Een onderzoek naar de belangrijkste factoren van invloed op respons en non-respons op Direct Mail van Amnesty International

Waar het echt om draait..

Een onderzoek naar de belangrijkste factoren van invloed op respons en non-respons op Direct Mail van Amnesty International

Auteur: Josine Hendriksen Opdrachtgever: Amnesty International Nederland Begeleiding Amnesty: Pascal de Smit Begeleiding Universiteit: Rieks Bos en Robert Kok Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde Amsterdam, 2002

Voorwoord

Dit onderzoeksverslag is tot stand gekomen naar aanleiding van mijn stage bij Amnesty International Nederland.

Gedurende zeven maanden heb ik me op de afdeling Fondsen- en ledenwerving met veel plezier bezig gehouden met respons en non-respons op Direct Mail.

Door een prettige samenwerking met mijn begeleiders van de Rijksuniversiteit Groningen: Robert Kok en Rieks Bos was ik in staat dit rapport tot een goed einde te brengen. Met name dankzij de flexibele houding en het meedenken van Robert Kok is dit onderzoek zonder al teveel bloed zweet en tranen tot stand gekomen.

Daarnaast heb ik een erg goede en prettige begeleiding vanuit Amnesty gekregen en hiervoor wil ik Pascal de Smit hartelijk danken. Vanuit beide kanten (zowel Amnesty als de Universiteit) werd er met me meegedacht waardoor ik in staat was een goede afstemming tussen beiden te vinden.

Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om bovenal mijn ouders te bedanken. Dankzij hen heb ik de kans gekregen om te studeren en in al die jaren zijn zij achter me blijven staan in alle keuzes die ik maakte.

Hieraan heb ik erg veel steun gehad.

Josine Hendriksen Amsterdam, 2002

Management samenvatting

Het doel van dit onderzoek was het adviseren van Amnesty over de mogelijkheden tot het verhogen van het aantal leden / donateurs met behulp van Direct Mail. Aanleiding voor dit onderzoek was het vermoeden binnen de afdeling Fondsen- en Ledenwerving dat de effectiviteit van Direct Mail omhoog kan. De gemiddelde respons op Direct Mail ligt nu op ongeveer 2% en dit percentage wil Amnesty verhoogd zien. Naar aanleiding hiervan is dit onderzoek uitgevoerd met als vraagstelling: wat zijn de belangrijkste beïnvloedende factoren op respons en non-respons (in de vorm van lidmaatschap / donatie) op Direct Mail van Amnesty?

Het onderzoek is opgedeeld in een kwalitatief vooronderzoek en een kwantitatief hoofdonderzoek. In het vooronderzoek is met behulp van literatuuronderzoek en diepte-interviews een model opgesteld. Dit model is vervolgens in het hoofdonderzoek kwantitatief getest middels een telefonische enquête onder ongeveer 400 respondenten en 400 non-respondenten op een mailing van Amnesty in mei 2002. Deze twee groepen zijn met betrekking tot de variabelen uit het vooronderzoek met behulp van statistische analyses met elkaar vergeleken.

Een kanttekening bij dit onderzoek is dat niet aan alle voorwaarden voor de in dit onderzoek uitgevoerde discriminantanalyse is voldaan. Dit heeft de betrouwbaarheid van de uitkomsten uit dit onderzoek naar verwachting verminderd. Echter de invloed hiervan was niet geheel duidelijk. Het feit dat de uitgevoerde univariate en multivariate toetsen elkaar, waar mogelijk steunen in de uitkomsten, komt de betrouwbaarheid van de uitspraken weer ten goede.

Uit de uitgevoerde analyses blijkt een aantal factoren het meest van belang te zijn voor de respons op Direct Mail bij Amnesty. In volgorde van belang zijn dit de volgende factoren.

1. Betrokkenheid bij Amnesty en haar werkveld

Hierbij zijn de betrokkenheid met zaken waar Amnesty zich voor inzet, de mate waarin men achter de werkwijze en ideeën staat en verwantschap met Amnesty het belangrijkst.

2. Gepercipieerd nut van een financiële bijdrage

Hierbij is van belang in hoeverre men het gevoel heeft dat men Amnesty middels een bijdrage daadwerkelijk kan helpen en in hoeverre men denkt dat Amnesty bijdragen hard nodig heeft.

3. Gevoel dat men voldoende geld over houdt om te doneren aan een goed doel Dit aspect hangt significant samen met het inkomen.

4. Aantrekkelijkheid van de mailing

Hierbij is van belang dat de mailing de aandacht trekt, inwerkt op het gevoel en zo min mogelijk irritatie opwekt.

5. Aantal personen in huishouden

Kleinere huishoudens responderen beter dan grote huishoudens.

Tevens bleek een tweetal factoren van invloed te zijn op het lezen van de brief. Het is voor Amnesty belangrijk om te zorgen dat mensen de brief lezen. De brief biedt namelijk een belangrijke mogelijkheid voor Amnesty om middels Direct Mail de respons te verhogen. In de brief kan namelijk worden ingegaan op de aspecten die uit de analyse van belang bleken voor de respons. De twee factoren van invloed zijn de volgende.

1. Aantrekkelijkheid van de mailing.

2. Leeftijd (oudere mensen lezen vaker de brief).

Bovenstaande leidde tot de aanbeveling dat Amnesty zich in haar Direct Mailings met name moet gaan richten op bovengenoemde factoren. Er is een aantal aanbevelingen te geven om dit te realiseren. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt in algemene aanbevelingen, aanbevelingen voor doelgroepselectie en aanbevelingen voor de mailing. Bij de aanbevelingen is zowel van belang het bevorderen van het lezen van de brief als het verhogen van de uiteindelijke respons.

• Algemene aanbevelingen voor campagnes en acties

In het algemeen is het van belang dat Amnesty bij mensen inspeelt op een gevoel van betrokkenheid en mensen overtuigt van het nut van een financiële donatie. Dit zijn de twee aspecten uit de analyse die middels algemene acties en campagnes overgebracht kunnen worden. Dit kan bijvoorbeeld in advertenties op tv, radio en in gedrukte media en middels landelijke acties. Hierdoor kan worden gewerkt aan het overbrengen van deze aspecten al voordat men de mailing ontvangt.

• Aanbevelingen voor doelgroepselectie

Ter bevordering van het lezen van de brief is het van belang dat Amnesty zich op oudere mensen (>50) richt. Dit aspect is niet van belang voor de uiteindelijke respons, maar Amnesty kan op deze manier effectief middels de brief inspelen op factoren van invloed op de respons.

Voor het verhogen van de respons is het van belang dat mensen het gevoel hebben voldoende geld over te houden om te doneren. Dit is echter een moeilijk te achterhalen aspect. Het aspect blijkt uit dit onderzoek significant samen te hangen met het inkomen. Amnesty wordt daarom geadviseerd zich op de hogere inkomensklassen te richten, door de doelgroep te selecteren op inkomen en baan. Verder wordt geadviseerd zich te focussen op kleinere huishoudens (met name eenpersoons huishoudens). Bij de doelgroepselectie kan verder, indien mogelijk, worden gekeken naar interessegebieden van mensen of kenmerken waaruit blijkt dat ze betrokken zijn bij het werkveld van Amnesty (bijvoorbeeld door middel van abonnementen op bepaalde tijdschriften, lidmaatschap van bepaalde organisaties of werkzaamheden die men verricht). Tot slot wordt geadviseerd om zich te richten op hoger opgeleiden (door titularissen) en op vrouwen. Deze laatste twee aspecten bleken echter slechts uit één van de twee uitgevoerde toetsen van significant belang te zijn voor de respons. De invloed hiervan is dus minder duidelijk dan de andere genoemde aspecten.

