E
R WAS EENS
…
EEN VACATURETEKST
ER WAS EENS…
EEN VACATURETEKST
HOE NARRATIEVE VERSCHIJNSELEN WORDEN INGEZET
IN ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE
M
ASTERTHESIS
–
SEPTEMBER
2019
Auteur: L.N. Bekendam-Engels, BA Studentnummer: S3640078 Opleiding: Master Communicatie- en Informatiewetenschappen Track: Communicatiekunde Onderwijsinstelling: Rijksuniversiteit Groningen Begeleider: dr. N.M. Stukker Tweede lezer: dr. W. Vuijk
S
AMENVATTING
In dit onderzoek is het fenomeen storytelling in het genre vacatureteksten onderzocht door te analyseren hoe narratieve verschijnselen erin voorkomen. Opmerkelijk is namelijk dat bestaande benaderingen van storytelling in organisationele contexten weinig tot geen aansluiting zoeken bij de narratologie, de onderzoeksdiscipline die zich van oudsher bezighoudt met storytelling in al haar vormen en die een vrij uitgebreide inventaris heeft opgesteld van tekstuele verteltechnieken, terwijl het in beide kaders gaat over
verhaalvormen en over de vraag hoe je die effectief kunt inzetten. Theorieën over
organisationele communicatie laten wel op hoofdlijnen zien wat storytelling inhoudt, maar slechts een enkele studie is dieper ingegaan op hoe het precies valt toe te passen op de teksten van een organisatie. Verteltechnieken die zijn geïdentificeerd in de narratologie zouden daarom ook van nut kunnen zijn voor het beschrijven en maken van
arbeidsmarktcommunicatie. Daarnaast is het onderwerp storytelling in
arbeidsmarktcommunicatie en specifiek vacatureteksten nog nooit onderzocht. Dit onderzoek is daarom uitgevoerd met behulp van een analysemodel met daarin de
narratieve verschijnselen die volgens de narratologie een significante bijdrage leveren aan het maken van een verhaal. De vijf hoofdconcepten waren personages, handelingen en gebeurtenissen: plots, motieven, verteller(s) en tijd. Deze verschijnselen zijn vervolgens in de vacatureteksten tot in detail gecodeerd met behulp van het programma Atlas.ti.
Uiteindelijk kon worden geconcludeerd dat de vijf narratieve verschijnselen allemaal voorkwamen in de vacatureteksten, hoewel in verschillende mate, wat echter niet vreemd is voor het genre. Er is veel aandacht voor de personages die de lezer/potentiële
sollicitant en de auteur/organisatie moeten voorstellen, inclusief diens gevoelens en gedachten. Ruimte voor complexe plots, motieven als bouwstenen van het verhaal en het spelen met tijd bieden vacatureteksten maar weinig. In deze verhouding dragen ze gezamenlijk bij aan het behalen van de doelen van het genre arbeidsmarktcommunicatie. Ze maken het zo efficiënt mogelijk duidelijk aan de lezer wat het inhoudt om bij een organisatie te werken in de betreffende functie, hoe het zou zijn mocht de lezer worden aangenomen, en ze sporen hiermee de lezer aan om te solliciteren. Dit onderzoek is hiermee een aanvulling op de bestaande literatuur over zowel de narratologie, namelijk hoe narratieve verschijnselen per genre verschillend worden toegepast, als over het gebruik van storytelling door organisaties. Tevens kunnen op basis van dit onderzoek organisaties met de input op tekstueel niveau storytelling toepassen op hun
V
OORWOORD
U bent begonnen met lezen van mijn scriptie over storytelling in
arbeidsmarktcommunicatie, een onderzoek naar narratieve verschijnselen in
vacatureteksten. Deze scriptie heb ik geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen, track Communicatie, aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Samen met mijn stagebegeleider, Ninke Stukker, ben ik tot de onderzoeksvraag van deze studie gekomen. Dit was geen gemakkelijke weg, omdat er nog maar weinig over dit specifieke onderwerp is geschreven. Uiteindelijk hebben we mijn interesse in het op marketingniveau toepassen van storytelling en Ninke Stukker haar kennis van de
narratologie kunnen combineren tot een niche waarin ik een zelfstandig onderzoek kon uitvoeren. Tijdens het onderzoek stond zij ook altijd voor mij klaar met uitleg, nieuwe input en duidelijke feedback, waar ik weer mee aan de slag kon.
Bij dezen wil ik mijn begeleider Ninke Stukker, en ook de tweede lezer Wim Vuijk, bedanken voor de fijne begeleiding en ondersteuning gedurende dit project. Zonder hen had ik niet een scriptie als deze kunnen voltooien.
Ook mijn familie en vrienden, maar in het bijzonder mijn man, wil ik bedanken voor hun ondersteuning, motiverende woorden en aansporing tijdens dit wat langer dan verwachte proces. Het resultaat is dan eindelijk daar!
Ik wens u veel leesplezier, Loïs Bekendam-Engels
I
NHOUDSOPGAVE
1 INLEIDING ... 7
2 THEORETISCH KADER ... 9
2.1
N
ARRATIEVEN VOLGENS DE NARRATOLOGIE... 9
2.1.1 Personages ... 10
2.1.2 Handelingen en gebeurtenissen: plots ... 11
2.1.3 Motieven ... 12
2.1.4 Verteller(s) ... 14
2.1.5 Tijd ... 15
2.2
G
ENRE VOLGENS DE NARRATOLOGIE... 16
2.2.1 Genre: tekstconventies ... 16
2.2.3 Genre storytelling in arbeidsmarktcommunicatie? ... 17
2.3
S
TORYTELLING DOOR ORGANISATIES... 18
2.3.1 Corporate story als centrale verhaal ... 19
2.3.2 Doorvertaling naar arbeidsmarktcommunicatie ... 20
3 METHODE VAN ONDERZOEK ... 24
3.1
B
ESPREKING VAN GEBRUIKTE DATA... 24
3.1.1 Dataverzameling ... 24
3.1.2 Inclusie- en exclusiecriteria ... 25
3.2
V
ERLOOP VAN HET ONDERZOEK... 25
3.3
T
EKSTANALYTISCH ONDERZOEK... 27
3.3.1 Personages ... 27
3.3.2 Handelingen en gebeurtenissen: plots ... 27
3.3.3 Motieven ... 27
3.3.4 Verteller(s) ... 28
3.3.5 Tijd ... 28
3.3.6 Analysemodel ... 29
3.4
V
ALIDITEIT EN BETROUWBAARHEID... 31
4 RESULTATEN ... 32
4.1
C
ODERINGEN OP HOOFDLIJNEN... 32
4.2
G
EBRUIK VAN DE CODES... 33
4.2.1 Personages ... 33
4.2.2 Handelingen en gebeurtenissen: plots ... 36
4.2.3 Motieven ... 39
4.2.4 Verteller(s) ... 40
4.2.5 Tijd ... 41
5 CONCLUSIE EN DISCUSSIE ... 44
5.1
B
EANTWOORDING VAN DE HOOFDVRAAG... 44
5.2.1 Limitaties en suggesties voor toekomstig onderzoek ... 48
BIBLIOGRAFIE ... 50
BIJLAGEN ... 57
B
IJLAGE1.
V
OORBEELDEN BIJ RESULTATEN... 57
Bijlage 1.1 Etos (1) onder paragraaf 4.2.3 ... 57
Bijlage 1.2 ANWB (1) onder paragraaf 4.2.3 ... 58
B
IJLAGE2.
A
TLASBESTAND MET ANALYSE... 60
1
I
NLEIDING
Wie is er niet opgegroeid met boekjes vol verhalen, sprookjes en legendes? Verhalen worden al lange tijd gebruikt als middel om te vermaken en te leren. Ze laten ons uitkijken op de wereld en helpen ons erop te reflecteren. Dat wij dit nog steeds doen, blijkt wel uit het modernere fenomeen storytelling. Storytelling is een algemeen
verspreide activiteit die mensen gebruiken om wijs te kunnen worden uit zichzelf en de wereld om hen heen (Page, 2015). Ons brein houdt van verhalen en wil informatie graag ontvangen in verhaalvorm. Deze verhalen kan het namelijk uitstekend interpreteren, opslaan, onthouden en reproduceren (Egan, 1995; Turner, 1996); Haven, 2007).
Dit fenomeen storytelling wordt steeds populairder, ook binnen de wereld van marketing (Kent, 2015). In advertenties of reclamespotjes komt het geregeld voorbij, maar een tak die er ook steeds meer van gebruik maakt is de arbeidsmarktcommunicatie (Nilsson & Nordgren, 2012). Een snelle zoekopdracht via Google laat dit duidelijk zien: tientallen marketingbedrijven, -bureaus en -adviseurs publiceren erover, geven tips en laten zien hoe iedere organisatie storytelling zou moeten kunnen toepassen. Storytelling blijkt zo een belangrijk concept in de arbeidsmarktcommunicatie. Er wordt vaak geadviseerd
storytelling in te zetten in bijvoorbeeld vacatureteksten of bedrijfsomschrijvingen. Het is echter niet helemaal helder wat men onder ‘storytelling’ verstaat in dit kader. Datzelfde gebrek aan helderheid doet zich voor in de bredere context van bedrijfscommunicatie of marketingcommunicatie, het kader waar ook de arbeidsmarktcommunicatie zich naar lijkt te richten.
Opmerkelijk is in elk geval dat bestaande benaderingen van storytelling in organisationele contexten, zowel in wetenschappelijke (o.a. Van Riel, 2003; Denning, 2006; Van Riel & Fombrun, 2007; Janssen, Van Dalfsen, Van Hoof & Van Vuuren, 2012; Hansen, Norlyk & Wolff Lundholt, 2013; Forman, 2013) als in niet-wetenschappelijke literatuur (o.a.
