Deel III Conventies binnen crowdfunding (verscheidene artikelen)
Bijlage 4: Videoscore Johnny
115 Theoretisch kader (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2004), p. 24.
116 Bordwell, David et. al. Film Art: An Introduction. McGraw-Hill Education (elfde editie): New York (2008). p. 189-190.
51
zzzzzz
ddddddddddddddddd
Afbeelding 4.5-4.7: Vlijmscherp - De drie bandleden stellen zichzelf voor, met ieder hun eigen kleursamenstelling op de achtergrond (1:25-1:29)
Dwaesj
De woorden van René (contrabassist van Dwaesj) zijn oprecht, maar zijn lichaamstaal is ietwat ongemakkelijk door de manier waarop hij op de bank zit naar voren gebogen en hoe hij nét niet recht in de camera kijkt (medium shot, zie afbeelding 4.8). Hieruit blijkt dat dit geen natuurlijke positie is voor deze jonge muzikant, die vermoedelijk nooit eerder een
crowdfundingscampagne heeft opgezet.
Afbeelding 4.8: Dwaesj – René vertelt over het verhaal achter de band (0:36).
Dwaesj laat hierna een fragment horen van het nummer dat ze aan het begin van de video hadden ingezet. Sjoerd, de zanger, maakt oogcontact met het publiek terwijl hij zingt, wat
52 hem gemakkelijker afgaat dan wanneer hij de kijker toespreekt in de video. Hij voelt zich duidelijk op zijn gemak in deze rol. René is dit keer ook te zien, en is duidelijk bevangen door de muziek die hij speelt. Hij is echter minder interactief met de camera die op hem gericht is. Vervolgens is Sjoerd aan het woord om de totstandkoming van het project toe te lichten. Hij wendt regelmatig zijn blik af, maar zijn uitdrukkingen zijn ook expressief terwijl hij zijn redenering probeert te verduidelijken. Deze combinatie van charisma en ongemak zorgen dat hij oprecht en transparant overkomt, wat zijn overtuigingskracht bevordert.117 Vervolgens is er nog één fragment te zien waarop de twee jongens samen muziek maken, een voortzetting van de eerdere beelden waarin zij musiceren. Wat hier opvalt, is dat Sjoerd (de zanger) helemaal opleeft wanneer hij muziek maakt: in die beelden heeft hij een glimlach op zijn gezicht en lijkt hij echt te genieten (zie afbeelding 4.9). Uit deze beelden blijkt daarmee zeker de eerder genoemde passie (Li, 2017118) die zo belangrijk is bij een crowdfunding.
Afbeelding 4.9: Dwaesj – Sjoerd (links) geniet zichtbaar terwijl hij zijn muziek opvoert.
The Promise
De lichaamstaal van Benjamin valt zijn woorden bij: wanneer hij de kosten en de
tegenprestaties opsomt, telt hij dat mee met zijn handen. Ook verschijnen er muzikanten in beeld in hun eigen frames bij elk aspect dat hij noemt, totdat ze met zijn allen het stuk aan het opvoeren zijn; dit maakt dit gedeelte tot een dynamisch geheel (zie afb. 4.10-4.14).
117 Theoretisch kader (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2004), p. 21. 118 Theoretisch kader (Li, 2017), p. 25.
53
Afbeelding 4.10 & 4.11: The Promise
Afbeelding 4.12 & 4.13: The Promise
Afbeelding 4.14: The Promise – De muzikanten nemen één voor één deel aan het frame 0:26- 0:39).
