Succes bepaal je zelf!
Een onderzoek naar de verschillende factoren die de effectiviteit van een direct mail bepalen.
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit: economie en management. Afstudeerrichting: Marketing Management.
Begeleider: Prof. Dr. J.C. Hoekstra 2e beoordelaar: Drs. A. Hunneman Auteur: Simo-Jan Wouter Vaartjes.
Studentnummer: 1423282
Voorwoord
Voor u ligt mijn scriptie, de afsluiting van mijn Master Business Administration richting marketing. In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar de verschillende factoren die de effectiviteit van een direct mail bepalen. Voor de gegevensverzameling tijdens dit onderzoek is gebruik gemaakt van een nieuw product genaamd Drive-
CarSharing.
Tijdens mijn afstudeerperiode heb ik stage gelopen bij Autorent Blankier te Zwolle. Dit is een verhuur- leasebedrijf die actief is in geheel Nederland. Tijdens deze periode hebben alle medewerkers mij bijzonder goed opgenomen in het team en betrokken bij alle facetten in het bedrijf. Hier heb ik erg veel van geleerd. Graag wilde ik hierbij dan ook alle medewerkers en in het bijzonder mijn begeleiders, Peter Kiers en Robert Blankert bedanken voor de fijne tijd tijdens mijn afstuderen.
Verder wilde ik graag mijn afstudeerbegeleider, mevrouw Hoekstra hartelijk danken voor de erg plezierige medewerking. Zij had altijd tijd voor een goede en fijne feedback. Mede door haar betrokkenheid is het schrijven van mijn scriptie soepel verlopen. Ook de betrokkenheid van meneer Hunneman heeft mij goed geholpen, waarvoor mijn hartelijke dank.
Bovenal wil ik mijn ouders heel erg bedanken voor alle steun die zij mij al die jaren geven hebben. Zij hebben mij de kans gegeven om na mijn HBO verder te kunnen studeren en mijzelf nog beter te ontwikkelen. Dit heeft mij erg veel goed gedaan. Zwolle, 26 augustus 2008.
Inhoudsopgave
H1. Inleiding en probleemstelling
§1.1 Inleiding 4
§1.2 Probleemstelling 5
§1.3 Methode van onderzoek 5
§1.4 Opbouw van het rapport 6
H2. Theoretisch kader
§2.1 Inleiding 7
§2.2 Definitie en kenmerken van direct mail 7
§2.2.1 Voor- en nadelen van een Direct mail 7
§2.2.2 Onderdelen van een direct mail 8
§2.3 Succesmaatstaven 9
§2.4 Het communicatieproces van een direct mail 9
§2.5 Het proces van responderen 10
§2.6 Responsoptimalisatie.
§2.6.1 Inleiding 11
§2.6.2 Target selection 11
§2.6.3 Kenmerken van het aanbod 12
§2.6.4 Kenmerken van de ontvanger 13
§2.6.5 Kenmerken van de situatie 13
§2.6.6 Verkleinen van non respons 14
§2.7 Kenmerken van de mailing
§2.7.1 Inleiding 14
§2.7.2 Timing 14
§2.7.3 Design van de mailing 15
§2.7.4 Envelop 17
§2.7.5 Brief 17
§2.7.6 Toelichtingsmateriaal 19
§2.7.7 Responsdrager 19
§2.8 Samenvatting 21
H3. Methode van onderzoek
§3.1 Inleiding 22
§3.2 Het product 22
§3.3 Testvariabelen en testopzet 23
§3.5 Selectie van adressen 27
§3.6 Analysemethoden 29
H4. Resultaten
§4.1 Inleiding 30
§4.2 Coderingen en respons per mailvariant 30
§4.3 Coderingen per wijk en de mate van interesse 31
§4.4 Kruskal- Wallis Test 31
§4.5 Interactie effecten 32
§4.6 Multinomiale logistische regressie 33
§4.7 t- toetsen 34 H5. Conclusie en aanbevelingen §5.1 Inleiding 37 §5.2 Kenmerken en maatstaven 37 §5.3 Conclusies 37 §5.4 Aanbevelingen 38 §5.5 Verder onderzoek 39 Literatuurlijst 40 Bijlage 1: 43
De verschillende onderdelen van een mailing en de daarbij
behorende factoren die de respons op een direct mail kunnen beïnvloeden.
Bijlage 2: 46
Brief met als toonzetting: Geld
Bijlage 3: 48
Brief met als toonzetting: Milieu
Bijlage 4: 50
Antwoordkaart.
Bijlage 5: 52
H1. Inleiding en probleemstelling §1.1 Inleiding
Voor bijna alle commerciële bedrijven is het erg belangrijk om goed gepositioneerd te zijn ten opzichte van hun concurrenten. Vanwege de enorme hoeveelheid
beschikbare informatie, reclame en (nieuwe) concurrenten is het voor bedrijven niet gemakkelijker geworden zich te onderscheiden van de concurrentie1. Ook de
consument heeft hierdoor keuzes te over. Dit komt ook doordat er veel bedrijven hun direct marketing activiteiten en het gebruik van direct media in de afgelopen jaren vergroot hebben (Nielsen Media Research, 2005; TPG Post, 2005).
Deze vorm van benadering is al in 1667 begonnen met een catalogus voor
tuinbenodigdheden. Deze vorm van persoonlijke benadering is de oudste, genaamd postorderverkoop. Na de tweede wereldoorlog is de postorderbranche verder
uitgegroeid en werd deze wijze van verkoop op grote schaal toegepast. De laatste jaren is het vertrouwen in direct marketing en met name het gebruik van direct mail als de meest gebruikte communicatiemethode toegenomen (Jonker et al., 2002). Hierdoor zijn er ook veel nieuwe ontwikkelingen op het gebied van informatie technologie ontstaan. Ook de individualisering en de stijging van het aantal tweeverdieners zijn factoren die het gestegen vertrouwen in direct marketing ondersteunen (Vriens et al., 1998). Uiteindelijk heeft dit geleid tot een aparte marketingdiscipline, genaamd Direct Marketing (Hoekstra, 2003).
Een van de onderscheidende middelen van direct marketing is het aangaan van persoonlijke contacten en het opbouwen van relaties (Jonker et al., 2002;
Mediaonderzoek, 2008; Van der Scheer et al., 1996). Een goede en heldere directe benadering is daarom erg belangrijk voor een bedrijf. Het kan ervoor zorgen dat er een goede en onderscheidende positionering plaatsvindt, waardoor mensen de weg naar een bedrijf beter weten te vinden. Dit brengt wel aanzienlijke kosten met zich mee.
De kosten voor het gebruik van direct marketing zijn in het 4e kwartaal van 2005 met 42% gestegen ten opzichte van het 4e kwartaal in 2004. Daarnaast werd het grootste deel van dit budget (27%) beteed aan direct mail (Adforesult en Mailmedia, 2008). Deze trend heeft zich in het 1e kwartaal van 2006 doorgezet. Toen stegen de
uitgaven voor direct marketing ten opzichte van het 1e kwartaal in het jaar ervoor met 44%. Ook hier werd 28% besteed aan alleen direct mail (Adforesult en Mailmedia, 2008). Verder zullen de kosten voor het gebruik van media de komende jaren met bijna 19% stijgen. Over 2007 wordt er een besteding van ruim €3 mld. verwacht, welke in 2011 tot ruim €3,5 mld. zal groeien (Mailmedia en Adforesult, 2008;
Mediaonderzoek, 2008). Hiervan wordt bijna €1 mld. alleen aan direct mail besteed. Voor een bedrijf is het daarom van belang om haar verkoopmethoden efficiënter te gebruiken, waardoor er meer inzicht verkregen wordt in de effectiviteit van media.
Direct mail is hiervoor een belangrijk instrument, omdat er via dit medium toch persoonlijk contact wordt gezocht (Van der Scheer et al., 1996). Ook is direct mail zeer geschikt vanwege de selectieve benadering van de doelgroep (Hoekstra en Vriens, 1994). Het Siegfried Vögle Institut (2004) en Bureau Veldkamp
Marktonderzoek (2007) hebben in onderzoeken ook aangetoond dat direct mail, voor het werven en behouden van klanten, nog steeds door 65% van de bedrijven als belangrijkste middel gezien wordt. In ander onderzoek wordt ook aangetoond dat, van de direct mail gebruikers in Europa, 60% direct mail gebruikt om de verkoop te bevorderen (Hoekstra en Vriens, 1994). Ook waarderen 69% van de consumenten de traditionele direct mail meer dan de elektronische versie (Fielding, 2006)
Verder is een direct mailcampagne er vooral op gericht om een onmiddellijke respons te genereren (Vriens et al., 1994). Wanneer een direct mail het eerste contact met de geadresseerde heeft gelegd, dan kan dit overgaan in persoonlijk benadering
(Hollensen, 2004). Op deze manier kan een bedrijf zijn verkoopmethoden beter afstemmen op de situatie, waardoor er minder kosten gemaakt worden. Het is daarom voor een bedrijf erg belangrijk om een goede directe en onderscheidende benadering te hebben Dit onderstreept daarom het belang en de ontwikkeling van direct mail.