• Aanbevelingen voor de mailing

Voor het bevorderen van het lezen van de brief is van belang dat de mailing de aandacht trekt, inwerkt op het gevoel en weinig irritatie opwekt (aantrekkelijkheid van de mailing). Dit kan door iets te doen wat opvalt. Het gevoel dat opgewekt dient te worden blijkt uit de andere resultaten voornamelijk een gevoel van betrokkenheid te zijn. Dit moet dus al gebeuren voordat men de brief überhaupt leest. De mailing in zijn geheel moet hierop zijn gericht en daar moet al bij het ontwerpen van de envelop rekening mee worden gehouden.

Met behulp van de mailing kan de respons op een aantal manieren worden verhoogd. Allereerst is het belangrijk dat Amnesty middels de mailing probeert in te spelen op de betrokkenheid van mensen bij Amnesty en haar werkveld. Het gaat hierbij met name om de werkzaamheden van Amnesty en haar ideeën, welke beiden in de brief duidelijk naar voren moeten worden gebracht. Ook wordt geadviseerd om middels de brief en het toelichtingsmateriaal ervoor te zorgen dat mensen zich met het probleemveld kunnen identificeren. Er moeten cases worden gebruikt waarbij mensenrechtenproblematiek dichtbij wordt gehaald en waarbij mensen zich een concrete voorstelling kunnen maken. Ten tweede is het van belang dat mensen worden overtuigd van het nut van een financiële bijdrage. In de brief moet worden benadrukt dat Amnesty financiële bijdragen hard nodig heeft en dat men Amnesty daarmee daadwerkelijk helpt. Er kan worden aangegeven wat Amnesty allemaal kan doen van € 4,50 per maand. Door aan te geven dat Amnesty met een relatief klein bedrag al veel kan doen kan ook worden ingespeeld op het eerdergenoemde gevoel dat men voldoende geld over heeft om te doneren. Ook zou kunnen worden vermeld dat Amnesty geen subsidies van overheden accepteert en dus volledig afhankelijk is van donatiegelden. Tot slot is de aantrekkelijkheid van de mailing ook van belang voor de respons. Dit hangt samen met het aspect betrokkenheid. Er moet worden getracht de aandacht te trekken en gevoelens op te wekken door het inspelen op de betrokkenheid van mensen bij Amnesty en haar werkveld. Hierbij moet een goede balans worden gevonden aangezien het erg belangrijk is dat de mailing geen irritatie opwekt. Dit zou bijvoorbeeld kunnen gebeuren wanneer teveel wordt geprobeerd op het gevoel van mensen in te spelen.

Verder zijn er nog twee aspecten die slechts uit één van de twee analyses is gebleken. Dit zijn de aspecten:

vertrouwen in Amnesty¹ en sociaal belang en bewustzijn van het probleem². Voor het aspect: vertrouwen in Amnesty kan een succesverhaal worden gebruikt waarbij resultaten duidelijk worden. Dit kan worden gecombineerd met eerdergenoemd aspect dat men donaties hard nodig heeft om resultaten te boeken. Wat betreft het aspect: sociaal belang en bewustzijn van het probleem, zou kunnen worden aangegeven hoe groot het probleem is in cijfers en wat de ernst en de gevolgen hiervan zijn. Ook kan worden vermeld dat dit de kans is om daadwerkelijk iets te betekenen voor anderen en gezamenlijk een daad te stellen. Aangezien deze aspecten slechts uit één van de twee uitgevoerde analyses als belangrijk naar voren kwamen, is de invloed hiervan minder duidelijk dan de andere genoemde aspecten.

In een aantal van bovenstaande aanbevelingen wordt ervan uitgegaan dat men de envelop opent. Door een gebrek aan waarnemingen kon niet worden onderzocht welke factoren van invloed waren op het openen van de

1 Dit wordt het meest bepaald door: het idee dat het donatiegeld op de juiste plek terechtkomt, dat Amnesty daadwerkelijk resultaat boekt en dat men Amnesty betrouwbaar vindt.

2 Dit wordt het meest bepaald door: anderen graag te willen helpen, een gezamenlijk

verantwoordelijkheidsgevoel en de perceptie van het belang van het probleem van mensenrechtenschendingen).

envelop. Echter, het lijkt aannemelijk dat mensen die zich niet bij Amnesty betrokken voelen minder snel de envelop zullen openen. Mede om die reden is geadviseerd dat Amnesty ook middels algemene campagnes moet proberen bepaalde aspecten over te brengen en middels doelgroepselectie de best responderende groep moet trachten te bereiken. Daarnaast is het in dit kader van belang om middels de envelop al op een gevoel van betrokkenheid in te spelen. Dit is in tegenstelling tot wat in de praktijk vaak wordt gedaan, namelijk mensen nieuwsgierig trachten te maken door middel van ‘slimme’ marketingteksten.

Een conclusie lijkt gerechtvaardigd dat de betrokkenheid van mensen bij de activiteiten van Amnesty in de bestrijding van mensenrechtenschendingen meer als uitgangspunt moet worden genomen in de Direct Mail.

Daarnaast moet het nut en effect van donaties duidelijk zichtbaar worden gemaakt. Het communiceren van deze aspecten op een concrete en oprechte manier ligt meer in de lijn van betrokkenheid dan het gebruik van ‘slimme’

marketingtrucks. Er moet worden gecommuniceerd waar het nu écht om draait.

