‘Alvast ontzettend bedankt!'
De Presentatie van Kunstenaarschap en Ondernemerschap onder
Muzikanten in Crowdfundingscampagnes
Maud Singelenberg
MA Scriptie Kunstbeleid en Kunstbedrijf Begeleider: Helleke van den Braber Tweede lezer: Vincent Meelberg Inleverdatum: 15-12-2020
Abstract
This thesis explores the way musicians display cultural entrepreneurship and artistry in their
crowdfunding campaigns, which are laid out on a crowdfunding platform named Voordekunst. Four campaigns from four different musicians were randomly selected for this research, only sharing similarities in terms of their goals: raising money to materialize their very first EP. The campaign videos, in which the musicians present themselves to their audience and actively ask for financial support, were the main subject of this study. By using Arjo Klamer’s definition of entrepreneurship, well-grounded observations about the creative and distinctive ways these musicians presented themselves to their online audience could be made. As to their artistry: the different typologies regarding music genre and attitude towards conventions in the music world, as formulated by Gert Keunen and Howard Becker, clarify the different approaches each musician chose to introduce their project to their online following. Furthermore, scholarly theories deriving from research concerning advertising and crowdfunding were used to measure aspects such as conviction, passion and transparency amongst the musicians. Next to an analysis of the general construction of these videos and the ways the musicians portray entrepreneurship (for instance, through their compensational gifts in exchange for the support), special attention has been given to the moment these artists ask for money in their campaigns; an act which ultimately confronts them with the value of their art and artistry.
Keywords: crowdfunding, music, artistry, cultural entrepreneurship, Voordekunst, financial support, online following
Inhoudsopave
Hoofdstuk 1: Inleiding ... 1
1.1 Belang van het onderzoek ... 2
1.2 Afbakening ... 3
1.3 Status Questionis ... 3
1.4 Theorie ... 4
1.5 Onderzoeksmethode ... 6
Hoofdstuk 2: Theoretisch Kader ... 7
Deel I – Soorten kunstenaars en cultureel ondernemerschap ... 7
Deel II - Reclametheorie ... 20
Deel III - Conventies binnen crowdfunding (verscheidene artikelen) ... 25
Hoofdstuk 3: Methode ... 31
3.1 Hubert Knoblauch – Video Analysis: Methodology and Methods (2006) ... 31
3.1a) Lorenza Mondada. “Video recording as the preservation of relevant details for analysis.” ... 32
3.1b) Jürgen Raab & Dirk Tänzler. “Video Hermeneutics.” ... 33
3.2 De analyse van de Voordekunstvideo’s ... 35
3.3 Tabellen ter uitvoering van de analyse ... 35
Hoofdstuk 4: Structuur van de Voordekunstvideo’s ... 37
4.1 Opening (kennismaking met het initiatief) ... 40
4.1a Opening - Opbouw ... 40
4.1b Opening - Lichaamstaal en beeldtaal ... 42
4.1c Opening - Rol van het product (de muziek) ... 45
4.2 Kern (omschrijving van project, formulering van geefvraag) ... 47
4.2a Kern - Opbouw ... 47
4.2b Kern - Lichaamstaal en beeldtaal ... 50
4.2c Rol van het product (muziek) ... 54
4.3 Afronding (verduidelijken van urgentie, laatste woorden naar de kijker) ... 56
4.3a Afronding – Opbouw ... 56
4.3b Afronding – Lichaamstaal en beeldtaal ... 58
4.3c Rol van het product (muziek) ... 60
Hoofdstuk 5: De formulering van de geefvraag ... 62
5.2 Close reading: het stellen van de geefvraag ... 63 5.2a Vlijmscherp ... 64 5.2b Dwaesj ... 67 5.2c The Promise ... 70 5.2d Johnny ... 73 Hoofdstuk 6: Ondernemerschap ... 75
6.1 Voordekunst en het selectieproces (naar Gert Keunen) ... 76
6.2 Vlijmscherp ... 77
6.2a Tegenprestaties ... 78
6.2b Ondernemerschap naar Klamer ... 80
6.3 Dwaesj ... 81
6.3a Tegenprestaties ... 81
6.3b Ondernemerschap naar Klamer ... 83
6.4 The Promise ... 84
6.4a Tegenprestaties ... 85
6.4b Ondernemerschap naar Klamer ... 87
6.5 Johnny ... 89
6.5a Tegenprestaties ... 89
6.5b Ondernemerschap naar Klamer ... 91
Hoofdstuk 7: Conclusie ... 93
7.1 Beantwoording van de hoofdvraag ... 93
7.2 Advies voor verder onderzoek ... 96
7.3 Reflectie ... 97
Literatuurlijst ... 98
Bijlagen ... 101
Bijlage 1: Videoscore Vlijmscherp ... 101
Bijlage 2: Videoscore Dwaesj ... 108
Bijlage 3: Videoscore The Promise ... 112
1
Hoofdstuk 1: Inleiding
“Website springt in op marktdenken: voordekunst.nl koppelt kunstenaar aan donateur”, kopte de Telegraaf in december 20101. Stichting Voordekunst werd een maand daarvoor opgericht - een initiatief van het Amsterdamse Fonds voor de Kunsten (AFK). Sindsdien heeft
Voordekunst al bijna 26 miljoen euro opgehaald voor ongeveer 4.000 verschillende culturele projecten.2 Een hoofddoelstelling van het bedrijf is “het stimuleren van ondernemerschap bij
creatieve initiatiefnemers en culturele instellingen”.3 Zij helpen hen bij het opstellen van een
realistische crowdfundingscampagne, om grote groepen donateurs aan makers te kunnen binden en zo vele verschillende culturele projecten te kunnen realiseren. Zo maakt iedere kunstenaar (of groep kunstenaars) een campagnefilmpje met behulp van Voordekunst, waarin het project uiteen wordt gezet en het doel en belang hiervan verduidelijkt wordt. Ook
vermeldt de kunstenaar op zijn/haar pagina een aantal tegenprestaties voor de donateur, zodat deze wordt beloond voor diens giften en eventueel wordt verleid om meer te schenken. Wanneer 80% van het beoogde bedrag is opgehaald, wordt het project beschouwd als ‘geslaagd’. 7% van het opgehaalde bedrag gaat naar Voordekunst.
Het filmpje vormt de kern van de campagne: het wordt gedeeld op social media en doorgestuurd aan potentiële gevers, en maakt de doelen van het project duidelijk. Daarnaast krijgen de makers de mogelijkheid om zichzelf te introduceren. Zij moeten zichzelf hier in zekere zin bewust zijn van hun positie als kunstenaar en de waarde van hun werk; deze factoren moeten de makers vervolgens zien over te brengen aan hun publiek. Daarom wil ik graag de beeldtaal die schuilgaat in deze filmpjes onder de loep nemen: hoe presenteren zij zichzelf en welke strategieën worden er gebruikt?
Aangezien allerlei soorten culturele projecten vertegenwoordigd zijn bij Voordekunst, is enige afbakening wenselijk. Daarom zal ik bij dit onderzoek de focus leggen op muzikanten die geld trachten in te zamelen voor een (debuut)album, en daarbij vier
Voordekunstcampagnes selecteren om extensief te bestuderen.
1 Auteur onbekend. “Website springt in op marktdenken; voordekunst.nl koppelt de kunstenaar aan donateur” De Telegraaf, 03-12-2010. 1 pars. Online. Internet. URL niet langer beschikbaar.
2 Auteur onbekend – ‘Over ons.’ Website Voordekunst. Datum van publicatie onbekend: 1 pars. Online. Internet. Bron: <https://www.voordekunst.nl/paginas/over-ons>.
2 De onderzoeksvraag luidt aldus: Hoe presenteren muzikanten zichzelf, hun ondernemerschap
en hun kunstenaarschap wanneer zij hun geefvraag formuleren via de crowdfundingsfilmpjes van Voordekunst aan het grote publiek?
Een duidelijke definitie van kunstenaarschap is wenselijk bij het beantwoorden van de hoofdvraag; wat versta ik hier precies onder? Hiervoor wil ik de categorieën van Howard Becker hanteren: zijn de kunstenaars bijvoorbeeld geïntegreerde professionals, die gevestigd zijn als kunstenaar en bewust kunst maken, of eerder ongevestigde mavericks?4 Ook gebruik
ik hiervoor het werk van Gert Keunen, die muzikanten indeelt in mainstream, underground en
alternative mainstream. Tot welke categorie zij waarschijnlijk beoordelen, beïnvloedt de
manier waarop de muzikanten hun kunstenaarschap presenteren.
Ook het begrip ‘cultureel ondernemerschap’ wil ik graag verduidelijken; hiervoor zal ik de kenmerken hanteren zoals geformuleerd door cultureel econoom Arjo Klamer, die veronderstelt dat we de bijzonderheden die kunstwerelden karakteriseren in acht moeten nemen om invulling te geven aan het begrip cultureel ondernemer.
Na een behandeling van het theoretisch kader en de methode, die beide een centrale rol spelen in deze scriptie, volgen drie hoofdstukken die ieder ingaan op een inhoudelijk aspect van de hoofdvraag om deze adequaat te kunnen beantwoorden: het eerste hoofdstuk (H4) betreft een analyse van de structuur van de campagnevideo’s, aangaande hun opbouw en de rol die muziek in de video’s speelt. Het tweede hoofdstuk (H5) gaat diep in op het moment waarop de geefvraag (de vraag om steun) wordt gesteld door de muzikanten, en het derde hoofdstuk (H6) richt zich op het ondernemerschap dat de muzikanten vertonen in hun campagnes.
