Independent Films Distribution

Independent Films Distribution is een van oorsprong Belgische filmdistributeur en is in 1986 opgericht. Het bedrijf heeft inmiddels een grote portfolio met winstgevende producties zoals:

The Hunger Games en The Twilight Saga. In 2000 distribueert het bedrijf voor het eerst een film in Nederland. Met de film ‘American Pie’ boekt het bedrijf meteen succes op de

Nederlandse markt. Het duurt niet lang voordat het bedrijf tot de gevestigde orde behoort met in 2013 een marktaandeel van 7,26% en drieentwintig uitgebrachte filmtitels (NVB Jaarverslag, 2013). Met veel producties van Nederlandse bodem zoals: Gooische Vrouwen, Loft en Soof, positioneert Independent Films zich als distributeur van typische Nederlandse producties. Afgelopen jaar is het bedrijf uitgegroeid tot grootste distributeur van

Nederlandstalige films. Independent Films Distribution eindigde in 2013 in de top 3 van grootste Nederlandse distributeurs.

Met de ambitie om nog verder te groeien wil het bedrijf de producties die het distribueert het podium geven wat ze verdienen, zo vermeldt de website. Daarmee laat het bedrijf een gunstige missie en visie zien voor het Nederlandse investeringsklimaat (zie ook: paragraven 6.2 en 6.4). (independentfilms.nl, 2014)

5.1.6 Netflix

In de eerste instantie door wordt Netflix door Cinéart niet direct aangemerkt als concurrent. Op basis van de enquêtegegevens blijkt echter dat het relevant is om deze VOD-aanbieder mee te nemen in het onderzoek. Netflix is een reclamevrije aanbieder van films en

televisieseries. Het bedrijf is opgericht in 1997 en is een abonnementsdienst. Tot een aantal jaar terug was het bedrijf alleen actief op de Amerikaanse markt. Sinds 2010 zijn ze

internationaal actief geworden en sinds 2013 is de streamings dienst ook beschikbaar op de Nederlandse markt. Het bedrijf maakt films en series beschikbaar via VOD maar produceert zelf ook exclusieve content voor het platform. Het grootste en meest succesvolle voorbeeld is ‘House Of Cards’. De veel bekroonde serie draagt momenteel sterk bij aan het

internationale succes van het bedrijf (coolpolitics, 2014).

Netflix heeft geen officieel gepubliceerde missie. Wel heeft het bedrijf de volgende visie: ‘Globaal de beste entertainment distributie service worden, over de hele wereld content- licenties verstrekken, toegankelijke markten creëren voor filmmakers en die filmmakers helpen om een wereldwijd publiek te vinden’ (Retailindustry.about.com, 2015). Momenteel bezit het bedrijf een marktaandeel van 5,6% in Nederland en heeft het bijna 1 miljoen actieve gebruikers (z24, 2014). Afgelopen augustus had het bedrijf in Nederland een naamsbekendheid van 86% tegen 70% het jaar ervoor. Steeds vaker koopt het bedrijf de exclusieve rechten om zo een film als eerste beschikbaar te kunnen maken voor het publiek. Daarmee begeeft het bedrijf zich rechtstreeks in het vaarwater van bioscopen en

filmtheaters en indirect ook filmdistributeurs. (Tweakers, 2015)

Voor de marketingcommunicatie maakt Netflix gebruik van televisiereclame, online advertising en digital advertising. Het bedrijf gaf in het eerste kwartaal van 2014 wereldwijd

197 miljoen aan reclame uit. Daarmee communiceert het bedrijf zowel: producten (films, series) de makers van die producten en het merk zelf (Netflix). Ook op sociale media is Netflix actie. Via onder andere Twitter en Facebook biedt Netflix exclusieve content en interactie met de gebruikers. (Nederlandsmedianieuws.nl, 2014)

5.2 Conclusie

Iedereen die zich op de Nederlandse distributiemarkt begeeft vormt in principe concurrentie voor Cinéart; van Paradiso tot Netflix. Wel lijkt er een omslag gaande. In paragraaf 4.3 werd al genoemd dat voor 47% van de respondenten televisieseries kijken een van de favoriete bezigheden is. Het snel groter wordende marktaandeel van Netflix is een dreigend gegeven voor traditionele filmdistributeurs. En dan vooral voor de onafhankelijke distributeurs zoals Cinéart (zie ook paragraaf: 6.1). Netflix slaat inmiddels de bioscopen over en brengt films direct bij de kijker. Dit wil niet zeggen dat bioscopen overbodig worden, maar het vormt een gevaar voor huidige verdienmodellen (zie ook paragraaf: 6.3).

