Aanbevelingen

Uit het literatuuronderzoek blijkt dat er twee doelgroepen zijn met verschillende concurrentievoordelen. Uit het veldonderzoek blijkt dat (in het bijzonder op de website) in een groot deel van de gevallen niet de juiste propositie het meest prominent naar voren komt. De belangrijkste concurrentievoordelen vanuit het

business model van TIC voor de twee verschillende doelgroepen zijn een betere prijs / kwaliteit verhouding voor opdrachtgevers en een betere inkomen / vrijetijd / vrijheid verhouding voor franchisenemers. Zowel opdrachtgevers als (potentiële) franchisenemers blijken lastig te benaderen of staan niet open voor actieve benadering. Zowel opdrachten als franchisenemers worden vooral via het netwerk verkregen. Hiermee wordt een extra concurrentievoordeel duidelijk. Het netwerk van de vier eigenaren van TIC is een krachtig concurrentievoordeel met betrekking tot beide doelgroepen. Door het zeer uitgebreide arbeidsverleden van alle vier de eigenaren is er een enorm netwerk ontstaan waarmee veel voordeel gedaan kan worden. Contact vanuit één van beide doelgroepen wordt in het algemeen gelegd zodra er een behoefte is en dan door zelf te zoeken en rond te vragen in het netwerk. De uitdaging voor TIC is dus om met alle drie de genoemde concurrentievoordelen in het achterhoofd er voor te zorgen dat de juiste boodschap bij de juiste doelgroep terechtkomt.

De segmentatie van de doelgroepen van TIC is in hoofdstuk 3 duidelijk geworden. De in hoofdstuk 2 beschreven methodes van Jenkinson (2009) en Yan et al. (2009) op het gebied van targeting kunnen door TIC vooral worden gebruikt om te bepalen tot welke van de twee doelgroepen een desbetreffende

internetgebruiker behoort. Hiermee kan TIC er voor zorgen dat de juiste concurrentievoordelen beter benadrukt worden. Na dit geconcludeerd te hebben kan er worden overgegaan tot het doen van aanbevelingen.

Er is gebleken dat het internet geen primaire rol in de commercie van TIC speelt. Het wordt door zowel de franchisenemers als opdrachtgevers nog niet als essentiële factor gezien. Wel is het gebruik van

internetgerelateerde middelen sterk stijgend en liggen er kansen. Vooral in zaken als hoe en hoeveel bezoekers naar de website worden getrokken en zaken die het persoonlijke netwerk kunnen verbeteren bieden kansen. Logischerwijs kunnen vooral online sociale netwerken het persoonlijke netwerk verbeteren. De overige internetmiddelen worden te weinig gebruikt door de doelgroepen om van nut te kunnen zijn op dit moment.

Daarnaast heeft het verleden aangetoond dat het in de continue stroom van nieuwe internetmiddelen geen probleem is om later in te stappen. Voor vrijwel elke bedrijf zou het bijvoorbeeld geen enkel probleem geweest zijn om pas heel laat met een website te zijn gekomen. Als alle kosten die gemaakt zijn om via trial en error een site te ontwikkelen vanaf de beginjaren waren uitgespaard en kort geleden zouden zijn gebruikt om ineens een echt goede site te bouwen, zouden de meeste bedrijven er eerder beter dan slechter voor staan. Vele hypes komen nooit echt van de grond, dus dat levert in ieder geval alleen maar weggegooid geld op. Aangeraden wordt om de e-commerce middelen die reeds aantonen waarde te hebben op een ondersteunende wijze in te zetten en wel specifiek toegespitst op de verschillende concurrentievoordelen.

Uit de literatuur bleek al dat e-commerce de meerwaardes van een bedrijf moet proberen te ondersteunen in plaats van ze te vervangen. Het veldonderzoek bevestigt dat dit voor TIC zeker geldt. De business is vrij laat met betrekking tot deze verandering richting een meer digitale wijze van werken. Relatief veel zaken gaan nog op ouderwetse methodes in vergelijking met andere branches, in ieder geval op het gebied van internet. Mensen horen over het algemeen van TIC via hun netwerk of worden in enkele gevallen benaderd vanuit TIC. Vervolgens wordt echter wel in vrijwel alle gevallen het internet gebruikt voor het zoeken naar aanvullende informatie. De belangrijkste aanbeveling is dus om de bestaande concurrentievoordelen zoveel en zo goed mogelijk bij de juiste doelgroep duidelijk te maken. Dit zijn dus vooral de twee doelgroep specifieke concurrentievoordelen: een betere prijs / kwaliteit verhouding voor opdrachtgevers en een betere inkomen / vrijetijd / vrijheid verhouding voor franchisenemers.

