• De totale respons op de mailing was 387 stuks (tabel 4.2). Gezien het feit dat er in totaal 1980 mailings verstuurd zijn (tabel 4.5), houdt dit dus in dat de totale respons hiervan 19,5% was.
• Uit tabel 4.3 komt naar voren dat de wijk Holtenbroek met 12,3% de laagste respons heeft. Wijk Aa-landen(woongroep) heeft de hoogste respons (31,6%) ten opzichte van de oplage. Als reden kunnen wij alleen aangeven dat er in deze wijk al een parkeerplaats met een Drive- auto was. De zichtbaarheid hiervan zou een hogere respons op de mailing in deze wijk kunnen verklaren.
• Wanneer we kijken naar de totale respons op de mailing en de verschillen in respons tussen de brief met toonzetting “geld” en “milieu” zijn hier significante verschillen gevonden. Uit §4.4 blijkt dat de respons op mailingvariant 1
significant hoger is dan de respons op alle andere mailingvarianten. Ook zien we dat de respons op mailingvariant 3 significant hoger is dan de respons op variant 4. Gezien deze gegevens kunnen we dus concluderen dat een brief met als toonzetting “geld” een hogere respons oplevert dan een brief met toonzetting “milieu”.
• Wanneer we kijken naar §4.5 zien we dat er een duidelijk interactie-effect plaatsvindt tussen de twee testvariabelen. Uit §4.4 was al geconcludeerd dat de respons op een mailing met als toonzetting “geld” hoger is dan een mailing met als toonzetting “milieu”. Wanneer er echter aan beide mailings een
gimmick wordt toegevoegd zal de respons op beide mailings toenemen. In §4.5 is duidelijk te zien dat het interactie-effect van een toegevoegde gimmick op de respons bij een brief met als toonzetting “geld”veel groter is dan bij een brief met als toonzetting “milieu”. Uit tabel 4.8 kunnen we dus concluderen dat de respons van een brief met gimmick een ruim twee keer hogere respons oplevert dan een brief zonder gimmick.
• Uit tabel 4.4 valt te zien dat 55,3% van onze respondenten heeft aangegeven helemaal geen interesse te hebben in het product, maar desondanks toch de antwoordkaart hebben opgestuurd. Hieruit kunnen we de conclusie trekken dat er toch veel mensen zijn die mee wilden werken met dit onderzoek, ondanks het feit dat ze geen interesse hadden in het product.
• In §4.6 is gekeken naar de invloed van de verschillende attributen op de mate van interesse. Uit tabel 4.9 valt op te maken dat naarmate er wel of geen interesse in het product is, de toonzetting van de brief belangrijk is. Wanneer mensen aangeven misschien later interesse te hebben, is de toonzetting echter niet meer belangrijk. Dit in tegenstelling tot de gimmick. Naarmate de interesse in het product afneemt zal de toevoeging van een gimmick een belangrijkere rol gaan spelen in het verkrijgen van respons.
§5.4 Aanbevelingen
Om de repons op een mailing te verhogen doet een aanbieder van het product genoemd in §3.2, er goed aan om rekening te houden met onderstaande punten. Deze zullen een positieve invloed op de respons teweeg brengen.
1. Een brief met als toonzetting “ geld” zal een positievere invloed op de respons hebben dan een brief met als toonzetting “ milieu”.
2. De toevoeging van een gimmick een sterke positieve invloed op de respons hebben.
3. Bij het opstellen van een mailing zijn een aantal kenmerken belangrijk, waarvan op basis van eerder onderzoek wordt verondersteld dat zij een positieve invloed hebben op de respons. Per onderdeel van een direct mail zijn dit:
De envelop:
een A-5 vensterenvelop met aan de voorzijde het logo en de adresinformatie van de afzender in kleur ( zie §2.7.4 en bijlage 2).
De brief:
een kopregel, enkele onderstrepingen, een handtekening met de naam van de schrijver en een PS (zie §2.7.5 en bijlagen 2 en 3).
