invloed te hebben, gevolgd door snelheid (21%), distributie (20%) en extra diensten (6%). Dit zijn gemiddelden voor de gehele markt.

In de analyses is onderscheid gemaakt in de grootte van het bedrijf van de respondent en bij welk koeriersbedrijf de respondent zit. Hieruit is gebleken dat bedrijven met minder dan tien medewerkers meer dan gemiddeld geïnteresseerd zijn in een groene koerier. Wil de gemiddelde klant € 5,87 (5,9%) extra betalen voor het groen maken van zijn of haar koeriersdienst, de kleinere bedrijven hebben hier gemiddeld € 16,69 voor over. Ook snelheid is voor deze klanten meer van belang. Daarentegen is prijs minder van belang dan voor grotere bedrijven. Ook DHL-klanten vinden Snelheid erg belangrijk en zijn bereid meer te betalen voor een milieuvriendelijke koerier (€21,47). De klanten van TNT hebben geen bijzondere belangen, de belangen komen grotendeels overeen met de gehele markt.

5

Voorwoord

Het einde van een fantastische studietijd is in zicht. Bedankt.

Bedankt Groningen, voor de allermooiste tijd. Bedankt Vrienden, voor het ‘er altijd zijn’.

Bedankt Familie, voor het thuis wat mij altijd geboden wordt zonder moeilijke vragen en de rest. Bedankt Verenigingen, voor de geboden persoonlijke ontwikkeling in combinatie met gezelligheid. Bedankt RuG, voor de studie en het geduld.

Bedankt Studiegenoten, voor de samenwerking, aantekeningen en oude tentamens. Bedankt UB, voor de beste studieplekken en leuke uitzichten.

Bedankt Zernike, voor het altijd in verbouwing zijn en het verre fietsen. Bedankt Horeca, voor de nodige afleiding.

Bedankt IBG, voor de financiële bijdrages.

Bedankt TNT Express Houten en Amsterdam, voor de afstudeerstage en begeleiding.

Bedankt Afstudeerbegeleiders, in het bijzonder Erjen van Nierop, voor de altijd snelle en effectieve hulp tijdens mijn stage- en scriptietijd. Iedere mede-afstudeerder was jaloers.

Zonder jullie had ik het niet kunnen doen: (af)studeren!

6

Inhoudsopgave

1.5  Opbouw van het rapport ... 11 

Hoofdstuk 2  Literatuuroverzicht – Klanttevredenheid ... 12 

2.1  Het ontstaan van klanttevredenheid ... 12 

2.2  Het belang van klanttevredenheid ... 13 

2.3  Meetmethoden van klanttevredenheid ... 14 

2.3.1  Het SERVQUAL- model ... 14 

2.3.2  De Importance - Performance Analyse ... 15 

2.4  Het meten van prestatie ... 16 

2.4.1  Daadwerkelijke prestatie ... 16 

2.4.2  Relatieve prestatie ... 17 

2.5  Het meten van belang ... 18 

Hoofdstuk 3  Literatuuroverzicht Groene Marketing ... 20 

3.1  Definitie Groene Marketing en Groene Producten ... 20 

3.2  Groene Dienstenmarketing... 21 

3.3  Het nut van Groene Marketing ... 21 

3.4  De Groene Koper ... 22 

3.4.1  Bedrijven die groen aankopen ... 22 

3.4.2  De Groene Consument ... 23 

3.5  Bereidheid te betalen voor producten ... 26 

3.6  Het conceptuele model ... 26 

Hoofdstuk 4  Onderzoeksopzet ... 27 

4.1  Methoden van onderzoek ... 27 

4.1.1  Kwalitatief onderzoek ... 27 

4.1.2  Kwantitatief onderzoek ... 28 

4.2  Steekproef ... 28 

4.3  De enquête ... 28 

7

4.5  Plan voor data analyse ... 31 

4.5.2  De tevredenheid op attributen ... 31 

4.5.3  IPA ... 31 

4.5.4  Conjunctanalyse ... 32 

4.5.5  Analyse per hypothese ... 32 

Hoofdstuk 5  Resultaten Kwantitatief Onderzoek – IP analyse ... 33 

5.1  Het belang per attribuut ... 33 

5.1.1  Rangorde methode ... 33 

5.1.2  “Statistically Inferred Importance Rating” ... 37 

5.2  Prestatie van de attributen ... 39 

5.3  De Belangen – Prestatiematrices ... 42 

Hoofdstuk 6  Resultaten Kwantitatief Onderzoek – Conjunctanalyse ... 45 

6.1  Het basismodel ... 45 

6.2  Model voor verschillende groepen ... 49 

6.2.1  Model per koeriersbedrijf ... 49 

6.2.2  Model per aantal medewerkers ... 50 

6.2.3  Latente klassenanalyse en het bijbehorende model ... 51 

Hoofdstuk 7  Conclusie en Aanbevelingen ... 54 

7.1  Conclusie ... 54 

7.2  Aanbevelingen ... 57 

7.3  Reflectie ... 57 

Referentielijst ... 60 

Bijlage 1  Kwalitatief onderzoek ... 68 

Bijlage 2  De enquête ... 72 

Bijlage 3   Bepaling van de basisfactoren van verschillende aanbieders ... 80 

Bijlage 4  Verschil in belang bij grote en kleine bedrijven ... 83 

Bijlage 5  Regressie SIIR, ‘attributen’ vs ‘cijfer koerier’ ... 84 

Bijlage 6  SPSS output ‘koerier’ versus ‘cijfer koerier’ ... 87 

Bijlage 7  SPSS output ANOVA ‘attributen’ vs ‘welke koerier’ ... 88 

Bijlage 8  SPSS output ANOVA ‘Aantal medewerkers’ vs ‘cijfer koerier’/‘attributen’ ... 90 

Bijlage 9  Conjunctanalyse ... 93 

8 Hoofdstuk 1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de organisatie en de problematiek van TNT Same Day beschreven. Allereerst zal een beschrijving worden gegeven van TNT en TNT Express Same Day (verder als TNT Same Day). Daarna worden de producten van TNT Same Day kort besproken om vervolgens de huidige problematiek te bespreken.

1.1 TNT

Historie

In 1996 heeft het Nederlandse bedrijf PTT Post het Australische bedrijf TNT overgenomen. Op dat moment gaat het bedrijf verder als TPG, wat staat voor TNT Post Group. In 2006 gaat de naam TPG verder onder de merknaam TNT. TNT is op dit moment een wereldspeler en een beursgenoteerde onderneming waarvan het hoofdkantoor is gevestigd in Hoofddorp.

TNT Nederland

In Nederland is TNT onderverdeeld in twee divisies; Post en Express. TNT Post, gevestigd in Den Haag, is gespecialiseerd in het aanbieden van binnenlandse en internationale post. Hieronder vallen onder andere brieven, drukwerk en pakketten. Deze divisie is gericht op consumenten en op bedrijven. TNT Express Nederland is gevestigd in Houten en is verantwoordelijk voor alle expresdiensten in binnen en buitenland. Deze divisie is alleen gericht op de business to business markt. Het gaat hierbij om documenten en pakketten die op bestelling van de klant op een bepaalde dag en tijd waar ter wereld gegarandeerd afgeleverd moeten worden. Daarnaast is TNT Express, op KLM na, de grootste vliegtuigmaatschappij van Nederland.

TNT Express Nederland bestaat uit vijf onderdelen; vier regio’s en Same Day. Elk onderdeel is verantwoordelijk voor haar eigen omzet en winst.

1.2 TNT Same Day

TNT Same Day is een onderdeel van TNT Express Nederland. Het onderdeel is gevestigd in Amsterdam. Het bedrijf telt ongeveer 80 medewerkers.

Markt van Same Day

De marktdefinitie voor TNT kan als volgt worden geformuleerd: “TNT Same Day voorziet in de behoefte aan expressdiensten binnen Nederland bij bedrijven door het dagelijks, binnen een afgesproken tijd, voornamelijk op dezelfde dag ophalen en bezorgen van documenten en goederen in alle mogelijke vormen en maten ”

Beschrijving bedrijf en diensten

9 de regio’s. De Same Day orders voor het buitenland worden dus ook door de regio’s behandeld. TNT Same Day is een aparte Profit & Lost unit van TNT Express, wat betekent dat het verantwoordelijk is voor haar eigen omzet en winst. Het staat gelijk aan de regio’s, alleen TNT Same Day is qua omzet en winst vele malen kleiner dan een gemiddelde regio.

TNT Same Day vervoert voornamelijk ad-hoc zendingen: de klant belt op, zegt wanneer de zending klaar staat, de koerier komt voorrijden en brengt de zending naar de plek van bestemming binnen de afgesproken tijd. Deze dienst wordt 24 uur per dag, 7 dagen in de week geboden. Same Day heeft drie hoofdactiviteiten; de gewone koeriersdienst, die bij TNT Same Day het Sprinterproduct genoemd wordt, Special Service en Value Added Service. Hieronder volgt een beschrijving:

• De Sprinterproducten zijn de basisdiensten van TNT Same Day. Het gaat hier om eenvoudige zendingen (documenten of kleine pakketen), welke voornamelijk zo snel mogelijk opgehaald en geleverd dienen te worden. De zendingen worden alleen in Nederland gehaald en geleverd. De klanten kunnen kiezen tussen drie producten, genaamd de Supersprinter, Sprinter en de Economy Sprinter. De Superprinter levert de zending zo snel mogelijk, de Sprinter levert één uur later dan de Supersprinter. Als laatste de Economy Sprinter, deze levert twee uur later dan de Supersprinter. Elk product heeft een maximale ophaaltijd van 45 minuten.