Zowel opdrachtgevers als franchisenemers geven aan liever zelf te zoeken op het moment dat er een behoefte ontstaat dan dat zij actief benaderd worden. Het is dus belangrijk om te zorgen dat TIC continu in gedachten blijft bij de doelgroep, liefst zonder dat er actieve benadering plaatsvindt. Zoals in paragraaf 2.3 van het theoriehoofdstuk bleek, is naamsbekendheid de basis van elke marketingcampagne.

Bewustwording vormt daardoor de basis waardoor het belangrijk is om manieren te vinden om het bewustzijn van het merk bij de doelgroep te vergroten (Dann en Dann 2004). Zodra er bij een lid van één van beide doelgroepen een behoefte ontstaat en men zich bewust is van de capaciteiten van TIC, dient TIC er voor te zorgen op exact de goede wijze bereikbaar en vindbaar zijn. Dit dient vooral via de vindbaarheid en de inhoud van de website te gebeuren.

De website

De site is duidelijk het middelpunt, een soort etalage van TIC. Er is geen winkel en mensen komen zelden of nooit op het kantoor in Zwolle. De site vormt dus een groot deel van de beeldvorming en is daarom erg belangrijk. Bezoekers aan een etalage kunnen niet worden getarget, bezoekers aan een website wel. Het is van belang om de verschillende doelgroepen die op het internet op zoek gaan naar verdere informatie zo

veel mogelijk de juiste proposities voor te schotelen. Om dit te bewerkstelligen dient er voor gezorgd te

worden dat de site zeer goed vindbaar is en bezoekers zoveel mogelijk op pagina‟s met de voor hem of haar relevante proposities terechtkomen. Ze kunnen dan op inhoud, via de concurrentievoordelen van TIC worden overtuigd. Er moeten zo zoveel mogelijk bezoekers worden aangetrokken en deze moeten zo goed mogelijk worden getarget. Dit kan worden gerealiseerd door middel van:

Zoekmachine optimalisatie (SEO) van de website.

Bepaalde pagina‟s met de juiste proposities op de voor die doelgroep waarschijnlijke zoekwoorden laten scoren in Google. Opdrachtgevers zoeken op andere zoekwoorden in Google dan franchisenemers. Een potentiële opdrachtgever zal bijvoorbeeld zoeken op de zoekterm accountant Zwolle, terwijl een

franchisenemer eerder zal zoeken op zelfstandig accountant. Ook op de namen van de vier eigenaren wordt regelmatig gezocht. De taken binnen de directie van TIC en dus de doelgroepen zijn verdeeld. Hierdoor is het veel waarschijnlijker dat een franchisenemer op de ene persoonsnaam zoekt en een

opdrachtgever op een andere. Hierdoor is het zinvol om deze namen gericht op bepaalde pagina‟s te optimaliseren waardoor de bezoeker de juiste proposities wordt getoond.

Er kunnen ook extra pagina´s worden toegevoegd die speciaal worden ingericht om op specifieke zoekwoorden naar boven te komen (zogenaamde landingspages) Hierbij kan onder andere gedacht worden aan alle plaatsnamen in combinatie met het woord accountant, zodat de site bijvoorbeeld gaat scoren op de zoekterm accountant Amsterdam. Alle franchisenemers kunnen zo een eigen pagina krijgen zodat deze pagina‟s ook gevuld kunnen worden met links naar hun persoonlijke LinkedIn of Twitter en bijvoorbeeld een persoonlijke quote. Er zijn nog veel meer mogelijkheden hiervoor. Zo kunnen er ook pagina‟s ingericht worden op specifieke vaktechnische woorden als internal audit.

