Conclusie

In deze paragraaf zullen de hoofd- en deelvragen beantwoord worden. De eerste hoofdvraag is als volgt gesteld in paragraaf 1.4: “Hoe kan het belang en de prestatie van attributen gemeten worden?”

Het belang en de prestatie van de attributen kan het best gemeten worden door middel van een Importance – Performance analyse (IPA), ontwikkeld door Martilla en James in 1977. Dit is een 2 x 2 matrix die de attribuutprestatie en het belang ervan tegen elkaar uitzet. Hieruit volgen vier kwadranten: Grote zwakte (Major Weakness), Grote Sterkte (Major Strength), Kleine Zwakte (Minor Weakness) en Kleine Sterkte (Minor Strength). Voor elk van de kwadranten is een passende strategie.

Allereerst is door kwalitatief onderzoek vastgesteld welke attributen een koeriersdienst bevat. Deze 21 attributen deze zijn terug te vinden in paragraaf 4.1.1. Daarna is een kwantitatief onderzoek uitgezet. Hier werd het belang en de prestatie van de attributen gemeten. Het belang is op twee manieren gemeten. Allereerst diende de respondent over de vijf meest belangrijke attributen honderd punten te verdelen, zo is een rangorde verkregen. De tweede methode maakt gebruik van de klanttevredenheidsdata ofwel de attribuutprestatie en de algehele prestatie van het koeriersbedrijf. Door middel van een lineaire regressieanalyse tussen het gegeven cijfer (afhankelijke) en de prestatie van de attributen (onafhankelijke) kan het belang per attribuut gemeten worden. Aangezien maar twee van de 21 attributen een significant effect hebben, is gekozen om verder te gaan met de rangorde methode. Daarna werd de prestatie van het koeriersbedrijf gemeten. Dit is gedaan door middel van stellingen die de klant kon beantwoorden met behulp van een Likertschaal. Van ‘helemaal mee eens’ tot en met ‘helemaal niet mee eens’.

De IP-matrix kan op verschillende manieren worden berekend, de middenassen bepalen hoe de matrix eruit komt te zien. Allereerst de middenas voor de prestatie, hiervoor zijn twee manieren. De eerste is op basis van de daadwerkelijke prestatie, hier wordt alleen gekeken naar de klanten van TNT Same Day. De gemiddelde attribuutprestatie van TNT wordt als prestatiemiddenas genomen. Daarnaast is er

55 de relatieve matrix, bij deze grafiek worden de attribuutprestaties van TNT gedeeld door de attribuutprestaties van de concurrentie (prestatieratio’s). Alle attributen die boven de één scoren betekenen een marktvoordeel. De prestatiemiddenas van de grafiek is daarom één. Ook aan de kant van het belang dient er een scheiding gemaakt te worden tussen belangrijke en niet-belangrijke attributen. Aangezien in dit onderzoek gebruik is gemaakt van een rangorde methode is dit statistisch lastig uitvoerbaar. Uit het theorieonderzoek blijkt dat producten en diensten bestaan uit verschillende soorten attributen ofwel factoren, basis-, prestatie- en opwindingsfactoren. Van de 21 attributen zijn er in het kwantitatieve onderzoek acht naar voren gekomen als meest belangrijk, ofwel de basisattributen. Dit zijn de zeven basisattributen van de algehele markt (TNT, DHL, en Overige Koeriers) en een extra attribuut voor de klanten van DHL, aangezien bij deze groep andere basisattributen naar voren kwam. Deze acht attributen komen in het Major gedeelte van het kwadrant terecht. De rest hoort in het Minor gedeelte van het kwadrant.

Uit het klanttevredenheidsonderzoek is naar voren gekomen dat TNT Same Day niet slecht scoort, de daadwerkelijke IPA toont vier Major Strengths. Echter, in vergelijking met de concurrentie komt TNT Same Day minder goed naar voren. Uit de relatieve IPA blijkt dat TNT Same Day geen enkel marktvoordeel heeft en aan alle belangrijke attributen zal moeten bouwen om marktvoordeel te behalen. Grafiek 8.1 beschrijft de relatieve IP-matrix van TNT Same Day.

Grafiek 8.1 de relatieve IP-matrix van TNT Same Day

De tweede hoofdvraag van dit onderzoeksverslag is: ”Wat is de verwachte acceptatie van groene producten?”. Deze vraag is onderzocht door middel van een conjunctanalyse. Hier wordt onbewust het belang van verschillende attributen gemeten en daarnaast kan de bereidheid tot betalen voor de attributen achterhaald worden. De attributen die meegenomen zijn in de analyse zijn Prijs (25, 50 en 100 euro), Snelheid (1, 4 en 8 uur), Distributie (halen en brengen) en Extra Diensten (milieuvriendelijk vervoer en track&trace). Voor de klant is Prijs het meest van belang (53%), daarna Snelheid (21%) en Distributie (20%) en het minst van belang zijn de Extra Diensten (6%).