Ondanks dat de informatie rondom de concurrenten niet compleet is kan de belangrijkste informatie worden uitgefilterd. Zo is A-Film een concurrent maar bevindt deze zich met zijn positionering tussen onafhankelijke films en mainstream in. Een directe concurrent vormt het bedrijf daarmee dus niet. Cinéart die zich positioneert als distributeur van onafhankelijke producties en cross-over producties heeft veel meer te duchten van September Film Distribution die zich met de positionering: ‘distributeur van director drivin arthouse en cross- over films’, rechtstreeks in het vaarwater van Cinéart begeeft. Vooral het ‘all-media’ beleid zorgt voor overlap met de bedrijfsvoering van Cinéart. In mindere mate geldt dat laatste voor Paradiso, die een sterk op onafhankelijke films georiënteerd beleid heeft (paradisofilms.nl).

In dit hoofdstuk wordt duidelijk dat vrijwel alle onafhankelijke distributeurs zowel mainstreamfilms, cross-overfilms als arthousefilms uitbrengen. De reden dat veel filmdistributeurs een mix aanbieden tussen onafhankelijke producties en

mainstreamproducties heeft financieel gezien te maken met een stukje risicospreiding. Voor de doelgroep is het daardoor echter wel lastig om onderscheid te maken tussen

verschillende distributeurs en hun aanbod. Een belangrijke trend die onder distributeurs waargenomen kan worden is het toegenomen gebruik van sociale media. Dit kan bijdragen aan het creëren van een imago bij het publiek.

6 Conclusies

Cinéart is een onafhankelijke filmdistributeur van kwaliteitsfilms (zie paragraaf: 1.1.1). Het bedrijf heeft echter nauwelijks naamsbekendheid onder de doelgroep zo blijkt uit de enquêteresultaten. Van de respondenten die de distributeur zeggen te kennen (44,9%), geeft 17% aan het bedrijf ook te herkennen in de communicatieve uitingen. Dit gegeven is deels te wijten aan het inconsequente distributiemodel van Cinéart. In dit model worden kwalitatief hoogwaardige producties afgewisseld met producties die vooral voor financiële ruimte zorgen (zie ook paragraaf 2.5). Een model wat helaas noodzakelijk is om te kunnen overleven in de filmindustrie. Ook andere Nederlandse onafhankelijke distributeurs hanteren dit model. Het gevolg is echter dat de doelgroep zich niet voelt aangesproken door de wisselende, totaal verschillende producties. Het zorgt voor verwarring onder de doelgroep waardoor een duurzame relatie opbouwen lastig is. Voor Cinéart heeft dit beleid tot gevolg dat een meerderheid van de doelgroep nauwelijks specifiek geïnteresseerd is in de films van Cinéart. Van de respondenten kiest slechts 10% ooit bewust voor een Cinéart film. Van de respondenten is 56% niet geïnteresseerd in het selectieproces van de filmtitels.

Een andere reden voor die desinteresse kan zijn dat de doelgroep niet weet wat de specifieke taak van een distributeur inhoudt. Uit de enquêteresultaten blijkt dat

respondenten geen idee hebben van het distributieproces. Zij zien kwaliteitscontrole en geld verdienen als belangrijkste taak van een filmdistributeur. Deze gegevens maken het lastig om de doelgroep te overtuigen van de toegevoegde waarde van een onafhankelijke distributeur. Zolang zij geloven dat het motief om films te distribueren geld verdienen is, en niet ‘passie voor het product zelf’, zullen zij niet snel loyaal zijn aan een distributeur en zijn producties. Het feit dat de respondenten distributeurs als ‘bewakers van kwaliteit’ zien, biedt echter wel perspectief voor het beleid van Cinéart. Het bedrijf is er tot op heden echter niet in geslaagd dit gegeven te vertalen naar een praktische benadering van de doelgroep. Daarvoor is ook meer inzicht in de afwegingen en keuzes van de doelgroep een vereiste. De volgende probleemstelling wordt aan de hand van de verkregen onderzoeksresultaten beschreven:

Hoe ziet het consumentenbeslissingsproces van de filmtheaterbezoeker eruit bij de keuze voor een film en hoe kan Cinéart door middel van marketingcommunicatie die keuze beïnvloeden?

Door voortschrijdend inzicht is het volgens de onderzoeker veel relevanter en duidelijker om te spreken van de ‘liefhebber van kwaliteitsfilms’ als er wordt gesproken over de

filmtheaterbezoeker. Eerder in dit rapport is dat al aan gerefereerd en verwezen naar de toelichting in de conclusies( zie paragraven: 1.1.1 en 1.1.3) Op basis van een aantal gegevens is tot die conclusie gekomen. Filmtheaterbezoekers waren voorheen bezoekers van films in filmtheaters. De reden van het filmtheaterbezoek is voor de respondenten echter

niet in de eerste instantie de locatie maar de kwaliteit die er vertoond wordt, zo laten de enquêtegegevens zien (zie paragraaf: 4.2 tot en met 4.6).