Om een goede en overtuigende mailing te maken zijn er echter veel verschillende factoren waar rekening mee gehouden moet worden (Hoekstra en Vriens, 1994). In de komende hoofdstukken is daarom onderzocht welke van deze verschillende factoren het meeste effect hebben voor de acquisitie van nieuwe klanten. §1.2 Probleemstelling
Nu de aanleiding tot het doen van het onderzoek is beschreven, zal hieruit de probleemstelling worden geformuleerd:
• Welke factoren bepalen de effectiviteit van een direct mail voor de acquisitie van nieuwe klanten?
Vanuit deze probleemstelling worden de volgende subvragen onderscheiden: 1. Wat zegt de literatuur ten aanzien van de effectiviteit van direct mail
kenmerken?
2. Welke succesmaatstaven kunnen worden gehanteerd in relatie tot direct mail? 3. Welke direct mail kenmerken zijn effectief in een specifieke branche?
4. Zijn er interactie-effecten te onderkennen tussen de onderscheiden direct mail kenmerken?
§1.3 Methode van onderzoek
Dit onderzoek naar de verschillende factoren die de effectiviteit van een direct mail bepalen, is gedaan in gebieden die door de gemeente zijn aangegeven. Volgens onderzoek zou hier de behoefte aan autodelen groot kunnen zijn.
§1.4 Opbouw van het rapport
Dit rapport zal antwoord geven op de probleemstelling die hierboven geformuleerd is. In dit eerste hoofdstuk is een aanzet gegeven tot het doen van onderzoek.
In hoofdstuk 2 wordt de theorie met betrekking tot direct marketing beschreven. Hier komen ook de verschillende onderdelen en kenmerken van direct mail aan de orde. In hoofdstuk 3 wordt ingegaan op de methode van onderzoek. Hierin is, op basis van de theoretische uitkomsten van hoofdstuk twee, beschreven hoe het onderzoek uitgevoerd is.
In hoofdstuk 4 zijn de resultaten van het onderzoek uit het voorgaande hoofdstuk uitgewerkt. Deze resultaten geven antwoord op de probleemstelling en de
onderzoeksvragen die in hoofdstuk één zijn geformuleerd.
H2. Theoretisch kader §2.1 Inleiding
Om als bedrijf een goede directe communicatie te hebben, is het erg belangrijk om de goede methode en vorm toe te passen. In dit onderzoek is gekozen voor direct mail. Uit de literatuur komen enkele voordelen van een direct mail naar voren. De mailing kan gepersonaliseerd verstuurd worden. Ook kan de ontvanger zelf, bij het zien van de envelop, bepalen of de direct mail interessant kan zijn en zelf bepalen wanneer de direct mail gelezen wordt. Deze feiten zorgen ervoor dat direct mail erg weinig irritatie opwekt, waardoor deze methode het meest gewaardeerd wordt (Vriens et al., 1998).
In dit hoofdstuk zal daarom vanuit de theorie ingegaan worden op direct mail. Dit is een van de verschillende media die binnen direct marketing wordt onderscheiden (Vriens et al., 1998). De gegevens en informatie die hiervoor beschikbaar zijn zullen uit het kwalitatieve vooronderzoek gehaald worden.
§2.2 Definitie en kenmerken van direct mail
In deze paragraaf zullen de voordelen en de diverse onderdelen van een direct mail beschreven worden. Allereerst zal een definitie van direct mail gegeven worden: een op naam gestelde, geschreven commerciële boodschap die via een vervoersbedrijf bij de geadresseerde wordt bezorgd (Hoekstra, 2003).
§2.2.1 Voor- en nadelen van een Direct mail
In de literatuur heeft direct mail een aantal voordelen ten opzichte van andere media (Floor en van Raaij, 1999; Jonker et al., 2002; Van der Scheer et al., 1996; Hoekstra, 2003). Deze zijn:
• Selectiviteit:
o Vanwege de mogelijkheid om adressen te selecteren kan direct mail veel doelgerichter worden ingezet dan andere.
• Formaat:
o Direct mail biedt een bijna onbeperkte formaatkeuze, alsmede een grote keuze aan materialen en productietechnieken.
• Geen directe concurrentie:
o Bij het openen van direct mail is er geen concurrentie om de aandacht van de ontvanger af te leiden. Wel wordt de concurrentie door een toenemend gebruik van direct mail in de brievenbus groter.
• Beheersbaarheid van het proces:
• Mogelijkheid om de ontvanger voor het aanbod te interesseren:
o Om de interesse en de aandacht van de ontvanger te stimuleren en vast te houden is er een groot aantal middelen ter beschikking. Dit zijn
bijvoorbeeld: bestelformulieren, antwoordkaarten, vreemde en opvallende enveloppen en stickers.
• Mogelijkheid van personalisering:
o De mailing kan geïndividualiseerd worden met de naam van de ontvanger. Verder kan het aanbod en/of het tekstgebruik verder afgestemd worden op de karakteristieken van de ontvanger.
Nadelen van direct mail zijn de hoge kosten per contact (Van der Scheer et al., 1996). Deze kosten komen voort uit:
1. Het aanleggen van het adressenbestand;
2. De software die aangekocht of ontwikkeld moet worden; 3. De feitelijke verzending van de direct mail.
Door deze hoge kosten per contact is het erg belangrijk om de respons op de direct mail te vergroten (Hoekstra et al., 1992).
§2.2.2 Onderdelen van een direct mail
Een direct mail bestaat meestal uit een aantal onderdelen (Hoekstra en Vriens, 1994). De meest voorkomende onderdelen zullen hieronder beschreven worden.
1. Envelop:
De envelop moet de aandacht vragen van de geadresseerde, zodat hij wordt opgepakt en geopend wordt. Daarnaast dient de envelop om de interesse op te wekken voor de inhoud van de mailing. De eerste 20 seconden waarin de envelop waargenomen wordt zijn bepalend voor het succes van de mailing (Vögele, 1992).
2. Brief:
Indien het doel van de mailing actiematig is, dan moet de brief interesse opwekken bij de ontvanger. Dit kan betrekking hebben op het bezit van een product of het gebruik van een bepaalde dienst. Verder is de taak van een brief het reduceren van het gepercipieerde risico en het aansporen tot actie.
3. Toelichtingsmateriaal.
4. Responsdrager.
Dit is een antwoordkaart, bestelformulier of coupon. Het heeft een
ondersteunende taak bij het realiseren van communicatiedoelstellingen. De sterke punten van het aanbod voor een gewenste (koop)actie kunnen zo nog een keer vermeld worden. Ook kan er met een antwoordkaart extra informatie gevraagd worden over het product of dienst. Verder kan de ontvanger de aanbieder informeren over het accepteren van het aanbod (Van der Scheer et al., 1996). §2.3 Succesmaatstaven
Er zijn verschillende redenen om van een direct mail gebruik te maken. Deze hebben echter altijd te maken met het kenbaar maken van een organisatie, naam van een product, dienst of service. Vaak is het de bedoeling om via een direct mail informatie te krijgen van de respondenten. Jonker, Franses en Piersma (2002) en Reichardt (2005) hebben diverse doelen van een campagne beschreven, zoals:
• Verkopen van een product of service;
• Verkrijgen van respons van potentiële consumenten;
• Verkrijgen van informatie over koopintenties;
• Naamsbekendheid creëren;
• Onderhouden van klantrelaties;
De eerste drie doelen kunnen direct gemeten worden, waardoor de effectiviteit van de campagne zichtbaar wordt (Jonker et al., 2002). Een onderdeel van een direct mail waaruit veel informatie van de respondenten gehaald kan worden is de
antwoordkaart. Vaak worden hier enkele vragen gesteld die ingevuld kunnen worden. Een bedrijf kan met deze antwoorden direct inspelen op de vraag vanuit de
respondenten. Het verkrijgen van respons is hiervoor erg belangrijk. Behalve de “respons” als succesfactor is “winst” ook een maatstaaf om het succes te meten (Van der Scheer et al., 1998). Ook “aandacht” kan een maatstaaf zijn om de effectiviteit van een direct mail te bepalen (Vögele, 1992).
§2.4 Het communicatieproces van een direct mail
Wanneer een direct mail bij de ontvanger bezorgd is zullen er een aantal fasen doorlopen worden (Vriens et al., 1994). Deze fasen zijn:
• Het openen van de envelop;
• Het bekijken van de elementen uit de direct mail en het aanbod;
• Het reageren op het aanbod uit de direct mail.
Ook Wulf et al. (2000) hebben het communicatieproces van direct mail beschreven. Dit is weergegeven is figuur 2.1. Dit proces begint onderin de piramide waar het aantal mensen van de oorspronkelijke doelgroep het grootst is. Naarmate de
Figuur 2.1 Direct Mail Communicatieproces ( De Wulf et al., 2000)
§2.5 Het proces van responderen
Vriens, Hoekstra en Bult (1994) hebben een schema ontwikkeld dat de factoren en kenmerken van het proces m.b.t. responderen weergeeft. De paragrafen 2.3 en 2.4 kunnen daarom ook samengevat worden in onderstaand figuur. Dit figuur bestaat uit drie fasen, te weten het openen van de envelop, kennisnemen van de inhoud en het responderen. Om de respons op de direct mail te vergroten is het belangrijk dat er na elke fase zoveel mogelijk potentiële afnemers overblijven. Het is daarom van belang dat de geadresseerde de vier hoofdkenmerken van de mailing als zo aantrekkelijk mogelijk waardeert. Deze zijn: kenmerken van de mailing, kenmerken van het aanbod, kenmerken van de ontvanger en situationele kenmerken.
