CAFS Afstudeeropdracht
‘Are we being noticed?’
Benjamin de Kruijf
Procesbegeleider: M. Groener Eerste beoordelaar: E. Kollen Tweede beoordelaar: L. Elders
RMC 02-06-2015
Voorwoord
Het onderzoeksrapport is af. Mijn naam is Benjamin de Kruijf en voor u ligt het rapport, geschreven naar aanleiding van mijn afstudeerstage bij filmdistributeur Cinéart. In dit rapport is de filmtheaterbezoeker en de liefhebber van kwaliteitsfilm onderzocht en beschreven. Dit rapport moet Cinéart een fundament bieden voor het marketingcommunicatiebeleid.
Ik ben bij Cinéart terechtgekomen omdat ik merkte dat naarmate ik ouder werd, mijn voorkeur meer en meer verschoof van mainstreamfilms naar kwaliteitsfilms. En met kwaliteit bedoel ik in dit verband onafhankelijk geproduceerde auteursfilms. Cinéart vind ik
persoonlijk een mooi voorbeeld van een onafhankelijk filmdistributeur. Ik heb hun films altijd kunnen waarderen. Daarnaast was filmdistributie een relatief onbekend gebied voor mij. En daarom zeer interessant en met veel ruimte voor diepgang. Die ruimte voor diepgang zorgde er gedurende het onderzoek wel voor dat ik zo nu en dan vastliep, omdat de informatie te veel werd, of te complex. Dit is ook te lezen in mijn evaluatie.
Het is inmiddels bijna een jaar geleden dat ik wegging bij Cinéart. Ik heb daar een fantastische tijd gehad. Dit rapport is het resultaat. Mijn dank gaat uit naar de mensen die mij steunden, aanmoedigden en vertrouwen in mij behielden. Ook gaat mijn oprechte dank uit naar het fantastische team van Cinéart. Wat een mooi bedrijf. Maar het ligt nu achter mij. En het rapport vóór jullie. Veel leesplezier.
Inhoud
Voorwoord 4
Managementsamenvatting 8
Management summary 11
1
Inleiding 14
1.1
Verantwoording 14
1.1.1
Begrippenverklaring 14
1.1.2
De doelstelling 15
1.1.3
Deelvragen 15
1.2
Evaluatie 19
2
Cinéart 21
2.1
Cinéart, onafhankelijk distributeur van kwaliteitsfilms 21
2.2
De marketing 23
2.2.1
Barter-deals en festivals 23
2.2.2
P&A budget 24
2.3
Structuur 25
2.4
Missie, visie en positionering 27
2.5
Interne analyse Cinéart 27
2.6
Conclusie 28
3
Buzz 29
3.1
Buzz-marketing of word-of-mouth? 29
3.2
Apple en de voordelen van buzz 30
3.3
Buzz-marketing: het merkperspectief 31
3.4
Een duurzame relatie 32
3.5
Buzz-marketing in de filmindustrie 33
3.6
Nederlandse distributeurs 33
3.7
Sociale media 34
3.8
Conclusie 35
4
De doelgroep 37
4.1
Selectie doelgroep 37
4.2
Wie is de doelgroep? 38
4.3
Vrijetijdsbesteding filmtheaterbezoeker 39
4.4
Betrokkenheid en (sociaal) mediagebruik 40
4.5
Overige voorkeuren 41
4.6
Conclusies 42
5
Concurrentie 44
5.1
Marketing strategie 44
5.1.1
Dutch Filmworks 45
5.1.2
A-Film 46
5.1.3
Paradiso 46
5.1.4
September Films Distribution 47
5.1.5
Independent Films Distribution 47
5.1.6
Netflix 48
5.2
Conclusie 49
6
Conclusies 50
6.1
Het consumentenbeslissingsproces 52
7
Strategisch marketingplan 54
7.1
Onderzoeksdoelgroep 54
7.2
De marketingcommunicatiedoelgroep 55
7.3
Marketingcommunicatiedoelstellingen 55
7.3.1
Conclusie 56
7.4
Marketingcommunicatiestrategie: Positionering 56
7.5
Marketingcommunicatie en mediamix 57
7.6
Instrumenten 57
7.7
Mediakeuze 57
7.8
Strategie 58
7.8.1
Strategie 59
7.8.2
Merkbekendheid en merkkennis: leader, be-postering en een mini-docu 59
7.8.3
Merkbekendheid & merktrouw: PR en traditionele kranten 60
7.8.4
Merktrouw: online strategie en buzz-marketing 60
7.9
Conclusie 61
Bronnen 62
Bijlagen 69
Bijlagen I. Casussen: Succesverhalen en falende campagnes 69
Bijlage II. Enquêtevragen 72
Bijlage III. Grafieken enquêteresultaten Analyse onderzoeksgegevens enquêtes 83
Managementsamenvatting
Cinéart is een onafhankelijke distributeur van kwaliteitsfilms. Het bedrijf koopt en verkoopt films op basis van intuïtie en overtuiging. De kernwaarden passie en betrokkenheid spelen een grote rol in het aankoop- en verkoopbeleid van de filmdistributeur. Cinéart ziet aan de hand van omzetcijfers dat een intuïtieve benadering niet optimaal is voor de
bedrijfsresultaten. De groei stagneert de laatste jaren en de omzetcijfers vallen tegen. Het bedrijf ziet in dat een fundamentele basis van onderzoek van belang is voor de
marketingcommunicatie naar de doelgroep toe. Die fundamentele basis is in dit rapport gelegd.
Met behulp van desk- en fieldresearch wordt in de loop van het onderzoek besproken wie de werkelijke doelgroep is, hoe zij zich gedragen bij hun keuze voor een film en hoe zij door middel van marketingcommunicatie te beïnvloeden zijn. De belangrijke conclusies die op basis van het desk-en fieldresearch getrokken kunnen worden zijn de volgende:
- De werkelijke doelgroep wijkt in samenstelling af van de doelgroep die Cinéart benadert; - Bij het zien van een film in een filmtheater of bioscoop vindt de doelgroep kwaliteit belangrijker dan andere aspecten;
- De opkomst van Netflix en andere VOD-diensten is een bedreiging voor de gehele industrie;
- Er is een onder de doelgroep een verschuiving gaande in voorkeur: van kwalitatief hoogwaardige films naar kwalitatief hoogwaardige televisieseries;
- De doelgroep heeft geen uitgesproken voorkeur voor de bioscoop of het filmtheater, het gaat ze om de vertoonde kwaliteit.
Uit de enquêteresultaten blijkt dat er waardering bestaat voor Cinéart en voor de kwaliteit die het bedrijf levert. Onder de respondenten treedt echter geen ’aankoopgedrag’ op ten gunste van Cinéart. De respondenten kiezen vrijwel nooit bewust voor de films die het bedrijf distribueert. Om te achterhalen hoe dit komt en hoe dit in de toekomst anders kan, is de volgende probleemstelling geformuleerd: Hoe ziet het consumentenbeslissingsproces van de filmtheaterbezoeker eruit bij de keuze voor een film en hoe kan Cinéart door middel van marketingcommunicatie die keuze beïnvloeden?
Op basis van die probleemsituatie is de volgende doelstelling geformuleerd:
Volledig inzicht te krijgen in het bedrijf Cinéart , het begrip ‘buzz’ marketing en de theorie die dit begrip verklaart, de doelgroep, de concurrentie, en de trends en ontwikkelingen. Dit om advies te geven over de onderzochte aspecten omtrent de doelgroep, met als doel een marketingcommunicatiestrategie te ontwikkelen om zo de doelgroep te benaderen.
licht dat er met betrekking tot Cinéart een grote mate van onbekendheid heerst onder de doelgroep. Ook schetsen de onderzoeksresultaten een beeld van een doelgroep die zich gemakkelijk laat beïnvloeden door hun sociale omgeving en ‘buzz’.
Voor het advies is gekozen voor een strategisch marketingplan waarin het product (kwaliteitsfilm) en het bedrijf (leverancier van kwaliteitsfilms) gekoppeld worden in de beleving van de doelgroep (de liefhebber van kwaliteitsfilms). De komende jaren moeten de doelstellingen, oplopend van merkbekendheid naar merkkennis, resulteren in merktrouw. In de dynamische markt waarin Cinéart opereert is een duurzame relatie met een duidelijk omschreven doelgroep een vereiste. Die dynamische markt kenmerkt zich door (nieuwe) spelers, kansen en bedreigingen die elkaar in hoog tempo afwisselen. Trends als digitalisering hebben de markt voorgoed veranderd. Hierdoor zijn traditionele spelers afgevallen en hebben nieuwe spelers succesvol aangehaakt.
Met al deze ontwikkelingen is rekening gehouden in het strategisch marketingplan voor Cinéart. Naast de trends en de ontwikkelingen speelt bovendien kostenefficiëntie een belangrijke rol in dit plan; het bedrijf beschikt over beperkte financiële middelen. Er is dan ook vooral gezocht naar creatieve oplossingen die passen binnen het huidige beleid van Cinéart. De genoemde aspecten; ‘buzz’, sociale media en de sociale omgeving van de doelgroep zijn relatief kostenefficiënt te gebruiken. In het strategische marketingplan wordt aangestuurd op een duurzame doelgroepsrelatie, waarbinnen beslissingen met betrekking tot de aankoop van films vanuit een gelijkwaardige positie genomen worden. In de toekomst moet het selectieproces rondom films op die manier meer en meer worden aangepast op de voorkeuren van de doelgroep. Dit heeft tot direct gevolg dat het financiële risico voor Cinéart in de toekomst aanzienlijk kleiner wordt. De financiële voordelen en middelen die uit dit beleid voortvloeien kunnen worden ingezet op meer efficiëntie, meer doelgroepskennis en meer inspelen op ontwikkelingen. Hierdoor wordt Cinéart in de toekomst steeds relevanter voor de doelgroep.
