Direct mail in de zakelijke markt

THE MOSAIC FACTORY

Direct mail in de zakelijke markt

1 augustus 2005

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Economie Marktkunde en marktonderzoek

Student:

Annelie Kau 1143697 Begeleider:

Dr. E. van Nierop Bedrijfsbegeleider:

Drs. P. Chr. Van Waveren De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het verslag;

het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.

Management Summary

In dit verslag wordt onderzoek gedaan naar de effecten van direct mail in de zakelijke markt.

Opdrachtgever is The Mosaic Factory, een Europese groothandel van mozaïektegels. Het management decision problem is als volgt geformuleerd:

Op welke manier kan direct mail voor The Mosaic Factory het best ingevuld worden om een optimaal effect te krijgen?

Direct marketing is een op informatie gebaseerd marketingproces dat gericht is op het verkrijgen en onderhouden van directe, meetbare relaties tussen een aanbieder en afnemers. Een methode hiervan is direct mail, een op naam gestelde, geschreven commerciële boodschap die per post verzonden wordt.

Direct mail is een gewaardeerde methode voor direct marketing vanwege de aangename benadering van de klant en de hoge respons. Het bestaat uit een envelop, een brief, toelichtingsmateriaal en een responsdrager.

Direct marketing is in de zakelijke markt meer gericht op relaties, bij consumenten is direct marketing meer transactiegericht.

Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat voor een optimaal openmaak-, lees- en responsgedrag bij direct mail de volgende factoren van invloed zijn: de kwaliteit van het adressenbestand, de boodschap, de envelop, de brief en het toelichtingsmateriaal. De envelop wordt eerder geopend wanneer die een normaal formaat heeft, van papier is en een postzegel heeft. De brief krijgt meer waarde door een handtekening en een post scriptum.

Er is een direct mail verstuurd naar de klanten, prospects en suspects van The Mosaic Factory. Door middel van telefonische interviews is de mening over de direct mail achterhaald. Deze resultaten zijn met kruistabellen, onafhankelijkheidstoetsen en correlatieanalyses in SPSS verwerkt.

Het onderzoek is afgenomen onder 277 respondenten, hiervan hebben 149 de direct mail ontvangen. De andere respondenten hebben meestal de direct mail wel ontvangen, maar deze is niet bij de juiste persoon terecht gekomen, vergeten of weggegooid. Uit de ontvangen direct mails zijn 5 orders en 33 informatieaanvragen voort gekomen, voornamelijk door klanten. Klanten waarderen de direct mail zeer. Onder de prospects en suspects heeft 2,17% gereageerd, geen suspect zonder contactpersoon heeft gereageerd. De reden om niet te reageren is vaak dat er geen interesse in het product is.

Het ontvangst- en responsgedrag verschillen per type ontvanger. Het responsgedrag wordt ook beïnvloed door het hebben van mozaïek in het assortiment.

De envelop is voor veel respondenten niet van belang. Het gebruik van een handtekening wordt echter wel gewaardeerd en een post scriptum trekt de aandacht van de lezer. Ook blijkt dat het product als toelichtingsmateriaal de aantrekkelijkheid van de direct mail zeer verhoogt, er is een significant verband met het ontvangstgedrag. Het gebruik van een faxformulier als antwoordmogelijkheid wordt als zeer positief ervaren.

Uit het empirisch onderzoek is duidelijk geworden dat de resultaten van het literatuuronderzoek verschillen en niet zonder meer overgenomen kunnen worden.

Om een optimaal effect te verkrijgen kan de direct mail het best als volgt worden ingevuld:

• Verzending naar klanten en alleen naar prospects en suspects die mozaïek in het assortiment hebben en waarbij de contactpersoon bekend is.

• De brief persoonlijk ondertekenen en gebruik maken van een post scriptum.

• Als toelichtingsmateriaal het product meezenden

• Een faxformulier als antwoordmogelijkheid gebruiken.

Voorwoord

Voor u ligt mijn scriptie, de afsluiting van mijn Master Marketing Management aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderwerp van de scriptie, direct mail, heeft een belangrijke plek ingenomen de afgelopen maanden. Naast de scriptie heb ik het vak Direct Marketing gevolgd en bij het openen van mijn post werd er altijd gekeken of er nog een mailing bij zat.

Zelfs de post van anderen werd interessanter.

In opdracht van Market Performance heb ik stage gelopen bij The Mosaic Factory. The Mosaic Factory heeft me vanaf het begin opgenomen in het team en me betrokken bij alle werkzaamheden, waardoor ik veel geleerd heb. Ik kan nu zelfs op een heftruck rijden. Graag wil ik het bedrijf bedanken hiervoor en in het bijzonder wil ik mijn begeleider, Peter van Waveren, bedanken. Hij had altijd tijd om raad te geven en over mijn scriptie of andere onderwerpen te praten.

Tijdens mijn stage heb ik door de weeks bij mijn ouders gelogeerd. De kinderen waren al jaren uit huis, maar moeiteloos hebben ze zich weer aangepast. Ze hebben deze periode een stuk makkelijker voor me gemaakt en daarvoor wil ik ze bedanken.

Als laatste wil ik graag mijn begeleider Erjen van Nierop bedanken. Altijd snel met reageren en altijd met bruikbare en duidelijke feedback. Vergeleken met de begeleiders van vriendinnen van me heb ik het zeer goed getroffen en is hierdoor het schrijven van mijn scriptie heel soepel verlopen.

Groningen, 1 augustus 2005

Annelie Kau

Inhoudsopgave

Blz.

Management Summary Voorwoord

Inleiding 6

Hoofdstuk 1 Achtergrond en Probleemstelling 7

1.1 The Mosaic Factory BV 7

1.2 Tegelmarkt 8

1.3 Omgeving 9

1.3.1 Afnemers 9

1.3.2 Leveranciers 10

1.3.3 Concurrenten 10

1.3.4 Communicatie 10

1.4 Probleemstelling 11

1.4.1 Management Decision Problem (MDP) 11 1.4.2 Management Research Problem (MRP) 11

1.5 Opbouw 12

Hoofdstuk 2 Direct mail 13

2.1 Direct marketing 13

2.1.1 Definitie 13

2.1.2 Methoden 13

2.2 Direct mail 15

2.2.1 Definitie en Doelen 15

2.2.2 Opbouw Relatie 16

2.2.3 Voordelen 16

2.2.4 Factoren 17

2.3 Databased Marketing 19

2.4 Business Marketing 20

2.4.1 Business-Direct Marketing 20

2.4.2 Internationale Business-Direct Marketing 21

2.5 Conceptueel model 21

2.6 Hypothesen 22

2.7 Conclusie 23

Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet 24

3.1 Management Decision Problem 24

3.2 Onderzoekspopulatie 24

3.3 Methode van Dataverzameling 25

3.3.1 Kwalitatief Onderzoek 25

3.3.2 Kwantitatief Onderzoek 25

3.4 Analysemethode 26

3.5 Betrouwbaarheid 26

Hoofdstuk 4 Uitvoering Direct Mail 28

4.1 Direct mail voor suspects/prospects 28

4.2 Direct mail voor klanten 28

4.3 Interview 29

Hoofdstuk 5 Onderzoeksresultaten 30

5.1 Gegevens respondenten 30

5.2 Stellingen 31

5.2.1 Variantie-analyse 32

5.2.2 Uitkomsten stellingen 33

5.3 Conclusie 34

Hoofdstuk 6 Bevindingen 36

6.1 Betrouwbaarheid 36

6.2 Toetsing hypothesen 37

6.3 Conclusie 39

Hoofdstuk 7 Conclusie en aanbevelingen 41

7.1 Conclusie 41

7.2 Aanbevelingen 42

7.2.1 Management aanbevelingen 42

7.2.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek 43 Literatuurlijst

Bijlage I Voorbeelden Direct Mail 46

Bijlage II Direct Mail voor Suspects/Prospects 49 Bijlage III Direct Mail voor Klanten 52

