§4.2 zijn de verschillende coderingen per mailvariant en de respons op elke variant weergegeven. In §4.3 zijn de verschillende coderingen per wijk en de mate van interesse opgenomen. Vervolgens is er in §4.4 een Kruskal- Wallis Test uitgevoerd om te kijken of de aard van de respons op de diverse mailvarianten verschilt. Hierna is getoetst
hoe de verschillende mailingvarianten van elkaar verschillen. In
§4.5 is onderzocht of er interactie plaatsvindt tussen de twee testvariabelen. Als laatste is er in §4.6 een multinomiale logistische regressie uitgevoerd. Met deze analyse wordt gekeken hoe groot de invloed van de verschillende attributen op de mate vaninteresse is. Hierna is met t- toetsen onderzocht of de regressie coëfficiënten significant van elkaar verschillen.
§4.2 Coderingen en respons per mailvariant
De resultaten van dit onderzoek, zoals eerder in §3.4 is besproken, komen tot stand door de verzending van 4 verschillende mailingvarianten. Voor de verwerking en interpretatie van de resultaten is aan elke variant een codering toegekend. De verschillende codes staan in tabel 4.1. De respons per mailingvariant staat in tabel 4.2. Hieruit is af te lezen dat de respons van bijna 40% op variant 1 beduidend hoger is dan de respons op alle andere varianten. Ook zien we dat de totale respons op de mailing 19,5% is.
Mailingvariant
1 Brief met als toonzetting geld met een gimmick 2 Brief met als toonzetting milieu met een gimmick 3 Brief met als toonzetting geld zonder gimmick 4 Brief met als toonzetting milieu zonder gimmick Tabel 4.1 Codering van de verschillende mailingvarianten.
Respons per mailing variant verstuurd respons %
1 495 197 39,8
2 495 67 13,5
3 495 82 16,6
4 495 41 8,3
Totaal 1980 387 19,5
§4.3 Coderingen per wijk en de mate van interesse
De mailingvarianten zijn evenredig verdeeld en verstuurd naar vijf wijken. Voor de verdere interpretatie van deze gegevens is aan elke wijk een code toegekend. De verschillende codes staan in tabel 4.3. In deze tabel is ook het aantal mailings per wijk en de respons ten opzichte van de oplage opgenomen. Hieruit valt af te lezen dat wijk 4 een duidelijk hogere respons heeft ten opzichte van de andere wijken.
Wijk Naam van de wijk Verstuurd Respons %
1 Zwolle Zuid 400 79 19,8
2 Holtenbroek 440 54 12,3
3 Aa- Landen (Dollard) 400 67 16,8 4 Aa- Landen (woongroep) 380 120 31,6
5 Aa- Landen (Spui) 360 67 18,6
Totaal 1980 387
Tabel 4.3 Codering van de verschillende wijken en respons ten opzichte van de oplage.
Respondenten konden op de antwoordkaart aangeven in welke mate zij interesse hebben in het product. Van de retour ontvangen antwoordkaarten geeft ongeveer 55% aan dat ze geen interesse hebben (zie tabel 4.4). De reden dat er toch zoveel mensen gerespondeerd hebben heeft waarschijnlijk te maken met de betrokkenheid bij de ontwikkeling in hun wijk. Een andere reden kan zijn dat de respons van deze mensen tot stand is gekomen door een hele lage drempel. Respondenten konden alleen volstaan met het aankruisen van hun interesse zonder dat ze daar verdere contactgegevens moesten vermelden. Ook waren er verder geen verplichtingen. Deze mogelijke oorzaken zijn verder niet onderzocht. Ook kunnen we uit tabel 4.4 zien dat er van de respondenten bijna 25% interesse heeft in het product.
Mate van interesse N %
Helemaal geen interesse 214 55,3 Nu niet, misschien later 77 19,9 Wel, neem contact op 96 24,8
Totale respons 387 100
Tabel 4.4 Mate van interesse in het product.
§4.4
Kruskal- Wallis Test
Om te kijken of de aard van de respons op de verschillende mailvarianten verschilt is een Kruskal- Wallis Test uitgevoerd. De uitkomsten hiervan staan in de tabellen 4.5 en 4.6. Uit tabel 4.5 komt naar voren dat van elke mailingvariant 495 exemplaren verstuurd zijn. Het totaal aantal verstuurde mailings was 1980.
Welke mailing variant N Mean rank
Bent u geïnteresseerd? 1 495 1193
2 495 924
3 495 963
4 495 882
Totaal verstuurde mailings 1980
Bent u geïnteresseerd?
Chi- kwadraat 184
Vrijheidsgraden 3
P- waarde 0,00
Tabel 4.6 Uitkomsten Kruskal- Wallis Test.
De overschrijdingskans (P- waarde) van de Kruskal- Wallis Test is < 0,05 (zie
tabel 4.6). Hieruit blijkt dat de respons op in ieder geval één mailingvariant
significant afwijkt ten opzichte van de andere mailingvarianten. Om te weten te
komen hoe de verschillende mailingvarianten van elkaar verschillen is de
spreiding tussen de varianten gemeten en de significantie van de verschillen
getoetst (zie tabel 4.7).