Filmtheaters lieten zich er tot een aantal jaar geleden op voorstaan alleen kwaliteitsfilms te vertonen. In zekere zin is dit nog steeds het geval. Echter heeft er een schifting plaats gevonden bij een groot aantal bioscopen. Ook zij vertonen steeds vaker kwaliteitsfilms om dat de vraag daarnaar is toegenomen na succesfilms als: Intouchables, Amour en The Grand Budapest hotel. Stuk voor stuk kwalitatief hoogwaardige producties die veel prijzen wonnen en in zowel filmtheaters als bioscopen uitgingen.

Het begrip ‘liefhebber van kwaliteitsfilm’ omschrijft in de basis hetzelfde als het begrip ‘filmtheaterbezoeker’ maar dekt de lading veel breder. Zoals in het hoofdstuk: Cinéart valt te lezen worden nu de termen: arthouse film, auteursfilm en filmhuis film allemaal gebruikt om hetzelfde product te omschrijven; namelijk kwaliteitsfilm. Maar omdat het product

‘kwaliteitsfilm’ echter niet langer is voorbehouden aan filmtheaters is de term ‘filmtheaterbezoeker ‘ ook niet langer dekkend voor de doelgroep.

Van de respondenten zegt een ruime meerderheid van 92% filmliefhebber te zijn. Bij het zien van een film in de bioscoop vindt 66% van de respondenten de kwaliteit van de film één van de belangrijkste aspecten. Bij filmtheaterbezoek is kwaliteit voor 44% van de

respondenten één van de belangrijkste aspecten. Een van de doelstellingen van Cinéart luidt: kwalitatief hoogwaardige films selecteren en distribueren voor filmliefhebbers. Dat sluit aan bij de doelgroep: ‘liefhebbers van kwaliteitsfilm’. Het grootste gedeelte van de titels die Cinéart nu distribueert draait in de eerste instantie in filmtheaters. Maar ook bioscopen zien de vraag naar kwalitatief hoogwaardige films stijgen en maken meer ruimte in hun aanbod voor kwaliteitsfilms. De vraag naar kwaliteitsfilms in het algemeen neemt daarmee toe, een mogelijk zeer gunstige ontwikkeling voor Cinéart.

Bij de onderzochte doelgroep speelt niet alleen kwaliteit een rol bij de keuze voor een film. Van de respondenten geeft 76% aan zich bij de keuze voor een film te laten beïnvloeden door ‘buzz’. Als deze respondenten in hun omgeving relatief veel horen over een film zullen zij die film eerder willen zien dan wanneer dit niet het geval is. In het hoofdstuk: Buzz, wordt uitgelegd dat het daarbij in de eerste instantie om de waargenomen hoeveelheid buzz gaat. Dus om kwantiteit en niet om de kwaliteit. Sociale media heeft het gebruik van ‘buzz’ de afgelopen jaren gemakkelijker gemaakt. In paragraaf 5.2 is opgemerkt dat ook distributeurs steeds vaker in contact treden met hun publiek via sociale media. Van de respondenten gebruikt 97% Facebook en baseert 5% zijn beslissing om een film te gaan zien op sociale media. In hun combinatie zijn deze gegevens waardevol voor Cinéart. Want als content omtrent film voldoet aan de eisen van ‘buzz’, zoals die werden besproken in paragraaf 3.6, is het een relatief goedkoop en effectief communicatiemiddel met de doelgroep. Daarnaast kan via sociale media gewerkt worden aan het imago van een bedrijf (zie paragraaf: 5.2).

In de fase van het generen van buzz speelt de kwaliteit van de productie nog geen rol. De urgentie om een film te gaan zien wordt voor de doelgroep bijna in zijn geheel bepaald door de omgeving. Het must see gehalte van een film, de aanbevelingen van vrienden en familie en het directe praten over een film spelen allemaal een belangrijke rol bij de uiteindelijke beslissing om een film te gaan zien, zo blijkt uit de enquêteresultaten en de

onderzoeksresultaten (zie hoofdstuk: Buzz). Ook voor informatie over een film wenden zij zich vaak tot hun sociale omgeving. Dat is bijzonder omdat het besluit om een film te gaan zien, dus vaak wordt genomen op basis van de waargenomen hoeveelheid ‘buzz’ en niet op de inhoud of de kwaliteit van die ‘buzz’ (paragraaf 3.5) .