Benjamin gebaart naar de kijker wanneer hij zich tot hem richt, blijft indringend de camera inkijken maar beweegt ook zijn hele lichaam heen en weer. Dit maakt een zenuwachtige indruk, maar verduidelijkt ook hoe belangrijk het project voor hem is. Deze lichaamstaal is
54 mijns inziens eveneens te verbinden aan de eerder besproken passie (Li, 2017; zie 4.1a) die van belang is voor de overtuigingskracht van de maker.119
Johnny
Joost’ lichaamstaal is heel subtiel: hij praat rustig en maakt een ontspannen indruk. Hij lacht lichtjes wanneer hij de plaat van Johnny Cash laat zien, alsof hij zich ervan bewust is dat de vergelijking ietwat vergezocht is. Dit is een zeldzaam moment, waarin Joost iets meer van zichzelf laat zien aan de kijker; passie en enthousiasme zijn niet evident in zijn video, waardoor een meer aanstekelijke werking op het publiek uitblijft (Li, 2017).120
Afbeelding 4.15: Johnny – Joost vergelijkt zichzelf (ironisch) met Johnny Cash.
4.2c Rol van het product (muziek) Vlijmscherp
Bij Vlijmscherp is, vlak voordat het beeld overschakelt naar een serieuzere sfeer waarin de geefvraag wordt gesteld, een hoge mannenstem te horen die zingt: “Hier is alleen love nu”121,
waarna een snelle elektronische bas volgt. Dit lijkt geen songtekst te zijn van een bestaand nummer van Vlijmscherp, maar een soort verkondigende kreet die vermoedelijk de kijker laat weten dat zij degenen zijn die love kunnen schenken aan de band via een donatie. Concrete muziek van Vlijmscherp is in dit gedeelte van de video vooralsnog niet te horen, wat
opvallend is aangezien dat het ‘product’ is dat zij proberen te verkopen in deze crowdfunding. Het is mogelijk dat de leden van Vlijmscherp al dusdanig gevestigd zijn in het hiphopveld, dat zij eerder hun brand als band willen overbrengen aan het publiek dan dat zij leunen op de
119 Theoretisch kader (Li, 2017), p. 25. 120 Ibidem.
55 kwaliteit van hun muziek om de kijker te overtuigen om te doneren. Een eenvoudig zacht elektronisch muziekje is te horen op de achtergrond terwijl de drie bandleden de kijker toespreken, vermoedelijk om hem niet af te leiden van hun woorden.
Dwaesj
Dwaesj laat in de kern twee keer fragmenten zien waarin zij hun muziek opvoeren. De muziek die ze willen uitbrengen met deze crowdfunding speelt dus een grote rol in de kern van de video: de kijker krijgt een concreet idee bij de muziek van Dwaesj en welke rol ieder van hen vervult bij het spelen ervan. Dit levert niet alleen visueel bewijs, maar doordat Sjoerd en René in het Limburgs zingen rekenen zij zichzelf duidelijk tot de Limburgse cultuur
(O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2004)122. Beide aspecten maken deze crowdfunding zeer
overtuigend: de kijker voelt zich als het ware meer verbonden met deze twee mannen, ofwel door een gedeelde culturele achtergrond ofwel door een waardering voor de muzikale talenten die zij hier etaleren.
The Promise
Ook Benjamin heeft in de kern van de video de muziek ingenieus verweven met zijn verhaal. Wanneer hij de kostenposten opsomt, sluit er een instrumentalist aan bij het ensemble bij elke vinger die hij opsteekt (zie afb. 4.10-4.14). Wanneer hij toelicht waarom hij deze
crowdfunding heeft opgezet (“om tóch te zorgen dat dit album er komt”) bereikt de opbouw van het muzikale stuk een hoogtepunt en spelen alle muzikanten het ‘refrein’ samen (zie afb. 4.14) terwijl Benjamin verder praat. Op deze manier maakt de muziek van het te realiseren project op organische wijze deel uit van de campagnevideo, hetgeen een vermakelijke en creatieve manier is om de kijker er bekend mee te laten raken. De video bereikt een
hoogtepunt, net als de muziek; de twee elementen zijn qua structuur met elkaar verbonden. Dit kan de kijker op onbewuste wijze verduidelijken dat het belangrijkste moment (vragen om steun) is aangebroken, zonder dat de toon van de video omslaat (zoals bij Vlijmscherp).