Bijlage IV Interviewvragen 55

Bijlage V Resultaten Gegevens Respondenten 57

Bijlage VI Resultaten Stellingen 61

Bijlage VII Variantie-analyse 70

Bijlage VIII Verband Stellingen 78

Bijlage IX Interne Consistentie 80

Bijlage X Toetsing Hypothesen 87

Inleiding

De oudste vorm van direct marketing is postorderverkoop. In 1667 bestond er al een catalogus voor tuinbenodigdheden. De postorderbranche is pas echt tot bloei gekomen na de Amerikaanse burgeroorlog.

In de 19^e eeuw kwam Europa ook in contact met postorderverkoop en rond 1900 maakte Nederland kennis met deze vorm van verkopen. Na de tweede wereldoorlog werd het postorderen op grote schaal geïntroduceerd en werd het steeds professioneler. Dit heeft er uiteindelijk toe geleid dat er een aparte marketingdiscipline ontstond genaamd direct marketing (Hoekstra 2003:18).

Direct marketing en dan specifiek direct mail is het onderwerp van deze scriptie. In opdracht van The Mosaic Factory wordt een onderzoek gedaan naar de effecten van direct mail.

The Mosaic Factory is een Europese groothandel in mozaïektegels en heeft in 2002 besloten om drastische veranderingen door te voeren in het beleid en ook in het marketingcommunicatiebeleid. In plaats van naar beurzen te gaan om nieuwe klanten te bereiken is er voor gekozen om een actief direct marketingbeleid te voeren. De vraag was echter hoe dit beleid ingevuld moest worden. Dat is dan ook de aanleiding geweest van deze scriptie. Er wordt een onderzoek gedaan naar de effecten van direct mail en er wordt een antwoord gegeven op de vraag hoe een direct mail het best ingevuld kan worden.

Het eerste hoofdstuk geeft de achtergrond van het bedrijf, de probleemstelling en de opbouw van de scriptie. Daarna wordt in hoofdstuk 2 direct mail uitgebreid beschreven en komen het conceptueel model en de hypothesen aan bod. Hoofdstuk 3 geeft de onderzoeksopzet van het empirisch onderzoek. Vervolgens wordt de uitvoering van de direct mail beschreven. Daarna komen de resultaten in hoofdstuk 5 naar voren en de bevindingen in hoofdstuk 6. Het laatste hoofdstuk geeft de conclusies en aanbevelingen.

Hoofdstuk 1 Achtergrond en Probleemstelling

In dit hoofdstuk wordt informatie gegeven over het bedrijf The Mosaic Factory BV en de omgeving, de probleemstelling van het onderzoek en de opbouw van de scriptie.

In de eerste paragraaf wordt het bedrijf en het merk beschreven. De tweede paragraaf beschrijft de tegelmarkt aan de hand van enkele cijfers om een globaal beeld te krijgen van de omvang. Daarna komt de omgeving van The Mosaic Factory aan bod. De volgende paragraaf geeft de probleemstelling van het onderzoek met de deelvragen. De laatste paragraaf bevat de opbouw van de scriptie.

1.1 The Mosaic Factory BV

The Mosaic Factory is een Europese groothandel van mozaïektegels gevestigd in Renkum. De voornaamste activiteiten betreffen de in- en uitvoer van mozaïektegels in keramiek, glas en metaal.

Het product kan gebruikt worden voor keukens, badkamers, zwembaden, entrees, buitengevels, openbare toiletten enzovoort, zie figuur 1.1 voor een voorbeeld.

De productie wordt verzorgd door fabrieken in Maleisië, Thailand, China en Indonesië. De afnemers van The Mosaic Factory bevinden zich in Nederland en de rest van Europa.

Distributie naar Europese landen vindt over het algemeen plaats vanuit Renkum, maar het is ook mogelijk om via het verkoopkantoor in Singapore rechtstreeks van de producerende fabriek aan de eindgebruiker te leveren.

Het bedrijf is opgericht in 1980 en leverde naast mozaïek ook andere vormen van decoratie, zoals posters en kaarten. Sinds 2002 heeft het bedrijf de naam The Mosaic Factory gekregen en is zich uitsluitend op de markt van mozaïektegels gaan richten.

In september 2003 is The Mosaic Factory naar een nieuw pand verhuisd, bestaande uit het kantoor, een showroom en het magazijn waar mozaïeken op voorraad gehouden worden.

Het personeel bestaat uit vier mensen, afgezien van de directeur. Er is een verantwoordelijke voor het magazijn die de orders en de inkopen afhandelt, daarnaast is er een accountant die de financiën verzorgt, een secretaresse en een marketingmanager.

Het bedrijf beoogt in 2005 een winstvergroting door middel van een kostenbesparing door efficiënter te werken, een margeverbetering en een effectievere inzet van de communicatie- instrumenten.

Union Ceramics International

Union Ceramics International (UCI) is het merk van de mozaïektegels van The Mosaic Factory, figuur 1.2 is het logo van UCI. De gehele mozaïekcollectie valt onder dit merk. Er zijn zes collecties en het gehele assortiment bestaat uit vele formaten, kleuren en materialen.

Figuur 1.1 Mozaïek in de keuken

Figuur 1.2 Logo UCI

China 35%

Spanje Italie 11%

10%

Brazilie 9%

Indonesie 4%

Rest

31% China

32%

Brazilie 8%

Spanje VS 6%

4%

Italie 3%

Rest 47%

Figuur 1.4 De productie en consumptie per land in 2002 (Sezzi 2003) Een overzicht van de verschillende soorten wordt gegeven in figuur 1.3¹.

Figuur 1.3 Soorten mozaïek

1.2 Tegelmarkt

De productie en consumptie van keramische tegels wereldwijd is de laatste 20 jaar sterk gegroeid en blijft groeien, de groei is echter minder sterk². In 2002 was de omvang van de productie van keramische tegels ruim 5904 miljoen m² (Sezzi 2003).

Meer dan 50% van de productie van keramische tegels vindt plaats in Azië en dan voornamelijk in China, een tweede plaats is voor de Europese Unie met 25% voornamelijk door Spanje en Italië.

De wereldwijde consumptie was 5426 miljoen m² in 2002. Ruim de helft hiervan is te danken aan Azië, 2754 miljoen m², gevolgd door de Europese Unie met 1043 miljoen m². Het verschil tussen productie en consumptie wordt veroorzaakt door voorraadhouding en niet gemelde verkopen (Sezzi 2003).

Gegevens over de belangrijkste landen die verantwoordelijk zijn voor de productie en de consumptie van keramische tegels in de wereld, zijn gegeven in figuur 1.4.

