Gericht bereik van doelgroepen via e-commerce.

____________________________________________________

Gericht bereik van doelgroepen via e-commerce.

Master Thesis MSc BA Business Development

____________________________________________________

Chris van Meerveld

Studentnummer: 1431528

Groningen, augustus 2011

____________________________________________________

The Internet is becoming the town square for the global village of tomorrow.

Bill Gates

____________________________________________________

Auteur:

Chris van Meerveld

Rembrandt van Rijnstraat 71 9718 PJ Groningen

E: chrisvanmeerveld@hotmail.com T: 0628760023

In opdracht van:

Rijksuniversiteit Groningen The Independence Company

Faculteit Economie en Bedrijfskunde Eiffelstraat 1-202

Landleven 5 8013 RT Zwolle

9747 AD Groningen Nederland

Nederland

Begeleiders: Begeleider:

1e: Jelle T. Bouma Ben van de Streek

Voorwoord

Deze scriptie is het resultaat van mijn afstudeeronderzoek waarmee ik mijn master Business Development aan de Rijksuniversiteit Groningen afrond.

Na een „kleine‟ tussenpose van zes jaar te hebben doorgebracht in het werkende leven wilde ik toch erg graag mijn master afronden. Zo zat ik na lange tijd weer in de collegebanken om mijn laatste twee vakken te volgen. Al met al was het toch wel een aparte gewaarwording om met de stationwagen met kinderzitje op de achterbank naar college te rijden. Ik bleek het kunstje echter niet verleerd. De twee resterende vakken gingen prima en vervolgens restte slechts nog het afstudeeronderzoek.

Het heeft zeker zijn voordelen om een uitgebreid netwerk te hebben opgebouwd. Via Eltjo Drent ben ik bij The Independence Company (TIC) terecht gekomen voor dit onderzoek. Eltjo was een bekende en is het afgelopen jaar een vriend geworden mag ik wel zeggen. Jelle Bouma kende ik van leuk en goed contact tijdens mijn werk van de afgelopen jaren. Zo kon ik de juiste mensen om mij heen verzamelen en kon mijn afstudeeronderzoek met een vliegende start beginnen.

Afstuderen is toch even wat anders dan het werkende leven. Het was een ontdekkingstocht in wat er nu eigenlijk moest gebeuren. Best lastig en leerzaam tegelijk. De grootste uitdaging is toch nog wel de discipline gebleken. Er was afleiding door de beurs, afleiding door terrasjes in de zon, maar vooral ook afleiding door mijn dochter. Tijdens het doen van dit onderzoek is zij dan wel verdubbeld in gewicht, de gevraagde aandacht is vertienvoudigd. Waar zij eerst elke werkdag 6 uur lang sliep, zat zij later vele uren bij me aan het bureau. Het is tijd om af te ronden, want mevrouw gaat kruipen en zo te horen vind ze het maar blablabla wat ik aan het doen ben.

Zoals het hoort ben ik minstens één keer mijn laatste versie kwijtgeraakt door een computer crash. Ben Andriessen dus bedankt voor het redden van de bestanden van mijn gecrashte harde schijf.

Ik wil ook graag van de gelegenheid gebruik maken mijn grote dank uit te spreken aan iedereen die heeft bijgedragen aan mijn afstudeerscriptie. Speciale dank gaat uit naar mijn eerste begeleiders Jelle Bouma (universiteit) en Ben van de Streek (TIC). Verder dank aan mijn tweede begeleider vanuit de universiteit, Hans Risselada. Ook de mensen van TIC bedankt; Eltjo Drent, Jacob Kienstra, Jan de Rooy, Jenny Siegers en Stèphanie Kraak. Het is prachtig om leuke, intelligente en enthousiaste mensen om je heen te hebben. Albert Einstein, Winston Churchill en enkele anderen bedankt voor het aanleveren van de

inspirerende quotes voor aan het begin van elk hoofdstuk. Anke Muilenburg, Ido Pranger en mijn vrouw Sylvia bedankt voor de „paar‟ spel- en typfoutjes waar jullie mij op hebben gewezen.

Toen ik zeven jaar geleden besloot mijn studie niet af te maken, was er eigenlijk maar één iemand die het echt jammer vond dat ik mijn eigen geld ging verdienen in plaats van mijn bul te gaan halen. Dit was de oma van mijn vaders kant. Helaas gaat zij mijn buluitreiking niet meer meemaken. Graag wil ik dan ook van de gelegenheid gebruik maken om mijn afstuderen aan haar op te dragen.

Chris van Meerveld

Managementsamenvatting

In de afgelopen jaren is de invloed van het internet op bedrijfsvoering in het algemeen sterk toegenomen. De verwachting is dat deze invloed in de toekomst alleen maar verder zal toenemen. Deze ontwikkeling heeft bij The Independence Company (TIC) geleid tot de vraag of er meerwaarde uit het gebruik van e-commerce kan worden gehaald. Op basis hiervan is de volgende onderzoeksvraag voor dit onderzoek opgesteld:

Hoe dient TIC zijn e-commerce strategie in te richten om zijn concurrentievoordelen zo goed mogelijk te ondersteunen in de propositie naar zijn verschillende doelgroepen?

E-commerce kent vele vormen die allen continu aan ontwikkeling onderhevig zijn. Een belangrijke trend is de omslag naar interactiviteit. De gebruiker bezoekt niet meer passief een website, maar neemt actief deel aan het creëren van content. De verschillende vormen van deze steeds belangrijker wordende trend worden geschaard onder de noemer WEB 2.0. Eenvoudig gesteld kan e-commerce dan ook worden

ingedeeld in enerzijds de website met al zijn vormen om bezoekers aan te trekken en anderzijds de overige e-commerce vormen waarvan de vormen van WEB 2.0 een steeds groter en belangrijker deel innemen. Om gedegen keuzes te kunnen maken op het gebied van e-commerce dient het business model van de desbetreffende organisatie volledig te worden geanalyseerd. Zo wordt inzichtelijk wat het

concurrentievoordeel is, wat de doelgroepen zijn en hoe de organisatie hiermee meerwaarde voor zijn klanten kan creëren. Uit literatuuronderzoek blijkt dat bedrijven in het algemeen meer trouw moeten blijven aan hun bestaande concurrentievoordeel en strategische meerwaarde bij het gebruik van e-commerce. E-commerce moet de meerwaarde van een bedrijf ondersteunen in plaats van vervangen.

De belangrijkste conclusie uit de analyse van het business model van TIC is dat er door de manier waarop TIC vormgeeft aan het concept van een franchiseorganisatie, er twee doelgroepen ontstaan. TIC heeft namelijk potentiële franchisenemers als doelgroep, maar TIC acquireert ook een groot deel van de opdrachten voor zijn bestaande franchisenemers waardoor er een tweede doelgroep van opdrachtgevers ontstaat. Beide doelgroepen hebben vaak verschillende belangen en dienen dus ook met een andere propositie benaderd te worden. Hierdoor heeft TIC dus ook verschillende concurrentievoordelen. De belangrijkste concurrentievoordelen vanuit het business model van TIC voor de twee doelgroepen zijn een betere prijs / kwaliteit verhouding voor opdrachtgevers en een betere inkomen / vrijetijd / vrijheid

verhouding voor franchisenemers. Uit het veldonderzoek middels interviews met beide doelgroepen blijkt dat (vooral op de website) in een groot deel van de gevallen niet de juiste propositie het meest prominent naar voren komt. Opdrachtgevers en franchisenemers blijken lastig te benaderen of staan niet open voor actieve benadering. Zowel nieuwe opdrachten als nieuwe franchisenemers worden vooral via het netwerk verkregen. Hiermee wordt een extra concurrentievoordeel duidelijk. Het netwerk van de vier eigenaren van TIC is namelijk een krachtig concurrentievoordeel met betrekking tot beide doelgroepen. Door het zeer uitgebreide arbeidsverleden van alle vier de eigenaren is er een enorm netwerk ontstaan waaruit veel voordeel gehaald kan worden.

Vanuit één van beide doelgroepen wordt in het algemeen alleen contact gelegd zodra er daadwerkelijk een behoefte is en dan door zelf te zoeken en rond te vragen in het netwerk. Het is dus belangrijk om te zorgen dat TIC continu in gedachten blijft bij de doelgroep, liefst zonder hen actief te benaderen. De uitdaging voor TIC is dus om met alle drie de genoemde concurrentievoordelen in het achterhoofd er voor te zorgen dat de juiste boodschap bij de juiste doelgroep terechtkomt. Internet gerelateerde middelen bieden hiervoor vele mogelijkheden in de vorm van targeting, oftewel het gerichter bereiken van bezoekers. Targeting kan worden toegepast door informatie over het surfgedrag van een internetgebruiker zoals het zoekgedrag in zoekmachines en in het verleden bezochte webpagina‟s op te slaan. Op basis van de daarmee

vastgelegde informatie kan segmentatie plaatsvinden en kan er worden gestuurd in wat een specifieke bezoeker te zien krijgt.

Er is gebleken dat het internet tot op heden geen primaire rol speelt in de commerciële activiteiten van TIC. Het wordt door zowel de franchisenemers als opdrachtgevers nog niet als essentiële factor gezien, maar wordt wel vrijwel altijd als tweede stap gebruikt bij het zoeken naar aanvullende informatie. Ook is het gebruik van internet gerelateerde middelen sterk stijgend en liggen hier kansen om meerwaarde te creëren.