Johnny
Joost laat geen muziek horen in de kern van zijn video. Net als bij Vlijmscherp is er een ‘begeleidend’ achtergrondmuziekje te horen die de aandacht niet van zijn woorden afleidt (een zacht, xylofoonachtig geluid). Zoals eerder benoemd vind ik dit opmerkelijk, aangezien de crowdfunding draait om de muziek. Aangezien Joost minder gevestigd is dan Vlijmscherp, denk ik dat hij deze keuze heeft gemaakt omdat hij de video kort en krachtig wilde houden en
56 wellicht door het gebrek aan opnames met de voltallige band niet teveel wil laten zien.
Simpelweg kan ook zijn – begrijpelijke – gebrek aan ervaring met de productie van een dergelijke video de reden zijn, zoals in het begin van dit hoofdstuk is beredeneerd.123
4.3 Afronding (verduidelijken van urgentie, laatste woorden naar de kijker)
In het laatste gedeelte van de video van deze vier casussen wordt in sommige gevallen de geefvraag gesteld en/of de urgentie van het project (nogmaals) verduidelijkt. De muzikanten sluiten de video af met een laatste woord gericht tot hun publiek, en verwijzen soms door naar de campagnepagina en/of social media-pagina’s die de kijker kan bezoeken voor meer
informatie. Deze afsluiting kan een belangrijke laatste indruk meegeven aan de kijker; daarom is het van belang dat met nog wat finale positieve connotaties de brands van de muzikanten worden verstevigd, zoals Feldwick (2018) heeft verduidelijkt (zie 4.1).124
4.3a Afronding – Opbouw Vlijmscherp
Nick van Vlijmscherp vraagt, grappig genoeg, aan de kijker of de video overtuigend is geweest: “Ben je ervan overtuigd dat het nieuwe project van Vlijmscherp (…) het verdient een succes te worden?”, waarna hij samen met bandlid Djo in koor zegt: “steun ons dan!”.125
Helpen is “echt héél simpel”, namelijk klikken op de link en een eventueel
tegenprestatiepakket kiezen. Hiermee verduidelijkt de band aan de kijker dat wat een kleine moeite is voor hem/haar, een groot verschil kan maken voor Vlijmscherp. Dit speelt in op de rationele overwegingen van de kijker om te steunen: als het hem of haar heel weinig moeite kost om te steunen (klikken en geld overmaken), maakt dat het aantrekkelijker om te doen (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy (2004), zie 4.2a).126 De mannen van Vlijmscherp wijden
verder niet uit over de inhoud van deze tegenprestaties. Ze sluiten ten slotte af door een laatste keer de geefvraag te stellen: “Wil je meehelpen om dit ambitieuze plan van de grond te
krijgen? Help ons dan.”127 Het is tekenend dat ze hun eigen project ‘ambitieus’ noemen:
hiermee laten ze weten dat ze de waarde van hun werk erkennen. Ze geloven in datgene wat zij verkopen. Volgens de O’Shaughnessy’s is dat het beginsel van een geslaagde advertentie: “A sincere proposal cannot be one which the seller does not believe.”128 Een laatste beeld
123 Theoretisch kader (Thorley, 2016), p. 26.
124 Theoretisch kader (Feldwick (Hardy, Powell & MacRury, 2018)), p. 20-21. 125 Bijlage 1: Videoscore Vlijmscherp, 2:15-2:22.
126 Theoretisch kader (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2004), p. 25. 127 Bijlage 1: Videoscore Vlijmscherp, 2:36.
57 toont de tekst ‘STEUN VLIJMSCHERP’, met daaronder links naar de social media-pagina’s van de band.