In het literatuuronderzoek is al ingegaan op een aantal technische details van zoekmachineoptimalisatie en dat zal hier niet worden herhaald. Wat wel noemenswaardig is om te vermelden, is dat Google op dit moment wereldwijd de Panda update uitrolt en met de +1 button experimenteert. Het lijkt een kwestie van tijd tot de Panda update in de Nederlandse versie van Google wordt doorgevoerd. Deze update is een aanpassing aan het algoritme dat bepaalt hoe pagina‟s in de zoekresultaten van Google scoren. Belangrijkste verandering lijkt te zijn dat Google beter in staat is kwalitatieve content te onderscheiden. Teksten puur geschreven om hoog te scoren in zoekresultaten gaan niet meer scoren. Content moet toegevoegde waarde hebben voor een bezoeker. De huidige website lijkt hieraan te voldoen. De site uitbreiden met meer pagina‟s gelijk aan de huidige vorm lijkt geen probleem te zijn, rekening houdend met de komende Panda update.

Google heeft sinds kort ook de zogenaamde +1 button geïntroduceerd. Hiermee kan een gebruiker laten weten welke websites hij interessant vindt. Dit is typisch een voorbeeld om in de gaten te houden, maar niet direct kosten voor te maken. Google heeft grootse plannen hiermee omdat het hiermee goed bruikbare informatie verkrijgt over welke sites beter beoordeeld worden door bezoekers. De vraag is alleen of het niet te beïnvloeden is en welke waarde Google er dus aan gaat hechten in zijn zoekresultaten. Het kan een vroege dood sterven of juist heel belangrijk worden. Dat is nu volledig onduidelijk. Het zal waarschijnlijk komende maanden duidelijk worden welke kan het op gaat. Zodra dit duidelijk wordt, dient door TIC de keus gemaakt te worden om dit echt goed op te nemen in te website of juist helemaal achterwege te laten.

Zorgdragen voor relevante links op gerelateerde websites.

Door zelf actief links op externe websites te regelen zullen er logischerwijs bezoekers komen via deze links. Deze links kunnen afhankelijk van de pagina waar ze op staan gericht naar een pagina met voordelen voor franchisenemers of voordelen voor opdrachtgevers worden gelinkt. Groot bijkomend voordeel is dat Google waarde hecht aan waardevolle, relevante links. De pagina waar heen wordt gelinkt zal dus beter gewaardeerd worden door Google en zo hoger in de zoekresultaten terecht komen. Zo helpt dit direct de hierboven beschreven zoekmachineoptimalisatie.

Via betaald adverteren in zoekmachines heel gericht bezoekers genereren.

Betaalde advertenties in Google kunnen zeer gericht worden getarget. Voor elk zoekwoord kan worden bepaald wat de advertentietekst wordt en naar welke pagina deze doorlinkt. Deze vorm van adverteren kan ook worden ingezet voor het in balans houden van vraag en aanbod van het aantal opdrachten ten

opzichte van het aantal beschikbare TIC professionals; het zogenaamde “remmen en gas geven” om deze twee zaken in evenwicht te houden. Zoekwoorden kunnen per stuk direct worden aan en uitgezet. Zo kan er bij een dreigend tekort aan opdrachten vol worden ingezet op zoekwoorden gericht op opdrachtgevers, terwijl de zoekwoorden gericht op franchisenemers worden uitgezet. Bij een dreigend tekort aan

franchisenemers kan dit vice versa worden toegepast. Dit kan zelfs worden doorgevoerd tot op de

specifieke capaciteiten of woonplaats van een bepaalde professional. Dit is mogelijk door te adverteren op vaktechnische zoeken woorden, al dan niet in combinatie met de plaatsnaam waar een franchisenemer is gestationeerd.

Direct verkeer laten aangeven of ze als franchisenemer of opdrachtgever komen.

Een groot deel van de bezoekers kunnen via behavioral targeting direct op de juiste pagina terechtkomen. Een behoorlijk deel komt echter ook direct op de site of via zoekwoorden die niets zeggen over de

doelgroep waar de bezoeker in valt. Het is het overwegen waard om een startscherm voor de site te plaatsen waarbij de bezoeker moet aangeven als opdrachtgever of franchisenemer te komen. Zelfs aparte sites is een optie, maar dit lijkt met het oog op de algemene naamsbekendheid niet aan te raden.

Zaken dynamisch laten tonen op basis van een via behavioral targeting bepaald profiel.