1.1 Belang van het onderzoek
Een onderzoek naar Voordekunst beschikt over maatschappelijke relevantie. Doordat de overheidssubsidies slinken is het ontstaan van een culture of giving bij particulieren en bedrijven en een culture of asking bij kunstenaars en instellingen van steeds groter belang. Daarom is de financiering van de cultuursector vandaag de dag steeds meer afhankelijk van private giften, en een crowdfundingsplatform als Voordekunst is een toonbeeld van de veranderingen in het veld. De manier waarop kunstenaars deze nieuwe culture of asking benaderen en daarop inspelen, is daarom van grote waarde om te onderzoeken.
Veel reeds gepubliceerde onderzoeken naar crowdfunding gaan over de ontvangst
4 Becker, Howard. “Integrated Professionals, Mavericks, Folk Artists, and Naïve Artists” Art Worlds, University of California Press, 1982, p. 226-271.
3 door het publiek, de aard van de tegenprestaties en de mate van overtuigingkracht in de
campagnes, die het tot een succes maken. Bij mijn onderzoek ligt de focus op de visuele strategieën in de campagnevideo’s die gepaard gaan met de formulering van de geefvraag, waarbij het al dan niet slagen van de campagne geen rol speelt. Daarnaast is naar mijn weten nog niet eerder een wetenschappelijk onderzoek verricht naar de campagnevideo’s van Voordekunst vanuit het perspectief van de makers; daarom ben ik van mening dat dit een belangrijke en vernieuwende toevoeging zal zijn aan het bestaande onderzoek naar crowdfunding.
1.2 Afbakening
Zoals eerder vermeld zal ik het onderzoek inperken door me enkel te richten op de filmpjes van (beginnende) muzikanten die een debuutplaat willen financieren. Door vier filmpjes uitgebreid te bestuderen, zal ik naar verwachting duidelijke conclusies kunnen trekken over de strategieën en visuele elementen die worden ingezet, de manier waarop de geefvraag wordt gesteld en het ondernemerschap dat zij vertonen.
Wat betreft theoretische concepten en modellen, zal ik de onderzoeksvraag trachten zo nauwkeurig mogelijk te beantwoorden aan de hand van een literatuuronderzoek gericht op crowdfunding en samenwerkingsverbanden in de cultuursector. Daarnaast zal mijn theoretisch kader bestaan uit een verkenning van modern kunstenaarschap, de culture of asking en
methodes uit de reclamewereld. Reclames zijn immers, net als de crowdfundingsfilmpjes, korte videofragmenten waar een product (in dit geval: het album) op een zo aantrekkelijk mogelijke manier wordt aangeboden, met als doel om een brede potentiële clientèle aan te spreken om het product te kopen (of ‘ondersteunen’). Daarom biedt de wetenschappelijke literatuur over dit onderwerp mij geschikte informatie en methoden om de
Voordekunstfilmpjes te analyseren.
1.3 Status Questionis
Hoewel er nog geen onderzoek is gedaan naar de visuele strategieën van de campagnevideo’s van Voordekunst, is er wel veel onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van crowdfunding en campagnevideo’s in het algemeen. Daarbij werd veelal gekeken naar beloningen
(tegenprestaties) als doeltreffend middel en welke aspecten tot een succesvolle campagne hebben geleid.
Wat betreft campagnevideo’s is er een onderzoek uitgevoerd naar de filmpjes van Kickstarter door Dey, Sanorita et. al. (2017). Kickstarter is op vele manieren een vergelijkbaar platform met Voordekunst, van het webdesign tot de kernwaarden van de organisatie. Hun
4 onderzoek verkende campagnevideo’s uit allerlei categorieën, zoals mode, techniek en kunst. Via kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden ondervonden Dey et. al. dat elk genre verschillend ontvangen werd en andere succesfactoren behelsde. De ontvangst van de filmpjes staat in onderzoeken naar crowdfunding veelal centraal, maar dat zal in mijn onderzoek nagenoeg geen rol spelen; dat verschaft het, zoals eerder gesteld, een vernieuwende invalshoek.
Het werk van Li, Junchao et. al. getiteld Catching Fire and Spreading It: A Glimpse
Into Displayed Entrepreneurial Passion in Crowdfunding Campaigns (2017) bestudeert de rol
van passie in een crowdfundingscampagne en wat voor gevolgen dit heeft voor de effectiviteit daarvan; ook ik zal de passie van de muzikanten in beschouwing nemen wanneer ik de manier waarop zij zichzelf en hun ondernemerschap presenteren onder de loep neem. Daarnaast biedt het artikel van Mark Thorley (Virtual Music, Virtual Money: The Impact of Crowdfunding
Models on Creativity, Authorship, and Identity (2016)) perspectief op de onwennigheid van
een crowdfundingscampagne voor kunstenaars die nog nooit eerder op dergelijke wijze om steun hebben hoeven vragen; zij moeten de rol van producent op zich nemen, wat traditioneel gezien niet valt onder de bezigheden van een singer/songwriter.
Ik heb verder weinig wetenschappelijk onderzoek naar de crowdfundings van Voordekunst kunnen vinden. Follow the crowd: Social information and crowdfunding
donations in a large field experiment (2020) gaat over ‘zetjes in de juiste richting’, waarbij
het effect van sociale informatie (zoals: hoeveel hebben anderen gedoneerd?) op donaties van crowdfundings wordt bestudeerd; een aspect dat nagenoeg niet aan bod komt in dit
onderzoek. Daarnaast bespreekt het artikel From friendfunding to crowdfunding: Relevance of
relationships, social media, and platform activities to crowdfunding performance (2017) van
Borst, Irma et. al. hoe de makers van de Voordekunst-projecten mensen proberen aan te verleiden tot geven buiten hun eigen netwerk van vrienden en familie. Hierbij bestuderen Borst et. al. met name het gebruik van social media en de vormgeving van de Voordekunst-website. Op de teksten van de campagnepagina’s op de website ga ik slechts kort in in dit onderzoek; social media zal ik geheel buiten beschouwing laten.
1.4 Theorie
Binnen mijn theoretisch kader zullen een aantal onderwerpen centraal staan ter behoeve van de uitvoering van het onderzoek.
Ten eerste zal ik theorieën uit de reclamewereld gebruiken om de methodieken achter crowdfunding en Voordekunst-campagnes te doorgronden. The Advertising Handbook (2018)
5 van Hardy, Macrury en Powell zal van pas komen bij het bestuderen van hedendaagse
reclame- en marketingpraktijken en theorieën. Het boek behandelt onder andere
gepersonaliseerde marketingstrategieën en digitale media, en door middel van case studies wordt innovatie en diversificatie in de sector beschreven. The Advertising Handbook wordt als uitermate geschikt beschreven als verwijzing voor media- en marketingstudenten.
Daarnaast biedt het boek Persuasion in Advertising (2004) van John & Nicolas O’Shaughnessy een zeer nuttige blik op overtuigingstechnieken in de reclamewereld die worden ingezet om campagnes effectiever te maken: de elementen die de O’Shaughnessy’s benoemen zullen een grote rol spelen bij het analyseren van de campagnes uit dit onderzoek. Ten tweede zal ik de esthetiek en ideologieën binnen de popmuziek onder de loep nemen, wat uitgebreid aan bod komt in het boek Alternative Mainstream (2014) van
socioloog Gert Keunen. Hierin bestudeert hij de mechanismes en besluitvorming die een rol spelen bij de selecties van mensen die werkzaam zijn in het popmuziek-circuit. Dit boek is relevant voor mijn onderzoek omdat Keunen via een bredere, socio-economische context een duidelijke indeling maakt van de verschillende circuits binnen de popmuziek. Bij de meer
underground-genres zullen muzikanten hun publiek bijvoorbeeld heel anders aanspreken dan
bij commerciële soorten muziek. Dit is een belangrijk aspect voor mijn analyse van de uiteenlopende soorten muzikanten binnen mijn te onderzoeken campagnevideo’s.
Howard Becker’s Art Worlds (1982) bespreekt daarnaast de collectieve handelingen in de kunstwereld die resulteren in coöperatieve netwerken, wat allemaal een steeds
belangrijkere rol speelt bij de totstandkoming van een kunstwerk en de vorming van cultureel ondernemerschap. Dit verduidelijkt het totstandkomingsproces van de crowdfundingsfilmpjes bij Voordekunst: de makers collaboreren met Voordekunst, met elkaar en zijn ook beïnvloed door de handelingen van de makers om hen heen. Zij positioneren zichzelf om anderen uit te nodigen voor een co-creatie: zonder de steun van de ander komt hun kunstwerk niet tot stand. Beckers benadering zal helpen dit proces te doorgronden. Verder zal ik, zoals eerder vermeld, ook zijn theorieën over kunstenaarschap inzetten om de definitie ervan duidelijk te stellen. Verder zal ik Klamers definitie van cultureel ondernemerschap hanteren om dit fenomeen bij de muzikanten uit mijn filmpjes verder te kunnen verkennen. Door de culturele aard van deze vorm van ondernemerschap ligt de focus bij Klamer eerder op de sociale en persoonlijke sfeer waar waarde tot stand komt, in plaats van de economische sfeer. Hij geeft uiteindelijk vijf duidelijke kenmerken van een cultureel ondernemer, waar ik de muzikanten uit de filmpjes aan zal toetsen.