Management summary
Cinéart is an independent distributor of ‘quality’ movies. The company sells and re-sells authentic movies based on intuition and conviction. The core-values: passion and involvement are the company ‘s other two core-values that play a big role in selecting and selling movies. That the intuitive approach is not always optimal for making profit is internally recognized. So it didn’t surprise anyone that the last years haven’t been the most financially rewarding for the company. For the future it’s of the highest importance that a fundamental base is created for the marketing communication approach towards customers and fans. Because right now Cinéart is not being recognized, the results of the research among the target group shows. The target-group barely even knows what defines an independent movie-distributor.
The researcher of this study researched both the desk and field parts for results regarding this subject. Important conclusions that can be made based on the results include a different consistency of the actual target group. This is compared to the expected target-group from within Cinéart. Also a fact: the target group systematically prefers quality to other aspects such as of location. And last but not least: the threatening ‘all-you can eat-model’ of Netflix. That last development explains for a big part the shifting in preference for high quality TV-series instead of the traditional preference for high quality movies among the target audience. Relatively unique but also disturbing is the huge amount of appreciation Cinéart gets for the stream of high quality movies the company has been distributing. Disturbing because that appreciation doesn’t lead to higher visitor rates. To find out about the specific problems the company has to deal with and to be able to optimize the target-group approach, research led to the following hypothesis: What does the consumer decision process of a ‘movie theatre visitor’ look like regarding the choice for a movie and how can Cinéart influence that process with marketing communication.
Which led to the following objective:
To gain fully inside in Cinéart as a company, the concept of buzz-marketing, the target group; the movie theatre visitor, the competition, the trends and developments in the market, to advice about all aspects concerning the target group, with an aim to write a marketing communication strategy for an optimal approach towards that target group.
The survey, executed under the target audience, brought to light that the target audience labelled Cinéart as: both unfamiliar andunrecognizable as a brand. The results also show that the target group is well aware about being influenced by relatively cheap communication tools such as buzz-marketing. They’re also relatively strongly influenced by other
communication tools (reviews, online content, trailers etc.), and their own direct social surroundings. Research also shows that buzz on its part, can directly influence the social surroundings of a target group, which is a very important conclusion for the strategic
approach for Cinéart. A strategy has been chosen where within product (quality movies) and company (distributor of quality movies) are being connected in the perception of the target group (enthusiasts of quality movies). In the years to come the goal of the company is aiming towards brand awareness and brand knowledge, which in the end has to result in brand loyalty from the target group. A sustainable relationship with a clearly defined target group is an absolute must in the dynamic market where within Cinéart is operating. Players, chances en threads are following up one another quickly in the last couple of years. Trends such as digitalisation have changed the market for good. This has lead to traditional players losing ground rapidly and new players (such as Netflix) gaining large market shares in a fast tempo.
With all trends en developments taken into account, a marketing communication strategy is developed to optimize Cinéart ‘s future target group approach. Besides trends and
developments; cost-effectiveness also plays a large role in this strategy. The company only has small financial means, so the aim has been on finding creative but effective solutions. The earlier mentioned aspects: buzz, social-media and social surroundings are all
manageable in a relatively cost effective way. A well-considered strategy will have to be the bases, when targeting the audience with all those different aspects. Over a longer period of time this strategy is aimed to lead to a sustainable and equal relationship with the target group, so that both party’s can profit. In the end this has to lead to an acquisition policy, based on preferences of the target group. Which in combination with the expertise of the company can lead to movies adding up to the expectations of both. In this way faulty decisions can be minimised more and more in the nearby future. The financial advantages and the increasing profits that will come into existence with this strategy can be used to adapt to new trends, chances and developments. This will lead to a better competitive position and an even more increased relevance for the target group.
1 Inleiding
Cinéart is een onafhankelijke distributeur van kwaliteitsfilms. Het bedrijf koopt films aan bij producenten (vaak in het buitenland) en verkoopt ze vervolgens aan het publiek in
Nederland via bioscopen en filmtheaters. Dit proces wordt uitgebreid beschreven in het plan van aanpak (te vinden in de bijlagen). De films van Cinéart draaien vaker in filmtheaters dan in bioscopen. Dit heeft ermee te maken dat filmtheaters op basis van subsidie een zekere kwaliteitseis moeten hanteren bij hun selectie van films. Dit heeft zijn weerslag op het filmtheaterpubliek. Bij Cinéart wordt verondersteld dat de doelgroep liefhebber van kwaliteit is. Cinéart mist als bedrijf echter een klik met die doelgroep. Het bedrijf benadert de doelgroep voornamelijk op basis van gevoel. Ook voor de doelgroep geldt dat ze niet weten wie Cinéart is of wat het bedrijf doet. In dit onderzoeksrapport wordt stapsgewijs uitgelegd wie de doelgroep is, welke films zij willen zien, waarom en onder welke omstandigheden. Met dit rapport is geprobeerd inzicht te krijgen in het beslissingsproces van de
filmtheaterbezoeker bij zijn of haar keuze voor een film. Om zo de volgende
probleemstelling te kunnen beantwoorden: Hoe ziet het consumentenbeslissingsproces van de filmtheaterbezoeker eruit bij de keuze voor een film en hoe kan Cinéart die keuze beïnvloeden door middel van marketingcommunicatie?
Cinéart werkt met kleine budgetten en vooral op basis van gevoel. Dat maakt de keuzes van het bedrijf, zowel met betrekking tot films als met betrekking tot de doelgroep risicovol. Het bedrijf kan zich door de beperkte financiële ruimte, nauwelijks fouten permitteren. Daarvan is het bedrijf zich enerzijds bewust, anderzijds is dit voor het bedrijf nooit aanleiding geweest om marktonderzoek te doen. Doordat de markt de laatste jaren veel veranderingen heeft doorgemaakt, dreigen andere bedrijven die wel geld hebben steeds meer op voorsprong te komen. Nieuwe spelers zoals Netflix en andere VOD-diensten pikken met hun
verdienmodellen grote stukken van de markt in.
1.1 Verantwoording
1.1.1 Begrippenverklaring
De filmtheaterbezoeker
In de inleiding refereert de onderzoeker aan de doelgroep: de filmtheaterbezoeker. De benaming van deze doelgroep hangt samen met het aanbod van de filmtheaters. Filmtheaters zijn verplicht om een zekere kwaliteitsstandaard te hanteren in verband met subsidies die zij krijgen van de overheid. Cinéart zelf heeft onvoldoende financiële middelen om doelgroepsonderzoek te verrichten. Maar Cinéart gelooft dat de doelgroep afkomt op de
kwaliteitsfilms die zij levert, in combinatie met kwaliteitstandaard die filmtheaters hanteren. Cinéart kiest er dan ook voor om de primaire doelgroep voornamelijk op basis van hun filmtheaterbezoek te benaderen.
Kwaliteitsfilm
Met kwaliteitsfilms wordt in dit onderzoek de non-commerciële auteursfilm bedoelt. Kwaliteitsfilm betekent niet dat de productie automatisch kwalitatief hoogwaardig is. Maar doordat een film onafhankelijk van grote studio’s (en grote financiële belangen)
geproduceerd wordt, heeft een filmmaker veel meer creatieve vrijheid. Dit heeft tot gevolg dat dit soort films niet in een commercieel keurslijf worden gegoten. Hierdoor zijn zij als uiting veel kunstzinniger, origineler en meer gericht op kwaliteit dan op financieel gewin. Deze films worden ook wel aangeduid met de termen: auteursfilm, arthousefilm, onafhankelijke film of filmhuis film. In principe zijn dit verschillende benamingen voor hetzelfde begrip.
Liefhebber kwaliteitsfilm
In de eerste instantie ging de onderzoeker mee in de benaming van ‘de filmtheaterbezoeker’ als primaire doelgroep, zoals dat ook was verwoord in het plan van aanpak (zie bijlagen). Aan de hand van de enquêteresultaten bleek echter dat er een grote groep van ‘liefhebbers van kwaliteitsfilm’ bestaat, zonder dat zij daarvoor filmtheaters bezoeken. Deze groep respondenten hecht waarde aan kwaliteit maar bij deze groep is het om het even waar ze die kwaliteit zien. Zowel de bioscoop als het filmtheater voldoet. In de loop van het onderzoek heeft de onderzoeker er dan ook voor gekozen de primaire doelgroep van Cinéart aan te duiden als ‘liefhebber van kwaliteitsfilms’ in plaats van ‘de
filmtheaterbezoeker’. In het hoofdstuk: ‘Conclusies’, wordt deze keuze nader toegelicht.
