Fotonovelles, verhalende teksten en advertenties Boektrommelproject

Boektrommelproject

Fotonovelles, verhalende teksten en advertenties

Roeland Roede

Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen

Boektrommelproject

Fotonovelles, verhalende teksten en advertenties

Naam: Roeland Roede

Studentnummer: s1712977

Begeleidend docent: prof. dr. C.J.M. Jansen Tweede beoordelaar: dr. W. Vuijk

Datum: 8 augustus 2014 Masterscriptie

Communicatie- en Informatiewetenschappen Faculteit der Letteren

I

Voorwoord

Roeland Roede

II

Samenvatting

In dit onderzoek staat de vraag centraal hoe de gedragsintentie van volwassen Nederlanders met betrekking tot het financieel steunen van een goededoelenorganisatie in positieve zin kan worden beïnvloed. De goededoelenorganisatie die hierbij centraal staat is het Boektrommelproject, een initiatief van de Vriende van Afrikaans in Zuid-Afrika. Binnen dit kwantitatieve onderzoek zijn verschillende narratieven vergeleken met een niet-narratieve vorm van communicatie. Hierbij is gekeken naar de effecten van deze verschillende persuasieve boodschappen op de determinanten van de gedragsintentie van de lezers. Er is gebruik gemaakt van vier persuasieve boodschappen. Een bestaande advertentie uit het tijdschrift Onze Taal werd vergeleken met drie narratieven: een exemplar, een

mini-fotonovelle in de vorm van een stripverhaal en een mini-mini-fotonovelle in de vorm van een

diapresentatie. Aan het onderzoek hebben 142 volwassen Nederlanders deelgenomen. De respondenten konden online aan het onderzoek deelnemen en werden willekeurig over vijf groepen verdeeld. De respondenten uit vier van de vijf verschillende groepen kregen een persuasieve boodschap te zien, de respondenten uit de overgebleven groep behoorden tot de controlegroep. Alle respondenten kregen een, bij de groep behorende, vragenlijst te zien. De vragenlijst bestond uit stellingen met betrekking tot kennis, attitude, intentie, gedrag en de verwerking van de desbetreffende persuasieve boodschap.

III algemeen en het huidige gedrag van de respondenten ook onafhankelijk van elkaar van invloed zijn op de gedragsintentie van de respondenten.

Uit correlatieanalyse is gebleken dat de attitudes van de respondenten significant correleren met veel verschillende variabelen. Uit de resultaten van regressieanalyses bleek dat echter alleen een significant effect op de attitude van de respondenten werd gevonden voor twee van deze variabelen. De mate waarin een boodschap realistisch werd bevonden en de kennis van de respondenten betreffende het onderwerp van de boodschap bleken de relevante predictoren te zijn van de attitudes van de respondenten. Opvallend is dat er geen significante effecten op de attitudes werden gevonden bij de respondenten die een narratieve boodschap voorgelegd kregen voor de verschillende variabelen met betrekking tot het Entertainment Overcoming Resistance Model (Moyer-Gusé, 2008).

De advertentie, de exemplar en de twee versies van de mini-fotonovelle bleken alleen significant te verschillen wat betreft het beïnvloeden van de kennis van de respondenten over het Boektrommelproject. De drie narratieve vormen van communicatie (de exemplar en de twee versies van de mini-fotonovelle) bleken significant te verschillen wat betreft twee variabelen: de mate waarin de respondenten het verhaal gemakkelijk vonden en de mate waarin de lezer een bepaalde gelijkenis waarnam tussen zichzelf en een personage uit het verhaal. Wat betreft het beïnvloeden van de gedragsintenties werd er geen significant verschil gevonden tussen de narratieven (de exemplar en de twee versies van de mini-fotonovelle) en de advertentie.

V

Inhoudsopgave

1.3 Opbouw van de scriptie ... 3

2. Het Boektrommelproject ... 4

3. Theoretisch kader ... 6

3.1 Inleidend ... 6

3.2 Persuasieve communicatie ... 6

3.3 Beïnvloeden van gedrag en intentie ... 7

3.3.1 Determinanten van de gedragsintentie ... 8

3.3.2 Verschillende benaderingen ... 9 3.4 Narratieven ... 11 3.4.1 Narratieven en niet-narratieven ... 12 3.4.2 Entertainment-education ... 14 3.4.3 Fotonovelles ... 14 3.4.4 Exemplars ... 16

3.4.5 Narratieven en het overtuigingsproces ... 17

3.5 Entertainment Overcoming Resistance Model ... 18

3.5.1 Transportatie ... 20 3.5.2 Identificatie ... 21 3.5.3 Waargenomen gelijkenis ... 21 3.5.4 Parasociale interactie ... 22 3.5.5 Liking ... 23 3.6 Vraagstelling ... 23 4. Methode... 24 4.1 Procedure ... 24 4.2 Respondenten ... 24 4.3 Onderzoeksontwerp ... 26 4.4 Instrumentarium ... 26 4.4.1 Materiaal ... 26

4.4.1.1 Advertentie uit Onze Taal ... 27

VI 4.4.1.3 Mini-fotonovelle ... 29 4.4.2 Vragenlijsten ... 29 4.4.2.1 Vragenlijst 1... 30 4.4.2.2 Vragenlijst 2... 32 4.4.3 Vooronderzoek ... 35

4.5 Interne consistentie en descriptives van de variabelen ... 35

5. Resultaten ... 40

5.1 Correlatieanalyse ... 40

5.2 Het effect van versie op kennis, attitude en intentie ... 41

5.2.1 MANOVA ... 41

5.2.2 Het eventuele storende effect van huidig gedrag controleren ... 43

5.3 Het effect van versie op de variabelen omtrent narratieven en het EORM .... 43

5.3.1 MANCOVA ... 43

5.4 Regressieanalyses ... 45

5.4.1 Intentie en intentie Boektrommel ... 45

5.4.1.1 Mediatieanalyse ... 46

5.4.2 Attitude en attitude Boektrommel ... 47

5.5 MANCOVA met de relevant gebleken predictoren ... 47

6. Conclusies en discussie ... 49

6.1 Beïnvloeden van intentie ... 49

6.2 Beïnvloeden van attitude ... 51

6.3 De effecten van de persuasieve boodschappen ... 52

6.4 Beperkingen ... 54

6.5 Aanbevelingen ... 54

6.5.1 Aanbevelingen voor de praktijk ... 55

6.5.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek ... 55

7. Bibliografie ... 57

Bijlagen ... 61

Bijlage I Advertentie Bijlage II Exemplar

Bijlage III Mini-fotonovelle

Bijlage IV Vragenlijst groep 1 - Controlegroep Bijlage V Vragenlijst groep 2 - Advertentie Bijlage VI Vragenlijst groep 3 - Exemplar

Bijlage VII Vragenlijst groep 4 - Mini-fotonovelle strip

Bijlage VIII Vragenlijst groep 5 - Mini-fotonovelle diapresentatie Bijlage IX Vragenlijsten vooronderzoek

1

1. Inleiding

1.1 Inleiding

Na een prachtig filmpje wordt de kijker met de tekst ‘Kijk hoe jij de wereld kunt winnen’ naar de website van het Wereld Natuur Fonds gelokt. Na een filmpje over kinderarbeid wordt de kijker gewezen op de volgende mogelijkheid: ‘Bekijk het verhaal van David op unicef.nl’. Zelfs Shell probeert de kijker met de tekst ‘Leading the way’, gevolgd door een link, naar de website van de oliemaatschappij te lokken. Organisaties en goede doelen proberen op allerlei manieren mensen te overtuigen. Of het gaat om het bezoeken van een website, het kopen van een product of het financieel steunen van een goed doel, door middel van een persuasieve boodschap wordt de lezer of kijker aangespoord om bepaald gedrag te vertonen.