De antwoordkaart:
de mate van responsvrijheid, antwoordmogelijkheden op vragen al geven, voordrukken van de afzender, aanwezigheid van de frankering (zie §2.7.6, §2.7.7 en bijlage 4)
§5.5 Verder onderzoek
• Er was geen informatie beschikbaar op 4-cijferig postcodegebied. Hierdoor kon in het onderzoek geen informatie over demografische en
levensstijlgegevens alsmede gedragskenmerken gebruikt worden. Wel is er van de gemeente beperkte informatie verkregen over het autobezit,
parkeerbehoefte en milieugeoriënteerde mensen in de onderzochte gebieden.
• De opzet van dit onderzoek was om de factoren te bepalen die van invloed zijn op de respons van een mailing. Hierbij moest rekening gehouden worden met kenmerken waardoor de respons zo hoog mogelijk zou zijn. Een enquête zou de respons nadelig beïnvloeden. Dit komt doordat mensen alvorens te responderen veel meer energie en tijd kwijt zijn dan alleen het aankruizen van de 3 interesse- opties. Voordeel hiervan zou wel zijn dat er meer inzicht gekregen wordt in de redenen van de respondenten om wel of niet voor Drive te kiezen. Deze gegevens zouden in een imago-onderzoek alsnog verkregen kunnen worden.
• Wanneer er meer tijd en budget was geweest dan hadden nog meer elementen uit bijlage 1 onderzocht kunnen worden. Hiervoor is echter een aanzienlijk groter adressenbestand en budget nodig.
• Om de resultaten nog zinvoller te maken kan in een vervolgonderzoek het feitelijk gedrag onderzocht worden. Hieruit komt dan naar voren wie er klant wordt en welke mailinvariant deze persoon dan gekregen heeft.
Literatuurlijst.
Boeken en artikelen.
Addelman S. (1962),” Orthogonal main-effect plans for asymmetrical factorial
experiments”, Technometrics, vol. 4, nr. 1, p. 21-46.
Alsem K.J. (2001),”Strategische marketingplanning” , Wolters Noordhoff BV, Groningen, 3e druk.
Berg J. van den, E. Leeuwen van, F. Oosterhuis, P. Rietveld, E. Verhoef (2004), “Innovations for sustainable transport”, Institute for Environmental Studies and Spatial Economy Department, Vrije Universiteit Amsterdam.
Bult J. R. en T. Wansbeek (1995), “Optimal selection for direct mail”, Marketing science, vol. 14 nummer 4, p. 378-394
Diaz de Rada V. (2001), “ measure and control of non- response in a mail survey” , European Journal of Marketing, vol. 39
Dickmann F.J. (2004), “Expert has 50 direct mail tips that work”, The credit union journal, vol. 8
Eerdmans D., H. Nanninga, L. L. Schipholt (2006), “De deelauto in de binnenstad
van Amsterdam”, Inno-V adviseurs Amsterdam.
Eerdmans D., H. Nanninga, L. L. Schipholt (2006), “Autodelen is ook parkeerplaats
delen”, Verkeerskunde, Inno-V en stadsdeel Amsterdam.
Fielding M. (2006), “Direct mail still has its place”, Marketing News, November Floor J.M.G., en W.F. van Raaij (2000),”Marketing- Communicatie Strategie”, Educatieve Partners Nederland BV, Houten, 3e druk
Geel A. van, M. Veen van der (2005),”Deelauto”, Onderzoek naar het gebruik, de beleving en waardering van deelauto’s onder het online panel van stadsdeel Amsterdam- Centrum.
Hoekstra J.C. Rijksuniversiteit Groningen in samenwerking met DMSA, “onderzoek
non-respons, 2001
Hoekstra J.C.(2003), “Direct marketing”, Wolters Noordhoff, Groningen, 3e druk. Hoekstra J.C. en M. Vriens (1994), “ Optimaliseren van direct mail- kenmerken”, Tijdschrift voor marketing, Februari, p. 35-39
Hoekstra J.C., E.M. Vredevoort en M. Vriens (1992), “Inventarisering en waardering
van Direct mail- kenmerken,”, Onderzoeksmemorandum nr. 510, Instituut voor
economisch onderzoek, Rijksuniversiteit Groningen: faculteit der economische wetenschappen
Hollensen (2004), “Global marketing”, a Decision-Orientes Approach, Pearson Education Harlow, 3e druk.