Variant Gem. waarde Variant Mean rank Verschil
1 1193 2 924 269 * 1 1193 3 963 230 * 1 1193 4 882 311 * 2 924 3 963 -39 2 924 4 882 42 3 963 4 882 81 *
• = Significant verschil tussen de groepen.
Tabel 4.7 Spreiding tussen de verschillende mailingvarianten.
Uit tabel 4.7 kan met 95% betrouwbaarheid geconcludeerd worden dat de respons op mailingvariant 1 significant beter is dan de respons op alle andere varianten. Ook is de repons op mailingvariant 3 significant beter dan variant 4. Over de
verhoudingen tussen de andere mailvarianten kunnen verder géén uitspraken gedaan worden. Dit komt omdat de betrouwbaarheid hiervan minder dan 95% is. §4.5 Interactie effecten
Om te kijken of er interactie plaatsvindt tussen de twee testvariabelen zijn de responspercentages per testvariabele in tabel 4.8 gezet, waarna figuur 4.1 is ontstaan. Uit deze figuur kan geconcludeerd worden dat er sprake van interactie tussen de twee testvariabelen. Wanneer dit niet het geval was geweest, zouden de lijnen in figuur 4.1 parallel moeten lopen. Uit deze figuur valt duidelijk op te maken dat wanneer er een brief met toonzetting “geld” wordt verstuurd, de respons hierop hoger is dan de respons op een brief met als toonzetting “milieu”. Wanneer er bij beide brieven een gimmick wordt toegevoegd, zal de respons in beide gevallen toenemen. Het toevoegen van een gimmick aan een brief met als toonzetting “geld” heeft echter een veel groter positief effect op de repons dan bij de brief met als toonzetting “milieu”. De aard van de toonzetting versterkt dus het effect van de gimmick.
Toonzetting Gimmick
Tabel 4.8 Responspercentages van het testdesign.
Milieu Geld
Niet 41/495 = 0,08 82/495 = 0,17 Wel 67/495 = 0,14 197/495 = 0,40
Interactie effecten 0,17 0,4 0,08 0,14 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 1 2 Gimmick T o ta le r e s p o n s % Toonzetting geld Toonzetting milieu
1 = Brief zonder gimmick 2 = Brief met gimmick
Figuur 4.1 Figuurlijke weergave van de uitkomsten van het testdesign.
§4.6 Multinomiale logistische regressie
Uit figuur 4.1 blijkt dat er interactie tussen de verschillende testvariabelen plaatsvindt. Om te kijken hoe groot de invloed van de verschillende attributen (wel/geen gimmick en toonzetting geld/milieu) op de mate van interesse is, wordt een multinomiale logistische regressie uitgevoerd. In deze analyse zijn behalve de interactie-effecten van de verschillende attributen ook de interactie-effecten van de verschillende wijken meegenomen. Deze analyse is weergegeven in tabel 4.9.
Groep Mate van interesse Variabelen Regr. Coëff. Std. Fout Sig. 1 Helemaal geen interesse intercept -3,457 0,326 0,000
toonzetting 1,445 0,332 0,000 gimmick 1,565 0,327 0,000 gimmick-toon -0,411 0,380 0,280 wijk1 -0,342 0,240 0,155 wijk2 -0,406 0,230 0,078 wijk3 -0,549 0,249 0,027 wijk4 0,307 0,225 0,172
2 Nu niet, misschien later intercept -3,918 0,439 0,000
toonzetting -2,195 0,747 0,003 gimmick -0,864 0,428 0,043 gimmick-toon 4,463 0,845 0,000 wijk1 1,036 0,451 0,022 wijk2 -2,279 1,075 0,034 wijk3 0,557 0,477 0,243 wijk4 1,836 0,433 0,000
3 Wel, neem contact op intercept -4,361 0,440 0,000
toonzetting 1,433 0,383 0,000 gimmick -0,533 0,563 0,344 gimmick-toon 1,281 0,613 0,036 wijk1 0,485 0,377 0,198 wijk2 -0,611 0,453 0,177 wijk3 0,372 0,380 0,327 wijk4 1,271 0,354 0,000
Tabel 4.9 Uitkomsten multinomiale logistische regressie.
Uit tabel 4.9 kunnen we aflezen dat het effect van de toonzetting in de mailing op de respons in groep 1 (1,445) een significant groter effect heeft dan in groep 2 (-2,195). Wanneer respondenten aangeven wel interesse te hebben (groep 3), heeft de toonzetting bijna net zoveel invloed op de respons dan wanneer mensen aangeven geen interesse te hebben (groep1). Het toevoegen van een gimmick heeft eveneens in groep 1 (1,565) een groter significant effect op de respons dan in groep 2 (-0,864). Verder valt af te lezen dat het interactie-effect op de respons tussen de toonzetting en de gimmick in groep 2 (4,463) significant groter is dan in groep 3 (1,282). Ook zien we dat het effect op de respons uit wijk 4 in groep 2 (1,836) een significant grotere invloed heeft dan in groep 3 (1,271). De wijk is dus deels van invloed op de aard van de respons.