Met name zaken als hoe en hoeveel bezoekers naar de website worden getrokken en zaken die het persoonlijke netwerk kunnen verbeteren of vergroten bieden kansen. Logischerwijs kunnen vooral online sociale netwerken het persoonlijke netwerk verbeteren. De overige internetmiddelen worden te weinig gebruikt door de doelgroepen om van nut te kunnen zijn op dit moment. Daarnaast heeft het verleden aangetoond dat het in de continue stroom van nieuwe internetmiddelen geen probleem is om later in te stappen. Voor vrijwel elke organisatie zou het bijvoorbeeld geen enkel probleem zijn geweest om pas heel laat met een website te zijn gekomen. Als alle kosten die zijn gemaakt om via trial en error een site te ontwikkelen vanaf de beginjaren waren uitgespaard en kortgeleden zouden zijn gebruikt om ineens een echt goede site te bouwen, dan zouden de meeste bedrijven er eerder beter dan slechter voor staan. De algemene naamsbekendheid van TIC en het gerichter bereiken van franchisenemers en

opdrachtgevers kunnen beide worden verbeterd door de website en het gebruik van LinkedIn te optimaliseren. Aanbevolen wordt dan ook om onderstaande zaken door te voeren.

De website kan worden geoptimaliseerd door: - Zoekmachineoptimalisatie toe te passen. - Te adverteren in zoekmachines (betaald).

- Te zorgen voor relevante links op gerelateerde websites.

- Direct verkeer op de website te laten aangeven opdrachtgever of franchisenemer te zijn. - Zaken dynamisch te laten tonen afhankelijk van de doelgroep van de bezoeker (targeting). - Pagina‟s te creëren met vragen, forums, discussies, nieuws e.d.

- Pagina‟s voor TIC als Wikipedia, Twitter, Google Bedrijfscentrum en Facebook aan te maken.

LinkedIn kan worden geoptimaliseerd door:

- Iedere betrokkene bij TIC zijn LinkedIn netwerk maximaal te laten uitbreiden. - Zorg te dragen voor meer updates op LinkedIn.

- Groepen binnen LinkedIn aan te maken en daar discussies op te (laten) voeren. - Zoekwoorden in teksten van ieders LinkedIn te verwerken.

De algemene naamsbekendheid wordt hiermee naar verwachting vergroot doordat de persoonlijke netwerken via LinkedIn worden uitgebreid en doordat de website vaker en beter gevonden zal worden in zoekmachines. Door hierbij tevens gebruik te maken van targeting worden niet alleen meer mensen bereikt, maar komt de juiste propositie ook gerichter aan bij de twee doelgroepen. Aanbevolen wordt om andere e-commerce kanalen scherp te monitoren en hier pas op in te zetten als een kanaal zijn nut heeft bewezen.

Inhoudsopgave

Voorwoord ... 2

Managementsamenvatting ... 3

Hoofdstuk 1 Inleiding ... 7

1.1 Inleiding ... 7

1.2 The Independence Company ... 7

1.3 Aanleiding ... 7 1.4 Doelstelling ... 8 1.5 Probleemstelling ... 8 1.6 Conceptueel model ... 9 1.7 Afbakening ... 9 1.8 Leeswijzer ... 9

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader e-commerce en business modellen ... 10

2.1 Inleiding ... 10

2.2 E-commerce algemeen ... 10

2.3 Naamsbekendheid door gericht bereik via E-commerce ... 12

2.4 Targeting. ... 17

2.5 E-commerce business modellen ... 18

2.6 Resumerend ... 23

Hoofdstuk 3 Het business model en de doelgroepen van TIC... 24

3.1 Inleiding ... 24

3.2 Het concept van TIC ... 24

3.3 Verschillende doelgroepen, verschillende concurrentievoordelen. ... 25

3.4 Trends, Visie, missie en kernwaarden. ... 26

3.5 Markt en concurrentie ... 27

3.6 Huidige marketingactiviteiten ... 28

3.7 Overzicht van het business model via de bouwstenen van Osterwalder. ... 29

3.8 Resumerend ... 32

Hoofdstuk 4 Methodologie ... 33

4.1 Inleiding ... 33

4.2 Methode per deelvraag ... 33

Hoofdstuk 5 Opzet Veldonderzoek ... 35

5.1 Inleiding ... 35

5.2 Veldonderzoek ... 35

5.3 Populatie ... 35

5.4 Steekproef trekken ... 36

5.5 De grootte van de steekproef ... 36

Hoofdstuk 6 Resultaten Interviews Franchisenemers ... 38

6.1 Inleiding ... 38

6.2 Uitwerking interviews met Franchisenemers ... 38

6.2.1 Algemeen ... 38

6.2.2 Website www.tic.nl ... 39

6.2.3 Gebruik overige internetkanalen ... 40

Hoofdstuk 7 Resultaten Interviews Opdrachtgevers ... 42

7.1 Inleiding ... 42

7.2 Uitwerking interviews met Opdrachtgevers ... 42

7.2.1 Algemeen ... 42

7.2.2 Website www.tic.nl ... 43

7.2.3 Gebruik overige internetkanalen ... 43

Hoofdstuk 8 Conclusies en aanbevelingen ... 45

8.1 Inleiding ... 45 8.2 Hoofdconclusies literatuuronderzoek ... 45 8.3 Hoofdconclusies veldonderzoek ... 46 8.5 Aanbevelingen. ... 47 8.6 Resumerend ... 52 8.7 Verder onderzoek ... 52 Literatuurlijst ... 53

Bijlage I: Domeinen van business modellen voorkomend in de literatuur. ... 56

Bijlage II: Vragenlijst Interview Franchisenemers ... 57

Hoofdstuk 1 Inleiding

The Internet is becoming the town square for the global village of tomorrow. Bill Gates

1.1 Inleiding

E-business werd oorspronkelijk gebruikt om effectiviteit en efficiency te verbeteren. ICT en het internet boden in eerste instantie vooral mogelijkheden om bestaande processen te verbeteren. Intussen is duidelijk dat e-business veel verder gaat. Adoptie van E-business kan plaatsvinden op het gebied van interne en externe communicatie, interne administratie, inkoop en verkoop (Wu et al. 2003) Internet verandert de regels, het wijzigt machtsverhoudingen, de manier waarop bedrijven georganiseerd zijn, de wijze van samenwerken of concurreren en het verdienmodel van vele bedrijven moet herzien worden (Amit et al. 2001).

Bedrijven als Google en eBay tonen aan dat het internet hele nieuwe markten creëert. Bedrijfskolommen veranderen doordat er schakels verdwijnen (de producent levert direct aan de consument, bijvoorbeeld door het bestellen van vliegtickets direct via de site van de luchtvaartmaatschappij) of doordat er juist schakels bijkomen (oriëntatie via intermediairs in de vorm van prijsvergelijkingssites als Independer.nl). Ook kunnen er verkoopkanalen volledig worden vervangen zoals Amazon laat zien. De boeken- en muziekindustrie zijn voorbeelden van hoe enorm de impact van internet kan zijn. Sinds de opkomst van MP3 lijkt de traditionele platenzaak langzaam maar zeker uit het straatbeeld te verdwijnen. Vooral producten die digitaal geleverd kunnen worden zijn aan de invloed van het internet onderhevig. Met de komst van het e-book lijkt de boekenwinkels eenzelfde lot te zijn toebedeeld als de platenzaken.

1.2 The Independence Company

The Independence Company (TIC) is in 2008 opgericht door vier medewerkers van een Big 4

accountancykantoor. De Big 4 zijn de vier grote, gerenommeerde kantoren die samen een oligopolie op het vakgebied van TIC vormen. De oprichters hebben hun ervaring, brede expertise en visie vertaald naar een innovatief franchiseconcept. TIC is een franchiseorganisatie waarbinnen registeraccountants (titel RA) als zelfstandig ondernemer te werk gaan. De aangesloten registeraccountants hebben allen reeds hun sporen verdiend bij één of meer van de Big 4. TIC tracht een concept te bieden dat recht doet aan de wensen van Finance Professionals en opdrachtgevers.

Door het franchiseconcept kunnen de deelnemers met behoud van hun zelfstandigheid en

onafhankelijkheid opereren. Door het relatief lage percentage wat de professional moet afstaan aan TIC in combinatie met de gunstige bruto / netto verhouding voor ZZP‟ers, kan een deelnemer met 30% minder uren per maand 30% meer netto inkomen genereren (Kienstra en van de Streek 2011). De voordelen van het franchiseconcept ten opzichte van volledig zelfstandig ondernemen, zijn onder andere dat interessante opdrachtgevers alleen zaken doen met een collectief, inkoop- en schaalvoordelen, een groot netwerk waaruit opdrachten kunnen worden gekozen en back-up bij ziekte en speciaal werk. Voor de

opdrachtgevers zit het grote voordeel er in dat dezelfde kwaliteit en betrouwbaarheid kan worden geboden tegen een 30% lager tarief (Kienstra en van de Streek 2011).