In dit onderzoek staat de vraag centraal hoe de gedragsintentie van mensen met betrekking tot het financieel steunen van een goededoelenorganisatie in positieve zin kan worden beïnvloed. Het goede doel dat hierbij centraal staat is het Boektrommelproject, een initiatief van de Vriende van Afrikaans in Zuid-Afrika. Wie de Vriende van Afrikaans zijn en wat het Boektrommelproject precies inhoudt, wordt in het volgende hoofdstuk besproken. Binnen dit kwantitatieve onderzoek worden verschillende persuasieve boodschappen met elkaar vergeleken. Hierbij wordt gekeken naar de effecten die deze boodschappen hebben op de determinanten van de gedragsintentie van de ontvanger. De determinanten van de gedragsintentie worden in het theoretisch kader uiteengezet (paragraaf 3.3.1). Er wordt gebruik gemaakt van vier verschillende persuasieve boodschappen: een advertentie uit het tijdschrift Onze Taal, een exemplar, een mini-fotonovelle in de vorm van een stripverhaal, en een mini-fotonovelle in de vorm van een diapresentatie. De onderzoeksvraag luidt als volgt:

2

1.2 Relevantie

1.2.1 Maatschappelijke relevantie

In ongeveer 70% van de scholen in Zuid-Afrika bestaat niet zoiets als een bibliotheek. Om ervoor te zorgen dat zo veel mogelijk kinderen in Zuid-Afrika toegang krijgen tot boeken, zijn de Vriende van Afrikaans gestart met het Boektrommelproject. Om zo veel mogelijk kinderen te helpen en het Boektrommelproject succesvol te maken hebben de Vriende van Afrikaans financiële steun nodig. Met dit onderzoek worden de effecten van verschillende persuasieve boodschappen op de determinanten van de gedragsintentie van volwassen Nederlanders met betrekking tot het financieel steunen van het Boektrommelproject in kaart gebracht. Een van deze persuasieve boodschappen is een advertentie uit het tijdschrift

Onze Taal. De Vriende van Afrikaans hebben deze advertentie gebruikt bij een kleinschalige

campagne in Nederland in 2013. Voor de Vriende van Afrikaans kan dit onderzoek een stap zijn in de richting van een nieuwe campagne in Nederland wat betreft het werven van financiële steun voor het Boektrommelproject. Het is de bedoeling om met dit onderzoek informatie te verzamelen over de effecten van de verschillende persuasieve boodschappen. Naast de Vriende van Afrikaans zouden ook andere goededoelenorganisaties gebruik kunnen maken van de uitkomsten van het onderzoek.

1.2.2 Wetenschappelijke relevantie

3 resultaten van dit onderzoek wordt kennis toegevoegd aan de wetenschap op het gebied van narratieven en het effect op de intenties om goededoelenorganisaties te steunen.

1.3 Opbouw van de scriptie

4

2. Het Boektrommelproject

Het Boektrommelproject is een van de projecten van de Vriende van Afrikaans. Voordat verder wordt ingegaan op het project, wordt eerst kort beschreven wie de Vriende van Afrikaans zijn. De Vriende van Afrikaans omschrijven zichzelf als een groep mensen die samenwerken voor Zuid-Afrika. Ze hebben geen bepalingen met betrekking tot politieke voorkeur, ras of geloofsovertuiging en ze verwelkomen iedereen die met ze wil samenwerken. De organisatie werd opgericht op 8 februari 1994 in Stellenbosch en zal binnenkort onderdeel worden van de Afrikaanse Taal- en Kultuurvereniging (ATKV). De Vriende van Afrikaans zetten zich sinds de oprichting in voor de Afrikaanssprekende bevolking van Zuid-Afrika, dit blijkt ook uit een van de idealen van de organisatie:

Een van de idealen van onze organisatie is dat zo veel mogelijk kinderen in Zuid-Afrika toegang hebben tot boeken: mooie, boeiende, kleurrijke boeken die kinderen graag willen lezen.

(www.vriendevanafrikaans.co.za, 28 november 2013) Omdat er in ongeveer 70% van de scholen in Zuid-Afrika niet zoiets bestaat als een bibliotheek is er hulp nodig. Om het ideaal te verwezenlijken hebben de Vriende van Afrikaans het Boektrommelproject gestart. Aan scholen worden metalen kisten aangeboden met hierin boeken: de zogenaamde boektrommels. Het Boektrommelproject richt zich voornamelijk op scholen in arme delen van het land waar Afrikaans wordt gesproken, maar als de moedertaal van de kinderen een andere taal is dan Afrikaans kunnen de boeken ook in de desbetreffende taal worden geleverd.

5 bekend zijn met de organisatie die fondsen werft geen effect heeft op de intentie om geld te geven (Hoeken & Hustinx, 2007: 613). Daarnaast blijkt dat Nederlanders veel aan goede doelen geven. In 2007 doneerde 90 procent van de Nederlanders minsten één keer aan een goed doel (Wiepking, 2011: 89) en in het jaarverslag van het Centraal Bureau Fondsenwerving is te lezen dat de geregistreerde organisaties in 2012 in totaal meer dan 3,6 miljard euro ontvingen (CBF, 2012). Het lijkt daarom een goede keuze voor de Vriende van Afrikaans om in Nederland fondsen te werven voor het Boektrommelproject.

6

3. Theoretisch kader

3.1 Inleidend

Zoals in het vorige hoofdstuk vermeld, staan binnen dit onderzoek vier verschillende persuasieve boodschappen centraal: een advertentie uit het tijdschrift Onze Taal, een

exemplar, een mini-fotonovelle in de vorm van een stripverhaal, en een mini-fotonovelle in

de vorm van een diapresentatie. Deze verschillende persuasieve boodschappen doen een poging om de gedragsintentie van mensen te beïnvloeden met betrekking tot het financieel steunen van het Boektrommelproject van de Vriende van Afrikaans. Een belangrijk verschil tussen de persuasieve boodschappen is dat de mini-fotonovelle en de exemplar voorbeelden zijn van narratieven en dat de advertentie uit het tijdschrift Onze Taal een niet-narratief is. In dit hoofdstuk wordt het voor het onderzoek relevante theoretisch kader geschetst. Omdat er sprake is van persuasieve communicatie met betrekking tot fondsenwerving worden de eigenschappen van persuasieve communicatie eerst besproken (paragraaf 3.2). Daarna worden de determinanten van de gedragsintentie uiteengezet en wordt ingegaan op de verschillende persuasieve benaderingen om de gedragsintentie van mensen te beïnvloeden (paragraaf 3.3). Vervolgens wordt betoogd waarom het gebruik van narratieven het meest geschikt is binnen dit onderzoek en wordt onder meer aandacht besteed aan fotonovelles en

exemplars (paragraaf 3.4). In paragraaf 3.5 staat het Entertainment Overcoming Resistance Model (Moyer-Gusé, 2008) centraal. Ten slotte wordt in paragraaf 3.6 de onderzoeksvraag

nader uiteengezet.

3.2 Persuasieve communicatie

Binnen dit onderzoek wordt gekeken naar de mogelijkheid om het gedrag van mensen te beïnvloeden middels communicatie. Door middel van persuasieve boodschappen wordt geprobeerd om invloed uit te oefenen op de gedragsintentie van de lezer. Persuasie wordt door O’Keefe gedefinieerd als:

7 Een persuasieve boodschap is dus succesvol wanneer de lezer intentioneel wordt beïnvloed door middel van communicatie. Hierbij is het van belang dat degene die beïnvloed wordt over de vrijheid beschikt om de boodschap te accepteren of niet. Persuasieve teksten zijn er in allerlei verschillende vormen. Zoals hierboven beschreven, wordt er binnen dit onderzoek een poging gedaan om de gedragsintentie van de lezer te beïnvloeden met betrekking tot het financieel steunen van het Boektrommelproject. De verschillende persuasieve boodschappen zijn binnen dit onderzoek dus gericht op fondsenwerving. Kotler, Roberto & Lee (2002) spreken in dit geval van social marketing:

The use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as a whole. (Kotler et al., 2002: 5)

Sociale marketing richt zich dus op het beïnvloeden van de doelgroep om bepaald gedrag te vertonen. In Lukic (2009) wordt vervolgens de term societal issues campaigns gegeven aan sociale marketing campagnes waarbij beoogd wordt het publiek te beïnvloeden om anderen of de maatschappij te helpen. Veel van deze campagnes zijn, net als het Boektrommelproject, liefdadigheidscampagnes die het publiek aanmoedigen om geld te geven aan non-profitorganisaties die bijvoorbeeld derdewereldlanden helpen. Deze campagnes verschillen van campagnes die gericht zijn op het verkopen van een bepaald product of het bevorderen van gedrag met betrekking tot iemands gezondheid. Op het moment dat de lezer het beoogde gedrag vertoont wordt namelijk niet een bepaald product of een betere gezondheid verkregen. Mede doordat het aanbod van goede doelen enorm is (Sargeant & Kähler, 1999) en doordat de lezer zelf niet direct beter wordt van het financieel steunen van een goed doel zal het niet eenvoudig zijn om effectief via massamedia het gedrag van mensen, ten opzichte van het financieel steunen van het Boektrommelproject, te beïnvloeden.