LITERATUURLIJST

HOOFDSTUK INTRODUCTIE ...1

1.1 INLEIDING...1

1.2 PROBLEEMSTELLING...1

1.3 ONDERZOEKSOPZET...2

1.3.1 Methodologie ...2

1.3.1.1 Dataverzamelingsmethoden... 2

1.3.1.2 Methoden van data-analyse... 3

1.3.1.3 Validiteit en betrouwbaarheid ... 3

1.3.2 Randvoorwaarden...3

1.3.3 Type onderzoek ...4

1.3.4 Onderzoekssituatie en –locatie ...4

1.4 BESCHRIJVING VAN DE ORGANISATIE...4

1.4.1 Organisatiestructuur...4

1.4.2 Marktomgeving ...4

1.4.3 Strategie met betrekking tot ledenwerving...5

1.5 OPBOUW VAN HET RAPPORT...5

HOOFDSTUK 2 THEORETISCH KADER ...6

2.1 INLEIDING...6

2.2 METHODE...6

2.3 DIRECT MARKETING EN DIRECT MAIL...6

2.4 EFFECTIVITEIT VAN DIRECT MAIL...7

2.4.1 Factoren van directe invloed op responspercentage...8

2.4.1.1 Algemene factoren ... 8

2.4.1.2 Factoren ingedeeld in onderdelen van Direct Mail ... 9

2.4.1.3 Factoren ingedeeld in kenmerken binnen de onderdelen van Direct Mail... 10

2.4.2 Beïnvloedende factoren op afzonderlijke fasen in het proces van responderen...10

2.4.3 Direct Mail en charitatieve organisaties ...13

2.4.4 Factoren van invloed op non- respons ...14

2.4.5 Verschillen in respons tussen bepaalde groepen...15

2.5 LIDMAATSCHAP EN DONATIES CHARITATIEVE ORGANISATIES...15

2.5.1 Lidmaatschap en donatie...15

2.5.2 Charitatieve organisaties ...15

2.5.3 Motieven voor donaties aan charitatieve organisaties...16

2.5.4 Motieven om niet te doneren...18

2.5.5 Motieven voor financiële donaties aan charitatieve organisaties ...18

2.6 ONDERZOEKEN BINNEN AMNESTY MET BETREKKING TOT EFFECTIVITEIT VAN DIRECT MAIL...20

2.7 ONDERZOEKEN BINNEN AMNESTY MET BETREKKING TOT LIDMAATSCHAP / DONATIE...20

HOOFDSTUK 3 CONCEPTUEEL RAAMWERK ...22

3.1 INLEIDING...22

3.2 METHODE...22

3.3 EFFECTIVITEIT DIRECT MAIL...23

3.3.1 Beoordeling studies en keuze voor model...23

3.4 LIDMAATSCHAP VAN EN DONATIES AAN VAN CHARITATIEVE ORGANISATIES...26

3.4.1 Beoordeling theorieën en keuze voor model ...27

3.5 TOTALE MODEL...29

HOOFDSTUK 4 DIEPTE-INTERVIEWS...32

4.1 INLEIDING...32

4.2 METHODE...32

4.2.1 Algemene opzet kwalitatieve diepte-interviews ...32

4.2.1.1 Onderzoekslocatie...33

4.2.1.2 Selectie van geïnterviewden ...33

4.2.2 De afname ven het interview...33

4.2.2.1 Gesprekstechnieken... 33

4.2.2.2 Voorbereiding van het interview ... 34

4.2.3 Betrouwbaarheid en validiteit...34

4.3 RESULTATEN DIEPTE-INTERVIEWS...36

4.3.1 Variabelen gegenereerd middels diepte-interviews ...36

4.3.2 Analyse van de diepte-interviews ...36

4.4 CONCLUSIE...40

HOOFDSTUK 5 RESULTATEN VOORONDERZOEK ...42

5.1 INLEIDING...42

5.2 DISCREPANTIE KERNLABELS DIEPTE-INTERVIEWS EN DEFINITIEVE THEORETISCHE CONCEPTEN...42

5.3 DEFINITIEVE THEORETISCHE CONCEPTEN...42

HOOFDSTUK 6 TELEFONISCHE ENQUÊTES ...45

6.1 INLEIDING...45

6.2 METHODE...45

6.2.1 Dataverzameling...45

6.2.2 Randvoorwaarden...45

6.2.3 Steekproeftrekking...46

6.2.3.1 Onderzoekspopulatie... 46

6.2.3.2 Bepaling van gewenste steekproefomvang ... 47

6.2.3.3 Gevolgen van de daadwerkelijke steekproefomvang voor statistische toetsing ... 48

6.2.4 Vragenlijst...49

6.3 RESULTATEN KWANTITATIEF ONDERZOEK...49

6.3.1 Betrouwbaarheid...49

6.3.1.1 Betrouwbaarheid van de meetinstrumenten ... 50

6.3.1.2 Betrouwbaarheid van de onderzoekssituatie ... 52

6.3.1.3 Betrouwbaarheid van de vragenlijst ... 52

6.3.2 Validiteit ...53

6.3.2.1 Validiteit van onderzoekseenheden en non-respons bias ... 53

6.3.2.2 Validiteit van gebruikte begrippen / variabelen... 54

6.3.3 Algemene beschrijving resultaten...54

6.3.3.1 Conclusies tabellen... 61

6.3.3.2 Vergelijking met ledenonderzoek 2001 ... 61

6.3.4 Samenhang tussen variabelen...62

6.3.4.1 Irritatie mailing Amnesty en irritatie mailing goede doelen ... 62

6.3.4.2 Geslacht en aantal mensen in huishouden... 62

6.3.4.3 Neiging donatie op basis van mailing en donatie-intentie vooraf ... 63

6.3.4.4 Inkomen en het gevoel voldoende geld over te houden voor donatie... 63

6.3.4.5 Conclusies samenhang... 64

6.3.5 Terugkoppeling items naar theoretische concepten ...64

6.3.6 Kwantitatieve analysemethode ...65

6.3.6.1 Multivariate analysemethoden ... 65

6.3.6.2 Univariate analysemethoden ... 66

6.3.6.3 Bivariate analysemethoden ... 68

6.3.7 Testen van de gegevens op voorwaarden voor multivariate analyse...68

6.3.8 Resultaten univariate toetsen...69

6.3.8.1 TII-toets... 69

6.3.8.2 Mann-Whitney-u-toets ... 71

6.3.8.3 Chi-kwadraat associatietoets ... 72

6.3.9 Resultaten discriminantanalyse ...73

HOOFDSTUK 7 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ...76

7.1 INLEIDING...76

7.2 CONCLUSIES...76

7.3 AANBEVELINGEN...77

7.3.1 Algemene aanbevelingen ...77

7.3.2 Aanbevelingen voor doelgroepselectie ...77

7.3.3 Aanbevelingen voor de mailing...78

7.4 BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK...79

LITERATUURLIJST ...81

Hoofdstuk 1 Introductie

1.1 Inleiding

In dit hoofdstuk worden de probleemstelling besproken (§ 1.2) waarbij de aanleiding voor het onderzoek, de doelstelling, vraagstelling, deel- en onderzoeksvragen aan bod komen. In § 1.3 wordt de onderzoeksopzet beschreven. Hierbij wordt aandacht besteed aan de methodologie, randvoorwaarden, type onderzoek en de onderzoekslocatie en –situatie. Tot slot wordt een beschrijving van de organisatie gegeven (§ 1.4) waarbij is gericht op de organisatiestructuur, de marktomgeving en strategie met betrekking tot ledenwerving.

1.2 Probleemstelling Aanleiding voor het onderzoek

Amnesty International, verder in dit onderzoek Amnesty genoemd, is een charitatieve mensenrechtenorganisatie die de schendingen van mensenrechten in de wereld aan de kaak stelt. Amnesty streeft naar het naleven van de rechten van de mens op de hele wereld, zoals die zijn uiteengezet in de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens. Aangezien Amnesty geen subsidies van overheden accepteert is men voor een belangrijk gedeelte afhankelijk van donaties.

Direct Mail (DM) is voor non-profit organisaties een veel gebruikte methode voor het werven van nieuwe leden / donateurs. Direct Mail is een op naam gestelde, geschreven commerciële boodschap die bij de geadresseerde wordt bezorgd (Hoekstra, 1998) met in dit onderzoek als primaire doel om leden / donateurs te werven. Hierop wordt in hoofdstuk 3 uitgebreid ingegaan. Gezien de hoge kosten die Direct Mail met zich meebrengt is het van groot belang om dit zo effectief mogelijk uit te voeren en hiermee de achterban te vergroten. Ook bij Amnesty neemt ledenwerving door middel van Direct Mail een belangrijke plaats in binnen de organisatie. Hiermee worden jaarlijks gemiddeld 7.076 nieuwe leden / donateurs worden geworven. Het aantal leden / donateurs was ten tijde van dit onderzoek ongeveer 253.000.

In 1994 heeft Amnesty een onderzoek uitgevoerd naar de bekendheid en het imago van Amnesty bij de Nederlandse bevolking ouder dan 15 jaar. Hieruit bleek dat 7% van de Nederlandse bevolking (> 15 jaar) beweerde reeds lid / donateur van Amnesty te zijn, terwijl dit werkelijke aantal op dat moment 1,4% was.

Bovendien vertelde 33% van de niet-leden dat Amnesty een organisatie was waarvan zij wel lid zouden willen worden. Verder is recentelijk (december 2001) onderzoek gedaan naar de effectiviteit van Direct Mailings van Amnesty. Dit onderzoek is uitgevoerd bij mensen die reeds door DM benaderd zijn. Hieruit is gebleken dat 89%

van de ondervraagden een positieve houding heeft t.o.v het steunen van Amnesty. De daadwerkelijke respons op Direct Mail van Amnesty in de vorm van lidmaatschap / donateurschap is echter gemiddeld 2%. Direct Mail van Amnesty lijkt dus niet erg effectief en lijkt er, gezien de intentie en houding van mensen, reden te zijn om aan te nemen dat de respons op DM omhoog zou kunnen.

Naar aanleiding van het bovenstaande wil de afdeling Fondsen- en Ledenwerving van Amnesty inzicht in de factoren van invloed op deze (non-) respons en advies over eventuele mogelijkheden om de respons (in de vorm van lidmaatschap / donatie) te verhogen.

Doelstelling

Amnesty adviseren over de mogelijkheden tot het verhogen van het aantal leden / donateurs met behulp van Direct Mail.