• Bij Special Service gaat het vooral om speciale wensen die de gewone Sprinterproducten niet kunnen bieden, zoals 25 zendingen die op hetzelfde moment aan dienen te komen, pallets verzenden of het gebruik van uitzonderlijk vervoer. Deze dienst is de afgelopen jaren enorm gegroeid.

• Bij Value Added Services (VAS) wordt vooral gezocht naar specifieke oplossingen voor specifieke bedrijven. Deze service biedt allerlei toegevoegde waarden, als extra beveiliging door middel van het vragen van legitimatie en dergelijke. Onder deze tak valt ook het “Vastwerk” dit zijn ritten die dagelijks of wekelijks gereden worden voor klanten. Een voorbeeld van Vastwerk is het dagelijks ophalen van de post bij het oude adres van een bedrijf om het vervolgens naar het nieuwe adres te brengen.

In 2003 is TNT Same Day gereorganiseerd. Vooral bij het operationele personeel is veel veranderd. De eigen koeriers zijn ergens anders in de organisatie ondergebracht en in plaats daarvan wordt gebruik gemaakt van subcontractors. Deze worden ingehuurd wanneer er een zending bij TNT geboekt wordt. Same Day is hierdoor minder verliesgevend tot winstgevend geworden, echter de omzet van de Sprinters wordt jaarlijks minder. Deze afname wordt opgevangen door de groei van de andere producten, de Special Services en de Value Added Services, waardoor het onderdeel TNT Same Day winstgevend blijft.

1.3 Problematiek

10 winstgevend te kunnen blijven is het van belang om de eigen dienst te verbeteren, te veranderen of om nieuwe producten op de markt te brengen. Om dit te bewerkstelligen is het noodzakelijk om het belang van de verschillende productattributen te achterhalen en de prestatie daarop van TNT Same Day en de concurrentie. Daarnaast vindt TNT Same Day het interessant om te achterhalen of klanten geïnteresseerd zijn in nieuwe producten om zo onderscheidend te kunnen zijn op de huidige koeriersmarkt. TNT Same Day wil weten of klanten geïnteresseerd zijn in milieuvriendelijke producten en hoeveel de klant daarvoor wil betalen. Geen enkele concurrent heeft een milieuvriendelijk product in haar portfolio. TNT Same Day zou de Sprinter op deze manier kunnen differentiëren.

1.4 Probleemstelling

De probleemstelling is opgebouwd uit het managementprobleem, doelstelling, vraagstelling en deelvragen. Daarna zal de afbakening gegeven worden.

Managementvraag

1. Wat vinden klanten belangrijk aan een koeriersdienst en hoe presteert TNT daarop? 2. In hoeverre is de klant geïnteresseerd in een milieuvriendelijke koerier?

Doelstelling:

Het doel van dit onderzoek is het management van TNT Same Day informatie verschaffen over de verschillende attributen van een koeriersdienst, het belang per attribuut, de tevredenheid per attribuut en daarnaast of de klant geïnteresseerd in een milieuvriendelijke koerier. De informatie kan TNT Same Day inzicht geven in de wensen van de klant om zo in te kunnen spelen op de dalende omzet van de Sprinterproducten.

Vraagstelling:

1. Hoe kan het belang en de prestatie van attributen gemeten worden? 2. Wat is de verwachte acceptatie van groene producten?

Deelvragen:

1. Wat zijn de verschillende productattributen van een koeriersdienst? 2. Welke attributen vinden de klanten het meest belangrijk?

3. Wat is de klanttevredenheid van TNT op de verschillende productattributen? 4. Hoe presteert TNT in vergelijking met de concurrentie?

5. Vinden klanten prijs of kwaliteit belangrijker?

11 Afbakening

In dit onderzoek zal de focus liggen op het hoofdproduct, de Sprinter, aangezien dit product de meeste problemen ondervindt. De overige producten van TNT Same Day zullen dan ook buiten beschouwing gelaten worden.

1.5 Opbouw van het rapport

12

Hoofdstuk 2

Literatuuroverzicht – Klanttevredenheid

In dit hoofdstuk zal een overzicht worden gegeven van de wetenschappelijke literatuur over klanttevredenheid en twee meetmethodes daarvan.

Tevredenheid kan gedefinieerd worden als een attitude-oordeel, gevolgd door een koop, of een serie van consumentenproductinteracties (Youjae, 1990). De termen ‘kwaliteit’ en ‘tevredenheid’ zijn soms verwisselbaar (Lovelock en Wirtz, 2007). Echter sommige onderzoekers vinden dat de waargenomen servicewaarde maar één component is van klanttevredenheid. Het wordt volgens hen ook beïnvloed door prijskwaliteit verhouding, persoonlijke en situationele factoren (Zeithaml e.a., 2006).

2.1 Het ontstaan van klanttevredenheid

De meeste studies zijn gebaseerd op het idee dat (dis)confirmatie van verwachtingen de essentiële factor is van tevredenheid (Oliver, 1980, 1997). Volgens dit model is tevredenheid gevormd door een cognitieve vergelijking van de consument van daadwerkelijke prestatie met de pre- aankoopverwachtingen. Het resultaat kan negatieve disconfirmatie zijn, wanneer de daadwerkelijke prestatie slechter is dan verwacht (ontevredenheid), positieve disconfirmatie, wanneer de service beter is dan verwacht (tevredenheid) en als laatste confirmatie, wanneer het overeenkomt met de verwachting (Rust en Oliver, 2000).

Verschillende onderzoeken geven aan dat de attributen die van invloed zijn op klanttevredenheid in drie categorieën vallen: basisfactoren, prestatiefactoren en factoren van opwinding (Anderson & Mittal, 2000; Gale, 1994; Johnston, 1995; Matzler & Hinterhuber, 1998; Matzler, Hinterhuber, Bailom & Sauerwein, 1996; Oliver, 1997). Wanneer de prestatie van het product of de dienst laag is, zijn basisfactoren van kritiek belang. Hun invloed op de algehele tevredenheid verlaagd wanneer de prestatie beter wordt. Het tegenovergestelde gebeurt bij opwindingsfactoren. Deze factoren worden belangrijker voor de klanttevredenheid, wanneer de prestatie hoog is, maar spelen een onbelangrijke rol wanneer prestatie laag is.

13 prestatie hoog is en leiden tot ontevredenheid wanneer de prestatie laag is. De relatie tussen prestatie en algehele tevredenheid is lineair en symmetrisch.

Wanneer er veel positieve disconfirmatie is, plus de elementen genoegen en verrassing, dan kunnen de consumenten verrukt worden (Lovelock en Wirtz, 2007). Verruktheid wordt beïnvloed door de volgende factoren:

1) een onverwacht hoge mate van prestatie 2) opwinding, zoals verrassing, opgetogenheid

3) een positief effect, zoals vrolijkheid, plezier of geluk.

Daarentegen is tevredenheid alleen, dus niet verruktheid, een functie van positieve disconfirmatie van verwachtingen (beter dan verwacht) en een positief effect. Consumenten kunnen zelfs over gewone diensten, zoals kranten bezorgen of afval ophalen, verrukt worden. Maar de verwachtingen zijn dan wel verhoogd, ze zullen teleurgesteld raken wanneer het niveau terug naar het vorige niveau zou gaan. Het kost moeite om ze te blijven verrukken in de toekomst (Rust en Oliver, 2000). Om verruktheid te genereren is het belangrijk om te focussen op wat de consumenten nog niet weten. Het is meer dan alleen problemen vermijden (Lovelock en Wirtz, 2007).

2.2 Het belang van klanttevredenheid

Om een competitief voordeel te genereren op concurrenten, is het van belang om superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren (Kotler en Armstrong, 1998; Weitz en Jap, 1995). In de competitieve omgeving waar bedrijven zich tegenwoordig in verkeren, zijn marktvoordelen meestal van korte duur. Dit in het achterhoofd houdend, passen bedrijven vaak een strategie toe welke continue verbeteren ondersteund, om zo de concurrent voor te blijven (Gale, 1994). Om deze continue verbeteringen te kunnen bewerkstelligen, is het van belang dat de organisatieprestatie gemeten moet worden vanuit het perspectief van de klant (Daugherty, Stank en Ellinger, 1998; Reichheld, 1993). Klanten beslissen wie het beste aanbod heeft en zij zijn de uiteindelijke beoordelaar van de kwaliteit van de producten en diensten (Garver, 2002).

14 van klanten met voorkeuren die iets buiten de voorkeuren van de doelgroep liggen. Hierdoor daalt de tevredenheid. In deze situatie daalt de algehele klanttevredenheid, maar stijgt de omzet en winst. Er wordt beweerd dat tevredenheid leidt tot verhoogde loyaliteit, verminderde prijselasticiteit, een verhoging van kruisingsaankopen en positieve mond tot mond reclame (Matzler e.a., 2004). Het fundament van loyaliteit ligt in klanttevredenheid waar servicekwaliteit weer de sleutel van is. Echter, het is aangetoond dat klanttevredenheid niet noodzakelijkerwijs leidt tot merkloyaliteit (Jones en Sasser, 1995). Wel zijn erg tevreden of zelfs opgetogen klanten meer geneigd loyaal te worden aan het bedrijf. Ze kopen vaker bij hetzelfde bedrijf en verspreiden positieve mond tot mond reclame. Ontevredenheid daarentegen, drijft klanten weg en is de sleutelfactor van wisselgedrag.

