Bijlagen
Bijlagen
Bijlage 1: Tijdlijn voor het onderzoek
Bijlage 2: Organogram van KPMG en uitleg over KPMG en de samenleving Bijlage 3: Het werkterrein van het kenniscentrum voor MVO
Bijlage 4: De rol van dieren in reclames Bijlage 5: The Wild Awards
Bijlage 6: Topiclijst voor de interviews Bijlage 7: Overzicht van de interviews
Bijlage 1: Tijdlijn voor het onderzoek
Tijdlijn voor het onderzoek en de data van de bijeenkomsten
De tijdlijn in het figuur geeft aan wat er in welke maand gebeurt. Bovenaan staan de maanden. De nummers 1 t/m 5 komen overeen met de bijeenkomsten die met de projectgroep plaats vinden. De tijdsplanning voor elk onderdeel van het onderzoek is daaronder te vinden.
Daaronder weer staan de geplande data voor de bijeenkomsten.
Probleemstelling en interviews Theorie
verkenning
Omgeving analyse
Concept- ontwikkeling
Business analyse en conclusie Probleemverkenning
en probleemstelling
3 4
13 december 2004
November 2004
December 2004
Januari 2004
Februari 2004
Maart 2004
April 2004
Mei 2004
2 5
1
1 november2004 14 februari 2005 2 mei 2005 6 juni 2005
Bijlage 2: Organogram van KPMG en uitleg over KPMG en de samenleving
Het figuur geeft het organogram weer van KPMG Nederland. Hierin is de positionering van de afdeling ICE, waar ik stage liep, te zien: de onderste balk van de vijf balken onderaan.
Organogram van KPMG Nederland (Bron: KPMG Inside; Intranet)
KPMG hecht er belang aan een actieve rol te spelen in het maatschappelijk verkeer. Dat doet zij op verschillende manieren. Een van de manieren is KPMG en de Samenleving. Dit programma wordt hier toegelicht:
Onze ambities reiken verder dan alleen groei en rendement. We voelen ons medeverantwoordelijk voor onze omgeving en daarbij past een actieve rol in het maatschappelijk verkeer. We willen een verantwoordelijke en betrokken speler zijn in de samenleving. We willen onze kennis van waarde laten zijn voor de maatschappij. Dit komt tot uitdrukking in ons mission statement:
"KPMG is the global network of professional advisory firms whose aim is to turn knowledge into value for the benefit of its clients, its people and communities."
Hoewel natuurlijk wordt beweerd dat maatschappelijk ondernemen goed is voor ons imago, ligt de primaire motivatie voor ons bij het ontwikkelen en motiveren van onze medewerkers;
de belangrijkste 'asset' van een kennisintensieve organisatie. Het behoud van goede medewerkers in een krappe arbeidsmarkt is voor ons een uitdaging.
In 1997 is daarom 'KPMG en de Samenleving' gestart. 'KPMG en de Samenleving' is het programma dat duurzaam gestalte geeft aan onze maatschappelijke betrokkenheid. Met 'KPMG in de Samenleving' sluiten we aan bij de wens van individuen om zich in te zetten voor de maatschappij.
'KPMG en de Samenleving' geeft vorm en inhoud aan KPMG's maatschappelijke betrokkenheid in de vorm van een aantal projecten.
De resultaten tot nu toe zijn veelbelovend. Uit intern onderzoek is gebleken dat bijna 60% van onze medewerkers als vrijwilliger werkzaam is (onder directeuren is dit percentage zelfs 86%).
KPMG en de Samenleving tracht haar doel onder meer, doch niet beperkt daartoe, te verwezenlijken door:
• Aan alle medewerkers van KPMG een structurele selectie van activiteiten en toegankelijke programma's aan te bieden.
• In te spelen op (maatschappelijke) thema's en trends.
• Samenwerking met Human Resource Management, Facilitaire Zaken en communicatiedisciplines binnen KPMG.