1.1.2 De doelstelling
Cinéart heeft het momenteel lastig omdat een gedegen fundament voor communicatie met de doelgroep ontbreekt. Maar inzicht in alleen de doelgroep is niet voldoende. Ook factoren als concurrentie, trends en ontwikkelingen en de markt hebben invloed op het beleid en de positionering van Cinéart. Aan de hand van de probleemstelling is daarom de volgende doelstelling geformuleerd:
Volledig inzicht krijgen in Cinéart, het begrip ‘buzz’, de theorie die dat begrip verklaart, de doelgroep: de filmtheaterbezoeker, de concurrentie, de trends en de marktontwikkelingen. Dit om advies te geven over de onderzochte aspecten omtrent de doelgroep met als doel een marketingcommunicatiestrategie te ontwikkelen om die doelgroep te benaderen.
1.1.3 Deelvragen
Met behulp van deelvragen en sub-deelvragen is vervolgens geprobeerd een volledig beeld te schetsen bij de probleemstelling en de doelstelling. De deelvragen hebben betrekking op de aspecten:
- Wie is Cinéart als bedrijf?
- Hoe kan buzz-marketing succesvol worden ingezet in de communicatie naar de filmtheaterbezoeker?
- Wie is de doelgroep? - Wie zijn de concurrenten?
- Hoe ziet de markt van Cinéart eruit en welke trends spelen een rol?
Met behulp van matrix 1 is de werkwijze bij de verschillende deelvragen inzichtelijk gemaakt. Alle deelvragen zijn in de aanloop naar het veldonderzoek eerst onderzocht door middel van deskresearch bijlagen.
matrix 1
Hoofdstuk Cinéart
Het eerste hoofdstuk beantwoordt de (deel)vragen met betrekking tot Cinéart. Met behulp van bestaande rapportages, theorie en input van directeur Marc Smit, is een beeld
geschetst van Cinéart. Er zijn exploratieve interviews afgenomen onder professionals in het vakgebied. De interviews vormden geen wezenlijk onderdeel van het onderzoek maar dienden als input voor de enquêtevragen. In het plan van aanpak wordt gesproken over het afnemen van vijf interviews. Daar is van afgezien nadat na analyse van de eerste twee interviews bleek dat de input uit de interviews geen toegevoegde waarde voor het onderzoek bood (zie ook: paragraaf 1.3). Aan de hand van het 7S-model van McKinsey is Cinéart beschreven op basis van de zeven belangrijkste kenmerken: waarden, strategie, structuur, systemen, stijl, staf en skills.
Matrix deelvragen/methode van onderzoek
Deskresearch Fieldresearch Internationale
component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1/ Bedrijf: Cinéart X X Deelvraag 2/ Buzz-marketing X X Deelvraag 3/ Doelgroep X X Deelvraag 4/ Concurrentie X X Deelvraag 5/ Markt en trends X X
Hoofdstuk Buzz-marketing
In het tweede hoofdstuk wordt het begrip ‘buzz’ verklaard met behulp van theorie,
praktijkvoorbeelden en wetenschappelijke artikelen. In het plan van aanpak wordt gesproken over casestudies. Tijdens het onderzoek bleken bestaande wetenschappelijke artikelen met betrekking tot het onderwerp, relevanter voor Cinéart. In de bijlagen zijn de casussen te vinden die beschrijven hoe ‘buzz’ voor verschillende films positief of negatief uitpakte en welke gevolgen dit had. In de eerste instantie waren deze casussen verwerkt in het hoofdstuk: Buzz. Na analyse bleek echter dat de toegevoegde waarde van de casussen voor het onderzoek beperkt bleef.
Naast de casussen is er aan de hand van bestaand onderzoek een theoretisch kader gecreëerd rondom het begrip ‘buzz’. Daarvoor is gebruik gemaakt van een boek van Andy Sernovitz (Word of Mouth). Zoals beschreven in het plan van aanpak is er gebruik gemaakt van wetenschappelijke literatuur uit de volgende databases: Google Scholar, WARC en Business source premier (zie ook: plan van aanpak in de bijlagen). De rol en de werking van ‘buzz’ onder de doelgroep is met behulp van onderzoek en de enquêteresultaten zo
nauwkeurig mogelijk beschreven (zie hoofdstuk: Doelgroep). ‘Volledig inzicht krijgen in het begrip ‘buzz’ en de werking van buzz-marketing’, zoals de vraagstelling voor dit hoofdstuk luidt, is voor de onderzoeker niet mogelijk gebleken. Buzz-marketing binnen verschillende branches is vaak niet te vergelijken. Vooral de filmindustrie heeft van buzz-marketing een heel eigen tak van sport gemaakt. De onderzoeker zag zich hierdoor genoodzaakt informatie te selecteren op basis van relevantie voor Cinéart.
Hoofdstuk Doelgroep
Het hoofdstuk: Doelgroep beschrijft de doelgroep zoals Cinéart deze waarneemt en zoals deze ook naar voren komt in het deskresearch. Anderzijds ontstaat uit de enquêtegegevens ook een beeld van een andere doelgroep; één die anders is dan de doelgroep die Cinéart benadert. Vooral de enquêtegegevens geven soms een beeld van een doelgroep met andere eisen, kenmerken en verwachtingen. Enerzijds ligt dit aan de vraagstelling van de onderzoeker en aan de selectie van de respondenten ( zie ook: paragraaf 1.3). Maar deze andere doelgroep, die in de inleiding werd beschreven als de liefhebber van kwaliteitsfilm, lijkt wat betreft grootte en bereikbaarheid veel meer potentie te hebben dan de huidige doelgroep.
Binnen de enquête is niet genoeg diepgang aangebracht waardoor tussen verschillende enquêtegegevens geen causale verbanden konden worden getrokken. Hierdoor zijn de enquêtegegevens niet altijd optimaal gebleken als input voor het onderzoek. Maar ook daar wordt dieper op ingegaan in de evaluatie van de onderzoeker ( zie paragraaf 1.3). Ondanks het onderkende belang van begripsafbakening, zoals werd beschreven in het plan van aanpak, is dit in de praktijk onvoldoende toegepast. Dit heeft in sommige gevallen geleid tot onvolledige of onduidelijke resultaten.
Hoofdstuk Concurrentie
De Nederlandse distributeurs waren ook na contact zeer terughoudend met het verstrekken van gegevens met betrekking tot de bedrijfsvoering. Ook online was over een aantal concurrenten van Cinéart nauwelijks informatie te vinden. De onderzoeker heeft waar mogelijk informatie van de corporate-websites gebruikt en dit aangevuld met informatie die intern beschikbaar was bij Cinéart. Op de input vanuit Cinéart is de onderzoeker extra kritisch geweest in verband met de subjectiviteit van de bron.
Doordat er relatief weinig informatie beschikbaar was met betrekking tot de concurrentie zijn aspecten zoals: ‘de positionering van Cinéart’ (zoals beschreven in het strategisch
marketingplan), niet volledig te verantwoorden.
Het directe gevolg voor het onderzoek is dat de beschreven positionering van Cinéart ten opzichte van de concurrentie niet voor honderd procent verantwoord kan worden. Hierdoor zijn een aantal deelvragen met betrekking tot de concurrentie niet volledig beantwoord. In het plan van aanpak wordt gesuggereerd dat het internationale aspect met betrekking tot concurrentie eventueel ook relevant zou kunnen zijn. De internationale component bleek echter vooral gevormd te worden door studio-afhankelijke distributeurs. Afhankelijke distributeurs vormen geen directe concurrentie voor Cinéart. De enige directe internationale concurrentie komt van VOD-dienst: Netflix.
Hoofdstuk Markt, trends en ontwikkelingen
In het plan van aanpak wordt naar markt, trends en ontwikkelingen gerefereerd onder de term ‘macro-omgeving’. Achteraf bleek dit een onvolledige beschrijving. Daarom heeft de onderzoeker uiteindelijk voor de titel ‘Markt, trends en ontwikkelingen’ gekozen voor dit hoofdstuk.
Voor dit hoofdstuk is bestaand onderzoek gebruikt en zijn gegevens onderzocht en geanalyseerd vanuit de databases zoals die beschreven worden in het plan van aanpak. Daarvoor zijn zowel nationale- als internationale trends en ontwikkelingen onderzocht. De literatuur die wordt genoemd in het plan van aanpak heeft niet kunnen bijdragen aan de relevantie van het onderzoek. Dit heeft verder geen consequenties gehad voor het verloop van het onderzoek aangezien alle sub-deelvragen met betrekking tot deze deelvraag beantwoordt zijn aan de hand van andere onderzoeksgegevens.
Het consumentenbeslissingsproces
Aan de hand van alle verzamelde onderzoeksgegevens heeft de onderzoeker de probleemstelling beantwoord in een apart onderdeel van de conclusies. De
probleemstelling: ‘Hoe ziet het consumentenbeslissingsproces van de filmtheaterbezoeker eruit bij de keuze voor een film en hoe kan Cinéart die keuze beïnvloeden door middel van
marketingcommunicatie?’, is met behulp van de theorie uit het boek Consumentengedrag (van Nedersigt en Poisz) in zes stappen beschreven en verklaard. In dit proces is absoluut geen nieuwe informatie toegevoegd. Wel is er door de onderzoeker informatie geordend en in logisch verband gezet.