Vraagstelling

Wat zijn de belangrijkste factoren van invloed op de respons en non-respons, in de vorm van lidmaatschap of donatie, van gerealiseerde Direct Mail van Amnesty?

Deelvragen

1. Welke factoren bepalen in het algemeen de effectiviteit van Direct Mail?

Welke van deze factoren zijn voor Amnesty bepalend voor de respons en non-respons op DM?

2. Welke factoren bepalen in het algemeen lidmaatschap van / donatie aan charitatieve organisaties?

Welke van deze factoren zijn voor Amnesty bepalend voor de respons en non-respons op DM?

3. Op welke factoren zou Amnesty zich moeten gaan richten teneinde de respons op Direct Mail te kunnen verhogen?

Onderzoeksvragen

1. Welke studies uit de literatuur verklaren de effectiviteit van Direct Mail?

2. Welke studies uit de literatuur verklaren het lidmaatschap / donateurschap van charitatieve organisaties?

3. Welke bestaande onderzoeken binnen Amnesty geven inzicht in mogelijke responsfactoren op Direct Mail van Amnesty?

4. Welke elementen uit de gekozen modellen zijn van belang om tot een bruikbaar model te komen van beïnvloedende factoren op respons en non-respons op DM van charitatieve organisaties en eventueel specifiek voor Amnesty?

5. Welke factoren uit de theoretische concepten zijn voor de respondenten en non-respondenten van de gerealiseerde Direct Mail van Amnesty bepalend voor hun keuze om wel / niet lid of donateur te worden als gevolg van DM?

6. Op welk van deze factoren kan Amnesty invloed uitoefenen en op welke factoren moet Amnesty zich gaan richten teneinde meer leden / donateurs te werven m.b.v. Direct Mail.

1.3 Onderzoeksopzet

In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van de opzet van het onderzoek. Voor de argumentatie van de keuzes wordt verwezen naar de desbetreffende hoofdstukken.

1.3.1 Methodologie

In deze subparagraaf worden de methoden van dataverzameling, methoden van data-analyse en de wijze waarop in dit onderzoek is getracht de betrouwbaarheid en validiteit te waarborgen beschreven.

1.3.1.1 Dataverzamelingsmethoden

Er is eerst vooronderzoek verricht alvorens met een hoofdonderzoek werd aangevangen. Bij het vooronderzoek is gebruik gemaakt van het verzamelen en analyseren van documenten en het afnemen van diepte-interviews. Dit vooronderzoek diende om een conceptueel model te ontwikkelen en te verfijnen die in de fase van het hoofdonderzoek getest zijn op hun sterkte in de context van Amnesty.

Om een aantal redenen is gekozen om eerst kwalitatief vooronderzoek te doen alvorens met kwantitatief onderzoek werd aangevangen. Ten eerste bevat het onderzoeksprobleem veel kwalitatieve vragen waarvoor kwalitatieve gegevens verzameld moesten worden, namelijk beïnvloedende factoren op donaties aan charitatieve organisaties en respons op Direct Mail. Hiervoor diende eerst onderzoek plaats te vinden naar alle mogelijke factoren waarna deze gegevens kwantitatief konden worden getest in het hoofdonderzoek.

Vooronderzoek

Het vooronderzoek bestond uit een bureauonderzoek en een veldonderzoek. Door middel van het bureauonderzoek is naar studies gezocht die enerzijds betrekking hadden op verklarende variabelen voor de effectiviteit van DM. Anderzijds werden motieven gezocht voor het al dan niet lid / donateur worden van een charitatieve organisatie. Deze studies zijn gecombineerd tot een bruikbaar model van beïnvloedende factoren op respons en non-respons op DM van charitatieve organisaties. Het doel van deze onderzoeksfase was het opstellen van een conceptueel model dat onder andere de basis vormde voor het kwantitatieve hoofdonderzoek.

De methodologie, de uitwerkingen en de resultaten van het literatuuronderzoek zijn beschreven in hoofdstuk 3 en 4.

Het veldonderzoek bestond uit diepte-interviews met leden / donateurs en niet- leden / -donateurs van Amnesty.

Het doel van het afnemen van de diepte-interviews was het waarborgen van de volledigheid van het conceptueel model en het aanpassen van de meetinstrumenten op de specifieke context van Amnesty. Met volledigheid worden eigenlijk twee zaken bedoeld. Het gaat enerzijds om kwantitatieve volledigheid, dat wil zeggen volledigheid in aantallen. Hiermee wordt bedoeld dat alle mogelijke factoren naar voren zijn gehaald. Anderzijds was de kwalitatieve volledigheid van belang. Dit had betrekking op de formulering van de items en een eventuele verdieping van variabelen. De aanpak, uitwerking en analyse van de diepte-interviews zijn uitgewerkt in hoofdstuk 5.

Hoofdonderzoek

Het doel van het hoofdonderzoek is een antwoord te verkrijgen op de vraag welke factoren m.b.t. de effectiviteit van Direct Mail en lidmaatschap / donatie voor Amnesty bepalend zijn voor de respons en non-respons op DM.

Het conceptueel model werd hierbij dus getoetst op de specifieke context van Amnesty. Daarvoor werd de telefonische enquête als methode gebruikt. In deze fase is zowel een steekproef getrokken uit de groep non- respondenten en de groep respondenten van een Direct Mail van Amnesty in mei 2002. Dit zijn mensen die in mei 2002 een mailing hebben ontvangen van Amnesty en die met behulp van die bijgevoegde machtiging /

acceptgiro een donatie hebben gedaan (respondenten) of niet op deze mailing hebben gereageerd in de vorm van een donatie (non-respondenten). Dit is geïllustreerd in figuur 1.1.

Figuur 1.1 Steekproef telefonische enquêtes

De twee groepen zijn afzonderlijk onderzocht op dezelfde variabelen waarbij ze vervolgens met elkaar zijn vergeleken. Er was sprake van een retrospectief onderzoek (Hart et al, 1996:91) waarbij gegevens zijn verzameld over informatie uit het verleden, namelijk responsgedrag op de Direct Mail van Amnesty in mei 2002. Achteraf werd dus geëvalueerd hoe de respons is verlopen en wat beïnvloedende factoren hierop waren. Op basis hiervan worden aanbevelingen gedaan voor de verhoging van de respons op DM in de toekomst. De aanpak, uitwerking en analyse van het kwantitatief onderzoek zijn uitgewerkt in hoofdstuk 6.

1.3.1.2 Methoden van data-analyse

Kwalitatieve analysemethode

De data verkregen op basis van het literatuuronderzoek en de diepte-interviews, is met behulp van kwalitatieve methoden geanalyseerd op de aard en eigenschappen van de onderzoeksverschijnselen. Aangezien bij de diepte- interviews gebruik is gemaakt van semi-gestructureerde methoden van dataverzameling, werd verwacht dat onverwachte interessante antwoorden naar voren zouden komen. Aangezien het hier om niet-cijfermatig materiaal gaat zijn schematiseringen in de vorm van woorden en pijlen gehanteerd om gesignaleerde samenhangen systematisch weer te geven. Middels deze vorm van pattern matching zijn theoretische concepten vergeleken met woorden en uitspraken gegenereerd uit diepte-interviews. Dit betroffen nieuwe of bestaande elementen. Door middel van de kwalitatieve analysemethoden waarbij gebruik is gemaakt van Baarda et al.

(2001:171-197) zijn inzichten gegenereerd die als basis dienden voor het kwantitatief onderzoek.

Kwantitatieve analysemethode

De enquêteresultaten zijn met behulp van statistische technieken geanalyseerd. Allereerst zijn de variabelen die middels stellingen zijn gemeten door middel van een itemanalyse gegroepeerd. Van deze items worden de somscores berekend. Vervolgens is op basis van de kenmerken van de data bepaald welke analysemethode gebruikt werd. Hierop wordt verder ingegaan in hoofdstuk 6.