Huizingh, E. (2007), “Inleiding SPSS voor Windows en Data Entry”, Sdu uitgevers, Den Haag.
Jain C.L. (1995), “How to forecast the rollout response of a mailing list from a sample
test in direct mail”, Journal of direct marketing, vol. 9, nummer1, p.29-36
James E. L. en H. Li (1993), “Why do consumers open direct mail?”, Journal of direct marketing, vol. 7, nummer 2, p. 34-40
Jonker J.J., P.H. Franses, N. Piersma (2002), “Evaluating direct marketing
campaigns; Recent findings and future research topics”, ERIM report series research in management, Februari, p. 1-40
Lukas B.A., O.C. Ferrell (2000), “The effect of market orientation on product
innovation”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, nummer 2, p.
239-247
Malhotra N.K. (2004), “Marketing Research”, an applied orientation, Pearson Education New Jersey, 4e druk.
Pieters R., Wendel M., J. Zhang (2007), “Optimal feature advertising design under
competitive clutter” Management science, vol. 53 , nummer 11
Reichardt F. (2005), “Strategisch testen in direct marketing”, Kluwer, Amsterdam, 1e druk.
Rosenfield J.R. (2003), “Re-thinking direct mail for the 21st century”, Direct Marketing, juli, p. 38-42
Scheer H.R. van der, J.C. Hoekstra en M. Vriens (1996), “Using ‘Opt Out’ reply cards
in direct mail: Optimal design, target selection and profit implications”, Journal of
direct marketing, vol. 10, nummer 3, p. 18-27
Scheer H.R. van der (1998), Jaarboek “Methoden voor winstmaximalisatie in direct
marketing”, gebaseerd op het Proefschrift “Quantitative Approaches for Profit Maximization in Direct Marketing” (1997) van H. R. van der Scheer
Siegfried Vögle Institut (2004), “Kundengewinnungs und Kundenbindungs
management in deutschen unternemen”.
Vögele S. (1992), “Handbook of direct mail; The dialogue method of direct written
sales communication”, Prentice Hall int. (UK) Ltd, Hemel Hempstead.
Vriens M., J.C. Hoekstra en J.R. Bult (1994), “Verbeteren van direct mailrespons”, Tijdschrift voor marketing, Juli/ Augustus, p. 44-50
Vriens M., J.C. Hoekstra en J.R. Bult (1998), “Conjoint experiments fot direct mail
response optimization”, European Journal of Marketing, vol. 32, nummer 3/ 4, p.
323-339
Woodside A.G., T.M. Beretich, M.A. Lauricella (1993), “ A Meta- analyse of effect
sizes based on direct marketing campaigns”, Journal of direct marketing, vol. 7,
number 2, p. 19-33
Wulf de K., J.C. Hoekstra en H.R. Commandeur (2000), “The opening and reading
behavior of business-to-business Direct Mail”, Journal of industrial marketing
management, vol. 29, nummer2, p. 133-145
Internet:
www.adforesult.nl
www.veldkamp.net (Bureau Veldkamp Marktonderzoek) www.mailmedia.nl
www.marketing.startpagina.nl www.mediaonderzoek.nl
www.nielsenmedia.nl (Nielsen Media Research) www.seniorweb.nl
www.scp.nl (Sociaal Cultureel Planbureau) www.tntpost.nl
Bijlage 1:
De verschillende onderdelen van een mailing en de daarbij behorende factoren die de respons op een direct mail kunnen beïnvloeden
De envelop
1. materiaalsoort Papier Karton plastic
2. Materiaalkwaliteit Zwaarte Glas Mat Reliëf
3. Kleur Wit Zachte kleuren Harde kleuren
4. Formaat papier A4 A5 Groot
5. Vorm Rechthoekig Vierkant Rond Klein
6. Productinformatie Productafbeelding Productvoordelen 7. bedrijfsinformatie Afzender
8. Gebruik van ‘streamers’ Slogans leuzen
9. Gebruik van illustraties Foto’s Plaatjes Grafieken 10. Gebruik van ‘teasers’ Telexbericht Officiële brief
11. Wijze van adressering Wel gepersonaliseerd Niet gepersonaliseerd Titulatuur
12. Adresseringstechniek Voorbedrukte envelop Sticker Vensteradressering
13.