2.3 Meetmethoden van klanttevredenheid

In deze paragraaf worden twee meetmethoden van klanttevredenheid beschreven. Als eerste het SERVQUAL – model, daarna de Importance – Performance analyse.

2.3.1 Het SERVQUAL- model

Intense concurrentie dwingt bedrijven een marketingstrategie te volgen die zich onderscheidt van de concurrentie (Ford, Joseph en Joseph, 1999). In verschillende industrieën hebben bedrijven een Total Quality Management (TQM) strategie geadopteerd om de kwaliteitsperceptie van de klant te verhogen. De theoretische link is dat klanttevredenheid wordt beïnvloed door waargenomen kwaliteit (Anderson en Sullivan, 1993; Cronin en Taylor, 1992; Oliver en De Sarbo, 1988) welke weer de winstgevendheid van het bedrijf beïnvloedt (Anderson e.a., 1994; Rust en Zahorik, 1993), zoals hierboven reeds beschreven.

Om de percepties van servicekwaliteit te bepalen, is het meest gebruikte model het SERVQUAL model, ontwikkeld door Parasuraman e.a. in 1985 en verbeterd in 1988. Dit model meet de kwaliteit van de geboden service. De SERVQUAL vragenlijst geeft de respondent een serie van serviceattributen welke ze moeten waarderen door middel van het gebruik van een Likertschaal. Er zijn 22 attributen, onderverdeeld in vijf onderliggende dimensies:

1. tastbaarheden 2. betrouwbaarheid 3. toegankelijkheid 4. zekerheid 5. empathie.

15 Een punt van kritiek is dat de vijf dimensies van keuzecriteria welke gebruikt worden in de SERVQUAL verkeerd kunnen zijn (Cronin and Taylor, 1992; Carman, 1990). Een alternatieve methode om servicekwaliteit te achterhalen is de Importance – Performance analyse welke ontwikkeld is door Martilla en James in 1977. Deze methode wordt in verschillende industrieën toegepast en hierbij kunnen allerlei attributen toegepast worden. Deze attributen worden door kwalitatief onderzoek achterhaald. Doordat de attributen niet vaststaan, maar door kwalitatief onderzoek worden bepaald, zullen ze beter aansluiten op de dienst of het product. In de volgende paragraaf zal deze methode verder uitgewerkt worden.

2.3.2 De Importance - Performance Analyse

In industriële markten is het belang van het bepalen en managen van klanttevredenheid ruimschoots erkend (Tikkanen, Alsjoutsijarvi & Tahtinen, 2000) Het is cruciaal om te achterhalen wat de bepalende factoren zijn die tevredenheid en loyaliteit versterken. Daarnaast suggereren Prahalad and Hamel (1990) dat organisaties die een nieuwe strategische aanpak willen aannemen, moeten overwegen om hun strategie rond hun servicekwaliteiten te bouwen. Een effectieve methode om deze servicekwaliteiten te achterhalen is met een Importance - Performance Analyse (IPA). De IPA is al tientallen jaren een manier om de marktpositie van een bedrijf te evalueren, verbetermogelijkheden te achterhalen en om de strategische planning in goede banen te leiden (Hawes en Rao, 1985; Martilla en James, 1997; Myers, 2001; Swinyard, 1980). Het is nuttig om te beslissen hoe de schaarse middelen verdeeld moeten worden zodat er maximale tevredenheid gecreëerd kan worden.

Methode van analyse

Met het gebruik van klanttevredenheidsdata worden product- en serviceattributen (karakteristieken van het aanbod van een bedrijf zoals kwaliteit, prijs en service) tegen elkaar uitgezet in een 2 x 2 matrix. Deze tweedimensionale grafische weergave geeft aan hoe belangrijk de attributen (welke de kwaliteit van de specifieke dienst bepalen) zijn en hoe deze gewaardeerd worden door de klant. Hieruit volgen vier kwadranten: Grote Zwakte (Major Weakness), Grote Sterkte (Major Strength), Kleine Zwakte (Minor Weakness) en Kleine Sterkte (Minor Strength). Vanuit deze analyse kunnen verschillende verbetermogelijkheden gegeven worden:

• Major Weaknesses moeten de hoogste prioriteit krijgen (Martilla en James, 1977)

• Major Strengths moeten gehandhaafd en gepromoot worden (Lambert en Sharma, 1990). In essentie zijn dit de competitieve voordelen van het bedrijf.

• Attributen met een relatief hoge prestatie en een laag belang, Minor Strength, kunnen overbodig zijn. Het geeft aan dat er teveel in geïnvesteerd wordt, terwijl dit naar attributen had kunnen gaan die wel van belang zijn.

• Attributen in de minor weakness krijgen een lagere prioriteit om te verbeteren. Er zijn twee punten waarop gelet moet worden:

16 • Het belang en de prestatie moeten afzonderlijk van elkaar gemeten worden om ervoor te

zorgen de antwoorden die de respondent geeft, niet beïnvloedt wordt door de andere vraag. Dit kan voorkomen wanneer deze twee tegelijk gemeten worden.

Gebreken van IPA

Ook al is de IPA van waarde voor mensen in het bedrijfsleven en hebben onderzoekers de IP-matrix, naar voren gebracht als het primaire instrument om verbeterpunten (Hawes en Rao, 1985), toch zijn er enkele gaten:

• Oliver (1997) suggereert dat verwarring bestaat over de manier waarop performance en importance gecalculeerd moet worden op de assen van de grafiek

• Brandt (1998) geeft aan dat mensen in het bedrijfsleven niet bewust zijn van de beperkingen van deze methode en laat zien dat het implementeren van verschillende manieren distribueren van performance scores op de assen van de grafiek kan leiden tot verschillende conclusies. Wanneer een verkeerde methode geïmplementeerd wordt om het meten van performance importance scores te berekenen, zal dit kunnen resulteren een verkeerd advies.

• Daarnaast discussiëren onderzoekers en mensen in het bedrijfsleven vaak de IPA als enige instrument om continue verbeteringen mogelijkheden te verbeteren, wat leidt tot een beperkte blik naar verbeterstrategieën (Harding, 1998).

Onderzoekers moeten dus aandacht besteden om een goede manier van IP scores te berekenen en moeten nieuwe data onderzoeken om huidige verbetergeraamtes compleet te maken (Garver, 2002). De literatuur geeft verschillende manieren om de Importance – Performance scores te berekenen en te plotten. Dit wordt besproken in paragraaf 2.4 en 2.5.

2.4 Het meten van prestatie

De data die uit een klanttevredenheidsenquête komt, de prestatie van het bedrijf, kan gebruikt worden in de IPA. Er kan onderscheid gemaakt worden in daadwerkelijke en relatieve prestatie (Garver, 2001). In paragraaf 2.4.1 en 2.4.2 zullen deze twee verder uitgewerkt worden.

2.4.1 Daadwerkelijke prestatie

Bij het berekenen van de daadwerkelijke prestatie, wordt dezelfde klanttevredenheidsdata gebruikt als bij de relatieve prestatie, maar worden de gegevens niet met de concurrentie vergeleken. Daarentegen worden de belangenscores simpelweg uitgezet tegenover de prestatie-as (Brandt, 1998). Er zijn verschillende manieren om dit te doen:

Gemiddelde van de meetschaal

17 Gemiddelde van de prestatie van de attributen

Het gemiddelde van alle attributen kan ook een manier zijn om de as te splitten. Dus attributen die hoger dan gemiddeld scoren komen boven de middenlijn, de attributen die lager scoren dan gemiddeld onder de middenlijn. Zo krijg je sterktes en zwaktes. De beperking hiervan is, dat je sterktes en zwaktes baseert op je eigen performance en niet vergelijkt met de rest van de markt. Een attribuut wordt als zwakte gezien als het minder dan gemiddeld van de rest scoort, maar kan in vergelijking met de concurrentie een sterkte zijn, en andersom.

Top-box methode

Beide beschreven methoden zijn bevooroordeelde en misleidende interpretaties van prestatie. (Jones, 1995). Ze hebben de top-box methode ontwikkeld om de ware prestatie te kunnen meten. Zij geven aan dat alleen de extreem hoge scores, bijvoorbeeld 9 op de schaal van 10 de enige scores zijn die resulteren tot loyale klanten. Dit suggereert dat onderzoekers die de top-box methode gebruiken, de data splitten bij bijvoorbeeld 9 op de 10. Scores die lager dan 9 zijn, hebben dan verbetering nodig. Dit voorkomt de problemen die een vergelijking met zich meebrengt met slechte presterende bedrijven in de industrie.

2.4.2 Relatieve prestatie

Praktijkmensen vinden het meer van belang om de relatieve prestatie te weten dan de daadwerkelijke prestatie. Om de relatieve prestatie te meten, wordt dit vergeleken met de concurrentie. Er zijn drie relatieve prestatie methodes te onderscheiden, de gap analyse, prestatie ratio, en vergelijkende schalen.