1 www.themosaicfactory.com

2 www.roskill.com/reports/feldspar

Mozaïek

Glas

Ongeglazuurd

Metaal Keramisch

Mat Geglazuurd Helder

Glanzend Mat

Glanzend Geborsteld

Productie Consumptie

Landen verantwoordelijk voor de meeste import zijn de Verenigde Staten, Duitsland en Frankrijk. De export wordt vooral verzorgd door Italië en Spanje (Tile and Stone Journal, Mei/Juni 2005).

Hierboven is de keramische tegelmarkt beschreven, waar keramisch mozaïek onder valt.

Glasmozaïek hoort hier niet bij. De voornaamste productielanden van glas zijn Duitsland, Amerika, Groot-Brittannië, China en Japan. De grootste importlanden zijn naast Amerika, Duitsland en Japan, ook Frankrijk, Italië en Australië³.

1.3 Omgeving

De omgeving van The Mosaic Factory wordt beschreven aan de hand van de afnemers, de leveranciers, de concurrenten en de communicatiemiddelen.

1.3.1 Afnemers

De afnemers van The Mosaic Factory worden aan de hand van de vijf segmentatievariabelen voor zakelijke markten beschreven (Alsem 2001:93).

Demografisch

De afnemers van The Mosaic Factory behoren tot de bedrijfstak Groothandel in bouwmaterialen en hebben in hun assortiment mozaïektegels. De bedrijfsomvang van de afnemers zal niet klein zijn, aangezien het om groothandels gaat. Ze bevinden zich in Europa, onder andere in Groot-Brittannië, Scandinavië, Griekenland en Duitsland.

Gebruiksvariabelen

De technologie die de afnemer nodig heeft, is beperkt tot het kunnen omgaan met zware bouwmaterialen. Het kunnen zetten van de mozaïektegels is niet van belang voor de groothandel.

Na aankoop en ontvangst heeft de afnemer geen behoefte meer aan service vanuit The Mosaic Factory, tenzij er problemen zijn met het product zoals kleurverschillen.

Inkoopbenadering

De relatie die The Mosaic Factory heeft met de afnemer is vrij sterk. De mozaïektegels die verkocht worden, hebben een bepaalde afmeting en kleur, deze komen niet altijd overeen met de tegels van de concurrenten. Wanneer de voorraad van een groothandel aangevuld moet worden, is de keuze voor een leverancier dus zeer beperkt. Wanneer een groothandel al collecties van The Mosaic Factory aanbiedt, is er sprake van een sterke relatie.

Situatiegebonden factoren

De levertijd van een order is meestal kort bij The Mosaic Factory, omdat van alle collecties voorraad gehouden wordt. Wanneer een order echter niet uit voorraad geleverd kan worden, is de levertijd langer. Het product wordt dan in China besteld en zal een levertermijn hebben van enkele maanden.

Persoonlijke karakteristieken

De afnemers zijn, net als The Mosaic Factory zelf, groothandels. Het verschil is dat The Mosaic Factory op Europees niveau opereert en de afnemers meestal op landelijk niveau.

Zoals al eerder beschreven, is er, wanneer er al eerder een order is geplaatst, sprake van leverancierstrouw vanwege de specifieke afmetingen en kleuren.

3 www.primaryinfo.com/glassceramics.htm

1.3.2 Leveranciers

De leveranciers en tevens fabrikanten van de verschillende collecties mozaïek bevinden zich in Maleisië, Thailand, China en Indonesië. Er is gekozen voor Aziatische landen, omdat het fabriceren van mozaïektegels in Azië financieel het meest interessant is. De mozaïektegels worden daar gemaakt, op matjes geplakt, verpakt in dozen en klaar gemaakt voor verscheping. In containers worden de pallets op schepen vervoerd naar Nederland en met vrachtwagens naar The Mosaic Factory in Renkum gebracht. Bij uitzondering wordt er rechtstreeks van de producerende fabriek aan de eindgebruiker geleverd, bijvoorbeeld vanwege kortere levertijden en lagere invoerrechten.

1.3.3 Concurrenten

Met betrekking tot de concurrentie zijn in tabel 1.5 de concurrentieniveaus die door Alsem (2001:157) worden onderscheiden, gegeven. Naarmate men meer van productvorm- naar budgetconcurrentie gaat, wordt de marktdefinitie breder en neemt als gevolg daarvan het aantal concurrenten toe.

Niveau Concurrentie

Productvorm Mozaïektegels Productcategorie Wand- en vloerdecoratie

Generiek Bouwmaterialen

Budget Duurzame goederen

Tabel 1.5 Concurrentieniveaus van Alsem (2001)

De keuze van het concurrentieniveau hangt samen met de marktdefinitie. De marktdefinitie wordt bepaald door het planningsniveau en -termijn. Bij The Mosaic Factory gaat het om een productniveau en een korte termijn planning, die resulteren in een smalle marktdefinitie. De keuze van het concurrentieniveau is dan productvorm en productcategorie. De indirecte concurrenten bevinden zich in de productcategorie en de directe concurrenten in de productvorm (Alsem 2001:158).

The Mosaic Factory richt zich op een klein segment van de productcategorie. De mozaïektegelmarkt is een niche van de wand- en vloerdecoratiemarkt. Om de mozaïekverkoop rendabel te houden, moet de inkoop vanuit Azië geschieden. Het inkopen en invoeren vanuit Azië heeft veel voeten in aarde en daarom zijn er niet veel bedrijven die hiervoor kiezen. Het aantal concurrenten in de mozaïektegelmarkt is hierdoor beperkt.

The Mosaic Factory is de enige groothandel die het merk Union Ceramics International aanbiedt. Met betrekking tot het merk zijn er dus geen concurrenten. Aangezien de mozaïektegel kan verschillen van de tegel van een concurrent door de afmeting en de kleur is de afnemer gebonden aan de leverancier. Het aanbod van The Mosaic Factory is echter heel breed, hierdoor is eerder aansluiting te vinden bij de concurrenten.

1.3.4 Communicatie

The Mosaic Factory heeft klanten in Europa, van Griekenland tot Noorwegen. Persoonlijk contact is door de grote afstanden moeilijk en duur, daarom wordt veel gebruik gemaakt van e-mail, telefoon, fax en post. De marketingcommunicatiemiddelen die gebruikt worden zijn beurzen en direct marketingcommunicatie. Tot in 2004 ging The Mosaic Factory naar beurzen in Europa om huidige klanten te behouden en nieuwe klanten te werven. Het is echter gebleken dat dit veel kosten en tijd met zich mee brengt, maar weinig tot niets oplevert. De direct marketingcommunicatie is niet actief aanwezig, maar het bedrijf beschikt over catalogi en monsterboeken om aan een geïnteresseerde te sturen. Een monsterboek is een map met voorbeelden van de mozaïektegeltjes per collectie.

1.4 Probleemstelling

Onder een andere naam bestond The Mosaic Factory in 1980 al, maar richtte zich toen op een breder segment. Naast mozaïek werd ook andere decoratie aangeboden. In 2002 werd besloten om uitsluitend met mozaïek door te gaan, omdat dit winstgevend leek en de andere decoratie niet winstgevend was.