Mogelijkheid tot vermelding van
een adreswijziging ja nee
14. Plaats van bedrukking Voorzijde Achterzijde Binnenzijde 15. Techniek van de opdruk Matrixprinter Laserprinter
16. Lettertype van de opdruk Schrijfletter Drukletter cursief 17. Lettergrootte van de opdruk Schrijfletter Drukletter Cursief 18. Kleur van de opdruk Zachte kleuren Harde kleuren
19. Gebruik van vensters Vensterenvelop ‘gesloten’ envelop
20. Vorm van het venster Rechthoekig Vierkant Rond 21. Aantal vensters in de envelop
22. Sluiting van de envelop Open Dichtgeplakt 23. Plaats van de sluiting Bovenkant Zijkant 24. Gebruik van ‘bobbel’ in de envelop ja nee 25. Frankeerwijze Postzegel Port betaald
De Brief
1. Omvang (aant. Pagina’s)
2. Formaat A4 A5
3. Vorm rechthoek vierkant Rond
4. Materiaalsoort papier kringloop karton
5. Materiaalkwaliteit gewicht glans mat Reliëf
6. Kleur van het materiaal wit Zachte kleuren Harde kleuren 7. Plaats van de bedrukking enkelzijdig Dubbelzijdig
8. Techniek van de opdruk matrixprinter laserprinter Inkjet 9. Lettertype van de opdruk drukletter schrijfletter Cursief 10. Lettergrootte van de opdruk 1 punts 2 punts 3 punts 11. Kleur van de opdruk Zachte kleuren Harde kleuren
12. Gebruik van illustraties Foto’s plaatjes Grafieken
13. Gebruik van ‘gimmicks’ geurstrips stickers samples Premiums 14. Gebruik van testimonials getuigenissen Beschrijvingen
15. Gebruik van tekstonderstrepingen ja Nee
16. Gebruik van vetdruk ja Nee
17. Aanhef Wel gepersonaliseerd Niet gepersonaliseerd Titulatuur 18. Datering
19. Gebruik van een kopregel slogan Leus
20. Schrijfstijl persoonlijk zakelijk feitelijk fantasie
informatief wervend
21. Lay- out tekstindeling Alinea’s Spatiëring 22. Wijze van ondertekening bedrijfsnaam bedrijfsfunctionering
23. Kleur van de ondertekening zwart Blauw 24. Gebruik van naschrift (P.S.) ja nee
25. Lettertype van het naschrift schrijfletter drukletter cursief 26. Kleur van het naschrift zwart blauw
Het toelichtingsmateriaal
1. Wijze van toelichting Folder brochure Catalogus 2. Omvang (aant. Pagina’s)
3. Gebruik van garantiecertificaten Officiële bewijsstukken Garantiebewijzen
4. Gebruik van ‘gimmicks’ geurstrips stickers Samples premiums
5. Materiaalsoort papier Kringloop Karton
6. Materiaalkwaliteit gewicht glans mat Reliëf
7. Kleur van het papier wit Zachte kleuren Harde kleuren
8. Formaat A4 A5
9. Vorm rechthoek vierkant Rond
10. Vouwwijze
11. Lettertype van de opdruk drukletter schrijfletter Cursief 12. Lettergrootte van de opdruk 1 punts 2 punts 3 punts 13. Kleur van de opdruk Zachte kleuren Harde kleuren
14. Plaats van de bedrukking enkelzijdig Dubbelzijdig 15. Techniek van de opdruk matrixprinter Laserprinter
16. Gebruik van illustraties Foto’s plaatjes Grafieken 17. Gebruik van tekstonderstreping Ja Nee
18. Gebruik van vetdruk ja Nee
19. Gebruik van ‘testimonials’ getuigenissen beschrijvingen
20. Schrijfstijl persoonlijk zakelijk feitelijk Fantasie
informatief Wervend
21. Lay- out tekstindeling Alinea’s Spatiëring
De responsdrager
1. Mate van responsvrijheid Open propositie Gesloten propositie Respons zonder verplichting
2. Formaat A4 A5
3. Vorm rechthoek vierkant Rond
4. Kleur wit Zachte kleuren Harde kleuren
5. Lettertype van de opdruk drukletter schrijfletter Cursief 6. Lettergrootte van de opdruk 1 punts 2 punts 3 punts 7. Kleur van de opdruk Zachte kleuren Harde kleuren
8. Plaats van de bedrukking enkelzijdig Dubbelzijdig 9. Techniek van de opdruk matrixprinter Laserprinter
10. Gebruik van illustraties Foto’s plaatjes Grafieken
11. Wijze van responderen antwoordkaart coupon telefoonnummer Combinatie 12. Gebruik van retourenvelop ja Nee
13. Schrijfstijl persoonlijk zakelijk feitelijk Fantasie
Informatief Wervend
14. Gebruik van tekstonderstreping ja Nee
15.