Gap analyse

Hierbij wordt de prestatie van het concurrerende bedrijf afgetrokken van de prestatie van het eigen bedrijf (Lambert en Sharma, 1990; Lambert en Stock, 1993). Een positieve gap betekent voordeel, een negatieve gap, nadeel. De middenlijn van de Importance – Performance grafiek wordt dan nul, waar de twee bedrijven hetzelfde scoren op performance.

Prestatieratio

18 Vergelijkende schalen

Dit is het direct vragen aan de klant (Harding, 1998). Scoort bedrijf A beter of slechter dan bedrijf B? Antwoorden kunnen zijn, veel beter dan concurrent, beter dan concurrent, gelijk enzovoort. De middenas in de grafiek zal dan ‘gelijk aan concurrentie’ zijn. Deze directe methode heeft als voordeel dat met weinig vragen het verschil gelijk gemeten wordt. De werkelijke prestatiescores van de verschillende bedrijven in de markt komen zo echter niet naar boven. En complete bedrijfstakken kun je niet met elkaar vergelijken. Zo kan de ene industrie veel lager scoren dan de andere. Wanneer deze methode gebruikt wordt, kan een bedrijf in vergelijking met concurrenten goed uit de bus komen, maar is dit lang niet voldoende om aan de verwachtingen van de klant te voldoen, omdat deze meer verwacht, zoals bij de andere industrie wel het geval is.

2.5 Het meten van belang

Hoewel een Likertschaal veel gebruikt wordt om het belang van verschillende attributen te meten, heeft het beperkingen. Bij deze methode worden vragen gesteld en kan de respondent antwoord geven op bijvoorbeeld de schaal van 1-5 (van helemaal niet belangrijk tot heel erg belangrijk). Een eerste beperking is dat deze methode lange vragenlijsten met zich meebrengt, wat de hoeveelheid respons verlaagt. Ten tweede heeft onderzoek aangetoond dat vragen over belang vaak verkeerd worden opgevat in enquêtes (Oliver, 1997). Bijvoorbeeld, kwaliteit kan een belangrijke factor zijn, maar wanneer de kwaliteit bij bedrijven hetzelfde is, kunnen andere attributen van belang worden om het bedrijf op te selecteren. Is het dan van belang dat de koelkast koel blijft, waar je vanuit mag gaan, of is de rest meer van belang? Als je er vanuit kan gaan dat de koelkast koel blijft, wat logisch is, worden de andere attributen belangrijker (Lambert en Sharma, 1990).

Tot stand gekomen oordelen komen vaak een onderscheidend vermogen tekort (Myers, 2001), bijvoorbeeld omdat alles ‘heel erg belangrijk’ is voor klanten. Het doel van de IPA is om het relatieve belang te achterhalen om zo een prioriteit aan te geven, welke attributen verbeterd dienen te worden. Wanneer alle attributen ‘erg belangrijk’ zijn, is dit doel mislukt. Rank order vragenlijsten kunnen dit verkomen, maar deze worden weinig gebruikt, omdat het veel van de respondent vergt. 20 attributen is meestal te veel om in juiste volgorde te zetten.

19 De data is vaak asymmetrisch (skewed) verdeeld, de inflatie zorgt ervoor dat er een piek komt aan het einde van de reeks (Peterson en Wilson, 1992; Garver, 2002). Daarnaast blijkt uit onderzoek dat bivariate relaties vaak niet lineair zijn (Garver; 2002, Mittal, Ross en Baldasare, 1998). Als laatste is multicollineariteit tussen de attributen vaak erg hoog (Garver, 2002), hierdoor kan het belang van de attributen verkeerd geïnterpreteerd worden.

Het is van belang om de goede methode te kiezen omdat de verschillende methoden verschillende uitkomsten kunnen geven. Zo is bijvoorbeeld prijs bij de SIIR methode vaak minder van belang dan bij andere methodes (Oliver, 1997; Myers, 2001). Ondanks dat de SIIR beperkingen heeft, vinden onderzoekers deze methode de meest geschikte om relatieve belangen te meten.

20

Hoofdstuk 3

Literatuuroverzicht Groene Marketing

Dit hoofdstuk zal de literatuur over Groene Marketing besproken worden. In de laatste twee decennia is er een algehele bezorgdheid om het milieu opgekomen en het aantal consumenten met een ‘groene’ oriëntatie groeit (Walker, 2000; Donaton & Fitzgerald, 1992). De groeiende aandacht voor het milieu werd in 1990 al geïdentificeerd als potentieel ‘de grootste bedrijfskwestie van de jaren ‘90’ (Kirkpatrick, 1990). In het jaar 2000 bleef de aandacht bestaan, Carter en Narasimhan (2000) voorspelden indertijd dat de aandacht van consumenten voor het milieu dit decennium wederom snel zal groeien.

Traditioneel werd het ‘groene’ marketing concept gezien als een hype met teveel aandacht over de impact van producten op het milieu, in plaats van de positieve informatie gerelateerd aan het product (Manaktola en Jauhari, 2007). Maar door de groeiende druk van belanghebbenden, vooral van consumenten en de vele berichten in de massamedia over het toenemende broeikaseffect, zijn bedrijven steeds meer sociaal verantwoordelijk bezig (D’souza, 2007). Zo ontwikkelen en introduceren bedrijven alternatieve producten welke als groen geclassificeerd kunnen worden (Greenhouse Challenge, 2005). Er is een constant groeiende nichemarkt opgekomen, over de hele wereld, wachtend om groene producten te consumeren (Chitra, 2007). Het is daarom niet verrassend dat veel bedrijven hierop in willen spelen en zichzelf als milieuvriendelijk willen positioneren (Jay, 1990). Helaas is dit vaak meer in de communicatie aanwezig, dan in werkelijkheid (Fierman, 1991; Garfield, 1991). Een milieuvriendelijk bedrijfsmanagement speelt dus een belangrijke rol tegenwoordig (Russo en Fouts, 1997).

3.1 Definitie Groene Marketing en Groene Producten

Groene Marketing kan worden gedefinieerd als: “een holistisch managementproces dat verantwoordelijk is voor het identificeren, anticiperen en tevredenstellen van de behoeften van de klant en de maatschappij op een winstgevende en duurzame manier” (Peattie en Charter, 1994; Peattie 1995; Weldford, 2000). Het holistische idee wordt benadrukt door sommige auteurs; men wil integratie van marketing en productontwerp. Zo noemt Chitra (2007) groene marketing: ontwerpen, ontwikkelen en leveren van producten die ecologisch vriendelijk zijn en het minste schade toebrengen aan de natuur en haar belanghebbenden. Ook promotie en het prijzen van producten die het milieu niet zullen schaden horen hierbij (Pride en Ferrell, 1993). Om een groene strategie te kunnen waarmaken richten bedrijven zich vaak op een of meer van de drie volgende activiteiten: hergebruiken, recycling en vermindering van middelen (Grove, 1996; Wasik, 1996).

21

3.2 Groene Dienstenmarketing

De discussie over milieuvriendelijk bezig zijn en groene marketing gaat vaak alleen over bedrijven die goederen produceren of verpakken. Echter, diensten vormen een groot onderdeel van de economie. Deze focus op productiemiddelen is begrijpelijk omdat deze tastbaar en zichtbaar zijn en daarom duidelijker dat het vervaardigen ervan het milieu kan schaden. Daarentegen is het voor de consument minder zichtbaar dat dienstenorganisaties, die o.a. zorg of entertainment verzorgen ook een significante impact op het milieu kunnen hebben. Diensten zijn in eerste instantie processen (Grönroos, 1982; Shostack, 1987), zijn niet tastbaar, kunnen niet opgeslagen worden (bederfelijk), zijn heterogeen en worden geconsumeerd wanneer ze geproduceerd worden (Berry, 1980; Shostack, 1977; Zeithaml e.a., 1985). Deze karakteristieken lijken een kleine bedreiging voor het milieu en het kan moeilijk zijn om ze groen te maken. Door beter naar diensten te kijken, kan gezien worden dat dit wel mogelijk is, tenslotte, diensten gebruiken fysieke producten om hun dienst te kunnen leveren (Shostack, 1977). Diensten mogen dan ontastbaar en vergankelijk zijn en worden direct geconsumeerd, ze worden vaak ondersteund door een aanzienlijke hoeveelheid fysieke componenten (bijvoorbeeld vervoersmiddel). Daarnaast gebruiken ze vaak natuurlijke bronnen (bijvoorbeeld brandstof) (Grove e.a., 1996).

Grove e.a. (1996) geven aan hoe je de dienstenmatrix groen kunt maken. Zoals hiervoor al aangegeven gaat dit om het verminderen (reduce), hergebruiken (reuse) en recyclen van bronnen. Grove e.a. (1996), combineren het framework van Fisk en Tansuhaj (1985) met hun eigen drie R’s. Voor alle tien dienstenindustrieën die Fisk en Tansuhaj hebben gegeven, wordt een speciale focus aangegeven. Daarnaast geeft het artikel voorbeelden hoe men in de desbetreffende industrie bronnen kan hergebruiken, recyclen of verminderen om zo meer milieuvriendelijk te zijn. Zo kan een bank minder papier verbruiken (reduce), meer papier inzamelen (recycle) en de cartridges van de printer vullen in plaats van vervangen (reuse). Een vervoersbedrijf kan met elektrisch vervoer gaan rijden (reduce), (auto)onderdelen reclyclen en oude onderdelen van auto’s/bussen hergebruiken. Zoals te zien kunnen sommige adviezen in meerdere industrieën toegepast worden.