Waasdorp & Hemminga, 2016; Videler, 2015; Rietveld, 2016; Scheringa, 2016), weinig tot geen aansluiting zoeken bij de narratologie, de onderzoeksdiscipline die zich van oudsher bezighoudt met storytelling in al haar vormen en die een vrij uitgebreide inventaris heeft opgesteld van tekstuele verteltechnieken (o.a. Prince, 2003; Rigney, 2006; Bal, 2009; Page, 2015). Dat is vreemd omdat het in beide kaders gaat over verhaalvormen en over de vraag hoe je die effectief kunt inzetten. Deze gedachte is het startpunt van dit onderzoek. Het doel van deze studie is om die discrepantie te benoemen en enigszins uit te werken middels literatuuronderzoek en na te gaan of, en op welke manier, de tekstuele
verteltechnieken zoals alreeds onderscheiden door de narratologie, zich manifesteren in vacatureteksten.
De centrale vraag van dit onderzoek hierbij is: Hoe zien narratieve verschijnselen in vacatureteksten eruit? Om tot een antwoord op deze vraag te komen, zal aan de hand van het literatuuronderzoek een analysemodel met definities van de verteltechnieken worden ontwikkeld om ze daarmee in de vacatureteksten te kunnen identificeren. Dit onderzoek beperkt zich tot vijf verteltechnieken, namelijk het gebruik van personages, handelingen en gebeurtenissen: plots, motieven, verteller(s) en tijd, welke door narratologen
doorgaans als de basis voor een verhaal worden gezien (o.a. Prince, 2003; Rigney, 2006; Bal, 2009; Page, 2015).
Volgend op deze inleiding zal in hoofdstuk twee de voor dit onderzoek bestudeerde literatuur worden beschreven wat betreft narrativiteit, de vijf verteltechnieken en storytelling door organisaties. De theorie over de narratieve verschijnselen zal tevens als basis dienen voor het analysemodel, welke met de methode in hoofdstuk drie zal worden gepresenteerd. Het daaropvolgende hoofdstuk zal de resultaten per narratologisch concept rapporteren, ondersteund door voorbeelden uit de vacatureteksten. Uiteindelijk zal in hoofdstuk vijf de onderzoeksvraag worden beantwoord en verdere observaties gedeeld.
2
T
HEORETISCH KADER
De centrale vraag van dit onderzoek luidt als volgt: Hoe zien narratieve verschijnselen in vacatureteksten eruit? Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zet dit tweede hoofdstuk in paragraaf 2.1 allereerst uiteen wat deze verschijnselen precies kunnen inhouden volgens de narratologie. Hoe ze zich manifesteren in verschillende tekstsoorten gebeurt echter niet overal op dezelfde wijze. Paragraaf 2.2 gaat daarom in op de rol van genre en
genreconventies in dit proces, waarbij ook ‘storytelling in arbeidsmarktcommunicatie’ als mogelijk genre wordt besproken. Voordat dit onderzoek dat genre zal analyseren, zet paragraaf 2.3 eerst uiteen wat er al bekend is over storytelling (in
arbeidsmarktcommunicatie) door organisaties, en hoe dit laat zien dat er vanuit de marketing nog veel valt te leren van de narratologie.
2.1
N
ARRATIEVEN VOLGENS DE NARRATOLOGIEDe narratologie is bij uitstek de theorie waarin te vinden is wat een narratief tot een narratief maakt. Deze tak van wetenschap houdt zich namelijk bezig met de vorm en functies van verhalen (Prince, 2003; Rigney, 2006). Wat is volgens deze tekstbenadering precies een verhaal? Hoe ziet een verhaal eruit in tekst? Wat zijn de technieken voor het construeren van een verhaal? En wat zijn de effecten daarvan? De meest geaccepteerde stelling is dat een narratief een chronologisch geordende reeks van toestanden en gebeurtenissen representeert (Ryan, 1991, p. 124). Een minimale definitie van een narratief is dus dat het de representatie is van ten minste één gebeurtenis, één
verandering in de stand van zaken (Prince, 1999; Herman, 2005). Rigney (2006) gebruikt in haar inleiding tot de narratologie de volgende basisdefinitie van een verhaal: “de
representatie in een medium van een reeks samenhangende gebeurtenissen waarbij de menselijke ervaring centraal staat” (p. 160). ‘Verhaal’ beslaat dus altijd twee aspecten, in het Engels gemakkelijk van elkaar te onderscheiden door middel van de woorden narrative (de representatie in een medium) en story (de reeks gebeurtenissen waarbij de menselijke ervaring centraal staat). Page (2015) haalt uit verschillende definities en omschrijvingen dat een verhaal ook structurele hoofdkenmerken met zich meebrengt (moet
gebeurtenissen bevatten die elkaar opvolgen in tijd), niet-verplichte patronen van storytellingvoorkeuren bevat, dat verhalen meer of minder ‘te vertellen’ zijn en een probleem-oplossing route (er presenteert zich een probleem/obstakel, dat in de rest van het verhaal wordt “opgelost”) volgen tot een bepaald slot. Zwaan & Rapp (2007) geven idem dito aan dat narratieven niet enkel één gebeurtenis, één verandering in de stand van zaken is zoals Prince (1999) en Herman (2005) suggereren. Een gebeurtenis wordt pas narratief wanneer er een oorzakelijke structuur is met of verband tussen deze en een
verschillende ideeën bestaan over wat ‘telt’ als een verhaal. Toch veronderstellen ze samen een aantal basisconcepten waarmee een verhaal kan worden geconstrueerd: personages, handelingen en gebeurtenissen: plots, motieven, verteller(s) en tijd. Personages worden concreet in de menselijke ervaring die Rigney (2006) vermeldt. Gebeurtenissen worden in alle definities aangehaald. Handelingen en plots zijn terug te zien in de probleem-oplossing route die Page (2015) aanvoert. Motieven worden duidelijk in de genoemde structuren, verbanden en veranderingen in de stand van zaken. De aanwezigheid van een verteller komt concreet naar voren in de omschrijving van Page (2015), en tijd blijkt uit het feit dat meerdere definities het hebben over reeksen en opvolgingen van gebeurtenissen in tijd. Deze vijf basisconcepten zullen dan ook worden geanalyseerd als de narratieve verschijnselen zoals genoemd in de centrale vraag van dit onderzoek.
2.1.1
P
ERSONAGESEen korte definitie in The Living Handbook of Narratology (vanaf hier: de LHN) (Jannadis, 2013) omschrijft een personage als een op tekst of media gebaseerde figuur in een
verhaalwereld, doorgaans menselijke of mensachtige. Ook Rigney (2006) introduceert in haar inleiding tot de narratologie personages als zodanig; karakters die leven in een
verhaalwereld waarin de lezer zich kan verplaatsen. Deze wereld kan gelijk zijn aan, lijken op of een fantasie inhouden ten opzichte van de werkelijkheid. In deze verhaalwereld, zo stelt Poppe (1984) in navolging van Barthes (1966), zijn personages geen constante
eenheid, maar worden ze als een constructie opgebouwd naarmate het verhaal vordert en ze handelingen uitvoeren. Herman & Vervaeck (2005) maken op dit punt wel een verschil tussen wie iemand is (personage) en wat voor rol diegene kan hebben (handelend persoon: actant of agens). Een actie (handeling) komt namelijk voort uit en een gebeurtenis
overkomt de actant. Wat iemand doet of wat er gebeurt, wil dus nog niets zeggen over wie diegene is. Voor het beschrijven van personages zijn daarom karakteristieken nodig die de verteller ons schetst (Bal, 2009). Traditioneel wordt er naar Forsters theorie (1927)
onderscheid gemaakt tussen flat characters, van wie slechts een kenmerk wordt genoemd en die verder op de achtergrond blijven, en round characters, van wie de lezer meer te weten komt en welke zich steeds verder ontwikkeld. Rimmon-Kenan (2002) ziet in deze tegenstelling echter een aantal zwakke punten: (1) de benaming flat betekent een tweedimensionaal personage, zonder ‘leven’ of diepte, terwijl vele ‘platte’ personages ook juist het tegenovergestelde kunnen zijn; (2) het is een beperkte tweedeling die geen ruimte overlaat voor gradaties en nuance, welke wel gevonden wordt in bestaande narratieven; (3) volgens Forster zijn flat personages simpel en onontwikkeld en round personages complex en ontwikkeld, terwijl deze criteria elkaar ook weleens kunnen
overlappen. Rimmon-Kenan (2002) stelt dus de drie dimensies van Ewen (1971) voor, die uitgaat van een continuüm of schaal. De eerste dimensie geeft iemands complexiteit aan. Een personage links op de schaal heeft maar een enkele eigenschap met eventueel een paar ondergeschikte. Aan deze kant behoren bijvoorbeeld allegorische personages (de eigennaam is de representatie van het enkele kenmerk waarom het personage is gebouwd), karikaturen (een van de eigenschappen wordt overdreven en opvallend
gemaakt) en types (de prominente eigenschap representeert een groep in plaats van puur het individu). Een personage rechts heeft juist oneindig veel kenmerken. De tweede schaal, welke gaat over ontwikkeling, loopt van stagnatie tot oneindige verandering. Personages die niet worden ontwikkeld, zijn vaak ondergeschikt en dienen een doel voorbij zichzelf, terwijl ontwikkelde personages een groei doormaken in het verhaal. De derde dimensie behandelt het ‘innerlijke leven’, met links personages puur omschreven vanaf de buitenkant waarbij de geest of het verstand voor de lezer onbekend blijft en rechts
personages die ook gedetailleerd vanuit hun innerlijke bewustzijn worden gepresenteerd. Al deze karakteristieken, gedragingen en ervaringen van personages stellen lezers in staat om zich in hen te verplaatsen, waardoor het verhaal levend wordt. Er is dan ook vaak beweerd dat personages de kern van narrativiteit vormen (Rigney, 2006).