• Te fungeren als een kennis- en adviesunit ten dienste van genoemde KPMG- onderdelen.
• Bij te dragen aan synergie tussen de producten, diensten en initiatieven binnen KPMG die inspelen op de maatschappelijke ontwikkeling.
• Het ondersteunen van structurele activiteiten en initiatieven gericht op maatschappelijk ondernemen. (bron: KPMG Inside; intranet van KPMG)
Bijlage 3: Het werkterrein van het kenniscentrum voor MVO
In het kabinetsstandpunt van april 2001 bij het SER-advies over maatschappelijk verantwoord ondernemen is aangegeven dat er een onafhankelijk kennis- en informatiecentrum komt dat actief algemene informatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen (hierna MVO) verzamelt, analyseert en verspreidt. Hieronder wordt het werkterrein van dit kenniscentrum uitgewerkt.
Uit een brief1 van de staatssecretaris van Economische Zaken aan de voorzitter van de Tweede Kamer (4 december 2001) over de oprichting en taakstelling van een kenniscentrum voor maatschappelijk verantwoord ondernemen:
Voor een eerste bepaling van het werkterrein van het centrum, wordt hieronder aangegeven waar het bij MVO omgaat. Vanwege de omvangrijke diversiteit aan onderwerpen en thema’s, wordt MVO vaker gekenschetst als de totaliteit aan impact die een bedrijf heeft op de maatschappij. Een sluitende definitie over MVO en een algemeen aanvaard wetenschappelijk model voor MVO is nog niet voorhanden. Wel lijkt er over een aantal zaken consensus te bestaan, waardoor een werkbaar model ontstaat:
• De thema’s zijn onder te verdelen in een sociale, ecologische en economische dimensie.
Daarbij gaat het respectievelijk om de gevolgen van de bedrijfsactiviteiten voor mensen binnen en buiten de onderneming, de gevolgen voor het (leef)milieu en om de voortbrenging van goederen en diensten.
• MVO reikt verder dan het zich louter en alleen houden aan een minimale vorm van wet- en regelgeving. In ontwikkelings- en transitielanden is het juridisch kader en het toezicht daarop bijvoorbeeld niet altijd voldoende ontwikkeld of zijn er lacunes waarneembaar.
• Een internationaal opererend bedrijf heeft te maken met internationaal vastgelegde normen. Van bijzonder belang zijn de fundamentele arbeidsnormen, zoals vastgelegd binnen de IAO. Daarnaast zijn de OESO Richtlijnen voor Multinationale Ondernemingen een belangrijk normatief referentiekader voor het gedrag van ondernemingen, zowel voor het midden- en klein- als voor het grootbedrijf, in het internationale verkeer.
• MVO strekt zich verder uit dan liefdadigheid, het maakt idealiter integraal onderdeel uit van de bedrijfsvoering.
• Bovenstaande impliceert niet dat alle uitingsvormen van MVO per definitie tot de kernactiviteiten van de onderneming worden gerekend, maar wel dat de zorg voor de maatschappelijke effecten van bedrijfsactiviteiten daartoe behoort.
• MVO betekent het beperken van negatieve effecten en het ruimte geven aan en versterken van de mogelijke positieve effecten van de bedrijfsactiviteiten.
• Er wordt daarbij in beginsel geen onderscheid gemaakt tussen regionale, nationale en internationale effecten van de bedrijfsactiviteiten.
In onderstaand schema wordt geconcretiseerd waar het bij MVO volgens bovenstaande omschrijving om zou kunnen gaan. De gegeven opsomming is niet limitatief van aard. De dynamische aard van MVO laat dit ook niet toe. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wisselt in de loop der tijd, afhankelijk van tijd en plaats, immers van verschijningsvorm en inhoud. De vraaggestuurde aanpak van het centrum zal daarnaast voor een deel de relevantie en eventuele uitbreiding van het aantal onderwerpen bepalen. Een uitwerking van deze aanpak is verderop in de tekst aangegeven.
