In dit hoofdstuk zal de methode van onderzoek besproken worden, om zo de deelvragen en uiteindelijk de hoofdvraag te kunnen beantwoorden.
4.1 Methoden van onderzoek
Dit onderzoek is beschrijvend van aard en bestaat uit twee onderdelen, een kwalitatief onderdeel en een kwantitatief onderdeel. In het kwalitatieve onderdeel worden de verschillende attributen voor de IPA achterhaald. Daarna volgt het kwantitatieve onderdeel. Het kwantitatieve onderzoek bestaat uit twee delen. Allereerst zal de IPA gedaan worden. De attributen die in het kwalitatieve onderzoek gevonden zijn, worden voorgelegd aan een grotere groep respondenten. De respondent geeft het belang en de prestatie van elk attribuut aan. Het tweede deel van het kwantitatieve onderzoek zal bestaan uit het achterhalen van de interesse in een groene koerier.
4.1.1 Kwalitatief onderzoek
Om de behoeften van de klant wat betreft een koeriersdienst in kaart te brengen, zullen er telefonische diepte-interviews gehouden worden met verschillende bedrijven (zie bijlage 1). Een diepte-interview is een één op één gesprek en is een ongestructureerde en directe manier van informatie verzamelen (Malholtra, 2004, p. 147). Hiervoor wordt gekozen omdat dit de snelste manier is om informatie te verzamelen. Een klantpanel, of focusgroep is lastiger om bij elkaar te brengen, aangezien het om bedrijven gaat en deze waarschijnlijk minder tijd hebben om hieraan deel te nemen.
Om de klant zo min mogelijk te beïnvloeden, worden er algemene en open vragen gesteld. Deze bedrijven worden willekeurig uit het klantenbestand gehaald. Onderwerpen die aan bod moeten komen in het gesprek zijn als volgt: Waarom gebruikt de klant een koerier (wat is de basisbehoefte), wat vindt de klant belangrijk aan een koeriersdienst, is de klant tevreden en of er iets mist in de dienstverlening. Het doel van dit gesprek is de verschillende behoeften van de klant wat betreft een koeriersdienst achterhalen. De output is een lijst met klantbehoeften. In tabel 4.1 is te zien welke attributen een koeriersdienst bevat.
28
Attribuut
1 Afgesproken tijden worden aangehouden 2 Z.s.m. leveren
3 Pakket is veilig 4 Z.s.m. halen
5 Informeren bij vertraging 6 Snel en eenvoudig boeken 7 Snel contact met juiste persoon 8 Laagste prijs
9 Aanpassen wanneer wijzigingen 10 Snel en makkelijk contact opnemen
11 Duidelijke prijsopbouw
12 Specifieke wensen kunnen ingevuld worden 13 Geen onverwachte prijsstijgingen
14 Representatieve koerier
15 Alles bij 1 bedrijf kunnen onderbrengen 16 Proactieve medewerkers
17 Compleet aanbod van producten 18 Sociaal maatschappelijk ingesteld 19 Extra diensten worden aangeboden 20 Duidelijke productinformatie 21 Persoonlijke benadering
Tabel 4.1 De verschillende attributen van een koeriersdienst
4.1.2 Kwantitatief onderzoek
Na het kwalitatieve onderzoek vindt een kwantitatief onderzoek plaats. Dit zal gedaan worden met een online enquête. Hiervoor is gekozen omdat zo, in de korte tijd die beschikbaar is, een grote groep respondenten tegelijkertijd kan worden benaderd. Ook is het met deze manier gemakkelijker een langere vragenlijst af te nemen dan bij telefonische enquêtes. Het is minder tijdrovend dan een telefonische enquête.
4.2 Steekproef
TNT zal een bestand aanleveren met e-mailadressen. Deze lijst zal bestaan uit bestaande klanten, klanten die niet meer actief zijn bij TNT of TNT Same Day (verloren klanten) en niet-klanten (prospects), dit zijn bedrijven die klant zouden kunnen worden en dat nooit eerder geweest zijn. Er zijn alleen bedrijven benaderd waarvan TNT een e-mailadres heeft. Zo zijn er bijvoorbeeld meer prospects bekend, maar is heeft TNT geen e-mailadres van.