1.3 Aanleiding

Na een lang traject van ontwikkelen met vele juridische en contractuele zaken die binnen dit vakgebied van groot belang zijn is het concept van TIC nu nagenoeg uitontwikkeld. 2011 wordt door de directie als het jaar van de waarheid gezien. TIC dient nu echt op de kaart te worden gezet. De expertise van verdere uitbouw van het business model om de zaak te vermarkten is echter beperkt. Zodoende rees de vraag hoe een bedrijf als TIC (in de van oudsher traditionele wereld van accountancy en financiële dienstverlening) de mogelijkheden van het internet kan gebruiken in zijn business model om via e-business meerwaarde te creëren. De directie wil daarom graag onderzocht hebben of het meer mogelijkheden kan benutten op het gebied van e-commerce, om zo meerwaarde te creëren voor (potentiële) franchisenemers en eindklanten. Er zijn reeds enkele initiatieven ontplooid, maar er is nog geen duidelijke, onderbouwde strategie op e-commerce gebied (Kienstra en van de Streek 2011).

Voor ondernemingen die e-commerce willen integreren in de bedrijfsvoering is het belangrijk te weten wat de impact daarvan zal zijn. In het relatief korte bestaan van dit kanaal is gebleken dat het internet bedrijven kan verleiden het business model volledig aan te passen. Een business model geeft weer hoe de

organisatie staat, hoe de samenwerking verloopt, hoe omzet en winst worden gegenereerd en hoe de concurrentiestrijd wordt aangegaan (Osterwalder en Pigneur 2004). E-commerce vormt hier geen

uitzondering op. Dit onderzoek tracht dan ook niet alleen inzichtelijk te maken hoe en welke vormen van e-commerce geschikt zijn voor een bedrijf als TIC, maar ook of en hoe e-e-commerce het beste in het business model ingepast kan worden.

1.4 Doelstelling

Het doel is om duidelijk te krijgen hoe de marktpositie van TIC door middel van e-commerce verbeterd kan worden om daarmee een strategie te ontwikkelen voor het gebruik van e-commerce. Het onderzoek moet aantonen of het mogelijk is voor een bedrijf als TIC om via e-commerce meerwaarde te creëren. Dit moet TIC meer inzicht geven in hoe de mogelijkheden die e-commerce biedt, gebruikt kunnen worden binnen de organisatie. Daarnaast moet duidelijk worden hoe e-commerce kan worden opgenomen in een bestaand business model als dat van TIC.

1.5 Probleemstelling

De Leeuw (2005) geeft aan dat een probleemstelling uit drie componenten bestaat: De hiervoor beschreven doelstelling, die wordt aangevuld met de vraagstelling en de randvoorwaarden. De vraagstelling bestaat uit een hoofdvraagstelling en deelvragen. De beantwoording van de deelvragen tezamen geven antwoord op de hoofdvraagstelling. Het antwoord op de hoofdvraagstelling levert

vervolgens weer de informatie op om aan de doelstelling te kunnen voldoen. Belangrijkste randvoorwaarde is er één met betrekking tot het resultaat: er dient gezocht te worden in de richting van e-commerce om de naamsbekendheid te vergroten.

Hoofdvraag

Hoe dient TIC zijn e-commerce strategie in te richten om zijn concurrentievoordelen zo goed mogelijk te ondersteunen in de propositie naar zijn verschillende doelgroepen?

Deelvragen

1. Wat is e-commerce en welke mogelijkheden biedt het voor TIC?

2. Hoe ziet het huidige business model van TIC eruit en wat is zijn concurrentievoordeel? 3. Via welke e-commerce kanalen kan de naamsbekendheid van TIC worden vergroot?

4. Via welke e-commerce kanalen kunnen potentiële franchisenemers gerichter worden benaderd? a. Wat is de perceptie van de franchisenemers van het huidige e-commerce gebruik door TIC? b. Met welke e-commerce middelen valt meerwaarde voor franchisenemers te behalen door TIC? 5. Via welke e-commerce kanalen kunnen eindklanten gerichter worden bereikt?

a. Wat is de perceptie van eindklanten van het huidige e-commerce gebruik door TIC? b. Welke e-commerce middelen bieden mogelijkheden om eindklanten beter te bereiken?

In de hoofdstukken vier en vijf wordt de gebruikte methodologie voor de beantwoording van deze vragen behandeld.

1.6 Conceptueel model

Bovenstaande deelvragen zijn gedurende het literatuuronderzoek uitgekristalliseerd. Vervolgens geeft het conceptueel model de globale visie weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt (De Leeuw, 2005). In het conceptuele model van dit onderzoek wordt aangenomen dat er samenhang is tussen de propositie van TIC, e-commerce en de perceptie van de doelgroepen. Punt van aandacht is dat een franchise organisatie als TIC tweezijdige service aanbiedt: een paraplu voor franchisenemers enerzijds en de diensten van registeraccountants voor opdrachtgevers anderzijds. Deze verschillende services hebben verschillende doelgroepen en leiden tot verschillende primaire concurrentievoordelen per doelgroep. Dit leidt weer tot de noodzaak om verschillende proposities uit te dragen, aangepast aan de betreffende doelgroep. Zoals in onderstaand conceptueel model te zien is, richt dit onderzoek zich er op hoe de proposities bij de

doelgroepen terechtkomen door gebruik te maken van e-commerce. Het richt zich voornamelijk op het feit dat een e-commerce kanaal een specifieke doelgroep bereikt of dat het meer de algemene

naamsbekendheid en propositie beïnvloedt.

Figuur 1: Conceptueel mo de l.

1.7 Afbakening

Het internet is een wereldwijd netwerk en marketing via internet kan dus relatief eenvoudig wereldwijd worden toegepast. In dit onderzoek zal de focus echter liggen op de inzet van e-commerce op nationaal niveau. TIC heeft als franchise organisatie twee soorten klanten en daarmee doelgroepen:

franchisenemers en opdrachtgevers. Op verzoek van de directie van TIC zal dit onderzoek zich richten op e-commerce met betrekking tot de groep franchisenemers en binnen de groep opdrachtgevers op

eindklanten.

1.8 Leeswijzer

In deze paragraaf wordt het onderzoeksplan beschreven vanaf het huidige punt. In het tweede hoofdstuk wordt een theoretisch kader met betrekking tot e-commerce en (e-commerce) business modellen geschetst om op basis daarvan in de volgende hoofdstukken te kunnen bepalen wat e-commerce voor TIC met zijn specifieke business model inhoudt. In het derde hoofdstuk wordt het business model van TIC en alles wat daar bij komt kijken omschreven. In het vierde hoofdstuk wordt beschreven via welke onderzoeksmethodes de verschillende deelvragen beantwoord kunnen worden. Het vijfde hoofdstuk bestaat uit de beschrijving van de opzet van het veldonderzoek door middel van interviews met franchisenemers en eindklanten. De resultaten van deze interviews worden voor de doelgroep franchisenemers in het zesde en voor de

eindklanten in het zevende hoofdstuk weergegeven. Het achtste en laatste hoofdstuk omvat de conclusies en aanbevelingen. Propositie TIC Opdracht- gevers A lge m e ne N aa m sbe ken dh ei d Perceptie Opdracht- gevers Perceptie Franchise- nemers Acquisitie Retentie Expansie Retentie Acquisitie WEB 2.0 Web- site Propositie TIC Franchise- nemers Expansie

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader e-commerce en business modellen

If the facts don't fit the theory, change the facts.

Albert Einstein

2.1 Inleiding

In dit onderzoek wordt bekeken hoe TIC zijn e-commerce strategie dient in te richten om zo het competitieve voordeel van zijn business model maximaal te benutten. Om dit empirisch te kunnen

onderzoeken moet eerst duidelijk worden wat e-commerce inhoud en wat een e-commerce business model precies is. Daarom zal in dit hoofdstuk eerst e-commerce in zijn vele vormen worden geanalyseerd. E-commerce wordt zo verkend om ideeën te genereren voor de toepassing ervan voor TIC. Er wordt binnen de mogelijkheden van e-commerce gezocht naar wijzen waarop processen verbeterd kunnen worden om zodoende meerwaarde te creëren voor de organisatie. Specifieke aandacht zal daarbij uitgaan naar het gericht bereiken van doelgroepen door middel van targeting. Daarna zal het begrip business model worden geanalyseerd met specifieke aandacht voor business modellen op internetgebied. Zo wordt geanalyseerd met welk doel business modellen worden gebruikt, waar ze uit bestaan en hoe veranderingen in e-business modellen tot stand komen. Hiermee wordt een eerste stap gezet in de beantwoording van de deelvragen.

2.2 E-commerce algemeen De klassiekers.

Hoffman en Novak (1996) waren één de eersten die schreven over de mogelijkheden van het internet. Zij beschreven dat interactiviteit een belangrijke rol zou spelen in de toekomst van het internet. Zij voorspelden dat marketing binnenstebuiten zou worden gekeerd, vooral doordat er een shift van „one-to-many‟ naar „many-to-many‟ zou plaats vinden (zie figuur 2). Voorheen creëerde een bedrijf content en zond dat via een medium naar vele consumenten. Door het internet komt er van alle kanten interactiviteit bij kijken: de consument reageert via het internet op content van het bedrijf, maar creëert zelf ook content waar andere consumenten weer op reageren.