1.2 Evaluatie
Dit onderzoeksrapport is geschreven met als doel duidelijkheid te creëren rondom de doelgroep van Cinéart en hoe zij te beïnvloeden zijn. Met de huidige communicatie richt het bedrijf zich voornamelijk op de filmtheaterbezoeker. Het oorspronkelijke idee van de
onderzoeker was om door middel van (exploratieve) interviews een kader te creëren voor de enquêtevragen (zie bijlagen voor het plan van aanpak). Dat is niet gelukt. Na de eerste twee interviews bleek de input daaruit niet voor het gewenste kader te zorgen. Na overleg met de begeleider (Marijke Groener) is vervolgens afgezien van de overige drie interviews.
De enquêtevragen zelf hadden door de onderzoeker nauwkeuriger geformuleerd moeten worden. Dit had achteraf een hoop tijd bespaard met betrekking tot de analyse van de gegevens. De vraagstelling binnen de enquête is daarnaast voornamelijk gericht geweest op het achterhalen van de persoonlijke voorkeuren van de doelgroep en veel minder op kenmerken van de doelgroep (zoals beschreven in de sub-deelvragen). Door dat
‘persoonlijke aspect’ is het leggen van onderlinge verbanden en het trekken van conclusies over de enquêtegegevens soms lastig gebleken. De veelheid aan open vragen hebben daar ook niet bepaald positief aan bijgedragen. De onderzoeker heeft die gegevens grotendeels buiten beschouwing gelaten omdat met die resultaten helemaal niet te werken viel.
Wat de onderzoeker wellicht had kunnen helpen was een duidelijkere operationalisering van de begrippen. Dit had bij de evaluatie van de gegevens en het trekken van de conclusies voor de onderzoeker minder problemen gegeven. Nu bleek verbanden leggen tussen de verschillende enquêtegegevens heel lastig. Toch zijn de negatieve gevolgen voor het onderzoek beperkt gebleven. De enquêteresultaten zijn namelijk als losstaande gegevens nog steeds interessant voor Cinéart.
Bij het uitzetten van de enquête heeft de onderzoeker niet specifiek geselecteerd op filmtheaterbezoekers maar op filmliefhebbers in het algemeen. De onderzoeker heeft dit bewust gedaan om een relevanter beeld te kunnen creëren van de doelgroep (in een breder perspectief). Hierdoor heeft de onderzoeker ontdekt dat de doelgroep van Cinéart zich niet beperkt tot het filmtheater om het filmtheater zelf. De respondenten van het onderzoek gaan naar het filmtheater om de kwaliteit die daar wordt vertoond, maar die kwaliteit wordt door de onderzochte doelgroep net zo goed gewaardeerd in de bioscoop. Daarmee geeft het onderzoek dus onbedoeld een beeld van de liefhebber van kwaliteitsfilm, onafhankelijk van filmtheaterbezoek. En dat is een interessant gegeven voor Cinéart. Het bedrijf stelt zelf ook
geen onderscheid te maken tussen genres en stromingen (zie paragraaf: 2.3) maar ziet kwaliteit als belangrijkste kenmerk van haar films. En zo ziet de onderzochte doelgroep dat ook. In dat opzicht is de onderzoeker tevreden.
Ook al is met de selectie van de respondenten (filmliefhebbers) afgeweken van de oorspronkelijke onderzoeksdoelgroep (filmtheaterbezoekers). De ‘foutieve’ selectie van respondenten heeft in deze geleid tot zeer relevante informatie voor Cinéart.
Vanzelfsprekend is de onderzoeksdoelgroep hiermee uiteindelijk niet representatief voor de doelgroep de filmtheaterbezoeker (zoals beschreven in het plan van aanpak).
De onderzoeker is uiteindelijk anderhalf jaar bezig geweest met het verzamelen van heel veel informatie. De belangrijkste les die de onderzoeker daarbij heeft geleerd is dat meer niet altijd beter is. En al helemaal niet voor het verloop van een onderzoek. De selectie van de juiste informatie, gebaseerd op een gedegen plan van aanpak, is effectiever. Het gebruik van een gedegen planning en logboek (zoals beschreven in het plan van aanpak) was achteraf ook veel efficiënter geweest voor de onderzoeker. Want doordat de onderzoeker informatie bleef zoeken, bleef hij ook steeds meer informatie ontdekken en dreigde het onderzoek soms in een vicieuze cirkel te geraken. Achteraf is daarmee de selectie van de juiste informatie het meest tijdrovend gebleken. Een ander aspect waar de onderzoeker gedurende het onderzoek tegen aanliep, was dat het lastig was om bepaalde informatie met betrekking tot de concurrentie, te achterhalen en beschikbaar te maken voor het onderzoek. Dit heeft in het advies geleid tot een positionering van Cinéart die voornamelijk gebaseerd is op bestaande gegevens en niet op unieke kenmerken van de concurrentie.
Als laatste wil de onderzoeker de stap van theorie naar praktijk nog even benoemen. Hoewel de onderzoeker het belang van een goed plan van aanpak zeker inziet is hij er ook van overtuigd dat juist de dynamiek van een onderzoek tot de mooiste ontdekkingen kan leiden. En dat is persoonlijk gezien misschien wel het meeste leerzame geweest: de functionaliteit van een goed plan, de weerbarstigheid van de praktijk en tegelijkertijd de belemmeringen die een onderzoeker zichzelf onbewust oplegt door onvoldoende rekening te houden met beide.
2 Cinéart
Cinéart is het bedrijf achter de probleemsituatie. Door te beschrijven wat filmdistributie is, wat Cinéart beweegt (missie, visie) en hoe marketingbeslissingen genomen worden kan inzicht worden verkregen in de sterkten en zwakten van het bedrijf. Algemeen directeur Marc Smit is geïnterviewd voor dit onderdeel. In dit hoofdstuk wordt aan de hand van interne rapportages beschreven wat filmdistributie inhoud en wie Cinéart als bedrijf is. Aan de hand van voorbeelden wordt het verschil tussen zogeheten ‘majors’ en onafhankelijke
distributeurs geduid. Een belangrijk verschil voor de benadering van de probleemsituatie, zo zal blijken. Daarna volgt de omschrijving van Cinéart als organisatie. Vervolgens wordt er ingegaan op de bedrijfsvoering met betrekking tot de marketing, aankoop en verkoop van films. Daarna volgen de missie en visie van het bedrijf. De interne analyse is gebaseerd op het 7S Model van McKinsey. Dit model staat voor zeven aspecten die zich voordoen in een organisatie, namelijk: strategie, systemen, structuren, gedeelde waarden, stijl, staf en skills. (Burke, W. Litwin, G. 1992)
Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de conclusies waarin de onderzoeksresultaten uit desk- en fieldresearch samen een beeld vormen van Cinéart, het imago van het bedrijf bij de doelgroep, de interne overtuigingen en de externe factoren die een rol spelen in de beslissingen van het bedrijf. Dit met als doel te achterhalen hoe vanuit een intrinsieke overtuiging de doelgroep beïnvloed kan worden in het beslissingsproces bij de keuze voor een film. Zonder dat daarbij concessies worden gedaan aan de kernwaarden, de missie en de visie van het bedrijf.
2.1 Cinéart, onafhankelijk distributeur van kwaliteitsfilms
Cinéart is een van de negentien independent (of onafhankelijke) filmdistributeurs die actief zijn op de Nederlandse filmmarkt (NVB Jaarverslag, 2012). Een filmdistributeur maakt op basis van verworven rechten een film beschikbaar voor een publiek binnen een bepaalde regio. De Nederlandse vestiging van Cinéart is dan ook alleen verantwoordelijk voor Nederland.Het Nederlandse publiek is vrij onbekend met de werkzaamheden van een distributeur, zo blijkt uit de enquêteresultaten. De taak van een onafhankelijke distributeur ziet er ongeveer als volgt uit: Independent of onafhankelijk houdt in dat ‘onafhankelijk van een studio of productiemaatschappij’, films worden aangekocht en beschikbaar gemaakt voor het publiek (NVB, 2012). In deze context zijn de filmstudio’s ‘de majors’ die zowel films produceren als distribueren. Daar waar independents of onafhankelijke distributeurs zich strikt beperken tot distributie binnen hun regio. (NVB, 2012) Voorbeelden van majors zijn: Warner Bros,
Disney, 20th Century Fox en Paramount Pictures. Van oorsprong zijn dit allemaal Amerikaanse productiemaatschappijen. De NVB (Nederlandse Vereniging
Bioscoopexploitanten) hanteert de benamingen ‘independent’ of onafhankelijke om aan te geven dat een distributeur onafhankelijk is van een studio. In dit onderzoek zal diezelfde definitie gebruikt worden.
Cinéart is sinds 2008 actief op de Nederlandse filmdistributiemarkt. Cinéart Nederland is onderdeel van het in 1975 opgerichte Cinéart Benelux. Het hoofdkantoor is gevestigd in Brussel. Organigram 1 aan het eind van paragraaf 2.2 laat zien hoe de organisatiestructuur van Cinéart Nederland eruit ziet. Bovenaan staan de eigenaren Marc Smit en Stephan Depotter, beide zijn tevens algemeen directeur. Stephan Depotter is ook managing director van Cinéart Benelux.