Dwaesj
Sjoerd van Dwaesj vormt in de laatste woorden aan het publiek een concrete geefvraag: “We willen jullie vragen om ons te steunen en hierbij* te helpen.” Daarna gaat hij verder over de tegenprestaties: “Jullie mogen natuurlijk ook iets van ons terugverwachten in de vorm van een tegenprestatie. Deze zullen in de beschrijving uitgelegd worden.”129 Sjoerd gaat dus niet in op
de inhoud van de tegenprestaties die zij bieden, maar hij verwijst de kijker door naar de beschrijving. Aan de ene kant is dit weinig informatief voor de kijker, maar aan de andere kant is hierdoor misschien de nieuwsgierigheid gewekt en gaat hij/zij daardoor de
campagnepagina beter bestuderen. “Alvast ontzettend bedankt, tot snel!” zijn de laatste woorden die Sjoerd spreekt. ‘Tot snel’(op zijn Limburgs uitgesproken) klinkt als een
klassieke Limburgse groet, wat een hele passende afsluiting is voor deze video die – naast het uiteenzetten van campagne – toch ook een soort ode aan Limburg is. Door de kijker bij voorbaat te bedanken, worden positieve connotaties gecreëerd: Sjoerd komt over als een sympathieke, oprechte man. Daarna wordt het narratief op krachtige wijze afgerond door nog één keer Dwaesj te laten zien terwijl het muziek maakt, waarbij het beeld langzaam zwart wordt. Op die manier is het evident dat de muziek van Dwaesj de kern vormt van de video.
The Promise
In de afsluiting van zijn video verwijst Benjamin nog één keer naar de coronacrisis: “Dit is natuurlijk een hele gekke tijd, maar zéker daarom zou ik óngelofelijk dankbaar zijn als u dit project wil ondersteunen, zodat wij als muzikanten tóch door kunnen gaan met de dingen waar we van houden en de dingen waar we in geloven.”130 Hieruit blijkt dat het
hoofdargument voor zijn vraag om steun leunt op de gevolgen van deze crisis voor de cultuursector. Door te benadrukken dat niet alleen hij, maar het collectief (‘wij als
muzikanten’) deze steun behoeft, verheft hij het probleem boven zijn eigen beslommeringen. Zodoende tracht Benjamin in te spelen op de sociale waarden van zijn publiek: het
ondersteunen van de ontwikkeling van cultuur (en dus ook muziek) in deze zware tijden. Dat maakt zijn boodschap toegankelijk; de O’Shaughnessy’s (2004) kaarten aan dat het van belang is dat de adverteerder en zijn doelgroep op dezelfde golflengte zitten en dezelfde
129 Bijlage 2: Videoscore Dwaesj, 1:45-2:02. 130 Bijlage 3: Videoscore The Promise, 0:59-1:19. *Het publiceren van een CD
58 sociale waarden delen. Benjamin mag er vanuit gaan dat bezoekers van de
Voordekunstwebsite begrijpen dat steun voor kunstenaars in tijden van corona urgenter is dan normaal.131
Johnny
Joost maakt in het laatste gedeelte van zijn video duidelijk dat hij zijn droom niet zonder hulp kan verwezenlijken: “Je begrijpt het al: een album opnemen en uitbrengen op vinyl, dat kost natuurlijk wat geld. En daarvoor kan ik jouw hulp goed gebruiken.”132 Hier stelt Joost de
geefvraag, zonder te specificeren waar het geld van de crowdfunding precies aan wordt besteed. Hij noemt vervolgens de ‘rewards’ die de gever kan kiezen, “zoals bijvoorbeeld een gesigneerde plaat of een gitaarles van mij.” Dit zijn persoonlijke cadeaus die de nabijheid van de gever tot hem kunnen bevorderen, zoals Benjamin deed bij The Promise. Hij sluit af met de zin: “En wie weet word ik dan eindelijk teen idol Johnny”. Dit is kennelijk zijn ambitie, waarvan het niet geheel duidelijk is of het ironisch bedoeld is of niet. Het is de eerste keer dat hij deze term in de video noemt; het zou ook een soort grap voor ingewijden kunnen zijn. Shara Rambarran en Sheila Whiteley stellen in hun artikel Participatory Culture and
Fundraising (2016) dat het construeren van een online identiteit die resoneert bij het publiek
de slagingskansen van een crowdfundingscampagne aanzienlijk bevorderen133; wie weet probeert Joost met zijn ‘teen idol’-ambitie een (satirisch) beeld van een beroemde rockster in spe te creëren, waar het publiek mee sympathiseert.