F = firm ; C = consumer

Figuur 2 : Het verschil tussen one -to-many en many -to-many marketing. Bron: Hoffman en Novak (1996)

De interactiviteit biedt zowel mogelijkheden als dat het gevaren oplevert. Door de interactiviteit kan

bijvoorbeeld het zeer positieve „flow‟ worden bereikt, wat door Hoffman en Novak (1996) wordt beschreven als een proces van optimale ervaring. Door dit te bereiken gaat de internetgebruiker als het ware helemaal op in de ervaring. Dit geeft de gebruiker een zeer positief beeld van de site en het merk. Tegelijkertijd raakt marketingcommunicatie via het internet deels buiten de invloed van de organisatie wat het zeer lastig

maakt om in te grijpen op het moment dat het een ongewenste kant op gaat. Peterson et al. (1997) gaven aan dat internet vooral een geschikt marketingkanaal zou zijn voor producten met bepaalde eigenschappen als ontastbaar en informatief, maar voor andere producten niet. Alba et al. (1997) bespreken het internet bekeken vanaf zowel de vraag als de aanbodzijde. Zij geven aan dat bedrijven meerwaarde kunnen creëren op het gebied van distributie efficiency, het aanbieden van complementaire goederen, het

verzamelen en gebruik van klantinformatie, het presenteren van informatie via elektronische formats en het aanbieden van unieke merchandise. Zoals Michael Porter (2001) het stelt:

“The Key question is not whether to deploy Internet technology - companies have no choice if they want to stay competitive - but how to deploy it.”

Na deze vroege publicaties op het gebied van internetmarketing heeft het onderzoeksgebied zich in verschillende richtingen ontwikkeld. Vandaag de dag zijn de meest prominente gebieden: online

consumenten gedrag, internet marketing strategie en internet communicatie (Schibrowsky 2007). De drie prominente gebieden hebben allen raakvlak met dit onderzoek, maar het meeste raakvlak heeft het met de stroming die internet marketing strategie onderzoekt. Schibrowsky (2007) geeft aan dat de meest

intrigerende internetmarketingvraagstukken strategie gerelateerd zijn. Waar gaat het heen, moet het enkel als een communicatie- en distributiemiddel dienen of zal het echt de hele manier van doen op marketing gebied aanpassen? Dit verdere onderzoek zal trachten een bijdrage te leveren aan het onderzoek naar hoe en in welke mate het internet het beste gebruikt kan worden door bedrijven en organisaties zoals TIC. Definitie

De term e-commerce wordt veel gebruikt tegenwoordig, maar wat deze nu exact inhoudt, daar lijken de meningen over te verschillen. In de literatuur worden verschillende definities gebruikt en wordt deze vaak door elkaar gebruikt met de term e-business. Een flink aantal auteurs ziet e-commerce alleen als verkoop waarbij gebruik wordt gemaakt van het internet. Over het algemeen wordt de term e-business breder gebruikt en is e-commerce dus onderdeel van e-business. E-business wordt over het algemeen gezien als de noemer waaronder alle mogelijkheden vallen die er maar zijn om elektronisch in verbinding te staan. Alles in het bedrijfsleven waar internettechnologie bij komt kijken valt dan onder E-business. Een aantal auteurs gebruikt juist de term e-commerce zo breed. Straub en Klein (2001) omschrijven e-commerce als een groot scala aan vormen van informatietechnologie die een organisatie kan gebruiken om haar doel te bereiken. E-commerce gaat hier dus niet om internetverkoop alleen, het gaat vooral ook om het in contact komen en communiceren met (potentiële) klanten. E-business ondersteunt de hele waardeketting, terwijl e-commerce gaat over het ondersteunen van het deel van de waardeketting dat zorgdraagt voor de

uitwisseling van goederen of informatie met de klant. Er wordt in dit verdere onderzoek gewerkt met de term e-commerce en wel met deze laatste definitie ervan in het achterhoofd. Hiervoor wordt gekozen omdat e-commerce in het geval van TIC niet zozeer op directe verkoop gericht is, maar vooral is gericht op de uitwisseling van informatie.

Types

E-commerce kan gebruikt worden tussen verschillende partijen. De meest voorkomende types zijn

Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C) en Consumer-to-Consumer (C2C). Naast deze veel gebruikte vormen kunnen aan de „B‟ en de „C´ ook nog de „G‟ van Government en de „E‟ voor

Employee in alle mogelijke combinaties worden toegevoegd. De overheid (G) is voor het onderzoek bij TIC minder relevant, werknemers (E) echter wel. Interessant voor dit onderzoek is namelijk dat de

franchisenemers oorspronkelijk consument of werknemer zijn, terwijl een persoon zodra hij als zelfstandig ondernemer start eigenlijk een bedrijf wordt. De typen veranderen dus van B2C of B2E naar B2B. Deze veranderende rol van de franchisenemer kan gevolgen hebben voor zijn omgang met e-commerce. Innovatie

Een vorm van e-commerce opnemen in het business model is een vorm van innovatie. Binnen de vormen van innovatie kan onderscheid worden gemaakt in proces- en productinnovaties. Zoals de naam al doet vermoeden, zijn procesinnovaties veranderingen in het proces, bijvoorbeeld in het leveringsproces door een dienst of product aan de klant te leveren op een manier die nieuw is voor het bedrijf. Het product (of de dienst) blijft hierbij mogelijk volledig ongewijzigd. Als de manier waarop iets gebeurt wijzigt, spreken we over een procesinnovatie; als er iets nieuws wordt toegevoegd, dan praten we over een product/service innovatie. Dit verdere onderzoek zal zich focussen op procesinnovatie via e-commerce: er wordt geen

nieuw product of nieuwe dienst geïntroduceerd bij TIC, er wordt gekeken of het proces waarmee zaken volbracht worden op een betere wijze kan worden uitgevoerd. Andere indelingen gaan meer over de mate waarin verandering optreedt door een innovatie. Deze indelingen lopen van radicale innovaties zoals de start-up van een nieuw bedrijf of een volledig nieuwe service of dienst, tot aan incrementele innovaties zoals productlijn uitbreiding, service verbetering of stijl wijzigingen (Avlonitis et al. 2001).

Wu en Hisa (2008) maken een indeling van mate van innovatie specifiek voor e-commerce. Zij geven aan dat veranderingen door innovatie op het gebied e-commerce gecategoriseerd kunnen worden in vier types: incrementeel, transitioneel, radicaal en ontwrichtend. Deze categorisering is gebaseerd op de mate van impact op de bestaande technologische kennis en de impact op het business model. Een business model is volgens hen een samenhangend raamwerk dat e-commerce technologieën via markten omzet naar waarde voor het bedrijf. Technologische kennis is het vermogen om innovatie te mobiliseren en uit te voeren. Een e-commerce innovatie is volgens Wu en Hisa incrementeel als het bestaande business model en technologische kennis behouden blijft, transitioneel als de technische kennis verloren gaat, maar het business model behouden blijft. Bij radicale innovaties verdwijnt het bestaande business model, maar behoudt het de technische kennis en ontwrichtend is het geval als beide in onbruik raken. Dit leidt ons tot een tweedimensionaal e-commerce innovatiemodel:

Figuur 3: Categorieën va n e -comme rce innovatie. Bron: W u en Hisa (2008 ).

Een business model is de verbindende factor tussen technologie en het creëren van waarde voor het bedrijf. Volgens Wu en Hisa kunnen de verschillen in business modellen door e-commerce innovaties worden geanalyseerd in 5 componenten: waarde propositie, marktsegmenten, kostenstructuur, bron van gewin en het waarde netwerk. Hier zal verder op in worden gegaan in paragraaf 3.5 over business modellen.

2.3 Naamsbekendheid door gericht bereik via E-commerce

Naamsbekendheid is essentieel voor elke organisatie, de basis van elke marketingcampagne is dan ook bewustwording. E-commerce stelt bedrijven in staat hun competenties op een nieuwe manier aan de buitenwereld te presenteren. Naamsbekendheid en bewustwording vormen dus de basis waardoor het belangrijk is om manieren te vinden om het bewustzijn van het merk bij de doelgroep te vergroten (Dann en Dann 2004). E-commerce biedt vele mogelijkheden hiervoor en gezien het stijgende internetgebruik zal de invloed van het internet op de naamsbekendheid van merken alleen maar groter worden. Het internet biedt uiteenlopende vormen om de merknaam onder de aandacht te brengen. Om meer bewustwording van het merk te creëren moet worden bepaald welke middelen het internet biedt om de naamsbekendheid te vergroten. Zodra dit „gereedschap‟ is geïdentificeerd (en hoe het binnen de rest van het business model past), kan een organisatie stappen ondernemen om de naamsbekendheid te vergroten middels

e-commerce. Bewustwording en naamsbekendheid kunnen door gebruik te maken van het internet via vele middelen worden vergroot. Vanaf de volgende pagina een overzicht van deze middelen.