Figuur 2.2 Het proces van responderen (Vriens et al., 1994)
Beantwoorden
Tweede alinea gelezen Eerste alinea gelezen
Openen
Ontvangen
Kenmerken van de consument (§2.6.4) Situationele kenmerken (§2.6.5)
Openen van de envelop
Aantrekkelijkheid van het aanbod Aantrekkelijkheid van de inhoud van de
envelop Kenmerk 1 Kenmerk 2 Kenmerk n Aantrekkelijkheid van de envelop Kenmerk 1 Kenmerk 2 Kenmerk n Kenmerken van de responsdrager
Kenmerken van de brochure Kenmerken van de brief
Kennisnemen van de inhoud Responderen Proces van responderen
§2.6 Responsoptimalisatie. §2.6.1 Inleiding
In deze paragraaf zal aandacht besteed worden aan de verschillende factoren die van invloed zijn op de responsoptimalisatie en daarmee de effectiviteit van een direct mail. In de onderstaande sub- paragraven zal daarom ingegaan worden op het vergroten van de respons door een target selection en het variëren van kenmerken van een direct mail. Verder zal ook aandacht beteed worden aan het verkleinen van non- respons.
Het opstellen van de mailinglijst is een belangrijke fase om de respons op een direct mail aanzienlijk te vergroten. Dit wordt ook volgens de theorie van “conventional wisdom” ondersteund. Hierin wordt bepaald dat het succes van de mailing voor 50% afhangt van de kwaliteit van de mailinglijst (Hoekstra et al., 1992). Daarnaast zorgen de timing en het feitelijke aanbod van de mailing elk voor 20% bij aan het succes. Creatieve aspecten zorgen nog eens voor 10% van dit succes (Vries et al., 1994). Voor het verhogen van de respons op een direct mail beschrijven Vriens, Hoekstra en Bult (1998) in de literatuur twee methoden. Als we verder kijken in de literatuur worden deze twee methoden van een direct- mailcampagne specifieker beschreven (Bult en Wansbeek, 1995; Van der Scheer, 1998).
1. optimaliseren van de selectie van de doelgroep, 2. manipuleren van de kenmerken van het aanbod, 3. manipuleren van de kenmerken van de mailing,
3.1. Timing van de mailing,
3.2. Creatieve aspecten van de mailing.
In §2.6.2 zal aandacht besteed worden aan het optimaliseren van de selectie van de doelgroep, waarna er in §2.6.3 ingegaan wordt op de kenmerken van het aanbod. §2.7 gaat vervolgens in op de kenmerken van de mailing. Vervolgens wordt in §2.6.4 en §2.6.5 aandacht besteed aan de kenmerken van de ontvanger en de situatie, welke een rol spelen in de optimalisatie van de respons op een direct mail. Als laatste wordt er in §2.6.6 aandacht besteed aan het verkleinen van de non- respons. §2.6.2 Target selection
Om een goede selectie te maken worden er in de literatuur vier basis segmentatie- en selectievariabelen genoemd. Deze hebben betrekking op de volgende gegevens:
1. geografische, zoals provincie, regio, klimaat etc.
2. demografische, zoals geslacht, leeftijd, huishoud grootte etc.
3. levensstijlgegevens, zoals interesses, bezitskenmerken, hobby’s etc. 4. gedragskenmerken, zoals betaalgedrag, koophistorie (RFM), attitude etc. Binnen direct marketing zijn de gedragskenmerken onder punt 4 het meest belangrijk, met name de koophistorie (RFM) van een persoon (Van der Scheer, 1998). Uit deze historie kunnen onderzoekers de Recency, Frequency en de
Monetary value aflezen. Met deze gegevens wordt inzicht gekregen in respectievelijk de datum van de laatste aankoop/ donatie bij een organisatie, het aantal keren dat een persoon iets gekocht heeft en de waarde van de aankopen. Meestal zijn deze gegevens verkregen uit eerder gedaan onderzoek en zijn daarom intern beschikbaar. Voor de mailing kunnen vervolgens met deze gegevens de prospects met de
hoogste winstverwachting geselecteerd worden. Wanneer het onderzoek gedaan wordt onder potentiele klanten, dan zijn deze gegevens echter niet intern
beschikbaar. Onderzoekers kunnen deze gegevens wel voorspellen door bestaande informatie te gebruiken tijdens een “regression analysis” en “log- linear analysis” (Jonker et al., 2002).
Voor de bovengenoemde eerste drie punten kan een bedrijf, wanneer hierover nog geen informatie beschikbaar is, gegevens aankopen. Dit kan in Nederland
bijvoorbeeld gedaan worden bij Geo- Markt profiel en Mosaïc (Jonker et al., 2002; Van der Scheer, 1998). Dit zijn commerciële bedrijven die gegevens verzamelen en verkopen (Van der Scheer, 1998). Vervolgens kunnen deze gegevens ook het aanbod van de mailing te verbeteren. Het aankopen van gegevens heeft als groot voordeel dat de response op het medium, dat in de campagne gebruikt wordt, aanzienlijk wordt vergroot (Woodside et al., 1993).
§2.6.3 Kenmerken van het aanbod
De derde fase van het proces van responderen in §2.5 heeft betrekking op de kenmerken van het feitelijke aanbod. Deze kenmerken bepalen de aantrekkelijkheid van het aanbod en hebben daarmee rechtstreeks invloed op de kans dat de
geadresseerde daadwerkelijk gaat responderen (Hoekstra et al., 1992). Een bedrijf dient bij de te verwachten response rekening te houden met het soort campagne. De response bij een campagne met als doel: het verkrijgen van een order of het
verkopen van een product, is 13 keer hoger dan bij een campagne die bedoeld is om klant- loyaliteit op te bouwen (Woodside et al., 1993). Ook kan een bedrijf
Respondenten zullen zich meer aangesproken voelen als ze het idee hebben dat het aanbod exclusief is (Dickmann, 2004). Uit de literatuur komt naar voren dat
consumenten bij commerciële aanbiedingen een hoger risico ervaren. Ook is deze groep mensen gevoelig voor risicoreducerende kenmerken van het aanbod, zoals een “niet goed geld terug garantie” en een “op zicht termijn” (Dickmann, 2004; Vriens et al., 1994). Het is van belang dat het aanbod en de prijs in de mailing
geloofwaardig overkomen bij de ontvanger. Dit zorgt ervoor dat de lezer het gevoel krijgt dat hij serieus genomen wordt. Wanneer het aanbod van een mailing het woord gratis bevat zal dit, ongeacht het inkomen, zorgen voor een hogere betrokkenheid (Dickmann, 2004).
§2.6.4 Kenmerken van de ontvanger
Uit onderzoek kan geconcludeerd worden dat het effect van een campagne ook afhankelijk is van de ontvanger. Een bedrijf kan namelijk twee soorten doelgroepen benaderen, “business to business” of “business to consumer”. De respons van de eerste groep is echter twee keer zo groot als de respons van de tweede groep
(Woodside et al., 1993). In dit onderzoek gaat het echter om de campagne “business to consumer”. Hier gaat het om de achtergrondgegevens van de ontvanger, zoals leeftijd, geslacht, opleiding, gezinssamenstelling en sociale klasse. Ook het
besteedbaar inkomen heeft invloed op de kenmerken van het aanbod en daarmee het proces van responderen. Producten met de kenmerken “exclusief ”en “duur” zullen bij de hogere inkomensgroep een positievere respons genereren dan bij de relatief lagere inkomensgroep. Het is daarom ook belangrijk om een goede en representatieve mailinglijst te hebben. Verder is de houding van de potentiële afnemer ten opzichte van direct mail tijdens het hele proces van responderen van belang (Vriens et al., 1994).
§2.6.5 Kenmerken van de situatie
§2.6.6 Verkleinen van non respons
Naast het vergroten van de respons op een direct mail, is het ook van belang om de non- respons zo klein mogelijk de maken (Diaz de Rada, 2001). Non- respons heeft twee nadelen voor een onderzoek, namelijk:
1. het reduceert de omvang van de steekproef. Dit vergroot de steekproeffout en de standaard fouten van de schatting.
2. de resultaten zijn alleen representatief voor een deel van de onderzochte populatie. Hierdoor kan er dus geen generalisatie gemaakt worden naar de gehele populatie.
Bovenstaande nadelen kunnen opgelost worden door de steekproef te vergroten (Diaz de Rada, 2001). Nadeel hiervan is echter dat dit aanzienlijke extra kosten met zich mee kan brengen. Uit onderzoek is gebleken dat leeftijd de belangrijkste factor is voor non- respons. De meeste respons wordt verkregen van mensen tussen de 35 en 65 jaar. Mensen met een hoog opleidingsniveau responderen echter altijd meer op een mailing dan mensen met een laag opleidingsniveau. Wanneer er echter meer mailings gestuurd worden naar deze groep zal de respons steeds verder toenemen. Ook is de respons tijdens een telefonisch of persoonlijk interview hoger bij lager geschoolden, dan bij hoger geschoolden. Verder wordt er meer respons verkregen door huishoudens met 4 of 5 personen dan kleinere of grotere huishoudens (Diaz de Rada, 2001).