Bij onderstaande indeling en voorbeelden is een onderscheid gemaakt tussen maatschappelijke verantwoordelijkheid en maatschappelijke betrokkenheid. Dit lijkt voor een eerste bepaling van MVO-thema’s en onderwerpen die vallen binnen het bereik van het kennis- en informatiecentrum een werkbare indeling. De genoemde verschijningsvormen kennen elk hun eigen thema’s, belanghebbenden en instrumenten.
1Zie: http://www.ez.nl/content.jsp?objectid=15335
Bijlage 4: De rol van dieren in reclames
Om tot cijfers te kunnen komen over de mogelijke opbrengst van een concept als Back to Nature is het belangrijk om op de een of andere manier het gebruik van natuur in reclame- en communicatie-uitingen te kunnen beoordelen. Met andere woorden: wanneer is een financiële afdracht wenselijk en verklaarbaar?
Om een beoordeling te kunnen geven is het van belang om te weten waarom natuur gebruikt wordt in reclames? Het antwoord op deze vraag wordt gevormd door het symbolic communications model getoond van Spears, Mowen en Chakraborty (1996)2 zie hieronder.
Symbolic communications model (SCM)
Dit model geeft inzicht in de functie die dieren vervullen in reclames. Deze inzichten kunnen ook gebruikt worden bij het beoordelen van natuur in reclames. Het model laat zien dat een dier in reclames gebruikt worden vanwege de symbolische waarde die dat dier vertegenwoordigd voor degene die de reclame te zien krijgt. Welke waarde een dier vertegenwoordigd hangt af van culturele kenmerken van degene die de boodschap te zien krijgt, dit wordt in het model Culturally Constituted World genoemd. De symbolische waarde die een dier vertegenwoordigd voor de ontvanger van de boodschap kan dus gekoppeld worden aan een product.
Beelden van natuur kunnen op deze manier door een adverteerder worden gebruikt om gewenste culturele waarden, die verbonden zijn aan natuur, te koppelen aan een product. Via een reclameboodschap kunnen deze waarden over worden gedragen op een potentiële klant.
2 Uit: Journal of Business Research (1996) 37: 87-95
Feedback Via Marketing Research Sender Type
Appropriation of Symbols
Product Meaning Bundle Culturally Constituted World (CCW) (Repository of Values, Ideas, Beliefs, and Meanings)
Unit Connection Advertiser
Fashion Designers Politicians
Teachers
Communication System (Media)
Receiver Animal
symbols
Product Deites
Mankind
Animals
Material World
Manmade Natural
Bijlage 5: The Wild Awards
In deze bijlage wordt een programma toegelicht dat veel raakvlakken heeft met wat Back to Nature wil bereiken. Ik heb emailcontact gehad met de directeur van de Wild Foundation die bij dit programma betrokken was. Ik zeg hier was, omdat het programma na 2002 stil heeft gelegen. Volgens de directeur van deze stichting gaan ze er wel mee verder en moet er alleen gekeken worden naar een nieuwe invulling. Contact met het kantoor van de VN in New York leverde op dat dit programma volgens de VN is afgebroken.
Ik geef hier twee persberichten die meer inzicht geven in het programma en de uitreiking van awards in 2000 en 2002.
PRESS RELEASE
FOUR COMPANIES TO BE HONOURED WITH 2000 WILD AWARDS FOR RESPONSIBLE USE
OF WILD NATURE IN ADVERTISING
Animal Planet, Jaguar Cars, American Electric Power and Home Depot to be Recognized
NEW YORK, 1 November 20003 – The WILD Foundation and the United Nations Environment Programme (UNEP) will be honouring four companies -- Animal Planet, Jaguar Cars, American Electric Power and Home Depot -- and their advertising firms with the 2000 WILD Awards at a luncheon ceremony on Thursday, 2 November, at United Nations Headquarters in New York.