Website

De basis van de e-commerce strategie van vrijwel elke organisatie is de website. Een website bestaat uit een aantal aan elkaar verbonden webpagina‟s. Een webserver zorgt ervoor dat een website toegankelijk is. Deze toegankelijkheid kan via een lokaal netwerk zijn, maar in verreweg de meeste gevallen worden

websites algemeen toegankelijk gemaakt. Dit wordt het World Wide Web genoemd en dit is weer onderdeel van het internet. Het internet is een soort netwerk van met elkaar in verbinding gebrachte

computernetwerken. Er zijn afspraken gemaakt over bepaalde te volgen protocollen. Dit zijn een soort overeenkomsten over hoe een net netwerk wordt opgebouwd. Hierdoor zijn de verschillende

computernetwerken in staat met elkaar te communiceren. Doordat het “internetprotocol” (IP) universeel gebruikt wordt, is er één groot wereldwijd computernetwerk ontstaan. Hierdoor is een website die aan het internetprotocol voldoet wereldwijd bereikbaar. Een belangrijke eigenschap van het web is de (hyper)link. Hiermee kan een gebruiker direct naar een ander onderdeel van het web springen. Op deze manier zijn pagina‟s binnen een website en pagina‟s van verschillende websites direct met elkaar verbonden. Elke website heeft een homepage die over het algemeen een samenvatting geeft van de belangrijkste informatie op de website en als uitvalsbasis dient voor de overige pagina‟s. Deze onderliggende pagina‟s zijn over het algemeen hiërarchisch ingedeeld doordat ze zijn ingedeeld in onderwerpen en sub onderwerpen. Elke website heeft een unieke domeinnaam. Deze domeinnaam is als het ware het adres van de website op het internet. Er zijn verschillende typeringen van websites mogelijk. Een belangrijke indeling is die in statisch en interactief. Interactieve sites staan logischerwijs interactiviteit toe tussen de bezoekers en de website. Statische websites bieden informatie maar betrekken de bezoekers daar niet bij. Interactie is een

belangrijke eigenschap van het Web 2.0. Hier zal verderop in dit hoofdstuk uitgebreid op in worden gegaan. Er zijn vele varianten van websites, allen gespecialiseerd in een bepaald soort gebruik of inhoud.

Bijvoorbeeld Blog sites, Brand Building sites, Corporate sites, maar ook bijvoorbeeld Dating en Forum sites. In dit onderzoek zijn Corporate Websites, Blog Sites, Microblog Sites, Brand Building Sites, Review Sites en Community Sites van belang.

Een Corporate Site geeft achtergrond informatie over een bedrijf of organisatie. Een Blog Site bestaat uit een soort online dagboek waarop een “blogger” zeer regelmatig teksten plaatst. Hier zal verder op in worden gegaan in de paragraaf over Web 2.0 later in dit hoofdstuk. Een micro blog is een vereenvoudigde en verkorte versie van een blog, gelimiteerd door het aantal karakters per post. Twitter is op dit moment het ultieme voorbeeld hiervan. Via Brand Building Sites (Merk Opbouw) probeert men een ervaring (beleving) van een merk online te creëren. Op een Brand Building site wordt een merk aan een bepaalde beleving gekoppeld. Zo wordt geprobeerd de perceptie van het merk te beïnvloeden. Een Review Site is een site waar mensen reviews (beoordeling / recensies) kunnen plaatsen over diensten en producten. Reviews door andere consumenten of onafhankelijke derde partijen kunnen ook onderdeel van de Corporate Site zijn. Een Community Site (Gemeenschap) brengt bezoekers met dezelfde interesses bij elkaar zodat zij via de site met elkaar kunnen communiceren.

Grote voordelen ten opzichte van traditionele media zijn het grote bereik van websites en de mogelijkheid om een enorme rijkdom aan informatie 24 uur per dag beschikbaar te hebben. Essentieel voor een website is het aantrekken van bezoekers. Dit kan op vele verschillende wijzen:

-Spontaan verkeer.

Er zullen altijd bezoekers zijn die direct het adres van de website in de internetbrowser invoeren,

bijvoorbeeld door bekendheid van het merk of de website. Over het algemeen hebben deze bezoekers een eerder bezoek gebracht of kennen ze de website via offline media. Mogelijk hebben zij de website ook in hun lijst met favorieten van de browser geplaatst.

-Bezoekers via links op andere pagina‟s zoals startpagina‟s.

Er kunnen al dan niet betaalde (hyper)links op andere website worden geplaatst die doorlinken naar de website. Voor het grootste gedeelte dient een organisatie zelf te zorgen voor deze links op andere

websites. Door zorg te dragen voor links naar de eigen website op bepaalde externe websites kan op deze manier worden gestuurd in het soort bezoekers.

De op de vorige pagina beschreven twee wijzen waarop bezoekers naar de site worden kunnen worden geleid zijn vrijwel alleen van nut omdat zij bezoekers voor de website genereren. Er zijn andere vormen die ook bezoekers genereren, maar tegelijkertijd ook direct aan de naamsbekendheid bijdragen doordat het de bezoeker een tekstuele, audiovisuele of grafische weergave vanuit de organisatie toont:

-Vindbaarheid in de organische resultaten van zoekmachines.

Zoekmachineoptimalisatie of ook wel 'SEO' (Search Engine Optimalisation) genoemd, bevordert de vindbaarheid in organische zoekresultaten. Hoe hoger de verschillende pagina‟s van de website terugkomen in de lijst met zoekresultaten van een zoekmachine, des te meer bezoekers zullen de

weergave van deze pagina‟s lezen en des te meer bezoekers zullen op de hyperlink klikken om zo naar de website te worden geleid. Er wordt gesproken over zoekmachines in het algemeen, maar het marktaandeel van de zoekmachine van Google lag in Nederland in 2010 op 94 procent. Het marktaandeel van Google in Nederland is al jarenlang extreem groot, dus alles wat op zoekmachines is gericht, wordt op Google gebaseerd (Now Nederland 2010). Now Nederland is overigens geen verifieerde wetenschappelijke bron, maar biedt hier voldoende betrouwbaarheid. Het is dus zaak de verschillende pagina‟s van een website zo hoog mogelijk te laten „scoren‟ in de organische zoekresultaten van Google. Dit dient te gebeuren op zo veel mogelijk relevante trefwoorden en combinaties daarvan die als zoekterm worden gebruikt. Belangrijke zaken om de score te verbeteren zijn het gebruik van deze trefwoorden in de domeinnaam, de titel, de headings en tekst. Verder is het aantal links vanaf andere pagina‟s en interessante content met

bijvoorbeeld foto‟s en video‟s van belang. Op die manieren kunnen dus bepaalde bezoekers worden aangetrokken. De trefwoorden kunnen zelf bepaald worden en zo kan gestuurd worden op welke zoekwoorden de website gaat scoren in de zoekresultaten. Zo kan een website specifiek bezoekers aantrekken die op zoek zijn naar iets wat de organisatie ook daadwerkelijk kan bieden en graag onder de aandacht wil brengen. Het aantal relevante bezoekers kan zo beïnvloed worden.

-Adverteren in de betaalde resultaten van de zoekmachines.

Veel zaken die opgaan voor de hiervoor beschreven organische zoekresultaten gaan ook op voor de betaalde variant van adverteren in zoekmachines, beter bekend als Search Engine Advertisement (SEA). In plaats van dat er op basis van een algoritme wordt bepaald op welke positie een webpagina wordt getoond in de organische zoekresultaten, wordt tegen betaling een advertentie getoond boven of naast deze organische zoekresultaten. De adverteerder kan in het geval van deze betaalde versie zelf de inhoud van de advertentie bepalen. Daarnaast wordt een advertentie alleen getoond als door de gebruiker wordt gezocht op een door de adverteerder bepaalde zoekterm (keyword). Zo kan er heel gericht worden

geadverteerd; de advertentie wordt namelijk alleen getoond in een door de adverteerder bepaalde context. De adverteerder betaalt alleen per klik en dus alleen als de gebruiker op zijn advertentie klikt en

daadwerkelijk naar de website wordt geleid. Door het enorme marktaandeel is het systeem van Google om betaald te adverteren in zoekresultaten (Google AdWords) verreweg de grootste speler.

Adverteren via organische en betaalde resultaten kunnen naast elkaar bestaan. De vraag rijst of het nog wel zinvol is om betaalde advertenties in te kopen als het bedrijf of product toch al via de organische resultaten van Google wordt getoond. Door Yang en Ghose (2010) is uitgebreid onderzoek gedaan naar het gebruik van deze twee vormen naast elkaar. Het blijkt dat er een positief verband bestaat tussen de Click-Trough-Rate (CTR, het percentage van bezoekers dat op de vertoonde advertentie klikt) van de twee varianten. Het is asymmetrisch, de invloed van organische vertoningen op de betaalde advertenties is ruim drie maal hoger dan de invloed van betaald op organisch. In beide gevallen is er niet alleen sprake van een hogere CTR, maar ook hogere conversie en omzet. Hierop gebaseerd lijkt het dus absoluut zinvol om in beide varianten te investeren.

-Advertenties via externe websites (Display Advertising).

Adverteren op externe websites kan door middel van tekstadvertenties of banners. Tekstlinks zijn vooral bedoelt om bezoekers naar de website te trekken en om hoger te scoren in de zoekmachines (Zie Search Engine Optimalisation). Banners zijn ook bedoeld om bezoekers naar een andere website te leiden, deze advertentie heeft echter de vorm van een afbeelding in plaats van tekst. Ook kan er gebruik worden gemaakt van animatie, video en geluid om aandacht te trekken. Net als bij Search Engine Advertisement wordt er per klik betaald voor tekstlinks of banners. In het geval van banners is het echter ook gebruikelijk om per vertoning te betalen omdat de bezoeker ook de inhoud van de advertentie kan zien zonder er daadwerkelijk op te klikken.