Er zal een steekproef van 3000 klanten genomen worden bij de verloren klanten van TNT, dit omdat er teveel klanten in het bestand staan. De overige bestanden zullen compleet gebruikt worden. De enquête is uitgezet onder 6671 bedrijven, zie onderstaande tabel voor de aantallen klanten in de verschillende groepen.
Status klant Aantal
Bestaande Same Day klanten 1324 compleet bestand
Verloren Same Day klanten 575 compleet bestand
Verloren TNT klanten 3000 Steekproef
Niet-klanten (prospects) 1772 compleet bestand
Tabel 4.2 Steekproef enquête
4.3 De enquête
De enquête is opgedeeld in vijf verschillende onderdelen. Zie bijlage 2 voor de gehele enquête. Allereerst een algemeen deel, daarna zal het belang gevraagd worden, gevolgd door de prestatie. Als laatste zullen er 10 verschillende producten gegeven worden, waar de respondent een cijfer aan kan
29 geven (conjunctmethode). Het belang en de tevredenheid worden apart gevraagd om bias tegen te gaan, zoals aangegeven in paragraaf 2.3.2. Hieronder worden de verschillende gedeeltes nader toegelicht.
Gedeelte “Algemeen”
In deel één wordt gevraagd naar de algemene kenmerken van het bedrijf, als aantal medewerkers, het gebruik van een koerier en zo ja, het aantal zendingen. Het aantal medewerkers wordt gevraagd omdat in de theorie naar voren kwam dat grotere bedrijven meer geïnteresseerd zijn in groene producten. Het aantal zendingen wordt gevraagd voor eventueel ander onderzoek.
Gedeelte “Belang van attributen”
In deel twee zal het belang per attribuut gemeten worden. De attributen uit het kwalitatieve onderzoek zullen gebruikt worden als input. Wanneer het belang met een Likertschaal wordt onderzocht, is het gevaar dat alle attributen als erg belangrijk worden ervaren. Ook wordt de vragenlijst dan erg lang, wat de respons kan verlagen. Om dit te voorkomen is er gekozen voor een rangorde methode. Zo komt het relatieve verschil naar voren, zodat het management een duidelijke prioriteit kan stellen aan de attributen. In totaal zijn er 21 attributen die van belang zijn voor een koeriersdienst. Zoals aangegeven in hoofdstuk 2, zijn twintig attributen vaak teveel om om in de juiste volgorde te zetten. Daarom wordt de respondent gevraagd om eerst de vijf meest belangrijke attributen aan te geven. Over deze vijf meest belangrijke attributen moet de respondent in de volgende vraag 100 punten verdelen. Zo krijg je precies te zien welke attributen het meest belangrijk zijn.
Naast de rangorde methode, zal de statistically inferred importance rating methode toegepast worden. Hierbij wordt de prestatie van de verschillende attributen uitgezet tegenover de algehele tevredenheid. Hierdoor krijg je inzicht in welke attributen het meest van invloed zijn om het gegeven cijfer. De tevredenheid zal in deel drie naar voren komen
Gedeelte “Algehele tevredenheid en tevredenheid van attributen”
In het derde deel wordt naar de tevredenheid van de huidige koerier van de klant gevraagd. Allereerst geeft de respondent een cijfer van 1-10 voor de algehele prestatie van het koeriersbedrijf. Daarna wordt gevraagd om de 21 attributen te beoordelen. De meetschaal zal een Likertschaal zijn, met 5 antwoorden. Er zullen stellingen gegeven worden en de respondent kan antwoorden van ‘helemaal mee eens’, ‘mee eens’, ‘neutraal’, ‘niet mee eens’ tot ‘helemaal niet mee eens’.