Hierna is gebleken dat, mede door slecht management, de rentabiliteit van het bedrijf te wensen over liet. De aandeelhouder van het bedrijf heeft ingegrepen en het roer omgegooid.

Hierdoor werd ook de marketingstrategie gewijzigd.

In overleg met de directeur heeft de aandeelhouder ervoor gekozen om, naast kostenbesparing door efficiënter te werken en margeverbetering, de marketingcommunicatie te veranderen. In plaats van aanwezigheid op beurzen in Europa, die hoge kosten met zich meebrengt, is gekozen voor een actief direct marketingbeleid. Met behulp van direct mail zal regelmatig contact gezocht worden met huidige en potentiële klanten.

1.4.1 Management Decision Problem (MDP)

Het MDP beschrijft waarom het onderzoek wordt uitgevoerd. Voor dit onderzoek is het MDP als volgt vastgesteld:

Op welke manier kan direct mail voor The Mosaic Factory het best ingevuld worden om een optimaal effect te krijgen?

Met een optimaal effect wordt bedoeld dat het grootste aantal ontvangers informatie aanvraagt en/of een order plaatst.

1.4.2 Management Research Problem (MRP)

Nadat het MDP is vastgesteld, wordt het MRP geformuleerd. Het MRP beschrijft welke informatie er verkregen moet worden en door middel van welke vragen dit wordt gedaan.

Het MRP is:

Onderzoeken welke factoren van belang zijn bij direct mail in een business-to-business (B2B) bedrijf om een optimale invulling te geven aan het direct marketingbeleid van The Mosaic Factory.

De onderzoeksvragen die daaruit kunnen worden afgeleid zijn als volgt opgesteld:

1. Welke plaats heeft direct mail binnen direct marketing?

2. Welke gevolgen kan direct mail hebben?

3. Welke factoren zijn van invloed bij direct mail?

4. Wat is kenmerkend voor direct marketing binnen business marketing?

5. Hoe kunnen de effecten van direct mail in de zakelijke markt gemeten worden?

Ad 1. Deze vraag heeft een inleidende functie. Het antwoord geeft een algemeen beeld van direct mail en hoe het gezien moet worden binnen direct marketing om een duidelijk beeld te geven voor de rest van het onderzoek.

Ad 2. Het antwoord op deze vraag geeft aan wat er kan gebeuren wanneer iemand een direct mail ontvangt. Hierdoor wordt meer inzicht gegeven in de reactie op een direct mail en het gedrag van de ontvanger.

Ad 3. Deze vraag is van belang voor het beantwoorden van het MRP en aan de hand van het antwoord worden de interviewvragen van het onderzoek opgesteld.

Ad 4. Het onderzoek wordt uitgevoerd voor een bedrijf dat zich bevindt op de zakelijke markt en daarom wordt aandacht besteed aan business marketing en de combinatie met direct marketing.

Ad 5. Deze vraag is essentieel voor het beantwoorden van het MDP en wordt door middel van het empirisch onderzoek beantwoord. Hierdoor kan ook de optimale invulling, genoemd in het MRP, vast gesteld worden.

1.5 Opbouw

Het onderzoek is op te delen in 4 stukken. In het eerste deel wordt een literatuurstudie uitgevoerd om dieper op het onderwerp van de scriptie in te kunnen gaan vanuit de theorie en tot het conceptuele model te komen. Hoofdstuk 2 bestaat uit dit deel en geeft antwoord op de onderzoeksvragen 1 tot en met 4. Hoofdstuk 3 geeft de opzet van het empirisch onderzoek.

Het tweede deel is de uitvoering van de direct mail van The Mosaic Factory. Dit wordt beschreven in hoofdstuk 4.

Daarna volgt het onderzoek naar de effecten van deze uitvoering, dit deel heeft betrekking op onderzoeksvraag 5. De resultaten worden beschreven in hoofdstuk 5 en de bevindingen in hoofdstuk 6.

Ten slotte leidt dit tot de conclusies en aanbevelingen en de beantwoording van het MRP en MDP. De opbouw is schematisch gegeven in figuur 1.6.

Figuur 1.6 Opbouw scriptie Hoofdstuk 2

Literatuur- onderzoek Vraag 1 t/m 4

Hoofdstuk 3/4 Uitvoering

Hoofdstuk 5/6 Empirisch Onderzoek Vraag 5

Hoofdstuk 7 Conclusie/

Aanbeveling

Hoofdstuk 2 Direct mail

Dit hoofdstuk bestaat uit het literatuuronderzoek en geeft antwoord op de eerste vier onderzoeksvragen.

In de eerste paragraaf wordt een analyse gegeven van direct marketing die leidt tot een uitgebreide analyse van direct mail. Vervolgens wordt databased marketing behandeld.

Paragraaf 2.4 beschrijft direct marketing in de zakelijke markt. Deze informatie leidt tot het conceptueel model in paragraaf 2.5 en de hypothesen in 2.6. Als laatste volgt de conclusie.

2.1 Direct marketing

De oudste vorm van direct marketing op organisatieniveau is postorderverkoop, in Nederland na de Tweede Wereldoorlog overgenomen van Amerikaanse voorbeelden.

Tegenwoordig zijn de opvattingen over direct marketing enigszins veranderd. De ontwikkeling sinds het eind van de 20^e eeuw is dat er meer een focus is op het verkrijgen en onderhouden van duurzame relaties met afnemers in plaats van een focus op het directe contact.

2.1.1 Definitie

Het meest kenmerkend van direct marketing is het hanteren van directe communicatie en directe levering zonder inschakeling van tussenpersonen. Tevens wordt doelbewust geprobeerd een directe respons op te wekken bij de doelgroep.

Direct marketing wordt volgens Hoekstra (2003:19) gedefinieerd als een vorm van marketing die binnen een of meer product/marktcombinaties is gericht op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en afnemers. De marketingactiviteiten zijn gebaseerd op kennis van individuele klanten.

De Amerikaanse Direct Marketing Association⁴ (DMA) definieert direct marketing als een interactief marketingsysteem dat één of meer reclamemedia gebruikt om een meetbaar antwoord of transactie te verkrijgen op elke gewenste plek.

Percy et al (2002:231) gebruiken deze definitie en merken op dat direct marketing een doorlopend proces is. Hoewel het tactisch gebruikt wordt, is het onderdeel van een lange termijn strategie.

Sinds 1990 is de relatie tussen de aanbieder en afnemer een centrale rol gaan spelen binnen direct marketing. Hoekstra richt zich hierop in haar definitie. De DMA is meer transactiegericht, hoewel meetbare antwoorden tot informatie kunnen leiden die gebruikt kan worden om een relatie op te bouwen.

De DMA gebruikt de term reclamemedia, terwijl direct marketing niet uitsluitend om communicatie gaat, maar ook bijvoorbeeld om directe levering.

Roberts en Berger (1999:3) stellen in hun definitie dat direct marketing op informatie is gebaseerd. Een combinatie van de drie definities geeft wellicht de meest volledige definitie:

Direct marketing is een op informatie gebaseerd marketingproces dat gericht is op het verkrijgen en onderhouden van directe, meetbare relaties tussen een aanbieder en afnemers.

2.1.2 Methoden

De methoden die te gebruiken zijn voor direct marketing volgens Hoekstra (2003:28) zijn de volgende:

4 www.the-dma.org

• Direct mail

o Het bij de doelgroep thuis bezorgen van een geadresseerde, geschreven boodschap. In paragraaf 3.3 wordt direct mail nader beschreven.