3.3 Het nut van Groene Marketing

Volgens enkele onderzoekers is het winstgevend om groen te zijn; “it pays to be green”. Bedrijven kunnen hun winst verhogen, wanneer ze naar milieuvriendelijke doelstellingen toewerken en wanneer ze het milieu als het centrale organisatieprincipe van hun bedrijf maken. De maatschappij heeft op dit moment grote milieuproblemen en bedrijven kunnen hiervan profiteren door met oplossingen te komen (Reinhardt, 1998). Er is steeds meer onderzoek dat aantoont dat milieuvriendelijke verbeteringen van producten en diensten tot meer winst leidt (Wasik, 1996). Hieronder worden drie voordelen van het gebruik van een groene strategie gegeven.

Minder kosten

22 tegenovergestelde. Namelijk dat vervuiling het bewijs was van inefficiënt gebruik van middelen. Bedrijven kunnen de productiviteit van middelen verhogen door groene innovatie omdat ze minder vervuilen en verspillen aangezien ze minder ruwe materialen gebruiken. Minder uitstoot van schadelijke gassen of minder vuilnis betekent minder belasting, dus meer winst. De productiekosten zijn verminderd en de bottom line verbeterd (Wasik, 1996).

De meest innovatieve organisaties realiseren zich dat milieuvriendelijk zijn kosten en vervuiling vermindert en richten zich op het “Total quality environment management” programma. Deze managementstijl kan worden uitgebreid in elke fase van de organisatie haar proces of inspanningen, vooral in productie en marketing (Wasik, 1996).

Competitief voordeel

Ontastbare bezittingen worden steeds belangrijker voor het competitieve voordeel van bedrijven. De marktwaarde is gelijk aan het financiële kapitaal plus het intellectuele kapitaal (Johnson, 1999). In de kenniseconomie van tegenwoordig, is het intellectuele kapitaal vaak groter dan het financiële kapitaal. Studies hebben uitgewezen dat intellectueel kapitaal een positieve invloed heeft op competitief voordeel van bedrijven (Edvinsson en Malone, 1997; Johnson, 1999; Stewart, 1994). Chen (2008) heeft uiteindelijk bewezen dat ook ‘groen’ intellectueel kapitaal een positief effect heeft op competitief voordeel van bedrijven.

Hogere vraagprijs

Bovendien zal het bedrijf dat pioniert in groene innovatie een voordeel hebben omdat ze als eerste handelen (first mover advantage). Dit betekent dat het bedrijf hogere prijzen kan vragen voor groene producten en in dezelfde tijd kan het algehele bedrijfsimago verbeterd worden, worden nieuwe markten ontwikkeld en competitieve voordelen gewonnen (Hart 1995; Peattie, 1992; Porter & van der Linde, 1995; Shrivastava, 1995; Chen 2006).

3.4 De Groene Koper

De groene koper wordt in twee groepen verdeeld, voor de Business to Business markt zijn dat bedrijven, voor de Business to Consumer markt is dat de consument. Aangezien er meer onderzoek gedaan is bij consumenten dan bij bedrijven wat betreft milieuvriendelijke producten, wordt de theorie over consumenten meegenomen in dit onderzoek. De theorie zal in het praktijkonderzoek getoetst worden op bedrijven.

3.4.1 Bedrijven die groen aankopen

23 met andere, minder milieuvriendelijke bedrijven (Vance, 1975). Een andere beperking is dat het aantal bedrijven waar je kunt inkopen verlaagt wanneer je alleen milieuvriendelijk mag inkopen.

De grootte van een bedrijf heeft invloed op de adoptie van een groene strategie. Allereerst omdat kleine bedrijven vaak minder financiële middelen hebben en hierdoor minder vaak een milieuvriendelijk programma gebruiken dan grote bedrijven (Min en Galle, 2001). Ten tweede geven Moch en Morse (1997) aan dat de adoptie van een groene strategie of ‘groene’ innovatie positief gerelateerd kan zijn aan de grootte van het bedrijf (gemeten in aantal medewerkers) aangezien er dan meer economies of scale is, wat de uitvoerbaarheid verhoogt. Ook Stock (1998) ontdekte dat economies of scale een significante invloed hebben op de acceptatie en het slagen van milieuvriendelijke programma’s. Dat is omdat, hoe groter het bedrijf, hoe groter het voordeel van de implementatie, doordat er een verhoogde kans is dat de startkosten gedekt zullen worden. Tilley (1999) heeft opgemerkt dat kleine bedrijven een andere managementstijl en organisatorische infrastructuur hebben dan grote bedrijven. Daardoor zien kleine bedrijven de investering in milieuvriendelijk programma meer als een grote economische belasting, dan een competitief voordeel. Daarnaast weerhouden kleine bedrijven zich meer om een groene marketingstrategie te adopteren doordat het topmanagement minder betrokken is bij het milieu dan het management bij grote bedrijven. Dit geeft aan dat het topmanagement betrokken moet zijn om een succesvolle implementatie van een groen programma te realiseren (Min en Galle, 2001).

Uit bovenstaande theorie wordt de volgende hypothese opgesteld:

Hypothese 1 Hoe meer medewerkers een bedrijf heeft, hoe het bedrijf bereid is te betalen voor een milieuvriendelijk product.

3.4.2 De Groene Consument

Mintel (1994) heeft aangetoond dat het koopgedrag van consumenten beïnvloed wordt door een groot aantal ethische kwesties. Dit zijn bijvoorbeeld mensenrechten, milieu, dierproeven en eerlijke handel (fair trade). Er worden veel pogingen gedaan om de groene consument te definiëren. Dit met soms conflicterende resultaten (D’souza e.a., 2007). Diamantopoulos e.a. (2003) hebben geprobeerd een profiel te maken van groene consumenten, door middel van sociodemografische gegevens. Langeland (1998) suggereert dat groene consumenten een deel van hun identiteit verkrijgen door hun consumptie. Er zijn significante verschillen tussen groene en niet-groene consumenten geconstateerd wat betreft houding en persoonlijkheid. Groene consumenten zijn significant meer bewust van groene alternatieven, ze besteden meer tijd en moeite om milieuvriendelijk koopgedrag aan te nemen (Shamdasani e.a., 1993).

24 krijgen te maken met tegenstrijdige belangen waardoor ze vaak het niet doen. Meestal willen ze hun levensstijl behouden (Schwartz 1990, McDaniel en Rylander, 1993). Ze zijn misschien niet bereid om het gemak op te geven (Simon, 1992, Stern, 1999), om een lagere productprestatie te accepteren of om een hogere prijs te moeten betalen (Peattie, 1999b). Ginsberg en Bloom (2004), geven aan dat bedrijven altijd in het achterhoofd moeten houden dat consumenten niet staan te trappelen om een compromis te sluiten op traditionele attributen, zoals gemak, beschikbaarheid, prijs, kwaliteit en prestatie.

Er is vaak niet genoeg beschikbare informatie voor consumenten om zichzelf te kunnen informeren en zo een goede beslissing te nemen en de consequenties van hun beslissing te weten te komen. Hierdoor kan het zijn dat hun standpunt versus hun gedrag niet overeenkomt. Er is daardoor een zwakke relatie tussen wat consumenten zeggen en wat ze doen. (Burke e.a., 1993; Roberts, 1996, Boulstridge en Carrigan, 2000). Carrigan en Attalla (2001), zeggen bijvoorbeeld “alhoewel we als consument vandaag de dag meer werelds zijn, hoeft dit niet per definitie in gedrag te vertalen”. Daarom kunnen we niet aannemen dat informatie tot actie zal leiden, omdat bijvoorbeeld bij hogere prijzen en inzet de ‘would-be’ consumenten vaak afhaken (De Pelsmaker e.a. 2005a). Ulrich en Sarasin (1995) beweren zelfs dat elk onderzoek waar de consument om ethisch koopgedrag wordt gevraagd, niet-betrouwbare antwoorden naar voren komen.

25 doorslaggevend zien, in de zin van voorkeur en aankopen (Kardash, 1974, Ottman, 1992, 1998). Dit kan erg belangrijk zijn voor productdifferentiatie in markten waar het moeilijk is voor merken om zichzelf te onderscheiden (Christensen, 1995) of in volwassen markten waar de concurrentie hevig is (Menon e.a. 1999b). Het milieuvoordeel zal dan een concreet punt van differentiatie zijn en zal de keus van de consument beïnvloeden. Wanneer bedrijven het groene concept doorvoeren in het design en de verpakking van deze groene producten, kunnen ze hun producten meer onderscheiden (Chen, 2006; Srivastava, 1995).

Peattie (1999) vindt het belangrijker om op de ‘groene aankoop’ te focussen dan op de consument zelf. Hij heeft een raamwerk ontwikkeld dat consumenten segmenteert, gebaseerd op hun perceptie ten opzichte van de groene aankoop. Zo zijn er categorieën als ‘goed gevoel’ aankoop en een ‘win-win’ aankoop. Deze laatste zijn producten die overtuigend milieuvriendelijk zijn en waarvoor de klant relatief weinig productprestatie hoeft in te leveren. Echter, zoals gezegd, zijn consumenten niet altijd bereid een compromis te accepteren. Dit geldt volgens Peattie (1999) alleen wanneer de milieuproblemen ook daadwerkelijk echte problemen zijn en de milieuvriendelijke prestatie beter is dan wat concurrenten bieden. Productprestatie blijft dus een belangrijke rol te spelen of consumenten het product gaan gebruiken en blijven gebruiken. Wanneer de consument sceptisch is over de prestatie van een milieuvriendelijk product, of de consument had er meer van verwacht, beïnvloedt dit de acceptatie van het product (Wong e.a., 1996).