1.3.1.3 Validiteit en betrouwbaarheid

Het gaat hier om de mate waarin de validiteit en betrouwbaarheid van het gehele onderzoek wordt gewaarborgd.

Validiteit en betrouwbaarheid hebben te maken met de generaliseerbaarheid van de onderzoeksconclusies (Hart et al.,1996). In dit onderzoek is de validiteit zoveel mogelijk gewaarborgd door ten eerste het hanteren van een systematische werkwijze en een expliciete verslaglegging. Hierbij zijn methodische keuzen nauwkeurig gerapporteerd en beargumenteerd en de dataverzamelingsmethoden en analysemethoden systematisch uitgevoerd. Ten tweede zijn de interviews en voorlopige analysemethoden voorgelegd aan experts zoals Janny Hoekstra, deskundige op het gebied van Direct Mail, en data-analisten bij zowel het onderzoeksbureau (NIPO) als bij Amnesty. Verder is middels diepte-interviews het conceptueel model op volledigheid getest en aangepast.

Bovendien is de vragenlijst die uiteindelijk bij het veldonderzoek werd gehanteerd, eerst getest. Tot slot is in het onderzoek gebruik gemaakt van theoretische begrippen en modellen. De validiteit en betrouwbaarheid van het kwantitatief en kwalitatief onderzoek afzonderlijk wordt in de volgende hoofdstukken beschreven.

1.3.2 Randvoorwaarden

In het onderzoek was sprake van een zekere tijdsdruk. In september werd de briefing voor de nieuwe Direct Mail (mailing) aan het reclamebureau gedaan. Hiervoor wilde Amnesty graag gebruik maken van de resultaten uit dit onderzoek. Dit betekende dat het onderzoek in een tijdsbestek van 9 maanden diende plaats te vinden. Verder was er een aantal randvoorwaarden met betrekking tot het beschikbare budget en de steekproefgrootte in het kwantitatief onderzoek. Dit wordt in Hoofdstuk 6 behandeld.

Ontvangers DM mei 2002 Niet leden / -

donateurs

Leden / donateurs

1.3.3 Type onderzoek

Het vooronderzoek was een explorerend onderzoek. Dit wil zeggen dat het onderzoek betrekking had op relaties tussen bepaalde kenmerken of verschillen in kenmerken tussen bepaalde groepen (hier: respondenten en non- respondenten). De probleemstelling bevatte een ‘samenhang-vraag’ en in het vooronderzoek werd informatie over gedrag, denkbeelden, emoties en motieven verzameld. Dit zijn kenmerkende aspecten van explorerend onderzoek (Baarda & de Goede, 1995: 21).

Het hoofdonderzoek had het karakter van een toetsend onderzoek. Op basis van het in het vooronderzoek ontwikkelde conceptueel model werden de gegenereerde aspecten getoetst om tot bepalende factoren te komen om wel / niet te responderen op Direct mail van Amnesty. In dit hoofdonderzoek had men van tevoren al bepaalde ideeën, wat kenmerkend is voor toetsend onderzoek (Baarda en de Goede, 1995:22).

1.3.4 Onderzoekssituatie en –locatie

Het onderzoek vond plaats bij Amnesty International Afdeling Nederland en er was sprake van enerzijds een bestaande onderzoekssituatie (Hart et al, 1996) waarbij (kwalitatief) bureauonderzoek is gedaan. Anderzijds was er sprake van een gecreëerde onderzoekssituatie (Hart et al, 1996), waarbij gebruik is gemaakt van diepte- interviews en telefonische enquêtes. Bij het kwalitatief onderzoek is getracht een balans te zoeken tussen het enerzijds zoveel mogelijk intact laten van de werkelijkheid en anderzijds die werkelijkheid op een adequate manier onderzoekbaar te maken door te vragen naar gedrag in het verleden in plaats van: ‘Wat zou u doen als..’.

Dit was van belang voor de waarde van de uiteindelijke conclusies (Hart et al, 1996). Wat betreft het kwantitatief onderzoek wordt in hoofdstuk 6 behandeld op welke wijze getracht is deze werkelijkheid intact te laten.

1.4 Beschrijving van de organisatie

Dit onderzoek richt zich op de ledenwervende kant van de organisatie. Om die reden is deze beschrijving met name gericht op dit aspect van de organisatie.

1.4.1 Organisatiestructuur

Amnesty is een vereniging. Dit betekent dat beslissingen van de directie niet topdown kunnen worden uitgevoerd. Dit betekent ook dat Amnesty leden heeft. Bij Amnesty wordt onderscheid gemaakt tussen lidmaatschap, donatie en giften. Dit onderscheid is slechts gebaseerd op de hoogte van het bedrag dat men bijdraagt. Bij een bijdrage van 10 € of meer, wordt men automatisch lid. Dit houdt in dat men dan jaarlijks een verzoek tot bijdrage thuisgestuurd krijgt, tenzij men gebruikt maakt van automatische incasso. In dat geval wordt het bedrag jaarlijks / maandelijks of op een andere termijn (naar de wens van het lid) automatisch afgeschreven.

Wanneer men tussen de € 4,50 en € 10 per jaar stort, krijgt men de status: donateur. Het verschil tussen leden en donateurs is dat leden mogen stemmen op de algemene vergadering, het hoogste orgaan van Amnesty, en benaderd kunnen worden voor actief lidmaatschap. Wanneer men minder dan €4,50 stort, is men giftgever. De status die men krijgt (donateur, lid, giftgever) is dus afhankelijk van het gestorte bedrag. Echter, ontvangers van Direct Mail weten dit niet en worden niet geconfronteerd met de term ‘lidmaatschap’. Zij worden gevraagd Amnesty te ‘steunen’. Dit onderzoek is alleen gericht op leden en donateurs aangezien giftgevers een dusdanig laag bedrag storten dat ze minder interessant waren voor Amnesty in het kader van dit onderzoek.

Het hoogste orgaan van Amnesty International Nederland is de Algemene Ledenvergadering. Hieronder staat het algemeen bestuur en daaronder de actieve leden en groepen en het secretariaat. Het secretariaat heeft als hoogste orgaan de directie en bestaat uit een drietal clusters, namelijk; cluster strategie; cluster communicatie en campagnes en het cluster interne bedrijfsvoering. De afdeling waar dit onderzoek op gericht is, is de afdeling Fondsen- en Ledenwerving. Deze afdeling valt onder het cluster communicatie en campagnes. Een uitgebreid organogram is te vinden in Bijlage 1.

1.4.2 Marktomgeving

De markt van Amnesty wordt door Amnesty als volgt gedefinieerd: alle mensen in Nederland die positief staan t.o.v. goede doelen en hiervoor geld ter beschikking stellen of welwillend staan t.o.v. het zelf doneren van geld aan een charitatieve instelling.

De markt van de charitatieve organisaties wordt onderverdeeld in verschillende segmenten op basis van motieven om aan een charitatieve organisatie te doneren. De vereniging van Fondsenwervende Instellingen (VFI) stelt deze segmenten op:

- Gezondheid - Internationale hulp

- Milieu, natuurbehoud en dierenbescherming - Welzijn

Amnesty behoort volgens de VFI tot het segment ‘Welzijn’, en dan specifiek op het gebied van mensenrechten.

Amnesty heeft geen concurrentie op het gebied van mensenrechten. Op basis van geefgedrag zijn de overlappende organisaties met name Greenpeace, Dierenbescherming, WNF, Aidsfonds, Natuurmonumenten, Unicef en Artsen Zonder Grenzen. Bovendien is de sfeer in de charitatieve wereld zodanig dat van concurrentie nauwelijks gesproken kan worden. Veel kennis wordt gedeeld en onderzoeken worden voor meerdere charitatieve organisaties tegelijk uitgevoerd. Er heerst meer de sfeer van samenwerking dan dat men elkaar beconcurreert met betrekking tot ledenwerving.