• Telefoon

o Hierbij kan het gaan om binnenkomend of uitgaand telefoonverkeer.

• E-mail

o Via e-mail kunnen berichten en gehele documenten uitgewisseld worden.

• Massamedia

o Het informatieaanbod is niet op individuen gericht en het wordt vaak gebruikt om NAW-gegevens te verkrijgen.

• Persoonlijke verkoop

o Een persoonlijke methode om een directe, structurele relatie met de afnemer te verkrijgen.

Vriens et al (1998) noemen slechts drie methoden; direct mail, telefoon en interactieve middelen zoals Internet. Percy et al (2002:234) noemen ook interactieve media in de opsomming van methoden.

Hoekstra (2003:28) en Onkvisit en Shaw (1993:717) noemen persoonlijke verkoop in de opsomming. Andere genoemde schrijvers echter niet, persoonlijke verkoop wordt dan gezien als onderdeel van verkoop en niet van marketing. Hollensen (2004:574) stelt dat direct marketing over kan gaan in persoonlijke verkoop. Aangezien persoonlijke verkoop relatief hoge kosten met zich mee brengt, is het relevant om deze vorm alleen in te zetten wanneer er een hoge kans van slagen is. Uit de database die gebruikt wordt voor direct marketing, kan informatie gehaald worden over de klanten. De meest interessante klanten worden overgenomen door de verkopers. Direct marketing kan leiden tot persoonlijke verkoop, maar persoonlijke verkoop is er geen onderdeel van.

In de opsomming van Hoekstra kan daarom persoonlijke verkoop weggelaten worden en kan e-mail gecomplementeerd worden met Internet.

Wanneer een keuze gemaakt moet worden uit bovenstaande methoden is volgens Rosenfield (2003) direct mail het beste, omdat direct mail het aangenaamste is voor de ontvanger. De ontvanger heeft namelijk geen invloed op het tijdstip dat de telefoon gaat en kan gestoord worden tijdens een activiteit. Al wordt er niet op genomen, de telefoon blijft rinkelen. Persoonlijke verkoop kan ook op een vervelend moment gebeuren. Tevens is het meer een resultaat van direct marketing zoals hierboven beschreven. Een e-mail wordt geopend en dan pas is duidelijk dat het spam is en irriteert. In vergelijking met direct mail, telefoon en e-mail is massamedia een ongepersonaliseerd middel.

Bij direct mail kan echter bij het zien van de envelop al besloten worden of deze gewenst is.

Is de direct mail niet interessant dan kan deze ongeopend weggegooid worden, een actie die bijna geen tijd kost. Direct mail irriteert dus nauwelijks in vergelijking met de telefoon, e- mail en persoonlijke verkoop en kan meer informatie verkrijgen dan massamedia. Daarom wordt direct mail het meest gewaardeerd van deze vijf methoden.

Een Amerikaans onderzoek bevestigt deze conclusie. Direct mail krijgt de voorkeur, omdat direct mail gelezen kan worden op een zelf gekozen moment en omdat de reactie door middel van een bon of per telefoon kan. De afkeer van de telefoon als methode is het grootst, niemand gaf daar voorkeur aan, gevolgd door een bijna net zo grote afkeer van e- mail en Internet (Adformatie 2001). Ook door de toename van het gebruik van direct mail is er meer vertrouwen in deze methode (Vriens et al 1998).

Het resultaat van het Amerikaanse onderzoek uit 2001 dat er een grote afkeer is van e-mail en Internet, is anno 2005 misschien achterhaald. In de Adformatie van oktober 2003 wordt een onderzoek van de Direct Marketing Association naar responscijfers samengevat. Hieruit blijkt dat e-mail het meest efficiënte kanaal is, gevolgd door direct mail en als laatste wederom de telefoon. Resultaten van een onderzoek van IDMK en E-Profile Marketing in

samenwerking met Incentive laten zien dat e-mail een deel van direct mail gaat vervangen in 2005, het gebruik van Internet neemt in de marketing mix flink toe (Adformatie 2005).

In 2004 staat in de Adformatie dat de reden voor het gebruik van e-mailmarketing in plaats van direct mail de lage kosten zijn. Direct mail scoort echter beter op criteria als ´directe benadering van de doelgroep´ en ´respons op een campagne´. E-mail marketing heeft als doelstellingen klantwerving en stimuleren van herhalingsaankopen.

2.2 Direct mail

Direct mail is een onderdeel van rechtstreekse reclame, ook ongeadresseerd reclamedrukwerk behoort tot rechtstreekse reclame. Dit drukwerk valt onder de naam direct non-mail. Binnen direct mail zijn er de mogelijkheden gepersonaliseerd en ongepersonaliseerd.

2.2.1 Definitie en Doelen

Direct mail is volgens Gelderman en Van der Hart (1999:391) een op naam gestelde, geschreven commerciële boodschap die via een vervoerbedrijf bij de geadresseerde wordt bezorgd.

In de mailing wordt geprobeerd om een respons uit te lokken en de mailing bevat een concreet aanbod, inclusief mogelijkheden en instructies voor de gewenste respons. Een mailing kan bestaan uit een eenvoudige verkoopbrief, een folder of een catalogus, maar cd´s of monsterboeken kunnen bijvoorbeeld ook toegezonden worden. Bijlage I bevat twee voorbeelden van een direct mail, een direct mail voor consumenten en een direct mail voor de zakelijke markt.

Direct mail kan worden gebruikt om nieuwe klanten te werven, maar ook de huidige klanten kunnen worden benaderd. Dit kan bijvoorbeeld met een bijzonder aanbod of de nieuwe uitgave van een catalogus.

De doelstellingen van direct mail variëren van het identificeren van potentiële klanten en het creëren van een positief imago tot het realiseren van verkopen (Biemans 2004:254). Doelen van direct mail kunnen volgens Menon et al (2004) en Vriens et al (1998) ingedeeld worden in de attitudecomponenten cognitie (kennis), affectie (gevoel) en conatie (gedrag). Het realiseren van verkopen valt bijvoorbeeld onder conatieve effecten van direct mail.

Het hiërarchie-van-effecten model van Lavidge en Steiner (1961) geeft de stappen weer die een consument doorloopt wanneer deze in contact is gekomen met een reclame. Dit model stelt dat wanneer een consument door deze hiërarchie van effecten gaat, ze één van de attitudecomponenten beleven op elk gegeven moment. De eerste twee stappen stimuleren de cognitieve effecten. De eerste stap heeft te maken met het bewust zijn van de reclame en de tweede stap met de kennis van het merk. Daarna stelt het model dat de consument een bepaalde houding aanneemt ten opzichte van het merk, een affectief effect. De laatste stap is het gedrag van de consument, oftewel conatieve effecten. Een overzicht van het hiërarchie-van-effecten model en de attitudecomponenten is gegeven is figuur 2.1.

Figuur 2.1 Hiërarchie-van-effecten model van Lavidge en Steiner (1961)

2.2.2 Opbouw Relatie

Een direct mailactie kan een eenmalige mailing zijn, maar kan ook geleidelijk opgebouwd worden. In dit traject worden dan veranderingen bij de ontvanger teweeg gebracht, zoals het verhogen van de merkbekendheid, het creëren van verwachtingen, het veranderen van een attitude, het oproepen van een respons en het versterken van de tevredenheid (Floor en Van Raaij 2000:381). Het traject is te zien in figuur 2.2.