Prijs

Vaak wordt er een hogere prijs gevraagd voor milieuvriendelijke producten door bedrijven. Dit is om de additionele kosten te bedekken in marketing en productie (Wong e.a., 1996; Fuller 1999; Peattie, 1999a,b). Het instituut voor consumentenonderzoek in Den Haag laat zien dat zelfs degene die verklaren dat ze ongerust zijn over het milieu, niet per se voor groene producten kiezen wanneer ze duurder zijn, of moeilijk te vinden zijn (Our Planet, 1994). Deze bevindingen laten een gat zien tussen diegenen die groen willen kopen, maar niet een premium prijs willen betalen voor groene producten (Wasik, 1996). Er zal een segment consumenten zijn dat meer belang hecht aan het milieu en deze bewust kopen. Zij zijn waarschijnlijk bereid meer te betalen voor milieuvriendelijke producten (Kassarjian, 1971, Freeman, 1989; Klein, 1990, McCloskey; 1990, Kapelianis e.a, 1996; Laroche e.a., 2001). Anderen beweren het tegenovergestelde (Wood 1990; Simon 1992; Sims, 1993). De kennis hierover is dus onduidelijk en inconsistent, maar er is wel gevonden dat consumenten bereid zijn gemiddeld 5 procent meer te betalen (Schwartz, 1990; Kapelianis e.a. 1996; Speer, 1997). Er is zelfs een groep die bereid is significant meer te betalen dan 5% voor milieuvriendelijke aspecten (Reinhardt,1998). Hieruit volgt de volgende hypothese:

Hypothese 2 Gemiddeld zijn consumenten bereid 5 procent meer te betalen voor een milieuvriendelijk product.

26 om deze groene consumenten te bereiken, omdat velen een negatieve attitude hebben tegenover bedrijven en tegenover reclame. Wanneer de consument betrokken is bij de natuur, heeft dit geen significant effect op de manier waarop ze reageren op groene verzoeken. Consumenten die het meest geneigd zijn groene producten te kopen, zijn van zichzelf meer sceptisch over reclame in het algemeen en zijn niet merktrouw. Groene consumenten zijn meer gevoelig voor een print dan voor een tv-reclame (Zinkhan en Carlson, 1995). Daarnaast zijn ze zorgvuldige winkelaars die informatie over producten zoeken, ook vanuit advertenties. Omdat ze sceptisch tegenover reclame staan moeten marketeers er op letten dat ze deze klanten niet buitensluiten met dubbelzinnige en misleidende boodschappen (Shrum e.a., 1995).

3.5 Bereidheid te betalen voor producten

Er zijn verschillende mogelijke factoren die van invloed zijn op de bereidheid te betalen voor producten of diensten, bijvoorbeeld, kwaliteit, reputatie en verwachte voordelen (Lopes en Galletta, 2006). De invloed van kwaliteit op de bereidheid te betalen is goed onderbouwd in de literatuur. Veel artikelen proberen onderscheid te maken in methodes om de WTP uit te rekenen door het verbeteren van de kwaliteit. Het is bijvoorbeeld aangetoond dat kwaliteitsperceptie direct invloed heeft op hoeveel de consument wil betalen voor producten van verschillende merken en met verschillende kenmerken. Hieruit volgt de volgende hypothese:

Hypothese 3 Hoe hoger de kwaliteit van een product, hoe meer de consument bereid is te betalen voor het product.

3.6 Het conceptuele model

Uit de theorie over Groene Marketing zijn een aantal hypothesen getrokken. Deze zijn omgezet in een conceptueel model, hieronder te zien. Het model geeft relaties aan tussen de factoren. In het praktijkonderzoek zullen deze hypothesen getest worden. In hoofdstuk 4 zal besproken worden hoe dit onderzoek eruit ziet.

Algehele technische kwaliteit

Milieuvriendelijkheid van het product

Willingness to pay

Aantal medewerkers van het bedrijf H 3 +

H 2 +/-

H 1 +

27

Hoofdstuk 4

Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk zal de methode van onderzoek besproken worden, om zo de deelvragen en uiteindelijk de hoofdvraag te kunnen beantwoorden.

4.1 Methoden van onderzoek

Dit onderzoek is beschrijvend van aard en bestaat uit twee onderdelen, een kwalitatief onderdeel en een kwantitatief onderdeel. In het kwalitatieve onderdeel worden de verschillende attributen voor de IPA achterhaald. Daarna volgt het kwantitatieve onderdeel. Het kwantitatieve onderzoek bestaat uit twee delen. Allereerst zal de IPA gedaan worden. De attributen die in het kwalitatieve onderzoek gevonden zijn, worden voorgelegd aan een grotere groep respondenten. De respondent geeft het belang en de prestatie van elk attribuut aan. Het tweede deel van het kwantitatieve onderzoek zal bestaan uit het achterhalen van de interesse in een groene koerier.

4.1.1 Kwalitatief onderzoek

Om de behoeften van de klant wat betreft een koeriersdienst in kaart te brengen, zullen er telefonische diepte-interviews gehouden worden met verschillende bedrijven (zie bijlage 1). Een diepte-interview is een één op één gesprek en is een ongestructureerde en directe manier van informatie verzamelen (Malholtra, 2004, p. 147). Hiervoor wordt gekozen omdat dit de snelste manier is om informatie te verzamelen. Een klantpanel, of focusgroep is lastiger om bij elkaar te brengen, aangezien het om bedrijven gaat en deze waarschijnlijk minder tijd hebben om hieraan deel te nemen.

28

Attribuut

1 Afgesproken tijden worden aangehouden 2 Z.s.m. leveren

3 Pakket is veilig 4 Z.s.m. halen

5 Informeren bij vertraging 6 Snel en eenvoudig boeken 7 Snel contact met juiste persoon 8 Laagste prijs

9 Aanpassen wanneer wijzigingen 10 Snel en makkelijk contact opnemen

11 Duidelijke prijsopbouw

12 Specifieke wensen kunnen ingevuld worden 13 Geen onverwachte prijsstijgingen

14 Representatieve koerier

15 Alles bij 1 bedrijf kunnen onderbrengen 16 Proactieve medewerkers

17 Compleet aanbod van producten 18 Sociaal maatschappelijk ingesteld 19 Extra diensten worden aangeboden 20 Duidelijke productinformatie 21 Persoonlijke benadering

Tabel 4.1 De verschillende attributen van een koeriersdienst

4.1.2 Kwantitatief onderzoek

Na het kwalitatieve onderzoek vindt een kwantitatief onderzoek plaats. Dit zal gedaan worden met een online enquête. Hiervoor is gekozen omdat zo, in de korte tijd die beschikbaar is, een grote groep respondenten tegelijkertijd kan worden benaderd. Ook is het met deze manier gemakkelijker een langere vragenlijst af te nemen dan bij telefonische enquêtes. Het is minder tijdrovend dan een telefonische enquête.

4.2 Steekproef

TNT zal een bestand aanleveren met e-mailadressen. Deze lijst zal bestaan uit bestaande klanten, klanten die niet meer actief zijn bij TNT of TNT Same Day (verloren klanten) en niet-klanten (prospects), dit zijn bedrijven die klant zouden kunnen worden en dat nooit eerder geweest zijn. Er zijn alleen bedrijven benaderd waarvan TNT een e-mailadres heeft. Zo zijn er bijvoorbeeld meer prospects bekend, maar is heeft TNT geen e-mailadres van.

Er zal een steekproef van 3000 klanten genomen worden bij de verloren klanten van TNT, dit omdat er teveel klanten in het bestand staan. De overige bestanden zullen compleet gebruikt worden. De enquête is uitgezet onder 6671 bedrijven, zie onderstaande tabel voor de aantallen klanten in de verschillende groepen.

Status klant Aantal

Bestaande Same Day klanten 1324 compleet bestand

Verloren Same Day klanten 575 compleet bestand

Verloren TNT klanten 3000 Steekproef

Niet-klanten (prospects) 1772 compleet bestand

Tabel 4.2 Steekproef enquête

4.3 De enquête

29 geven (conjunctmethode). Het belang en de tevredenheid worden apart gevraagd om bias tegen te gaan, zoals aangegeven in paragraaf 2.3.2. Hieronder worden de verschillende gedeeltes nader toegelicht.

Gedeelte “Algemeen”

In deel één wordt gevraagd naar de algemene kenmerken van het bedrijf, als aantal medewerkers, het gebruik van een koerier en zo ja, het aantal zendingen. Het aantal medewerkers wordt gevraagd omdat in de theorie naar voren kwam dat grotere bedrijven meer geïnteresseerd zijn in groene producten. Het aantal zendingen wordt gevraagd voor eventueel ander onderzoek.