Organized by The WILD Foundation, in cooperation with UNEP, the awards, first inaugurated a year ago by the Executive Director of UNEP, Klaus Toepfer, are designed to enhance corporate consciousness, promote responsible use of wildlife and wilderness in advertising and encourage corporate philanthropy that supports the conservation and sustainability of the wild world. UNEP has a long history of working with the private sector through the development and promotion of partnerships with key industrial sectors.
Winners of the 2000 WILD Awards are:
• Animal Planet, for their trademark featuring of nature and wildlife in their advertising and programming. From its inception, Animal Planet has provided viewers with a diverse mix of programming that captures the deep emotional connections between people and animals. Their unparalleled respect and portrayal of wild nature sets a new standard for communicating with integrity for wild nature and provide a major impetus in public awareness of environmental conservation.
3 Bron: http://www.nyo.unep.org/nr_w2000.htm [10-06-2005]
• Jaguar Cars, Ltd., and its advertising agency Green Team Advertising, Inc., 'Jaguar Saving Jaguars' campaign, featuring their namesake, the largest cat in the Americas. Through this campaign, Jaguar Cars, Ltd., is donating $1 million to the Bronx-based Wildlife Conservation Society (WCS) over the next five years to help establish a new research programme on jaguars. They have also supported an action plan of science, education and training, which contributed to the creation of the Mesoamerican Biological Corridor, a continuous, protected corridor of land in Central and South America, aimed at protecting biological diversity and to help in the long-term survival of jaguars in the wild.
• American Electric Power, and its advertising agency HMS Hallmark, for AEP’s 'The Wilds' ad campaign. The Wilds, a non-profit conservation center in Ohio established by AEP, provides public education and research about conservation issues for the survival of wildlife. The Wilds spans nearly 10,000 acres of reclaimed, surface-mined land where African, Asian, and North American wildlife species roam freely. AEP has also demonstrated its commitment to the environment through its carbon sequestration and reforestation programmes in Bolivian and Brazilian National Parks.
• Home Depot, and their advertising agency The Richards Group, for their television commercials featuring pandas Lun-Lun and Yang-Yang in their new Zoo Atlanta home and for their integral role in bringing the pandas to the United States to educate zoo visitors about this endangered species. Through their commitment to Zoo Atlanta, Home Depot constructed the Panda Habitat and is donating $1 million to the panda exhibit over the next five years. In addition, Home Depot has demonstrated its environmental citizenship through programmes dealing with sustainable and green building practices, clean-up and recycling, lead poisoning prevention and consumer education. It also has an extensive grants programme, with $750,000 being awarded to 60 environmental non-profit organizations during 1999 alone.
In addition, the Joseph R. Daly Award, a special award named after the renowned figure from the advertising community, is being presented to Dr. Wouter van Hoven, Professor of Wildlife Management at the University of Pretoria, South Africa, for his widely acclaimed public awareness efforts on behalf of wildlife conservation. Dr. van Hoven’s recent work has included the establishment of the Kissima Foundation, which is concerned about the present state of Angola’s National Parks and the conservation of that country’s natural resources in general. The Foundation’s primary objective is the rehabilitation of Quicama National Park, including the reintroduction of wildlife and the capture and management of animals still present in Angola, as well as training of park wardens, technicians and other personnel.
'Through the recognition of the efforts of the corporate world and their advertising firms on behalf of wild nature', Mr. Adnan Z. Amin, Director, UNEP New York Office , noted, 'UNEP and The WILD Foundation hope to demonstrate that environmental protection, corporate responsibility and profitability can be mutually supportive and a part of daily business practices.'
Together with the International Labour Organization and the Office of the UN High Commissioner for Human Rights, UNEP is also a major partner in the Secretary-General's Global Compact, which calls on business worldwide to promote a series of basic principles in relation to human rights, labour standards and environmental protection.
Representatives of last year's inaugural WILD Awards winners -- Mutual of Omaha, Nedbank South Africa, Canon USA and Georgia Power -- will be in attendance and participate in the awards ceremony. The star of the Broadway hit 'Swing', Ann Hampton Callaway, will conclude the awards’ programme with her original composition 'At The Same Time'.
For more information, please contact: Ms. Robin Rothman, The WILD Foundation, tel: 1- 720- 945-1313, e-mail: rcubedcom@earthlink.net, Internet: www.wildawards.org; or Mr.
James Sniffen, UNEP New York, tel: 1-212-963-8094/8210, e-mail: info@nyo.unep.org
News
April 25, 2002
WILD Awards Reward Socially and Environmentally Responsible Advertising4 By William Baue
The Third Annual WILD Awards recognized companies, ad agencies, and individuals that support wild animals and nature in their marketing.
The Wild Foundation, in association with the United Nations Environment Programme (UNEP), celebrated Earth Day with the third annual Wild Awards ceremony at the Millennium UN Plaza Hotel in New York City. The awards honor “advertising with integrity for nature,” rewarding corporations and ad agencies whose marketing supports the environment and wild animals by featuring wilderness imagery. The awards were founded on the premise that, just as advertisers compensate actors and celebrities for their ad work, so too should they “give back” to the natural world when it is featured in ads.
"Corporate marketers and their ad agencies have intrinsic value in the cultural influence they wield," said Sali Randel, Founder of the WILD Awards. "Connecting the use of wild animals and pristine nature with social responsibility creates a significant cultural and environmentally proactive business standard."
The WILD Awards screen submissions to verify that companies’ business practices actually protect and sustain wild nature in ways that coincide with the environmentally-friendly messages of their advertisements. Campaigns thus represent transparent communications of companies’ real social and environmental commitments. Many companies have been adopting corporate social responsibility (CSR) without necessarily communicating this commitment in their marketing. The WILD Awards represent one of the few venues that encourage companies to highlight their CSR initiatives by rewarding socially and environmentally responsible advertising.
“When communications are used to make a difference, to improve the world, or to prove that the pen truly IS mightier than the sword, and someone not only notices but celebrates the use, I feel it provides incentive for others to try and do the same,” said Larry Kopald, chair of Los Angeles-based Earth Communications Office (ECO). Mr. Kopald won the Joseph R. Daly Award for Excellence in Communication for Nature in acknowledgment of his skill at distilling complex environmental issues into comprehensible messages.
The WILD Awards recognized advertising excellence at three geographic levels. Italy-based Delverde Pasta, along with its ad agency Roncaglia & Wijkander, received the International Excellence Award for using images of pandas in ads. Washington-based Weyerhaeuser (ticker: WY) and its Los Angeles-based agency Dailey & Associates won the National Excellence Award for its print and broadcast campaign anchored by the tagline, “The Future is Growing.”
The Regional Excellence Award went to Boulder-based natural foods supermarket chain Whole Foods Market (WFMI), which partnered with the Marine Stewardship Council (MSC) on the “Fish for Our Future” campaign to promote sales of certified sustainable Wild Alaskan
4 Bron: http://www.institutionalshareowner.com/news/article.cgi?sfArticleId=830#top [10-06-2005]
Salmon. The Bellingham, Washington-based Seafood Producers Cooperative donated the MSC-certified salmon served as the dinner’s entrée, a gesture that demonstrated the environmental consciousness championed by the Whole Foods campaign.
"From the very beginning, Whole Foods Market has applauded the MSC for taking action to reward fisheries that follow sustainable seafood management practices," said Margaret Wittenberg, Whole Foods’ vice president for governmental and public affairs. "As a retailer passionate about sustainability, we were proud to partner with the MSC to launch the educational awareness campaign nationwide about the overfishing issue and about how individual consumers can help make a difference by looking for the best environmental choices when shopping."