3.3 Beïnvloeden van gedrag en intentie

8 (Fishbein & Yzer, 2003). Hoe sterker de intentie om bepaald gedrag te vertonen, hoe waarschijnlijker het is dat iemand het gedrag zal uitvoeren. Bewust gekozen gedrag, dat op rationele overwegingen is gebaseerd, wordt behalve door de gedragsintentie ook bepaald door de vaardigheden die iemand heeft om het beoogde gedrag uit te voeren, en de barrières in iemands omgeving (Fishbein & Yzer, 2003). Omdat het beoogde gedrag het financieel steunen van het Boektrommelproject is, wordt binnen dit onderzoek verondersteld dat de doelgroep over de vaardigheden beschikt om het gedrag uit te voeren. Ook wordt verondersteld dat er weinig tot geen barrières in de omgeving aanwezig zullen zijn die het financieel steunen van het Boektrommelproject in de weg kunnen staan. De belangrijkste determinant voor gedrag is in dit geval dus de intentie om het beoogde gedrag uit te voeren. Daarom staat het beïnvloeden van de determinanten van deze gedragsintentie centraal binnen dit onderzoek.

3.3.1 Determinanten van de gedragsintentie

Zoals beschreven in de vorige paragraaf gaat de intentie om bepaald gedrag te vertonen vooraf aan het daadwerkelijke gedrag (Fishbein & Yzer, 2003). In het Integrative Model of

Behavioral Prediction (IMBP) worden drie bepalende global perceptions gegeven om de

gedragsintentie te beïnvloeden (Figuur 1). Het gaat hierbij om attitude, perceived norms en

self-efficacy (Fishbein & Yzer, 2003).

9 Met attitude wordt gedoeld op de houding van een persoon omtrent het beoogde gedrag. Met perceived norms wordt gerefereerd aan de ideeën die een persoon heeft over de mening van anderen ten aanzien van de eventuele keuze voor bepaald gedrag. Self-efficacy staat ten slotte voor het vertrouwen dat een persoon heeft in zijn of haar kunnen om het beoogde gedrag uit te voeren (Fishbein & Yzer, 2003: 166). Binnen dit onderzoek is het beoogde gedrag het financieel steunen van het Boektrommelproject. Verondersteld wordt dat mensen positief denken over de mening van anderen ten aanzien van het steunen van goededoelenorganisaties (perceived norms). Ook wordt verondersteld dat een persoon voldoende vertrouwen heeft in zijn of haar kunnen om te doneren aan een goededoelenorganisaties (self-efficacy). De belangrijkste determinant van de gedragsintentie is in dit geval dus de attitude.

3.3.2 Verschillende benaderingen

Er zijn verschillende theorieën en benaderingen die laten zien hoe de gedragsintentie van een doelgroep beïnvloed kan worden. Zo kan er bijvoorbeeld gekozen worden om humor te gebruiken. Ook zou er gebruik kunnen worden gemaakt van boodschappen die angst opwekken, boodschappen met een schokkende of provocerende inhoud, of boodschappen die schuldgevoelens opwekken. Gruner (1976) refereert aan humor met “laugh or

smile-provoking stimuli of a good natured sort … likely to be minimally offensive to the object of the laughter or smiling” (in Brooker, 1981: 30). In een onderzoek naar de impact van humor

in de reclame wordt benadrukt dat het noodzakelijk is om humor met zorg toe te passen. Het gebruik van humor zou geen garantie zijn voor een betere persuasieve boodschap (Weinberger & Gulas, 1992). In Struckman-Johnson et al. (1994) worden de effecten van vijf verschillende persuasieve boodschappen vergeleken met betrekking tot de intentie van 122 mannelijke en 114 vrouwelijke studenten om in de toekomst condooms te gebruiken. In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee verschillende angstaanjagende boodschappen en drie boodschappen die respectievelijk humor, erotiek en feitelijke informatie bevatten. De resultaten wijzen uit dat de twee angstaanjagende boodschappen het meest effectief zijn in het verhogen van de intentie om in de toekomst condooms te gebruiken.

In plaats van humor kan gekozen worden om gebruik te maken van angstaanjagende boodschappen. Resultaten uit onderzoek op basis van het Extended Parallel Processing

HIV/AIDS-10 voorlichtingsteksten de gedragsintentie van de lezer te beïnvloeden (Jansen et al., 2007). Ook is het zinvol om angstaanjagende illustraties toe te voegen op sigarettenpakjes (Jansen et al., 2005). Naast angstaanjagende boodschappen zou er ook gebruik kunnen worden gemaakt van boodschappen met een schokkende inhoud. Volgens Gustafson & Yssel (in Dahl et al., 2003: 268) gaat het hierbij om het beledigen, laten beven, of schokken van het publiek. Een advertentie met schokkende inhoud verhoogt de aandacht van de lezer en zal er ook voor zorgen dat de inhoud beter wordt onthouden (Dahl et al., 2003). Daarnaast heeft de schokkende inhoud een positieve invloed op het daadwerkelijke gedrag van studenten met betrekking tot condoomgebruik. Uit onderzoek blijkt dat een schokkende boodschap die ook angst opwekt overtuigender is dan een boodschap die alleen angst opwekt (Morales et al., 2002). Hoewel er voldoende bewijs is voor het gebruik van schokkende en angstaanjagende boodschappen lijkt het binnen dit onderzoek niet verstandig om gebruik te maken van dit soort boodschappen. Dit onderzoek is gericht op een project dat zich inzet om zo veel mogelijk kinderen in Zuid-Afrika toegang te geven tot boeken. Gezien dit onderwerp lijkt het niet de meest voor de hand liggende keuze om gebruik te maken van schokkende of angstaanjagende boodschappen. Er zal een andere strategie gekozen moeten worden om de gedragsintentie van mensen te beïnvloeden met betrekking tot het steunen van het Boektrommelproject.

11 (Sargeant & Kähler, 1999) en de kans dat de doelgroep gewend is geraakt aan dit type advertentie zal in dit onderzoek gebruik worden gemaakt van een andere communicatiestrategie: het gebruik van narratieven.

3.4 Narratieven

Binnen dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van verschillende persuasieve boodschappen. Een van deze boodschappen is een advertentie uit het tijdschrift Onze Taal. Met de andere persuasieve boodschappen wordt een poging gedaan om de gedragsintentie van de lezer te beïnvloeden door de informatie in de vorm van een verhaal te presenteren. Verhalende teksten zouden succesvolle strategieën zijn om intenties om te zetten in gedrag (Boeijinga et al., 2013). In Kreuter et al. (2010) wordt hier het volgende over geschreven:

Because storytelling is the primary way humans share social information and social experiences, processing narratives is familiar and comfortable. (Kreuter et al., 2010:

3)

Mensen zouden zich dus vertrouwd en comfortabel voelen bij het verwerken van een persuasieve boodschap als deze in een verhalende vorm gepresenteerd wordt. Een goed verhaal kan de weerstand tegen de persuasieve boodschap reduceren (Jansen, 2013: 11). Informatie die in een verhalende vorm wordt opgeslagen in het geheugen zal daarnaast beter worden onthouden dan informatie uit een niet-narratieve vorm van communicatie (Hinyard & Kreuter, 2007: 785). Ook zouden verhalende teksten normaal gesproken zorgen voor het vergroten van de persoonlijke interesse door de sociale context waarin het verhaal plaatsvindt (Labov & Waletzky, 2003: 75). Verhalende teksten hebben als bijkomend voordeel dat ze als interessanter worden ervaren dan traditionele voorlichting en daardoor sneller de aandacht trekken en langer vasthouden (Boeijinga et al., 2013). Voordat wordt ingegaan op verschillende theorieën en modellen met betrekking tot de overtuigingskracht van narratieven, is het van belang om een definitie van het begrip te geven.

Narratieven krijgen in de literatuur verschillende definities. In Abbott (2008) wordt een narratief beschreven als:

12 Hierbij stelt Abbott dat de gebeurtenis, of actie, ervoor zorgt dat iets als een narratief gezien kan worden. Zonder een gebeurtenis is iets slechts een beschrijving. Daarnaast wordt gesteld dat tijd en volgorde van belang zijn bij het lezen van een narratief (Abbott, 2008: 16). Bij het lezen van een narratief is iemand zich bewust van de tijd van het lezen en de volgorde waarin dingen worden gelezen. Daarnaast is iemand zich ook bewust van de tijd waarin de gebeurtenissen zich in het verhaal afspelen en de volgorde waarin deze gebeurtenissen voorkomen. In Kreuter et al. (2007) wordt de structuur en de tijd toegevoegd aan de definitie die ze geven aan een narratief:

A representation of connected events and characters that has an identifiable structure, is bounded in space and time, and contains implicit or explicit messages about the topic being addressed’ (Kreuter et al., 2007: 222).