Gedeelte “Conjunctanalyse”
In dit deel van de enquête worden tien producten gegeven. Elk product lijkt op elkaar, maar bevat kleine verschillen in bijvoorbeeld prijs of kwaliteit. Een product wordt een profiel genoemd. De respondent dient aan elk profiel een cijfer te geven. Zo kan er een conjunctanalyse gedaan worden. Een conjunctanalyse is een techniek die een of meerdere afhankelijke variabelen uitzet tegen een onafhankelijke variabele, om zo het relatieve belang en het nut van de verschillende levels van
30 attributen te meten (Malholtra, 2004, p.621). Er is voor deze methode gekozen omdat deze methode het beste inzicht geeft in het belang per attribuut. TNT is erg geïnteresseerd wat klanten belangrijker vinden, prijs of snelheid en of klanten een track en Trace systeem willen bij de koeriersdienst. Dit is al het geval bij de gewone pakketdienst en in gesprekken met klanten kwam naar voren dat dit gewenst was. Als derde kan op deze manier worden onderzocht of klanten geïnteresseerd zijn in een milieuvriendelijk dienst en of ze daar meer voor willen betalen. De conjunctanalyse bestaat uit 10 vragen, dit betekent 10 verschillende profielen bestaande uit verschillende attribuutniveaus. De verschillende attributen met bijbehorende niveaus zijn als volgt:
1) Snelheid: 1 uur, 4 uur, 8 uur. 2) Prijs: 100 euro, 50 euro, 25 euro
3) Distributie: pakket laten ophalen, pakket zelf naar verzamelpunt brengen 4) Extra diensten: track and trace, milieuvriendelijk vervoer, geen extra dienst
Gedeelte “Extra informatie”
Als laatste wordt er een open vraag gesteld. Hier wordt gevraagd wat beter kan aan de huidige dienstverlening en kunnen de respondenten een reactie geven. Dit zal niet in het onderzoek meegenomen worden, maar geeft TNT extra inzicht in de wensen van de klant.
4.4 Respons
De enquête heeft twee weken online gestaan. In totaal waren er 996 respondenten, waarvan 316 respondenten geen gebruik van een koeriersbedrijf maakten. Deze respondenten worden niet meegenomen in het onderzoek. Uiteindelijk bleven er 680 respondenten over.
Doordat een groot aantal bedrijven benaderd is die geen klant (meer) zijn van TNT (Same Day), zijn er veel respondenten klant van een ander koeriersbedrijf. Een samenvatting is te zien in tabel 4.3. DHL wordt gezien als grootste concurrent, omdat dit bedrijf het meest vergelijkbaar is met TNT qua prijs, aangeboden diensten en grootte van bedrijf. Om deze redenen wordt dit bedrijf apart gehouden in de analyses. De Overige Koeriersbedrijven worden als één groep gezien.
Welke koerier N
DHL 52
TNT 289
Overigen 339
Tabel 4.3 Welke koeriersbedrijven gebaseerd op gegevens uit de enquête
Tabel 4.4 geeft de huidige status bij TNT van de respondent aan. Doordat sommige bedrijven geen diensten afnemen bij TNT Same Day, maar wel bij een andere divisie TNT Express, zijn er meer bestaande klanten in tabel 4.4 dan TNT klanten in tabel 4.3. Deze bedrijven doen bijvoorbeeld hun buitenlandse pakketten bij TNT Express, maar hun koeriersdienst bij een lokale koerier. De klant kan nog wel actief zijn bij TNT Express, maar kan geen gebruik meer maken van de dienst Same Day. Bij het terugkrijgen van de vragenlijsten kon geen onderscheid meer gemaakt worden tussen de TNT
31 Express verloren klanten en TNT Same Day verloren klanten. Ook is geen onderscheid meer mogelijk tussen TNT Express bestaande klanten en bestaande klanten van TNT Same Day.
Soort klant Aantal Percentage
Verloren klant 191 28,1 Bestaande klant 370 54,4 Niet-klant 116 17,1 Totaal 677 99,6 Missende waarde 3 0,4 Totaal 680 100
Tabel 4.4 Status van de respondent gebaseerd op de informatie uit het TNT klantenbestand
4.5 Plan voor data analyse
In de verschillende delen van het onderzoek zullen verschillende analyses gedaan worden. De respondenten zullen als volgt opgedeeld worden:
1) Klanten van TNT Same Day 2) Klanten van DHL
3) Klanten van de Overige Koeriersbedrijven.
4.5.1 Het belang van attributen
Allereerst worden de verschillende attributen op volgorde gezet van meest belangrijk naar minst belangrijk. De respondent verdeelt 100 punten over de meest belangrijke attributen. Deze punten zullen bij elkaar opgeteld worden, waarna het gedeeld wordt door het aantal respondenten. Zo komt er een gemiddelde naar voren, wat de uitkomst inzichtelijker maakt. Er zal gekeken worden of er verschil is tussen klanten van TNT en klanten van de concurrentie. Ook zal er gekeken worden of er verschil in belang is wanneer bedrijven meer of minder medewerkers hebben.