De eerste ‘S’ in het model van McKinsey staat voor strategie. De doelen die het bedrijf gesteld heeft staan daarin volgens McKinsey centraal. Kort samengevat is dat: zoveel mogelijk winst maken op de aangekochte films zonder concessies te doen aan kwaliteit (Marc Smit). De algemeen directeuren gaan samen met de managing director van
Nederland (Walllie Polle) over de acquisitie (of aankoop) van de rechten van bijzondere, en in hun ogen betekenisvolle films. Daarvoor bezoeken zij filmfestivals, private screenings en lezen zij scripts van films die nog geproduceerd moet worden. Zo bepalen zij de relevantie van een bepaalde film voor hun regio (Nederland of België).
Op basis van die relevantie brengen ze een bod uit op de film of op het script. Dit laatste is risicovoller in verband met de onzekerheid over het eindproduct, maar wel de meest gangbare manier. De verkopende partij (een producent of studio) verkoopt vervolgens de rechten voor de film aan de distributeur. Vaak is dit aan de hoogste bieder maar soms ook op basis van eerder gemaakte afspraken. De aankopende partij heeft vervolgens het alleenrecht om binnen zijn regio de film beschikbaar te maken voor het publiek. Wat er overigens na de aankoop van de rechten gebeurd is afhankelijk van de fase waarin de film op dat moment verkeerd (scriptfase, productiefase, etc.). Pas als een film compleet is en uit de productiefase, kunnen de verschillende doelgroepen actief benaderd worden middels marketinginspanningen.
Marketingcommunicatie valt onder de tweede ‘S’ in het McKinsey model: systemen. Cinéart werkt volgens een systeem waarbij aan de ene kant de salesafdeling bioscoopexploitanten en filmtheaters benadert en aan de andere kant de marketing- en publiciteitsafdeling, de potentiële kijker. Daarbij is de marketing- en publiciteitsafdeling verantwoordelijk voor alle media uitingen en PR-activiteiten. Cinéart begeeft zich door deze manier van werken in twee onderdelen van de markt: enerzijds de business-to-businessmarkt (bioscopen en filmtheaters) en anderzijds de business-to-consumermarkt (de kijker). In een eerder stadium (vaak nog tijdens het productieproces van een film) wordt door studio’s en de producenten al ‘buzz’ gecreëerd rondom een film. Op regelmatige basis wordt dan content verspreid in de
zin van teasers en trailers. Zo wordt de doelgroep vaak al ver voordat een film uitkomt, geattendeerd op de releasedatum.
2.2 De marketing
Het benaderen van de doelgroep is een lastige taak en vergt veel inspanning van de marketing- en publiciteitsafdeling. Vooral door de relatief kleine budgeten is het lastig om de doelgroep optimaal te benaderen. Maar het genereren van ‘buzz’ rondom een film heeft veel effect zo wijst dit rapport uit (zie hoofdstuk: Buzz). Van de respondenten geeft 76% aan beïnvloed te worden in hun besluit om een film te gaan zien als ze in hun beleving relatief veel over een film horen. In het verdiepende hoofdstuk rondom ‘buzz’ zal toegelicht worden wat de voor- en nadelen van het gebruik van ‘buzz’ zijn.
Algemeen directeur Marc Smit benoemt drie pijlers waarmee Cinéart ‘buzz’ genereerd rondom de release van een film: pers, previews en festivals. Cinéart is vooral goed in die persrelatie. Daar liggen de ‘skills’ van het bedrijf (de volgende ‘S’ van het 7S model van McKinsey). Volgens McKinsey zijn skills kwaliteiten waarmee een organisatie zich onderscheid van de concurrentie. Voor Cinéart is PR, door de uitstekende relatie met de pers, een wapen bij uitstek voor het creëren van ‘buzz’, aldus Marc Smit. Cinéart voorziet journalisten regelmatig van exclusieve interviews, content en persvoorstellingen op unieke locaties. Andere distributeurs maken veelal gebruik van PR-bureaus voor hun persrelaties.
2.2.1 Barter-deals en festivals
De uitstekende relatie van Cinéart met de pers zorgt voor veel gratis publiciteit en exposure via media uitingen. En dat is belangrijk voor het bedrijf. Cinéart werkt met relatief lage budgetten en kan in tegenstelling tot de grotere distributeurs niet inzetten op enorme marketingcampagnes. In hun succes zijn marketingcampagnes zeer afhankelijk van budget, creativiteit en deals met derde partijen.
Voor Cinéart geldt dat de publiciteitsmedewerkers in de aanloop naar een releasedatum mediaplatforms actief benaderen voor advertenties en het plaatsen van content. Vaak gebeurt dit door middel van barter-deals. Hierbij voorzien twee partijen elkaar tegen een relatief lage prijs (vaak zelfs gratis) van een dienst (advertenties etc.) Deze benadering geldt voor zowel websites, blogs, online-mediaplatforms (Vice, De Correspondent etc.) als de traditionele media (kranten). In ruil voor exclusiviteit, materiaal en premièrekaarten wordt op deze manier veel communicatieve content verspreid door Cinéart.
En dan zijn er de festivals. Festivals als ‘Cannes’ of ‘Toronto’ dragen met hun internationale naamsbekendheid en prijzen bij aan het potentiele succes van een film. Als een film prijzen wint op een dergelijk festival ontstaat er vaak een zogeheten ‘pushwerking’ vanuit het publiek. Er wordt uitgekeken naar een dergelijke film waardoor de inzet van de marketing
rondom zo’n productie minder hoeft te kosten (Marc Smit). De inzet van de drie genoemde pijlers vindt plaats in de aanloop naar een bioscooprelease.
2.2.2 P&A budget
Een aantal maanden voor die release wordt in brainstormsessies aan de hand van het ‘Print en Advertising’ budget (P&A) de marketingcommunicatiestrategie bepaald voor het
benaderen van de doelgroepen en subdoelgroepen. Daar valt ook de positionering van de film onder. Het hangt van de doelgroep af welke media (kranten, TV, internet, sociale media etc.) relevant zijn en gebruikt worden. Als het om een grote productie gaat kan een
buitencampagne ingezet worden met posters, abri’s en mupi’s en in sommige gevallen zelfs een televisiecampagne. Bij grotere producties en de bijkomende grote financiële belangen wordt door producenten zelf ook ‘buzz’ gegenereerd (zoals in paragraaf 2.1 al benoemd werd). In het geval van een kleinere productie zal naar financieel aantrekkelijke en creatieve oplossingen worden gezocht en zal vooral het online genereren van ‘buzz’ een grote rol spelen in het releaseplan.
Ook het aantal kopieën waarmee een film uitgaat en het aantal locaties waar een film vertoond wordt, bepalen de intensiteit van de marketinginspanningen. In de meeste gevallen gaat het bij Cinéart om titels met een laag P&A budget. Dan wordt er door de marketing- en publiciteitsafdeling vooral gezocht naar creatieve oplossingen. Zoals het genereren van gratis online en offline ‘buzz’. Tevens worden sociale mediakanalen zoals: Youtube, Twitter en Facebook voorzien van relevante content. Hierbij moet gedacht worden aan: trailers, teasers, stills en andere informatie.
Bij een film wordt normaal gesproken tien tot vijftien procent van het P&A budget aan onlinemarketing besteed. Onlinemarketing is volgens Cinéart de beste manier om de jeugdige doelgroepen te bereiken en te voorzien van relevante content. Vaak wordt die online strategie uitgevoerd met behulp van online PR-bureau: Way To Blue.
Naast het rechtsreeks communiceren met de doelgroep via sociale media wordt er ook indirect gecommuniceerd.
Organigram 1
2.3 Structuur
De volgende ‘S’ in het 7S-model van McKinsey is de structuur van een organisatie. Naast de salesafdeling en de marketingafdeling zie je in de organisatiestructuur van Cinéart ook nog de posities van: trafficmanager, administrateur en Manager TV & New media. De eerste is daarbij verantwoordelijk voor alle materialen die gebruikt worden voor de marketing van een film. Hierbij moet gedacht worden aan filmposters, banners en flyers. Maar ook aan digitale content als filmtrailers. Deze materialen worden verkregen via de productiemaatschappij of studio die verantwoordelijk is voor de productie van de film. Daarnaast is de trafficmanager verantwoordelijk voor zaken als ondertiteling en eventuele nasynchronisatie.
Naast de trafficmanager is er de administrateur. Deze persoon is verantwoordelijk voor de geldstromen in en uit de organisatie. De administrateur gaat niet over de hoogte van de acquisitiebedragen of de marketingbudgetten. De functie van de administrateur gaat over het managen van de financiën zonder dat daarbij invloed wordt uitgeoefend op andere bedrijfsprocessen. De Manager TV&New media is verantwoordelijk voor televisierechten, voor de rechten van betaalde televisie en voor video on demand (VOD). De
onderhandelingen voor VOD-rechten worden gevoerd met de partijen Netflix en iTunes. Die laatste twee zijn erg belangrijk voor Cinéart. Vooral de opkomst van Netflix heeft ervoor gezorgd dat nieuwe media (VOD) veel aandacht krijgen binnen de organisatie (zie ook paragraaf 5.1.6) . Onder de respondenten van de enquête is het gebruik van Netflix hoog. Vooral in verhouding tot het aantal Nederlandse gebruikers. Van de respondenten gebruikt 38% Netflix, tegenover in totaal 1 miljoen Nederlandse Netflix-gebruikers (nu.nl, 2015).
De volgende S in het model van McKinsey betreft stijl. Stijl gaat over de structuur van een organisatie. Cinéart heeft een platte organisatiestructuur. Er zijn weinig lagen en er bestaat
nauwelijks hiërarchie. Bij belangrijke beslissingen wordt de mening van alle medewerkers gevraagd.