Gebruik van alternatieve
responsmogelijkheden ‘ja’/ ‘nee’ antwoordkaarten
16. Stellen van aanvullende vragen Demografische gegevens Behoeften
17.
Mogelijkheid tot aanvraag
van extra informatie productinformatie Bedrijfsinformatie
18. Uitneemwijze Los eruit halen knippen Scheuren m.b.v. perforatierand 19. Afzendervermelding respondent voorbedrukt Zelf invullen
20. Frankeermethode postzegel Port betaald Antwoordkaart 21. Broncode
Bijlage 2:
Brief met als toonzetting: Geld
(Brief wordt nog met adressering, datum en logo op oorspronkelijk papier toegevoegd)
Geachte heer, mevrouw,
Nu kunt u geld besparen door goedkoop auto te rijden!
De gemiddelde auto staat 23 uur per dag stil. Dit terwijl alle kosten voor uw verzekering,
wegenbelasting, onderhoud en de afschrijving van de auto gewoon doorgaan. Wij als burgers hechten echter erg veel waarde aan onze mobiliteit en onafhankelijkheid. Hierdoor is het autobezit en het gebruik hiervan de laatste jaren aanzienlijk toegenomen. Deze trend zal zich in de toekomst nog veel verder doorzetten.
Het gevolg hiervan is dat de wegen en woonwijken volstromen, waardoor er parkeerproblemen ontstaan. Ook de kosten, zoals de wegenbelasting, verzekering, het onderhoud en de benzineprijzen zullen nog verder stijgen. Verder wordt de grondprijs steeds hoger, wat zich vertaalt in een forse stijging van de parkeertarieven.
Al deze problemen kunnen met uw medewerking voorgoed gereduceerd worden! In Zwolle
introduceert Autorent Blankier hiervoor het unieke en kostenbesparende Drive- CarSharing! Deze nieuwe en goedkope vorm van gedeeld autogebruik combineert het gemak van een eigen auto met het financieel voordeel van gezamenlijk gebruik. Met dit nieuwe autodeel concept rijdt u uitsluitend in een nieuwe auto, welke op een vaste plaats in uw directe omgeving voor u klaar staat. De voordelen van Drive voor u:
• Altijd, 7 dagen per week en 24 uur per dag de beschikking over een landelijk netwerk van
auto’s.
• Snel en gemakkelijk reserveringssysteem via internet met een duidelijk en transparant
kostenoverzicht.
• U betaalt alleen voor uw gebruik, dus geen vaste lasten meer!
• Keuze uit verschillende luxe, comfortabele A- label en hybride auto’s.
• Keuze uit 3 verschillende abonnementen voor de optimale afstemming op uw persoonlijke
situatie.
• Als NS- kaarthouder extra hoge kortingen op uw abonnement, oplopend tot 40%!
Dit alles vanaf slechts €5,- per maand!
Met Drive- CarSharing heeft u dus de regie volledig in eigen hand en kunt u gaan en staan waar u wilt!
Vanwege de introductie van dit nieuwe concept profiteert u tijdelijk nog meer! Abonneer u voor 1 Mei 2008 op een Drive- abonnement en betaal tot 1 Juli geen abonnementskosten!!