6 1.5 Onderzoeksmethode
Om mijn onderzoeksvraag te beantwoorden, zal ik gebruik maken van kwalitatieve
onderzoeksmethodes. Ten eerste zal ik literatuuronderzoek doen met behulp van de bronnen uit mijn theoretisch kader en secundaire bronnen over onder andere crowdfunding,
samenwerking in de kunstwereld en reclame.
Voor dit onderzoek heb ik vier filmpjes van afgeronde crowdfundingscampagnes bestudeerd. Deze filmpjes zijn afkomstig van muzikanten die een (debuut)album willen bekostige, wat hen dus reeds is gelukt. Wat betreft de selectie van deze filmpjes ben ik zo objectief mogelijk gebleven dankzij een zuivere selectie: de eerste vier filmpjes die verschenen in de muziekcategorie van Voordekunst, die daarnaast een debuut-EP wilden financieren, werden mijn onderzoeksobjecten. Ik heb deze vervolgens geanalyseerd aan de hand van mijn theoretisch kader, waarbij ik drie tabellen heb opgesteld om te bepalen op welke facetten ik heb gelet bij de analyse (zie hoofdstuk 3: methode).
Voor concrete tactieken wat betreft de analyse van de crowdfundingsfilmpjes heb ik mij gewend tot het werk van Hubert Knoblauch. In zijn boek Video Analysis: Methodology
and Methods (2006) behandelt hij diverse kwalitatieve en interpretatieve methodieken die
worden gebruikt in allerlei sociale velden om videodata te analyseren. Hieruit heb ik de – uit de videohermeneutiek afkomstige - sequentiële analyse opgedaan: deze wijze van analyseren zal een centrale rol spelen in de methode van dit onderzoek. De volgende aspecten zal ik hierbij in acht nemen: setting, camera (videokwaliteit), hoofd, lichaam, spraak, en muziek (audiokwaliteit). Deze heb ik genotuleerd in een tabel (ofwel videoscore), die vervolgens als een schriftelijk schema van de gebeurtenissen in de video’s fungeert. Zie hoofdstuk 3
(methode) voor nadere toelichting, en bijlage 1 tot en met 4 voor de videoscores.
7 Hoofdstuk 2: Theoretisch Kader
In dit hoofdstuk zal ik de theoretische concepten uiteenzetten die een belangrijke rol spelen in dit onderzoek. In het volgende hoofdstuk (methode) heb ik een aantal tabellen opgesteld, waarin bepaalde kenmerken zijn geabstraheerd die in dit kader naar voren komen. Deze kenmerken vormen een leidraad voor de analyse van de vier Voordekunstcampagnes (hoofdstuk 4 t/m 6). Voor het overzicht heb ik dit theoretisch kader ingedeeld in drie delen: soorten kunstenaars en cultureel ondernemerschap (I), reclametheorie (II) en conventies binnen crowdfunding (III).
Deel I – Soorten kunstenaars en cultureel ondernemerschap
1. Gert Keunen - Alternative Mainstream – Making Choices in Pop Music (2014)
De centrale vraag die Keunen in zijn werk stelt is: “Are the actors guided by individual preferences or do they allow the market to dictate their thoughts, and thus, their actions?”5 Hier heeft hij het over de selecties die door deze actoren worden gemaakt in het popcircuit; welke muziek verdient een podium en welke muziek wordt die kans ontnomen? Mijn
veronderstelling is dat de muzikanten van Voordekunst zich tot op zekere hoogte bewust zijn van de werking van dit selectieproces en de muziekmarkt, en daarom willen bewijzen dat hun muziek de moeite waard is om verkozen te worden. Dat zou dan waargenomen moeten worden uit de manier waarop de muzikanten zichzelf presenteren in de
crowdfundingsfilmpjes. Hierbij moet wel rekening gehouden worden met het feit dat degenen die in dit geval ‘selecteren’ niet noodzakelijkerwijs professionele actoren uit het circuit zijn, maar eerder een publiek met subjectieve, individuele motivaties.
Keunen onderscheidt popmuziek als een apart circuit in de muziekwereld, en vergelijkt een circuit met een art world van Becker of een field van socioloog Pierre
Bourdieu.6 Popmuziek wordt opgedeeld in meerdere dichotomieën: underground/mainstream, alternatief/commercieel, pop/rock enzovoorts. Keunen verklaart deze tegengestelde
categorieën door middel van ‘hoge’ en ‘lage’ cultuur, en verwijst hiervoor wederom naar Bourdieu. Op basis van dit onderscheid stelt Keunen dat popmuziek kan worden opgedeeld in twee typen: “Music for a larger audience is mainstream, and the subcultural genre circuits (…) are active in the underground.”7
5 Keunen, Gert. Alternative Mainstream. Utrecht: Samenwerkende Uitgevers VOF, 2014: p. 13. 6 Keunen (2014), p. 24.
8 Bourdieu heeft popcultuur in zijn studies altijd beschouwd als ‘lage cultuur’ en
daarmee geen onderdeel van professionele, gevestigde ‘hoge cultuur’. Popmuziek is daardoor niet gemakkelijk te meten aan de door Bourdieu gestelde effecten van grootschalige (status quo-behoudende) productie versus kleinschalige (vernieuwende, ‘conventie-brekende’) productie. Daarom past Keunen voor zijn studie de typologie aan, en bedenkt een derde segment binnen het popmuziek circuit waar Bourdieu’s theorieën wél te pas aan kunnen komen: ‘alternative mainsteam’. Deze muziek houdt het midden tussen grootschalige commerciële muziek en de kleinschalige underground-muziek.8
Aan de hand van deze drie segmenten zal ik de artiesten uit de Voordekunstfilmpjes definiëren. Door ze te kunnen toewijzen aan een typologie (of eventueel overlap tussen verschillende typologieën te ondervinden) hoop ik hun handelwijze als actor in het
popmuziek-circuit beter te kunnen plaatsen. Ook zal ik Keunen’s theorie bestuderen over de manier waarop selecties worden gemaakt door professionals binnen het popmuziekcircuit. Zoals eerder vermeld zijn deze professionals echter niet degenen op wie de video’s van de muzikanten gericht zijn: potentiële gevers (fans, geïnteresseerden en/of bekenden) zullen het merendeel van de kijkers vormen, en daarom zijn zij degenen die zich aangesproken moeten voelen. De selecties zullen dientengevolge niet geheel hetzelfde verlopen als wanneer zij door professionele actoren uit het veld worden gedaan. Keunen kan echter helpen verduidelijken waarom de selectie van het publiek, naast die van degenen met een meer professionele opinie, eveneens een grote rol speelt bij het verwerven van succes en gevestigd kunstenaarschap.
De drie typologieën binnen popmuziek
Mainstream – Muziek die is gecreëerd voor een breed publiek, mensen die ernaar luisteren
zijn niet noodzakelijkerwijs ‘muziekliefhebbers’. Deze muziek is toegankelijk, want wordt constant overal gedraaid en is overal te koop. Er is niet één genre aan verbonden; muziek uit alle genres kan mainstream worden, zolang het maar in de smaak valt bij een groot publiek. Een belangrijke voorwaarde om gekenmerkt te worden als mainstream luidt: “Each
conjuncture in the mainstream is a temporary, hegemonic union which binds together
different social groups and subsumes their distinct political and aesthetic values.”9 Het feit dat
een heel breed publiek mainstream muziek kan waarderen, werkt dus verbindend. De muziek zelf gaat over herkenbare emoties, en wil vooral entertainment zijn.10 Daarbij is de muziek
8 Keunen (2014), p. 30. 9 Keunen (2014), p. 33. 10 Keunen (2014), p. 32-34.
9 conformistisch en meestal weinig innovatief: wanneer een band het mainstream-publiek wil aanspreken moet deze dus niet teveel afwijken van de norm.
Underground – Houdt zich totaal niet bezig met de trends en hypes van de (alternative)
mainstream. Het bestaat uit allerlei niches en omgevingen. Ook kan de underground (inter)nationale subculturen teweeg brengen. Er kunnen nieuwe genres ontstaan in de muziekscenes uit dit type, of bestaande/vergeten genres kunnen onafhankelijk beleefd worden. Ze hebben hun eigen infrastructurele raamwerk en distributienetwerken, en blijven daardoor ver bij de muziekindustrie vandaan. Innovatie begint daarom vaak in de
underground. Underground-bands creëren een subgenre, waar nieuwe bands graag aan willen
conformeren (denk aan de death metal-cultuur). Wanneer ze daarin hun eigen sound en cultuur kunnen vinden, ontstaat er weer een geheel nieuwe subcultuur. Er wordt echter nooit bewust muziek gecreëerd voor een breed publiek. Zowel progressieve als conservatieve denkwijzen zijn vertegenwoordigd in dit type.
Underground-bands verdienen doorgaans heel weinig geld. Financieel succes is dan
ook in veel gevallen niet wat zij ambiëren: “Either artists are underground prophets (…) or they toil away at a career while hoping that the alternative mainstream will pick them up.”11
Commercieel succes is in ieder geval nooit het doel van dit type; liefde voor muziek is de drijfveer, dus blijven spelen zonder geldelijke winst is geen issue.
Alternative mainstream – Niet alleen krijgen deze bands veel aandacht vanuit het
entertainment circuit (media die erop gericht zijn om een groot publiek te bereiken, zoals sociale media, radio, reclame(muziek), film(soundtracks), et cetera.); ook invloedrijke actoren uit het professionele circuit hebben ze in het vizier. Met dit circuit duidt Keunen op de
muziekpers, platenlabels, managers, promotors, enzovoorts. Deze actoren behoren eerder tot een regionale/nationale omgeving dan tot een internationale. Daarom heeft ieder land haar eigen alternative mainstream.12 Het publiek bestaat uit muzikale omnivoren, die nauwkeurig kiezen waar ze naar luisteren. Timing is ook belangrijk: “The alternative mainstream is a succession of momentary snapshots, often fueled by evolutions in the genre circuits.”13
Verschillende genres krijgen bij dit type aandacht van mainstream media in golven: wanneer een bepaald genre trending is, blijft de aandacht van de media daar liggen. Wanneer de trends weer veranderen, kan een band in de vergetelheid raken of zelfs bij bijzonder ongelukkige
11 Keunen (2014), p. 42. 12 Keunen (2014), p. 44. 13 Keunen (2014), p. 46.
10 timing nooit worden opgepikt. Mainstream-media kunnen alternative mainstream-muziek onttrekken aan de onbekendheid door er veel aandacht op te vestigen. Daarom kan deze muziek hierdoor soms als mainstream getypeerd worden (al zouden de fans dat niet graag toe willen geven).
Om status in wat voor muziekscene dan ook te verwerven, moet een actor zowel cultureel als economisch kapitaal verkrijgen. Deze kapitaalsoorten zijn geconstrueerd door Bourdieu (1979): economisch kapitaal zijn de financiële middelen waar iemand over beschikt, en cultureel kapitaal is een bepaalde culturele achtergrond waar iemand mee is grootgebracht die ook diens sociale status mede bepaalt. Denk hierbij aan kennis van (muziek)cultuur, vaardigheden en opleidingsniveau. Daarnaast betoogt Keunen dat deze actor een vorm van cultureel ondernemerschap moet vertonen; dit houdt in dat hij zich zakelijker moet opstellen en de waarde van wat hij doet meer moet benadrukken.14 Deze term zal ik verder uitleggen in
het volgende segment, naar de definitie van Arjo Klamer.
De verschillende segmenten zijn eerder gelinkt aan de muziek dan aan de artiest; een artiest kan gedurende een project enige tijd in de alternative mainstream verblijven, terwijl hij met een ander project eerder de underground induikt. Een band die de alternative mainstream bereikt, heeft een zekere mate van succes verworven die bij de underground uitblijft. Dat wil zeggen: wanneer underground-muziek wordt opgepikt door de mainstream media, hierdoor wordt gecirculeerd en veel aandacht krijgt, ontstaat er een overgang naar de alternative
mainstream. De ‘gepromoveerde’ artiest kan met een nieuw project dan wel ervoor kiezen om underground te gaan en deze aandacht te ontwijken, of worden verdrongen naar de
schaduwen van de underground door nieuwe bands die zijn opgepikt door de media.
Tabel 1: De drie muziektypologieën van Keunen
Mainstream Underground Alternative Mainstream
Gecreëerd voor een breed publiek
Verwijdert zich van trends en hypes
Wordt beluisterd door kritische muzikale omnivoren
Luisteraars zijn niet per sé muziekliefhebbers
Gaat vaak gepaard met subculturen
Behoren eerder tot regionale/nationale
omgeving dan internationaal
Toegankelijk Niche Veel aandacht uit het
entertainment circuit Niet verbonden aan één
genre
Ver verwijderd van muziekindustrie
Aandacht van de media in golven (‘trending’)
11
Conformistisch Progressieve en
conservatieve denkwijzen
Wordt soms opgepikt vanuit de underground door
mainstream media, en
vertoont vervolgens overlap met de mainstream
Meestal weinig innovatief Innovatief Actoren uit het professionele circuit hebben deze bands in het vizier
Commercieel succes als doel Commercieel succes nooit als doel
Incidenteel commercieel succes
Het selectieproces binnen de muziekwereld
Internet heeft grote invloed gehad op de muziekwereld. Het maakt het veel gemakkelijker voor muzikanten om hun muziek te delen, maar dit heeft helaas ook tot gevolg dat het aanbod dermate explosief is toegenomen dat het nóg moeilijker voor ze is om op te vallen: “The internet revolution has led to an oversupply on the one hand, and alternative modes of operating on the other. All this has generated an immense amount of selection pressure and uncertainty among the actors in the pop music circuit.”15
Er is dus sprake van een overschot aan muziekaanbod, wat het lastig maakt voor professionele actoren in de muziekwereld (eerder benoemd binnen het professionele circuit) om een keuze te maken. Daar staat tegenover dat het internettijdperk veel gemakkelijker een publiek kan genereren voor de beginnende artiest, die zijn werk online kan delen.
Sleutelspelers in de muziekindustrie verliezen hierdoor macht. De traditionele media blijven echter van belang als een artiest door wil breken naar het grote publiek. Wanneer de
muzikanten van Voordekunst zichzelf presenteren in een filmpje, houden zij rekening met het feit dat dit gemakkelijk gedeeld en verspreid kan worden op het internet. Daarom vermoed ik dat zij extra veel aandacht besteden aan de boodschap die zij overbrengen en de manier waarop: wanneer de juiste personen deze boodschap ontvangen, kan dit hun kansen bij het selectieproces ten goede komen. Het aantrekkelijk weergeven van kunstenaarschap en ondernemerschap is hierbij van groot belang.
Internet heeft het selectieproces dus gedemocratiseerd. Het nadeel van
muziekverspreiding via internet is echter dat de vluchtigheid, onzekerheid en beweeglijkheid van de muziekwereld erdoor versterkt wordt.16 Er is veel minder controle over wat actuele muziek is en wat niet; hierdoor wordt het selectieproces vergelijkbaar met een loterij. De
15 Keunen (2014), p. 110. 16 Keunen (2014), p. 127.
12 muzikanten van Voordekunst zullen dus een manier moeten vinden via de presentatie van hun kunstenaarschap en ondernemerschap om de kansen van deze loterij te beïnvloeden.
De selectie van muziek is verder sterk beïnvloed door persoonlijke smaak:
muziekprofessionals zullen nooit werken met muziek die ze niet goed vinden. Maar wat zijn dan de kwaliteitscriteria van ‘goede’ muziek? Volgens de actoren die Keunen heeft
geïnterviewd valt dit toe te schrijven aan een ‘gevoel’ wat moeilijk te definiëren valt; de kwaliteitscriteria zijn geheel subjectief.17 Daar staat tegenover dat Keunen ook laat blijken dat de smaak van het publiek een grote rol speelt bij de selectie: een programmeur bij een
(pop)podium zal nooit een band boeken waarvan hij weet dat dat zeer waarschijnlijk (te) weinig kaarten zal verkopen. Voor mijn onderzoek impliceert dit dat wanneer een publiek van aanzienlijke omvang een band van Voordekunst heeft geselecteerd en ondersteunt, dit de professionele actoren waarschijnlijk niet zal ontgaan; dit is van groot belang voor het verdere verloop van de carrière van de Voordekunst-muzikanten.
Is er dan wel een artistiek discours te verbinden aan de alternative mainstream? Authenticiteit is van groot belang, aldus Keunen.18 De muzikant moet zelf het materiaal
hebben geschreven en uitgevoerd, en het moet uitzonderlijk zijn, anders dan andere muziek. Innovatie speelt aldus een grote rol, en komt vaker voor bij conformisten dan bij
progressievelingen.19 De reputatie van een artiest, samen met de reputatie van diens werk, heeft daarnaast grote invloed op de besluitvorming van actoren over een potentiële
samenwerking: zij moeten respect en waardering hebben voor de artiest waar ze mee werken, en houden daarbij diens muzikale verleden in ogenschouw.
Economische waarden zijn daarnaast van groot belang: Actoren die werken voor bijvoorbeeld een poppodium, een festival of een radiostation en daarmee de financiële
gezondheid van hun werkgever in acht nemen, trachten muziek te selecteren die bij een groot (genoeg) publiek resoneert. Hun persoonlijke smaak is dan secundair.20 Maar hoe gaan deze actoren om met de onzekerheid van het selectieproces? Hoe weten ze of hun keuze de juiste was? Keunen geeft hier een simpel antwoord op: ze leren ermee om te gaan. Deze actoren vertrouwen op hun gut feeling, de ervaring en het culturele kapitaal van de artiest, de trends van dat moment – en dan nog weten ze dat ze nooit geheel zeker kunnen zijn of ze de juiste keuze hebben gemaakt.
17 Keunen (2014), p. 139. 18 Keunen (2014), p. 145-46. 19 Keunen (2014), p. 149. 20 Keunen (2014), p. 195-96.
13
Keunen’s Selectie-driehoek
Keunen heeft bovenstaande selectiedriehoek ontworpen om het pad van muziekselectie door professionele actoren duidelijker uiteen te kunnen zetten. Er zijn twee factoren die de
driehoek van buitenaf beïnvloeden: omgevingsfactoren (de socio-economische status quo van de muziekindustrie; welke netwerken zijn er in het spel en welke financiële middelen zijn er beschikbaar?) en tweederangs-selectie (de muziek die in trek is wordt automatisch
overgenomen door andere (professionele) actoren). Volgens Keunen beïnvloeden de omgevingsfactoren en de tweederangs-selectie de logica’s binnen de driehoek. Deze drie logica’s bestaan uit individuele logica, positionele logica en organisatorische logica; zij worden ieder meegenomen in de overweging welke muziek wordt geselecteerd en welke niet. Daarom zijn er pijlen getrokken tussen alle drie: zij beïnvloeden elkaar en staan met elkaar in verbinding.
Positionele logica houdt in dat een actor rekening houdt met de positie van de muziek in verhouding tot andere ‘spelers’ (muzikanten): hoe populair is het muziekgenre of hoe populair kan het worden? Past de muziek in de trends, terwijl zij toch een originele
benadering van het genre heeft? Met name het netwerk van de actoren en de sociale context hebben invloed op de selectie, wat de positionele logica tot een belangrijke factor maakt. Organisatorische logica houdt rekening met de wensen van de organisatie (een poppodium, festival, radiostation, platenlabel, et cetera). Dit is eveneens belangrijk, omdat economisch gewin van een organisatie (en daarmee publiek- en marktgerelateerde
Individuele logica (Persoonlijke smaak) Organisatorische logica (de wensen van de organisatie) Positionele logica (positie in het popveld in relatie tot andere speler) Omgevingsfactoren: De
socio-economische context van de muziekindustrie op macroniveau.
Tweederangs-selectie: Kijken wat
anderen doen en de selectie van anderen overnemen.
14 componenten) ook een rol speelt bij de selectie van muzikanten.
Toch ligt de individuele logica, de persoonlijke smaak van de actoren, ten grondslag aan iedere beslissing. Daarom staat deze logica bovenaan de driehoek. Het feit dat muziek mensen raakt en een bepaald ‘gevoel’ geeft. “It’s a force that enters from outside and which you can only respond to.”21
Je kan je afvragen hoe het onderscheid van Keunen (mainstream, alternative
mainstream en underground) en zijn selectiedriehoek de muzikanten van Voordekunst
beïnvloedt: in de hoop om op te vallen in een zee van aanbod selecteren deze muzikanten als het ware zichzelf. Zij willen via unieke selling points de wereld laten zien waarom hun muziek het ontwikkelen en beluisteren waard is, of dat nu komt door hun spetterende persoonlijkheden of door hun eigen sound (of een combinatie van beiden). De muzikanten proberen de selectieprocessen die Keunen schetst te omzeilen, waarvan de uitkomst ook voor hen onzeker is. Naast deze ‘zelfselectie’ vindt er nog een tweede selectie plaats: de gevers die verkiezen juist dit project te ondersteunen. Deze gevers, die de muzikanten uit alle macht proberen te bereiken, zullen nooit geheel zeker dat zij de ‘juiste’ keuze hebben gemaakt om hen te ondersteunen. Deze gecombineerde onzekerheid maken de Voordekunstfilmpjes de opvallende verschijnsels die ze zijn. Het selectieproces vanuit de kunstenaar is in ieder geval nog niet eerder onder de loep genomen vanuit de popmuziek en crowdfunding; dit maakt mijn benadering uitzonderlijk.
2. Arjo Klamer – Cultureel Ondernemerschap (2011)
Om mijn hoofdvraag te kunnen beantwoorden, dien ik cultureel ondernemerschap duidelijk te definiëren. Hiervoor gebruik ik het artikel Cultureel Ondernemerschap (2011) van cultureel econoom Arjo Klamer. Hij omschrijft cultureel ondernemerschap als een nieuwe waarde in de culturele sector. In het bepalen van het begrip ‘cultureel ondernemer’, ten opzichte van een ‘gewone’ ondernemer, verwijst hij naar de kunsten als zijnde cultureel. Hij veronderstelt dat we de bijzonderheden die kunstwerelden karakteriseren in acht moeten nemen om invulling te geven aan het begrip ‘cultureel ondernemer’. Klamer karakteriseert deze culturele
ondernemers op basis van vijf kenmerken22:
1) Ze zijn in staat kansen te zien.
21 Keunen (2014), p. 369.
15 2) Ze zijn creatief in termen van artistieke content, het organiseren van gesprekken en het
organiseren van financiën.
3) Ze zijn toegewijd aan en worden gedreven door die artistieke content; al het andere is ondergeschikt.
4) Ze hebben de overtuigingskracht om goede kunstenaars ervan te overtuigen met hen samen te werken, zijn goed in staat hun interesse in kunst over te brengen en anderen aan zich te binden, en kunnen de nodige fondsen en donaties werven.
5) Ze zijn zich bewust van hun verantwoordelijkheid en getuigen zich moedig, hoopvol en betrouwbaar in het werk dat ze leveren.
Klamers opsomming leidt tot de vraag of cultureel ondernemerschap naar zijn definitie terug te zien is bij de muzikanten van Voordekunst. Ik zal deze vijf kenmerken gebruiken als leidraad om het niveau van ondernemerschap bij hen in te schatten. Met name kenmerk 2, 3 en 4 zijn goed terug te lezen uit de analyse van de crowdfundingsvideo’s: ik denk dat
creativiteit (2) een belangrijke factor is voor het creëren van een originele, opvallende video, en dat de overtuigingskracht (4) van nature wordt aangesterkt vanwege het te bereiken doel. De presentatie van de artistieke content (3) staat centraal, en de muzikanten laten ook blijken dat het realiseren daarvan voor hen van wereldbelang is.
Aangezien creativiteit, overtuigingskracht en het zien van kansen moeilijk meetbare aspecten zijn, heb ik een aantal criteria opgesteld om dit af te kunnen lezen. De criteria wat betreft overtuigingskracht zijn later in dit theoretisch kader te lezen, bij het segment over reclametheorie. De criteria aangaande kansen en creativiteit zal ik hieronder verder uiteenzetten.
Kansen (Klamer, kenmerk 1)
Bij het ontwikkelen van een crowdfundingsvideo is een muzikant in staat kansen te zien als hij met de middelen die hij in dit medium ter beschikking heeft de gevers die niet bekend met hem/haar zijn weet te overtuigen. Deze kansen uiten zich bijvoorbeeld in:
- Het formuleren van een duidelijke geefvraag, waarbij de urgentie van de steun duidelijk wordt voor de kijker
- Een beeld schetsen van de band, zodat de gever het gevoel heeft dat hij/zij de band ietwat heeft leren kennen na het zien van de video
16
Creativiteit (Klamer, kenmerk 2)
Het organiseren van gesprekken en financiën is in de Voordekunstcampagnes moeilijk af te lezen; vandaar dat ik mij hierbij focus op de creativiteit van de artistieke content, dat wil zeggen, de vormgeving van de video. Een creatieve crowdfundingsvideo bevat mijns inziens de volgende aspecten:
- Prikkelende tegenprestaties, waarbij de donateur wordt verleid om hogere opties te kiezen door de gift die de muzikant hen in ruil daarvoor aanbiedt.
- Een sterk narratief, waarbij de gever op vermakelijke wijze bekend raakt met de muzikant(en) en diens muzikale talenten zonder dat er al teveel aandacht wordt afgeleid van de geefvraag die in de Voordekunstvideo wordt geformuleerd.
- Innemende editing, waarbij de kijker wordt meegesleept door de visuele aspecten van de video (cameravoering, beeldvoering, toegevoegde textuele/visuele elementen).
3. Howard Becker – Art Worlds (1982)
In zijn boek Art Worlds bespreekt Howard Becker hoe de ‘kunstwerelden’ precies werken, en hoe zij door de gezamenlijke inspanningen van actoren tot stand komen en begrepen kunnen worden. In zijn woorden: “(The existence of Art Worlds) produces (…) an understanding of the complexity of the cooperative networks through which art happens (…).”23 Aan de hand van zijn theorieën wil ik de art world van de popmuziek onder de loep nemen: welke
collaboraties vinden hier plaats, welke complexe netwerken zijn er aanwezig?
Volgens Becker moeten er allerlei activiteiten hebben plaatsgevonden voordat een kunstwerk tot stand kan komen. Wanneer bijvoorbeeld een symfonieorkest een concert wil geven, moeten instrumenten uitgevonden, gefabriceerd en onderhouden zijn, een notatie van de muziek en een compositie met die notatie moet beschikbaar zijn, mensen moeten de instrumenten kunnen bespelen, een locatie moet worden geboekt, tickets moeten worden verkocht en er moet een publiek bestaan dat de muziek waardeert en tot zekere hoogte begrijpt. Er zijn dus allerlei mensen betrokken (geweest) bij de uitvoering van dit
‘kunstwerk’, van de creatie tot de distributie. Becker maakt echter duidelijk dat geen enkele van deze activiteiten op een bepaalde manier moet gebeuren; als één of meerdere activiteiten niet of anders worden uitgevoerd, verandert het werk ook. “Any of them can be performed in a variety of ways with an equal variety of results.”24
23 Becker, Howard S. Art Worlds. Berkeley: University of California Press, 1982: p. 1. 24 Becker (1982), p. 5.
17 Beckers standpunt over conventionele distributiemiddelen is een opvallend gedeelte van zijn betoog: wanneer artiesten niet beschikken over deze conventionele middelen, hebben zij een nadeel tegenover degenen die dat wél hebben en daarom neemt hun werk een andere vorm aan. Hoe onhandig dit ook is, het geeft hen de gelegenheid om mogelijkheden te verkennen die anderszins niet beschikbaar waren geweest, wat degenen die wel over conventionele distributiemiddelen beschikken wordt ontzegd.25 Wanneer ik dit gegeven koppel aan mijn onderzoek en het concept van Voordekunst, vormt zich het idee dat
geldgebrek en daarmee de noodzaak van het ontwerpen van een crowdfundingscampagne ook zo zijn voordelen kan hebben voor de muzikanten. Zij worden in dit proces geconfronteerd met hun geefvraag, en de middelen die nodig zijn om hun muziek te ontwikkelen en te kunnen distribueren; daarvoor moeten zij zichzelf kritisch bekijken en bedenken hoe zij zichzelf willen presenteren aan een publiek wat hen nog niet kent. De inzichten die de muzikanten hier ontwikkelen over hun werk en hun kunstenaarschap kan hun proces en zelfbewustzijn ten goede komen.
Daarnaast stelt Becker dat het maken van kunst speciale talenten vereist, en dat het werk van deze getalenteerde kunstenaars dientengevolge uniek en van grote waarde voor de maatschappij is. Vanwege deze maatschappelijke waarde mogen alleen zij die het talent, de gave en de vaardigheid hebben toegang krijgen tot de speciale privileges van een gevestigde kunstenaar. Dit is volgens Becker problematisch, omdat dit art worlds moeilijk toegankelijk en een product van (elitaire) selecties maakt.
In het geval van muziek kan zo ongeveer iedereen toegang krijgen tot de middelen om muziek te maken: de hoeveelheid muziek die momenteel wordt gecreëerd, is ongekend groot. Het erkennen van talent – dat wil zeggen, het selecteren van muziek die zich op een bepaalde manier onderscheidt van de rest - valt op de schouders van allerlei marktmechanismen, het publiek en consecrerende instanties. Zij die de kernactiviteiten rondom de totstandkoming van het kunstwerk uitvoeren, kunnen vervolgens de titel ‘kunstenaar’ verdienen; alle activiteiten van betrokken actoren eromheen zijn veelal praktischer en minder respectabel, maar daarmee niet minder belangrijk en noodzakelijk voor het eindresultaat.26 In de muziek kan dit dus worden vertaald naar groot respect voor de muzikanten, of zelfs vooral de songwriter (doorgaans de frontman of -vrouw) wanneer het gaat om een meerkoppige band, waarbij de managers, mixers en distributeurs niet datzelfde respect ontvangen. Concluderend: de heersende romantische visie binnen de art worlds luidt dat wanneer je de kernactiviteit
25 Becker (1982), p. 6. 26 Becker (1982), p. 15-16.
18 uitvoert, je een kunstenaar bent en daarom wat je maakt kunst is. Voor mijn onderzoek is het van belang dat ik mij bewust ben van deze visie, en zelf niet alleen de kernactiviteiten van de muzikanten in acht neem maar ook de processen eromheen. Kunst maken is een gedeeld proces, en de keuzes van het ondersteunende personeel (mixers, distributeurs, de medewerker van Voordekunst die de campagne overziet) hebben hoe dan ook invloed op het eindproduct. De band kan dit niet alleen, en samen creëren is dan ook onvermijdelijk onderdeel van een crowdfundingscampagne. De agency over het eindproduct blijft uiteindelijk bij de band, maar de gevers die besluiten de campagne te ondersteunen of hun steun aan een ander project te geven hebben aldus aanzienlijke invloed op wat er ten slotte wel of niet gerealiseerd wordt. De problematiek die Becker vervolgens schetst omtrent dit gegeven, is dat de professionalisering van de kunstenaar “the notion of spontaneous expression or sublime inspiration”27 ietwat wegneemt, aangezien de getalenteerde artiest - naar een romantisch
gedachtengoed - zijn bovenmenselijke talenten uit wanneer deze bij hem opborrelt, zonder er al te veel over te hoeven nadenken. Wanneer een kunstenaar een aantal uren per dag
uitschrijft om ‘creatief te zijn’, verdwijnt deze spontane, romantische notie. Deze
diepgewortelde, romantische notie strookt echter niet met de realiteit. Het creatief proces van iedere kunstenaar is complex en eigen, en om iedere dag tijd in te plannen om hier aandacht aan de besteden is mijns inziens een uiting van gedrevenheid en vastberadenheid.
Art worlds, kortgezegd, creëren (kunst)werken en geven deze esthetische waarde. Hier
bedoelt Becker mee te zeggen: “(…) the interaction of all the involved parties produces a shared sense of the worth of what they collectively produce.”28 Wat zij gezamenlijk
voortbrengen is de moeite waard, en hun interacties overtuigen hen en de actoren om hen heen hiervan. Dit is een interessante kwestie wanneer ik het kunstenaarschap van de
muzikanten van Voordekunst onder de loep zal nemen: de interacties tussen de bandleden, en bijvoorbeeld de ondersteuning die zij krijgen vanuit Voordekunst en de gevers, kan het gevoel van legitimiteit van het kunstwerk (de muziek) dat zij maken versterken. Ook hier geldt dat dit ‘legitimiteitsgevoel’ abstract en moeilijk meetbaar is; net als bij de aspecten die ik eerder heb vermeld bij Klamers Cultureel Ondernemerschap, zal ik proberen met behulp van dit kader en eventueel aanvullende literatuur hier meetaspecten voor te bepalen.
Geïntegreerde professionals, mavericks, volkskunstenaars en naïeve kunstenaars
Becker maakt een onderscheid tussen vier verschillende soorten kunstenaars: geïntegreerde
27 Becker (1982), p. 18. 28 Becker (1982), p. 39.
19 professionals, mavericks, volkskunstenaars en naïeve kunstenaars. Met dit onderscheid wil hij aanduiden dat niet zomaar elke kunstenaar compleet wordt opgenomen door een art world: welke kunst is acceptabel en welke niet? Welke kunstenaars krijgen het volledige
‘lidmaatschap’ aangeboden, en welke zijn hiervoor niet genoeg geassimileerd?29 De
handelswijzen van kunstenaars worden gevormd door de art worlds: sommigen willen
voldoen aan de standaarden en conventies zodat ze er naadloos inpassen, en anderen verzetten zich hier bewust (of onbewust) tegen. Met de vier typen kunstenaars wil Becker dus
aanduiden hoe een kunstenaar zich verhoudt tot zijn of haar art world.
Gedurende mijn analyse van de muzikanten van Voordekunst wil ik onderzoeken in hoeverre zij passen in de bovengenoemde typologie van Becker; verzetten zij zich tegen de conventies, of willen zij juist graag opgenomen worden in de canon van het (sub)genre dat zij beoefenen? Ik denk dat dit een relevant gegeven is bij het vaststellen van het kunstenaarschap van de muzikanten. Hiervoor moet ik de conventies in de popmuziek, crowdfunding en het subgenre dat de muzikanten beoefenen duidelijk voor ogen hebben, zodat het mogelijk wordt om verzet tegen of coöperatie met de conventies te herkennen.
Aangezien volkskunstenaars en naïeve kunstenaars onbewust kunst maken en daarmee niet moedwillig deel uitmaken van een art world, zal ik hen buiten beschouwing laten. Naar mijn idee geeft het feit dat de muzikanten van Voordekunst zich actief inzetten om geld in te zamelen voor de totstandkoming en distributie van hun werk namelijk aan dat zij weldegelijk bewust kunst maken, en doelgericht onderdeel zijn – of in meerdere mate willen worden – van een art world. Daarom zal ik de geïntegreerde professionals en de mavericks hierna verder uiteenzetten.
De geïntegreerde professionals zijn naadloos onderdeel van de contemporaine art
world waar zij zich in begeven. Ze beschikken over de technische en sociale vaardigheden en
conceptuele inzichten om kunst te maken die resoneert bij een breed publiek.30 De
professionals hebben ook een opleiding genoten aan een instituut, zoals een kunstacademie of een conservatorium. Ze zijn zich daarnaast bewust van hun kunstenaarschap, en maken dan ook kunst waarbij zij rekening houden met het effect van hun output op het publiek. Ze volgen vrijwel alle conventies uit de contemporaine ‘kunstcanon’ zonder oninteressant of onorigineel te zijn.
De mavericks verzetten zich juist tegen de ‘gevestigde orde’ van hun art world en de belemmeringen die daarbij komen kijken, en nemen geen deel aan een groot deel van
29 Becker (1982), p. 226. 30 Becker (1982), p. 229.
20 conventionele activiteiten: “Mavericks violate the conventions of art world practice, but they do so selectively and in fact abide by most of them.”31 Hun kunst is vaak gewaagd en
innovatief, en wordt daarom slecht ontvangen door andere leden uit de art worlds. Mavericks weigeren dusdanig opzettelijk om te assimileren dat de art world hen niet op zou willen nemen. Wanneer dit echter toch gebeurt, wordt de maverick conventioneel; daarom is er moeilijk een lijn te trekken tussen de geïntegreerde professional en de maverick.
In onderstaand schema staan de belangrijkste kenmerken van de vier typologieën uitgetekend. Deze zal ik aanhouden bij de overweging tot welke categorie ieder van de te bestuderen muzikanten van Voordekunst valt.
Tabel 2: De typen kunstenaars van Becker
Geïntegreerde professionals
- Bewust kunst maken - Gevestigd
- Volgens de ‘canon’ - Geschoold
Mavericks
- Bewust kunst maken - Ongevestigd
- Verzet zich tegen conventies - Soms geschoold
Deel II - Reclametheorie
4. Jonathan Hardy, Helen Powell & Iain MacRury – The Advertising Handbook (2018)32
Ik hoop uit de reclamewereld theorieën te kunnen abstraheren die kunnen verklaren hoe de
culture of asking van de muzikanten precies naar voren komt in de Voordekunstfilmpjes.
Reclames zijn immers, net als de crowdfundingsfilmpjes, korte videofragmenten waar een product op een zo aantrekkelijk mogelijke manier wordt aangeboden, met als doel om een brede potentiële cliëntele aan te spreken om het product te kopen (of ‘ondersteunen’). Chris Hackley, professor in marketing aan de Royal Holloway Universiteit, stelt dat hedendaagse reclame belichaamd wordt door branded content. Dit begrip definieert hij als volgt: “(…) a piece of news, information or entertainment capable of social media sharing that is produced by a brand.”33 Hier kan gesteld worden dat de brand de band is waar de
muzikanten deel van uitmaken, en dat het Voordekunstfilmpje hun branded content is.
31 Becker (1982), p. 242.
32 Dit boek biedt een introductie van hedendaagse reclame- en marketingstrategieën. Wetenschappers en mensen die werkzaam zijn in dit veld hebben bijgedragen aan een onderzoek naar de verschuivingen en spanningen die de marketingcommunicatie-industrie en de relatie ervan tot de consument hebben hervormd. Dit handboek is een verzameling van essays waarin hun optieken uiteen zijn gezet.
21 Paul Feldwick duikt dieper in de precieze werking van reclame in het hoofdstuk How
does advertising work?. Hij beargumenteert dat de manier waarop een reclameboodschap de
kijker laat voelen van belang is, omdat die bijdraagt aan de lange termijn-connotaties die deze persoon heeft met de brand (oftewel het merk): “If the ad is enjoyable and makes you laugh or feel good, this colours your overall feeling about the brand; conversely, ads that are irritating or boring could be counter-productive.”34 Mensen die de Voordekunstcampagne bekijken en nog onbekend zijn met de band, krijgen aldus een belangrijke eerste indruk mee uit het crowdfundingsfilmpje. Reclame beïnvloedt volgens Feldwick al vanaf het eerste contact de relatie tussen de consument en het merk: een charmante, aantrekkelijke reclame is in alle waarschijnlijkheid veel effectiever dan een reclame die schreeuwerig en ergerlijk is. De relatie tussen de brand (de muzikanten) en het publiek (de potentiële gevers) zal ik hierna verder verkennen door te kijken naar datgeen waar effectieve reclame om draait:
overtuigingskracht.
5. John O’Shaughnessy & Nicolas J. O’Shaughnessy – Persuasion in Advertising (2004)
In dit boek wordt beschreven hoe reclame werkt en welke overtuigingsstrategieën
adverteerders kunnen gebruiken om hun campagnes effectiever te maken. John en Nicolas O’Shaughnessy, een vader-en-zoon team dat gespecialiseerd is in business, marketing en communicatie, beschrijven overtuigingskracht als een manier om mensen te beïnvloeden en vertrouwen bij ze teweeg te brengen. Goede advertenties winnen immers het vertrouwen van de consument door deze te laten inzien dat de aanbieder en het product betrouwbaar zijn. Dit doet een adverteerder door de boodschap op een oprechte, transparante manier over te
brengen, en door te laten zien dat hij gelooft in datgene wat hij verkoopt: “A sincere proposal cannot be one which the seller does not believe.”35 Oprechtheid en transparantie zijn dus
elementen waar ik op kan letten in de crowdfundingsvideo’s.
De O’Shaughnessy’s beargumenteren daarnaast dat het van groot belang is dat de adverteerder zich heeft verdiept in de doelgroep die hij wil bereiken. Hierbij moet hij letten op de sociale waarden en het algehele perspectief van de doelgroep, die overtuigende
communicatiestrategieën kunnen faciliteren. Daarnaast moet de adverteerder zich bewust zijn van zijn eigen perspectief, zodat er zeker gesteld kan worden dat hij en zijn doelgroep op
34 Feldwick (Hardy, Powell & MacRury, 2018), p. 8 van 17.
35 O’Shaughnessy, John, en Nicholas J. O’Shaughnessy. Persuasion in Advertising. Londen en New York: Routledge, 2004: p. 6.
22 dezelfde golflengte zitten.36 Wanneer dit gegeven wordt vertaald naar de muzikanten van Voordekunst, moeten zij zich er dus van bewust zijn dat zij een zo groot mogelijk publiek proberen te bereiken met hun campagne; zij moeten er voor waken dat zij geen handelingen, taal of beelden gebruiken in hun filmpje die aanstootgevend zouden kunnen zijn voor (een deel van) de kijkers. Toegankelijkheid speelt daarmee een belangrijke rol. De sociale waarden van het publiek waar de muzikanten daarnaast op in zouden kunnen spelen, is de waarde van muziek en/of cultuur en de ontwikkeling daarvan: het slagen van de crowdfunding is daarmee niet alleen van belang voor henzelf, maar gaat de gevers ook aan het hart.
Om iemand te kunnen overtuigen, is een verandering in perspectief nodig: deze persoon moet zich dankzij de overtuiging betrokken voelen bij een issue waar hij/zij anders wellicht onverschillig over was geweest. Hierbij hoeft er meestal geen complete verandering van perspectief plaats te vinden, maar eerder een duwtje in de juiste richting: door de issue aan iemand over te brengen via levendige, doeltreffend samengestelde beelden en woorden.37
Het is echter mogelijk dat het publiek niet ontvankelijk is voor de boodschap van de adverteerder, omdat het niet beschikt over het perspectief dat nodig is om de beoogde interpretatie te begrijpen. Daarom kan gebruik worden gemaakt van emotionele en/of rationele overtuigingstechnieken in een reclame om de doelgroep te beïnvloeden.
Emoties aangaande een onderwerp of voorwerp maken dat neutraliteit verdwijnt. Dat wil zeggen: wanneer een object uit een reclame een emotionele connotatie bij de kijker teweeg weet te brengen, verliest diegene zijn onverschilligheid over dat object. Emoties spelen daarom een grote rol bij advertenties: “Advertising that resonates emotionally stands more chance of inducing a change in beliefs and values/motives/wants/desires than one based on logic alone.”38 De O’Shaughnessy’s geven een aantal voorbeelden van tactieken die
kunnen worden ingezet om via emoties mensen te overtuigen in de reclame39:
- Statistisch bewijs. Het presenteren van statistische data in een reclame geeft de indruk hard bewijs te zijn van de effectiviteit ervan (“Acht van de tien tandartsen bevelen Oral B aan als de beste elektrische tandenborstel.”).
- Een sterk narratief. Wanneer het verhaal achter het te verkopen product wordt verteld, zoals bijvoorbeeld de totstandkoming, de ontdekking of de ontvangst ervan, draagt het bij aan de percepties van authenticiteit en geloofwaardigheid. Een goed
36 O’Shaugnessy & O’Shaughnessy (2004): p. 15. 37 O’Shaugnessy & O’Shaughnessy (2004): p. 19. 38 O’Shaugnessy & O’Shaughnessy (2004): p. 27. 39 O’Shaugnessy & O’Shaughnessy (2004): p. 30-34.
23 verhaal kan daarnaast allerlei gevoelens oproepen: nostalgie, blijdschap, verdriet, enzovoorts.
- Een goede beschrijving. Hoe een product onder woorden is gebracht, oftewel de retoriek, is bepalend voor de manier waarop erop wordt gereageerd. Hoe wordt het product omschreven? Welke beloftes worden gemaakt aan het publiek?
- Visueel bewijs. De kwaliteit/effectiviteit van het onderwerp in een reclame kan worden aangetoond via foto of video. Ook kan de noodzaak ervan duidelijk worden gemaakt: zo zijn schokkende foto’s van graatmagere kinderen in Afrika een effectieve manier om mensen te overtuigen te doneren aan het goede doel waarvoor wordt geadverteerd. Wanneer de muzikanten zichzelf in actie laten zien, oftewel een
indrukwekkend concert opvoerend op een podium omringd door fans, getuigt dat van kwaliteit van hun muziek.
- Vergelijking en contrast. Beelden van bijvoorbeeld rijkdom in contrast tot armoede, of voor en na de cosmetische ingreep, zorgen voor sympathie en actie onder de kijker. Als de muzikanten laten zien waarom ze het geld nodig hebben, bijvoorbeeld door gebrekkige apparatuur, geeft dat de kijker meer reden om ze te ondersteunen. - Analogieën. Woorden kan kracht worden bijgezet door het verscherpende of
vervagende effect van een analogie: het publiek blijft gefixeerd op het beeld wat deze creëert.
- Classificatie. Wanneer bepaalde categorieën worden verbonden aan het product, wordt een beeld opgeroepen dat bij deze categorieën hoort die kan helpen te
overtuigen. Mensen classificeren zichzelf namelijk in categorieën waar ze graag bij willen horen, en als het product bij die categorie lijkt aan te sluiten voelen ze zich er eerder mee verbonden. Bijvoorbeeld: een advertentie labelt de moderne vrouw als de vrijgevochten vrouw, en identificeert vervolgens het woord ‘vrijgevochten’ met het gebruik van een bepaald parfummerk.