Woodside et al. hebben in 1993 onderzoek gedaan naar de response-effecten van direct marketing campagnes. Hieruit is naar voren gekomen dat wanneer een bedrijf een marketing campagne wil voeren, zij de hoogste response bereikt met een kleine oplage. Bij oplages van meer dan 1 miljoen is de response gemiddeld 16 keer
kleiner, dan bij oplages van minder dan 1000 stuks. §2.7 Kenmerken van de mailing
§2.7.1 Inleiding
Als de verschillende factoren die van invloed zijn op de respons uit §2.6 zijn
geoptimaliseerd, moet de feitelijke mailing bekeken worden. In deze paragraaf wordt gekeken naar de diverse kenmerken van een mailing (Hoekstra en Vriens, 1994). Verder kan het design van een mailing gemanipuleerd worden (Van der Scheer, 1998). Dit zal ervoor zorgen dat de geadresseerde zich aangesproken voelt (Van der Scheer et al., 1996).
§2.7.2 Timing
De timing van een mailing is belangrijk voor de respons. Wanneer de mailing niet op het juiste tijdstip bezorgt wordt kan dit ten koste gaan van de respons. Bij het
§2.7.3 Design van de mailing
Er zijn verschillende publicaties die ingaan op de kenmerken en het design van een mailing. De diverse kenmerken van een mailing, waaronder de envelop, brief,
informatiebrochure en de responsdrager. Hierbij moet onder andere gedacht worden aan de afmeting, aantrekkelijkheid en inhoud van de envelop, het soort papier dat gebruikt wordt, het gebruik van afbeeldingen, de stijl van schrijven en het gebruik van testimonials (Vriens et al., 1998). De aantrekkelijkheid van deze kenmerken zullen van invloed zijn op de kans dat er kennis wordt genomen van de feitelijke inhoud van de mailing en hebben daarom ook invloed op het gehele proces van responderen (Van der Scheer, 1998; Vögele, 1992; Vriens et al., 1994,).
In de literatuur is hier uitgebreid onderzoek gedaan naar deze effecten. Verschillende respondenten hebben in vraaggesprekken, onderzoeken en testen de verschillende onderdelen van de direct mail beoordeeld. Deze onderdelen zullen in de volgende sub- paragrafen besproken worden. In bijlage 1 is een overzicht gegeven van deze onderdelen en kenmerken van een direct mail die Hoekstra en Vriens in 1994 onderzocht hebben. Verder spelen creatieve aspecten ook een grote rol (Van der Scheer, 1998).
Wanneer de verschillende kenmerken van een direct mail geïnventariseerd zijn, kan er gekeken worden naar de effectiviteit van deze kenmerken. Dit kan gedaan worden door de feitelijke mailing te manipuleren (Van der Scheer, 1998; Vögele, 1992). Er zijn verschillende methoden om te toetsen welke van deze kenmerken het beste responderen.
• Eye-tracking
Dit is een manier om erachter te komen hoe uitingen van bijvoorbeeld een mailing worden waargenomen. Een camera registreert de oogbewegingen op het moment dat een proefpersoon naar een direct mail kijkt (Vögele, 1992). De onbewuste eerste scan van het oog gaat op zoek naar interessante prikkels die de aandacht moeten vasthouden. In deze eerste fase zal de ontvanger veel oogbewegingen maken. Dit proces, dat na het openen van de mailing wordt doorlopen, duurt maximaal 20 seconden. In deze seconden zal de ontvanger van de mailing de keuze maken om de mailing: meteen aandachtig te lezen, op een later tijdstip te lezen, dan wel weg te gooien. De lay-out van een brief is dus een belangrijk onderdeel dat de respons op een mailing beïnvloedt (Hoekstra en DMSA, 2001) De lezer moet gedurende het scanningproces (1e fase) interesse krijgen in het aanbod van de mailing. Wanneer de interesse is gewekt, zal de mailing in de 2e fase aandachtiger en met meer interesse en gevoel gelezen gaan worden. Voor het lezen van de mailing zal de lezer er lekker voor gaan zitten en de snelheid van zijn oogbewegingen zal afnemen (Vögele, 1992).
Figuur 2.3 De “natural reading curve” (Vögele, 1992).
Het proces dat door Vögele beschreven wordt is in feite oneindig. Een lezer zal, wanneer hij de mailing in de eerste fase niet heeft weggegooid, terecht komen in de tweede fase. In deze fase zal de mailing in zijn geheel met meer aandacht gelezen worden. Hierna wordt de keus gemaakt tussen het wel dan niet ingaan op het aanbod van de mailing. Er bestaat een kans dat de geadresseerde de mailing weglegt, om deze later nog een keer te lezen. Dit verstaat Vögele onder de derde fase. Dit proces gaat door totdat de lezer de mailing weggooit.
Hoe interessanter de prikkels, hoe langer de aandacht vastgehouden wordt. Deze aandacht kan vastgesteld en geanalyseerd worden door middel van een
computersysteem. Zo kan iemand, die een direct mail opstelt, op basis van de conclusies uit deze onderzoeken een weloverwogen besluit nemen ten aanzien van de uiteindelijk te verzenden mail2 (Reichardt, 2005; Vögele, 1992).
• conjoint field- experiment
Een andere manier om het design van een mailing te optimaliseren wordt in 1998 beschreven door Van der Scheer. Tijdens een “conjoint field- experiment” worden verschillende soorten mailings rondgestuurd. Deze mailings bevatten echter verschillende brieven en antwoordkaarten over hetzelfde product. Het doel van dit onderzoek is om te kijken welke kenmerken van een brief en antwoordkaart de meeste respons genereert. Daarbij wordt ook gekeken naar het bedrag dat respondenten van de mailing doneren aan de afzender van de mailing. Nadeel van dit onderzoek is wel dat de interne validiteit moeilijk te onderzoeken is.
Dit komt doordat het gedrag van de respondenten afhankelijk kan zijn van ongecontroleerde factoren. Hierbij valt te denken aan de situatie van de
ontvanger, het tijdstip etc. Uit dit onderzoek is echter wel naar voren gekomen dat een “conjoint field experiment” in deze vorm de effectiviteit en winstgevendheid van een direct marketing campagne wel kan verbeteren (Van der Scheer, 1998). §2.7.4 Envelop
Een geadresseerde zal bij het vasthouden van de envelop de zichtbare en voelbare kenmerken van de envelop beoordelen op aantrekkelijkheid. Hoe groter de
waardering van deze kenmerken, hoe groter de kans is dat de geadresseerde de envelop openmaakt. Dit wordt de eerste fase van het proces van responderen, welke in §2.5 beschreven is, genoemd. Onderzoek heeft aangetoond dat wanneer de envelop een zakelijke uitstraling heeft, hij in 89% van de gevallen geopend wordt (James en Li, 1993). De verwachting is dat de toevoeging van een gimmick ervoor zal zorgen dat de geadresseerde de envelop eerder opend. Dit zal inhouden dat er meer geadresseerden kennis zullen nemen van de inhoud van de mailing. De
optimale envelop heeft een A5 formaat en is gemaakt van papier zonder chloor (Van der Scheer, 1998) Voor het optimaliseren van het design van de envelop zijn 25 kenmerken aangetroffen. De belangrijkste kenmerken die naar voren kwamen waren: de wijze van adressering en de bedrijfsinformatie op de envelop (Hoekstra en Vriens, 1994). In de literatuur komt ook naar voren dat geadresseerden een schreeuwerig uiterlijk en adressticker niet waarderen (Hoekstra en DMSA, 2001; Van der Scheer, 1998). Het gebruik van een postzegel en een gimmick wordt echter wel gewaardeerd (James en Li, 1993).
§2.7.5 Brief
Een lezer van een brief zal achtereenvolgens verschillende fasen doorlopen, te weten Attention, Interest, Desire en Action (Hoekstra, 2003). In de eerste alinea wordt de aandacht gewekt. Vervolgens wordt er in de tweede fase interesse gewekt door een belofte te doen of de voordelen te noemen. In de derde alinea wordt de interesse omgezet in verlangen. In de laatste fase wordt de lezer tot actie aangezet. Wanneer de geadresseerde besluit de envelop open te maken zal hij kennis nemen van de inhoud hiervan. Dit is de tweede fase van het proces van responderen uit §2.5. De aantrekkelijkheid van de inhoud wordt bepaald door verschillende
elementen en de kenmerken hiervan waaronder de brief, informatiebrochure en de responsdager. Als eerste gaan we de kenmerken van een brief nader bekijken. Om het design van een brief te optimaliseren zijn uit onderzoek 26 kenmerken
aangetroffen. De belangrijkste kenmerken bij dit onderdeel zijn: het aantal pagina’s, de aanhef, schrijfstijl en ondertekening (Dickmann, 2004; Hoekstra en Vriens, 1994). Deze kenmerken worden tijdens een inventarisatie in 1992 ook door Hoekstra,
• De naam en het adres van de afzender
De lezer zal zich allereerst afvragen van welk bedrijf of organisatie de mailing afkomstig is 3. De betrouwbaarheid van de afzender speelt hier een grote rol.
Wanneer de afzender al bekend is zal de respons op een mailing automatisch hoger liggen, dan wanneer dit niet het geval is (Hoekstra en DMSA, 2001).
• De NAW- gegevens van de lezer.
Het is erg belangrijk dat deze correct en gepersonaliseerd zijn, waardoor de betrokkenheid van de lezer vergroot wordt. Dit zal ervoor zorgen dat de lezer de mailing eerder zal gaan lezen (Rosenfield, 1999; Vögele, 1992).
.
