Van de respondenten geeft 38% aan de bioscoop als favoriete locatie te beschouwen voor het zien van een film. Met 32% van de stemmen krijgt het filmtheater daarna de voorkeur onder respondenten. VOD streaming diensten zoals Netflix krijgen van 11% van de respondenten de voorkeur als favoriete locatie om een film te zien. Van de respondenten geeft 10% aan films het liefst thuis via een illegale download te consumeren.
De voorkeur voor een bioscoop ten opzichte van het filmtheater wordt door de meeste respondenten ingegeven door het veronderstelde prijsverschil. Van de respondenten geeft 32% aan dit als oorzaak te zien voor hun keuze om het filmtheater niet te bezoeken. ‘Te ver weg’ en ‘een stom aanbod’ zijn eveneens redenen voor respondenten om het filmtheater niet bezoeken (respectievelijk 21% en 20%). Voor de respondenten die wel regelmatig filmtheaters bezoeken zijn: ontspanning, kwaliteit en amusement, de belangrijkste criteria voor een bezoek. Als wordt gevraagd naar de specifieke voorkeur voor een filmtheater ten op zichtte van een bioscoop geven de respondenten aan dat ze: kwaliteit, het bijzondere aanbod en verrast worden, het meest waarderen bij een bezoek aan een filmtheater. Alle enquêtegegevens omtrent deze vraag bevinden zich in de bijlagen.
Bij de keuze voor een film spelen ‘familie, vrienden en collega’s’, de grootste rol voor de meeste respondenten. Met de mogelijkheid voor maximaal drie antwoorden, wordt deze optie door 55% van de respondenten het meest gekozen. Een tweede plek is er onder de respondenten voor een aansprekende trailer of teaser van de film (53% van de
respondenten laat zich hierdoor leiden). Van de respondenten geeft 36% aan sneller voor een film te kiezen als ze het idee hebben dat het een ‘must see’ is. Dit betekend voor de respondenten dat ze er in hun omgeving relatief veel over horen. In de paragrafen 3.4 en 3.5 van dit rapport is al besproken wat de invloed van ‘buzz’ op de keuze van een film is. Van de respondenten geeft 76% aan zich te laten leiden door ‘buzz’ bij de keuze voor een film.
4.6 Conclusies
De veranderende samenstelling van de filmtheaterbezoeker (van frequent naar incidenteel) heeft mogelijk gevolgen voor de marketingcommunicatie richting de doelgroep. De
doelgroep is op een aantal globale criteria goed te definiëren. Zo is kwaliteit voor de meeste respondenten het belangrijkste aspect aan een film en bestaan er onderling duidelijke overeenkomsten wat betreft geografische, sociografische en demografische kenmerken. Maar het aanbod raakt steeds meer versplinterd. Voor kwaliteitsfilms gaat de doelgroep niet langer speciaal naar een filmtheater. Onder de doelgroep lijkt zich een beweging te hebben voorgedaan van ‘voorkeur voor locatie’ naar ‘voorkeur voor kwaliteit’.
En dit heeft tot direct gevolg dat de samenstelling van de doelgroep verandert. Van voorheen frequente gebruikers, zijn filmtheaterbezoekers tegenwoordig steeds vaker incidentele gebruikers. De term ‘liefhebber van kwaliteitsfilm’ is voor het onderzoek dan ook relevanter dan de term ‘filmtheaterbezoeker’. Voor Cinéart heeft dit mogelijke gevolgen voor de manier van communiceren met de doelgroep. Voor de marketingcommunicatie betekent dit dat Cinéart momenteel de (potentiële) doelgroep niet optimaal benadert. De
Het massale gebruik van sociale media onder de doelgroep is een belangrijk gegeven voor eventueel toekomstig marketingcommunicatiebeleid. Het is voor de beantwoording van de probleemstelling en de voortgang van het onderzoek van belang om te achterhalen wie de beïnvloeders (of influencers) van de doelgroep zijn. De enquêteresultaten laten namelijk zien dat de respondenten zich massaal laten beïnvloeden door ‘buzz’ (76%) hun sociale omgeving (55%) en het ‘must see’ gehalte van een film (36%). Deze aspecten wijzen allemaal op de sterke invloed van de omgeving van de doelgroep en de waargenomen hoeveelheid informatie of aandacht omtrent een film. In de verdiepende casus rondom buzz- marketing komt ook naar voren dat mensen zich bij een beslissing voornamelijk laten beïnvloeden door hun directe omgeving (zie ook paragraven 3.4 en 3.5).
De intuïtieve benadering van de doelgroep heeft wellicht zo zijn voordelen, maar de inschatting van Cinéart met betrekking tot wie die doelgroep is niet volledig. Een gedeelte van de doelgroep is jonger dan intern wordt verondersteld en het mediagebruik van een groot gedeelte van de doelgroep sluit niet aan bij de benadering vanuit Cinéart. Doordat de doelgroep minder gebonden is aan filmtheaters en veel meer waarde hecht aan de kwaliteit van het product, is een duurzame relatie voor zowel gebruiker als aanbieder (Cinéart) relevanter. Cinéart biedt immers de kwaliteit waar de doelgroep naar op zoek is (volgens het bedrijf zelf).Daarnaast wordt de rol die filmtheaters in de communicatie spelen steeds kleiner. De doelgroep koppelt kwaliteit niet langer automatisch aan het filmtheater. Daarmee wordt het belang van een duurzame relatie met de doelgroep alleen maar meer bevestigd.
5 Concurrentie
De Nederlandse filmdistributiemarkt is een dynamische en competitieve sector (Plasterk, 2009). De markt is voor de verschillende deelnemers druk bezet. Maar ondanks de competitie lijken de verschillende distributeurs ook bereid tot samenwerking. De
branchevereniging Nederlandse Vereniging Filmdistributeurs (NVF) draagt daar sterk aan bij als overkoepelend orgaan (NVF, 2013). Een distributeur is de schakel ‘van maker naar kijker’, in het uitbrengen en exploiteren van films. Voor distributeurs zijn er voor het uitbrengen van films maar een beperkt aantal schermen beschikbaar (in de verschillende bioscopen en filmtheaters). En dat geldt in principe ook voor het aantal kijkers.
De verschillende distributeurs willen de financiële risico’s zo klein mogelijk houden. In de marketingstrategie van een film wordt daarom rekening gehouden met de concurrentie, hun films, de doelgroep die deze films aanspreken en of in de zelfde periode worden uitgebracht. (Nederlandse Filmdistributie, 2009) ‘’De marketingstrategie achter de meeste films is voor Nederlandse distributeurs in grote lijnen hetzelfde’’, aldus Marc Smit. In dit hoofdstuk wordt aan de hand van bestaand onderzoek uitgelegd hoe een dergelijke marketingstrategie voor een film in zijn werk gaat. Ook komt in dit hoofdstuk aan bod wie de concurrenten zijn, wat zij doen en waarom zij als concurrent aangemerkt kunnen worden. De verschillende distributeurs verstrekken nauwelijks informatie over hun bedrijfsvoering. Na navraag geven de meeste distributeurs aan: ‘daarin terughoudend te zijn’. Cinéart heeft waar mogelijk ontbrekende informatie aangevuld. Daar stond de onderzoeker, in verband met de
objectiviteit van het onderzoek, kritisch tegenover. In dit hoofdstuk wordt regelmatig aan het jaarverslag van de NVB van 2013 gerefereerd. Bij het printen van dit rapport was het jaarverslag over 2014 nog niet beschikbaar. Dit hoofdstuk moet resulteren in een gedegen beeld van de huidige concurrentie van Cinéart.