Het is gebruikelijk om de advertentie te laten vertonen op relevante websites, dus die over een zelfde onderwerp gaan. Dit verhoogt de kans dat een bezoeker op de advertentie klikt. Deze vormen van

adverteren vergroten ook de naamsbekendheid van de organisatie of het product, zonder dat er geklikt en de bezoeker dus doorgelinkt wordt naar de website van de adverteerder. Door bijvoorbeeld een opvallende banner te gebruiken wordt de boodschap in het bewuste en onbewuste geheugen van de bezoeker

geplaatst. De advertenties kunnen opvallender en opdringeriger worden gemaakt. Onderstaand de verschillende mogelijkheden om een advertentie meer te laten opvallen (Goldfarb en Tucker 2010).

Naam: Actie van advertentie

Pop-ups Verschijnt in een nieuw scherm boven het bestaande scherm.

Pop-under Verschijnt in een nieuw scherm onder het bestaande scherm.

In-stream video en audio Is onderdeel van een video stream.

Takeover Neemt kort de schermruimte van een pagina over.

Non-user- initiated Video & Audio Speelt automatisch audio en video.

Interstitial Wordt getoond voordat de bedoelde pagina laadt.

Non-user-init. Background Music Speelt automatisch achtergrond muziek.

Full Page Banner Ad Neemt het hele computerscherm in.

Interactive Vraagt om tweezijdige communicatie met de gebruiker.

Voor al deze soorten advertenties kan naast de mate van opdringerigheid gebruikt worden gemaakt van “contextual targeting” (contextueel richten). Dit houdt in dat de advertentie in een context wordt getoond die overeenkomt met het onderwerp van de advertentie. Hiervoor bestaan geautomatiseerde systemen die door middel van sleutelwoorden die voorkomen in de tekst van een website, de onderwerpen bepalen en zo een voor de bezoeker relevante advertentie kunnen tonen. Dit is vergelijkbaar met het adverteren in de betaalde resultaten van de zoekmachines waar de adverteerder bepaalt bij welke zoektermen zijn

advertentie wordt getoond. Ook hier is Google de grootste speler via zijn systeem daarvoor, genaamd Google AdSense. Via een Javascript code die in websites kan worden geplaatst, worden voor die website relevante advertenties getoond. Dit is gekoppeld aan het eerder genoemde Google AdWords voor het adverteren in zoekmachineresultaten. Zo kan via één systeem worden geadverteerd in de zoekresultaten van Google en op websites die Google AdSense als methode van adverteren gebruiken. Doordat de advertenties meer gericht zijn, is het waarschijnlijker dat er vaker op de advertentie geklikt wordt. Al met al kunnen advertenties dus beter zichtbaar (opdringeriger) worden gemaakt en kunnen ze al dan niet aan de context worden aangepast. Zoals uit het schema in de vorige paragraaf blijkt, kan die opdringerigheid heel ver gaan: het kan bij voorbeeld het hele beeldscherm overnemen, zodat je er onmogelijk omheen kunt. Contextueel targeten kan ook nog verder gaan dan de advertentie aanpassen aan de inhoud van de website. Zo is er vaak naast de inhoud van de website ook veel informatie over de gebruiker bekend, vooral als deze is ingelogd op een bepaalde site. Zo zijn bijvoorbeeld voorgaande aankopen via het internet bekend, is de tekst van geschreven e-mails bekend, maar ook zoekgedrag in zoekmachines kan zijn opgeslagen. Ook hier kunnen advertenties aan worden aangepast.

Uit onderzoek blijkt (Goldfarb en Tucker 2010) dat contextueel targeten en het verhogen van de zichtbaarheid allebei een positieve invloed hebben op het resultaat van de advertentie. Als echter van beide tegelijk gebruik wordt gemaakt (dus een aan de context aangepaste advertentie die ook nog eens heel opdringerig wordt getoond) heeft dit een negatief effect op het resultaat van de advertentie.

Advertenties die contextueel worden aangepast aan de website, werken dus minimaal zo goed als ze niet op een opdringeriger manier worden aangeboden.

-Reclame voor de website via offline media.

Online en offline media kunnen nooit helemaal los van elkaar gezien worden. Mensen kunnen via bijvoorbeeld een radiospot op een website worden gewezen of gaan op basis van offline media op het internet op zoek naar meer informatie. Vaak geven offline media uitingen de aanzet tot bovenstaande vormen als direct verkeer of het gebruik van zoekmachines. Door gebruik te maken van bepaalde media, bijvoorbeeld bepaalde radiostations, kan een bepaalde doelgroep worden bereikt. Dit zal ook zijn invloed hebben op het website bezoek.

-Chat Rooms en instant Messenger Clients.

Chat Rooms en Messenger Services zijn vormen van „real time internet communication‟ (Dann en Dann 2004). Gebruikers kunnen live met elkaar in gesprek gaan. Deze vormen lijken in populariteit af te nemen en zijn ook niet heel erg geschikt om te adverteren. Een mogelijkheid is dat deze vormen voor de bezoeker gratis kunnen worden geleverd, doordat er advertenties zoals beschreven bij Display Advertisement

kunnen worden getoond in de Chat Rooms of in de Messenger Clients. Om gebruik te kunnen van maken van Chat Rooms of Messenger Clients moet er een account worden aangemaakt. Hierdoor is er informatie over de gebruikers bekend en kunnen eventuele advertenties daaraan worden aangepast zoals bij Display Advertising. Er worden ook chatfuncties ingebouwd in websites, zodat er live vragen gesteld kunnen worden aan het bedrijf zonder bijvoorbeeld telefoonkosten te maken.

-E-mail marketing.

E-mail marketing is een wat afwijkende vorm van e-commerce. Het is een vorm van direct marketing, maar dan via e-mail in plaats van per fysieke post. Dit is een vorm van e-commerce die duidelijk tweeledig is. De verstuurde e-mail kan gebruikt worden om een boodschap over te brengen maar tegelijkertijd om

bezoekers naar de website te trekken. Voordelen zijn dat het relatief goedkoop is, de boodschap direct bij de ontvanger aankomt en er metingen gedaan kunnen worden op bijvoorbeeld hoeveel vertoningen en kliks een bepaalde e-mail nieuwsbrief oplevert. Belangrijkste benodigdheid is een database met relevante e-mailadressen. Afhankelijk van hoeveel informatie er bekend is van elke persoon achter elk e-mailadres, kunnen er gericht nieuwsbrieven met bepaalde inhoud worden verstuurd. Als bijvoorbeeld de naam bekend is, kan de aanhef geautomatiseerd worden uitgebreid met die naam zodat de e-mail persoonlijk op maat gemaakt lijkt. Als er meer achtergrondinformatie bekend is kan ook de inhoud worden aangepast aan de specifieke ontvanger.

Web 2.0

Web 2.0 is een nieuwe categorie online toepassingen die ook wel Social Media wordt genoemd. De termen worden vaak door elkaar gebruikt. De term Web 2.0 slaat echter vooral op online applicaties en de term Social Media op de sociale aspecten van Web. 2.0. De belangrijkste eigenschappen van deze applicaties zijn participeren, openheid, gesprekken voeren, gemeenschap en verbondenheid. In dit onderzoek wordt de term Web 2.0 gebruikt als verzamelnaam voor de groep web toepassingen met deze eigenschappen. Deze kan worden gedefinieerd als: een verzameling van interactieve en door de gebruiker gecontroleerde online applicaties die de ervaringen, kennis en macht van gebruikers als deelnemers in zakelijke en sociale processen vergroot. Het grote verschil met Web 1.0 (wat verwijst naar de eerste fase van het internet) is dat de inhoud grotendeels door de gebruikers in plaats van de eigenaar van een website wordt bepaald. Web 2.0 applicaties ondersteunen de creatie van informele gebruikersnetwerken waarmee zij een stroom van ideeën en kennis faciliteren door efficiënte voortbrenging, verspreiding, deling en verfijning van informationele content mogelijk te maken (Constantinides en Fountain, 2008). De inhoud van Web 2.0 applicaties wordt dus grotendeels door zijn (anonieme) gebruikers gegenereerd. Dit is in internet termen bekend als zogenaamde “User-Generated Content”.

De gebruiker is dan ook een enorm belangrijke factor voor alle soorten Web 2.0 applicaties. Dit niet alleen in de rol als gebruiker, maar ook als auteur voor het genereren van content. Dit is een belangrijk verschil met voorgaande internetapplicaties. Dit verschil maakt dat de macht verschuift van de producenten naar de consumenten en van traditionele massa media naar nieuwe, gepersonaliseerde mediavormen.

Web 2.0 heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Het heeft toenemende invloed op

consumenten en organisaties en krijgt langzaam ook aandacht vanuit de academische hoek. De interesse is vaak gefocust op de manieren waarop deze applicaties bijdragen aan veranderend consumenten gedrag en de uitdagingen met betrekking tot strategie en marketing die deze met zich meebrengen (Constantinides en Fountain, 2008). Web 2.0 zorgt voor nieuwe uitdagingen, maar ook mogelijkheden om in contact met klanten te komen en te blijven, te leren over hun behoeften en meningen en de interactie met hen aan te gaan op een directe en gepersonaliseerde wijze. Dit kan als bedrijf heel bruikbaar zijn, tegelijkertijd wordt, doordat de consumenten een groot deel van de content creëren, de invloed van het bedrijf op wat er online verschijnt ook kleiner.