Gedeelte “Belang van attributen”

In deel twee zal het belang per attribuut gemeten worden. De attributen uit het kwalitatieve onderzoek zullen gebruikt worden als input. Wanneer het belang met een Likertschaal wordt onderzocht, is het gevaar dat alle attributen als erg belangrijk worden ervaren. Ook wordt de vragenlijst dan erg lang, wat de respons kan verlagen. Om dit te voorkomen is er gekozen voor een rangorde methode. Zo komt het relatieve verschil naar voren, zodat het management een duidelijke prioriteit kan stellen aan de attributen. In totaal zijn er 21 attributen die van belang zijn voor een koeriersdienst. Zoals aangegeven in hoofdstuk 2, zijn twintig attributen vaak teveel om om in de juiste volgorde te zetten. Daarom wordt de respondent gevraagd om eerst de vijf meest belangrijke attributen aan te geven. Over deze vijf meest belangrijke attributen moet de respondent in de volgende vraag 100 punten verdelen. Zo krijg je precies te zien welke attributen het meest belangrijk zijn.

Naast de rangorde methode, zal de statistically inferred importance rating methode toegepast worden. Hierbij wordt de prestatie van de verschillende attributen uitgezet tegenover de algehele tevredenheid. Hierdoor krijg je inzicht in welke attributen het meest van invloed zijn om het gegeven cijfer. De tevredenheid zal in deel drie naar voren komen

Gedeelte “Algehele tevredenheid en tevredenheid van attributen”

In het derde deel wordt naar de tevredenheid van de huidige koerier van de klant gevraagd. Allereerst geeft de respondent een cijfer van 1-10 voor de algehele prestatie van het koeriersbedrijf. Daarna wordt gevraagd om de 21 attributen te beoordelen. De meetschaal zal een Likertschaal zijn, met 5 antwoorden. Er zullen stellingen gegeven worden en de respondent kan antwoorden van ‘helemaal mee eens’, ‘mee eens’, ‘neutraal’, ‘niet mee eens’ tot ‘helemaal niet mee eens’.

Gedeelte “Conjunctanalyse”

30 attributen te meten (Malholtra, 2004, p.621). Er is voor deze methode gekozen omdat deze methode het beste inzicht geeft in het belang per attribuut. TNT is erg geïnteresseerd wat klanten belangrijker vinden, prijs of snelheid en of klanten een track en Trace systeem willen bij de koeriersdienst. Dit is al het geval bij de gewone pakketdienst en in gesprekken met klanten kwam naar voren dat dit gewenst was. Als derde kan op deze manier worden onderzocht of klanten geïnteresseerd zijn in een milieuvriendelijk dienst en of ze daar meer voor willen betalen. De conjunctanalyse bestaat uit 10 vragen, dit betekent 10 verschillende profielen bestaande uit verschillende attribuutniveaus. De verschillende attributen met bijbehorende niveaus zijn als volgt:

1) Snelheid: 1 uur, 4 uur, 8 uur. 2) Prijs: 100 euro, 50 euro, 25 euro

3) Distributie: pakket laten ophalen, pakket zelf naar verzamelpunt brengen 4) Extra diensten: track and trace, milieuvriendelijk vervoer, geen extra dienst

Gedeelte “Extra informatie”

Als laatste wordt er een open vraag gesteld. Hier wordt gevraagd wat beter kan aan de huidige dienstverlening en kunnen de respondenten een reactie geven. Dit zal niet in het onderzoek meegenomen worden, maar geeft TNT extra inzicht in de wensen van de klant.

4.4 Respons

De enquête heeft twee weken online gestaan. In totaal waren er 996 respondenten, waarvan 316 respondenten geen gebruik van een koeriersbedrijf maakten. Deze respondenten worden niet meegenomen in het onderzoek. Uiteindelijk bleven er 680 respondenten over.

Doordat een groot aantal bedrijven benaderd is die geen klant (meer) zijn van TNT (Same Day), zijn er veel respondenten klant van een ander koeriersbedrijf. Een samenvatting is te zien in tabel 4.3. DHL wordt gezien als grootste concurrent, omdat dit bedrijf het meest vergelijkbaar is met TNT qua prijs, aangeboden diensten en grootte van bedrijf. Om deze redenen wordt dit bedrijf apart gehouden in de analyses. De Overige Koeriersbedrijven worden als één groep gezien.

Welke koerier N

DHL 52

TNT 289

Overigen 339

Tabel 4.3 Welke koeriersbedrijven gebaseerd op gegevens uit de enquête

31 Express verloren klanten en TNT Same Day verloren klanten. Ook is geen onderscheid meer mogelijk tussen TNT Express bestaande klanten en bestaande klanten van TNT Same Day.

Soort klant Aantal Percentage

Verloren klant 191 28,1 Bestaande klant 370 54,4 Niet-klant 116 17,1 Totaal 677 99,6 Missende waarde 3 0,4 Totaal 680 100

Tabel 4.4 Status van de respondent gebaseerd op de informatie uit het TNT klantenbestand

4.5 Plan voor data analyse

In de verschillende delen van het onderzoek zullen verschillende analyses gedaan worden. De respondenten zullen als volgt opgedeeld worden:

1) Klanten van TNT Same Day 2) Klanten van DHL

3) Klanten van de Overige Koeriersbedrijven.

4.5.1 Het belang van attributen

Allereerst worden de verschillende attributen op volgorde gezet van meest belangrijk naar minst belangrijk. De respondent verdeelt 100 punten over de meest belangrijke attributen. Deze punten zullen bij elkaar opgeteld worden, waarna het gedeeld wordt door het aantal respondenten. Zo komt er een gemiddelde naar voren, wat de uitkomst inzichtelijker maakt. Er zal gekeken worden of er verschil is tussen klanten van TNT en klanten van de concurrentie. Ook zal er gekeken worden of er verschil in belang is wanneer bedrijven meer of minder medewerkers hebben.

Daarnaast zal de zogeheten statistically inferred importance rating methode toegepast worden. Dit is een regressie tussen de prestatie van de attributen tegenover de algehele prestatie.

4.5.2 De tevredenheid op attributen

De tevredenheid is gemeten met een Likertschaal. Van elk van de attributen zal een gemiddelde genomen worden. Ook zal gekeken worden of kleinere bedrijven meer of minder tevreden zijn dan grote bedrijven. Als laatste wordt gekeken naar de prestatie van TNT in vergelijking met die van de concurrent.

4.5.3 IPA

32 Bij de grafiek van de daadwerkelijke prestatie wordt het gemiddelde van alle attributen genomen, dit is de eenvoudigste en meest overzichtelijke manier, aangezien dit ook sterktes en zwaktes met zich meebrengt. Omdat een negatief punt van deze methode is dat je het bedrijf niet kunt vergelijken met de concurrentie (zie hoofdstuk 3), zal er ook een relatieve grid gegeven worden. De methode die hiervoor gebruikt wordt is de prestatieratio methode. Dit betekent dat de prestatie van TNT gedeeld wordt door de prestatie van de concurrentie. De middenas zal 1 zijn. Op deze manier komt de relatieve prestatie naar boven en kan deze vergeleken worden met de daadwerkelijke IPA matrix.

4.5.4 Conjunctanalyse

Bij de conjunctanalyse hebben respondenten verschillende cijfers gegeven aan verschillende producten. Elk product is opgebouwd uit verschillende attributen. Er worden lineaire regressies gedaan tussen de productattributen en het gegeven cijfer. Hierdoor kan er inzicht verkregen worden, welke attributen en op welk niveau de klant het hoogste cijfer geeft, dus het meest waardeert.

Daarnaast wordt het nut per level van de attributen en de bereidheid te betalen daarvan berekend; hoeveel zijn de klanten bereid te betalen voor snelheid en voor extra diensten, zoals een groene koerier.

Om te achterhalen of er verschillende segmenten zijn in het klantenbestand, wordt er een Latente Klassenanalyse gedaan. Deze onderzoekt of er groepen respondenten zijn die op elkaar lijken. De analyse zal uitgevoerd worden met het programma Latent Gold.

4.5.5 Analyse per hypothese

In hoofdstuk 3 zijn drie verschillende hypothesen gevormd. Deze hypothesen hebben voornamelijk betrekking op producten. In dit onderzoek zal getest worden of de literatuur ook betrekking heeft op een koeriersdienst. De genoemde hypothesen zullen aan de hand van de conjunctanalyse beantwoord worden. Voor hypothese 3 geldt dat kwaliteit gezien moet worden als snelheid. Hoe sneller een pakket bezorgd dient te worden, hoe ingewikkelder de dienst. Op deze manier is het een dienst met een hogere kwaliteit. Zie tabel 4.6 voor de bijbehorende analyses.

Hypothese Analyse

H1 Hoe meer medewerkers een bedrijf heeft, hoe meer het bedrijf bereid is te betalen een milieuvriendelijke dienst.

ANOVA

H2 Gemiddeld zijn klanten bereid 5 procent meer te betalen voor een milieuvriendelijke dienst.

Regressies

H3 Hoe hoger de kwaliteit (in dit geval snelheid) van de dienst, hoe meer de klant bereid is te betalen.

Regressies

Tabel 4.5 De verschillende hypothese met bij behorende analyse

33

Hoofdstuk 5

Resultaten Kwantitatief Onderzoek – IP analyse

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het eerste gedeelte van de enquête besproken. Dit houdt in het belang van de attributen en de prestatie ervan. In paragraaf 5.1 wordt het belang per attribuut gegeven, in paragraaf 5.2 de tevredenheid ervan en in paragraaf 5.3 worden er twee Importance – Performance kwadranten gegeven. Omdat een deel van de respondenten geen klant van TNT (Same Day) is, wordt bij sommige analyses onderscheid gemaakt tussen klanten van TNT, DHL en Overige Koeriersbedrijven.