2.1.2
H
ANDELINGEN EN GEBEURTENISSEN:
PLOTSIn tegenstelling tot wat hiervoor gesuggereerd werd, zien we ook via Rigney (2006) dat Aristoteles ooit plots al betitelde als de kern van narrativiteit, via Barthes (1977) dat hij personages als tweederangs zag, compleet ondergeschikt aan het concept plot, en via Onega & Landa (2014) dat hij iets al als een narratief definieerde zodra het een ‘werk met een plot’ is. Het plot staat dus samen met personages bovenaan het lijstje van concepten die een verhaal tot een verhaal maken. Hoe dat plot wordt gevormd? Door middel van handelingen en gebeurtenissen. Handelingen en gebeurtenissen worden in A Dictionary of Narratology door Prince (2003) omschreven als twee mogelijke vormen van vertelde events. Een handelend persoon (agens) veroorzaakt iets wat in de tekst als een vorm van ‘doen’ zichtbaar wordt, een actie of handeling. Bij een gebeurtenis is er geen sprake van een handelend persoon die iets ‘doet’, maar, zoals blijkt uit de LHN (Hühn, 2013), gaat het om een algemene gebeurtenis waarbij er overgegaan wordt van de ene situatie naar de volgende: iets ‘gebeurt’. Prince (2003) maakt expliciet onderscheid tussen deze twee mogelijke vormen, waar vele anderen (o.a. Barthes, 1977; Rimmon-Kenan, 2002; Herman, 2005) ze samengevoegd gebruiken onder de overkoepelende term events (gebeurtenis). Recente studies laten zien dat het concept ‘gebeurtenis’ een steeds prominentere rol krijgt in de narratologie (Hühn, 2013). Het leent zich namelijk goed om narrativiteit uit te leggen in termen van volgorde en ook van tijd. Daarnaast leidt het dus tot de volgende
term in het rijtje narratologische concepten: het plot. Kukkonen (2014) legt in de LHN het plot uit als dat wat ervoor zorgt dat gebeurtenissen en acties op een bepaalde manier zijn geordend in een verhaal. Dit maakt het mogelijk om motiveringen en gevolgen te
identificeren en zo causale en tijdelijke patronen te ontdekken. Een plot kan duidelijk worden uit de tekst zelf, zoals de verteller die erin gelegd heeft, of worden afgeleid door de lezer. Forster (1927) in zijn Aspects of the Novel, Toolan (2001) in zijn Narrative: a critical linguistic introduction, Rimmon-Kenan (2002) in haar Narrative Fiction:
Contemporary Poetics en Jahn (2017) in zijn A Guide to The Theory of Narrative
bevestigen deze uitleg. Tevens omschrijft Rigney (2006) vanuit moderne narratologie het plot als iets dat binnen een verhaal ontstaat door de samenhang van gebeurtenissen. Ze volgen elkaar dan chronologisch (vinden plaats na elkaar in de tijd) en logisch (zijn causaal verbonden). Dit, zo zegt ze, komt overeen met wat Aristoteles ooit al zei, namelijk dat het een spanningsboog is tussen een begin, midden en einde van een verhaal. Een begin is dan het gedeelte dat niet, op grond van een noodzakelijk verband, na iets anders komt, maar waar wel iets na komt. Dat is het midden, dat zich tussen het begin en einde bevindt. Het einde is het tegenovergestelde van het begin, namelijk het gedeelte dat natuurlijkerwijze na iets anders komt en waarna niets volgt. Ook Kukkonen (2014) zag deze structurele driedeling als een uitleg van plot binnen de hoofddefinitie. Page (2015) voegt hier een uitgebreidere omschrijving aan toe door middel van Labovs afbakening (1972, p. 370), die de narratief als meer dan bestaande uit een begin, midden en eind wilde omschrijven. Hij wilde grotere, samenhangende narratieve structuren afbakenen, waarin alle narratieve zinnen van een volledig verhaal kunnen worden ondergebracht:
§ Abstract: waar ging dit over?
§ Oriëntatie: wie, wanneer, wat, waar?
§ Complicerende actie: wat gebeurde er toen? § Evaluatie: en dus?
§ Resultaat/gevolg: wat gebeurde er ten slotte? § Coda: brengt de luisteraar terug naar het heden.
In deze afbakening valt het plot onder de complicerende actie: wat gebeurde er toen? Page (2015) geeft aan dat alleen met deze complicerende actie een tekst al wordt tot een narratief, maar Labov (1972) vond dat het ook te vertellen moest zijn om echt succes te behalen. Naar zijn mening hoort dus de evaluatie van de verteller erbij, waardoor het verhaal levendig wordt.
2.1.3
M
OTIEVENAls een verhaal bestaat uit een begin, midden en einde, hoe verhouden die zich tot elkaar? Rigney (2006) omschrijft hoe de moderne narratologie lang heeft gezocht naar een
antwoord hierop in de vorm van een ‘formule’ die aan de basis zou liggen van alle
verhalen. De werelden in verhalen zijn namelijk op allerlei manieren verschillend, maar ze lijken toch allemaal te zijn gebaseerd op bepaalde ‘grondgebeurtenissen’ of patronen. Dit worden ook wel motieven genoemd, de bouwstenen waaruit verhalen zijn opgebouwd. Van Boven & Dorleijn (2013) introduceren ze als betekenisdragende eenheden in een verhaal, die op alle niveaus binnen de structuur van een verhaal kunnen voorkomen. Deze
specifieke soort wordt het tekstinterne of structurele motief genoemd. De betekenis die de eenheden bij zich dragen kan door elke lezer weer anders worden ingevuld, wat het lastig maakt om een verduidelijkende definitie te geven. Deze invullingen worden echter wel steeds beïnvloedt door de herhaling van elementen. Doordat een notie telkens wordt herhaald in verschillende eenheden (jongen ontmoet meisje; arm meisje met
stiefmoeder), kan een lezer gelijkenissen opmerken tussen elementen en verbanden
leggen. Er ontstaat zo ook een verschil tussen concrete motieven, die zich manifesteren op het concrete verhaal- of tekstniveau, en abstracte motieven, die een hogere notie
inhouden waaronder op basis van semantische overeenkomsten meerdere concrete motieven vallen. Naast deze herhaling kunnen ook beeldspraak, symboliek of stijlfiguren bijdragen aan de betekenisvorming (Van Boven & Dorleijn, 2013). In de bespreking van Vladimir Propps werk door Poppe (1984) gaat het ook over herhaling. De sprookjes die hij onderzocht, waren een oneindige herhaling van dezelfde elementen die steeds anders werden aangekleed. Hij behandelde ze daarom als constante handelingen, die, ook al werd een verhaal (sprookje) telkens anders ingevuld, nog steeds hetzelfde functionele karakter hadden. In plaats van motieven noemde hij het daarom ook functies: handelingen die de functie hebben een andere functie aan te kondigen en die weer de volgende, waardoor er een narratieve reeks ontstaat. Dit fenomeen werd op soortgelijke wijze al door Hühn (2013) omschreven in de vorige paragraaf, maar dan als algemene omschrijving van gebeurtenissen. Van Boven & Dorleijn (2013) omschrijven de verhouding tussen de twee, namelijk dat motieven de bouwstenen zijn van een handeling. Motieven zijn zo de kleinste, niet verder ontleedbare eenheden die samen handelingen opbouwen. Rigney (2006) gaat in navolging op de functionalistische benadering van Tomashevski (1890-1957) ook in op deze functies van motieven, zoals statische (brengen geen verandering in de situatie), dynamische (hebben te maken met veranderingen), gebonden (dragen bij aan de logische samenhang van het verhaal) en vrije (geven achtergrondinformatie) motieven. Ook Van Boven & Dorleijn (2013) beschrijven deze vormen als soorten die vallen onder de concrete motieven, samen met leidmotieven. Deze zijn letterlijk in de tekst aan te wijzen, bijvoorbeeld woorden of woordcombinaties die vaker worden herhaald in de tekst.
leidmotief een ‘herkenningsmelodie’ ter karakterisering van personages zijn. Telkens wanneer dit personage in beeld komt, wordt er bijvoorbeeld een karakteristieke uitspraak of kenmerk herhaald. Rigney (2006) stelt hierbij echter wel dat aan de hand van deze functies nog niets duidelijk wordt over het verhaal als geheel; bijvoorbeeld Propps werk gaat uitsluitend over sprookjes. Er is dan ook binnen de ‘structuralistische narratologie’ op zoek gegaan naar modellen die op meer verhalen toepasbaar zijn, waarbij vooral rollen van personages, instanties, groepen of objecten gebruikt worden. Een van deze is het actantieel model van Greimas (1966), omschreven door zowel Poppe (1984) als Rigney (2006), dat zes rollen onderscheidt. Elke rol heeft een eigen functie, of motief, in het verhaal en ze staan alle zes met elkaar in relatie, waardoor er een structuur ontstaat in het verhaal:
1. Het subject dat streeft naar; 2. Het object, iets van waarde.
3. Kan worden bijgestaan door een helper; 4. Of tegengewerkt door een tegenstander.
5. De macht beslist wie uiteindelijk het object ontvangt;
6. De ontvanger van het object; dit kan het subject zijn bij een goede afloop, of iemand anders bij een slechte afloop.
De spanningsboog van het verhaal zit in dit model in het verlangen, dat iemand iets wil hebben, maar niet meteen kan krijgen. De rollen eromheen dragen als motieven bij aan het opbouwen van het verhaal rondom dit verlangen. Uiteindelijk is geen enkel model op elk verhaal toepasbaar, omdat het juist niet zoveel zegt over hoe een verhaal gebaseerd op deze basismotieven verder wordt aangevuld (Rigney, 2006).