Web 2.0 kan in vijf categorieën worden ingedeeld volgens Constantinides en Fountain (2008): -Blogs / (Micro) Blog Sites

Blog is een afkorting van Web Log. Dit is een interactieve website waarop zeer regelmatig bijdragen door één of meer auteurs (bloggers) worden geplaatst, die altijd in chronologische volgorde worden getoond. Bloggers houden een soort logboek bij waar al dan niet foto‟s, video, of audio bij worden geplaatst. Vaak kan er via korte berichten gereageerd worden op de geplaatste bijdrage. Wat betreft het eerste bezoek van gebruikers kan het aantrekken van bezoekers via dezelfde wijzen geschieden als hiervoor beschreven over websites in het algemeen. Als bezoekers echt geïnteresseerd raken zullen zij blijven terugkomen om nieuwe posts van de auteur te lezen. Het percentage herhalingsbezoeken zal dan ook relatief hoog zijn.

-Sociale Netwerken

Sociale Netwerk Sites bieden applicaties die gebruikers de mogelijkheid geven om een persoonlijke webpagina (profiel) op te zetten op deze website. Dit profiel kan vervolgens aan het profiel van anderen worden gekoppeld; zo ontstaat een sociaal netwerk. De profielen zijn daardoor toegankelijk voor andere gebruikers en worden gebruikt voor het uitwisselen van persoonlijke content en communicatie. De site bestaat dus voor het overgrote deel uit user-generated-content, wat het een typisch geval van Web 2.0 maakt. Facebook en Hyves zijn goede voorbeelden van zeer succesvolle algemene sociale netwerken. LinkedIn is een sociale netwerk site die zich meer op de serieuzere, zakelijke markt richt. Belangrijkste kenmerken van deze netwerken zijn dat gebruikers met elkaar verbonden zijn, zelf nieuwe bezoekers aantrekken en zelf een groot deel van de content creëren.

-Content Communities (Community Sites)

Content Communities zijn websites die groepen gebruikers de mogelijk bieden om communities

(gemeenschappen) te vormen waarop zij op een georganiseerde wijze bepaalde typen content kunnen delen. Voorbeelden van toepassingen zijn het delen van video op YouTube, foto‟s op Flickr, maar ook het vormen van een online encyclopedie zoals Wikipedia. Een aantal van deze websites verwerken ook elementen van de hiervoor beschreven sociale netwerk sites. Zo kan op YouTube en Flickr worden aangegeven wie de contacten zijn, waardoor ook hier een sociaal netwerk ontstaat.

-Forums

Op forums kunnen bezoekers berichten achterlaten en op elkaar reageren om zo ideeën en informatie uit te wisselen (online discussie). Forums kunnen een onderdeel zijn van een website van bijvoorbeeld een bedrijf, maar worden over het algemeen vooral actief gebruikt in communities over een specifiek

onderwerp.

-Content aggregators

Content aggregators zijn websites die door gebruik te maken van de techniek Rich Site Summary (RSS) de gebruikers de mogelijkheid geven om de site volledig in te richten met de content waar zij toegang tot willen. Een goed voorbeeld hiervan is iGoogle (http://www.google.nl/ig) waarop, naast het standaard zoekvenster van Google, naar wens zaken als het nieuws, het weer, een kalender e.d. getoond kunnen worden.

2.4 Targeting.

Bij marketing en communicatie vanuit een organisatie als TIC is het van belang om zoveel mogelijk de juiste propositie bij de juiste doelgroep terecht te laten komen. Internet gerelateerde middelen bieden hiervoor vele mogelijkheden in de vorm van “targeting”, oftewel het gerichter bereiken van bezoekers. De laatste jaren is er veel onderzoek gedaan op het gebied van targeting. Zo geven Yan et al. (2009) aan dat Behavioral Targeting (BT) door online adverteerders wordt gebruikt om de effectiviteit van hun

campagnes te vergroten en dat het een steeds grotere rol in online adverteren gaat spelen. De BT methode verzamelt en gebruikt informatie over het surfgedrag van een internetgebruiker zoals het zoekgedrag in zoekmachines en in het verleden bezochte webpagina‟s. Via deze techniek kan op basis van de verkregen informatie segmentatie plaatsvinden en worden gestuurd in wat een specifieke bezoeker te zien krijgt. Het onderzoek van Yan et al. (2009) toont aan dat internetgebruikers die op dezelfde

advertentie tot 670 procent kan worden verbeterd door goed te segmenteren via BT. Ook blijkt uit de resultaten dat korte-termijn-gedragingen gebruikers beter representeren dan lange-termijn-gebruikers-gedragingen. Door bezoekers te segmenteren op basis van hun recente gedragingen kunnen veel betere resultaten worden bereikt. De content die de bezoeker te zien krijgt kan namelijk volledig worden

aangepast naar voor de bezoeker relevante en interessante zaken.

Het onderzoek van Jenkinson (2009) bevestigt de bevindingen van Yan et al. Jenkinson geeft aan dat advertenties kunnen worden getarget, maar ook de inhoud van een site zoals de „recommendations‟ op Amazon kunnen aan de unieke gebruiker van de website worden aangepast. Jenkinson laat zien dat door segmentatie en targeting betere resultaten te halen zijn. Er kunnen via algoritmes, die bijvoorbeeld gebruik maken van statistische overeenkomsten in klantgedrag, aanbevelingen worden gedaan aan een bezoeker. Een aantal marketeers (vooral online) promoten geautomatiseerde algoritmes als hun primaire strategie. Zij beweren dat deze methode van targeting superieur is aan traditionele segmentatie omdat het reageert op verschillen in klantgedrag op verschillende momenten. Jenkinson laat echter zien dat al dat soort

technieken nog betere werken als deze gestuurd worden door een “master layer of segmentation”. Het beste resultaat is naar verwachting te bereiken door gebruik te maken van geautomatiseerde algoritmes gecombineerd met segmentatie van de doelgroepen.

2.5 E-commerce business modellen Geschiedenis van het begrip.

De term Business Model is een relatief nieuw begrip. Ondanks dat het al voor het eerst in een academisch artikel voorkwam in 1957 (Bellman en Clark 1957), duurde het tot eind negentiger jaren voordat algemeen gebruikt werd. De blauwe lijn in figuur 4 toont het aantal keren dat de term “Business Model” voorkomt in de samenvatting van een wetenschappelijk artikel. Interessant is om de opkomst van deze term te vergelijken met de opkomst van het internet, de rode lijn in figuur 4. De Miniwatts Marketing Group, waarvan de gegevens over het internetgebruik zijn betrokken, is overigens geen wetenschappelijk bron. Voor de beeldvorming via deze figuur is het echter voldoende betrouwbaar.

Figuur 4: Term Business Mod els versus de opkomst van het internetgebruik . Bron business modellen: Chen 2009. Bron Internetgebrui k: Miniwatts Marketing Gr oup 2010 .

Uit de vergelijking van deze twee figuren blijkt dat de opkomst van het internet vrijwel parallel loopt met de populariteit van de term business model. Dit is niet geheel toevallig. De term „business model‟ was volgens Magretta (2002) één van de grote modewoorden van de internet bubbel. Zoals schrijver Michael Lewis het

stelde, was er een business model: “to glorify all manner of half-baked plans.” Een bedrijf had geen

strategie, geen speciale competentie of zelfs klanten nodig. Alles wat nodig was, was een op het web gebaseerd business model dat fantastische winsten beloofde, ergens in de toekomst. Met het knappen van de internetzeepbel heeft de term business model dan ook een flinke deuk opgelopen. De fout ligt echter niet in het concept van business modellen, maar in het verdraaien en het misbruik ervan. Een goed business model is en blijft essentieel voor elke organisatie, of het nu een nieuwe of gevestigde speler is (Magretta 2002). Uit dit stukje geschiedenis kan worden geleerd hoe belangrijk het is om weloverwogen van het internet gebruik te maken. Het internet biedt teveel mogelijkheden om er geen gebruik van te maken, maar er moet wel met zorg mee worden omgesprongen. Het moet op een goede manier worden

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400

Aantal maal de term

Business Models in reviewed papers.

Wereldwijd aantal internet gebruikers in miljoenen.

ingepast in de bestaande strategieën en business modellen. Uit voorgaande technologische innovaties kan worden geleerd dat de effecten ervan vaak op de korte termijn worden overschat, maar op de lange termijn worden onderschat (Huizingh 2001). Zaak is dus om op een verstandige, weloverwogen manier gebruik te maken van het internet in het business model van een bedrijf.

E-commerce puur op zichzelf staand kan niet zorgen voor een concurrentievoordeel en zal alleen van toegevoegde waarde zijn als het gebruikt wordt om de bestaande bedrijfsprocessen te optimaliseren. E-commerce kan daarom beter geïntegreerd worden met de oude manier van opereren en de bestaande doelen en strategieën van een bedrijf, om zo de competenties van een bedrijf te versterken of aan te vullen (Porter 2001). Voor dit onderzoek benadrukt dit het belang om het verband te leggen tussen de

mogelijkheden die het internet via e-commerce biedt en het business model van TIC met de daaraan samenhangende strategie en het concurrentievoordeel.

Definitie.

