Media, Informatie en Communicatie
4 Verdieping buzz marketing
In de dynamische entertainment industrie van vandaag de dag is het niet altijd even gemakkelijk om een film rendabel te maken. Zowel piraterij, digitale diefstal, media- fragmentatie als competitie vormen allen in meer of mindere mate een bedreiging voor een specifieke film en voor de industrie als geheel (Mohr, 2007).
De afgelopen jaren deden dankzij de snelle technologische ontwikkelingen meer en meer media-apparaten hun intrede in onze levens. Smartphones en sociale netwerken eisen onze aandacht op en het wordt steeds moeilijker voor marketeers om doelgroepen te bereiken. Voor marketeers is het dus van belang om innovatief te blijven in het promotioneel aanspreken van de bioscoopbezoeker en door te zoeken naar nieuwe manieren om deze doelgroep te benaderen (Mohr, 2007).
Een van die promotionele manieren is buzz marketing, ook wel ‘mond-tot-mond reclame via het sneeuwbal principe’ ; een manier om met weinig middelen een groot effect te
bewerkstelligen (freepublicity.nu).
Er bestaat behoorlijk wat theorie over de effecten, de inzet, de aanzet en de mogelijkheden van buzz marketing omtrent film (Academia.edu, 2014). Al deze aspecten worden
gedurende het onderzoek geanalyseerd.
Volgens het traditionele marketingmodel geven bedrijven geld uit om middels een boodschap een specifieke doelgroep te bereiken. (Mohr, 2007).
Maar door de fragmentatie van de media en de steeds meer multi-taskende consument wordt het lastiger om doelgroepen middels dat traditionele model te bereiken(Tijdbesteding onderzoek, 2012). De consument is door die trend van ‘multitasking’ en de daardoor steeds beperktere beschikbaarheid aan aandacht ook steeds kritischer en selectiever in welke boodschappen ze bekijken en vertrouwen (Court, 20004).
Hoe ga je die consument dan alsnog doelgericht en effectief bereiken?
Uit cijfers blijkt dat buzz voor een film een belangrijke drijver is achter het potentiële succes. Vooral in de eerste weken na de première is er een waarneembaar verband tussen de opbouw van de buzz op social media en het uiteindelijke commerciële succes van een film. (Roschk en GroBe, 2013). Maar dat is niet de enige reden waarom het inzetten van buzz marketing aantrekkelijk is voor bedrijven. Buzz heeft, naast andere voordelen, het voordeel dat het relatief goedkoop is en snel een groot bereik opbouwt (Mohr, 2007).
Met inzicht in de werking en het effect van buzz marketing kan geanticipeerd worden op de mogelijkheden die deze vorm van marketingcommunicatie biedt voor een bedrijf.
In het onderzoek naar buzz marketing zullen casestudies van zowel binnen-, als- buiten het werkveld geanalyseerd worden (al dan niet succesvol). En aan de hand daarvan wordt vervolgens bepaald wat de relevantie van buzz marketing is binnen de
5 Deelvragen
5.1 Deelvragen
Cinéart als bedrijf- Wie is Cinéart?
- Wat is het primaire product van Cinéart? - Wat zijn de missie en de visie van Cinéart? - Hoe ziet de interne analyse van Cinéart er uit? - Hoe positioneert Cinéart zich?
- Wat is het marktaandeel van Cinéart? - Wie zijn de doelgroepen van Cinéart?
- Hoe ziet de marketingcommunicatie van Cinéart er uit?
Hoe kan buzz marketing succesvol worden ingezet in de communicatie naar de filmtheaterbezoeker?
- Wat is buzz marketing?
- Waar wordt buzz marketing toegepast?
- Wat is de rol van social media binnen buzz marketing? - Waarom wordt buzz marketing toegepast?
- Welke verschillende vormen van buzz marketing zijn er? - Wat zijn de voordelen van buzz marketing?
- Wat zijn de nadelen van buzz marketing? - Hoe werkt buzz marketing binnen de filmindustrie
- Hoe passen Nederlandse distributeurs buzz marketing toe? - Hoe kan buzz marketing succesvol worden ingezet?