In deze definitie wordt ook het belang van de karakters weergegeven. Hinyard & Kreuter beschrijven de structuur van de narratief specifieker en geven vervolgens de volgende definitie aan een narratief:

A narrative is any cohesive and coherent story with an identifiable beginning, middle, and end that provides information about scene, characters, and conflict; raises unanswered questions or unresolved conflict; and provides resolution. (Hinyard &

Kreuter, 2007: 778)

Uit de verschillende definities komt het belang van een goede structuur naar voren. Narratieve teksten presenteren een gebeurtenis of een serie van gebeurtenissen en maken dus gebruik van een samenhangend verhaal met een duidelijk begin, midden en eind. In het verhaal wordt informatie gegeven over de omgeving waarin het verhaal plaatsvindt, de karakters, en een bepaald probleem. Er worden onbeantwoorde vragen en onopgeloste problemen opgeroepen waarvan de antwoorden en oplossingen uiteindelijk in het verhaal zelf gegeven worden. Voordat wordt ingegaan op de verschillende vormen van narratieven is het van belang om het verschil tussen narratieven en niet-narratieven uiteen te zetten.

3.4.1 Narratieven en niet-narratieven

13

bounded in space and time, and contains implicit or explicit messages about the topic being addressed’ (Kreuter et al., 2007: 222). In tegenstelling tot narratieven bevatten

niet-narratieven argumenten en bewijs ter ondersteuning van een bepaalde claim in de boodschap (Kreuter et al., 2007: 222). Narratieven en niet-narratieven kunnen dezelfde boodschap overbrengen, maar in de narratieve vorm wordt dit gedaan door een reeks van gebeurtenissen. Hierbij ondervinden personages in het verhaal bepaalde problemen waarvoor gevolgen en oplossingen worden gegeven. Niet-narratieve vormen van communicatie presenteren en verdedigen daarentegen argumenten die bepaald gedrag verdedigen (Kreuter et al., 2007: 222). Robinson & Hawpe (1986) stellen zelfs dat narratieven onze gedachten, gevoelens, en handelingen uiten op een manier die niet kan worden bereikt door niet-narratieven (in McEwan, 1997: 89).

Hinyard & Kreuter stellen dat narratieven persoonlijker, realistischer en geloofwaardiger zijn dan niet-narratieven. Ook zouden narratieven beter worden onthouden dan niet-narratieven (Hinyard & Kreuter, 2007: 785). De narratieve structuur van een boodschap zorgt voor meer betrokkenheid bij het verhaal (Moyer-Gusé, 2008: 409). Met deze betrokkenheid wordt gerefereerd aan de interesse waarmee lezers de gebeurtenissen in het verhaal volgen. Daarnaast wordt gesteld dat de narratieve structuur ervoor zorgt dat de lezer wordt meegenomen in het verhaal en daardoor ook betrokken raakt met personages in het verhaal (Moyer-Gusé, 2008). Hierdoor worden minder snel tegenargumenten gegeven. Wanneer de lezer zich verbonden voelt met een personage in een narratief, heeft deze personage een grotere invloed op de attitude en overtuigingen van de lezer dan bij een niet-narratief (Hinyard & Kreuter, 2007: 785). De narratieve structuur moet ervoor zorgen dat de perceptie van de lezer met betrekking tot de persuasieve intentie van de boodschap wordt verminderd (Moyer-Gusé & Nabi, 2010).

14

3.4.2 Entertainment-education

Hinyard & Kreuter (2007) beschrijven verschillende vormen waarin gebruik wordt gemaakt van narratieve communicatie, zoals het vertellen van verhalen en entertainment-education.

Entertainment-education is het proces waarbij een mediabericht wordt ontworpen om te

vermaken en te onderwijzen (Signal & Rogers, 1999). Het doel hiervan is het verhogen van de kennis van de doelgroep over een educatief onderwerp, het creëren van attitudes die in overeenstemming zijn met de boodschap, en het veranderen van het gedrag van de ontvangers van de boodschap (Signal & Rogers, 1999). Entertainment-education maakt gebruik van berichten, gericht op het helpen van iemand anders, die zijn ingebed in de inhoud van de entertainment die door de populaire media wordt verspreid (Moyer-Gusé, 2008). Er wordt vooral gebruik gemaakt van entertainment-education in ontwikkelingslanden in Azië, Afrika en Latijns-Amerika (Papa et al., 2000: 32). Doordat de berichten zijn ingebed in de inhoud van de entertainment wekken de boodschappen minder weerstand op dan boodschappen die duidelijk bedoeld zijn om mensen te overtuigen, zoals advertenties (Moyer-Gusé, 2008). Shefner-Rogers & Rogers stellen dat deze berichten zijn terug te vinden in verschillende entertainment genres en daardoor kunnen worden verspreid door radio, televisie, film, theater, populaire muziek, en stripboeken (in Green en al., 2002:10). Hierdoor kunnen de ontvangers van deze berichten lezers, kijkers en luisteraars zijn (Green & Brock, 2000: 702). Shefner-Rogers & Rogers (1997) stellen dat stripboeken een vorm van entertainment-education zijn en dus een voorbeeld van narratieve communicatie, een speciale vorm hiervan is de fotonovelle.

3.4.3 Fotonovelles

Fotonovelles worden in de literatuur met verschillende termen aangeduid en op verschillende manieren beschreven. Zo krijgen fotonovelles in de literatuur namen als

photo-novellas (James et al., 2005), fotonovelas (Flora, 1978; Matiella, 2007; Unger et al., 2009;

Unger et al., 2013), photocomics (Saint, 2010) en photonovels (Nimmon, 2008). In dit onderzoek wordt echter de Nederlandse vertaling van de verschillende termen gebruikt: fotonovelle. Vroeger kregen deze fotonovelles de omschrijving van “a love story told in

photographs with balloon captions presenting the dialogue” (Flora, 1978), maar

16 Ander onderzoek naar het effect van fotonovelles is gedaan onder 311 Spaanse volwassenen in Los Angeles. Het onderzoek, naar het effect van een fotonovelle over diabetes, toont aan dat het gebruik van een fotonovelle zorgt voor een statistisch significante verhoging van de kennis over diabetes (Unger et al., 2009). Daarnaast wijzen de resultaten van dit onderzoek uit dat de fotonovelle invloed heeft op de gedragsintentie. De intentie om te sporten, groente en fruit te eten, en de intentie om met dokters en familieleden over diabetes te praten werd significant verhoogd na het lezen van de fotonovelle. Onderzoek naar de effectiviteit van fotonovelles in vergelijking met een brochure, met betrekking tot het verhogen van kennis over depressie, wijst uit dat beide communicatieve vormen kunnen leiden tot een verhoogde kennis bij de doelgroep (Unger et al., 2013). Ook hebben beide vormen een verhoogde self-efficacy tot gevolg. Self-efficacy staat voor het vertrouwen dat de lezer heeft in zijn of haar kunnen om het beoogde gedrag uit te voeren (Moyer-Gusé, 2008: 412). Uit het onderzoek bleek ten slotte nog dat de lezers van de fotonovelle de opgedane kennis eerder zouden doorgeven aan familie of vrienden dan de lezers van de brochure (Unger et al., 2013). Hoewel er nog geen daadwerkelijke gedragsverandering is gemeten, toont onderzoek wel aan dat de fotonovelle belangrijke determinanten van gedrag beïnvloedt. Gedrag wordt namelijk onder meer bepaald door de gedragsintentie (Ajzen, 1991; Fishbein & Yzer, 2003) en deze gedragsintentie is onder meer afhankelijk van de attitude en self-efficacy van de ontvanger (Fishbein & Yzer, 2003). De lezer zal door een verhoogde self-efficacy eerder geneigd zijn om zijn of haar attitude en gedrag aan te passen zodat deze in overeenkomst zijn met wat er in de boodschap geschetst wordt (Moyer-Gusé, 2008). Hoe narratieven zorgen voor een verhoogde self-efficacy wordt weergegeven in het

Entertainment Overcoming Resistance Model. Dit model wordt besproken in paragraaf 3.5. 3.4.4 Exemplars

17 of van een onwenselijke gebeurtenis te illustreren (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 134). Het kenmerkende van een exemplar is dat het één geval uit een grote groep belicht (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 135). Gezien de overlap tussen beide categorieën zou gesteld kunnen worden dat een fotonovelle altijd een exemplar is. Binnen dit onderzoek wordt echter onderscheid gemaakt tussen de twee vormen van narratieve communicatie. Het verschil ligt in de manier waarop het verhaal gepresenteerd wordt. In een fotonovelle wordt het verhaal verteld door de dialoog tussen gefotografeerde mensen (Matiella, 2007). Het verhaal wordt hierdoor hoofdzakelijk in de eerste en tweede persoon verteld. Het verhaal in de exemplar wordt echter in de derde persoon verteld.

In Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) wordt een voorbeeld van een fondswervingbrief van de organisatie Cordaid Mensen in Nood gegeven. Cordaid Mensen in Nood zet zich in voor voormalige kindsoldaten in Afrika. In een fondswervingbrief van de organisatie wordt de voorbeeldgeschiedenis van ‘Sunday’ gegeven, een jongen van 12 jaar oud. Doordat één geval uit een grote groep wordt belicht, is het verhaal van deze jongen representatief voor de ervaringen van al die kinderen waarvoor Cordaid zich inzet (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 135). Uit onderzoek naar de effecten van exemplars in informatieve documenten over HIV/AIDS in Zuid-Afrika blijkt dat de informatie over een individu invloed heeft op de attitude van de lezer met betrekking tot de gehele groep waartoe deze persoon behoort (Jansen, Croonen & De Stadler, 2005). Daarnaast toont onderzoek naar het gebruik van

exemplars in de context van fondsenwerving aan dat de lezer van een exemplar geneigd is

om de kenmerken van een individu te generaliseren naar de groep waarvoor deze persoon staat (Hoeken & Hustinx, 2003, 2007).

3.4.5 Narratieven en het overtuigingsproces

De manier waarop narratieven kunnen helpen in het overtuigingsproces wordt door verschillende modellen en theorieën verklaard. In de Transportation Theory (Green & Brock, 2000) wordt gesteld dat narratieven helpen in het overtuigingsproces doordat de lezer in het verhaal wordt meegenomen of zichzelf verplaatst in de narratieve wereld. Hierdoor zouden gebeurtenissen uit de narratieve wereld invloed hebben op de gedachten en overtuigingen van de lezer over de echte wereld. Op basis van het Elaboration Likelihood Model of

18 narratieven te verklaren. Slater & Rouner claimen dat de mate waarin de ontvanger van een narratieve boodschap zijn attitude of gedrag zal aanpassen afhangt van de termen

“absorption” en “identification”. Ze gebruiken de term “absorption” om hetzelfde aan te

geven als wat Green & Brock (2000) bedoelen met de term “transportation” (Slater & Rouner, 2002: 179) en ze omschrijven absorption en identification als volgt:

Absorption is vicariously experiencing the characters’ emotions and personality. Identification represents an additional dimension of that experience, in which an individual perceives another person as similar or at least as a person with whom they might have a social relationship. (Slater & Rouner, 2002: 178)

Met absorptie wordt gedoeld op betrokkenheid van de lezer bij het verhaal, zodat deze dezelfde emoties en persoonlijkheid ervaart als een of meerdere personages in het verhaal. Met identificatie doelen Slater & Rouner op de ervaren gelijkenis met een bepaald personage. Het kan hierbij ook gaan om een ervaren gelijkenis met een personage en iemand met wie de lezer een sociale relatie heeft. Hoe hoger de mate van absorptie en identificatie, hoe groter de kans is dat de boodschap de lezer kan beïnvloeden of overtuigen (Slater & Rouner, 2002). De persuasieve effecten die entertainment-education heeft op attitudes en gedrag zijn ook door Moyer-Gusé (2008) onderzocht. Op basis van verschillende modellen en theorieën, onder meer het E-ELM (Slater & Rouner, 2002), heeft Moyer-Gusé (2008) het Entertainment Overcoming Resistance Model (EORM) ontwikkeld om weer te geven hoe narratieven helpen in het overtuigingsproces. Omdat dit model gebaseerd is op meerdere bestaande theorieën en omdat de verschillende termen duidelijk worden weergegeven wordt er binnen dit onderzoek gebruik gemaakt van het EORM. In de volgende paragraaf worden de belangrijkste kenmerken van het model besproken.

3.5 Entertainment Overcoming Resistance Model

Zoals beschreven in de vorige paragraaf wordt er binnen dit onderzoek gebruik gemaakt van het Entertainment Overcoming Resistance Model (Moyer-Gusé, 2008). In het Entertainment

Overcoming Resistance Model (EORM) wordt weergegeven hoe narratieven helpen in het

19 In het EORM wordt weergegeven hoe attitudes en gedrag worden beïnvloed door middel van education. Door middel van de narratieve structuur zorgt

entertainment-education voor betrokkenheid bij het verhaal (Moyer-Gusé, 2008: 409). Het model laat zien

hoe verschillende vormen van betrokkenheid helpen bij het tegengaan van weerstand wat zal resulteren in persuasieve effecten (Moyer-Gusé, 2008: 414). Resistance wordt in het EORM in navolging van Knowles & Linn gedefinieerd als “the antithesis of persuasion”, hierbij zou weerstand een reactie zijn tegen verandering in respons op een waargenomen druk om te veranderen (Knowles & Linn, 2004). In het EORM wordt onderscheid gemaakt tussen zeven vormen van weerstand: reactance, counterarguing, selective avoidance, perceived

vulnerability, perceived norms, self-efficacy, en outcome expectancies.

20 Slater & Rouner (2002) wordt gedefinieerd als het hebben van gedachten die in strijd zijn met de persuasieve argumenten uit de narratieve boodschap. Het gaat hierbij om de mate waarin de lezer tegenargumenten wil leveren. Lezers zullen over bepaalde onderwerpen niet na willen denken; dit zal resulteren in het selectief vermijden (selective avoidance) van deze onderwerpen (Moyer-Gusé, 2008). Met perceived vulnerability doelt Moyer-Gusé op wat Frankenberger (2004) beschrijft als “a psychological bias where a person underestimates his

or her own risk compared to that of others” (in Moyer-Gusé, 2008: 418). Het gaat hierbij om

de mate waarin de lezer denkt kwetsbaar te zijn voor de negatieve gevolgen van gedrag. De

perceived norms hebben betrekking op de ideeën die de lezer heeft over de mening van

anderen ten aanzien van de eventuele keuze voor bepaald gedrag. Self-efficacy staat vervolgens voor het vertrouwen dat de lezer heeft in zijn of haar kunnen om het beoogde gedrag uit te voeren (Moyer-Gusé, 2008: 412). In het Integrative Model of Behavioral

Prediction, het IMBP, worden perceived norms en self-efficacy gezien als twee van de drie

bepalende global perceptions om gedragsintentie te beïnvloeden (Fishbein & Yzer, 2003). Ten slotte zal betrokkenheid ook de verwachtingen van de lezer veranderen (Moyer-Gusé, 2008: 412). Het gaat hierbij om de verwachtingen van de lezer met betrekking tot de uitkomsten die bepaald gedrag met zich meebrengen (outcome expectancies). In het EORM (Figuur 1) wordt weergegeven hoe verschillende vormen van betrokkenheid invloed hebben op de zeven verschillende soorten weerstand (resistance). De belangrijkste elementen uit het model zijn: transportatie, identificatie, waargenomen gelijkenis, parasociale interactie, en liking. De verschillende elementen worden hieronder afzonderlijk van elkaar besproken.

3.5.1 Transportatie

Zoals aan het begin van deze paragraaf beschreven, worden er in de theorie verschillende termen gebruikt voor wat in het EORM transportation genoemd wordt. In de Transportation

Theory (Green & Brock, 2000) wordt gedoeld op de mate waarin de lezer in het verhaal

wordt meegenomen of zichzelf verplaatst in de narratieve wereld. In het EORM wordt de definitie van Green en Brock (2000) gebruikt om transportatie te beschrijven. Dezelfde definitie wordt in Slater & Rouner (2002) aan absorptie gegeven. Transportatie wordt in Moyer-Gusé (2008) gedefinieerd als ‘‘a convergent process, where all mental systems and

capacities become focused on events occurring in the narrative’ (Green & Brock, 2000, p.

21 het proces waarbij een individu in een verhaal wordt getrokken. De lezer zal, door de gebeurtenissen in het verhaal, de echte wereld uit het oog verliezen (in Moyer-Gusé & Nabi, 2013). Jansen schrijft hierover: “van maximale transportatie is sprake als de lezer of kijker zich geheel en al verplaatst in het verhaal en de echte wereld om zich heen als het ware vergeet” (Jansen, 2013: 11). Een narratieve boodschap zal er door middel van transportatie voor zorgen dat de ontvanger van de boodschap minder tegenargumenten zal maken (Moyer-Gusé & Nabi, 2013: 30).

3.5.2 Identificatie

Om weerstand tegen de persuasieve boodschap te reduceren zal de lezer zich moeten identificeren met een van de hoofdpersonen uit het verhaal. Moyer-Gusé schrijft het volgende over identificatie:

Identification refers to an emotional and cognitive process whereby a viewer takes on the role of a character in a narrative. (Moyer-Gusé, 2008: 410)

Jansen stelt dat maximale identificatie zal plaatsvinden als de lezer zich helemaal inleeft in een van de hoofdpersonen, alles waarneemt door diens ogen en alle emoties van die hoofdpersoon zelf ook mee denkt te voelen (Jansen, 2013: 11). Volgens het E-ELM (Slater, 2002; Slater & Rouner, 2002) en het EORM (Moyer-Gusé, 2008) zorgt de identificatie met een personage in het verhaal voor een afname in het maken van tegenargumenten (Moyer-Gusé & Nabi, 2013: 32). Daarnaast zorgt identificatie met een van de personages voor een afname in het selectief vermijden van onderwerpen in een boodschap. Het hebben van een aantal overeenkomstige kenmerken met een van de personages zou kunnen helpen bij identificatie, maar dat is niet noodzakelijk (Jansen, 2013: 11).