Van het begrip business model zijn vele definities te vinden. Over het algemeen moet een business model deze vraag beantwoorden: Wat doet een bedrijf voor de kost en hoe wordt dat gerealiseerd? De vraag is dus tweeledig. De eerste deel is financieel: hoe genereert het bedrijf inkomsten? Daarvoor produceert het bedrijf (een portfolio van) producten of levert het diensten. Over het algemeen wordt de afzetmarkt ook opgenomen in het model. Het tweede deel van de vraag dat via het business model beantwoord dient te worden is hoe het bedrijf waarde creëert en behoudt. Bedrijven hebben een concurrentievoordeel waardoor ze deze meerwaarde kunnen creëren voor hun klanten. Dit concurrentievoordeel kan worden bereikt via bepaalde middelen, kennis of vaardigheden. Deze competenties moeten gerelateerd zijn aan het eerste deel van de vraag (hoe inkomsten worden gegenereerd) anders gebruikt het bedrijf zijn

concurrentievoordeel niet. De hele organisatie dient vervolgens om het business model heen te worden gebouwd.

Michael Porter (2001) wijst in zijn artikel „Strategy and the Internet‟ op de foutieve benadering van de term business model voor internet gerelateerde bedrijven. In plaats van dat er gesproken wordt over strategie en competitief voordeel, wordt alles simpelweg onder de noemer business model geschaard. Deze wijziging in gebruik van terminologie spreekt volgens hem boekdelen. De definitie van business modellen is nogal vaag, meestal wordt het gezien als een oppervlakkig concept van hoe een bedrijf zaken doet en omzet genereert. Eenvoudigweg het hebben van een business model is wel een erg lage drempel om een bedrijf op te bouwen. Inkomsten generen is iets heel anders dan waarde creëren en geen enkel business model kan los worden gezien van de structuur van de desbetreffende industrie. De termen business en e-strategy ondervinden hetzelfde probleem volgens Porter; ze worden geïsoleerd gezien van de rest van het bedrijf. Zo leidt dit tot veel te simplistische benaderingen van concurreren via het internet en daarmee stijgt het risico van imitatie door concurrenten. Gevestigde bedrijven moeten internet dus integreren in hun bewezen strategie en altijd hun competitieve voordeel blijven gebruiken.

Petrovic et al. (2001) lijken het met Porter eens te zijn. Volgens hen is een business model niet

eenvoudigweg een beschrijving van een complex sociaal systeem met al zijn actoren, verbindingen en processen. Het beschrijft volgens hen de logica van een „bedrijfssysteem” voor het creëren van waarde, dat achter de daadwerkelijke processen ligt. Daardoor vatten we een business model op als de „conceptuele en architecturale implementatie van een bedrijfsstrategie en als de fundering voor de implementatie van bedrijfsprocessen‟. Onderstaand model geeft dit schematisch weer:

In dit model wordt ook weergegeven hoe de mogelijkheden van e-commerce zich verhouden tot het

business model. Osterwalder (2002) geeft aan dat zo een strakke en formele benadering van het business model nodig is om de vijf door hem gevonden voordelen van het gebruik van e-business modellen te bereiken:

1. Het proces van een e-business model helpt om de relevante elementen en de relaties daartussen in een specifiek domein te identificeren en begrijpen (Ushold et al. 1995; Morecroft 1994).

2. Het gebruik van een geformaliseerd business model helpt managers om eenvoudig hun inzicht in de e-business te delen en communiceren aan andere belanghebbenden (Fensel 2001).

3. Het vastleggen en gebruiken van e-business modellen als een fundering voor discussie faciliteren verandering. De ontwerpers van business modellen kunnen eenvoudig bepaalde elementen van een bestaand e-business model aanpassen (Petrovic et al. 2001).

4. Een geformaliseerd e-business model kan helpen bij het identificeren van meetmethodes die relevant zijn in e-business, vergelijkbaar met de „Balanced Scorecard Approach‟ (Norton et al. 1992).

5. E-business modellen kunnen managers helpen om e-business te simuleren en daarvan te leren. Dit is een manier om experimenten risicoloos te doen zonder de organisatie in gevaar te brengen (Sternman 2000).

Onderscheid tussen verschillende begrippen en business modellen.

Omdat het concept van business modellen nog vrij jong is, is de plaats en rol ervan nog steeds onderwerp van discussie (Osterwalder et al. 2005). Onderwerpen van discussie zijn het onderscheid tussen business modellen en business process modellen, het verschil tussen strategie en business modellen (Porter 2001, Seddon et al. 2004) of het onderscheid tussen enterprise modellen en business modellen (Osterwalder et al. 2005).

Business modellen en business process modellen.

Het concept van business modellen wordt in het algemeen gezien als een visie op de logica van de

organisatie voor het creëren en commercialiseren van waarde, terwijl het business proces model meer gaat over hoe een business case wordt geïmplementeerd in processen (Osterwalder et al. 2005)

Strategie en business modellen

Sommige auteurs gebruiken de termen “strategie” en “ business model” door elkaar. Vaak worden ze gebruikt voor alles waarvan zij geloven dat het een competitief voordeel geeft. De algemene mening is echter dat business modellen en strategie sterk met elkaar te maken hebben, maar er wel onderscheid is (Magretta 2002). Een praktisch onderscheid beschrijft business modellen als een systeem dat laat zien hoe de verschillende delen van een organisatie in elkaar passen en zo waarde creëert en vermarkt, terwijl in het geval van strategie ook de concurrentie in ogenschouw wordt genomen. Een ander verschil wat veel in de literatuur voorkomt is dat strategie ook de uitvoering en implementatie behelst, terwijl een business model meer gaat over hoe een organisatie werkt als een systeem. Osterwalder et al. (2005) vinden echter dat dit niet los van elkaar gezien kan worden, een „sterk‟ business model kan slecht worden gemanaged en alsnog falen, terwijl een „zwak‟ business model tot een succes kan worden gemaakt door sterk

management en sterke implementatie vaardigheden.

Enterprise modellen en business modellen.

De term „enterprise model‟ is een verzamelnaam voor het gebruik van modellen in bedrijfsontwerp en bedrijfsexploitatie. Enterprise modellen richten zich voornamelijk op processen en activiteiten, terwijl

business modellen in essentie focussen op waarde creatie en klanten. Enterprise modellen richten zich dus meer op het verbeteren van efficiency, terwijl een business model meer is om een veelbelovend

De term business model wordt regelmatig gebruikt voor zaken als eigenlijk een deel van het business model wordt bedoeld. Een online community is bijvoorbeeld niet een business model, maar een deel van de klantrelatie. Een business model moet dus meer gezien worden als een holistisch concept waaronder elementen als prijsmechanismen, klantrelaties en partners vallen (Osterwalder en Pigneur 2004). Wat hier vooral opnieuw uit blijkt is dat business modellen in combinatie moeten worden gezien met de

bovenliggende strategie en de onderliggende processen, zoals reeds weergegeven in figuur 5. Het is dus een conceptuele link tussen strategie, bedrijfsorganisatie en systemen. Het is een model van hoe de van delen van een bedrijfsconcept ineen passen. Daarnaast behelst business model implementatie ook de vertaling in concrete zaken, als de bedrijfsstructuur, (afdelingen, units, werknemers) bedrijfsprocessen, (verantwoordelijkheden, workflow) en infrastructuur en systemen (gebouwen, ICT). Business modellen staan onder druk van buitenaf en zijn dus constant aan verandering onderhevig (Osterwalder et al. 2005). Het effect van tijd op business modellen.

Het business model van een bedrijf omschrijft dus, eenvoudig gesteld, hoe een bedrijf zaken doet. In die zin is het een momentopname van een bepaald moment in tijd. Business modellen kunnen echter snel veranderen. Dit vraagt om een meer conceptuele en gedeelde manier van omschrijven. Business modellen kunnen dan ook worden gebruikt als een concept om te ontwikkelen van een bepaalde staat van een business model naar een ontworpen en gewenst business model (Osterwalder et al. 2005)

Linder en Cantrell (2000) hebben het in dit verband over “change models” (veranderingsmodellen), die zijn in te delen in vier basistypen: realization models (realisatie), renewal models (vernieuwing), extension models (uitbreiding) en journey models (reis).

Figuur 6: Change Models. Bron: Linder en Cantrell (2000)

Het business model ontleed

In paragraaf 3.2 over e-commerce bleek al uit de analyse van Wu en Hisa (2008) dat de verschillen in business modellen door e-commerce innovaties konden worden geanalyseerd aan de hand van vijf componenten: waarde propositie, marktsegmenten, kostenstructuur, bron van gewin en het waarde netwerk. Osterwalder et al. (2005) identificeren de onderdelen van een business model die het meest voorkomen in de literatuur. Hieruit komen negen “bouwblokken” voort die alle componenten van een business model omvatten die door tenminste twee auteurs worden genoemd. De vijf componenten die Wu en Hisa (2008) noemen, kunnen hier ook exact in worden geplaatst. Osterwalder et al. hebben de

elementen die te maken hebben met concurrentie en implementatie weggelaten, omdat deze volgens hen wel gerelateerd zijn aan het business model, maar er geen onderdeel van uitmaken. De negen

bouwblokken kunnen worden gecategoriseerd in de pilaren: Product, Klantinterface, Infrastructuur Management en Financiële Aspecten.