Als primair product verkoopt Cinéart film. Toch heeft dit product wat nadere toelichting nodig. Onder het film kijkende publiek bestaat namelijk verwarring over de verschillende classificaties van film. Zo bestaat er arthouse, crossover en mainstream. (Het publiek en de Nederlandse speelfilm, 2013). En arthouse wordt ook wel filmhuisfilm, onafhankelijke film of filmtheaterfilm genoemd. Onder de respondenten bestaat niet alleen onduidelijkheid over de verschillende categorieën maar ook over wat de taak van een distributeur precies inhoudt. Cinéart zelf heeft het liever niet over categorieën, classificaties of genres van films. Volgens directeur Marc Smit schept dat verwarring bij de doelgroep. Cinéart laat zich liever leiden door de kwaliteit van de films die ze distribueren. Kwaliteit is dan wel geen genre maar dat zijn wel de enige films die het bedrijf distribueert, aldus Marc Smit. Ook de doelgroep onderkend dit, zo stelt dezelfde Marc Smit. De enquêteresultaten laten inderdaad een soortgelijk beeld zien onder de respondenten. Van de respondenten die aangeven bekend te zijn met Cinéart, associeert 62% het bedrijf met kwaliteit.
Buiten de classificaties mainstream-, arthouse-, en crossover film zijn er documentaires en een veelheid aan genres en onderverdelingen. Maar die verdeling is verder niet relevant voor dit onderzoek. Onder mainstream producties worden de films van de eerder genoemde ‘majors’ als Warner Bros en Disney geschaard. Onder arthousefilms (of onafhankelijke films) vallen de producties van onafhankelijke producenten en filmmakers. Al dan niet
geproduceerd met behulp van een derde partij. De term ‘crossover’ geldt voor films die zowel overeenkomsten vertonen met de eerste categorie (mainstream) als met de tweede categorie (arthouse).
Voor arthousefilms of onafhankelijke films geldt dat ze voorheen voornamelijk in filmtheaters werden vertoond. Maar dit verandert de laatste jaren (NVB, 2012). Bioscopen vertonen zowel onafhankelijke films als mainstreamfilms en visa versa. Datzelfde geldt voor filmtheaters. Er bestaan ook geen eenduidige richtlijnen. (NVB, 2012) Het verschil tussen een reguliere bioscoop en een filmtheater zit hem echter niet alleen in het aanbod. Daar waar een bioscoop financieel op eigen benen staat worden filmtheaters ondersteund door middel van overheidssubsidies. Daarbij dienen zij zich aan zekere richtlijnen te houden wat betreft beleid en aanbod (Filmfonds, 2009). Ze worden onder andere verondersteld
kwalitatief hoogwaardige films aan te bieden die cultureel dan wel maatschappelijke waarde toevoegen (Filmfonds, 2009).
Cinéart distribueert arthousefilms (of onafhankelijke films) en crossover films. Bij Cinéart ligt de focus op kwaliteit en met labellen houdt het bedrijf zich zo min mogelijk bezig. ‘’Het past niet in een tijd van globalisering en digitalisering’’, aldus directeur Marc Smit. Dat de meeste titels als onafhankelijke film of als crossoverfilm worden geclassificeerd zegt veel meer over
het speelveld. Onafhankelijke films hebben door de onafhankelijkheid van de studio’s veel meer speelruimte en creatieve vrijheid. Auteurs van dergelijke films zijn vaak niet gebonden aan allerlei termen van producenten of door financiële belangen van betrokkenen. ‘’Dat resulteert voor ons veel vaker in interessante en kwalitatief hoogwaardige films’’, aldus Marc Smit. Hij stelt ook dat mensen kwaliteit zelf niet goed kunnen onderscheiden omdat het ze vaak aan de juiste kennis ontbreekt. Daar ligt volgens hem dan ook de taak van Cinéart: kwaliteitsselectie en garantie. En het publiek attenderen op die twee aspecten.
2.4 Missie, visie en positionering
Cinéart is in Nederland de enige onafhankelijke filmdistributeur dat zowel filmtheaters, bioscopen, VOD, betaalde en gratis televisie van content voorziet. Daarmee bestrijkt de distributeur vrijwel alle facetten van de markt. Het bedrijf onderscheidt zich daarmee van veel andere distributeurs die zich vaak focussen op een aantal aspecten van de markt (zie ook: paragraaf 5.1). De missie en visie vormen samen de gedeelde waarden van het bedrijf (of shared values volgens McKinsey); de volgende stap in het 7S-model van McKinsey. De visie van Cinéart is: ‘Mensen zijn op zoek naar verrijkende ervaringen die ze willen delen en die hen laten ontdekken’. En als antwoordt op die visie heeft Cinéart de volgende missie: ‘Cinéart brengt verhalen van deze tijd die raken, verbinden en betekenis geven’. Daarbij hanteert het bedrijf als belangrijkste kernwaarden: betrokken, kwaliteit, en passie. Hieruit is de interne merkbelofte: ‘Eyes wide open’ voortgekomen. Andere belangrijke waarden van het bedrijf zijn: overtuiging, ambitie en nieuwsgierigheid.
2.5 Interne analyse Cinéart
Zoals in de inleiding is beschreven is voor dit hoofdstuk gebruik gemaakt van het 7S-Model van McKinsey. Het enthousiasme van het team wordt door directeur Marc Smit gezien als de grootste kracht van het bedrijf. Het personeel (of ‘staff’) vormt de laatste ‘S’ in het model van McKinsey. Volgens McKinsey vormt het personeel het hart van een organisatie (Burke, W. Litwin, G. 1992). Het personeel wordt binnen Cinéart bij alle grote beslissingen
betrokken. Het vertrouwen in de verschillende medewerkers en hun specifieke kwaliteiten is vanuit Cinéart zeer groot.
Een onderscheidende kracht van Cinéart is het acquisitiebeleid (de aankoop van films). Net als andere distributeurs wisselt het bedrijf kleinere producties met grotere producties af met als doel balans te scheppen in de financiën. Enerzijds geeft dit het bedrijf de kans om het risico van een mislukte productie te spreiden. Anderzijds heeft dit tot gevolg dat de doelgroep vaak maar lastig een beeld krijgt van een distributeur en zijn aanbod. De verschillende producties werken dan juist verwarrend.
Cinéart heeft een sterk merk in de business-to-businessmarkt, volgens Marc Smit. Met zowel producenten als met filmtheaters onderhoudt Cinéart een goede relatie. ‘’Toch vormt het functioneren van het enthousiaste personeel de grote kracht van het bedrijf’’, aldus Marc Smit. De organisatie heeft ook een aantal zwakke punten. De directeur stelt dat Cinéart nogal vol van zichzelf kan zijn. Algemeen directeur Marc Smit geeft aan dat zowel de merkbekendheid als de merkherkenbaarheid in sommige gevallen te wensen overlaat. De basis voor het nemen van beslissingen vormt eveneens een zwak punt in het beleid van Cinéart. Marketing gerelateerde beslissingen worden door Cinéart vaak op basis van gevoel genomen. Er is wel een vaste planning rondom het uitbrengen van een film. Maar de marketingstrategie is sterk afhankelijk van de film die gedistribueerd wordt. Voor het bedrijf zelf is nooit een marketingcommunicatiestrategie ontwikkeld. Een ander zwak punt van Cinéart is dat het bedrijf geen onderzoek verricht naar de doelgroep die benaderd wordt met de marketing rondom een film. Deze problemen zijn beide benoemd in de inleiding en vormen deels de aanleiding voor dit onderzoek.
2.6 Conclusie
Met de juiste ambitie kom je overal volgens algemeen directeur Marc Smit. In het licht van bedrijfsmatige beslissingen zou je die uitspraak in twijfel kunnen trekken. Cinéart beslist vaak intuïtief over marketing gerelateerde beslissingen. Zoals in paragraaf 2.5 valt te lezen is dit een wankel fundament wat Cinéart hiermee voor zichzelf heeft gecreëerd. Cinéart verkoopt een product wat zowel voor de doelgroep als voor zichzelf lastig te duiden is. Onduidelijk is of dat product: arthousefilm, filmhuisfilm of onafhankelijke film genoemd wordt. Het belangrijkste kenmerk wat dit product volgens Cinéart heeft; is kwaliteit. Zo ziet Cinéart het zelf maar zo zien ook de respondenten van de enquête dit ( zie paragraaf 4.2). De intuïtieve selectie van de doelgroep in combinatie met de gevoelsmatige aankoop van films draagt echter bij aan een onzeker fundament voor beslissingen. Toch doet Cinéart dit. Ook geeft het bedrijf toe dat ze over die beslissingen soms nogal vol van zichzelf is. De genoemde gebreken van het bedrijf hebben tot op heden geleid tot een gebrekkige connectie met de markt. Dit is wellicht de reden dat de koppeling tussen Cinéart en
kwaliteitsfilm, te vaak onopgemerkt blijft. En als er niets verandert, zal dit ook in de toekomst zo blijven.
