Open vragen binnen enquête

Naast de gesloten enquêtevragen krijgt de respondent een aantal open vragen voorgelegd. De vragen zullen verdiepend en contextueel zijn en dus naar inhoud zoeken achter de gesloten enquêtevragen. De open vragen dienen ter indicatie van de mening en de behoeften van de doelgroep.

Cinneville

Cinneville is een onafhankelijk filmplatform en biedt verschillende producten aan, waaronder een pas. Cinnevillepashouders kunnen voor €19,- per maand onbeperkt naar 25 filmtheaters in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Maastricht, Haarlem, Delft en Castricum (cinneville.nl). Cinneville heeft persoonlijke informatie van al die verschillende pashouders (filmtheaterbezoekers).

Cinéart onderhoudt nauwe banden met Cinnevile en Cinneville heeft aangegeven medewerking te verlenen aan het onderzoek door de vragenlijst in hun mailbestand onder de pashouders te verspreiden.

de grote steden: Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Den Haag zo laat onderzoek zien. 53% van de filmtheaterbezoekers komt uit deze steden (Filmtheaterbezoekers uitgelicht, 2012).

Naast de eerder genoemde redenen (bereikbaarheid en beschikbaarheid doelgroep) is een andere reden voor de gekozen methode van onderzoek de betrouwbaarheid. Een

combinatie van kwantitatief en kwalitatief doelgroeponderzoek zorgt voor triangulatie (combinatie van data-verzamelingsmethoden). Triangulatie verhoogd de betrouwbaarheid van het onderzoek (Verhoeven, 2011). Datzelfde geldt overigens voor een voldoende grote steekproef volgens het boek Marktonderzoek (Kooiker, R, Broekhoff, M. Stumpel, H. 2011). Belangrijk is dus om een voldoende grote groep filmtheaterbezoekers te benaderen voor het onderzoek.

Een ander belangrijk begrip waarmee rekening moet worden gehouden bij kwantitatief onderzoek is validiteit. Validiteit wordt in de eerste plaats gewaarborgd door zorgvuldigheid en constante controle. Vooral de controle op de verkregen data is van belang en zal dus ook zeer systematisch worden toegepast gedurende het onderzoek.

Fouten zijn niet uit te sluiten maar kunnen wel zo veel mogelijk voorkomen worden door een goed opgebouwde feitelijke enquête zonder sturende vragen voor te leggen aan de

respondent. Aldus het boek: Marktonderzoek (Kooiker, R, Broekhoff, M. Stumpel, H. 2011).

Verspreiding

In de eerste instantie is de situatie waarin Cinneville toegang verstrekt tot zijn

pashoudergegevens het meest praktisch en gunstig. Mocht dit echter om welke reden dan ook niet doorgaan dan kunnen eventueel filmtheaters actief benaderd worden met de vraag of zij hun bezoekers willen attenderen op de enquête via mail, Facebook en nieuwsbrieven. Een andere optie is om de doelgroep in aanwezigheid van de interviewer in filmtheaters rechtstreeks te benaderen. Dit is de laatste en meest tijdrovende optie.

Verwerking

Voor de verwerking van de enquêtes zullen de resultaten in een spreadsheet ingevoerd worden. Daarvoor zal het programma SPSS gebruikt worden. Aan de hand van het hoofdstuk Kwantitatieve gegevens verwerken uit het boek Wat is onderzoek van Nel Verhoeven zullen de gegevens categorisch en getalsmatig verwerkt worden. Op deze manier kunnen de gegevens softwarematig geanalyseerd worden.

Op basis van de uitkomst van deze analyse kunnen vervolgens conclusies worden getrokken over de doelgroep.

Om tot een representatieve uitspraak te kunnen komen is vereist dat een zekere respons gegenereerd wordt onder de populatie. Eerst is dan van belang om te achterhalen hoe groot de populatie is.

Uit het onlangs verschenen rapport van Filmonderzoek blijkt dat bioscopen en filmtheaters gezamenlijk een bereik van 53% halen onder alle Nederlanders boven de 16 jaar. Dus van alle Nederlanders boven de 16 jaar bezocht in 2013 53% een bioscoop. Op basis

van de bevolkingsomvang zijn dat in cijfers ongeveer 7,3 miljoen mensen (Filmonderzoek, 2013).

De grafiek laat zien dat in dat zelfde jaar van alle Nederlanders boven de 16 jaar 14% (6%+8%) een filmtheater bezocht(zie Grafiek 2: Bioscooponderzoek 2013). We kunnen achterhalen hoeveel mensen dat zijn door het eerder genoemde aantal van 7,3 miljoen mensen te delen door de 53% die dat getal omvat. We krijgen dan 7,3/53%=0.1378. Als we dat getal vervolgens vermenigvuldigen met de 14% die in 2013 een filmtheater bezocht komen we uit op een 1,93 miljoen mensen die in 2013 een filmtheater bezocht. Dat is onze populatie, en aan de hand van die populatie kunnen we berekenen hoe groot onze respons dient te zijn voor een representatieve uitspraak over de populatie.

Grafiek 2 Bioscooponderzoek, 2013

Dat doen we aan de hand van de volgende formule (N = p% x q% x [z : e%]2) Waarin N de omvang van de steekproef is, p het percentage van de gespecificeerde categorie omhelsd (16%), q het percentage dat niet tot de gespecificeerde categorie behoort (84%) en z: (het vereiste betrouwbaarheidsniveau) wegzet tegen e (de vereiste foutmarge). Een gangbaar betrouwbaarheidsniveau is 95% (wetenschap.info.nu) in de formule wordt dat opgenomen als: 1,96. Door het betrouwbaarheidsniveau van 95% ontstaat een foutmarge van 5% (Verhoeven, 2011)

We kunnen de formule vervolgens invullen: 16%x84%x(1,96x5%)2)= 384

Een minimum van 384 enquêtes is vereist om betrouwbare uitspraken over de doelgroep te kunnen doen. Dit aantal zullen we dan ook aanhouden gedurende het onderzoek.

7 Beroepsproduct

Op basis van de verzamelde onderzoeksgegevens en de conclusies die daar na analyse uit getrokken kunnen worden, wordt een onderzoeksrapport met bijbehorend

marketingcommunicatieplan geschreven.

Het advies moet richting geven aan de toekomstige marketingcommunicatie-, activiteiten en -inspanningen van Cinéart richting de doelgroep ‘de filmtheaterbezoeker’.

De relevantie van het onderzoek wijst tegen die tijd uit wat de best mogelijke toepassingen zijn in relatie tot de doelgroep, de trends, de markt en de concurrentie.

Naast het advies ten aanzien van de marketingcommunicatie zal in het rapport specifiek advies worden gegeven met betrekking tot de toepassing van buzz marketing.

Het advies zal ingaan op de behandelde nationale en internationale cases omtrent buzz marketing . Tevens wordt uitgelegd en middels argumentatie ingegaan op hoe die theorie verwerkt kan worden tot een werkzaam marketingcommunicatiemodel voor Cinéart.

8 Concept hoofdstukindeling