• Afbeeldingen
Dit zijn fixatiepunten die extra opvallen. Het is belangrijk dat deze afbeeldingen voordelen voor de lezer laten zien. Een handtekening, logo, merk, prijs, alsmede de promotie-elementen worden ook gezien als een soort afbeelding 3. Uit onderzoek is gebleken dat het menselijk brein automatisch naar deze afbeeldingen toe wordt getrokken (Vögele, 1992). Het gebruik van kleuren foto’s heeft ook een groot positief effect op de response van de campagne. Wanneer er geen foto’s gebruikt worden, zal dit een halvering van de response betekenen (Woodside et al., 1993).
Vaak worden deze onderdelen te klein weergegeven, waardoor de lezer minder snel antwoorden op zijn vragen kan vinden (Pieters et al., 2007). Hierdoor bestaat de kans dat de lezer de mailing eerder naast zich neer legt. Het is echter wel van belang dat de afbeeldingen ook niet te groot zijn. Wanneer dit wel het geval is, dan kan dit ervoor zorgen dat een geadresseerde de brief te snel gaat lezen. Het gevolg hiervan is dat de strekking van de mailing onduidelijk kan worden. Dit kan ervoor zorgen dat de mailing eerder wordt weggegooid 3 (Pieters et al., 2007; Reichardt, 2007; Vögele, 1992). Er is echter ook onderzoek gedaan waaruit naar voren is gekomen dat een mailing zonder afbeeldingen beter zal zijn. Dit zou komen doordat de afbeeldingen geen meerwaarde opleveren, terwijl hier wel extra kosten voor gemaakt moeten worden (Van der Scheer, 1998).
• Kopjes boven de tekst
Wanneer de lezer van afbeelding naar afbeelding gaat zal hij de kopjes in de tekst van een mailing lezen. Dit zijn ook punten die extra opvallen. Het is daarom erg belangrijk dat deze kopjes voordelen bevatten. Wanneer dit het geval is zal de lezer de mailing na deze eerste scan aandachtiger gaan lezen 4 (Pieters et al., 2007; Reichardt, 2007; Vögele, 1992).
• Onderstrepingen
Dit zijn ook fixatiepunten die de aandacht van de lezer krijgen. Het is daarom raadzaam om ervoor te zorgen dat deze onderstrepingen ook voordelen bevatten voor de lezer (Dickmann, 2004; Hoekstra et al., 1992; Van der Scheer, 1998). Nadeel is echter wel dat wanneer hiervan gebruik wordt gemaakt, het gebruik van
afbeeldingen en kopjes minder mogelijkheden biedt 4(Pieters et al., 2007; Reichardt, 2007; Vögele, 1992).
3
Dit werd telefonisch bevestigd door Dhr. R. Van der Lans, Assistent professor van de faculteit: Marketing Management aan de Erasmus universiteit in Rotterdam.
• De handtekening en de naam van de schrijver.
De lezer zal zich afvragen wie deze mailing geschreven heeft. Een mailing met een duidelijke handtekening komt veel persoonlijker over dan een mailing die dit niet heeft. Wanneer de ontwerper van een brief kan kiezen tussen een handtekening van een professor of van een directeur, dan zal de eerste optie een hogere respons en daardoor ook een hogere donatie opleveren (Van der Scheer, 1998). Het is echter wel raadzaam om onder de handtekening de naam van deze persoon nog eens duidelijk te schrijven. Persoonlijkheid in een mailing zorgt voor meer betrokkenheid en dus een grotere kans dat de mailing helemaal gelezen wordt 4(Dickmann, 2004; Hoekstra et al., 1992; Reichardt, 2007; Vögele, 1992; Vriens et al., 1998).
.
• De PS (Post Scriptum).
Meer dan 90% van de lezers zal een PS eerder lezen dan tekst in de brief zelf (Rosenfield, 1999; Vriens et al., 1998). De PS heeft het meeste effect als hierin een samenvatting van de brief gegeven wordt (Van der Scheer, 1998). Verder wordt aangeraden om in deze Post Scriptum een duidelijk voordeel voor de lezer te vermelden. Dit zal een extra stimulans zijn om de brief in zijn geheel aandachtig te gaan lezen 4(Dickmann, 2004; Vögele, 1992). Dit voordeel moet echter geen aankondigingen bevatten die niet in de brief zelf worden vermeld (Van der Scheer, 1998; Rosenfield, 1999).
§2.7.6 Toelichtingsmateriaal
Het toelichtingsmateriaal in een direct mail bevat extra informatie en bestaat meestal uit een informatiebrochure. Deze brochure is geen noodzakelijk onderdeel van een mailingpakket. Het gebruik hiervan is echter wel aan te bevelen als: de boodschap complex is, een groot aantal productattributen moet worden toegelicht, afbeeldingen een belangrijke functie vervullen of dat het belangrijk is dat de informatie wordt bewaard (Hoekstra, 2003). Voor het optimaliseren van het design van het
toelichtingsmateriaal zijn 21 kenmerken naar voren gekomen. Uit onderzoek kwam naar voren dat de wijze van toelichting, het gebruik van illustraties en de schrijfstijl de belangrijkste kenmerken zijn voor de optimalisatie (Hoekstra en Vriens, 1994). Deze kenmerken worden tijdens een inventarisatie in 1992 ook door Hoekstra, Vredevoort en Vriens beschreven.
§2.7.7 Responsdrager
Een responsdrager is een schriftelijke antwoordmogelijkheid (Hoekstra, 2003) en kan voor verschillende doeleinden gebruikt worden. Van der Scheer beschrijft in 1998 twee soorten antwoordkaarten die een verschillend doel hebben, te weten:
1. om de respons op de mailing te verhogen, zodat er meer informatie over de respondent, het product of dienst beschikbaar komt.
Voor de respons op een mailing heeft de antwoordkaart enkele voordelen. De respondent kan zelf bepalen wanneer er gereageerd wordt. Ook zal de respons geleidelijk binnenkomen, waardoor het goed te verwerken is. Als de antwoordkaart is uitgerust met een broncodering is het ook mogelijk om de herkomst van de kaart te achterhalen zonder dat er verdere gegevens nodig zijn (Hoekstra, 2003). Nadelen van een antwoordkaart zijn er echter ook. De productie en het retourneren van een responsdrager breng extra kosten met zich mee. Daarnaast moet de respondent de kaart zelf op de bus doen, wat een belemmering kan vormen om te responderen (Hoekstra, 2003).
Om het design van de responsdrager te optimaliseren zijn er in de literatuur 21
kenmerken naar voren gekomen. De belangrijkste elementen bij dit onderdeel waren: de mate van responsvrijheid (Hoekstra et al., 1992), de wijze van responderen, de wijze waarop de responsvorm is bijgevoegd en de afzendervermelding (Hoekstra en Vriens, 1994). Vaak wordt een direct mail gebruikt om klanten te werven (Nielsen Media Research, 2005; TPG Post, 2005). Wanneer een organisatie met haar direct mail meteen een acceptgiro meestuurt, wordt dit als erg storend ervaren. Wel wordt het erg gewaardeerd dat er in een direct mail een uiterlijke responsdatum vermeld wordt (Dickmann, 2004). Verder waarderen mensen de mogelijkheid om aan te kunnen geven geen mailing meer te willen ontvangen (Hoekstra en DMSA, 2001). Belangrijk is ook dat de respondenten zo gemakkelijk en snel mogelijk kunnen responderen (Hoekstra et al., 1992; Van der Scheer et al., 1996, Van der Scheer, 1998). Dit kan door het voordrukken van de afzender (Dickmann, 2004; Hoekstra et al., 1992,) en antwoordmogelijkheden op vragen al te geven, zodat de respondent alleen iets hoeft aan te kruisen. Wanneer de frankering al aanwezig is zal dit de responsdrempel ook verlagen (Hoekstra et al., 1992; Woodside et al., 1993). Vriens, Hoekstra en Van der Scheer gaan in 1996 dieper in op het onderdeel
responsdrager, namelijk de antwoordkaart. Deze kaart kan voorzien worden van een “opt out” functie. Deze optie heeft als voordeel dat een geadresseerde zelf kan aangeven of hij/ zij in de toekomst nog meer mailings wil ontvangen. Wanneer deze kaarten met gegevens na retournering verwerkt worden, zal dit resulteren in een meer representatieve mailinglijst. Hierdoor zullen minder mensen de volgende keer een mailing krijgen, wat zorg draagt voor een beter imago voor de onderneming. Ook is dit weer goed voor het milieu. Ook zal de antwoordkaart zorgen voor een
duidelijker inzicht in de persoonlijke wensen en behoeften van de geadresseerde. Nadelen van deze antwoordkaart zijn er echter ook. Wanneer een respondent
aangeeft geen mailing meer te willen ontvangen in de toekomst, dan zullen zijn/ haar gegevens verwijderd worden. Het kan echter heel goed mogelijk zijn dat de
§2.8 Samenvatting
H3. Methode van onderzoek §3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het empirische onderzoek naar de verschillende factoren die de effectiviteit van een direct mail beïnvloeden. Tijdens dit onderzoek wordt een mailing gestuurd waarin mensen gevraagd wordt naar hun interesse voor een product. Het product zal in §3.2 beschreven worden. Hierna worden in §3.3 de testvariabelen en de testopzet beschreven. In §3.4 worden de diverse onderdelen, welke in het empirische onderzoek getoetst worden, beschreven. Hierna zal in §3.5 de selectie van adressen uitgewerkt worden, waarna in §3.6 de verschillende analysemethoden kort beschreven worden.