Figuur 2.2 Direct mail traject volgens Floor en Van Raaij (2000)

2.2.3 Voordelen

In vergelijking met andere methoden van direct marketing biedt direct mail een aantal voordelen (Stone 1987:247):

• Selectiviteit

ƒ Vanwege de mogelijkheid om adressen te selecteren, kan direct mail veel doelgerichter worden ingezet dan andere media.

• Formaat

ƒ Direct mail biedt een bijna onbeperkte formaatkeuze, een grote keuze materialen en productietechnieken.

Voorbewerking

After-Sales

Relatiebeheer

Follow-Up bij Non-Respons Propositie

Cognitieve effecten Affectieve effecten

Conatieve effecten

Effectiviteit direct mail

Gedrag Houding

Kennis Bewustzijn

• Geen directe concurrentie

ƒ Bij het openen van een direct mail is geen concurrentie om de aandacht van de ontvanger. Met het toenemend gebruik wordt de ´concurrentie in de brievenbus´

wel groter.

• Beheersbaarheid van het proces

ƒ Men is niet afhankelijk van de planning van andere media voor het verspreiden van de mailing. Er is controle over de datum van verspreiding, de exacte inhoud, de ontvanger enzovoort.

• Mogelijkheid om de ontvanger voor het aanbod te interesseren

ƒ Met een groot aantal mogelijkheden zoals antwoordkaarten en stickers kan de aandacht en interesse van de ontvanger gestimuleerd en vast gehouden worden.

• Mogelijkheid van personalisering

ƒ In de mailing kan de naam van de ontvanger worden gebruikt. Bovendien kan de mailing verder geïndividualiseerd worden door het aanbod af te stemmen op de karakteristieken van de ontvanger.

De voorgaande voordelen beschouwt Stone als unieke voordelen van direct mail, terwijl de meeste ook gelden voor andere methoden van direct marketing. Voornamelijk formaat is een uniek voordeel van direct mail en de beheersbaarheid van het proces wanneer direct mail vergeleken wordt met binnenkomend telefoon- of e-mailverkeer.

Er zijn echter ook relatief hoge kosten per (potentiële) klant verbonden aan direct mail vergeleken met andere media. Het is nodig om voldoende respons te krijgen om de direct mail interessant te houden. Daarom is het belangrijk om aandacht te besteden aan de verschillende factoren die invloed hebben op de respons op een direct mail om hiermee de effectiviteit te verbeteren (Vriens et al 1998).

2.2.4 Factoren

De voorgaande paragraaf noemt de hoge kosten per klant van direct mail. Om een positief resultaat te hebben, is het belangrijk om aandacht te besteden aan de direct mail en de kans zo groot mogelijk te maken dat de direct mail het gehele communicatieproces doorloopt.

Dan zou de direct mail ontvangen, geopend, gelezen en beantwoord worden. Het direct mail communicatieproces van De Wulf et al (2000) is gegeven in figuur 2.3. Hoe hoger in de piramide, hoe kleiner het aantal mensen van de oorspronkelijke doelgroep van de direct mail. Het zou optimaal zijn wanneer dit aantal even groot blijft. De kans om de doelgroep bovenin de piramide te krijgen, wordt bepaald door de kwaliteit van het adressenbestand, de boodschap, de envelop, de brief en het toelichtingsmateriaal (Gelderman en Van der Hart 1999:395). De kwaliteit van het adressenbestand is volgens Vriens et al (1998) het belangrijkste. Het bestand moet voldoende informatie bevatten om de mensen uit de doelgroep goed en volledig te kunnen selecteren.

Beantwoord

Tweede alinea gelezen

Eerste alinea gelezen

Geopend

Ontvangen

Figuur 2.3 Direct Mail Communicatieproces van De Wulf et al (2000)

Het direct mailpakket bestaat volgens Hoekstra (2003:170) uit de envelop, de brief, het toelichtingsmateriaal en de responsdrager. Een andere opvatting kan zijn dat de responsdrager onderdeel uitmaakt van het toelichtingsmateriaal of dat er een antwoordmogelijkheid beschreven is in de brief.

De envelop is het eerste element van de mailing dat de ontvanger ziet. Deze moet er voor zorgen dat er interesse wordt gewekt. Wanneer er al een relatie bestaat met de ontvanger, is dit meestal geen probleem.

De Wulf et al (2000) hebben bewezen dat het openmaakgedrag van B2B-direct mail beïnvloed wordt door de karakteristieken van de envelop. Een normaal formaat envelop (A5) van papier en een postzegel zijn drie karakteristieken die een significante invloed hebben.

Het aantal mailings dat de ontvanger krijgt op een bepaalde dag heeft echter geen invloed op het openmaakgedrag. Vriens et al (1998) noemen ook het formaat en het type papier als meest belangrijke karakteristieken. Graham (2001) schrijft net als De Wulf et al dat een postzegel belangrijk is, het zorgt voor een persoonlijk effect.

Een recente ontwikkeling is een metalen envelop onder de naam Silverbox bedacht door het Groningse reclamebureau N8w8. Het doel van de metalen envelop is het verzenden van breekbare of waardevolle spullen, zoals parfummonsters (Adformatie, juni 2003).

De brief zorgt voor een presentatie van het aanbod en de communicatie van de boodschap.

Bij het schrijven kan het AIDA-model worden gehanteerd. Tijdens het lezen worden de stadia Attention, Interest, Desire en Action doorlopen (Floor en Van Raaij 2000:100).

De AIDA-structuur wordt gekoppeld aan de alinea-indeling van de brief. In de eerste alinea wordt aandacht gewekt. Interesse wordt gewekt door een belofte te doen of voordelen te noemen. In de derde alinea wordt de interesse omgezet in verlangen en in de laatste alinea wordt verzocht om een reactie en wordt de lezer tot actie aangezet⁵.

De karakteristieken van de brief hebben volgens De Wulf et al (2000) geen invloed op het leesgedrag van de ontvanger. De uitkomsten van het onderzoek van Vriens et al (1998) laten echter zien dat het gebruik van een post scriptum en een handtekening significant invloed heeft op het leesgedrag. Graham (2001) stelt zelfs dat het post scriptum het eerste is dat gelezen wordt. Bijlage I bevat twee voorbeelden van een direct mail en daarin is te zien dat het post scriptum en de handtekening gebruikt worden.

Het toelichtingsmateriaal is van belang wanneer:

• Een boodschap complex is

• Een groot aantal productattributen moet worden toegelicht

• Afbeeldingen een belangrijke functie vervullen

• Het van belang is dat de informatie wordt bewaard

De respons wordt verhoogd door de aantrekkelijkheid van de boodschap. Woorden die responsgedrag stimuleren, zijn volgens Graham (2001) ´gratis´, ´gelimiteerd aanbod´,

´reageer voor deze datum om korting te krijgen´, enzovoort. Van der Gun (2000)⁵ geeft meer dan 500 aanwijzingen voor het opstellen van succesvolle mailings.