3 Buzz
Aan de hand van bestaande theorie, onderzoek, en de enquêteresultaten zal dit hoofdstuk ingaan op het effect en de betekenis van ‘buzz’. ‘Buzz’ wordt ook wel ‘word of mouth’ of mond-tot-mondreclame genoemd. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd welke rol een merk of bedrijf speelt in het proces van ‘buzz’ creëren (ook wel buzz-marketing). Ook gaat dit hoofdstuk in op de rol die is weggelegd voor de consument zelf. Verder wordt ingegaan op de bestaande theorieën omtrent ‘buzz’ en welke voor- en nadelen de inzet van ‘buzz’ heeft. Ook wordt de rol van sociale media in dit hoofdstuk geanalyseerd en zal in dit hoofdstuk besproken worden welke voordelen online ‘buzz’ ten opzichte van offline ‘buzz’ heeft. Aan de hand van het boek ‘Word of Mouth’ van Andy Sernovitz wordt verklaard op welke principes ‘buzz’ gestoeld is. En aan de hand van onderzoek wordt vervolgens beargumenteerd waarom niet zomaar ingezet kan worden op ‘buzz’ en welk effect miscalculatie mogelijk heeft.
‘Buzz’ werkt in de filmindustrie anders dan in andere branches. Ook daarop wordt ingegaan in dit hoofdstuk. In de bijlage van dit rapport zijn een aantal casussen te vinden waarin de schrijver voorbeelden analyseert van geslaagde en mislukte buzz-marketing campagnes rondom filmproducties. Daarnaast wordt aan de hand van het interview met de algemeen directeur van Cinéart (Marc Smit) beschreven welke rol ‘buzz’ heeft in het proces van het verkopen van een film aan verschillende doelgroepen. De relevantie van dit hoofdstuk wordt bepaald door de grote rol die ‘buzz’ speelt in de filmwereld en het effect op het potentiele succes van een productie.
3.1 Buzz-marketing of word-of-mouth?
Een van de promotionele manieren om een doelgroep te bereiken en te enthousiasmeren over een merk of product is door middel van buzz-marketing. Volgens wetenschappelijk onderzoek is buzz-marketing, word-of-mouth marketing of mond-tot-mondreclame, een marketingtechniek waarmee met relatief weinig middelen een groot effect wordt bereikt (Corstjens en Umblijs, 2012). Buzz-marketing is tegenwoordig vaak een viraal concept met als doel elk contactmoment met de consument uniek en spontaan te laten zijn. Historisch gezien zijn buzz-marketing campagnes theatraal en persoonlijk. Ze voelen voor de ontvanger van de boodschap niet gemaakt zoals dat bij gewone marketingcampagnes wel vaak het geval is. (Willems, 2014 )
Buzz-marketing wordt inmiddels binnen meer dan de helft van de bedrijfssectoren toegepast. Volgens consultancy bureau McKinsey wordt in Amerika al 67% van de
consumentenaankopen beïnvloed door ‘buzz’. Buzz-marketing is gebaseerd op het idee dat consumenten hun ideeën en belevingen graag delen met anderen. In dat proces vinden ze
het prettig om direct benaderd of geholpen te worden door zowel bedrijven als door andere consumenten.
(McKinsey, 2010) Volgens mediastrateeg Bezemer maar ook door McKinsey en Sernovitz kan vanuit marketingoogpunt gesteld worden dat ‘buzz’ relevant is om verschillende redenen, samengevat in een zestal principes:
- Sociaal wisselgeld: door iets te weten lijken mensen slimmer.
- Triggers: het verbinden van nieuwe ideeën en producten met bestaande ideeën en producten geeft mensen een stukje gemak.
- Emoties: als mensen zich ergens druk over maken ontstaat de behoefte om dat te delen. - Zichtbaarheid: een stukje kudde-mentaliteit wat zich uit in het ‘showen van iets.
- Praktische waarde: mensen zijn geneigd andere mensen te helpen op basis van verondersteld nut.
- Het verhaal zelf: de verpakking van de boodschap is interessant genoeg voor mensen om er over te praten.
(Bezemer, 2014)
3.2 Apple en de voordelen van buzz
Sernovitz onderschrijft een zestal principes (zie paragraaf 3.1). In zijn boek ‘Word of Mouth’ , benoemt de schrijver tevens de rol van het merk zelf. Maar ook welke rol dat merk speelt in de beleving van de consument. Volgens Sernovitz moet een merk iets los maken bij de gebruiker waardoor deze enthousiast wordt en gaat ‘buzzen’. Sernovitz noemt dat de interesse of bewondering die een bedrijf opwekt.
Een merk wat historisch gezien veel bewondering oogst bij gebruikers, is Apple. Door slim te lekken aan de pers en verschillende publieksgroepen, ontstond er onder Steve Jobs in de aanloop naar een productlancering zoveel ‘buzz’, dat het desbetreffende product zichzelf verkocht. Apple deed dit (en doet dit nog steeds), op basis van een marketingstrategie met de focus op drie aspecten. Daarin spelen: empathie, focus en input een belangrijke rol. Met die strategie is Apple uitgegroeid tot het meest waardevolle bedrijf ter wereld. Focus op het beste product, de media voorzien van exclusieve input en door empathie beter weten wat de consument wil dan dat de consument dat zelf weet. (Moorman, 2012)
Zoals in paragraaf 3.1 al wordt genoemd heeft buzz-marketing een uniek en persoonlijk karakter. En doordat buzz-marketing zichzelf verspreid is het een zeer kostenefficiënt middel. Een ander voordeel van buzz-marketing is dat het tot op heden enorm profiteert van de collectieve integratie van internet in ons dagelijks leven. Boodschappen verspreiden zich gemakkelijker online en de opkomst van sociale media maakt delen eenvoudiger dan ooit (zie paragraaf 3.6). Die steeds snellere verspreiding van boodschappen heeft wel tot gevolg gehad dat we steeds kritischer worden en makkelijker door boodschappen heen prikken (adformatie, 2005).
Er kleven ook nadelen aan het gebruik van buzz-marketing. Zo bestaat het risico dat de consument het gevoel krijgt dat hij voor de gek gehouden wordt. Die toegenomen kritische houding van de consument draagt daar sterk aan bij. (Zijlstra, 2006) Daarom is volgens Sernovitz vooral eerlijkheid van belang. Want vooral online manifestaties als: neppe blogs, neppe sociale mediaprofielen en bedrijven die optreden als gebruiker, vormen een risico op (blijvende) imagoschade. Negatieve ‘buzz’ is zeer schadelijk en weegt niet op tegen de voordelen van een geslaagde campagne. (ZBC, 2014)
De kracht van negatieve‘buzz’ wordt geïllustreerd aan de hand van een recent voorbeeld met betrekking tot Apple. In 2014 kreeg het bedrijf achtereenvolgens te maken met toesteldefecten, een foutieve software update, en een bug (respectievelijk de: #BendGate, iOS8 en de Bashbug). Het bedrijf met een sterk streven naar perfectie, kwam in de media arrogant over. (McCormack, 2014) Er ontstond veel ophef, voornamelijk onder fans en trouwe gebruikers. Vooral de kritiek op sociale media had een negatief effect op Apple. Er werden boycots afgeroepen en het aandeel ‘Apple’ maakte een koersval. Apple, het bedrijf dat nog nooit een openbaar excuses maakte, ging ditmaal diep door het stof en maakte een onconventionele knieval. De problemen bleken achteraf sterk overdreven te zijn. Zo zou de iPhone zes buigen in de broekzak. Bij nader onderzoek bleek echter dat slechts in negen gevallen melding werd gemaakt van dit probleem. De veronderstelling was echter genoeg en zorgde voor massale onrust en schaadde het vertrouwen in het Apple. Dit voorbeeld illustreert enerzijds de kracht van (negatieve) ‘buzz’ en de rol van de sociale media. Anderzijds toont het ook de vergevingsgezindheid van het publiek als een bedrijf eerlijk is over gemaakte fouten. De iPhone zes is tot op vandaag de dag de best verkochte iPhone ooit (Su, 2014).
(McCormack, 2014)
3.3 Buzz-marketing: het merkperspectief
Voor bedrijven is het dus belangrijk dat ze eerlijk zijn over wie ze zijn en waarom ze iets doen. Ook als ze fouten maken; het voorbeeld van Apple illustreert dit. Een ander aspect van die eerlijkheid is de manier waarop een bedrijf onderdeel van de conversatie met de doelgroep is. Bedrijven mogen en moeten zelfs deelnemen aan het gesprek. Maar niet vermomd als consument volgens Sernovitz. Eerlijkheid is de essentie van ‘buzz’ en een van de zes uitgangspunten van buzz-marketing. Gezien vanuit het perspectief van het merk. De overige uitgangspunten zijn achtereenvolgens:
- De macht licht bij de gebruikers;
- Marketing is niet wat je doet maar wat je zegt;
- Houdt er rekening mee dat alles voor eeuwig op internet staat;
- Met de juiste inzet van ‘buzz’ verdien je uiteindelijk meer dan zonder die inzet; - Als jij de klanten goed behandelt, behandelen zij jou goed.