3.5.3 Waargenomen gelijkenis

Identificatie wordt onderscheiden van waargenomen gelijkenis (perceived similarity). De beschrijving die door Eyal & Rubin (2003) en Hoffner & Cantor (1991) aan perceived

similarity wordt gegeven wordt door Moyer-Gusé & Nabi overgenomen:

Perceived similarity refers to a viewer’s judgment about the extent to which he or she and a character share common attributes, characteristics, beliefs, and/or values. (in

22 Waargenomen gelijkenis verwijst naar de mate waarin de lezer een bepaalde gelijkenis waarneemt tussen zichzelf en een personage uit het verhaal (Moyer-Gusé, 2008: 410). Deze gelijkenis kan verwijzen naar fysieke kenmerken, maar bijvoorbeeld ook naar de persoonlijkheid of overtuigingen van een personage. De term waargenomen gelijkenis wordt vaak verward met identificatie, maar ze zijn conceptueel verschillend (Moyer-Gusé & Nabi, 2010). Het verschil tussen waargenomen gelijkenis en identificatie wordt als volgt beschreven:

Similarity refers to a cognitive assessment of what one has in common with a character, whereas identification is characterized by empathy, shared emotions, and loss of self-awareness. (Moyer-Gusé, 2008: 410)

Het verschil tussen waargenomen gelijkenis en identificatie ligt volgens Cohen in het perspectief van de lezer (2001). Bij waargenomen gelijkenis is het van belang dat de lezer zijn of haar eigen perspectief behoudt tijdens het geven van een oordeel over een personage. Bij identificatie is het daarentegen van belang dat de lezer de gebeurtenissen daadwerkelijk als een personage uit het verhaal ervaart (in Moyer-Gusé, 2008: 410).

3.5.4 Parasociale interactie

Parasociale interactie (parasocial interaction) kan worden gedefinieerd als de “seeming

face-to-face relationship between spectator and performer” (Horton & Wohl, 1956, p. 215). Met

de term wordt door Moyer-Gusé & Nabi gerefereerd aan “the bond that develops between a

viewer and a liked character” (Moyer-Gusé & Nabi, 2010). Door middel van parasociale

interactie zal de lezer een duidelijke band met een of meerdere hoofdpersonen voelen zonder zichzelf met een van die personen te identificeren (Jansen, 2013: 11). De term wordt nader uitgelegd aan de hand van een voorbeeld:

Zo berust het succes van de tv-serie Friends voor een groot deel op parasociale interactie. Veel kijkers zijn de (ex-)studenten die de hoofdrolspelers in deze serie als een deel van hun eigen sociale leven zijn gaan beschouwen. Dat zijn niet alleen maar vrienden van elkaar, het zijn vooral ook vrienden van de kijker geworden. (Jansen,

23

3.5.5 Liking

Bij de term liking gaat het om het leuk, vriendelijk of aardig vinden van een van de personages uit het verhaal. Met liking verwijst Moyer-Gusé naar de mate waarin de lezer positief over een personage uit het verhaal denkt (2008). Over liking wordt het volgende geschreven:

This idea has also been referred to as social attraction and affinity and is often measured with straightforward questionnaire items such as “I would like to be friends with this person.” (Moyer-Gusé, 2008: 411)

Net als bij parasociale interactie gaat het bij liking om de eventuele band die de lezer met een of meerdere personages uit het verhaal heeft (Moyer-Gusé, 2008).

3.6 Vraagstelling

Op basis van de theorieën die in de voorgaande paragrafen besproken zijn, wordt onderzocht wat de effecten van verschillende persuasieve boodschappen zijn en welke invloed deze boodschappen hebben op de gedragsintentie van de doelgroep betreffende het financieel steunen van het Boektrommelproject. De onderzoeksvraag luidt als volgt:

Wat zijn de effecten van een advertentie, een exemplar en twee vormen van een mini-fotonovelle op de gedragsintentie en de determinanten van de gedragsintentie van volwassen Nederlanders met betrekking tot het financieel steunen van het Boektrommelproject?

Om antwoord te geven op deze onderzoeksvraag wordt gebruik gemaakt van vier verschillende persuasieve boodschappen: (1) een advertentie uit het tijdschrift Onze Taal, (2) een exemplar, (3) een fotonovelle in de vorm van een stripverhaal, en (4) een

mini-fotonovelle in de vorm van een diapresentatie. In hoofdstuk 4 worden de verschillende

24

4. Methode

In dit hoofdstuk wordt de methode van het onderzoek behandeld. Eerst wordt de procedure van het onderzoek besproken (paragraaf 4.1). Vervolgens worden de relevante kenmerken van de respondenten beschreven in paragraaf 4.2. In paragraaf 4.3 wordt besproken op welke manier de respondenten over de verschillende groepen zijn verdeeld en in paragraaf 4.4 wordt een beschrijving gegeven van de materialen die zijn voorgelegd aan de respondenten. Ten slotte wordt in paragraaf 4.5 beschreven hoe de verzamelde gegevens zijn geanalyseerd.

4.1 Procedure

Dit onderzoek is gericht op Nederlanders van 18 jaar en ouder. Via sociale media (Twitter, Facebook en LinkedIn) werd gevraagd deel te nemen aan het onderzoek. De respondenten konden online aan het onderzoek deelnemen en werden willekeurig over vijf verschillende groepen verdeeld. De respondenten uit vier van de vijf groepen kregen een persuasieve boodschap te zien, de respondenten uit de overgebleven groep behoorden tot de controlegroep. Alle respondenten kregen een vragenlijst te zien die bij de desbetreffende groep hoorde. Op het moment dat de vragenlijst compleet was ingevuld werden de respondenten bedankt voor hun medewerking. De kenmerken van de respondenten worden in de volgende paragraaf besproken.

4.2 Respondenten

25

Geslacht Aantal respondenten Percentage

Man 54 38%

Vrouw 88 62%

Totaal 142 respondenten 100%

Tabel 1: verdeling naar geslacht Bij de verdeling naar leeftijd zijn dezelfde leeftijdsgroepen gebruikt als in Schuyt, Gouwenberg en Bekker (2009). Uit onderzoek blijkt dat er geen sterk verband is tussen de leeftijd en de kans om te geven aan goededoelenorganisaties. De drie jongste leeftijdsgroepen geven echter lagere bedragen dan de oudere groepen (Schuyt, Gouwenberg & Bekker, 2009: 154). De verdeling van de respondenten naar leeftijd wordt in onderstaande tabel (Tabel 2) weergegeven.

Leeftijdsgroep Aantal respondenten Percentage

18-24 64 45% 25-29 27 19% 30-34 7 5% 35-39 10 7% 40-44 5 4% 45-49 6 4% 50-54 7 5% 55-59 8 6% 60-64 3 2% 65-74 3 2% >75 2 1% Totaal 142 respondenten 100%

Tabel 2: verdeling naar leeftijdsgroep Op basis van de antwoorden op de vraag “Wat is de hoogste opleiding die u hebt afgerond?” is een verdeling naar opleiding gemaakt. Deze verdeling is terug te vinden in tabel 3. In de hierop volgende paragrafen wordt besproken op welke manier de respondenten in groepen zijn verdeeld en wordt een beschrijving gegeven van de materialen die zijn voorgelegd aan de respondenten.

Opleiding Aantal respondenten Percentage

Lagere school 2 1%

LBO / MAVO / VMBO 3 2%

Mbo 24 17%

HAVO/VWO 32 23%

HBO 42 30%

WO 39 27%

Totaal 142 respondenten 100%

26

4.3 Onderzoeksontwerp

De respondenten zijn willekeurig verdeeld over vijf verschillende groepen. De respondenten die waren ingedeeld in groep 1 behoorden tot de controlegroep, zij kregen geen boodschap te zien. De respondenten uit de overige vier groepen kregen een, bij de groep behorende, persuasieve boodschap te zien. Groep 2 kreeg de advertentie te zien, groep 3 de exemplar, groep 4 de mini-fotonovelle in de vorm van een stripverhaal, en groep 5 de mini-fotonovelle in de vorm van een diapresentatie. De verdeling van de respondenten over de verschillende groepen wordt in onderstaande tabel (Tabel 4) weergegeven.