§3.2 Het product
Voor de dataverzameling van dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een mailing ten behoeve van de introductie van een nieuw product genaamd: Drive- CarSharing. Oorspronkelijk komt Drive uit Duitsland, waar het product al 5 jaar actief is. Sinds eind 2007 is Drive aangekocht door Autorent Europa Service en voeren de
franchisenemers van Autorent dit product ook in Nederland. Naast andere deelauto-aanbieders biedt Drive- CarSharing nu ook dit product aan. Hierdoor behoort dit product tot de “me-too” producten (Lukas en Ferrell, 2000). De werking van deze producten is in Nederland al bekend, maar is wel nieuw voor de franchisenemers. Drive is een vorm van deelautogebruik. Hierbij staan er op centraal gelegen plaatsen in een stad of dorp auto’s die door abonnees van Drive gereserveerd kunnen
worden. Dit kan via internet 24 uur per dag en 7 dagen per week. Zo hebben klanten altijd de beschikking over een auto.
Buiten dit voordeel zijn er nog veel meer voordelen voor klanten van Drive. Te denken valt aan de economische voordelen door een aanzienlijke reductie van de vaste kosten die het bezit van een eigen auto met zich meebrengt. Dit zijn
bijvoorbeeld de kosten voor de verzekering, wegenbelasting en het onderhoud van een auto. Klanten van Drive betalen buiten hun abonnement alleen voor het gebruik van de auto. Gemeentes zijn de laatste jaren ook bezig met het ontmoedigen van het autogebruik. Hiervoor hebben zij diverse middelen ter beschikking, zoals het
uitbreiden van gebieden alleen voor vergunninghouders, het vergroten van “betaald parkeren” gebieden en het verhogen van het parkeergeld. Met Drive hebben klanten hiervan geen last, omdat alle auto’s op een eigen en al betaalde parkeerplaats staan. Buiten deze voor de hand liggende economische voordelen biedt dit product nog meer.
De geringe uitstoot van de auto’s wordt namelijk door de “Climate Neutraal Group” geneutraliseerd. Drive betaalt per gereden kilometer aan deze organisatie een bedrag, waarmee zij investeringen doen in duurzame energie- en bosprojecten. Aangezien het product nieuw is, moeten de franchisenemers eerst het product leren kennen en de benodigde parkeerplaatsen aanvragen bij hun gemeente. Wanneer dit is gedaan kunnen zij reclame gaan voeren in hun regio. Naast de reclame-uitingen op regionaal niveau, zorgt het hoofdkantoor van Autorent voor de landelijke
bekendheid. Dit doen zij door gesprekken met gemeentes, de Nederlandse Spoorwegen, Mobiliteitsmakelaars en provincies te voeren. Verder hebben ze ondermeer “Het glazen huis”van radio 3 FM gesponsord. Andere landelijke reclame-uitingen worden gedaan wanneer de franchisenemers van Drive gezamenlijk een landelijk dekkend netwerk hebben gevormd. De verwachting is dat dit eind 2008 het geval zal zijn.
In de regio Zwolle is Drive- CarSharing goed op de kaart gezet. De benodigde parkeerplaatsen zijn op strategische plekken gerealiseerd. Hierna is met de theorie uit hoofdstuk 2 een mailpakket samengesteld om de interesse in dit product te meten. Om de respons op de mailing te verhogen zijn er voorafgaand aan en na de bezorging van de mailing een aantal reclame-uitingen in kranten en op internet geplaatst. De uitingen in kranten staan in tabel 3.1.
Woensdag 9 April • Advertentie in de Peperbus Woensdag 16 April • Advertentie in de Peperbus
• Persbericht met interview over de werking en de voordelen van het product als inleiding op de mailing Vrijdag 18 April • Bezorging van de mailings
Vrijdag 25 April • Advertentie in de Peperbus
• Advertentie in Ondernemend Zwolle
• Testimonial van de eerste gebruiker van het product Tabel 3.1 reclame- uitingen in kranten.
Het doel van deze reclame- uitingen was om meer aandacht en herkenning van het merk Drive- CarSharing te krijgen. Hierdoor zullen de geadresseerden van de verschillende mailings zich het product eerder herinneren. De verwachting bestaat dat ze eerder geneigd zijn om geheel vrijblijvend de antwoordkaart in te vullen. §3.3 Testvariabelen en testopzet
• de wijze van adressering, de techniek van de opdruk en de bedrijfsinformatie op de envelop.
De envelop wordt gepersonaliseerd. Verder is het logo en adresinformatie in keur op de envelop gedrukt. Deze kenmerken van een envelop zijn eerder in §2.7.3 genoemd.
• Datering, aanhef en het gebruik van een PS en onderstrepingen in de brief. De brief is voorzien van een plaats en datering en de aanhef is gepersonaliseerd. In de brief zijn enkele onderstrepingen opgenomen. Onderaan de brief is een PS opgenomen die kort de boodschap van de brief weergeeft (zie §2.7.4).
• de afzendervermelding, de uitneemwijze en de responsvrijheid van de antwoordkaart.
Op de brief staat de afzendervermelding. Deze komt ook weer terug op de
antwoordkaart, welke los is bijgevoegd in de envelop. De geadresseerden kunnen op de antwoordkaart aangeven in welke mate ze interesse hebben in het product en of ze persoonlijk benaderd willen worden (zie §2.7.6).
Een aantal andere kenmerken zal verder onderzocht worden. De verwachting bestaat namelijk dat een envelop met gimmick sneller geopend zal worden dan een envelop zonder bobbel. De extra kosten van deze bobbel moeten echter wel
gerechtvaardigd worden door een verhoging van de respons. Daarnaast is de
verwachting dat het milieuvriendelijke product mensen zal aanspreken die gericht zijn op duurzaamheid. Verder zal het product mensen aanspreken voor wie
kostenbesparing een belangrijke factor is. Voor een verdere benadering van de geadresseerden is het daarom van belang om te kijken welke inhoud van de brief de grootste respons zal genereren. Met deze resultaten kan dan de optimale mailing voor Drive- CarSharing samengesteld worden.
Gezien de beschikbare tijd en het budget is er in overleg met de opdrachtgever een selectie van kenmerken gemaakt. De onderstaande kenmerken van een direct mail zullen in de mailing gevarieerd en onderzocht worden.
1) de envelop;
• gebruik van een gimmick
• gebruik zonder gimmick
2) de brief;
• inhoud van de mailing heeft betrekking op;
o duurzaamheid/ milieu;
Het testdesign voor dit onderzoek zal er als volgt uitzien:
Figuur 3.1 Het testdesign.
Voor het bepalen van de relatie tussen de kenmerken van de mailing en de uiteindelijke respons levert een conjunct veldexperiment het meest efficiënt de gevraagde informatie op (Vriens et al., 1994). Dit komt doordat deze vorm van onderzoek een hogere externe validiteit oplevert dan een laboratorium experiment. Respondenten bevinden zich in hun eigen omgeving, waardoor het onderzoek een meer waarheidsgetrouw beeld oplevert (Malhotra, 2004).
Gezien het spanningsveld tussen het aantal testvarianten en de populatie voor dit onderzoek is er gekozen voor een volledige factoropzet. Bij deze factoropzet kan er ook gekeken wordt of er een interactie tussen de verschillende testvarianten heeft plaatsgevonden. Bij een fractionele factoropzet kunnen alleen de hoofdeffecten meten worden (Addelman, 1962).
Het verkrijgen van respons van potentiële consumenten is een van de
succesfactoren die in §2.3 genoemd is. Hierdoor wordt er inzicht verkregen in de kenmerken die de respons op een mailing positief kunnen beïnvloeden. In dit onderzoek worden twee succesmaatstaven gehanteerd:
• wel/ niet responderen,
• de aard van de respons (wel, misschien later en geen interesse) De aard van de respons wordt verder in §3.4 uitgelegd.
§3.4 De mailing
Voor dit experiment worden 4 verschillende mailingvarianten verstuurd naar 2000 huishoudens. Deze huishoudens zijn verdeeld over 5 (parkeer)plaatsen met elk 400 adressen in een straal van 300 meter rond deze plaatsen. Per testvariant worden er dus 500 verstuurd naar de geselecteerde adressen.
Elke mailing bestaat uit een envelop, brief en een antwoordkaart. De kenmerken en inhoud hiervan wordt hieronder beschreven.
Gebruik van een gimmick
wel niet
Inhoud van de mailing m.b.t.
Milieu
De envelop
Dit onderdeel van de mailing bestaat uit een A-5 vensterenvelop (bijlage 2). Aan de linker voorzijde is het logo en de adresinformatie van Drive- Carsharing in kleur weergegeven. De envelop zelf is gemaakt van milieuvriendelijk bio top 3 papier. De envelop is, vanwege de grootte van de oplage, voorzien van een “port betaald” frankering. Alle geselecteerde adressen krijgen dezelfde envelop.
De helft van de mailingvarianten die rondgestuurd worden, zijn uitgerust met een gimmick (bijlage 3). De gimmick bestaat uit een flesopener van Autorent. In overleg met de opdrachtgever is voor deze optie gekozen. De reden hiervan is dat deze gimmick nog ruimschoots op voorraad was en ook nog een gering gewicht heeft. Deze feiten zorgen ervoor dat er een aanzienlijke besparing op de aanschaf- en verzendkosten gerealiseerd wordt. Een groot deel van deze besparing is weer besteed aan de reclame-uitingen die in §3.2 beschreven zijn. De “bobbel” in de envelop en de mogelijke voordelen hiervan zijn al eerder besproken in §2.7.4.