De boven genoemde factoren hebben invloed op het gedrag van de ontvanger, te weten het openmaak-, lees- en responsgedrag. De informatie van deze paragraaf kan worden samengevat door figuur 2.4.

5 http://www.mailinghulp.nl/frame-checklist.htm

Figuur 2.4 De invloedhebbende factoren op openmaak-, lees- en responsgedrag

2.3 Databased Marketing

Om een directe relatie met de afnemers op te kunnen bouwen en te onderhouden, worden afnemers individueel benaderd door middel van boven genoemde middelen. Dit betekent dat de aanbieder beschikt over de NAW-gegevens van de afnemers of potentiële afnemers. Bij direct marketingcommunicatie is een goede database dus noodzakelijk. Wanneer een database beschikbaar is, kan er gebruik worden gemaakt van databased marketing.

Het gegevensbestand kan opgebouwd worden uit interne en externe bronnen. Interne bronnen zijn vaak het meest betrouwbaar. Gegevens uit externe databestanden kunnen worden gehuurd of gekocht (Gelderman en Van der Hart 1999:393).

De gegevens in een database kunnen gebruikt worden om verkopen te genereren, leads te identificeren, verkoopondersteuning en -service te bieden en relaties met klanten te onderhouden.

De database heeft een belangrijke rol binnen direct marketing. Klantgegevens kunnen bijvoorbeeld gebruikt worden voor direct mail. Mailings versturen naar foute adressen of verkeerde personen levert niets op, behalve negatieve reclame. Het bijwerken van de database is daarom een eerste voorwaarde voor een verantwoord gebruik van een database.

Roberts (1997) stelt dat het gebruik van een database een onmisbare factor is voor het succes van een direct marketingactie. Ze geeft een uitgebreide definitie van databased marketing, een beknopte versie is:

Databased marketing omvat geplande communicatie met individuele, bewust gekozen (potentiële) klanten in een bepaalde periode om aankopen of cross-selling te stimuleren.

Hierbij worden statistische analyses en technieken op digitale, individuele databestanden toegepast. Het wordt gebruikt om direct marketingmethoden te ondersteunen en om de resultaten hiervan te volgen en te evalueren.

Openmaakgedrag

Responsgedrag Leesgedrag

Boodschap Inhoud

Envelop - Normaal formaat - Papier

- Postzegel

Responsdrager Toelichtingsmateriaal

Brief - Handtekening - Post scriptum Adressenbestand

Wanneer een bedrijf echter alleen gebruikt maakt van een digitaal gegevensbestand om de klanten te schrijven of te bellen en er geen statistische analyses op gedaan worden, is er geen sprake van databased marketing.

De voordelen van databased marketing zijn:

• Mogelijkheid om de meest winstgevende klanten te identificeren

• Capaciteit om de effectiviteit van marketingprogramma´s te meten en te evalueren

• Mogelijkheid om de meest veelbelovende potentiële klanten te identificeren

• Beschikking tot complete, betrouwbare klantinformatie voor het management 2.4 Business Marketing

Hoewel business marketing al lange tijd bestaat, zijn er veel ontwikkelingen geweest de afgelopen 20 jaar. Er zijn veel concepten en theorieën ontwikkeld die specifiek gericht zijn op de kenmerken van zakelijke markten. Hierdoor is business marketing een aparte marketing discipline geworden (Biemans 2004:13).

Gelderman en Van der Hart (1999:8) omschrijven business marketing als marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere organisaties. In tegenstelling tot consumentenmarketing, die gericht is op particulieren. Een meer gedetailleerde beschrijving van Biemans (2004:14) stelt dat business marketing de marketing van goederen en diensten aan bedrijven en overheden en andere non-profitinstellingen is, die ze of gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en diensten of doorverkopen aan andere zakelijke klanten.

Uit deze definitie blijkt dat het verschil tussen consumentenmarketing en business marketing niet alleen de afnemer is, maar ook wat de afnemer doet met de aangeschafte producten.

Een particulier consumeert het product, maar organisaties gebruiken de producten voor de productie van andere producten of de ondersteuning hiervan of gebruiken ze voor de handel.

Kenmerken van zakelijke markten die invloed hebben op de invulling van het business marketingbeleid zijn de afgeleide vraag, het beperkte aantal klanten en het complexe koopgedrag (Biemans 2004:22).

De vraag naar zakelijke producten is direct afhankelijk van de vraag naar de producten op de achterliggende markten en uiteindelijk van de vraag naar de consumentenproducten aan het einde van de bedrijfskolom.

Het aantal klanten van zakelijke producten is meestal vrij klein in vergelijking met het aantal kopers van consumentenproducten. Hoewel het aantal klein is, wordt er vaak wel voor grote bedragen afgenomen.

Het koopgedrag van zakelijke klanten is complex. Ten eerste worden zakelijke aankopen vaak gedaan door een team van personen, een decision making unit. Deze personen verschillen meestal sterk wat betreft achtergrond, invloed en koopmotieven. Daarnaast hebben zakelijke aankopen regelmatig betrekking op grote hoeveelheden en/of grote bedragen. Dit betekent dat het aankoopproces complex van aard is en vaak een lange tijdsduur zal beslaan.

2.4.1 Business-Direct Marketing

Eind 20^e eeuw heeft de zakelijke markt zich sterk ontwikkeld, de markt werd meer turbulent, concurrerend en gefragmenteerd en de verkopen stagneerden. In 2000 werden organisaties geconfronteerd met hogere kosten en een wisselende vraag. Vanwege deze ontwikkelingen moesten organisaties op zoek naar efficiëntere verkoopmethoden om de kosten lager te maken. Een manier om dit te doen in een zakelijke markt is direct mail.

Direct mail heeft overeenkomsten met persoonlijke verkoop en kan significante contributies leveren in elke fase van het zakelijke verkoopproces tegen lagere kosten (De Wulf et al

2000). In paragraaf 2.1.2 werd al genoemd dat direct mail het voorwerk doet en alleen bij de meest interessante klanten verkopers wordt ingezet voor het afsluiten van de koop.

Net als consumenten- en business marketing verschilt consumenten-direct marketing ook van business-direct marketing. Een overzicht van de verschillen is gegeven in tabel 2.5. Het gebruik van business-direct marketing is ook anders. Het wordt bijvoorbeeld gebruikt om het dure persoonlijke contact te verminderen en om blijvende relaties op te bouwen met klanten tegen lagere kosten. Bij consumenten-direct marketing is het gebruik voornamelijk transactiegericht (Stone & Jacobs 2001).