Het boek van Sernovitz gaat dieper in op de verschillende ideeën. Maar volgens Sernovitz helpt het nadenken over deze uitgangspunten al met het creëren van impact op de gebruikers. Omdat je als bedrijf zijnde anders zou gaan denken. Volgens Sernovitz is uiteindelijk het belangrijkste dat je je als bedrijf zijnde weet te verplaatsen in de gebruiker. Bedrijven moeten zichzelf vragen stellen als: ‘Wat zou mijn nieuwsgierigheid prikkelen?’, ‘Waardoor zou ik enthousiast worden?’, en ‘Hoe zou een bijzondere ervaring er voor mij uit zien?’. In het beantwoorden van deze vragen schuilt de oplossing volgens de schrijver. De bereidheid om als bedrijf zijnde, die stap te zetten blijft niet onopgemerkt. Bedrijven die altijd een stapje extra zetten worden volgens Sernovitz op die manier gewaardeerd en ook vaker opgemerkt. En dat zegt niets over de fouten die ze eventueel maken maar wel iets over de marge die ze krijgen bij het oplossen van die fouten.
(Sernovitz, 2011)
3.4 Een duurzame relatie
Volgens het traditionele marketingmodel geven bedrijven geld uit om middels een
boodschap een specifieke doelgroep te bereiken. (Mohr, 2007). Maar door de fragmentatie van de media en de hoeveelheid boodschappen die dagelijks op de consument afkomen wordt het lastiger om doelgroepen middels dat traditionele model te bereiken (zie paragraaf 3.1) (Tijdbesteding onderzoek, 2012). Dit komt mede door de beperkte beschikbaarheid aan aandacht van de consument (Court, 20004). Het is dus van belang om de aandacht van die consument over een langere periode vast te houden. Dit kan door middel van een duurzame relatie. (Edelman, 2014) Voor bedrijven is het belangrijk om te achterhalen hoe een
dergelijke duurzame relatie aangegaan kan worden op een doelgerichte en effectieve manier. Uit een onderzoek van Edelman (2014) blijkt dat 74% van de consumenten hun relatie met merken en bedrijven als eenrichtingsverkeer zien. Dit terwijl 91% van de respondenten aangeeft een waardevolle relatie aan te willen gaan met merken. De tips die consumenten aan bedrijven geven liggen allemaal in het verlengde van wat Sernovitz als belangrijk bestempelt; open communiceren, eerlijkheid en visie. Pas wanneer aan deze punten wordt voldaan zullen consumenten de relatie die ze aangaan met een bedrijf als waardevol beschouwen. Uiteindelijk resulteert dit volgens het onderzoek van Edelman in enthousiasme en merktrouw. Dit is voor de consument de basis om te ‘buzzen’. Want wanneer wordt voldaan aan de genoemde eigenschappen, neemt het aantal respondenten die het merk aanbevelen met 12% toe. De kopers nemen met 8% toe en de verdedigers van een merk met 10%. Terwijl het delen van persoonlijke informatie met 11% toeneemt en het delen van merkcontent met 12%.
3.5 Buzz-marketing in de filmindustrie
In de entertainmentindustrie is het niet gemakkelijk om een film risicoloos te maken. Van de tien films die geproduceerd worden, is gemiddeld slechts 40% rendabel (Journal of
Marketing, 2006). Zowel piraterij, digitale diefstal, mediafragmentatie en competitie vormen een bedreiging voor filmproducties, en voor de industrie als geheel (Mohr, 2007). Cijfers laten zien dat ‘buzz’ een belangrijk aandeel heeft in het potentiële succes van een film. Ook de enquêteresultaten laten dat beeld zien: 76% van de respondenten zegt sneller voor een film te kiezen als ze het idee hebben dat ze in hun omgeving veel over die film horen. Vooral in de eerste weken na een première is er volgens onderzoek een waarneembaar verband tussen de opbouw van ‘buzz’ op sociale media en het commerciële succes van een film (Roschk en GroBe, 2013). Een ruime meerderheid van de respondenten maakt gebruik van sociale media. Van de respondenten heeft 97% een Facebook-account, gebruikt 71% Youtube en 50% van de respondenten heeft een LinkedIn-account. Het effect van ‘buzz’ via sociale media is echter niet de enige reden waarom het inzetten van buzz-marketing aantrekkelijk is voor zowel studio’s als filmdistributeurs. ‘Buzz’ heeft zoals eerder al werd genoemd, het voordeel relatief goedkoop te zijn. Ook bouwt ‘buzz’ snel een groot bereik op, zowel online als offline (Mohr, 2007).
In een groot onderzoek gepubliceerd in het Engelstalige Journal of marketing werkt onderzoeker Yon Liu een aantal bevindingen uit met betrekking tot ‘buzz’ rondom film. Zo stelt hij dat de kijker kritischer wordt naarmate de releasedatum van een bepaalde film nadert en een hoogtepunt bereikt in de openingsweek van de film. In de aanloop naar dat moment moet de kijker van de juiste input worden voorzien. In tegenstelling tot het beleid bij Cinéart schetst Liu een beeld waarbij vooral het volume (kwantiteit) van de ‘buzz’ en niet de kwaliteit van de film bepaald of een productie een succes wordt. (Liu, 2012).Vooral het informele karakter waaronder informatie over een film wordt verstrekt is belangrijk voor de potentiele kijker. In het hoofdstuk: Doelgroep wordt uitgebreid besproken hoe het komt dat de filmkijker zich bij zijn keuze in de eerste plaats laat leiden door de mening van vrienden, familie en collega’s. Dit beeld wordt ook bevestigd met de onderzoeksresultaten uit de afgenomen enquête. Van de respondenten geeft 55% aan de mening van familie en vrienden het meest op prijs te stellen bij hun keuze voor een film. Kwaliteit is daarbij een eis aan een film, maar niet de reden om een film te gaan zien (zij bijlage: Enquêteresultaten).
3.6 Nederlandse distributeurs
Nederlandse filmdistributeurs genereren allemaal op ongeveer gelijke wijze ‘buzz’ rondom een productie (Marc Smit, 2014). Via Twitter, Facebook en Youtube wordt ruchtbaarheid gegeven aan de naderende releasedatum van een film in bioscopen en/of filmtheaters. Die releasedatum is in Nederland vrijwel altijd op een donderdag. Dit is van belang voor distributeurs omdat op donderdag vrijwel alle nationale kranten een pagina of katern wijden aan filmnieuws en filmrecensies. Zoals eerder in paragraaf 3.4 is besproken, zijn mensen
kritischer naarmate de releasedatum van een film nadert. Volgens Marc Smit is het belangrijk voor een filmdistributeur om naar die datum toe te werken door het publiek in de aanloop van de juiste content en input te voorzien. Cinéart doet dit door intensief contact te onderhouden met de pers (zie paragraaf 2.2). Uit paragraaf 3.4 blijkt echter dat vooral de kwantiteit van ‘buzz’ bijdraagt aan het succes van een film. Veel minder dan de kwaliteit van de film zelf. In het hoofdstuk: Bedrijf, is al besproken dat Cinéart in de aanloop naar een releasedatum, exclusieve voorvertoningen en persvoorstellingen organiseert. Daarnaast wordt op aanvraag een screener (kopie van de film) toegestuurd.
Vooral de pers, bloggers en ‘early adopters’ spelen een belangrijke rol in het genereren van ‘buzz’. Zij worden vaak door zowel volgers, lezers als hun directe omgeving gezien als experts. En hoewel vrij vertaald naar Sernovitz gesteld kan worden dat wat experts (early adopters, bloggers etc.) zeggen serieuzer wordt genomen dan wat distributeurs zelf naar buiten brengen, is de doelgroep daarvan minder overtuigd. (Sernovitz, 2011) Slechts 6,5% van de respondenten zegt zich tot een expert in zijn of haar omgeving te wenden bij de keuze voor een film. Daarnaast bevestigt een onderzoek van Nielsen het beeld dat men aan aanbevelingen van vrienden en familie veel meer waarde hecht dan aan wat merken en bedrijven over hun eigen producten vertellen (Nielsen, 2014).
‘Buzz’ is echter niet iets wat door middel van directe communicatie wordt gerealiseerd. Ook uit de enquêteresultaten blijkt dat juist de indirecte informatie die de doelgroep over een film ontvangt een rol speelt in de keuze om een film te gaan zien. Ruim 45% van de
respondenten zegt informatie omtrent een film in te winnen bij familie en/of vrienden. Ruim 55% zegt het besluit om een film te gaan zien te baseren op wat familieleden, vrienden en/of collega’s aanraden. En dan zijn er volgens Marc Smit nog de gewone marketingcampagnes die sterk bijdragen, en in sommige gevallen de aanzet zijn, tot succesvolle ‘buzz’.
3.7 Sociale media
De rol van sociale media op het effect en de verspreiding van ‘buzz’ is zeer groot (zie paragraaf 3.4). Met de opkomst van platforms als Twitter en Facebook kunnen mensen, merken en organisaties met honderden, zelfs duizenden personen tegelijk communiceren. Dankzij sociale media zijn de mensen die het meest enthousiast zijn over een merk tegenwoordig een stuk makkelijker te achterhalen. Fans zijn te traceren met programma’s als CircleCount en Circloscope. De programma’s bieden de mogelijkheid groepen te monitoren en te ontleden tegen relatief lage prijzen. (The Social Strategist, 2014) Een goede sociale mediastrategie in combinatie met een goede implementatie van een buzz-marketing campagne resulteert in het beste geval in iets wat viraal gaat. Daardoor genereert een campagne honderden conversaties en aanbevelingen voor een product of merk. (Edelman, 2014) Dit lukt niet altijd maar door je als merk aan een aantal fundamentele