De brief
Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee soorten brieven, welke eveneens op bio top 3 papier gedrukt zijn. Het verschil tussen de brieven heeft betrekking op de argumenten. De ene variant speelt in op de duurzaamheid en de milieuvriendelijkheid van Drive (bijlage 4), de andere variant speelt in op de
kostenreductie van het product (bijlage 5).
De opbouw van beide brieven is gemaakt volgens het AIDA model uit §2.7.5. Als eerste wordt er in de brief aandacht gewekt door het noemen van herkenbare
problemen. Vervolgens wordt het product Drive en de voordelen hiervan besproken, waarmee wordt getracht de interesse om te zetten in verlangen. Dit wordt ondermeer gedaan door een introductieactie. In de laatste alinea wordt de lezer aangespoord om geheel vrijblijvend de bijgevoegde antwoordkaart in te vullen.
Beide briefvarianten worden persoonlijk geadresseerd. Ze hebben een kopregel, enkele onderstrepingen die dienen als fixatiepunten, een handtekening met de naam van de schrijver en een PS. Dit zijn kenmerken waarvan op basis van eerder
onderzoek (zie §2.7.5) wordt verondersteld dat zij een positieve invloed hebben op de respons.
De antwoordkaart
Elke mailingvariant bevat een antwoordkaart (bijlage 6) die voorzien is van een antwoordnummer en frankering. De kaarten zijn in full color gedrukt en bevatten een korte samenvatting van de voordelen van het product, welke in de brief genoemd zijn. Alle antwoordkaarten worden gecodeerd, waardoor er een goed overzicht gemaakt kan worden van de respons uit de verschillende wijken. Ook kan er bij de retournering geïnventariseerd worden welke mailingvariant de meeste respons genereert.
Voor de codering van de antwoordkaarten worden steeds twee cijfers gebruikt. Het eerste cijfer staat voor de wijk en het tweede cijfer geeft aan welke mailvariant
1e cijfer Wijk
1 Zwolle- Zuid 2 Holtenbroek
3 Aa-Landen (Dollard + Haringvliet) 4 Aa-Landen (rond de woongroep) 5 Aa-Landen (Spui)
Tabel 3.2 Codering van de wijk op de antwoordkaart.
2e cijfer Mailingvariant
1 Brief over kostenreductie + gimmick 2 Brief over duurzaamheid + gimmick 3 Brief over kostenreductie zonder gimmick 4 Brief over duurzaamheid zonder gimmick Tabel 3.3 Codering van de mailingvariant op de antwoordkaart.
De respondenten kunnen op de antwoordkaart aangeven in welke mate zij geïnteresseerd zijn in het product Drive. De verschillende interesses zijn:
• helemaal geen interesse;
• op dit moment geen interesse, misschien later;
• wel interesse, neem telefonisch contact met mij op.
Deze responsmogelijkheden zijn gekozen omdat respondenten hierdoor kunnen aangeven of er wel of niet interesse is opgewekt en in welke mate. Wanneer ze op dit moment geen interesse hebben, is het alsnog mogelijk contactinformatie te geven. Respondenten kunnen aankruisen of zij een man of vrouw zijn en in welke straat en op welk huisnummer zij wonen. Ook kunnen zij hun vaste- en/of mobiele
telefoonnummer, zodat ze op een later tijdstip alsnog gebeld kunnen worden. Voor respondenten die meer informatie willen over het product staat de contactinformatie, behalve op de brief, ook op de antwoordkaart. Deze informatie bestaat uit een website, E-mail adres en een telefoonnummer.
Wanneer de respons is verwerkt, kan een uitspraak gedaan worden over de
verschillende factoren die de effectiviteit van een direct mail beïnvloeden. Hiermee is dan de probleemstelling, welke in §1.2 is opgesteld, beantwoord.
§3.5 Selectie van adressen
Uit onderzoek van INNO-V en IVM is gebleken dat deelauto’s veel gebruikt worden door mensen die:
• bewust met het milieu willen omgaan;
• geen geld hebben voor een 1e of 2e auto;
• wonen in wijken met parkeerproblemen, waaronder binnensteden en wijken waar een dure parkeervergunning aangeschaft moet worden;
• met een auto minder rijden dan 10.000 km. per jaar;
De auto’s van Drive kunnen door mensen via internet geboekt worden. De respons van de mailing zal daarom ook afhangen van huishoudens die de beschikking hebben over een computer met internet.
In 2006 is uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) en SeniorWeb. gebleken dat 85% van de jonge senioren (50-64 jaar) in het bezit is van een
computer. Dit is aanzienlijk meer dan de groep van 65 tot en met 74-jarigen (50 procent). Van de 75-plussers heeft nog geen kwart (24 procent) een computer thuis staan. Voor de internetaansluiting bleek dat 77% van de jonge senioren een
aansluiting had. Dit is bij de groep 65 tot en met 74-jarigen minder dan de helft (42 procent). Van de 75-plussers zelfs minder dan 20%. Hieruit komt naar voren dat mensen die ouder zijn dan 75 jaar eigenlijk niet tot onze doelgroep behoren.
Voor dit product is een minimale leeftijd van 18 jaar nodig. Dit komt omdat men in het bezit moet zijn van een rijbewijs. De maximale leeftijd voor onze doelgroep is niet van belang, zolang iemand een geldig rijbewijs heeft. Verder is gebleken dat wanneer iemand 18 jaar of ouder is, leeftijd en burgerlijke staat geen rol spelen in de interesse voor dit product (Eerdmans et al., 2006).
Gezien het milieuvriendelijke karakter van het product, zullen veel op duurzaamheid gerichte mensen zich aangesproken voelen. Verder is uit onderzoek gebleken dat de doelgroep voor dit product gezocht moet worden onder gezinnen met een laag of midden inkomen. Huishoudens met een hoog inkomen zullen veel vaker kiezen voor het gemak van een eigen 1e of 2e auto.
Nu bovenstaande selectievariabelen, alsmede de uitkomsten van de beschikbare onderzoeken beschreven zijn, kunnen de parkeerplaatsen voor de deelauto’s van Drive- CarSharing geselecteerd worden. Voor de uiteindelijke selectie van deze (parkeer)plaatsen zijn ook gesprekken met de gemeente gevoerd. Hierin is een drietal eigenschappen meegenomen. Vervolgens zijn er wijken geselecteerd waar:
• de milieubeleving groot is;
• parkeerproblemen het grootst zijn;
• mensen wonen met lage en midden inkomens;
In de geselecteerde gebieden staan geen seniorenwoningen, aanleunwoningen, verzorgingshuizen of verpleeghuizen. Gezien de tijd en de kosten gaan wij er daarom vanuit dat de aangeschreven huishoudens in de gebieden allemaal in het bezit zijn van een computer met internet. Tevens gaan wij er ook vanuit dat er minimaal één persoon per huishouden is die een geldig rijbewijs heeft.
Bij de selectie van adressen voor de mailing zal rekening gehouden worden met de hierboven genoemde selectiecriteria. Het onderzoek zal daarom plaatsvinden in een straal van 300 meter rond de 5 geselecteerde Drive parkeerplaatsen. Per
parkeerplaats is voorafgaande aan de mailing gekeken hoeveel adressen in de straal rond de parkeerplaats vallen. Hieruit kwam naar voren dat de gehele populatie uit 1980 huishoudens bestaat. Verder is er een evenredige verdeling van de
mailingvarianten gemaakt binnen de 5 gebieden. Per variant zijn er in de 5 gebieden dus 495 exemplaren afwisselend en gepersonaliseerd verstuurd en bezorgd. De bezorging van alle 1980 mailings heeft plaats gevonden op vrijdag 18 April 2008. Vanwege het weekeinde hebben de geadresseerden meer tijd om hun post te bekijken. Als de potentiële klant meer tijd heeft en op deze dag minder mailings ontvangt, zal de ontvanger de envelop eerder openmaken4, wat in een hogere respons zal resulteren (zie §2.6.5).
§3.6 Analysemethoden
Om te kijken of er verschillen tussen de 4 mailingvarianten en de aard van de respons hierop bestaat, wordt gebruik gemaakt van een Kruskal- Wallis toets. De uitwerking hiervan staat in §4.4. Wanneer de overschrijdingskans (de P-waarde) hiervan groter is dan 0,05 kunnen we vaststellen dat er geen verschil is tussen de verschillende varianten van de mailing en de respons hierop. Als de P-waarde kleiner is dan 0,05 is er wel een verschil.
Om het effect van de mail- kenmerken op de aard van de respons vast te stellen, is een multinomiale logistische regressie analyse uitgevoerd. In deze analyse zijn tevens interactietermen voor de kenmerken en de verschillende wijken
meegenomen. De uitwerking hiervan staat in §4.6.
.