Consumenten-Direct Marketing Business-Direct Marketing

Individuen kopen voor zichzelf Individuen kopen voor de organisatie Alleen koopbeslissingen nemen Met meerdere koopbeslissingen nemen

Eén kopersgroep Meerdere kopersgroepen

Informeel koopproces Formeel en informeel koopproces

Transactiegebaseerd Relatiegebaseerd

Kleine orderomvang Grote orderomvang

Lage CLV (customer lifetime value) Hoge CLV

Gemakkelijk te bereiken klanten Moeilijk te bereiken klanten

Grote doelgroep Kleine doelgroep

Transactiegericht Gericht op ontwikkeling relatie

Tabel 2.5 Verschillen Consumenten- en Business-Direct Marketing, Stone en Jacobs (2001)

2.4.2 Internationale Business-Direct Marketing

Direct marketing is een middel dat zeer geschikt is om op internationaal niveau in te zetten, zeker wanneer andere media niet beschikbaar zijn. Een aantal factoren zijn verantwoordelijk voor de snelle groei van de internationale direct marketing industrie (Bennett 1995:318):

• Ontwikkelingen in de mailingtechnologie

• Opvoering van kosten voor adverteren en promoties

• Beschikbaarheid van goede adressenbestanden

• Toenemende mogelijkheden voor interactieve middelen

Een regel van marketing is dat bij marketingactiviteiten altijd de taal van de klant wordt gebruikt. Bij internationale business-direct marketing is dit dus ook van belang. Het laat zien dat het bedrijf het internationaal zaken doen serieus neemt. Tevens vinden klanten het aangenaam om zaken te doen in hun eigen taal, zeker wanneer er contracten bij te pas komen (Hollensen 2004:199,395).

2.5 Conceptueel model

Paragraaf 2.2.4 geeft een antwoord op de eerste vier deelvragen, in deze paragraaf kwam naar voren welke factoren van invloed zijn op direct mail. Deze factoren zijn gebruikt als basis voor het opzetten van de direct mailactie. Na de uitvoering van de mailing wordt het effect in de vorm van het ontvangst-, lees- en responsgedrag gemeten door middel van het empirisch onderzoek, hier is het MDP op gericht. Het empirisch onderzoek bestaat uit het interviewen van de onderzoekspopulatie en het bijhouden van de additionele handel die gecreëerd wordt door de direct mail.

Het conceptueel model (figuur 2.6) dat in deze scriptie wordt gebruikt, laat de aanpak en de opbouw van het onderzoek zien (De Leeuw 2003:56). Het verband tussen de factoren verkregen door het literatuuronderzoek en het empirisch onderzoek wordt aangetoond.

Daarnaast laat het model de invloed van de variabelen op het empirische onderzoek zien, deze worden getoetst door de hypothesen genoemd in de volgende paragraaf.

Figuur 2.6 Conceptueel model

2.6 Hypothesen

Door middel van het literatuuronderzoek is aangetoond dat er factoren zijn die invloed hebben op het ontvangst-, lees- en responsgedrag. Om aan te tonen of dit verband ook voor The Mosaic Factory bestaat, worden er hypothesen opgesteld en worden die getoetst. Dan wordt duidelijk of de hypothesen aangenomen of verworpen worden. Vanwege het toetsen wordt er bij de nulhypothese geen verband verondersteld. De resultaten van het toetsen worden in hoofdstuk 6 gegeven. Naast de factoren wordt er gekeken of het type ontvanger en het assortiment van deze ontvanger invloed hebben op het responsgedrag. De hypothesen zijn als volgt opgesteld:

1. H°: Het type ontvanger heeft geen invloed op het responsgedrag.

Er wordt getoetst of er een verband is tussen het plaatsen van een order, het aanvragen van informatie of het niet reageren en het type ontvanger. Het type ontvanger is onder verdeeld in klant, prospect, suspect, suspect waarbij een monsterboek is meegestuurd en suspect zonder contactpersoon.

2. H°: Het hebben van mozaïek in het assortiment heeft geen invloed op responsgedrag.

Er wordt gekeken of respondenten zonder mozaïek in het assortiment hetzelfde responsgedrag hebben als respondenten met mozaïek in het assortiment.

3. H°: Het gebruik van een postzegel heeft geen invloed op het responsgedrag.

Wanneer de bovenstaande nulhypothese wordt aangenomen, is er geen verband tussen het plakken van een postzegel en het responsgedrag. In dat geval kan bijvoorbeeld een poststempel worden gebruikt om tijd te besparen.

Literatuuronderzoek

Uitvoering Direct Mail

Empirisch Onderzoek

Conclusie/

Aanbevelingen

• Kwaliteit Adressenbestand

• Envelop

ƒ Postzegel

ƒ Normaal Formaat

ƒ Papier

• Brief

ƒ Handtekening

ƒ Post Scriptum

• Boodschap

• Toelichtingsmateriaal

Ontvangst- en lees- en responsgedrag

Postzegel

Formaat Envelop Handtekening Post Scriptum Toelichtingsmateriaal Type Ontvanger Assortiment

4. H°: Het formaat van de envelop heeft geen invloed op het responsgedrag.

De Wulf et al (2000) en Vriens et al (1998) stellen dat er een verband bestaat tussen een normaal formaat of een afwijkend formaat van de envelop en het responsgedrag.

Een normaal formaat zorgt volgens hen voor een positiever responsgedrag.

5. H°: Het gebruik van een handtekening heeft geen invloed op het responsgedrag.

Wanneer het responsgedrag beïnvloed wordt door het persoonlijk ondertekenen van de brief wordt deze hypothese verworpen. Volgens Vriens et al (1998) heeft een handtekening significant invloed op het responsgedrag, De Wulf et al (2000) vinden dit echter niet.

6. H°: Het gebruik van een post scriptum heeft geen invloed op het responsgedrag.

Er wordt gekeken of er een verband is met het toevoegen van een post scriptum aan de brief en het responsgedrag, dit wordt beweerd door Vriens et al (1998) en Graham (2001).

7. H°: Het type ontvanger heeft geen invloed op het ontvangst- en leesgedrag.

Deze hypothese stelt dat er een verband is tussen het type ontvanger en het ontvangen van de direct mail en of de brief niet, gedeeltelijk of geheel gelezen wordt.

8. H°: Het toelichtingsmateriaal heeft geen invloed op het ontvangst- en leesgedrag.

Wanneer de laatste hypothese wordt aangenomen is er een verband tussen het toesturen van alleen een brochure of een brochure met monsterboek en het ontvangst- en leesgedrag.

2.7 Conclusie

Op basis van meerdere definities van direct marketing is de volgende definitie een alles omvattende. Direct marketing is een op informatie gebaseerd marketingproces dat gericht is op het verkrijgen en onderhouden van directe, meetbare relaties tussen een aanbieder en afnemers.

Van de verschillende methoden van direct marketing is direct mail het best inzetbaar, omdat het de minste irritaties opwekt bij de ontvanger en de meeste informatie kan vergaren. E- mailmarketing wordt steeds vaker gebruikt, maar direct mail blijft de beste methode voor een directe benadering en het meeste respons.

Voor voldoende respons bij direct mail is het belangrijk om aandacht te besteden aan de kwaliteit van het adressenbestand, de boodschap, de envelop, de brief en het toelichtingsmateriaal. De envelop wordt eerder geopend wanneer die een normaal formaat heeft, van papier is en een postzegel heeft. De brief krijgt meer waarde door een handtekening en een post scriptum.

Hoewel direct mail ontstond in de consumentenmarkt is deze vorm van marketing ook inzetbaar in de zakelijke markt. De verschillen tussen business-direct marketing en consumenten-direct marketing zijn gegeven in figuur 2.5. Wanneer rekening wordt gehouden met de verschillen tussen deze markten en de direct mail hieraan wordt aangepast, is het een zeer effectief middel om een directe relatie met de afnemer op te bouwen.

In het conceptuele model, figuur 2.6, wordt het verband tussen de factoren die van invloed zijn op direct mail en het effect van de direct mail schematisch weergegeven.