Groep - Variabele Aantal respondenten Percentage

1 - Controlegroep 33 23% 2 - Advertentie 31 22% 3 - Exemplar 29 20,5% 4 - Fotonovelle stripverhaal 29 20,5% 5 - Fotonovelle diapresentatie 20 14% Totaal 142 respondenten 100%

Tabel 4: verdeling per variabele De respondenten die waren ingedeeld in de controlegroep kregen direct een vragenlijst voorgelegd. De respondenten uit de overige groepen konden de vragenlijst pas invullen na het lezen van de persuasieve boodschap. De verschillende persuasieve boodschappen en de bijbehorende vragenlijsten worden in paragraaf 4.4 beschreven.

4.4 Instrumentarium

Binnen dit onderzoek is gebruik gemaakt van vier verschillende persuasieve boodschappen. De verschillende persuasieve boodschappen worden in paragraaf 4.4.1 besproken. Alle respondenten kregen een, bij de groep behorende, vragenlijst voorgelegd. De manier waarop deze vragenlijsten tot stand zijn gekomen, wordt beschreven in paragraaf 4.4.2. Ten slotte wordt in paragraaf 4.4.3 een beschrijving gegeven van het vooronderzoek dat is afgenomen onder een klein aantal respondenten.

4.4.1 Materiaal

Zoals hierboven beschreven wordt er binnen dit onderzoek gebruik gemaakt van vier verschillende persuasieve boodschappen: (1) een bestaande advertentie uit het tijdschrift

Onze Taal, (2) een exemplar, (3) een mini-fotonovelle in de vorm van een stripverhaal, en (4)

27 presentatievormen van de mini-fotonovelle vertellen hetzelfde verhaal. Omdat er gebruik wordt gemaakt van dezelfde tekst en afbeeldingen worden deze twee persuasieve boodschappen gezamenlijk besproken onder de noemer mini-fotonovelle (paragraaf 4.4.1.3).

4.4.1.1 Advertentie uit Onze Taal

In het tijdschrift Onze Taal werd in 2013, als ergens in een editie ruimte over was, een advertentie over het Boektrommelproject geplaatst (Bijlage I). De advertentie is een niet-narratieve vorm van communicatie. Op basis van de analysemethode van Karreman & Steehouder (in Schellens & Steehouder, 2008: 4-37) is binnen dit onderzoek de onderstaande functionele analyse van de advertentie uitgevoerd.

Het onderwerp van de advertentie is het Boektrommelproject, een project van de Vriende van Afrikaans. Voor meer informatie wordt de lezer van de advertentie verwezen naar de website van de organisatie. Uit de advertentie en de website blijkt het doel van de organisatie: zo veel mogelijk kinderen in Zuid-Afrika toegang geven tot boeken. De doelgroep van de advertentie bestaat uit de lezers van het tijdschrift Onze Taal.

28 benadrukt in het lichte blok in de advertentie, door duidelijk weer te geven hoe de lezers een bedrag voor het Boektrommelproject kunnen overmaken.

Het informatieve doel en het emotionerende doel ondersteunen het overtuigende doel. Het overtuigende doel ondersteunt vervolgens het activerende doel. In het onderstaande doelenschema (Figuur 3) worden de verschillende communicatieve doelen en hun onderlinge relaties weergegeven.

Doel: activeren

De lezer is van plan om het Boektrommelproject financieel te steunen.

Doel: overtuigen

De lezer vindt het

Boektrommelproject een goed en belangrijk project.

Doel: informeren

De lezer weet dat het lezen van boeken belangrijk is voor de ontwikkeling van kinderen en weet van het bestaan van het Boektrommelproject af.

Doel: emotioneren

De lezer is verontwaardigd over het ontbreken van boeken bij kinderen thuis en in ongeveer 70% van de scholen in Zuid-Afrika.

Figuur 3: doelenschema van de advertentie uit Onze Taal Het gaat de Vriende van Afrikaans niet alleen om de communicatieve doelen, maar uiteindelijk om het beïnvloeden van de lezer om bepaald gedrag te vertonen: het financieel steunen van het Boektrommelproject. Dit consecutieve doel van de advertentie volgt direct uit het overtuigende doel. Of de lezers het Boektrommelproject daadwerkelijk financieel gaan steunen hangt voor een deel af van de vraag of de lezers succesvol zijn beïnvloed door de advertentie. De intentie om bepaald gedrag te vertonen gaat namelijk vooraf aan het daadwerkelijke gedrag (Fishbein & Yzer, 2003).

4.4.1.2 Exemplar

29 Boektrommelproject, toch mooie boeken kan lezen. De exemplar is terug te vinden in de bijlage (Bijlage II).

4.4.1.3 Mini-fotonovelle

Een fotonovelle vertelt een verhaal in foto’s en door middel van de dialoog tussen de gefotografeerde personen (Matiella, 2007). De uitspraken en gedachten van mensen worden weergegeven in tekstballonnen, net als in een stripboek. Normaal zijn fotonovelles langer dan een pagina, maar binnen dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een korte versie van de fotonovelle: een mini-fotonovelle. Dit wordt gedaan om het formaat van de verschillende persuasieve boodschappen ongeveer even groot te houden. De mini-fotonovelle bestaat uit dertien plaatjes en vertelt in grote lijnen hetzelfde verhaal als de exemplar. Hierbij is Emma opnieuw representatief voor de kinderen die in Nederland wonen. Nadia en Tyrone staan voor de kinderen die in Zuid-Afrika wonen. De mini-fotonovelle is terug te vinden in de bijlage (Bijlage III). In het onderzoek krijgen de respondenten uit groep 4 de mini-fotonovelle te zien zoals deze wordt getoond in de bijlage.

De respondenten uit groep 5 krijgen de mini-fotonovelle te zien in de vorm van een diapresentatie. In de diapresentatie, waarbij steeds een enkel plaatje per keer wordt getoond, worden dezelfde plaatjes gebruikt als in de hierboven beschreven versie van de mini-fotonovelle. De lezers krijgen elke dia drie seconden in beeld voordat de volgende dia wordt getoond. De diapresentatie begint opnieuw nadat alle dertien plaatjes voorbij zijn gekomen.

4.4.2 Vragenlijsten

30

4.4.2.1 Vragenlijst 1

De eerste vragenlijst werd aan de respondenten van alle verschillende groepen voorgelegd. Zoals hierboven is beschreven, bestond deze vragenlijst uit stellingen met betrekking tot

kennis, attitude, intentie en gedrag. Bij het beantwoorden van de meeste stellingen hadden

de respondenten de keus uit vijf antwoordmogelijkheden. Deze antwoordmogelijkheden werden aangeboden in de vorm van een 5-punts differentiaalschaal (1 = “Helemaal mee oneens”, 2 = “Mee oneens”, 3 = “Neutraal”, 4 = “Mee eens” en 5 = “Helemaal mee eens”). Bij het ontwikkelen van de vragenlijst is besloten om de stellingen per onderwerp te presenteren. De stellingen zijn gebaseerd op de items van Ajzen (website Ajzen, www.people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.questionnaire.pdf, geraadpleegd op 15-01-2014). Er zijn elf stellingen gebruikt om de kennis van de respondenten te meten:

1. Het is mij bekend dat lezen belangrijk is voor de ontwikkeling van een kind. 2. Het is mij bekend dat kinderen in Nederland toegang hebben tot boeken.

3. Het is mij bekend dat veel kinderen in Zuid-Afrika geen toegang hebben tot boeken.

4. Het is mij bekend dat in 70% van de scholen in Zuid-Afrika niet zoiets bestaat als een bibliotheek.

5. Het is mij bekend dat veel kinderen in Zuid-Afrika thuis helemaal geen boeken hebben. 6. Het is mij bekend dat (Zuid-)Afrikaans een taal is.

7. Het is mij bekend dat de taal (Zuid-)Afrikaans verwant is met het Nederlands.

8. Het is mij bekend dat het (Zuid-)Afrikaans de moedertaal is van zowel veel mensen met een blanke huidskleur als veel mensen met een andere huidskleur.

9. Ik ben bekend met de organisatie ‘Vriende van Afrikaans’. 10. Ik ben bekend met het Boektrommelproject.

11. Ik weet wat de Vriende van Afrikaans met het Boektrommelproject willen bereiken.

Vervolgens kregen de respondenten elf stellingen voorgelegd met betrekking tot de attitude:

1. Ik vind het belangrijk dat er goededoelenorganisaties zijn.

2. Ik vind het belangrijk dat er goededoelenorganisaties zijn die zich inzetten voor derdewereldlanden.

3. Ik vind het belangrijk dat er goededoelenorganisaties zijn die zich inzetten voor Zuid-Afrika. 4. Ik vind het belangrijk dat er goededoelenorganisaties zijn die zich inzetten voor kinderen. 5. Ik vind het belangrijk dat er goededoelenorganisaties zijn die kinderen toegang willen geven

tot boeken.

6. Ik vind het belangrijk dat er goededoelenorganisaties zijn die kinderen in Zuid-Afrika toegang willen geven tot boeken.