4Dit werd telefonisch bevestigd door Dhr. R. Van der Lans, Assistent professor van de faculteit: Marketing Management aan de
H4. Resultaten §4.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek besproken worden. In
§4.2 zijn de verschillende coderingen per mailvariant en de respons op elke variant weergegeven. In §4.3 zijn de verschillende coderingen per wijk en de mate van interesse opgenomen. Vervolgens is er in §4.4 een Kruskal- Wallis Test uitgevoerd om te kijken of de aard van de respons op de diverse mailvarianten verschilt. Hierna is getoetst
hoe de verschillende mailingvarianten van elkaar verschillen. In
§4.5 is onderzocht of er interactie plaatsvindt tussen de twee testvariabelen. Als laatste is er in §4.6 een multinomiale logistische regressie uitgevoerd. Met deze analyse wordt gekeken hoe groot de invloed van de verschillende attributen op de mate vaninteresse is. Hierna is met t- toetsen onderzocht of de regressie coëfficiënten significant van elkaar verschillen.
§4.2 Coderingen en respons per mailvariant
De resultaten van dit onderzoek, zoals eerder in §3.4 is besproken, komen tot stand door de verzending van 4 verschillende mailingvarianten. Voor de verwerking en interpretatie van de resultaten is aan elke variant een codering toegekend. De verschillende codes staan in tabel 4.1. De respons per mailingvariant staat in tabel 4.2. Hieruit is af te lezen dat de respons van bijna 40% op variant 1 beduidend hoger is dan de respons op alle andere varianten. Ook zien we dat de totale respons op de mailing 19,5% is.
Mailingvariant
1 Brief met als toonzetting geld met een gimmick 2 Brief met als toonzetting milieu met een gimmick 3 Brief met als toonzetting geld zonder gimmick 4 Brief met als toonzetting milieu zonder gimmick Tabel 4.1 Codering van de verschillende mailingvarianten.
Respons per mailing variant verstuurd respons %
1 495 197 39,8
2 495 67 13,5
3 495 82 16,6
4 495 41 8,3
Totaal 1980 387 19,5
§4.3 Coderingen per wijk en de mate van interesse
De mailingvarianten zijn evenredig verdeeld en verstuurd naar vijf wijken. Voor de verdere interpretatie van deze gegevens is aan elke wijk een code toegekend. De verschillende codes staan in tabel 4.3. In deze tabel is ook het aantal mailings per wijk en de respons ten opzichte van de oplage opgenomen. Hieruit valt af te lezen dat wijk 4 een duidelijk hogere respons heeft ten opzichte van de andere wijken.
Wijk Naam van de wijk Verstuurd Respons %
1 Zwolle Zuid 400 79 19,8
2 Holtenbroek 440 54 12,3
3 Aa- Landen (Dollard) 400 67 16,8 4 Aa- Landen (woongroep) 380 120 31,6
5 Aa- Landen (Spui) 360 67 18,6
Totaal 1980 387
Tabel 4.3 Codering van de verschillende wijken en respons ten opzichte van de oplage.
Respondenten konden op de antwoordkaart aangeven in welke mate zij interesse hebben in het product. Van de retour ontvangen antwoordkaarten geeft ongeveer 55% aan dat ze geen interesse hebben (zie tabel 4.4). De reden dat er toch zoveel mensen gerespondeerd hebben heeft waarschijnlijk te maken met de betrokkenheid bij de ontwikkeling in hun wijk. Een andere reden kan zijn dat de respons van deze mensen tot stand is gekomen door een hele lage drempel. Respondenten konden alleen volstaan met het aankruisen van hun interesse zonder dat ze daar verdere contactgegevens moesten vermelden. Ook waren er verder geen verplichtingen. Deze mogelijke oorzaken zijn verder niet onderzocht. Ook kunnen we uit tabel 4.4 zien dat er van de respondenten bijna 25% interesse heeft in het product.
Mate van interesse N %
Helemaal geen interesse 214 55,3 Nu niet, misschien later 77 19,9 Wel, neem contact op 96 24,8
Totale respons 387 100
Tabel 4.4 Mate van interesse in het product.
§4.4
Kruskal- Wallis Test
Om te kijken of de aard van de respons op de verschillende mailvarianten verschilt is een Kruskal- Wallis Test uitgevoerd. De uitkomsten hiervan staan in de tabellen 4.5 en 4.6. Uit tabel 4.5 komt naar voren dat van elke mailingvariant 495 exemplaren verstuurd zijn. Het totaal aantal verstuurde mailings was 1980.
Welke mailing variant N Mean rank
Bent u geïnteresseerd? 1 495 1193
2 495 924
3 495 963
4 495 882
Totaal verstuurde mailings 1980
Bent u geïnteresseerd?
Chi- kwadraat 184
Vrijheidsgraden 3
P- waarde 0,00
Tabel 4.6 Uitkomsten Kruskal- Wallis Test.
De overschrijdingskans (P- waarde) van de Kruskal- Wallis Test is < 0,05 (zie
tabel 4.6). Hieruit blijkt dat de respons op in ieder geval één mailingvariant
significant afwijkt ten opzichte van de andere mailingvarianten. Om te weten te
komen hoe de verschillende mailingvarianten van elkaar verschillen is de
spreiding tussen de varianten gemeten en de significantie van de verschillen
getoetst (zie tabel 4.7).
Variant Gem. waarde Variant Mean rank Verschil
1 1193 2 924 269 * 1 1193 3 963 230 * 1 1193 4 882 311 * 2 924 3 963 -39 2 924 4 882 42 3 963 4 882 81 *
• = Significant verschil tussen de groepen.
Tabel 4.7 Spreiding tussen de verschillende mailingvarianten.
Uit tabel 4.7 kan met 95% betrouwbaarheid geconcludeerd worden dat de respons op mailingvariant 1 significant beter is dan de respons op alle andere varianten. Ook is de repons op mailingvariant 3 significant beter dan variant 4. Over de
verhoudingen tussen de andere mailvarianten kunnen verder géén uitspraken gedaan worden. Dit komt omdat de betrouwbaarheid hiervan minder dan 95% is. §4.5 Interactie effecten
Om te kijken of er interactie plaatsvindt tussen de twee testvariabelen zijn de responspercentages per testvariabele in tabel 4.8 gezet, waarna figuur 4.1 is ontstaan. Uit deze figuur kan geconcludeerd worden dat er sprake van interactie tussen de twee testvariabelen. Wanneer dit niet het geval was geweest, zouden de lijnen in figuur 4.1 parallel moeten lopen. Uit deze figuur valt duidelijk op te maken dat wanneer er een brief met toonzetting “geld” wordt verstuurd, de respons hierop hoger is dan de respons op een brief met als toonzetting “milieu”. Wanneer er bij beide brieven een gimmick wordt toegevoegd, zal de respons in beide gevallen toenemen. Het toevoegen van een gimmick aan een brief met als toonzetting “geld” heeft echter een veel groter positief effect op de repons dan bij de brief met als toonzetting “milieu”. De aard van de toonzetting versterkt dus het effect van de gimmick.
Toonzetting Gimmick
Tabel 4.8 Responspercentages van het testdesign.
Milieu Geld
Interactie effecten 0,17 0,4 0,08 0,14 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 1 2 Gimmick T o ta le r e s p o n s % Toonzetting geld Toonzetting milieu
1 = Brief zonder gimmick 2 = Brief met gimmick
Figuur 4.1 Figuurlijke weergave van de uitkomsten van het testdesign.
§4.6 Multinomiale logistische regressie
Groep Mate van interesse Variabelen Regr. Coëff. Std. Fout Sig. 1 Helemaal geen interesse intercept -3,457 0,326 0,000
toonzetting 1,445 0,332 0,000 gimmick 1,565 0,327 0,000 gimmick-toon -0,411 0,380 0,280 wijk1 -0,342 0,240 0,155 wijk2 -0,406 0,230 0,078 wijk3 -0,549 0,249 0,027 wijk4 0,307 0,225 0,172
2 Nu niet, misschien later intercept -3,918 0,439 0,000
toonzetting -2,195 0,747 0,003 gimmick -0,864 0,428 0,043 gimmick-toon 4,463 0,845 0,000 wijk1 1,036 0,451 0,022 wijk2 -2,279 1,075 0,034 wijk3 0,557 0,477 0,243 wijk4 1,836 0,433 0,000
3 Wel, neem contact op intercept -4,361 0,440 0,000
toonzetting 1,433 0,383 0,000 gimmick -0,533 0,563 0,344 gimmick-toon 1,281 0,613 0,036 wijk1 0,485 0,377 0,198 wijk2 -0,611 0,453 0,177 wijk3 0,372 0,380 0,327 wijk4 1,271 0,354 0,000
Tabel 4.9 Uitkomsten multinomiale logistische regressie.
Uit tabel 4.9 kunnen we aflezen dat het effect van de toonzetting in de mailing op de respons in groep 1 (1,445) een significant groter effect heeft dan in groep 2 (-2,195). Wanneer respondenten aangeven wel interesse te hebben (groep 3), heeft de toonzetting bijna net zoveel invloed op de respons dan wanneer mensen aangeven geen interesse te hebben (groep1). Het toevoegen van een gimmick heeft eveneens in groep 1 (1,565) een groter significant effect op de respons dan in groep 2 (-0,864). Verder valt af te lezen dat het interactie-effect op de respons tussen de toonzetting en de gimmick in groep 2 (4,463) significant groter is dan in groep 3 (1,282). Ook zien we dat het effect op de respons uit wijk 4 in groep 2 (1,836) een significant grotere invloed heeft dan in groep 3 (1,271). De wijk is dus deels van invloed op de aard van de respons.
§4.7 t- toetsen