Cinéart vindt de kwaliteit van haar eigen producties echter zo vanzelfsprekend dat het bedrijf min of meer verwacht, dat via goede recensies in de pers en mooie filmprijzen, de doelgroep vanzelf wel naar de filmtheaters en bioscopen gaat. Het tegenovergestelde lijkt echter waar. De belangrijkste argumenten om een film te gaan zien zijn voor de respondenten

achtereenvolgens: ‘wat vrienden en familie aanraden’, ‘een aansprekende trailer of teaser’ en ‘het must see’ gehalte van een film. De kwaliteit van de film speelt in de oriëntatiefase van de doelgroep nog helemaal geen rol.

Pas in de gebruiksfase kan een productie door de liefhebber van kwaliteitsfilm ook werkelijk op kwaliteit beoordeeld worden. Voor de evaluatiefase in dat beslissingsproces is dus wel van belang dat de distributeur de belofte van kwaliteit inlost. De taak van de aanbieder is om zich vanaf de eerste fase te mengen in het beslissingsproces van de doelgroep. Door in de aanloopfase naar een releasedatum door middel van kwantitatieve ‘buzz’ goed zichtbaar te zijn in de sociale omgeving van de doelgroep kan een filmdistributeur invloed uitoefenen op het consumentenbeslissingsproces van de liefhebber van kwaliteitsfilm.

6.1 Het consumentenbeslissingsproces

Om de probleemstelling zo volledig mogelijk te beantwoorden is er door de onderzoeker voor gekozen om het de beslissingsproces aan de hand van de onderzoeksresultaten en het Consumentengedrag van Nedersigt en Poisz te beschrijven.

Allereerst een definitie van het te analyseren gedrag (Nedersigt en Poisz):

‘Het beslissingsproces van de liefhebber van kwaliteitsfilm in de aanloop naar het zien van een film’

1) Ontstaan behoefte:

Het beslissingsproces van de liefhebber van kwaliteitsfilm begint met de behoefte om een film te zien. Als belangrijkste eis aan die behoefte geldt voor de onderzochte doelgroep kwaliteit. Het kan zijn dat die behoefte wordt gewekt door het zien van boodschappen maar het is evengoed mogelijk dat die behoefte intrinsiek wordt opgewekt. ‘Buzz’ kan in deze fase een belangrijke rol spelen in het opwekken van interesse en behoefte.

2) Informatie verzamelen:

In de omgeving van de doelgroep informatie verzamelen over films en mogelijke aanbieders. Dit zijn bioscopen en filmtheaters. Uit de enquêteresultaten bleek dat informatie rondom een film wordt verkregen bij vrienden, familie en collega’s. Ook online recensies kunnen een rol spelen in deze fase.

3) Evaluatie van de alternatieven:

Het verdienmodel van Cinéart is grotendeels afhankelijk van omzet uit filmtheater- en bioscoopbezoek. Omdat van de respondenten filmtheaters en bioscopen in bijna 70% van de gevallen de voorkeur krijgen als favoriete locatie zal met betrekking tot de relevantie voor Cinéart, de overige opties buiten beschouwing worden gelaten. Voor de respondent heeft bioscoopbezoek de voorkeur om de getoonde kwaliteit, de ontspanning en het

amusementsgehalte. Ontspanning, kwaliteit en amusementsgehalte gelden als belangrijkste redenen voor een bezoek aan het filmtheater. Door de veronderstelde hoge kosten voor een bezoek aan het filmtheater (t.o.v. de reguliere bioscoop) kiest een groot gedeelte van de respondenten echter bewust niet voor een filmtheaterbezoek (33%).

4) Beslissing nemen:

Bij het nemen van een beslissing wordt in de eerste instantie geluisterd naar de mening van vrienden, familie en collega’s (55%). De directe sociale omgeving dus. Uit de

enquêteresultaten blijkt dat waargenomen ‘buzz’ en het ‘must see’ gehalte van een film in deze fase een grote rol spelen. Ook trailers en teasers (en de beschikbaarheid daarvan) spelen een rol in de uiteindelijke keuze.

5) Consumptie van het product:

De laatste stap betreft het consumeren van het product. Oftewel het zien van de film. Ook hier komen de eerder genoemde aspecten terug die een rol spelen bij een bezoek aan een filmtheater of aan een bioscoop. Maar hier draait het vooral om de waargenomen kwaliteit. Hier moet een film de belofte van kwaliteit inlossen.

6) De evaluatie:

Een slechte ervaring heeft impact op toekomstige beslissingen. Een in de beleving van de gebruiker kwalitatief mindere film, zal voor de liefhebber wellicht resulteren in een bewustere keuze bij een volgende film. Dit kan een positief aspect zijn voor een distributeur die kwaliteitsgarantie zegt te leveren. Mits die belofte wordt ingelost.