- Wat zijn voorbeelden van succesverhalen in buzz marketing?
- In welke voorbeelden werd met buzz marketing de plank misgeslagen? Wie is de doelgroep?
Algemeen
- Wie is de doelgroep ?
- Welke kennis is er intern beschikbaar over deze doelgroep? - Wat zijn de geografische kenmerken van deze doelgroep? - Wat zijn de socio-economische kenmerken van deze doelgroep? - Wat zijn de psychografische kenmerken van deze doelgroep? - Wat zijn de kenmerken van deze doelgroep wat betreft product bezit? - Wat zijn de kenmerken van deze doelgroep wat betreft social media gebruik? - Waar liggen de interesses van de doelgroep?
- Welke trends bepalen het keuzegedrag van de doelgroep? - Welke invloed heeft buzz marketing op de doelgroep? Domein
- Hoe is de betrokkenheid van de doelgroep wat betreft films?
- Hoe is de betrokkenheid van de doelgroep wat betreft arthousefilms? - In hoeverre sluit het aanbod van films aan op de vraag van de doelgroep? - Wat zijn de intrinsieke motivaties van de doelgroep om een film te zien? - Onder welke omstandigheden consumeert de doelgroep film het liefst? - Welke eisen stelt de doelgroep i.v.m. filmtheaterbezoek aan een film? - Hoe kijkt de doelgroep tegen filmtheaters aan?
- Hoe vaak bezoekt de doelgroep filmtheaters?
- Hoe ziet het beslissingsproces van de doelgroep rondom een film er uit? - Welke invloed hebben marketingcommunicatie inspanningen op dat
beslissingsproces?
- Welke invloed hebben trends op dat beslissingsproces? - Welke invloed heeft social media op dat beslissingsproces?
- Welke invloed hebben financiële aspecten op dat beslissingsproces? Merk
- Wie is volgens Cinéart de filmtheaterbezoeker?
- In hoeverre speelt Cinéart als merk een rol in het beslissingsproces van de doelgroep om een film te zien?
- In hoeverre is de doelgroep bekend met Cinéart? Wie is de concurrentie?
- Wie zijn de concurrenten
- Wat is het primaire product van de concurrentie?
- Wat zijn de missie en visie van de verschillende concurrenten? - Hoe positioneert de concurrentie zich?
- Hoe ziet de marketingcommunicatie er van de concurrentie uit? - Wat is het marktaandeel van de concurrentie?
Hoe ziet de markt van Cinéart er uit en welke trends spelen een rol? - Hoe ziet de markt er uit waarin Cinéart zich bevindt? - Welke demografische factoren spelen voor Cinéart een rol? - Welke economische factoren spelen voor Cinéart een rol? - Welke sociaal/culturele factoren spelen voor Cinéart een rol? - Welke technologische factoren spelen voor Cinéart een rol? - Welke ecologische factoren spelen voor Cinéart een rol? - Welke politiek/juridische factoren spelen voor Cinéart een rol?
5.2 Matrix
In de onderstaande matrix is de onderverdeling naar methode van onderzoek voor de
verschillende deelvragen inzichtelijk gemaakt. Alle deelvragen worden middels deskresearch onderzocht. Daarnaast worden de deelvragen over buzz marketing, concurrentie en markt en trends ook nog op de internationale component onderzocht. Bij de deelvraag over de doelgroep speelt vooral het stukje fieldresearch door middel van kwantitatief onderzoek een belangrijke rol. De analyse van die onderzoeksgegevens zullen dienen als input voor het marketingcommunicatieadvies.
Matrix deelvragen/methode van onderzoek
Deskresearch Fieldresearch Internationale
component
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
Deelvraag 1/ Bedrijf X X Deelvraag 2/ Buzz marketing X X Deelvraag 3/ Doelgroep X X X Deelvraag 4/ Concurrentie X X Deelvraag 5/ Markt en trends X X