De bezoeker kan buiten het binnenkomen op de juiste pagina nog meer worden gestuurd. Op basis van de bepaling in welke doelgroep hij valt kunnen zaken dynamisch worden getoond. Bijvoorbeeld de slider die prominent aanwezig is op de huidige site kan met andere inhoud worden getoond aan een franchisenemer dan aan een opdrachtgever. Zo kan voor beide doelgroepen de best mogelijke beeldvorming worden bereikt. Ook hier kan eventueel in kleine mate worden bijgedragen aan het in evenwicht brengen van vraag en aanbod. Er kan namelijk voor het deel waarvan het niet duidelijk is uit wat voor doelgroep hij of zij afkomstig is, worden gekozen voor het benadrukken van één van beide proposities.

Pagina‟s creëren met vragen, forums, discussies, nieuws e.d.

Het aparte blog AccountancyNext komt niet echt van de grond. De stukken die voor dit blog worden geschreven kunnen een meerwaarde voor de website zijn. De site blijft up-to-date en interessant. Daarnaast zijn blogteksten of nieuwsitems nuttig voor de SEO van de gehele website. Relevante tekst wordt namelijk erg gewaardeerd.

Er kan ook een pagina worden gemaakt waarop vaktechnische vragen kunnen worden gesteld die door TIC beantwoord worden of juist door buitenstaanders in een forumvorm. Ook kunnen faciliteiten worden geboden om naar aanleiding van stellingen of bovenstaande zaken online discussies te voeren. Dit houdt de site levendig en zorgt zo voor herhalingsbezoeken, maar bovenal scoren dit soort zaken goed in Google en levert dat veel relevante bezoekers op omdat het allemaal vaktechnische onderwerpen zijn. Uit de interviews bleek al dat mensen op blogs en fora terecht kwamen door te zoeken op specifieke

vaktechnische termen. Door dit soort pagina‟s te creëren, kunnen dit soort bezoekers naar de TIC site worden gehaald.

Pagina‟s als Wikipedia, Twitter, Google Bedrijfscentrum en Facebook voor TIC aanmaken.

Deze pagina‟s lijken in eerste instantie op zichzelf niet heel veel meerwaarde te kunnen bieden, maar doordat zij gaan scoren in de zoekresultaten zijn de zoekresultaten op de eigen bedrijfsnaam beter in de hand te houden. De inhoud van de hele eerste pagina met zoekresultaten is dan bijvoorbeeld in eigen hand. Dit is vooral nuttig om ongewenste zoekresultaten buiten beeld te houden. Daarnaast kunnen buitenstaanders geen Facebook of Twitter meer aanmaken en doen alsof het TIC is die communiceert. Het Google bedrijfscentrum biedt wellicht meer mogelijkheden doordat alle franchisenemers een eigen bedrijf zijn. Mogelijk kan dus voor alle franchisenemers een apart bedrijfscentrumaccount worden aangemaakt. Groot voordeel hiervan is dat men zich dan aanmeldt in de vestigingsplaats (bijvoorbeeld Amsterdam). Google toont bedrijfsresultaten afhankelijk van waar de zoeker zich bevindt. Dit houdt in dat als iemand in Amsterdam in Google op accountant zoekt, Google waarschijnlijk in de zoekresultaten heel prominent het bedrijfsresultaat van de desbetreffende franchisenemer uit Amsterdam toont.

LinkedIn

Het derde, algemeen geldende concurrentievoordeel van het sterke netwerk van de vier eigenaren kan via het internet worden versterkt. Dit is ook de manier om te zorgen dat een persoon uit één van beide

doelgroepen TIC continu in gedachten houdt en zo bij het ontstaan van een behoefte aan TIC denkt. Met andere woorden: de bewustwording wordt vergroot. Was een persoonlijk netwerk tot voor kort nog erg ontastbaar, nu wordt dat keurig weergegeven in een ieders LinkedIn profiel. Dit is een keurige weergave van ieders netwerk op zakelijk gebied. Sterk aangeraden wordt om hier alles uit te halen wat erin zit. Er wordt al redelijk actief gebruik gemaakt van LinkedIn, maar dit kan nog veel meer.

De mogelijkheden om meer gebruik van LinkedIn te maken zijn:

Iedere betrokkene bij TIC zijn LinkedIn netwerk zo veel mogelijk te laten uitbreiden.