2.1.4
V
ERTELLER(
S)
Elk verhaal heeft een verteller of meerdere vertellers. Zoals Bal (2009, pp. 28-29) het zegt: zodra er taal is, is er een spreker die het uit; zodra die taalkundige uitingen een narratieve tekst vormen, is er een verteller. Het LHN (Margolin, 2014) definieert dit als de stem met de hoogste positie binnen een tekst, waaruit het verhaal zelf voortkomt en waardoor alle verwijzingen en zinspelingen over de wezens, acties en gebeurtenissen in verhalen worden gemaakt. De uitleg gaat verder door te omschrijven dat een verteller een taalkundig aangeduide, tekstueel afgebeelde en door de lezer geconstrueerde functie, ruimte of categorie is en dat degene die dit ‘ambt’ bekleed slechts een communicatieve rol speelt. Bal (2009) onderschrijft dit door de verteller geen persoon, maar een subject, een functie te noemen, die zichzelf uit in de tekst. Verder geeft Margolin (2014)
nadrukkelijk aan dat men de verteller moet onderscheiden van de auteur, welke een echt persoon is. Wel spreekt Schmid (2014) van een impliciete auteur. Deze term wordt veelal gebruikt om een eenheid te omschrijven die tussen de werkelijke auteur en de fictieve
verteller in staat, of voor een denkbeeld van de lezer. Het is namelijk niet de bedoeling van de auteur om een beeld van zichzelf in het verhaal te verwerken, maar er kan wel een perspectief ontstaan door bepaalde esthetische, praktische of ideologische intenties van de auteur. Ook Onega & Landa (2014) spreken van een verteller die ofwel samenvalt met de auteur, ofwel een compleet fictief figuur is. Waar de studies het wel over eens zijn, zijn de effecten die de verteller kan veroorzaken in een verhaal. Een verteller is namelijk iemand die tussen het publiek en de verhaalwereld in staat, waarvan je veel of weinig kunt merken, en kan door middel van verteltechnieken in meer of mindere mate subjectiviteit in het verhaal brengen (Bal, 1990; Prince, 2003; Rigney, 2006; Margolin, 2014;). Hij is te herkennen aan uitingen die verdergaan dan het opnoemen van feiten, zoals
samenvattingen (tijdelijke inkorting; story time veel langer dan discourse time), analyses (communicatie over de setting), commentaar, generalisaties (verwijzing van fictieve naar echte wereld; universele waarheid; historische feiten), of interpretaties (open uitleg van de essentie, relevantie of significantie van een aspect) (Chatman, 1978). Hierdoor kan de verteller grote invloed hebben op hoe de lezer een verhaal meekrijgt (Margolin, 2014).
2.1.5
T
IJDDe LHN (Scheffel, Weixler & Werner, 2014) definieert binnen de narratieve theorie tijd als enerzijds een dimensie in de verhaalwereld zoals wij het ook in de realiteit ervaren, en anderzijds als een analytische categorie ‘tense’ die de relatie tussen verschillende verhaalreeksen beschrijft. Deze definitie toont echter niet duidelijk aan wat voor rol tijd kan spelen in verhalen. Prince (2003) geeft een opzetje door duidelijk onderscheid te maken tussen story time, de hoeveelheid tijd die voorbijgaat tijdens alle gebeurtenissen in het verhaal, en discourse time, de hoeveelheid tijd die nodig is om het verhaal en de gebeurtenissen zoals gepresenteerd in het verhaal te vertellen of lezen. Door middel van discourse time kan er namelijk binnen een verhaal gespeeld worden met tijd, wat bij een lezer veel kan doen voor de beleving (Rigney, 2006). Om dit verder uit te leggen, wordt voornamelijk het werk van Genette (1980) aangehaald (Rimmon-Kenan, 2002; Prince, 2003; Herman & Vervaeck, 2005; Rigney, 2006; Scheffel, Weixler, & Werner, 2014; De Fina & Georgakopoulou, 2015; Jahn, 2017) als meest diepgaande studie over tijd. Hij komt uit op drie categorieën om tijd te beschrijven: (1) volgorde, de volgorde waarop
gebeurtenissen plaatsvinden; (2) duur, hoe lang of kort een gebeurtenis wordt beschreven, onafhankelijk van hoe lang het daadwerkelijk heeft geduurd; en (3) frequentie, hoe vaak een gebeurtenis voorkomt. Alle tijdsafwijkingen ten opzichte van de verhaalwereld omschrijft Genette (1980) als anachronie, met per categorie diverse invullingen daarvan. Het spelen met de tijd kan binnen de categorie ‘volgorde’ worden gedaan door sprongen in de tijd te maken. In plaats van chronologie kan er sprake zijn van in medias res: de
verteller begint het verhaal in het midden en komt pas later terug op het begin om zo bijvoorbeeld de nieuwsgierigheid van de lezer te prikkelen. Ook kan een verteller nadruk leggen op bepaalde gebeurtenissen door middel van analepsis of prolepsis. Dit zijn flashbacks en flashforwards, waardoor de lezer verbanden kan zien anders dan
chronologisch of causaal. In de categorie ‘duur’ kan de verteller iets precies zo vertellen als het gebeurd is (scène; constant tempo), pauzeren, vertragen, versnellen of iets compleet overslaan (ellipsis) en zo duidelijk verschil maken story time (vertelde tijd) en discourse time (verteltijd). Dan is er nog de categorie ‘frequentie’, waarin een eenmalige gebeurtenis ook eenmalig of juist herhaaldelijk wordt verteld, en waarin meerdere
handelingen samengevoegd maar een keer worden benoemd (iteratief), waardoor er diverse graden van belangrijkheid aan gebeurtenissen kan worden meegegeven.
2.2
G
ENRE VOLGENS DE NARRATOLOGIEIn de vorige paragraaf kwam via Propps werk over sprookjes (Poppe, 1984) al kort naar voren hoe sommige modellen niet toepasbaar zijn op alle verhalen. Ook Toolan (2001) geeft aan dat er geen mogelijkheid is om een basisstructuur te beschrijven die ten grondslag ligt aan alle verhalen. Sommige structuren of patronen zijn nu eenmaal voorbehouden aan bepaalde tekstsoorten. Toch zien we de hiervoor besproken narratologische concepten allemaal op uiteenlopende wijzen in verschillende teksten terug. Wat dit mede mogelijk maakt, is ons volgende punt van bespreking: het genre.
2.2.1
G
ENRE:
TEKSTCONVENTIESIn bijvoorbeeld The Handbook of Narrative Analysis van De Fina & Georgakopoulou (2015) is te zien hoe complex de term genre kan zijn. Volgens hen is het een van de
kernconcepten die theoretici in de narratologie veelvuldig gebruiken, maar zelden onderzoek naar doen. Er zijn dan ook vele verschillende uitleggingen van narratieve genres, zonder een duidelijke definitie van de term. Een discipline waarin wel onderzoek wordt gedaan naar het concept (tekst)genre zelf, is die van de tekstwetenschap. Zo definiëren Schuurs & De Groot (2013, p. 202-03) op basis van verschillende
genreanalytische studies de term tekstgenre deels als “gevormd door een categorie teksten die zich kenmerken door overeenkomstige conventies aangaande context en doel, inhoud en structuur, linguïstische kenmerken en (soms) grafische vormgeving”. Daarbij geven de auteurs aan dat het niet bij deze kenmerken blijft, maar dat genre “met behulp van tekstconventies medieert tussen de zenders van de teksten van een bepaald genre en de geadresseerden” (p. 204). Een schrijver houdt zich namelijk aan die conventies, wat het schrijven ook makkelijker maakt, en voldoet daarmee aan de verwachtingen van lezers die het genre kunnen herkennen en accepteren.
Wat ook belangrijk is om te onderscheiden bij het definiëren van de term genre, is dat het niet hetzelfde is als een medium of tekstsoort. Een medium is niet meer dan de drager van een tekst, zoals een magazine of een tweet. En tekstsoorten zijn bijvoorbeeld
informerende, instructieve of persuasieve teksten. Onder beide kunnen meerdere genres vallen en andersom kan ook een enkel genre voorkomen bij meerdere media of kan het verschillende tekstsoorten tegelijk omvatten. En zoals eerder al genoemd wordt een genre herkend aan een bepaalde communicatieve doelstelling met onderscheidende
tekstkenmerken als gevolg (Schuurs & De Groot, 2013). Hier kunnen ook De Fina & Georgakopoulou (2015) weer aansluiten met hun bespreking van de term genre. Volgens hen is het in het algemeen een benaming voor ‘soorten’, waarnaar een indeling kan worden gemaakt. Als het gaat om narratieve genres, vermelden zij een aantal klassiekers: tragedie, komedie, roman en ironie of satire. Alle verhalen binnen een genre hebben op een of meerdere punten overeenkomsten met elkaar. Page (2015) geeft hiervan een voorbeeld. Zo kunnen verhalen onder andere worden toegewezen aan een bepaald genre op basis van hun praktische functie, bijvoorbeeld of het bedoeld is om te vermaken of om een moreel punt duidelijk te maken. De inhoud, structuur en taalgebruik in een tekst zijn afgestemd op deze specifieke doelstelling, waardoor per verhaal, per genre de vorm verschilt. Denk bijvoorbeeld aan de verschillen tussen een gedicht en een nieuwsbericht. Ook hiervan staat een voorbeeld in Page (2015), die illustreert hoe het verhaal van de moord op Stephen Lawrence wordt weergegeven in het nieuws en in de vorm van een gedicht. Zo staan er in het nieuwsbericht feiten, data en tijden om de lezer te informeren over de gebeurtenis, terwijl in het gedicht een duidelijke tijdlijn ontbreekt en het een bredere setting creëert om een moreel punt te maken over raciale ongelijkheid. Totaal verschillende vormen, totaal verschillende doelen, en toch bevatten ze beide een verhaal met events, personages en een verteller. Op eenzelfde wijze kan er ook een verhaal voorkomen in arbeidsmarktcommunicatie, hoewel in weer een andere vorm dan een nieuwsbericht of gedicht, omdat deze context een andere doelstelling heeft. Daarbinnen, en onafhankelijk ervan, blijft er nog steeds ruimte voor een toepassing van de
narratologische concepten uit paragraaf 2.1.