4.3b Afronding – Lichaamstaal en beeldtaal
De drie mannen van Vlijmscherp (Djo, Guss en Nick) hebben voornamelijk een serieuze en beheerste lichaamstaal in de afsluiting van de video. Zij zijn – net als in de kern (zie
afbeelding 4.5-4.7) - afwisselend te zien in medium shots of medium close-ups, die hun serieuze gezichtsuitdrukkingen en beheerste lichaamstaal accentueren. Eén keer valt Nick uit zijn rol: hij lacht breed, en de tekst ‘om niks stuk gaan’ staat in de ondertiteling (zie afb. 4.16).134
131 Theoretisch kader (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2004), p. 21-22. 132 Bijlage 4: Videoscore Johnny, 0:44-1:10.
133 Theoretisch kader (Rambarran & Whiteley, 2016), p. 27. 134 Bijlage 1: Videoscore Vlijmscherp 2:28-2:32.
59
Afbeelding 4.16 – Vlijmscherp: Nick gaat stuk om niks (2:28-2:32).
Dit is een sympathiek moment: Vlijmscherp laat zien dat er natuurlijk bloopers waren tijdens het opnemen van de video, omdat het heel onwennig is om voor de camera te staan en direct om steun te vragen (ervan uitgaande dat de drie mannen geen of weinig eerdere ervaring hebben met het opzetten van een crowdfundingscampagne, aldus Feldwick (2018)).135
Dwaesj
Sjoerd vertoont expressieve lichaamstaal wanneer hij de geefvraag stelt: hij gebaart naar de camera (gefilmd met een medium shot) wanneer hij “jullie” zegt, en legt zijn hand op zijn borst wanneer hij “ons” zegt. Bij het woord ‘ontzettend’ (“Alvast ontzettend bedankt”136)
drukt hij zijn handen tegen elkaar in een soort biddend of smekend gebaar. Deze expressiviteit speelt in op de emoties van de kijker, aangezien deze hierdoor een versterkte indruk krijgt van de urgentie van de steun voor Dwaesj. Inspelen op emotie neemt immers onverschilligheid weg, aldus de O’Shaughnessy’s (2004).137
The Promise
Ook Benjamin drukt zich op expressieve wijze uit wanneer hij de urgentie van de steun een laatste keer tracht te verduidelijken. Hij houdt onafgebroken oogcontact met de kijker, hoewel het medium long-shot waarmee hij is gefilmd minder de nadruk legt op zijn
gezichtsuitdrukking dan bij Vlijmscherp. Benjamins uitdrukking wordt enigszins smekend wanneer hij de woorden ‘ongelofelijk dankbaar’ uitspreekt. Net als Sjoerd gebaart hij naar zijn borst wanneer hij ‘wij als muzikanten’ zegt. Door de grotere afstand van de camera is de emotionele impact van zijn expressiviteit íets minder aanwezig dan bij Dwaesj, maar
niettemin voelbaar. De muzikanten verdwijnen één voor één uit het frame op dezelfde wijze
135 Theoretisch kader (Feldwick (Hardy, Powell & MacRury, 2018)), p. 26. 136 Bijlage 2: Videoscore Dwaesj, 1:45-2:02.
60 als zij aan het beeld waren toegevoegd (zie afb. 4.10-4.14). Het beeld van Benjamin verdwijnt als allerlaatst, wat aanduidt dat hij de sleutelfiguur in dit ensemble is.