7. Ik vind het belangrijk dat er een project is zoals het Boektrommelproject van de Vriende van Afrikaans.

8. Ik vind het belangrijk dat wij als Nederlanders financiële steun geven aan goededoelenorganisaties.

9. Ik sta positief tegenover goededoelenorganisaties.

10. Mensen die belangrijk voor me zijn denken dat het van belang is dat er goededoelenorganisaties zijn.

31 Met betrekking tot de intentie van de respondenten is gebruik gemaakt van tien stellingen:

1. Ik ben bereid om goededoelenorganisaties financieel te steunen.

2. Ik heb de intentie om in de toekomst een goededoelenorganisatie financieel te steunen. 3. Ik zal proberen om in de toekomst een goededoelenorganisatie financieel te steunen. 4. Ik ben van plan om in de toekomst een goededoelenorganisatie financieel te steunen. 5. Ik ben bereid om een goededoelenorganisatie financieel te steunen die kinderen in

Zuid-Afrika toegang tot boeken wil geven.

6. Ik heb de intentie om in de toekomst een goededoelenorganisatie te steunen die kinderen in Zuid-Afrika toegang tot boeken wil geven.

7. Ik zal proberen om in de toekomst een goededoelenorganisatie te steunen die kinderen in Zuid-Afrika toegang tot boeken wil geven.

8. Ik ben van plan om een goededoelenorganisatie te steunen die kinderen in Zuid-Afrika toegang tot boeken wil geven.

9. Ik ben bereid om een project zoals het Boektrommelproject financieel te steunen. 10. Ik ben van plan om het Boektrommelproject financieel te steunen.

De respondenten werd vervolgens, met behulp van vier stellingen, gevraagd naar hun

huidige gedrag. Deze stellingen konden beantwoord worden met ja of nee (0=”Nee” en

1=”Ja”).

1. Ik geef op dit moment financiële steun aan een goededoelenorganisatie.

2. Ik heb in het verleden financiële steun gegeven aan een goededoelenorganisatie.

3. Ik geef op dit moment financiële steun aan een goededoelenorganisatie die zich inzet voor derdewereldlanden.

4. Ik heb in het verleden financiële steun gegeven aan een goededoelenorganisatie die zich inzet voor derdewereldlanden.

In de vragenlijst zijn vier vragen opgenomen met betrekking tot de hoogte van het bedrag dat aan goededoelenorganisaties wordt geven. Twee van deze vragen hebben betrekking op een eenmalige bijdrage (1 = “0-10”, 2 = “11-20”, 3 = “21-30”, 4 = “31-40”, 5 = “41-50” en 6 = “51+”) en twee op een maandelijkse bijdrage (1 = “0-5”, 2 = “6-10”, 3 = “11-15”, 4 = “16-20”, 5 = “21-25” en 6 = “26+”). De vier vragen met betrekking tot het geefgedrag zijn:

1. Welk bedrag geeft de gemiddelde Nederlander volgens u aan een goededoelenorganisatie met een eenmalige gift?

2. Met welk bedrag zou u een goededoelenorganisatie eenmalig financieel steunen?

3. Welk bedrag geeft de gemiddelde Nederlander volgens u aan een goededoelenorganisatie met een maandelijks gift?

4. Met welk bedrag zou u een goededoelenorganisatie maandelijks financieel steunen?

In een poging daadwerkelijk het gedrag van de respondenten te meten met betrekking tot het Boektrommelproject, kregen de respondenten de onderstaande boodschap te zien:

32

4.4.2.2 Vragenlijst 2

Respondenten die waren ingedeeld in groep 3, 4 of 5 kregen de exemplar, de mini-fotonovelle in de vorm van een stripverhaal, of de mini-mini-fotonovelle in de vorm van een diapresentatie te zien. Deze respondenten kregen, naast de hierboven beschreven vragenlijst, nog een vragenlijst voorgelegd waarin stellingen waren opgenomen met betrekking tot de verwerking van de persuasieve boodschap die ze gelezen hadden. In de stellingen met betrekking tot de exemplar werd gevraagd naar ‘Nadia’ en in de stellingen met betrekking tot de twee presentatievormen van de mini-fotonovelle werd gevraagd naar ‘Nadia en Tyrone’. De overige stellingen waren in beide vragenlijsten hetzelfde.

Net als in de bovenstaande vragenlijst (Vragenlijst 1) hadden de respondenten, bij het beantwoorden van de stellingen, de keus uit vijf antwoordmogelijkheden. Deze antwoord-mogelijkheden werden aangeboden in de vorm van een 5-punts differentiaalschaal (1 = “Helemaal mee oneens”, 2 = “Mee oneens”, 3 = “Neutraal”, 4 = “Mee eens” en 5 = “Helemaal mee eens”). In deze vragenlijst zijn stellingen gebruikt om de variabelen te meten met betrekking tot narratieven en de verschillende elementen uit het Entertainment

Overcoming Resistance Model (Moyer-Gusé, 2008): representatief, vermakelijk, gemakkelijk, transportatie, identificatie, waargenomen gelijkenis, parasociale interactie, liking, enjoyment, realism en relevance. Ook bij deze vragenlijst is besloten om de stellingen per

onderdeel te presenteren.

Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 135) stellen dat er in een narratief vaak één geval uit een grote groep wordt belicht. De verhalen van de kinderen (Emma; Nadia en Tyrone) in de mini-fotonovelle en de exemplar zouden dus representatief moeten zijn voor de ervaringen van de kinderen uit de groep waartoe ze behoren (kinderen die in Nederland naar school gaan; kinderen die in Zuid-Afrika wonen). Om te meten of de exemplar en de mini-fotonovelle representatief werden geacht, zijn drie stellingen gebruikt:

1. Het meisje ‘Emma’ is representatief voor de kinderen die in Nederland naar school gaan. 2. De kinderen ‘Nadia’ en ‘Tyrone’ zijn representatief voor de kinderen die in Zuid-Afrika

wonen.

33 Omdat fotonovelles gesprekken tussen mensen op foto’s gebruiken om een verhaal te vertellen zouden deze verhalen vermakelijk en gemakkelijk te lezen zijn (Matiella, 2007). Om dit te meten zijn de stellingen “Ik vind het verhaaltje vermakelijk” en “Ik vind het verhaaltje

gemakkelijk te lezen” aan de respondenten voorgelegd.

De volgende stellingen zijn opgesteld om de belangrijkste concepten uit het Entertainment

Overcoming Resistance Model (Moyer-Gusé, 2008) te meten: transportatie, identificatie, waargenomen gelijkenis, parasociale interactie, en liking. De vragen met betrekking tot

transportatie zijn vergelijkbaar met de vragen die in Green & Brock (2000), Moyer-Gusé & Nabi (2010) en Tal-Or & Cohen (2010) gebruikt zijn. Uiteraard zijn de vragen vertaald naar het Nederlands en aangepast aan de verhalen die verteld worden in de exemplar en de mini-fotonovelles. Moyer-Gusé & Nabi (2010) verwijzen met transportatie naar het proces waarbij een individu wordt meegenomen in het verhaal. Of de lezer daadwerkelijk wordt meegenomen in het verhaal wordt met de eerste vraag gemeten. Uit Green & Brock (2000) zijn vervolgens twee stellingen opgenomen in de vragenlijst. In Green & Brock (2000) zijn daarnaast ook zeven items gebruikt die vergelijkbaar zijn met items uit Tal-Or & Cohen (2010). Deze items zijn naar het Nederlands vertaald en binnen dit onderzoek meegenomen. De laatste zeven vragen zijn op deze wijze tot stand gekomen.

1. Ik word meegenomen in het verhaal.

2. Tijdens het lezen van het verhaal had ik een levendig beeld van Emma.

3. Tijdens het lezen van het verhaal had ik een levendig beeld van Nadia en Tyrone. 4. Ik voel me betrokken bij de gebeurtenissen in het verhaal.

5. Ik kan mezelf gemakkelijk verplaatsen in de wereld waarin het verhaal zich afspeelt. 6. Tijdens het lezen dwaalden mijn gedachten af.

7. Tijdens het lezen dacht ik na over de gebeurtenissen die zich afspeelden in de kamer waarin ik was.

8. Ik wilde weten hoe het verhaal zou aflopen.

9. Ik werd emotioneel van de gebeurtenissen in het verhaal.

10. Nadat ik het verhaal had gelezen stopte ik met nadenken over de gebeurtenissen in het verhaal.

De stellingen met betrekking tot identificatie die in Moyer-Gusé & Nabi (2010) worden beschreven zijn verkregen uit Cohen (2001). Deze stellingen zijn vertaald naar het Nederlands en zijn aangevuld met de items uit Tal-Or & Cohen (2010) voor identificatie. Uiteindelijk werd binnen dit onderzoek gebruik gemaakt van de volgende negen stellingen: