Deel III Conventies binnen crowdfunding (verscheidene artikelen)
Bijlage 3: Videoscore The Promise
92 Theoretisch kader (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2004), p. 23. 93 Bijlage 4: Videoscore Johnny’s debuutalbum, 0:00-0:09.
94 Ibidem, 0:16-0:23.
95 Theoretisch kader (Becker, 1982), p. 18. 96 Bijlage 4: Videoscore Johnny, 0:24-0:26.
43 O’Shaughnessy’s (2004)97: wanneer de kijker bekend raakt met het verhaal achter het product
(de geschiedenis van de band, de totstandkoming van dit project, de ontvangst van de muziek die zij al hebben uitgebracht, et cetera), draagt het bij aan een gevoel van authenticiteit en geloofwaardigheid.
In deze beelden rappen de mannen conform de conventies binnen hiphop, met veel handgebaren die hun woorden onderstrepen. Aan hun uitdrukking is te zien dat zij hun muziek serieus nemen: ze kijken geconcentreerd, en schromen niet om veel oogcontact te maken met hun publiek. Dit heeft op de kijker het effect dat hij/zij deze jonge muzikanten ervaart als oprecht en transparant in hun handelen wat, zoals eerder benoemd, bijdraagt aan de overtuigingskracht van de video.98
Dwaesj
Het beeldmateriaal van Dwaesj in het begin van de video is beduidend minder prikkelend. De twee mannen weten enige afwisseling te brengen door zichzelf eerst in de (waarschijnlijk Limburgse) natuur te filmen, en vervolgens in hun eigen kamers. Qua lichaamstaal zijn zij ietwat ongemakkelijk, maar daardoor ook geloofwaardig en authentiek. Het is ook niet gemakkelijk voor een muzikant om een visueel én inhoudelijk meeslepende
crowdfundingsvideo te bedenken van begin tot eind; de rol van producent hebben zij immers zelden moeten aannemen (Thorley, 2016).99
The Promise
Bij The Promise wordt origineel gebruik gemaakt van het beschikbare beeldmateriaal: het beeld begint met alleen Benjamin die over zijn project vertelt, waarna hij wordt vergezeld door beelden van muzikanten die hun partij opvoeren (zie afbeelding 4.2 t/m 4.4).
97 Theoretisch kader (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2004), p. 22-23. 98 Theoretisch kader (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2004), p. 21. 99 Theoretisch Kader (Thorley, 2016), p. 26.
44
Afbeelding 4.2: Still 1 – The Promise: Benjamin opent zijn video alleen (0:00-0:06)
Afbeelding 4.3: Still 2 - The Promise: Twee muzikanten vervangen het beeld van Benjamin kortstondig (0:06-0:07)
45
Afbeelding 4.4: Still 3 – The Promise: Het beeld schakelt over naar deze cellist, nadat Benjamin weer alleen in beeld is geweest (0:11-0:12).
Op deze manier introduceert hij het publiek aan de betrokkenen binnen dit project, zonder al te veel de aandacht af te leiden van waar de video om draait. Zijn lichaamstaal is expressief en uitbundig, met veel handgebaren en onafgebroken oogcontact, wat de passie voor zijn project goed laat zien; zoals Li (2017) benoemt, kan deze passie aanstekelijk werken waardoor de kans wordt vergroot dat de kijker besluit om bij te dragen. In het geval van Benjamin is zijn non-verbale communicatie heel expressief; aangezien hij inhoudelijk minder uitweidt over zijn project, is deze lichaamstaal cruciaal voor het overbrengen van passie.100
Johnny
Joost (‘Johnny’) is gedurende zijn video voornamelijk in één ruimte gestationeerd, wat net als bij Dwaesj ietwat eentonig is. Deze eentonigheid zou de kijker kunnen vervelen, hetgeen de amusementswaarde van de video kan schaden en daarmee donaties zou kunnen verhinderen. Er is niettemin een kortstondig fragment waarbij Joost zichzelf filmt op zijn zolder terwijl hij muziek maakt, wat zijn narratief over de ‘zolderdemo’s’ die hij wil uitwerken visueel bewijs geeft. Visueel bewijs is een vierde overtuigingsmethode volgens de O’Shaughnessy’s (2004): de kwaliteit/effectiviteit van het aangeboden product kan met foto of video worden
aangetoond, waardoor de consument eerder geneigd is het product te kopen.101 Wanneer Joost laat zien wat zijn muzikale vaardigheden zijn, ondersteunt dit zijn argument om zijn project te helpen realiseren.
Zijn lichaamstaal is rustig en neutraal; dit getuigt wellicht van weinig passie (zoals bij The Promise) maar komt wel evenwichtig over. Ik schat dat hij de oudste muzikant is (30-35) van dit onderzoek, wat daarmee te maken kan hebben. Deze evenwichtigheid heeft
vermoedelijk bij sommige kijkers een gunstiger effect dan de uitbundige passie van Benjamin bij The Promise; wellicht vinden deze kijkers hem te intens, en waarderen ze de rustige, zelfverzekerde toon van Joost. Zijn toon geeft impliciet de boodschap: ‘ik heb vertrouwen in mezelf en in dit project, ik hoef niet te smeken om jullie steun.’
4.1c Opening - Rol van het product (de muziek) Vlijmscherp
Bij Vlijmscherp is er in de opening enige achtergrondmuziek te horen, maar het is niet
100 Theoretisch kader (Li, 2017), p. 25.
46 duidelijk of dit muziek is van het te verwezenlijken project. Er zijn beelden van live optredens waarin wordt gerapt, maar deze raps zijn niet te verstaan door de voice-over die eroverheen praat. De intro lijkt meer te draaien om het image van het collectief dan om de muziek die zij samen maken.
Dwaesj
Dwaesj laat een stukje muziek zien en horen na ongeveer twintig seconden. De
geluidskwaliteit van de muziek is hoog, en wordt enige tijd aangehouden totdat René (de contrabassist) aan het woord komt. De teksten van de muziek zijn niet duidelijk voor de kijker die het Limburgs dialect niet kent, maar de toon is melodisch en kalmerend. Deze muziek brengt waarschijnlijk nostalgische gevoelens teweeg bij het (Limburgse) publiek, en kan daarmee ongetwijfeld een emotionele connotatie creëren bij het publiek; dit aspect is
belangrijk, aangezien de kern van de boodschap van Dwaesj de emotionele connectie met de Limburgse cultuur is. Volgens de O’Shaughnessy’s (2004) is deze emotionele connotatie in de reclamewereld van groot belang, aangezien het de onverschilligheid over het onderwerp bij de kijker kan wegnemen.102 Het was dus een hele ingenieuze beslissing om dit nummer te kiezen en vroeg in de video op te voeren.
The Promise
The Promise heeft de muziek van het project op creatieve wijze verweven met de video: al vanaf de eerste paar seconden worden de woorden van Benjamin bijgevallen door
muzikanten, die het stuk opvoeren vanuit hun eigen frames. Dit wordt langzaam opgebouwd, met in de opening nog maar enkele muzikanten in beeld die de muziek geleidelijk doen aanzwellen. Het product wordt daarmee duidelijk aangeboden aan het publiek, maar vanwege de aard van de muziek (experimenteel, uptempo, jazz- en klassieke invloeden) zijn de
emotionele connotaties minder evident dan bij Dwaesj.
Johnny
Joost laat in de eerste tien seconden zijn muziek zien en horen op zijn zolderkamer: een rustig countryachtig deuntje is te horen. Dit is echter het enige fragment in de gehele video waarin zijn muziek een rol speelt; voor mensen die meer willen horen heeft hij een aantal YouTube linkjes in de omschrijving van de campagne gezet, waar hij in de video overigens niet naar verwijst. Zo biedt hij weinig gelegenheid om zijn muziek als middel in te zetten om het publiek te overtuigen en een emotionele connotatie op te roepen. Zoals eerder benoemd is
47 deze emotionele connotatie van groot belang voor het wegnemen van onverschilligheid bij de kijker. Ook in bijvoorbeeld advertenties speelt muziek een belangrijke rol, aldus de
O’Shaughnessy’s (2004): muziek kan nostalgie teweeg brengen bij de kijker, of in zijn/haar gedachten blijven kleven door de aanstekelijke melodie.103 Als de video van Joost meer van zijn muziek had bevat, had de overtuigingskracht van de campagne daar zeker profijt van kunnen hebben.
4.2 Kern (omschrijving van project, formulering van geefvraag)
In dit gedeelte van de video’s hebben de muzikanten zichzelf en hun muziek geïntroduceerd aan het publiek, en verduidelijken ze wat het project precies inhoudt en waar het geld van de gevers heen gaat. Op deze manier wordt de waarde van het project centraal gesteld: de bands proberen het publiek ervan te overtuigen dat hun muziek het steunen waard is, en ze lichten toe waarom deze steun noodzakelijk is voor de realisatie van het project. De vraag om steun wordt ofwel in dit gedeelte ofwel in de afsluiting aan de kijker gesteld.
4.2a Kern - Opbouw Vlijmscherp
Na deze kennismaking met de identiteit van de band, schakelt de toon na 1 minuut en 25 seconden over naar een rustiger en serieuzer beeld van de drie muzikanten van Vlijmscherp. De hectische beelden van de band, bestaande uit optredens, muziekvideo’s, en andere (ludieke) activiteiten worden afgewisseld met beelden van de bandleden die ieder apart zijn gefilmd. In 4.2b zal ik deze beelden meer in detail bespreken.
De ernst en de rust die deze omslag vergezellen zijn belangrijk voor de
overtuigingskracht van de video: het contrast tussen alle ‘gezellige hectiek’ die hieraan voorafging en deze verandering van toon maakt voor de kijker duidelijk hoe belangrijk dit project is voor Vlijmscherp. Ze noemen alle drie hun naam, en zeggen vervolgens in koor: “Wij hebben jullie hulp hard nodig.” Doordat ze dit alle drie tegelijk uitspreken, benadrukken de bandleden dat dit voor hen allen belangrijk is, en dat dit de kern is van de boodschap in deze video. Pas op dit moment verduidelijken ze aan de kijker wie Vlijmscherp precies is (een hiphopcollectief uit Leiden en Spijkenisse) en wat hun plan is (een gloednieuw project
maken). Ze leggen vervolgens uit dat ze een samenwerking willen aangaan met een jazzband en een dance-DJ, en dat is naar eigen zeggen: “(…) een unieke combinatie, die nog niet eerder te horen was in Nederland.”104 Het feit dat dit een ongebruikelijke samenwerking is, en
103 Theoretisch kader (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2004), p. 22. 104 Bijlage 1: Videoscore Vlijmscherp, 1:50-1:58.
48 daarmee origineel en eigen, geeft Vlijmscherp een gevoel van legitimiteit over dit project: deze coöperatie creëert een gedeeld gevoel van waarde voor de muzikanten, zoals wordt geduid in Beckers Art Worlds.105 Hij stelt dat actoren die gezamenlijk een kunstwerk
voortbrengen meer voelen dat het de moeite waard is door alle interacties die zij met elkaar hebben in het proces: deze samenwerkingen in kunstvelden (of art worlds) scheppen dus niet alleen kunstwerken, maar geven deze ook (esthetische) waarde. Vlijmscherp, de jazzband en de DJ willen samen iets creëren, en kunnen door hun interacties in dit proces een gedeeld gevoel van waarde voor het project verwezenlijken en elkaars enthousiasme erover versterken. Door hun ongebruikelijke coöperatie (het mixen van hiphop, jazz en dance) krijgen zij het gevoel dat zij echt iets unieks vervaardigen.
Dwaesj
Dwaesj contextualiseert zijn muziek in de kern van de video: René vertelt over de achtergrond van de band (ze kennen elkaar van het conservatorium, hij maakt duidelijk hoe belangrijk Limburg voor hem is: “Ik bedoel, ik ben een Limburgse jongen. Ik praat liever Limburgs dan dat ik Nederlands praat.”106) en vervolgens geeft Sjoerd aan dat liedjes in het Engels schrijven
hem heel veel moeite kostte, totdat hij probeerde liedjes in het Limburgs te schrijven. Hier laat Sjoerd een kwetsbaarheid zien die heel belangrijk is voor de overtuigingskracht van de video: door aan de kijker te laten merken hoe zijn muziek tot stand is gekomen, draagt hij bij aan een sterk narratief (zie 4.1b) en toegeven dat iets veel moeite kostte (wat voor anderen misschien van een leien dakje gaat) komt heel oprecht over. Schrijven in het Limburgs was voor Sjoerd een eye opener: “Ik kon vertellen wat ik wilde vertellen, ik kon de juiste woorden vinden; het voelde echt als thuiskomen.”107 Hiermee brandt Dwaesj zichzelf als een door en
door Limburgs initiatief, wat grote kans heeft om te resoneren bij de potentiële Limburgse gevers omdat dit strookt met (één van) hun waarden: de liefde voor de Limburgse cultuur. De O’Shaughnessy’s (2004) stellen namelijk dat een boodschap die aansluit op de waarden van het publiek grotere kans heeft om overtuigend te zijn, en dit geldt zeker als deze waarden afkomstig zijn uit de subcultuur waar het beoogde publiek toe behoort (in dit geval: de
Limburgse subcultuur).108 Daarnaast is de wens om door te breken met Limburgse popmuziek oprecht en transparant: dit is te zien aan hun duidelijke liefde voor de provincie en de eerder getoonde motivatie om Limburgse muziek te schrijven. Dit toont volgens de O’Shaughnessy’s
105 Theoretisch kader (Becker, 1982), p. 18. 106 Bijlage 2: Videoscore Dwaesj, 0:29-0:37. 107 Bijlage 2: Videoscore Dwaesj, 1:06-1:39.
49 (2004) bij makers die hun product aanbieden (in dit geval: de muziek van Dwaesj) aan dat ze zelf in dat product geloven, en daarmee vervolgens het vertrouwen kunnen winnen van hun publiek. Het stellen van de geefvraag komt bij Dwaesj in de afsluiting van de video aan bod.
The Promise
The Promise stelt in de kern van de video de geefvraag: “Om deze muziek tóch de wereld in te sturen, wil ik het nu gaan opnemen als studioalbum. Maar: daar heb ik wel uw hulp bij nodig.”109 Vervolgens benoemt hij als enige van de vier projecten concreet de kostenposten
waar het geld van de crowdfunding heen gaat: “Studiohuur, loon voor de muzikanten, loon voor de audiotechnici, (en) huur voor een repetitielocatie (…)”.110 Benjamin verduidelijkt dat
hij dit niet helemaal zelf kan betalen, en dat hij daarom deze crowdfunding heeft opgezet. Doordat hij transparant is over dit aspect, wordt de noodzaak van de steun waar hij om vraagt aannemelijker (naar het eerder genoemde belang van oprechtheid en transparantie volgens de O’Shaughnessy’s (2004)111). Daarna noemt Benjamin een paar voorbeelden van
tegenprestaties, “(…) variërend van een tuin- of huiskamerconcert tot het schrijven van een nieuw nummer of lied.”112 De kijker krijgt hierdoor een idee van de nabijheid tot Benjamin
die deze tegenprestaties kunnen teweegbrengen, wat het wellicht verleidelijker maakt om bij te dragen aan deze crowdfunding. Tegenprestaties worden verder alleen door Johnny concreet benoemd; deze benoeming kan wellicht invloed hebben op de rationele overwegingen van de kijker om te doneren, dat wil zeggen: dat de kijker iets terug kan verwachten voor zijn/haar bijdrage. Volgens de O’Shaughnessy’s (2004) speelt niet alleen de emotie maar ook de ratio namelijk een rol bij het overtuigen van de kijker bij een advertentie: deze moet overwegen of hij/zij genoeg geld heeft voor het product, of het aansluit op zijn/haar waarden en of er geen beter alternatief is. Doordat de gever bij deze crowdfunding iets terug kan krijgen voor zijn/haar bijdrage, voelt de investering misschien meer de moeite waard.113
Opvallend is wel dat Benjamin het project zelf niet verder uitlegt; het is mogelijk dat hij de muziek die om hem heen klinkt bij de beelden voor zich wil laten spreken.
Johnny
Johnny (Joost) geeft in de kern aan dat zijn project wordt opgenomen in een jaren ’50 studio, die het analoge geluid zal opleveren die hij wil: “(…) perfect voor de sound die ik zoek in
109 Bijlage 3: Videoscore The Promise, 0:17-0:25. 110 Bijlage 3: Videoscore The Promise, 0:26-0:39.
111 Theoretisch kader (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2004), p. 21. 112 Bijlage 3: Videoscore The Promise, 0:48-0:58.
50 mijn muziek.”114 Deze ouderwetse benadering betekent voor Joost dat vinyl hier goed op
aansluit, waarbij hij vervolgens een vinylplaat van Johnny Cash laat zien, één van zijn idolen. Deze vergelijking met een wereldberoemde, geliefde muzikant kan positieve connotaties oproepen bij het publiek: dit versterkt waarschijnlijk Johnny’s brand, samen met de notie dat hij teruggrijpt naar het verleden.115 Doordat Joost de wortels van zijn muziek deelt met het publiek, maakt dat zijn muziek tastbaarder en geloofwaardiger. Ook hij stelt de geefvraag concreet in de afsluiting van de video.
4.2b Kern - Lichaamstaal en beeldtaal Vlijmscherp
De toon van de video van Vlijmscherp maakt een significante omslag wanneer het project concreet geadresseerd wordt. De bandleden worden ieder apart gefilmd vanuit verschillende hoeken, met ieder hun eigen kleurbelichting op de achtergrond (zie afb. 4.5-4.7). Dit maakt een gestructureerde en professionele indruk; of ze zelf deze rol van producent succesvol op zich hebben genomen of dat hiervoor een derde partij bij betrokken bij was, is niet duidelijk. Waar tot dit punt de lichaamstaal van de jongens speels en uitgelaten was, is deze nu serieus en gefocust. Editing in de vorm van woorden, pijlen en de logo’s van de bands waarmee zij gaan samenwerken maken dit gedeelte echter niet te eentonig in verhouding tot de
dynamische beelden die aan dit gedeelte vooraf gingen. Ze zijn met een medium shot gefilmd, met soms een lichtere close-up van hun gezichten (meer schuin van de zijkant)116. Deze close-
ups laten hun uitdrukkingen extra goed zien, wat de significantie van de boodschap ten goede komt.