2.2.3
G
ENRE STORYTELLING IN ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE?
Dit laatste punt is ook de reden waarom genre interessant en relevant kan zijn voor dit onderzoek. Het toont namelijk aan dat narratieven in uiteenlopende contexten voorkomen en er daardoor anders uit kunnen zien. Toch zijn het allemaal narratieven. Deze manier van kijken naar narratieven, door middel van genre, is dus een opening om de narratologie en storytelling in arbeidsmarktcommunicatie dichter bij elkaar te brengen. Binnen de narratologie worden (kenmerken van) verhalen namelijk heel breed omschreven, maar
binnen de marketing is het al toegepast per genre. In het geval van dit onderzoek zou het genre dan arbeidsmarktcommunicatie zijn, met haar specifieke (tekst)conventies,
waarbinnen narratologische concepten onder de moderne noemer storytelling worden toegepast. Zoals in de inleiding van deze paragraaf al genoemd, is het bekend dat er verschillende genres zijn waarop concepten van narrativiteit worden toegepast. Het verbaast dus niet dat het tevens in de marketing zo wordt toegepast. Er zijn ook vele voorbeelden bekend waaruit blijkt dat verhalen goed werken in de marketing. Bijvoorbeeld voor het promoten van producten (o.a. Gilliam & Flaherty, 2015; Järvinen & Taiminen, 2016; Laurence, 2018), het veranderen van gedrag qua energieverbruik (o.a. Benites-Lazaro, Mello-Théry & Lahsen, 2017; Moezzi, Janda & Rotmann, 2017; Gordon, Waitt, Cooper & Butler, 2018), de branding van vakantiebestemmingen (o.a. Stubb, 2018; Ryu, Lehto, Gordon & Fu, 2018), het stimuleren van gemeenschapsparticipatie (o.a. Escalfoni, Braganholo & Borges, 2011; Gyabak & Godina, 2011; Allan, Dezuanni, & Mallan, 2018) of andere doeleinden. Werkt het ook zo voor arbeidsmarktcommunicatie?
2.3
S
TORYTELLING DOOR ORGANISATIESZoals in de inleiding al genoemd, is storytelling een algemeen verspreide activiteit die mensen gebruiken om wijs te kunnen worden uit zichzelf en de wereld om hen heen (Page, 2015). Ons brein houdt van verhalen en wil informatie graag ontvangen in verhaalvorm. Deze verhalen kan het namelijk uitstekend interpreteren, opslaan, onthouden en reproduceren (Egan, 1995; Turner, 1996; Haven, 2007). Specifiek storytelling door organisaties houdt het strategische gebruik van verhalen en onze bekwaamheid om verhalen te vertellen en te begrijpen in. Het doel hiervan is om samenhang en progressie te creëren omtrent het merk, de identiteit en ontwikkeling van de organisatie (Hansen, Norlyk & Wolff Lundholt, 2013). Volgens Forman (2013) heeft succesvolle organisationele storytelling drie kenmerken als kader. Ten eerste zou het in de basis authentiek moeten zijn, oftewel betrouwbaar, realistisch, concreet en eerlijk. Daarnaast moet de storytelling ook vlot of vloeiend zijn, wat wil zeggen dat het de aandacht moet trekken van
belanghebbenden door hun emoties en verstand bezig te houden met het verhaal, soms ook door middel van technologie. Uiteindelijk heeft organisationele storytelling een praktisch doel, wat in het algemeen het verkrijgen of versterken van vertrouwen met alle doelgroepen inhoudt. Op den duur zal het deze doelgroepen dan informeren, overtuigen en zelfs inspireren. Deze algemene bedrijfsdoelstellingen zijn echter niet de enige die zo worden behaald, want verhalen kunnen ook bedoeld zijn voor specifiekere doelstellingen, zoals het aantrekken van nieuwe medewerkers, het aantal klanten verhogen of het
doelstellingen tot het ultieme doel, namelijk het opbouwen van de organisatie, haar opbrengsten en reputatie (Forman, 2013).
2.3.1
C
ORPORATE STORY ALS CENTRALE VERHAALStorytelling staat al sinds langere tijd in de belangstelling in verband met de identiteit, imago en reputatie van organisaties. Communicatie is namelijk essentieel om succesvol te zijn als organisatie (Van Riel, 2003) en in deze communicatie is de identiteit van een organisatie zeker een centraal concept. Hiermee kan zij zich immers onderscheiden op de markt (Michels, 2010). Samen met de strategie van een organisatie vormt identiteit de basis aan de hand waarvan een organisatie haar verhaal, oftewel corporate story, kan vertellen. Dit verhaal kan daarna de basis vormen voor alle manieren van communicatie van de organisatie (Van Riel, 2003). Cornelissen (2004) schaart het onder het strategisch managementperspectief op corporate communicatie, dat focust op de organisatie als geheel en op hoe het aan alle belanghebbenden wordt gepresenteerd. Van Riel & Fombrun (2007) verduidelijken het verder als een gestructureerde tekstuele beschrijving dat de essentie van de organisatie communiceert naar alle belanghebbenden, de banden tussen werknemers en organisatie helpt te versterken en de organisatie succesvol positioneert tegenover concurrenten.
Wat er dan precies in een dergelijk corporate story staat, omschrijven de auteurs als unieke elementen die een plot creëren dat hen samenbindt en op een aantrekkelijke manier worden gepresenteerd. Bij het construeren van een corporate story gaat het namelijk vooral om het unieke aspect. Unieke elementen vinden gaat niet altijd even makkelijk, maar door middel van een actief plot met actoren en acties krijgen ze betekenis. Zo sommen Van Riel & Fombrun (2007) volksverhalen, sprookjes, epische of heroïsche verhalen en romantische saga op als vier typische plots. In een epos zou een heroïsche organisatie bijvoorbeeld zijn vijanden of obstakels confronteren. Zodra die zijn verslaan, verschijnt de organisatie als overwinnaar met groeiende aandelen, winst en werkzekerheid. In een romantische saga is de organisatie bijvoorbeeld aan het herstellen van een crisis, zoals een schandaal. In deze uitleg van corporate stories valt een link te zien met de narratologie in een van de eerder besproken concepten: het plot. Net zoals in paragraaf 2.1.2 omschreven, zien Van Riel & Fombrun (2007) het plot als een samenhang van gebeurtenissen met personages, waardoor er een spanningsboog ontstaat door een begin, midden en einde in het verhaal. De handelingen en gebeurtenissen die volgens de narratologie duidelijk zorgen voor een plot, worden bij Van Riel & Fombrun (2007) echter niet expliciet als basisconcept genoemd, aangezien deze plaats behoort tot het element van uniciteit.
Janssen, Van Dalfsen, Van Hoof & Van Vuuren (2012) gaan een stapje verder door als eerste specifiek tekstuele karakteristieken te onderzoeken in plaats van alleen op
hoofdlijnen strategieën te vermelden. Zij vonden dat corporate stories veelal in de derde persoon zijn geschreven en dat er geen directe aanspreekvorm wordt gebruikt. Qua overige stilistische kenmerken werden positieve bijvoeglijk naamwoorden en metaforen het meest gebruikt. Van het eerste wordt aangenomen dat het uiteindelijk zorgt voor een positieve houding naar wat er wordt gelezen. Metaforen zouden ervoor zorgen dat de tekst meer overtuigend en motiverend is en een positieve houding naar het merk ontlokken. Volgens Janssen et al. (2012) is dat ook de intentie van de organisatie, om met deze stilistische karakteristieken een positieve houding naar het merk te creëren bij de lezer. Ditzelfde zei ook Denning (2006), namelijk dat er niet een enkele juiste manier is om een verhaal te vertellen, maar dat een verhaal met een negatieve toonzetting het doorgaans wel mislukt om een actie teweeg te brengen. Belangrijk is volgens hem dat het verhaal in minimalistische vorm wordt verteld, zodat er ruimte is voor de lezer om het zelf in diens verbeelding te ontrafelen.
2.3.2
D
OORVERTALING NAAR ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIEDoor middel van de elementen uit de vorige paragraaf kan dus het verhaal met de hoofdboodschap van een organisatie worden geformuleerd. Vervolgens kan dit verhaal worden omgezet in specifieke vormen voor alle verschillende doelgroepen waar een organisatie mee te maken heeft. Denk aan klanten (marketing), personeel (interne communicatie), maar dus ook potentiele medewerkers (arbeidsmarktcommunicatie) (Van Riel, 2003; Forman, 2013).
De Nederlandse arbeidsmarkt verandert namelijk continu. Het ene moment zijn er veel te vervullen vacatures en weinig werkzoekenden, het andere moment zijn er weer weinig vacatures en een overvloed aan werklozen. Vergrijzing, flexibilisering, hoger opgeleide bevolking; ontwikkelingen als deze oefenen hun invloed uit op de arbeidsmarkt (Lamberts, Vandoorne & Denolf, 2000; De Witte, 2004). De afgelopen paar jaar trekt de markt voor werkzoekenden weer aan. Voor organisaties is het echter een moeilijkere tijd (CBS, 2017; CPB, 2017; CPB, 2018). Werkzoekenden gaan namelijk steeds vaker af op een organisatie als geheel en niet zozeer op een functie alleen (De Witte, 2004): want waarom kiezen voor een baan bij een organisatie die je niet (goed) kent of welke een slecht imago heeft, als er tien andere banen bij bekendere, persoonlijkere en openere organisaties te krijgen zijn? Goede arbeidsmarktcommunicatie is dus van essentieel belang.
Arbeidsmarktcommunicatie is kortgezegd “de communicatie gericht op de markt van vraag en aanbod van arbeid” (De Witte, 2004, p. 13). Iets specifieker omschrijft Michels (2010,
p. 99) het als “de communicatie met potentiële medewerkers en met personen en
organisaties die van belang zijn bij het aantrekken van nieuwe medewerkers”. Op de korte termijn is het doel van arbeidsmarktcommunicatie om openstaande vacatures te vervullen, oftewel zo snel mogelijk nieuwe medewerkers binnenhalen om gaten in het personeel te voorkomen. Op de lange termijn heeft het de doelstelling om de organisatie als
aantrekkelijk werkgever te presenteren om zo contact te onderhouden met potentieel geschikte kandidaten en hun omgeving (Michels, 2010). Een manier om deze doelen, vooral die van de lange termijn, te behalen zou het inzetten van storytelling in
arbeidsmarktcommunicatie kunnen zijn. De onderliggende doelstellingen zijn namelijk het activeren en overtuigen (van potentiële kandidaten) en in paragraaf 2.2.3 toonde een reeks voorbeelden al aan dat storytelling in deze doelstellingen een uitstekende rol kan hebben.
Zoals in de vorige paragraaf duidelijk werd, is er in de communicatiewetenschap veel onderzoek gedaan naar de corporate story als het centrale verhaal van een organisatie en wordt daarin gesteld dat dit verhaal de basis kan vormen voor alle communicatie. Als het gaat om bijvoorbeeld reclamecampagnes of interne communicatie is ook die doorvertaling van de corporate story naar deze communicatie al frequent onderzocht (o.a. Van Riel & Fombrun, 2007; Pulizzi, 2012; Forman, 2013). Er is echter weinig tot geen onderzoek gedaan naar hoe deze storytelling specifiek kan worden toegepast op
arbeidsmarktcommunicatie. Toch valt op dat er in de praktijk al wel veel over wordt geschreven en het ook daadwerkelijk wordt ingezet door organisaties. Professionals op het gebied van marketing, communicatie en human resources schrijven er namelijk het
internet vol mee en voorzien in voorbeelden en tips. Denk aan blogs van de Academie voor arbeidsmarktcommunicatie (Waasdorp & Hemminga, 2016), Endouble (2016),
StorytellingMatters (Videler, 2015), Werf& (Rietveld, 2016), Marketingfacts (Hartog, 2015), TheStoryConnection (Scheringa, 2016), Frankwatching (Diest, 2017), Dutch Vitamins (Kron, 2017) en andere.
Uit dit rijtje geeft de Academie voor arbeidsmarktcommunicatie (Waasdorp & Hemminga, 2016) bijvoorbeeld een checklist met elf tips. Een aantal zijn: vertel authentieke verhalen, zorg voor herkenbaarheid in het verhaal, maak het persoonlijk en geef het extra lading door middel van emotie. TheStoryConnection (Scheringa, 2016) geeft aan dat het verhaal niet los moet staan van de werkelijkheid. Het bevat elementen als een hoofdpersoon, medestanders, tegenstanders en worstelingen of dilemma’s, een plot. Hierdoor krijgt het diepgang en herkenbaarheid. Marketingfacts (Hartog, 2015) benadrukt het belang van medewerkersverhalen als ‘dragers’ van het merk. Ook Frankwatching (Diest, 2017) spoort
aan medewerkers aan het woord te laten en echt aan te tonen hoe het is om bij je
organisatie te werken. Dus in de vacatureteksten te vertellen wat de functie daadwerkelijk inhoudt. Endouble (2016) heeft ditzelfde voor ogen en geeft tips als: maak het persoonlijk, spreek de lezer direct aan en geef de lezer een beeld van de baan. Dit laatste zet ze ook kracht bij door een voorbeeld te geven van een NS-vacature, waarin de lezer als persoon centraal staat (afbeelding 1).
Kron (2017) van Dutch Vitamins gaat zelfs zo ver dat ze zelf voorbeeldteksten heeft
gemaakt, zowel van hoe het wel als hoe het niet moet. Dus niet saai, zoals in afbeelding 2, maar laten zien wat een functie in de praktijk betekent, zoals in afbeelding 3.
Deze tips en voorbeelden blijven echter redelijk algemeen. Zo gaat bijvoorbeeld Scheringa (2016) er niet verder op in wat precies die hoofdpersoon, medestanders, tegenstanders en
AFBEELDING 1VOORBEELD STORYTELLING IN
ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE (BRON:ENDOUBLE,2016)
AFBEELDING 2VOORBEELD "FOUTIEVE" STORYTELLING IN ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE
(BRON:KRON,2017)
AFBEELDING 1VOORBEELD "JUISTE" STORYTELLING IN ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE
worstelingen of dilemma’s (plot) inhouden. Hoe deze verwerkt kunnen worden in een tekst en met welk effect moet een lezer ook zelf gissen, waar dit in de theorie van bijvoorbeeld Van Riel & Fombrun (2007) en Jansen et al. (2012) al wel meer aan de orde kwam. De doorvertaling van de theorie over corporate stories naar het onderdeel
arbeidsmarktcommunicatie is er duidelijk nog niet. Dit is niet vreemd, omdat er in beiden onvoldoende wordt uitgelegd met welke (tekst)elementen en op welke manier een
organisatie een tekst met storytelling zou kunnen ontwikkelen voor haar
arbeidsmarktcommunicatie. Om als organisatie de in de vorige paragraaf besproken doelen van arbeidsmarktcommunicatie te behalen, is het wel nodig storytelling op de juiste
manier toe te passen. Op dit punt schieten dus zowel de wetenschap als professionals in de praktijk dit communicatiegebied tekort. Aangezien er over verhalen en verteltechnieken al zoveel duidelijk is vanuit de narratologie, valt er door de marketing(wetenschap) nog veel van deze tak te leren. Dit onderzoek analyseert daarom praktijkvoorbeelden van
storytelling in arbeidsmarktcommunicatie en legt ze naast de wetenschap van het verhalen vertellen, de narratologie. Zo hoopt het deze vorm van communicatie verder te verkennen en mogelijk nieuwe, duidelijkere inzichten te kunnen leveren.
3
M
ETHODE VAN ONDERZOEK
Het voorgaande hoofdstuk liet zien dat de literatuur over organisationele storytelling weinig tot geen aansluiting zoekt bij de narratologie, terwijl beiden gaan over de
verhaalvorm en het effectief inzetten hiervan en de narratologie dé wetenschappelijke tak is waarvan de moderne marketing over dit onderwerp kan leren. Daarnaast kan de
narratologie tegelijkertijd mogelijk nieuwe inzichten ontlenen uit het gebruik van
storytelling in de marketing. Dit onderzoek zal daarom nagaan of, en op welke manier, de tekstuele verteltechnieken zoals alreeds onderscheiden door de narratologie, zich
manifesteren in arbeidsmarktcommunicatie om te ontdekken of er inderdaad een
uitwisseling van nieuwe informatie tussen de twee mogelijk is. Dit zal worden gedaan door te achterhalen wat organisaties in de praktijk al doen met storytelling. Er is voor gekozen om dit te doen aan de hand van een exploratief onderzoek. Hiervoor is een analysemodel ontwikkeld waarin het begrip storytelling is opgedeeld in de belangrijkste verteltechnieken waarmee het tot stand komt, die alle narrativiteit in de teksten moeten blootleggen. De volgende paragrafen lichten de verschillende onderdelen van de methode nader toe.
3.1
B
ESPREKING VAN GEBRUIKTE DATAVoor dit onderzoek is gebruik gemaakt van deskresearch door vacatureteksten waarin storytelling wordt toegepast uit de praktijk te verzamelen. Arbeidsmarktcommunicatie is namelijk een breed begrip, waaronder talloze soorten teksten en andere uitingsvormen vallen. Een onderzoek naar al deze vormen zou te veelomvattend zijn of, bij uitvoering op kleine schaal, geen eenduidig beeld geven, dus is ervoor gekozen specifiek een onderdeel te bestuderen. Omdat de vacaturetekst wordt gezien als het meest gebruikte middel in arbeidsmarktcommunicatie (Waasdorp & Hemminga, 2014; Tadema, 2018) en een goed af te bakenen onderdeel is binnen arbeidsmarktcommunicatie, zal dit onderzoek specifiek deze teksten analyseren.
