Het basismodel

In deze paragraaf zullen twee hypothesen getoetst worden. Dit zijn hypothese 2: Gemiddeld zijn klanten bereid 5 procent meer te betalen voor een milieuvriendelijke dienst en hypothese 3: Hoe hoger de kwaliteit van een dienst, hoe meer de klant bereid is te betalen. Om deze hypothesen te kunnen beantwoorden, is een conjunctanalyse uitgevoerd. Vanuit deze analyse kan de bereidheid te betalen berekend worden. Bij de conjunctanalyse wordt gekeken in hoeverre het cijfer, oftewel het belang, verandert wanneer er een ander attribuutniveau gegeven wordt. Het basisproduct bestaat uit:

• Snelheid: 8 uur • Kosten: 100 euro • Extra’s: geen • Distributie: brengen

Deze niveaus worden in de analyse weggelaten, samen vormen zij de constante. In tabel 6.1 is te zien dat de constante 3,57 is, ofwel het basisproduct scoort op de schaal van 1 tot 10 een 3,57. Wanneer er een niveau van een attribuut verandert, bijvoorbeeld het product kost 25 euro in plaats van 100 euro, gaat het cijfer met 1.98 omhoog. Dit getal is te vinden in onderstaande tabel onder bèta. Alle gegevens zijn significant bevonden, dit betekent dat de bèta genoeg van nul verschilt, dus dat er een significant hoger of lager cijfer wordt gegeven, wanneer het attribuutniveau verandert.

N=680 Unstandardized Coefficients Bèta St Error Standardized Coefficients Beta t Sig. Constante 3,57 0,11 31,19 0,00 25 euro 1,98 0,08 0,43 24,67 0,00 50 euro 0,36 0,07 0,07 5,13 0,00 1 uur 0,67 0,13 0,15 5,22 0,00 4 uur 0,35 0,09 0,07 3,90 0,00 ophalen 1,64 0,05 0,36 31,72 0,00

track and trace -0,34 0,09 -0,07 -3,58 0,00

milieuvriendelijk 0,16 0,08 0,03 2,02 0,04

Tabel 6.1 Basismodel voor alle respondenten (N=680)

Track & Trace, een dienst waarmee de klant kan zien waar de zending zich bevindt in Nederland, heeft een negatief belang, terwijl dit in het kwalitatieve interview naar voren kwam als een gewenste

46 extra dienst. Ook milieuvriendelijk vervoer is nauwelijks van belang. Het cijfer dat klanten geven wordt met 0,16 punten verhoogd, al is het wel een significant verschil. Daarentegen is een goedkoop product, 25 euro, erg van belang. Het traject dat gegeven werd in de enquête was Amsterdam - Utrecht. Op dit moment kost de snelste dienst (1 uur) voor dit traject 100 euro. De snelheden ‘4 uur’ en ‘8 uur’ worden op dit moment nog niet aangeboden. Nader onderzoek zal moeten uitwijzen welke snelheid geleverd kan worden voor het gewenste bedrag van 25 euro. Dit zal in ieder geval langer dan een uur zijn, aangezien bij deze snelste service niet gecombineerd wordt. Dit betekent dat de koerier speciaal voor één zending rijdt en geen andere zendingen mee zal nemen. Wanneer het langer mag duren, wordt er vaak gecombineerd. Er worden dan meerdere zendingen tegelijkertijd van Amsterdam naar Utrecht gebracht. Dit scheelt veel kosten en hierdoor kan de dienst goedkoper gemaakt worden. Hieronder zijn de grafieken van de verschillende attributen en de bijbehorende niveaus te zien. Op de Y-as is de bèta te zien, dit is het aantal punten dat op het cijfer van het standaardproduct komt, wanneer het desbetreffende attribuut verandert. De basisniveaus (8 uur, 100 euro, zending brengen en geen extra diensten) zijn allen nul. Zo is bij halen en brengen te zien dat wanneer de zending gehaald wordt, de klant hiervoor 1,6 punt hoger geeft dan wanneer het pakket naar een verzamelpunt gebracht moet worden. Bij snelheid is te zien dat het belang lineair afloopt, hoe langzamer de zending, hoe lager het cijfer. Bij prijs is dat niet het geval. Hier is duidelijk te zien dat er een grote daling in het cijfer komt wanneer de zending van 25 euro naar 50 euro gaat. Het verschil tussen 50 en 100 euro is minder groot. Boven de 50 euro is de daling minder stijl.

47 Relatief belang per attribuut

Met de gegevens uit tabel 6.1 kunnen de werkelijke belangen per attribuut berekend worden, dus ook die van de basisniveaus (8 uur, 100 euro, zending brengen en geen extra diensten). Dit is te zien in tabel 6.2. De belangen per niveau voor één attribuut zijn bij elkaar opgeteld nul. Nu is ook te zien hoe belangrijk het basisniveau is. Dit is van belang, omdat hierna het relatieve belang per attribuut wordt berekend.