1.4.3 Strategie met betrekking tot ledenwerving

In het jaar 2002 is naar besluit van de directie € 230.000 extra beschikbaar gesteld voor Fondsen- en Ledenwerving. Met dit hogere budget moest de ledenwerving worden versterkt en een hogere gemiddelde bijdrage worden gerealiseerd. De prognose is dat het aantal leden door dit hogere budget met circa 3.500 zal stijgen. Het doel van het hogere budget is het genereren van meer structurele inkomsten. Het totale inkomensdoel van de afdeling Fondsen- en Ledenwerving was voor 2002 ongeveer € 11 miljoen. Dit is 6.6 % hoger dan de verwachting voor 2001. Het doel voor de ledenstand eind 2002 is 263.500 leden/donateurs, ofwel een groei van 6,4% (eind 2001 ca 248.000).

Een belangrijk facet is het uitdragen van het nieuwe imago van Amnesty International. Medio 2000 is besloten om te gaan werken aan een nieuw imago. De belangrijkste trefwoorden hierbij waren niet meer saai en somber, elitair en moeilijk. Wel werd vastgehouden aan betrouwbaar, deskundig, effectief, activistisch, betrokken, onafhankelijk en internationaal.

De distributie van het product verloopt via het Direct Marketing kanaal. Dit bestaat voor een groot gedeelte uit Direct Mail. Daarnaast wordt sporadisch via TV uitingen en foldering verzocht om lid te worden. Ook worden er leden geworven via Direct Dialogue, waarbij mensen op straat worden aangesproken met de vraag of ze lid willen worden. Men kan zich dan direct opgeven als lid / donateur.

1.5 Opbouw van het rapport

In hoofdstuk 2 wordt het literatuuronderzoek beschreven. In dit hoofdstuk worden onderzoeken en studies besproken die enerzijds betrekking hebben op de effectiviteit van Direct Mail, dat wil zeggen: motieven om al dan niet te responderen op Direct Mail in de vorm van een donatie, en anderzijds betrekking hebben op verklarende factoren met betrekking tot lidmaatschap van, en donatie aan charitatieve organisaties (goede doelen) en Amnesty International in het bijzonder.

In hoofdstuk 3 wordt een conceptueel model opgesteld van beïnvloedende factoren op respons en non-respons op Direct Mail van charitatieve organisaties.

In hoofdstuk 4 worden de diepte-interviews beschreven die zijn gevoerd met leden / donateurs en niet-leden / - donateurs van Amnesty. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de vraag welke elementen van belang zijn om tot een bruikbaar model te komen van beïnvloedende factoren op respons en non-respons op Direct Mail van charitatieve organisaties en specifiek voor Amnesty.

In hoofdstuk 5 worden de resultaten uit het kwalitatieve vooronderzoek samengevoegd en worden de definitieve theoretische concepten bepaald. Deze dienen als input voor het hoofdonderzoek.

Vervolgens wordt in hoofdstuk 6 het kwantitatieve hoofdonderzoek in de vorm van telefonische enquêtes beschreven. Hierbij zijn mensen benaderd die in mei 2002 een mailing van Amnesty hebben ontvangen. Deze groep is verdeeld in een groep leden / donateurs als gevolg van de mailing (respondenten) en een groep niet – leden / donateurs (non-respondenten).

Deze twee groepen zijn met elkaar vergeleken om tot bepalende factoren te komen voor respons en non-respons op Direct Mail van Amnesty. Deze bepalende factoren worden in de conclusies behandeld in hoofdstuk 7. Hier worden ook aanbevelingen gedaan op welke aspecten Amnesty zich moet richten teneinde meer leden / donateurs te werven middels Direct Mail.

Hoofdstuk 2 Theoretisch Kader

2.1 Inleiding

Dit hoofdstuk is het resultaat van het literatuuronderzoek, dat onderdeel uitmaakte van het kwalitatieve vooronderzoek. Kwalitatief onderzoek wordt omschreven als: onderzoek waarbij je overwegend gebruik maakt van gegevens van kwalitatieve aard en dat als doel heeft onderzoeksproblemen in of van situaties, gebeurtenissen en personen te beschrijven en interpreteren. Kwalitatieve gegevens hebben betrekking op de aard, de waarde en de eigenschappen (dus ‘kwaliteiten’) van het onderzochte verschijnsel en dus niet op kwantiteiten zoals:

hoeveelheid, omvang, frequentie of de mate van voorkomen van iets of iemand. De meest voorkomende dataverzamelingsmethoden in kwalitatief onderzoek zijn participerende observatie, open interview en documenten verzamelen (Baarda et al., 2001).

De methode die gehanteerd is in het literatuuronderzoek wordt beschreven in paragraaf 2.2. Daarna wordt aandacht geschonken aan Direct Mail in het algemeen en in samenhang met direct marketing (§ 2.3). Vervolgens komen in § 2.4 verschillende theoretische invalshoeken aan het licht die betrekking hebben op het verklaren van de effectiviteit van Direct Mail. Daarnaast zijn in § 2.5 de begrippen lidmaatschap en donatie van charitatieve organisaties uiteengezet en worden studies beschreven met betrekking tot het verklaren van lidmaatschap van / donatie aan charitatieve organisaties. In § 2.6 en § 2.7 worden onderzoeken binnen Amnesty beschreven die inzicht geven in zowel effectiviteit van Direct Mail als lidmaatschap van, en donatie aan Amnesty.

Dit hoofdstuk vormt de basis voor het conceptueel raamwerk (hoofdstuk 3). In hoofdstuk 3 wordt gekozen voor bepaalde studies om tot een bruikbaar model te komen voor onderzoek van factoren van invloed op respons en non-respons op Direct Mail van charitatieve organisaties.

2.2 Methode

Uit de bibliotheek (UvA, RuG, Openbare Bibliotheek) zijn boeken, tijdschriften, rapporten en verslagen geraadpleegd die betrekking hadden op factoren van invloed op respons Direct Mail en factoren van invloed op lidmaatschap van en donatie aan charitatieve organisaties. Tevens is literatuur geraadpleegd met betrekking tot het afnemen van interviews, het opstellen van enquêtes en analysemethoden van kwantitatief onderzoek. De gehanteerde zoekmethode voor het wetenschappelijke literatuuronderzoek was met name het gebruik van key words. Hierbij is gebruik gemaakt van zowel onderwerpen als auteurs. De voornaamste onderwerpen die zijn gebruikt voor het opstellen van het theoretisch kader hadden betrekking op lidmaatschap, geefgedrag, donatie, goede doelen en respons en non-respons op Direct Mail. Auteurs werden gezocht op basis van andere boeken of artikelen die zij hebben gepubliceerd. Ook is gebruik gemaakt van literatuurverwijzingen uit artikelen met betrekking tot dit onderwerp. Verder is uit secundaire bronnen binnen Amnesty (bestaande onderzoeken) informatie gehaald met betrekking tot dit onderwerp. Er was in deze onderzoeksfase sprake van de meetmethode: registreren (de Leeuw, 1993:98).

2.3 Direct Marketing en Direct Mail

Direct Marketing is een vorm van marketing die binnen een gegeven product/markt combinatie is gericht op het, met behulp van directe communicatiemiddelen, verkrijgen en onderhouden van een directe, structurele relatie tussen een aanbieder en de afnemers. Hierbij worden veelal tussenschakels in de distributieketen overgeslagen (Hoekstra, Vredevoort en Vriens, 1992:4). Bij deze directe communicatiemiddelen kan gedacht worden aan Direct Mail, telefoon en interactieve apparatuur. Deze media spelen een belangrijke rol in de direct marketingstrategie. Er zijn namelijk geen indirecte distributiekanalen die kunnen bijdragen aan de realisatie van de doelstellingen (zoals het imago van een winkel). Deze doelstellingen kunnen dus uitsluitend via de gekozen media worden gerealiseerd (Hoekstra, Vredevoort en Vriens, 1992:5). Roomer (1995) definieert direct Marketing als volgt: ‘Direct Marketing is een vorm van gespecialiseerde marketing, die door middel van voornamelijk direct advertising, rechtstreekse contacten en een structurele directe relatie organiseert tussen aanbieders en gesegmenteerde afnemers. Essentieel is daarbij het opwekken van meetbare respons en meetbare verkoop tegen meetbare kosten’ (Staal, 1990:7).