3.1.1
D
ATAVERZAMELINGDe vacatureteksten zijn geselecteerd op het gebruik van storytelling. Hoe deze storytelling er precies uit ziet en welke narratologische elementen ervoor worden gebruikt, wordt later in dit onderzoek onderzocht. De selectie is daarom gemaakt aan de hand van de definitie van een narratief zoals gepresenteerd in paragraaf 2.1, namelijk dat het de representatie is van ten minste twee gebeurtenissen met een oorzakelijke structuur of verband ertussen (Zwaan & Rapp, 2007). Dit voorkomt dat ook vacatureteksten die wel gebeurtenissen bevatten, maar meer opsommingen zijn dan narratieven en hierdoor weinig zeggen over storytelling, meegenomen worden in het onderzoek. Om zeker te zijn van voldoende en het juiste materiaal voor deze studie, is ervoor gekozen per bedrijf de
vacaturelijst af te gaan op zoek naar een vacaturetekst met minimaal een alinea gevuld met deze gebeurtenissen volgens de definitie. Vervolgens zijn er uit de rest van de
vacaturelijst nog twee vacatures geselecteerd die minimaal twee gebeurtenissen met een oorzakelijke structuur of verband ertussen bevat. Omdat een aantal bedrijven voor bijvoorbeeld dezelfde functies in verschillende plaatsen dezelfde (soort) tekst gebruikt, zijn de gebruikte vacatureteksten telkens voor verschillende functies. Uiteindelijk zijn er in totaal 45 vacatureteksten van vijftien bedrijven geanalyseerd. De 45 teksten bestonden uit drie vacatureteksten per elk van de vijftien detailhandelsbedrijven. De vacatureteksten bestonden gemiddeld uit 505,6 woorden, met een minimum van 154 en een maximum van 969 woorden.
De praktijkvoorbeelden zijn verzameld aan de hand van Elseviers Top 500 van grootste bedrijven van Nederland (Dijkstra, 2018). Deze lijst werd gepresenteerd samen met de uitspraak dat de Top 500 dringend werknemers nodig heeft, voornamelijk de detailhandel (afgezien van uitzendbureaus en detacheerders die veelal werven namens andere
bedrijven). Het aantal vacatures van bedrijven in de detailhandel is dus hoog en daarom is ervoor gekozen uit deze sector de vacatureteksten te selecteren. Dit leverde voldoende materiaal en een gestructureerde dataverzameling op, wat het mogelijk maakte om zowel na te gaan in welke mate de verschillende narratieve verschijnselen erin voorkomen als hoe ze inhoudelijk eruit zien in de tekst. Tevens zorgde dit voor een homogeen corpus voor dit onderzoek. Om te voorkomen dat de teksten bijvoorbeeld zijn beïnvloed door
beperkingen en eisen van een vacaturesite omtrent de presentatie, zijn de
vacatureteksten van de detailhandelsbedrijven uit de lijst op de bedrijfswebsites zelf bekeken.
3.1.2
I
NCLUSIE-
EN EXCLUSIECRITERIAIn dit onderzoek zijn alleen vacatureteksten van bedrijven uit de detailhandel meegenomen. De gebruikte definitie van de detailhandel om deze sector van andere sectoren in de Elsevier Top 500 grootste bedrijven te onderscheiden, is die van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2016): “de verkoop van niet-zelfvervaardigde goederen, zowel nieuw als tweedehands, aan consumenten (niet bedrijfsmatige gebruikers)”. Vacatureteksten van bedrijven die in andere talen dan het Nederlands communiceren, zijn uitgesloten van de data.
3.2
V
ERLOOP VAN HET ONDERZOEKVoordat de data geanalyseerd konden worden, zijn de vacatureteksten geïmporteerd in het analyseprogramma Atlas.ti 8.4. Dit heeft het voor de onderzoeker mogelijk gemaakt om de teksten gemakkelijk te coderen en te voorzien van notities om later conclusies uit te
trekken. Vacatureteksten bevatten meestal ook onderdelen die niet uit lopende tekst bestaan. Over het algemeen bevat een vacaturetekst namelijk een functietitel, een functieomschrijving met eisen, omvang en het aanbod vanuit de organisatie, de bedrijfsinformatie, een aandachttrekkende ‘headline’, en informatie over de
solliciteerprocedure (Jansen, Steehouder & Gijsen, 2004; Van Meurs, Korzilius & Den Hollander, 2006). De verwachting is dat er in bijvoorbeeld de functieomschrijving of de informatie over de sollicitatieprocedure geen storytelling zal worden aangetroffen. Toch zijn de gehele vacatureteksten opgenomen in het databestand, om door middel van dit soort secundaire observaties uitspraken te kunnen doen als waar in een vacaturetekst vaak storytelling wordt gebruikt.
Vooraf is door zowel de student- als docentonderzoeker in een pilotfase aan de hand van drie vacatureteksten gecontroleerd of alle middelen en de analyse adequaat zijn. De definities in het analysemodel zijn hierna aan de hand van beider analyses bijgesteld totdat de uitkomsten met gebruik van deze definities met elkaar overeenkwamen.
Vervolgens analyseerde alleen de studentonderzoeker de overige data. Per tegengekomen narratief aspect in een tekst is geïdentificeerd welk van de vijf narratologische concepten dit betreft om per aspect de onderverdelende coderingen toe te kunnen voegen. Er is voor gekozen om de meest gedetailleerde code(s) uit het analysemodel aan de narratieve aspecten te hangen, in plaats van alle verschillende stappen van het analysemodel. Dus in plaats van zowel de codes A, A2, A2.1 als A2.1.3 allemaal aan een aspect te hangen, is alleen de laatste code, A2.1.3, gebruikt. Het was zo bij het interpreteren van de
resultaten alsnog duidelijk welke ‘hogere’ codes bij het aspect horen, terwijl het codeveld voor de onderzoeker overzichtelijk bleef.
Voor de codering is gebruik gemaakt van twee ronden. Gedurende de eerste ronde is de onderzoeker meer intuïtief en globaal de teksten langsgegaan om alles te coderen wat direct opviel. In deze ronde zijn ook alle aspecten van personage enkel nog aangemerkt met de code A1, waarmee duidelijk is dat het om een persoon/menselijke of mensachtige figuur gaat. Pas nadat deze aspecten in de gehele vacaturetekst waren geïdentificeerd, kon in de tweede ronde een selectie worden gemaakt binnen de drie dimensies
(complexiteit, ontwikkeling en innerlijke leven) van het concept personage. De drie uiteindelijke coderingen zijn vervolgens alleen aan de eerste keer wanneer het personage in de vacature naar voren kwam, gehangen. Eveneens is bij het toewijzen van een auteur deze code maar eenmalig gegeven. In deze tweede ronde is de onderzoeker ook
systematisch de lijst van het analysemodel langsgegaan om ervoor te zorgen dat niets werd gemist. De twee ronden zijn per drie vacatureteksten van een bedrijf uitgevoerd. Verder
zijn eventuele secundaire observaties naast de narratologische concepten genoteerd die ook kunnen aantonen hoe storytelling eruit ziet in vacatureteksten.
3.3
T
EKSTANALYTISCH ONDERZOEKPer narratologisch concept is hieronder uiteengezet van welke definitie in dit onderzoek is gebruikgemaakt om de vacatureteksten te analyseren en te coderen. Dit alles en meer uitleg over deze concepten is al aan de orde geweest in hoofdstuk 2. Aansluitend zijn in tabel 1 de gebruikte coderingen trapsgewijs uiteengezet.
3.3.1
P
ERSONAGESIn de literatuur over narratieven worden personages doorgaans genoemd als een van de noodzakelijke onderdelen voor het bestaan van een verhaal. Traditioneel wordt er naar Forsters theorie (1927) onderscheid gemaakt tussen flat en round characters, maar dit onderzoek zal met Rimmon-Kenan (2002) een stapje verder gaan en de drie dimensies van Ewen (1971) gebruiken om de personages in de vacatureteksten te identificeren en te coderen:
• Complexiteit: hoe uitgebreid een personage wordt omschreven aan de hand van persoonskenmerken
• Ontwikkeling: in hoeverre het personage zich ontwikkelt gedurende het verhaal vordert
• Het ‘innerlijke leven’: of de lezer het personage van binnenuit leert kennen of alleen de omschrijving van de buitenkant te weten komt
3.3.2
H
ANDELINGEN EN GEBEURTENISSEN:
PLOTSNaast personages worden ook plots, gevormd door handelingen en gebeurtenissen gezien als kern van narrativiteit. Dit onderzoek zal de definities van Prince (2003) hanteren, die de meestal overkoepelend gebruikte term event uitsplitst in acties of handelingen die uitgevoerd worden door een handelend persoon (agens) en dus in de tekst als een vorm van ‘doen; zichtbaar wordt, en in algemene gebeurtenissen waarin wordt overgegaan van de ene situatie naar de andere met een vorm van ‘gebeuren’. Uiteindelijk volgt hieruit het plot, wat wordt omschreven als een spanningsboog tussen begin, midden en einde van het verhaal of dat gevormd kan worden door de samenhang van chronologische (vindt na elkaar plaats) of logische (zijn causaal verbonden) gebeurtenissen (Rigney, 2006).