Attribuut Level belang

Prijs 1 25 euro 1,98 2 50 euro 0,36 3 100 euro -2,34 Snelheid 1 1 uur 0,68 2 4 uur 0,35 3 8 uur -1,03 Distributie ^{1 Halen} _{2 Brengen -1,64} ^1,64

Extra

1 Track & Trace -0,34 2 Milieuvriendelijk 0,16

3 Niets 0,18

Tabel 6.2 de belangen voor alle attribuutniveaus

Zoals gegeven, worden met de gegevens uit tabel 6.2 het relatieve belang per attribuut berekend, zie hiervoor tabel 6.3. De sum of ranges is het totaal van het maximale verschil per attribuutniveau, dus (1,98+2,34)+(0,68+1,03)+1,64+(0,18+0,34)=8,18. Daarna wordt het hoogste attribuutniveau min het laagste attribuutniveau gedeeld door de sum of ranges, om zo het relatieve belang te achterhalen. Dus voor prijs is dat: (1,98—2,34)/8,18=0,53. Het totaal van de relatieve belangen is één.

Relatief Belang

Sum of ranges 8,18

Attribuut Relatief belang

Prijs 0,53

Snelheid 0,21

Distributie 0,20

Extra 0,06

Totaal 1

Tabel 6.3 Relatief belang van de attributen

Opmerkelijk is dat in tabel 6.1 lijkt alsof distributie meer van belang is dan snelheid, maar wanneer het relatieve belang gemeten wordt, dit snelheid is.

Bereidheid te betalen per attribuutniveau

Ook kan de Bereidheid te betalen berekend worden. Dit geeft aan hoeveel de klant wil betalen voor een bepaald attribuutniveau. Allereerst wordt de price range bepaald, dit is het hoogste bedrag dat gevraagd is, min het laagste bedrag (€100 - €25 = €75). Wanneer het product verandert van 100 euro naar 25 euro, verhoogt het cijfer met 1,98 (zie tabel 6.1), dit is de bijbehorende value difference.

48 De volgende stap is de price range delen door de value difference, hier komt 37,84 euro uit. Dit is het bedrag per utility point.

Tabel 6.4 bereidheid te betalen per utility point

Met dit bedrag per utility point, kan per level bepaald worden wat het waard is. Zo is het verschil tussen 8 uur en 1 uur leveren waard: 0,68 * €37,84 = 25,66 euro. Zie tabel 6.5 voor de overige attribuutniveaus.

Bereid te betalen

Het verschil tussen 8 uur en 1 uur leveren is waard 25,66 euro

Het verschil tussen 8 uur en 4 uur leveren is waard 13,36 euro

Het verschil tussen brengen en halen is waard 61,87 euro

Het verschil tussen niets en Track&Trace is waard -12,68 euro

Het verschil tussen niets en milieuvriendelijk vervoer is

waard ^{5,87 euro}

Tabel 6.5 bereidheid te betalen per attribuutniveau (gemiddeld voor alle respondenten)

Wat betreft de bereidheid te betalen voor de dienst, klanten willen gemiddeld het meest betalen voor het ophalen van hun zending, daarna voor het leveren binnen een uur. Bij Track&Trace is het negatieve belang omgezet in een negatief bedrag.

In de voorgaande analyses zijn hypotheses 2 en 3 getoetst:

Hypothese 2: Gemiddeld zijn klanten bereid 5 procent meer te betalen voor een milieuvriendelijke dienst, waarbij H0: klanten willen ≥5% extra betalen voor een milieuvriendelijke koerier en H1: klanten zijn bereid <5% extra betalen voor een milieuvriendelijke koerier. Uit de analyse blijkt dat de klant voor een milieuvriendelijke gemiddeld 5,87 euro wil betalen. De nulhypothese wordt niet verworpen. De uitkomst is in overeenstemming met de literatuur, hier werd beweerd dat gemiddeld klanten 5 procent meer willen betalen voor een milieuvriendelijk product. Zie hiervoor paragraaf 3.6. Uit dit onderzoek blijkt dat dit ook geldt voor een milieuvriendelijke dienst.

Hypothese 3: Hoe hoger de kwaliteit van een dienst, hoe meer de klant bereid is te betalen, waarbij H0: hoe hoger de kwaliteit van de dienst, hoe meer de klant wil betalen en H1: Kwaliteit van de dienst heeft geen invloed op de bereidheid te betalen. In tabel 6.5 is te zien dat hoe sneller de koerier (hogere kwaliteit), hoe meer de klant bereid is te betalen, dit is in overeenstemming met wat in paragraaf 3.8 naar voren kwam. Ook bij deze hypothese wordt de nulhypothese geaccepteerd.

Bereid te betalen

price range 75,00 euro

value difference 1,98

49