Staal (1990:6) onderscheidt een aantal vormen van Direct Marketing:

- Couponadvertenties via massamedia (hierop kun je direct en zelfstandig reageren, zoals FBTO, OHRA, etc.) - Post of telex (mail-order selling)

- Telefonische verkoop

- Persoonlijke verkoop (vertegenwoordigers, demonstraties bij mensen thuis, etc) - Interactieve apparatuur (bijv. tele-shopping)

- Combinaties van media (bijv. eerst mailen en vervolgens bellen) In dit onderzoek gaat het om post, ook wel genoemd Direct Mail.

Een onderdeel van Direct Marketing is Direct Response Advertising. Dit wordt door Staal (1990:15) omschreven als: ‘Elke vorm van adverteren via media met het doel een direct meetbare reactie op te wekken van de ontvanger naar de adverteerder toe. Dit zijn bijvoorbeeld couponadvertenties, Direct Mail met antwoordkaart, direct respons commercials op tv of directe respons via interactieve apparatuur, zoals teleshopping. Direct Mail kan worden beschouwd als een van de belangrijkste directe media en wordt op steeds grotere schaal gebruikt.

Direct Mail wordt op verschillende manieren gedefinieerd, zoals: ‘Een op naam en adres of alleen op adres gestelde reclame die via de post wordt verspreidt’ (Hoekstra, Vredevoort en Vriens, 1992:5). Staal (1990) definieert Direct Mail als: ‘Direct Mail zijn alle geadresseerde verkoop- en reclame-uitingen, of een combinatie daarvan, die via de brievenbus of postbus worden verspreid en zelfstandig zijn, in de zin dat ze geen deel uitmaken van kranten of tijdschriften’. Een andere, recentere definitie van Direct Mail is de volgende: Direct Mail is een op naam gestelde, geschreven commerciële boodschap die via een vervoersbedrijf bij de geadresseerde wordt bezorgd (Hoekstra, 1998). Deze boodschap wordt gebracht door het versturen van een (enkele) mailing, een mailingpakket of een catalogus (Van der Scheer, 1998). In dit onderzoek wordt uitgegaan van de laatste definitie aangezien de Direct Mail waarop dit onderzoek gericht is, persoonlijk geadresseerd (op naam) is.

De voordelen van Direct Mail ten opzichte van andere mediumtypen zijn selectiviteit (door middel van adressenselectie kan een doelgroep selectief worden benaderd), personalisering (waardoor een grotere aandachtswaarde kan ontstaan), flexibiliteit / beheersbaarheid van het proces (aangezien de aanbieder zelf het medium exploiteert, te denken valt aan flexibiliteit t.a.v. het moment van verzending), mogelijkheid om de ontvanger voor het aanbod te interesseren (dmv antwoordkaarten, opvallende mailing etc.), de afwezigheid van directe concurrentie (die de aandacht afleidt) en een bijna onbeperkte formaatkeuze, keuze voor materiaal en productietechnieken. Een nadeel van Direct Mail, vergeleken met massamedia, is echter de hoge kosten per contact. De kosten van Direct Mail bestaan uit kosten van de aanleg van een adressenbestand, de aankoop of ontwikkeling van software en de productie en verzending van de mailing. Hoge responscijfers kunnen echter de hoge kosten rechtvaardigen, namelijk door lagere kosten per order. Mede om die reden bestaat er een grote interesse voor de mogelijkheden om de respons van een mailing te verhogen (Hoekstra, Vredevoort en Vriens, 1992:5). Onderzoeken met betrekking tot dit onderwerp worden in de volgende paragraaf besproken.

2.4 Effectiviteit van Direct Mail

In deze paragraaf wordt allereerst de term effectiviteit van Direct Mail nader uitgelegd. Vervolgens worden onderzoeken in de literatuur behandeld met betrekking tot de effectiviteit van Direct Mail. Deze zijn ingedeeld op basis van het aggregatieniveau om zo een beter inzicht te krijgen in de samenhang en verschillen tussen de modellen. Subparagraaf 2.4.1 behandelt factoren van directe invloed op respons. In subparagraaf 2.4.2 worden onderzoeken beschreven die gericht zijn op de beïnvloedende factoren op fasen uit het responsproces. In subparagraaf 2.4.3 worden onderzoeken beschreven waarbij Direct Mail in verband is gebracht met charitatieve organisaties. Factoren van invloed op non-respons worden in subparagraaf 2.4.4 beschreven en tot slot wordt in paragraaf 2.4.5 kort ingegaan op verschillen in respons tussen bepaalde groepen mensen. Het doel hiervan was inzicht te verkrijgen in beïnvloedende factoren op de respons van Direct Mail op verschillende aggregatieniveaus. Op basis hiervan is een niveau gekozen waarop in dit onderzoek is gekeken naar factoren van invloed op respons op Direct Mail.

Kotler (1975) stelt dat effectiviteit van Direct Marketing van non-profit organisaties varieert in het type van sociale doelstelling. De verschillende doelstellingen zijn als volgt in te delen:

- Cognitieve verandering (publieke informatie en publieke opleidingscampagnes). Deze verandering wordt bewerkstelligd door het overdragen van informatie.

- Actieverandering. Men wil een bepaalde handeling teweegbrengen (bijvoorbeeld donatie) vaak in het belang van de organisatie.

- Gedragsverandering. Het gaat om gedragsverandering in het belang van de doelgroep (stoppen met roken, harddrugs etc.)

- Waardeverandering. Het beïnvloeden van diepere ideeën en waarden die een doelgroep over een bepaald iets of situatie hebben.

Volgens Hoekstra en Vriens (1994) kan Direct Mail gericht zijn op de volgende doelstellingen - Van affectieve aard (imago).

- Van cognitieve aard (overdracht van informatie, merkbekendheid).

- Actiedoelstellingen (genereren van respons). Dit is de meest voorkomende doelstelling.

Effectiviteit van Direct Mail wordt dus gezien als de mate waarin het doel waarop gericht wordt, gehaald wordt.

Het doel is, in de situatie van Amnesty, het genereren van respons in de zin dat mensen een machtiging of acceptgiro invullen en dus een donatie doen. De doelstelling is een actiedoelstelling (Hoekstra en Vriens, 1994).

Echter, dit neemt niet weg dat er misschien eerst een overdracht van informatie en imago moet plaatsvinden (cognitief) om mensen tot respons te bewegen.

Kotler (1975) stelt dat het ondernemen van actie kosten voor iemand met zich meebrengt aangezien de diegene te maken kan krijgen met afstand, tijd, financiële kosten etc. De marketeer moet dus zorgen dat het voor de iemand makkelijk wordt gemaakt om actie te ondernemen.

Er zijn verschillende studies met betrekking tot de effectiviteit van Direct Mail die zich richten op een ander aggregatieniveau. De onderzoeken hebben betrekking op het genereren van een actiedoelstelling (genereren van respons) en worden in de volgende subparagrafen uiteengezet. De studies uit deze paragraaf (2.4) hebben betrekking op Direct Mail in de vorm van commerciële producten en hebben dus een wat andere insteek dan Direct Mail met betrekking tot charitatieve organisaties. Echter deze studies kunnen (evt. aangepast) goed toepasbaar zijn in de charitatieve branche. Dit verband wordt in hoofdstuk 4 verder uitgewerkt.

2.4.1 Factoren van directe invloed op responspercentage

In deze subparagraaf worden allereerst de algemene factoren van invloed op respons besproken (§ 2.4.1.1).