§4.7 t- toetsen
Nu bovenstaande regressievergelijking is uitgevoerd zal een t- toets gebruikt worden. Met deze toets kan gekeken worden of de gevonden regressie coëfficiënten van de verschillende respons- categorieën uit tabel 4.9 significant van elkaar verschillen. Voor de t- toets wordt onderstaande formule gebruikt. Wanneer de z- waarden van de verschillende testvariabelen uit de tabellen 4.10, 4.11 en 4.12 groter zijn dan + 1,96 of kleiner dan – 1,96, verschillen de regressie- coëfficiënten significant van elkaar. Het effect voor de ene groep is dan sterker dan voor de andere groep.
t- toets:
t- toets groep 1 met groep 2: Testvariabelen z- waarden toonzetting 4,455 gimmick 7,410 gimmick-toon -5,258 wijk1 -2,697 wijk2 1,704 wijk3 -2,056 wijk4 -3,133
Tabel 4.10 t- toets groep 1 met groep 2.
Uit tabel 4.10 zien we dat er tussen de groepen 1 en 2 significante verschillen zijn bij alle testvariabelen, behalve wijk 2. Tabel 4.9 laat zien dat het effect van wijk 4 op de respons in groep 2 significant groter is (1,836) dan in groep 1 (0,307). Ditzelfde effect zien we ook in de wijken 1 en 3. Uit tabel 4.9 valt verder af te lezen dat het effect van de interactie tussen de gimmick en de toonzetting op de respons in groep 2
significant groter is (4,463) dan in groep 1 (-0,411). t- toets groep 1 met groep 3:
Testvariabelen z- waarden toonzetting 0,024 gimmick 3,223 gimmick-toon -2,347 wijk1 -1,850 wijk2 0,404 wijk3 -2,029 wijk4 -2,301
Tabel 4.11 t- toets groep 1 met groep 3.
Uit tabel 4.11 zien we dat er tussen de groepen 1 en 3 significante verschillen zijn bij de testvariabelen: gimmick, de interactie tussen de gimmick en de toonzetting en de wijken 2, 3 en 4. Uit tabel 4.9 valt af te lezen dat het effect van de interactie op de respons in groep 3 significant groter is (1,281) dan in groep 1 (-0,411). Tabel 4.9 laat ook zien dat het effect van wijk 3 op de respons is in groep 3 significant groter is (0,372) dan in groep 1 (-0,549). Ditzelfde effect zien we ook in wijk 4. Verder zien we in tabel 4.9 dat het effect van de gimmick op de respons in groep 1 significant groter is (1,565) dan in groep 3 (-0,533).
_______(regressiecoëff.1 - regressiecoëff.2)_________
t- toets groep 2 met groep 3: Testvariabelen z- waarden toonzetting -4,324 gimmick -0,508 gimmick-toon 3,048 wijk1 1,592 wijk2 -1,429 wijk3 0,303 wijk4 1,011
Tabel 4.12 t-toets groep 2 met groep 3.
Uit tabel 4.12 zien we dat er tussen de groepen 2 en 3 significante verschillen zijn bij de testvariabelen: toonzetting en de interactie tussen de gimmick en de toonzetting. Uit tabel 4.9 valt af te lezen dat het effect van de interactie op de respons in groep 2 significant groter is (4,463) dan in groep 3 (1,281). Tabel 4.9 laat ook zien dat het effect van de toonzetting in groep 3 significant groter is (1,433) dan in groep 2 (-2,195).
H5. Conclusie en aanbevelingen §5.1 Inleiding
In §5.2 wordt antwoord gegeven op de eerste twee subvragen zoals genoemd in §1.2. De vragen 3 en 4 worden beantwoord in §5.3. Nu alle resultaten van het onderzoek bekend zijn kunnen de conclusies van dit onderzoek in §5.3 worden beschreven. Vervolgens worden en in §5.4 enkele aanbevelingen gedaan. Deze hebben te maken met de in §1.2 genoemde centrale probleemstelling van dit onderzoek: Welke factoren bepalen de effectiviteit van een direct mail voor de acquisitie van nieuwe klanten. Hierna kan de centrale probleemstelling uit §1.2 ook beantwoord worden. Als laatste zullen er in §5.5 nog een aantal tekortkomingen/ punten voor verder onderzoek weergegeven worden.
§5.2 Kenmerken en succesmaatstaven
In de literatuur worden kenmerken onderscheiden die van invloed kunnen zijn op het succes van een mailing. In dit onderzoek worden de toonzetting en de aanwezigheid van een gimmick onderzocht. Het succes van de mailing wordt beoordeeld aan de hand van twee maatstaven: wel/ niet responderen en de aard van de respons (wel, misschien later of
geen interesse). §5.3 Conclusies