Daarnaast zal de zogeheten statistically inferred importance rating methode toegepast worden. Dit is een regressie tussen de prestatie van de attributen tegenover de algehele prestatie.
4.5.2 De tevredenheid op attributen
De tevredenheid is gemeten met een Likertschaal. Van elk van de attributen zal een gemiddelde genomen worden. Ook zal gekeken worden of kleinere bedrijven meer of minder tevreden zijn dan grote bedrijven. Als laatste wordt gekeken naar de prestatie van TNT in vergelijking met die van de concurrent.
4.5.3 IPA
Het belang en de tevredenheid zullen in één grafiek tegenover elkaar worden gezet, een 2 x 2 matrix. Op de X-as komt het belang, op de Y-as komt de prestatie. Er zal een grafiek worden gegeven voor alleen TNT en één voor de gehele markt. De eerste grafiek toont de daadwerkelijke prestatie aan, de tweede de relatieve prestatie.
32 Bij de grafiek van de daadwerkelijke prestatie wordt het gemiddelde van alle attributen genomen, dit is de eenvoudigste en meest overzichtelijke manier, aangezien dit ook sterktes en zwaktes met zich meebrengt. Omdat een negatief punt van deze methode is dat je het bedrijf niet kunt vergelijken met de concurrentie (zie hoofdstuk 3), zal er ook een relatieve grid gegeven worden. De methode die hiervoor gebruikt wordt is de prestatieratio methode. Dit betekent dat de prestatie van TNT gedeeld wordt door de prestatie van de concurrentie. De middenas zal 1 zijn. Op deze manier komt de relatieve prestatie naar boven en kan deze vergeleken worden met de daadwerkelijke IPA matrix.
4.5.4 Conjunctanalyse
Bij de conjunctanalyse hebben respondenten verschillende cijfers gegeven aan verschillende producten. Elk product is opgebouwd uit verschillende attributen. Er worden lineaire regressies gedaan tussen de productattributen en het gegeven cijfer. Hierdoor kan er inzicht verkregen worden, welke attributen en op welk niveau de klant het hoogste cijfer geeft, dus het meest waardeert.
Daarnaast wordt het nut per level van de attributen en de bereidheid te betalen daarvan berekend; hoeveel zijn de klanten bereid te betalen voor snelheid en voor extra diensten, zoals een groene koerier.
Om te achterhalen of er verschillende segmenten zijn in het klantenbestand, wordt er een Latente Klassenanalyse gedaan. Deze onderzoekt of er groepen respondenten zijn die op elkaar lijken. De analyse zal uitgevoerd worden met het programma Latent Gold.
4.5.5 Analyse per hypothese
In hoofdstuk 3 zijn drie verschillende hypothesen gevormd. Deze hypothesen hebben voornamelijk betrekking op producten. In dit onderzoek zal getest worden of de literatuur ook betrekking heeft op een koeriersdienst. De genoemde hypothesen zullen aan de hand van de conjunctanalyse beantwoord worden. Voor hypothese 3 geldt dat kwaliteit gezien moet worden als snelheid. Hoe sneller een pakket bezorgd dient te worden, hoe ingewikkelder de dienst. Op deze manier is het een dienst met een hogere kwaliteit. Zie tabel 4.6 voor de bijbehorende analyses.
Hypothese Analyse
H1 Hoe meer medewerkers een bedrijf heeft, hoe meer het bedrijf bereid is te betalen een milieuvriendelijke dienst.
ANOVA
H2 Gemiddeld zijn klanten bereid 5 procent meer te betalen voor een milieuvriendelijke dienst.
Regressies
H3 Hoe hoger de kwaliteit (in dit geval snelheid) van de dienst, hoe meer de klant bereid is te betalen.
Regressies
Tabel 4.5 De verschillende hypothese met bij behorende analyse
In hoofdstuk 5 worden de eerste gedeelte van het onderzoek geanalyseerd, de Importance – Performance analyse. In hoofdstuk 6 zal de conjunctanalyse verder uitgewerkt worden.
33