3.3.3
M
OTIEVENMotieven zijn betekenisdragende eenheden in een verhaal, die op alle niveaus binnen de structuur van een verhaal kunnen voorkomen. Iedere lezer kan een andere betekenis geven aan deze eenheden, wat het lastig maakt om motieven te definiëren. Wel is er in de
onderzoeker zijn te herkennen door herhaling, beeldspraak, symboliek en stijlfiguren, en dat ze de bouwstenen zijn van events. Ze kunnen worden gecodeerd onder concrete of abstracte motieven, maar dit onderzoek zal alleen de motieven coderen die zonder interpretatie (van de tekst als geheel) woordelijk in de tekst staan (Van Boven & Dorleijn, 2013). Dit zijn dus de concrete motieven, die bestaan uit vrije motieven en leidmotieven. Vrije motieven zijn elementen die vaker voorkomen (en daardoor opvallen) in
beschrijvingen van de ruimte of personages. Ze dragen niet bij aan de ontwikkeling van het verhaal, dus zijn statisch, en maken geen deel uit van de verhaalgeschiedenis, dus zijn vrij. Deze vrije motieven worden telkens net anders omschreven. Leidmotieven echter zijn wel letterlijk in de tekst aan te wijzen. Dit zijn namelijk woorden of woordcombinaties die vaker in een tekst worden herhaald en zo opvallen. Een specifieke vorm van leidmotieven is de ‘herkenningsmelodie’, een specifieke uitspraak of kenmerk van een personage dat steeds bij dit personage wordt genoemd.
3.3.4
V
ERTELLER(
S)
De verteller van een verhaal wordt op uiteenlopende manieren omschreven, maar dit onderzoek gaat uit van de definitie van het LHN (Margolin, 2014), die al verschillende definities heeft samengevat: de stem met de hoogste positie binnen een tekst, waaruit het verhaal zelf voortkomt en waardoor alle verwijzingen en zinspelingen over de wezens, acties en gebeurtenissen in verhalen worden gemaakt. Hij is te herkennen aan uitingen die verdergaan dan het opnoemen van feiten. Dit zijn bijvoorbeeld samenvattingen, wat een tijdelijke inkorting inhoudt waarbij de story time veel langer is dan de discourse time, analyses, waarbij de verteller iets communiceert over de setting, of commentaar in de vorm van generalisaties (verwijzing van fictieve naar echte wereld; universele waarheid; historische feiten) of interpretaties (open uitleg van de essentie, relevantie of significantie van een aspect). Verder ziet dit onderzoek de verteller net als Onega & Landa (2014) zo dat deze persoon ofwel samenvalt met de auteur, ofwel een compleet fictief figuur is en niet zoals Margolin (2014) dat deze per definitie van elkaar moeten worden onderscheiden.
3.3.5
T
IJDEr wordt vaak gespeeld met de tijd in een verhaal om bij te dragen aan de beleving van de lezer (Rigney, 2006). In de literatuur wordt voornamelijk Genette (1980) op dit punt aangehaald. Zo ook in dit onderzoek, aangezien deze de meeste mogelijkheden biedt voor het coderen van tijd. Er zijn drie categorieën om tijd te omschrijven: volgorde, duur en frequentie. Daarnaast kunnen er per categorie tijdsafwijkingen gemaakt worden
• In medias res: wanneer de verteller midden in een verhaal begint en later pas duidelijk wordt wat ervoor gebeurde
• Analepsis (flashback): sprong terug in de tijd
• Prolepsis (flashforward): sprong naar voren in de tijd
• Story time: de tijd zoals daadwerkelijk voorbijgaat in het verhaal • Discourse time: de tijd die is gebruikt om het verhaal te vertellen
o Vertraging, versnelling, een-op-eenrelatie (dialoog), pauze, ellipsis • Herhaling: wanneer iets wel of niet vaker wordt genoemd of details worden
samengevat tot een grote gebeurtenis (iteratieve verteltrant)
o Er bestaat een aparte categorie binnen herhaling voor het geval wanneer een gebeurtenis ook maar eenmalig wordt verteld. Dit is echter altijd zo wanneer niet de twee andere categorieën zijn gecodeerd, dus is deze code buiten beschouwing gelaten.
3.3.6
A
NALYSEMODELTabel 1 bevat de in dit onderzoek gebruikte coderingen corresponderend met de theorie. De hoofdconcepten zijn A: Personages, B: Handelingen en gebeurtenissen: plots, C: Motieven, D: Verteller(s) en E: Tijd. Vervolgens zijn de onderdelen van deze concepten gecodeerd als bijvoorbeeld A2: Complexiteit, welke nog eens twee verschillende onderverdelingen heeft.
Tabel 1: Coderingen per narratologisch concept volgens gebruikte literatuur Narratologisch concept Coderingen A Personages (Ewen, 1971; Rimmon-Kenan, 2002; Jannadis, 2013) A1 A2 A2.1 A2.1.1 A2.1.2 A2.1.3 A2.2 A2.3 A3 A3.1 A3.2 A3.3 A4 A4.1
Persoon/menselijk of mensachtig figuur Complexiteit
Een enkel kenmerk/eigenschap of een overheersende met een paar ondergeschikte
Allegorisch personage: eigennaam is representatie van het enkele kenmerk waarom het personage is gebouwd Karikatuur: een van de eigenschappen wordt overdreven en opvallend gemaakt
Type: de prominente eigenschap representeert een groep in plaats van puur het individu
Een complexe groep van eigenschappen
Een andere mate van complexiteit tussen A2.1 en A2.2 in Ontwikkeling
Geen ontwikkeling: ondergeschikt; dient een functie voorbij zichzelf
Volledig ontwikkeld: groei/veranderingen in de persoonskenmerken
Andere mate van ontwikkeling tussen A3.1 en A3.2 in Innerlijke leven
A4.2 A4.3
Bewustzijn wordt van binnenuit gepresenteerd
Andere mate van innerlijke leven tussen A4.1 en A4.2 in B Handelingen en gebeurtenissen: plots (Prince, 2003; Rigney, 2006) B1 B2 B3 B3.1 B3.2 B3.3 B4 B4.1 B4.2
Handeling: agens en verwoording van het proces in vorm van ‘doen’
Gebeurtenis: geen agens en verwoording van het proces in vorm van ‘gebeuren’
Plot (spanningsboog)
Begin: komt niet, op grond van een noodzakelijk verband, na iets anders, maar er komt wel iets na Midden: tussen begin en einde
Einde: tegenovergestelde van begin; komt
natuurlijkerwijze na iets anders en komt niets na Plot (samenhang van gebeurtenissen)
Chronologisch: vinden plaats na elkaar in de tijd Logisch: zijn causaal verbonden
C Motieven
(Van Boven & Dorleijn, 2013) C1 C1.1 C1.2 C1.2.1 C1.2.2 Concreet motief
Vrij motief: herhaling van betekenisdragend element in beschrijvingen van ruimte of personages; vrij en statisch Leidmotief
Betekenisdragende woordelijke herhaling
‘Herkenningsmelodie’ ter karakterisering van personages (karakteristieke uitspraak of kenmerk)
D Verteller(s)
(Chatman, 1978; Margolin, 2014; Onega & Landa, 2014) D1 D1.1 D1.2 D1.3 D1.3.1 D1.3.2 D2 D2.1 D2.2
Stem met de hoogste positie in de tekst
Samenvatting: tijdelijke inkorting; vertelde tijd veel langer dan verteltijd
Analyse: communicatie over de setting Commentaar
Generalisatie: verwijzing van fictieve naar echte wereld; universele waarheid; historische feiten
Interpretatie: open uitleg van de essentie, relevantie of significantie van een aspect
Persoon
Zelfde als auteur Compleet fictief figuur E Tijd (Genette, 1980) E1 E1.1 E1.2 E1.3 E2 E2.1 E2.2 Volgorde
In medias res: verhaal start halverwege reeks gebeurtenissen, pas later wat eraan voorafging Analepsis (flashback): sprong naar achteren in de tijd Prolepsis (flashforward): sprong naar voren in de tijd Duur
Vertraging: veel verteltijd voor weinig vertelde tijd Versnelling: weinig verteltijd voor veel vertelde tijd
E2.3 E2.4 E2.5 E3 E3.1 E3.2
Een-op-eenrelatie: zelfde verteltijd en vertelde tijd Pauze: het verhaal wordt onderbroken voor commentaar van de verteller
Ellipsis: complete weglating van een gebeurtenis Frequentie
Eenmalige gebeurtenis eenmalig verteld: geldt altijd wanneer niet een van onderstaande codes is toegepast Eenmalige gebeurtenis herhaaldelijk verteld
Iteratieve verteltrant: verschillende events samengevat en eenmalig genoemd onder één noemer
3.4
V
ALIDITEIT EN BETROUWBAARHEIDZoals onder 3.1 al gezegd, is er om praktische redenen gekozen om in dit onderzoek specifiek een onderdeel van arbeidsmarktcommunicatie te bestuderen, namelijk vacatureteksten. Dit maakt dat de getrokken conclusies uit dit onderzoek niet breed generaliseerbaar zijn voor arbeidsmarktcommunicatie, maar tot nu toe slechts een deel van deze communicatie. Hiermee is deze studie enkel een begin in het onderzoek naar storytelling in arbeidsmarktcommunicatie. Het doel is hierin echter niet om kwantitatief te generaliseren, maar er wordt wel degelijk geambieerd uitspraken te doen die verder gaan dan de geanalyseerde individuele vacatureteksten alleen.
Bij het verrichten van (exploratief) onderzoek, is het altijd belangrijk bedachtzaam te zijn op subjectiviteit. Om er daarom zeker van te zijn dat de gebruikte definities van de
narratologische concepten daadwerkelijk dat omschrijven wat er wordt bedoeld, zijn in de pilotfase de vacatureteksten door zowel de student- als docent-onderzoeker geanalyseerd. De definities zijn aan de hand van beider analyses bijgesteld totdat de uitkomsten met gebruik van deze definities met elkaar overeenkwamen.