Vervolgens komen in § 2.4.1.2 gedetailleerdere onderzoeken aan bod die de factoren hebben ingedeeld in verschillende onderdelen waaruit Direct Mail bestaat. Tot slot worden in § 2.4.1.3 onderzoeken beschreven die binnen deze onderdelen de belangrijkste kenmerken hebben onderzocht.

2.4.1.1 Algemene factoren

In deze paragraaf worden onderzoeken behandeld die zich richten op de directe invloed van bepaalde factoren op het responspercentage van Direct Mail. Met responspercentage wordt bedoeld het percentage van de ontvangers van Direct Mail dat de bijgevoegde machtiging of acceptgiro invult, ongeacht het bedrag (gifthoogte). De onderzoeken in deze subparagraaf zijn van algemene aard en geven factoren aan die van invloed zijn op de responscijfers zonder hierbij duidelijke categorieën op te stellen.

De theorie van conventional wisdom (Vriens, Hoekstra en Bult, 1994) stelt dat het succes van een Direct Mailing (in de vorm van respons) wordt bepaald door:

- Kwaliteit van de mailinglijst (50%)

- Karakteristieken van het (commerciële) aanbod (20%) - Timing van de mailing (20%)

- Creatieve elementen/design (10%)

Hoekstra en Vriens (1994) voegen hieraan nog toe:

- Situatie bij de ontvangst van de mailing - Betrokkenheid van de lezer

Hoekstra, Vredevoort en Vriens (1992), hebben 3 aspecten onderzocht op hun relatieve relevantie voor de effectiviteit van Direct Mail. Hieruit blijkt dat de selectie van kansrijke adressen voor 50% bijdraagt, fysieke vorm van DM (design) voor 31% en de inhoud van de DM voor 19%.

In 2001 hebben studenten onder leiding van J.C. Hoekstra aan de Rijksuniversiteit Groningen in samenwerking met DMSA onderzoek uitgevoerd naar factoren van invloed op respons en non-respons op Direct Mail (responsfactoren). Het onderzoek geeft inzicht in responsfactoren op basis van expertinterviews. Hierbij komt naar voren dat het aanbod van belang is en dan met name de geloofwaardigheid, de prijs en de juistheid van het aanbod voor de ontvanger. Ten tweede is de betrouwbaarheid van de afzender van belang. Ook de timing van de mailing speelt een rol (niet teveel andere mailings, periode van het jaar). Met betrekking tot de distributie van de mailing is het adressenbestand belangrijk. Ook het geslacht van de ontvanger is responsbepalend. Uit ervaring blijkt dat mannen meer reageren dan vrouwen (Hoekstra, 2001:14). Verder worden nog de kenmerken van de ontvanger genoemd. Deze kenmerken zijn: mate van activiteit, geloof, gezinssamenstelling, hoeveelheid tijd, inkomen, opleiding, mate van irritatie en de associatie met het bedrijf et cetera.

Geller (1996) stelt het aanbod als kern van effectieve direct marketing. Direct Mail is een onderdeel van direct marketing en hiervoor geldt ook de kracht van het aanbod. Een organisatie moet telkens in ogenschouw nemen wat er voor de ontvanger voor voordeel aan zit. Maar wat maakt nu een goed aanbod? Geller noemt hiervoor een drietal voorwaarden.

1. Geloofwaardigheid (niet te hoge kortingen bijvoorbeeld)

2. Betrokkenheid (het moet de aandacht trekken en dus interessant zijn) 3. Creativiteit (net iets anders aanbieden dan de concurrent)

Echter, de geloofwaardigheid zal bij charitatieve Direct Mail waarschijnlijk niet zozeer van belang zijn. Men zal niet snel denken dat men opgelicht wordt of een ‘miskoop’ doet bij het doneren aan een charitatieve organisatie.

Dit zal eerder van belang zijn bij de aankoop van een product via Direct Mail. De betrokkenheid wordt ook in andere theorieën benadrukt in de zin dat de mailing de aandacht moet trekken en interesse moet opwekken. De creativiteit is moeilijk te verwerken in het aanbod bij charitatieve organisaties aangezien dat het doen van een donatie betreft. Echter, de manier waarop dit gepresenteerd wordt kan wel op een creatieve wijze. Dit heeft weer te maken met het design van de mailing en de aantrekkelijkheid hiervan. Dit wordt verderop in dit hoofdstuk behandeld aan de hand van andere studies.

2.4.1.2 Factoren ingedeeld in onderdelen van Direct Mail

Andere studies naar de directe invloed op de respons richten zich op de verschillende onderdelen waaruit Direct Mail bestaat. De factoren van invloed op de respons worden hierbij ingedeeld in de onderdelen van DM.

In een Direct Mail pakket kunnen doorgaans de volgende onderdelen worden onderscheiden.

- Envelop - Brief

- Toelichtingsmateriaal. Dat wil zeggen een bijgevoegde folder, brochure of andere aanvullende informatie.

- Responsdrager. Dit is een antwoordkaart, bestelformulier of coupon.

Hoekstra en Vriens (1994:45e.v.) hebben de volgende functies van deze onderdelen van Direct Mail uiteengezet:

1. Envelop

- Aandachtvrager (oppakken en openen).

- Moet interesse van ontvanger opwekken voor inhoud van mailing (lezen/kennisnemen van inhoud).

2. Brief

- Indien het doel van de mailing actiematig is, dan dient de brief een begeerte voor het aanbod op te wekken bij de ontvanger. Dit kan betrekking hebben op het bezit van een bepaald product, het gebruik van een bepaalde dienst of het steunen van een goed doel.

- Verder is de taak van een brief het reduceren van gepercipieerd risico (m.n. bij dure gebruiksgoederen). Dit geldt indien er reeds een begeerte voor het aanbod is opgewekt.

- Moet aansporen tot actie

- Bij meer thematische doelstellingen (vergroting van kennis of verandering van attitude) vervult de brief een informatieve functie.

3. Toelichtingsmateriaal

- Heeft een ondersteunende taak bij het realiseren van communicatiedoelstellingen

- Het moet de ontvanger overtuigen van de juistheid van het aanbod of van de informatie in de brief - Bij een actiedoelstelling moet het resulteren in actie.

4. Responsdrager

- Heeft een ondersteunende taak bij het realiseren van communicatiedoelstellingen. Dit kan bijvoorbeeld zijn het versterken van een gewenste actie door de sterke punten van het aanbod nogmaals te vermelden op de responsdrager. Daarnaast kan de respondent gestimuleerd worden om de responsdrager te retourneren door de inspanning van het invullen en de kosten van het opsturen tot een minimum te beperken.

Hierin kunnen de communicatiedoelstellingen uit het ‘AIDA’-model herkend worden. Dit model gaat uit van communicatiedoelstellingen die via de waarneming van een reclame-uiting leiden tot het uiteindelijke koopgedrag van de consument (Hoekstra, Vredevoort en Vriens, 1992:7). De theorie ziet er als volgt uit.

1. Attention. Het opwekken van de aandacht van een doelgroep door middel van een reclameboodschap (zie boven: functie van envelop).

2. Interest. Hierbij moet een geneigdheid worden opgewekt om kennis te nemen van de inhoud van de boodschap (zie boven: functie van de envelop).

3. Desire. Deze boodschap moet een begeerte opwekken voor het product (zie boven: functie van de brief) 4. Action. Dit moet leiden tot het uiteindelijke kopen van het product (zie boven: functie van

toelichtingsmateriaal en responsdrager).

De veronderstelling bij dit model is dat de mailing een actiedoelstelling heeft.

Het onderzoek van Vriens et al. (1995) geeft als functies van onderdelen van Direct Mail:

Envelop: functie van maximaliseren van de kans tot oppakken en openmaken.

Inhoud envelop: stimuleren van de respondent om een donatie te doen.