5.1 Het belang per attribuut

In paragraaf 5.1.1 zullen de resultaten van de rangorde methode gegeven worden, achtereenvolgens zijn dat een algemene rangorde, een attribuutrangorde per aanbieder en een attribuutrangorde per aantal medewerkers. In paragraaf 5.1.2 worden de resultaten van de statistically inferred methode gegeven.

5.1.1 Rangorde methode

Algemene rangorde van de attributen

De respondenten kregen 21 onderdelen van een koeriersdienst voorgelegd. Uit deze 21 attributen diende de respondent de vijf meest belangrijke te kiezen, waarna ze honderd punten over deze vijf attributen konden verdelen. Het gemiddeld aantal punten per respondent per attribuut is in tabel 5.1 te lezen. De tabel is gesorteerd van het meest belangrijke attribuut naar het minst belangrijke attribuut. Ook is te zien wat het meest aantal gegeven punten is. Doordat de respondent honderd punten diende te verdelen over maar vijf van de 21 attributen is het minst aantal gegeven punten overal nul. In de derde kolom is te zien hoeveel procent van de respondenten het betreffende attribuut hebben gekozen als één van de vijf meest belangrijke attributen.

34

Nr. Attribuut Gemiddeld aantal gegeven punten per respondent Maximum aantal gegeven punten Percentage v/d respondenten

1 Afgesproken tijden worden aangehouden 19,2 100 69,7

2 Z.s.m. leveren 14,6 100 54,6

3 Pakket is veilig 11,2 100 49,1

4 Z.s.m. halen 9,4 70 45,3

5 Informeren bij vertraging 8,1 50 45,4

6 Snel en eenvoudig boeken 5,9 70 34,0

7 Snel contact met juiste persoon 4,4 50 28,5

8 Laagste prijs 4,1 95 18,4

9 Aanpassen wanneer wijzigingen 3,4 40 24,4

10 Snel en makkelijk contact opnemen 3,3 50 20,9

11 Duidelijke prijsopbouw 3 40 19,4

12 Specifieke wensen kunnen ingevuld worden 2,7 40 19,3 13 Geen onverwachte prijsstijgingen 2,1 35 14,1

14 Representatieve koerier 1,7 30 12,7

15 Alles bij 1 bedrijf kunnen onderbrengen 1,7 60 10,3

16 Proactieve medewerkers 1,2 50 7,1

17 Compleet aanbod van producten 1,1 25 8,1

18 Sociaal maatschappelijk ingesteld 0,8 60 4,0

19 Extra diensten worden aangeboden 0,6 30 4,7

20 Duidelijke productinformatie 0,6 50 4,3

21 Persoonlijke benadering 0,5 25 3,5

Tabel 5.1 De verschillende attributen en het belang daarvan in gemiddeld aantal gegeven punten per respondent (N=680)

35 De zeven basisfactoren voor de gemiddelde respondent zijn als volgt:

1. Afgesproken tijden worden aangehouden 2. Zo spoedig mogelijk leveren

3. Pakket is veilig

4. Zo spoedig mogelijk halen 5. Informeren bij vertraging 6. Snel en eenvoudig boeken 7. Snel contact met juiste persoon Attribuutrangorde per aanbieder

Zoals genoemd zijn de aanbieders in drie verschillende groepen verdeeld. TNT, DHL en de Overige Koeriers. In tabel 5.2 worden de opvallende verschillen tussen de aanbieders samengevat. In grafiek 5.2 is te zien wat het gemiddeld aantal punten per respondent per attribuut is voor de drie verschillende aanbieders. in tabel 5.2.

Gekeken naar de klantbelangen van verschillende aanbieders, komt de top vijf bij elke groep sterk overeen. Er is één verschil voor de DHL klanten, zij vinden het informeren van vertraging belangrijker dan z.s.m. halen.

Aanbieder Meer van belang Minder van belang

TNT

Snel en eenvoudig boeken (6) Z.s.m. leveren (2) Wijzigingen snel aanpassen (9) Laagste prijs (8) Specifieke wensen invullen (12)

DHL

Z.s.m. leveren (2) Snel contact met juiste persoon (7) Laagste prijs (8) Goede bereikbaarheid (10) Informeren bij vertraging (5) Specifieke wensen invullen (12) Duidelijke prijsopbouw (11)

Geen onverwachte prijsstijgingen (13) Alle pakketzaken bij 1 bedrijf (15)

Overigen Z.s.m. leveren (2) _{Z.s.m. halen (4)} Veiligheid van pakket (4) Laagste prijs (8)

Tabel 5.2 Samenvatting van de verschillen van klantbelangen per aanbieder met daarachter het algemene belang van het attribuut (op basis van N=680)

36 Ook bij de verschillende aanbieders zijn er basisattributen vastgesteld, deze worden in tabel 5.3 gegeven. In bijlage 3 zijn de bijbehorende grafieken te vinden. Omdat bij de overige koeriers de grafiek vanaf attribuut zes vlak verloopt, zijn er voor deze respondenten geen zeven, maar zes basisattributen. DHL heeft als enige aanbieder laagste prijs als basisattribuut. TNT klanten hebben als enige snel en eenvoudig contact hebben met de juiste persoon als basisattribuut.

Nr. DHL TNT Overigen

1 Afgesproken tijden worden

aangehouden Afgesproken tijden worden aangehouden Afgesproken tijden worden aangehouden

2 Z.s.m. leveren Z.s.m. leveren Z.s.m. leveren

3 Pakket is veilig Pakket is veilig Pakket is veilig

4 Informeren bij vertraging Z.s.m. halen Z.s.m. halen

5 Z.s.m. halen Informeren bij vertraging Informeren bij vertraging

6 Laagste prijs Snel boeken Snel boeken

7 Snel boeken Snel contact met juiste persoon

Tabel 5.3 Basisattributen voor de klant per aanbieder

Samengevat: Klanten van TNT vinden snel leveren minder van belang dan klanten van DHL en vooral minder belangrijk dan de klanten van de Overige Koeriersbedrijven. Bij deze laatste groep klanten worden de meeste punten aan de twee eerste attributen gegeven. Dit betekent dat deze klanten het meest gericht zijn op snelheid en betrouwbaarheid (afgesproken tijden worden aangehouden), de basis van het product. De klanten van DHL lijken erg op prijs gericht te zijn, laagste prijs wordt zelfs als basisattribuut gezien. Daarentegen zijn de klanten van TNT vooral gericht op de extra service die Attribuutrangorde per aantal medewerkers

Er wordt ook onderscheid gemaakt in de belangen per aantal medewerkers. Deze specifieke verschillen zijn te vinden in de tabel in bijlage 4. Een samenvatting daarvan wordt gegeven in tabel 5.4. Wanneer het attribuut meer dan twee plaatsen verschilt van het marktgemiddelde, is dit opgevat als een verschil.

0 tot 10 medewerkers N=168 11-50 medewerkers N=198 51-100 medewerkers N=79 >100 medewerkers N=234 Meer van

belang Sociaal maatschappelijke instelling (18)

Informeren bij

vertraging (5) Altijd en eenvoudig te bereiken (10) Specifieke wensen

invullen (12)

Specifieke wensen invullen (12)

Compleet aanbod van

producten (17) Alle zendingen bij één bedrijf kunnen onderbrengen (15) Minder van belang Gemakkelijk een zending aanpassen (9) Specifieke wensen invullen (12) Heldere prijsopbouw (11) Laagste prijs (8) Extra diensten (19) Alle zendingen bij één

bedrijf kunnen onderbrengen (15)

Extra diensten (19) Duidelijke

productinformatie (20)

37 In de top zeven van attributen (de basisattributen) is weinig verschil te vinden. De enige groep waar verschil te zien is, zijn de bedrijven met 51-100 medewerkers. Dit zou kunnen omdat deze groep minder respondenten bevat in vergelijking met de rest van de groepen. Opvallend is dat prijs bij bedrijven met meer dan 100 medewerkers pas op de 10e _{plek van belangrijkheid komt. Bij de kleinere}

bedrijven komt dit op de 7e _{plek in plaats van op de 8}e _{plek. Daarnaast vinden de grotere bedrijven}

het belangrijker dat specifieke wensen ingevuld kunnen worden en dat de bereikbaarheid goed is. Buiten deze verschillen komen pas vanaf de 9e _{plek meer verschillen naar boven. Omdat deze als}

minder belangrijk worden ervaren door de respondenten, wordt hier verder niet op ingegaan, ze zijn wel vermeld in tabel 5.4.

5.1.2 “Statistically Inferred Importance Rating”

Bij deze analyse (SIIR) wordt gekeken welke attributen het meest van invloed zijn op het cijfer dat het bedrijf gekregen heeft. De klanten dienden een cijfer van 1-10 aan hun koeriersbedrijf te geven en tevens de attribuutprestaties te geven op schaal van 1 – 5. Alle attribuutprestaties worden uitgezet tegenover de algehele prestatie van het koeriersbedrijf, ofwel een regressieanalyse. In bijlage 5 is de SPSS output hiervan te vinden. Allereerst is er gekeken hoe de data verdeeld is en of er multicollineariteit tussen de attributen is, aangezien dit twee grote problemen bij deze methode zijn. De verdeling blijkt skewed te zijn, zie grafiek 5.3:

Grafiek 5.3 Cijfers voor de prestatie van alle koeriersbedrijven (N=680)