Wij verzoeken u geheel vrijblijvend de bijgevoegde gratis antwoordkaart in te vullen en deze binnen 1 week op te sturen. Met de resultaten van uw reactie krijgen wij inzicht in de behoefte aan dit product in uw directe omgeving. Zo kunt u met Drive- CarSharing aanzienlijk besparen op de kosten voor uw autogebruik!
Wij willen u alvast hartelijk danken voor uw medewerking. Met vriendelijke groet,
Simo-Jan Vaartjes
Drive coördinator Zwolle
Bijlage 3:
Brief met als toonzetting: Milieu
(Brief wordt nog met adressering, datum en logo op oorspronkelijk papier toegevoegd)
Geachte heer, mevrouw,
Nu kan iedereen milieuvriendelijk autorijden!
Het wonen in een schone omgeving en onze mobiliteit staan centraal in ons leven. Het autogebruik is echter, ondanks alle negatieve effecten, de laatste jaren aanzienlijk toegenomen. Deze trend zal zich zonder uw hulp in de toekomst nog veel verder doorzetten. Het gevolg is dat de woonwijken volstromen, waardoor er parkeerproblemen ontstaan.
Onderzoek van het Milieu- en Natuurplanbureau geeft aan dat het toegenomen autogebruik in toenemende mate zorgt voor een verhoging van de uitstoot van koolstofdioxide (CO2), fijnstof en stikstofdioxide in de lucht. De toename van deze broeikasgassen hebben allerlei negatieve gevolgen voor de luchtkwaliteit en daardoor onze leefkwaliteit. Enkele voorbeelden hiervan zijn:
gezondheidsklachten, stankoverlast en klimaatveranderingen.
Al deze problemen kunnen met uw medewerking voorgoed gereduceerd worden! In Zwolle
introduceert Autorent Blankier hiervoor het unieke en milieuvriendelijke Drive- CarSharing! Met dit nieuwe autodeel concept rijdt u uitsluitend in de schoonste en zuinigste auto in zijn klasse,
waardoor de CO2 uitstoot aanzienlijk wordt beperkt. De Drive- auto staat in uw directe omgeving voor u klaar. De voordelen van Drive voor u:
• Altijd, 7 dagen per week en 24 uur per dag de beschikking over een landelijk netwerk van
auto’s.
• Snel en gemakkelijk reserveringssysteem via internet met een duidelijk en transparant
kostenoverzicht.
• U betaalt alleen voor uw gebruik.
• Keuze uit verschillende luxe, comfortabele en milieuvriendelijke A- label en hybride
auto’s.
• Keuze uit 3 verschillende abonnementen voor de optimale afstemming op uw persoonlijke
situatie.
• Als NS- kaarthouder extra hoge kortingen op uw abonnement, oplopend tot 40%!
Met Drive- CarSharing heeft u dus de regie volledig in eigen hand en kunt u gaan en staan waar u wilt!
Vanwege de introductie van dit nieuwe concept profiteert u tijdelijk nog meer! Abonneer u voor 1 Mei 2008 op een Drive- abonnement en betaal tot 1 Juli geen abonnementskosten!!
Wij verzoeken u geheel vrijblijvend de bijgevoegde gratis antwoordkaart in te vullen en deze binnen 1 week op te sturen. Met de resultaten van uw reactie krijgen wij inzicht in de behoefte aan dit product in uw directe omgeving. Zo kunnen we met uw hulp een zeer positieve bijdrage leveren aan het milieu en onze leefkwaliteit.
Wij willen u alvast hartelijk danken voor uw medewerking. Met vriendelijke groet,
Simo-Jan Vaartjes
Drive coördinator Zwolle
PS: Met Drive- CarSharing rijdt u nu ook volledig klimaat neutraal5!
5
De zeer geringe CO2 uitstoot van uw gereden kilometers wordt door Drive via de Climate Neutral Group gecompenseerd. Zij realiseren dit door te investeren in
Bijlage 4: Antwoordkaart.
Bijlage 5: Envelop.
+ Gimmick.
Simo-Jan Vaartjes Boorn 39