Wanneer de Voordekunstmuzikanten hun geefvraag formuleren, spelen zij in op de emoties van hun publiek door duidelijk te maken dat hun droom zonder hun steun niet kan worden gerealiseerd. Daarnaast maken zij naar verwachting gebruik van meerdere van de
bovengenoemde tactieken: narratief, een goede beschrijving en visueel bewijs lijken logische methodes te zijn om het belang van de crowdfundingcampagne en de emotionele waarde die daaraan verbonden zit over te brengen aan de potentiële gevers. Ook kunnen via deze
24 te maken waarom hun project precies de moeite waard is om gerealiseerd te worden. Dit ‘legitimiteitsgevoel’ aangaande hun project, zoals hierboven genoemd in de theorie van Becker, zou ik dus kunnen afleiden uit de argumentatie die de muzikanten gebruiken in hun crowdfundingsfilmpje.
Wellicht het belangrijkste overtuigende aspect van een crowdfundingsvideo van een band is de muziek: de muziek die zij willen uitbrengen dankzij de steun van de gever, is de kern van de campagne. Dit is ook een kwetsbaar punt: de muzikanten hebben een persoonlijk product gemaakt, en de steun die zij ontvangen voor dit product bevestigt de waarde ervan en daarmee de waarde van de kunstenaar.
Een overtuigende advertentie brengt wensen, motivaties of overtuigingen tot stand waarbij een conceptie van de brand wordt geformuleerd die zorgt dat mensen uit de doelgroep deze prefereert boven vergelijkbare brands.40 De Voordekunstmuzikanten krijgen de
mogelijkheid om te laten zien waarom hun project meer reden heeft om ondersteuning te krijgen dan een ander project op de Voordekunstwebsite. Wanneer de boodschap uit de advertentie (ofwel: de campagnevideo) resoneert met de waarden van het publiek, is de kans groter dat deze overtuigend is. De waarden die een grotere kans op resonantie hebben, zijn veelal afkomstig uit de relevante subculturen waartoe het beoogde publiek toe behoort. Zo kan een punkband die een EP wil bekostigen waarschijnlijk meer respons vinden bij aanhangers van het punkgenre.
Muziek is een belangrijk onderdeel van advertenties: het drukt emoties uit, en kan bijvoorbeeld nostalgie teweeg brengen bij de kijkers.41 Wanneer de muzikanten in hun crowdfundingfilmpje hun eigen muziek laten horen, kan dit bijdragen aan het oproepen van een emotionele connotatie bij het publiek. In het geval van de crowdfundingsfilmpjes waar dit onderzoek zich op richt, is muziek ook datgene wat wordt ‘verkocht’ aan het publiek; de centrale overtuigingskracht van de campagne en de kunstenaar bevindt zich dan ook vooral in de muziek zelf. Wanneer deze muziek een gevoelige snaar raakt bij de kijker, op wat voor manier dan ook, geeft dat veelal de doorslag in de overweging om het project te ondersteunen. Wellicht is de kijker groot fan van het muziekgenre, of doet het hem denken aan een geluid dat hem dierbaar is. Muziek vervult bij de Voordekunstfilmpjes dus geen ondersteunende rol, zoals bij advertenties, maar vormt de kern van de zaak: het is het kunstproduct dat ‘verkocht’ moet worden aan het publiek.
Emoties zijn besmettelijk: wanneer iemand wordt blootgesteld aan de emoties van een
40 O’Shaugnessy & O’Shaughnessy (2004): p. 37. 41 O’Shaugnessy & O’Shaughnessy (2004): p. 41.
25 ander, kan diens emotionele staat daardoor een corresponderende verandering ondergaan42 Wanneer de muzikanten de passie voor hun project duidelijk naar voren brengen in hun campagnevideo door middel van verbale en non-verbale communicatie, kan het zijn dat deze passie wordt overgebracht op de kijker en deze daardoor besluit bij te dragen aan het project. Passie - of enthousiasme - vanuit de muzikanten zou dus de rode draad moeten zijn van hun crowdfundingsvideo.43
Bij het overtuigen via reclame spelen niet alleen de emoties een rol, maar ook de ratio. Een koper moet na het zien van een advertentie overwegen of hij bijvoorbeeld genoeg geld heeft voor het product, of het product wel op alle fronten aansluit op zijn waarde en of er geen beter alternatief is. Reclame doet over het algemeen meer beroep op de emoties van het publiek dan op het gevoel voor logica. Rationaliteit alleen is namelijk niet genoeg om iemand te overtuigen, omdat bij besluitvorming (‘ga ik dit product ondersteunen of niet?’) altijd bepaalde doelen komen kijken die worden gevormd door waarden. Het ideale recept voor besluitvorming is dus een combinatie van ratio en emotie.44 Wanneer iemand overweegt om
de crowdfunding van de muzikanten te ondersteunen, moeten zij er dus voor zorgen dat diegene zowel rationele als emotionele redenen heeft om dat te doen. Indien bijvoorbeeld het bedrag dat zij kunnen schenken niet te hoog is, kan de rationele afweging over de kosten worden vergemakkelijkt. Ook de tegenprestaties die de muzikanten bieden kunnen hierin een rol spelen: als de gever iets terugkrijgt voor zijn gift, voelt de investering wellicht al meer de moeite waard.
Deel III - Conventies binnen crowdfunding (verscheidene artikelen)
Crowdfunding heeft de muziekwereld nieuwe mogelijkheden geboden: niet langer zijn muzikanten afhankelijk van alleen platenmaatschappijen om hun projecten te kunnen
lanceren. Internet biedt hen de mogelijkheid om direct contact te maken met hun publiek, dat vervolgens hun projecten kunnen financieren.45 Deze creatieve vrijheid onder muzikanten
gaat de homogeniteit in de muziekproductie tegen: zij kunnen zelf bepalen wat ze maken, en daarmee experimenteren met verschillende stijlen naast de mainstream muziek. Daarnaast behouden ze creatief eigendom over de muziek die zij hebben geproduceerd: wanneer het
42 Li, Junchao et. Al. “Catching Fire and Spreading It: A Glimpse Into Displayed Entrepreneurial Passion in Crowdfunding Campaigns.” Journal of Applied Psychology 102:7 (2017): p. 1077.
43 Ibidem.
44 O’Shaugnessy & O’Shaughnessy (2004): p. 45.
45 Thorley, Mark. “Virtual Music, Virtual Money: The Impact of Crowdfunding Models on Creativity, Authorship, and Identity.” The Oxford Handbook of Music and Virtuality (2016): p. 1-16.
26 project via crowdfunding is gerealiseerd, hebben de financiers geen invloed op de inhoud van productie, wat bij een platencontract wél het geval is.46
Bij het opstellen van een crowdfundingscampagne moeten de initiatiefnemers (de muzikanten) het project conceptualiseren, een plan formuleren, de kosten inschatten, een team vormen om het project te kunnen realiseren en het plan vervolgens pitchen in een virtuele omgeving. Dit zijn taken die traditioneel gezien niet vallen onder de bezigheden van een singer/songwriter; bij het platenmaatschappijmodel worden deze taken uitgevoerd door een externe betrokkene.47 Bij crowdfunding moet de muzikant echter zelf de rol van producent op zich nemen. Dit biedt aardig wat uitdagingen: het publiek waaraan de muzikant zijn project tracht te pitchen beschikt over diverse en relatief onbekende motivaties die hij moet zien te doorgronden. Ook is het een project dat nog moet plaatsvinden, in plaats van een product dat simpelweg verkocht kan worden; daarmee moet een bepaalde belofte worden waargemaakt, wat een complexe uitdaging is. De meeste selfmade producenten binnen crowdfunding hebben niet per se de kennis en vaardigheden om deze waar te maken.48 In het geval van
Voordekunst biedt het platform hulp en advies aan de muzikanten, waardoor de rol van producent enigszins wordt verlicht. De vormgeving van de inhoud komt echter alsnog grotendeels neer op de ideeën van de muzikanten.
Crowdfunding kan daarnaast een aantrekkelijke optie zijn voor de muzikant vanuit artistieke of filosofische waarden: wanneer hij direct contact maakt met zijn publiek, voelt dat waarschijnlijk als een veel minder commerciële of zakelijke manier om zijn muziek te
delen.49 Een nadeel is daarentegen dat de muzikant moet concurreren met allerlei media content die zijn campagne zou kunnen overschaduwen.
Bij crowdfunding is er geen verwachting van een bepaald niveau van kwaliteit, anders dan bij een platendeal. Dat wil echter niet zeggen dat het publiek de kwaliteit van een
crowdfundingproject, en in het geval van de Voordekunstcampagnes uit dit onderzoek: de muziek, niet meeneemt in de overweging om het project wel of niet steunen. Vanwege de doorgaans lage kosten van het voeren van een campagne, kan de muzikant verkiezen bepaalde kwaliteitsissues te negeren, wat de slagingskans van zijn campagne negatief zou kunnen beïnvloeden.
Het creëren van een intieme online-relatie met het publiek is bij crowdfunding heel
46 Thorley (2016), p. 6. 47 Thorley (2016), p. 2. 48 Thorley (2016), p. 5. 49 Thorley (2016), p. 3.