Een ieder moet zoveel mogelijk contacten zien te verkrijgen. Dit dient juist ook te gebeuren via mensen die niet heel dichtbij staan en wat meer moeite kosten om te benaderen. Eventueel via een introductie door iemand anders uit het LinkedIn netwerk. Juist mensen die iets verder weg staan, zijn de link naar nieuwe potentiële mensen voor het netwerk. Dit geldt dus voor de vier eigenaren, maar ook voor alle werknemers en franchisenemers. Juist bij hen is extra winst te behalen doordat het netwerk van deze mensen sterk verschilt van dat van de vier eigenaren. Veel mensen toevoegen veroorzaakt ook nog eens een

sneeuwbaleffect. Men staat niet alleen bij meer mensen in de lijst, maar als men vaker wordt toegevoegd wordt men ook nog eens vaker bij anderen in “people you may know” vertoond. Dit komt doordat zij allemaal een totaal verschillend arbeidsverleden hebben. Door iedereen zeer actief een groot LinkedIn netwerk te laten opbouwen kan het sterke punt van het netwerk van TIC worden ondersteund en uitgebreid. Zo kan een enorme meerwaarde worden gecreëerd met het oog op de algemene

naamsbekendheid van TIC, het onder de aandacht komen bij potentiële opdrachtgevers en het onder de aandacht komen bij potentiële franchisenemers. Het kan bijvoorbeeld haast niet anders dan dat de huidige franchisenemers door hun arbeidsverleden een flink aantal potentiële franchisenemers in hun netwerk hebben.

Zorgdragen voor meer updates op LinkedIn

Nadat een ieder zijn netwerk is gemaximaliseerd wordt aangeraden te zorgen voor meer updates. Zodra een nieuw contact wordt toegevoegd aan het netwerk wordt dit bijvoorbeeld als een update weergegeven. Ook kunnen zelf updates worden toegevoegd met een volledig zelf in te vullen inhoud. Daarnaast geven aanpassingen en aanvullingen van het profiel een update. Dit kan ook automatisch worden gekoppeld aan Twitter. Door actief voor updates te zorgen sta je als lid van iemands netwerk continu op iemands

startpagina waarop hij of zij terechtkomt zodra diegene inlogt op LinkedIn. Ook komen deze updates in e-mails terecht die regelmatig vanuit LinkedIn worden verstuurd aan elk lid. Dit is dus een ideale manier om de doelgroepen bewust te houden van het bestaan van TIC en zo de eerste gedachte te laten zijn zodra er behoefte is aan een accountant.

Groepen aanmaken en daar discussies op (laten) voeren.

Er kunnen binnen LinkedIn groepen worden aangemaakt. Hierbinnen kunnen discussies worden gevoerd. Dit betrekt mensen actief, maar ook hiervan komen mails met veranderingen bij de leden van de groep in de e-mail inbox terecht.

Zoekwoorden in tekst van LinkedIn verwerken.

Het profiel van LinkedIn kan eenvoudig geoptimaliseerd worden voor de zoekfunctie van LinkedIn. Relevante zoekwoorden als accountant, financieel adviseur e.d. kunnen extra in het profiel worden opgenomen om zo naar boven te komen als daar op gezocht wordt.

LinkedIn kan dus worden gebruikt om ieders netwerk te stimuleren. De eerste aanzet van contact wordt in verreweg de meeste gevallen gemaakt via het netwerk. Dit gaat dus vaak vooraf aan het zoeken naar aanvullende informatie via het internet. Door het netwerk te stimuleren zullen meer mensen eerder aan TIC denken wanneer zij een behoefte hebben waar TIC aan kan voldoen. Door het effect van het totaalnetwerk van TIC en al zijn betrokkenen te vergroten worden dus meer leads geïnitieerd. Daarnaast wordt hiermee de algemene naamsbekendheid vergroot. Door vervolgens via de eerder beschreven methode de

proposities beter tot uiting te laten komen kan naar verwachting veel voordeel worden behaald met betrekking tot beide doelgroepen.

8.6 Resumerend

Met het bespreken van de aanbevelingen zijn alle deelvragen beantwoord. De eerste deelvraag over de mogelijkheden die e-commerce biedt voor TIC is in hoofdstuk 2 uitgebreid behandeld. De tweede

deelvraag over hoe het business model en de concurrentievoordelen van TIC er uitzien, is in hoofdstuk 3 beantwoord. De derde, vierde en vijfde deelvraag zijn in het huidige hoofdstuk beantwoord. Kort

resumerend kan worden gezegd dat de algemene naamsbekendheid (vraag drie) en het gerichter bereiken