In de analyse is onderscheid gemaakt in groepen klanten. Hieruit komt naar voren dat DHL-klanten Prijs het minst van alle groepen van belang vinden, in tegenstelling tot de klanten van de Overige Koeriers. Opvallend is dat de kleinere bedrijven (<10 medewerkers) Prijs minder van belang vinden dan de grotere bedrijven. Zij vinden Snelheid weer belangrijker dan gemiddeld dit in tegenstelling tot bedrijven met meer dan 10 medewerkers. Ook DHL-klanten vinden Snelheid meer van belang dan gemiddeld. De TNT-klant scoort gemiddeld op alle attributen. De belangen zijn omgezet naar de bereidheid te betalen. Hieruit komt dat klanten voor een milieuvriendelijk product gemiddeld €5,87

56 bereid zijn te betalen. Doordat Prijs bij kleinere bedrijven minder van belang is dan bij grote bedrijven, zijn de kleinere bedrijven (<10 medewerkers) meer bereid te betalen voor een milieuvriendelijk product dan grote bedrijven. Klanten van DHL zijn het meest bereid te betalen voor een milieuvriendelijke koerier.

Als laatste is een latente klassenanalyse gedaan, hieruit komen vier klassen. Klasse 1 is vooral gericht op Prijs en Snelheid en bevat meer dan gemiddeld klanten van DHL en de Overige Koeriers. Klasse 2 vindt het voornamelijk belangrijk dat het pakket opgehaald wordt en bevat meer dan gemiddeld klanten van TNT. Prijs is voor hen minder van belang. Klasse 3 vindt Prijs en Ophalen belangrijk en bevat meer dan gemiddeld klanten van de Overige Koeriers. Als laatste Klasse 4, deze richt zich op Snelheid en een milieuvriendelijke koerier, hier bevinden zich meer dan gemiddeld klanten van TNT. Deze klasse is het meest bereidt te betalen voor een milieuvriendelijke koerier en staat het minst negatief tegenover de dienst Track&Trace. Op dit moment kan TNT de prijs niet verlagen door de hoge kosten die gemaakt worden. Ook kan er geen hogere snelheid geleverd worden. Door de samenwerking met subcontractors is de huidige snelheid, de maximale snelheid. Er zitten teveel schakels tussen de klant en de uiteindelijke bezorger. Daardoor kan TNT vaak minder snel leveren dan de rest van de markt. Om deze redenen is het niet verstandig om zich op klasse 1 te richten. Op dit moment klasse 2 de meest interessante doelgroep voor TNT. Deze klanten vinden prijs minder van belang en zijn daardoor meer dan gemiddeld betalen voor een milieuvriendelijke koerier. Wil TNT een budgetkoerier in het leven roepen, zal ze zich moeten richten op klasse 3. Voor hen is snelheid niet van belang en draait het alleen om de kosten. Het probleem met de subcontractors hoeft dan niet opgelost te worden. Wel zal gekeken moeten worden naar de huidige prijs. Klasse 4 is erg geïnteresseerd in een milieuvriendelijke koerier, dus interessant voor TNT, maar zij vinden snelheid het meest van belang van alle klassen. Aangezien TNT dit moeilijk kan leveren, zal ze dit probleem eerst moeten oplossen, wil ze deze klanten kunnen aantrekken.

In hoofdstuk 3 zijn drie hypothesen gevormd. In het praktijkonderzoek zijn deze drie hypothesen getoetst. Bij hypothese 1 is de nulhypothese verworpen. Grote bedrijven zijn niet bereid meer te betalen voor een milieuvriendelijke koerier dan kleine bedrijven. Bedrijven met minder dan 10 medewerkers hebben €16,69 extra over wanneer het de koerier milieuvriendelijk is. Bedrijven met meer dan 100 medewerkers zijn niet bereid extra te betalen. Dit zou kunnen komen doordat de literatuur zich voornamelijk baseert op het feit dat grotere bedrijven meer economies of scale kunnen behalen bij het invoeren van een milieuvriendelijk programma en daardoor meer geïnteresseerd zijn in milieuvriendelijke producten. Echter, bij het inkopen van koeriersdiensten is er geen sprake van economies of scale. Bij hypothese 2 is de nulhypothese geaccepteerd: Gemiddeld zijn klanten bereid ≥5% extra te betalen voor een milieuvriendelijke variant van de dienst. In dit onderzoek zijn klanten gemiddeld 6% bereid meer te betalen voor een milieuvriendelijke koerier. Als laatste hypothese 3, ook hierbij is de nulhypothese geaccepteerd: Hoe hoger de kwaliteit van de dienst, hoe meer de klant

57 bereid is te betalen voor de dienst. Voor een bezorging binnen 4 uur heeft de klant €13,36 over, voor een bezorging binnen 1 uur is dit bijna het dubbele, €25,66.

Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat klanten geïnteresseerd zijn in een milieuvriendelijke koerier, maar dat de basisattributen, Prijs, Snelheid en Distributie voorop blijven staan wat betreft belang. Gemiddeld is de klant bereid 6% extra te betalen voor een milieuvriendelijke versie van de huidige koeriersdienst. Bij sommige groepen (DHL of bedrijven met minder dan 10 medewerkers) is dat meer dan gemiddeld en zal de acceptatie hoger liggen.