Johnny
Joost spreekt de camera toe, gefilmd met een medium shot (net als in afbeelding 4.15). Zijn uitdrukking blijft – net als in het grootste deel van de video – neutraal en nonchalant. Hij komt nuchter over door zijn gebrek aan opsmuk en door de rustige toon van de video. Joost laat op het allerlaatst echter een charmant trekje van zichzelf zien: hij werpt het publiek een kushandje toe na zijn laatste woorden, en glimlacht lichtjes. Dit sluit aan op zijn (ironische)
branding als geliefde rockster, de volgende Johnny Cash. Deze branding is volgens Feldwick
(2018) dus belangrijk voor het creëren van positieve connotaties bij het publiek; sommigen zullen dit charmant en vermakelijk vinden, maar anderen kunnen het ook opvatten als arrogant of overdreven gedrag.
Afbeelding 4.17 – Johnny: Johnny’s kushandje (1:00-1:10)
4.3c Rol van het product (muziek) Vlijmscherp & Johnny
Vlijmscherp en Johnny gebruiken, zoals benoemd, geen muziek van hun te financieren projecten in de afsluiting van hun video: zij hebben gekozen voor een onbeduidend achtergrondgeluid dat de aandacht niet wegleidt van de woorden.
Dwaesj
Dwaesj sluit af met een beeld van beide muzikanten die samen muziek maken. Dit is een sterke afronding van het narratief: de muziek staat centraal, en het warme geluid van het lied dat zij spelen geeft de kijker een nostalgisch gevoel. Dit is vaak het gewenste effect voor
61 muziek bij advertenties, aldus de O’Shaughnessy’s (2004): wanneer muziek een gevoelige snaar raakt, kan dit de doorslag geven om te doneren.138
The Promise
Benjamin laat de beelden van de muzikanten aan het eind van zijn video één voor één
vervagen, maar de muziek gaat ongehinderd door tot het beeld zwart wordt en ook het geluid wegvaagt. Door het geluid van zijn project zo lang mogelijk aan te houden, wordt de indruk gewekt dat dit de kern is van de video (net als bij Dwaesj). Zoals vermeld bij 4.1c zijn de emotionele connotaties door de aard van de muziek minder krachtig dan bij Dwaesj: de chaotische, experimentele jazz met klassieke invloeden zijn weliswaar origineel, maar laten de kijker niet achter met een nostalgisch of warmhartig gevoel.
62
Hoofdstuk 5: De formulering van de geefvraag
Een cruciaal onderdeel van een crowdfundingscampagne is het stellen van de geefvraag: in dit gedeelte van de video maken de makers duidelijk waarom het noodzakelijk is dat zij steun ontvangen en, bovendien, waarom juist zíj die steun verdienen. Voordekunst heeft een uitgebreid aanbod aan crowdfundingsprojecten. De ‘zwevende kiezers’, oftewel mensen die regelmatig op Voordekunst.nl zoeken naar campagnes die ze willen ondersteunen (zoals Theo Ploeg; zie hoofdstuk 4), zijn degenen bij wie de manier waarop deze geefvraag gesteld wordt de doorslag kan geven om te doneren.
In dit hoofdstuk staat de formulering van de geefvraag door de vier bands uit mijn onderzoek (Vlijmscherp, Dwaesj, The Promise en Johnny) centraal. Per
crowdfundingscampagne zal ik een close reading doen van het moment dat de geefvraag gesteld wordt in de campagnevideo’s, en daarbij de focus leggen op de precieze woorden die de muzikanten hiervoor hebben gekozen. Ook zal ik af en toe de lichaamstaal die zij hierbij uiten en de algehele sfeer die op dat moment voelbaar is in de video erbij betrekken.
Het moment waarop de muzikanten de geefvraag stellen, definieer ik als het moment dat zij uitspreken dat ze hulp nodig hebben van de kijker. Vaak komen voor en/of na deze uitspraak argumenten waarom het project het ondersteunen waard is; deze zal ik ook meenemen in mijn observaties over de geefvraag. Deze argumenten laten namelijk blijken waarom de muzikanten vinden dat hun werk zich onderscheidt van de rest. Gert Keunen, professor in de muziekindustrie, kaart aan dat internet heeft geleid tot een overschot aan