Patagonia won the Lifetime Achievement Award for its longstanding tradition of incorporating images of wild nature into its catalogs. The Ventura, California-based outdoor apparel retailer has also donated one percent of sales, or ten percent of pre-tax profits, whichever is greater, to help protect and restore the environment. Author and photographer Robert B. Haas, founder and chair of the Dallas-based investment firm Haas Wheat &
Partners, received Special Recognition for Business and Personal Commitment to Nature, for his philanthropic work.
Bijlage 6: Topiclijst voor de interviews
Tijdens de interviews is de volgende topiclijst gebruikt. Uit deze lijst met topics zijn per interview de relevante topics gebruikt om het gesprek enigszins te structureren.
A Back to Nature 1 Missie
B De natuur in reclames
1 Het gebruik van natuur in reclames 2 Bedragen die daarin omgaan 3 Voorbeelden van natuur in reclames 4 Kosten
C De organisatie van een afdrachtsysteem 1 Organisatievorm
2 Onafhankelijkheid 3 Nationaal/internationaal 4 Alternatieven
D De afdracht
1 Wie betaalt de afdracht 2 Punt van afdracht 3 Afdrachten stimuleren 4 Gedragscode
5 Basis van de afdracht E De besteding
1 Besteding van geld
2 Link tussen afdracht en besteding 3 Natuurorganisaties
4 Nieuwe en/of specifieke projecten F Onder welke condities doet u mee 1 Bereidheid om een afdracht te doen 2 Verwachtingen van Back to Nature
3 Gepercipieerde voordelen van Back to Nature 4 Bijdrage aan de totstandkoming van Back to Nature G Afsluiting
1 Kunt u mij in contact brengen met personen of organisaties die een bijdrage kunnen leveren aan mijn onderzoek?
Bijlage 7: Overzicht van de interviews
Hieronder volgt een overzicht van de interviews die ik tijdens mijn onderzoek met verschillende personen en organisaties heb gehouden.
Ook heb ik een lijst opgenomen met organisaties die ik wel heb benaderd, maar waar het niet tot een interview is gekomen.
Beeldbanken
1 The Cover Story; vertegenwoordiger van Corbis in Nederland (21-02-2005) Martijn Gaardeman; sales manager
2 Foto Natura (04-03-2005) Danny Ellinger; directeur 3 KINA (23-03-2005)
Frank Kluizenaar: mede-eigenaar Reclamebureaus
1 PPGH/JWT (16-02-2005) Danielle van Berkel; head of tv.
2 PPGH/JWT (17-03-2005)
Tom Kniesmeijer: lid van de raad van bestuur en strateeg 3 LOWE Worldwide (14-03-2005)
Ben Henkes: Production Manager
Maakt tevens deel uit van de commissie operations bij de VEA 4 Verenigde Erkende Adviesbureaus (VEA) (21-03-2005)
Frans Blanchard: directeur Adverteerders
1 Sara Lee / DE (04-03-2005)
Sebastiaan van Rijnsoever; interim manager op de online marketing afdeling 2 Essent (05-04-2005)
Jozanne Roos: adviseur marketing & communicatie voor Essent Retail 3 Nestle (14-04-2005)
Jocelyn Haringx; Product Manager Confectionery 4 BMW Groep Nederland (13-04-2005)
Thijs Lenderink; brand manager 5 VNO NCW (23-03-2005)
Hubert van Bremen: secretaris, directie economische zaken. O.a. belast met consumenten- aangelegenheden op allerlei deelterreinen, met ook raakvlakken met mvo en bepaalde milieu-onderwerpen (bijv. de stichting milieukeur en de stichting milieu centraal Natuurorganisaties
1 Vogelbescherming Nederland (03-02-2005) Kees de Pater; hoofd communicatie
2 Jane Goodall Nederland (28-02-2005) Estella Franssen: Manager Roots & Shoots 3 Wereld Natuur Fonds (01-04-2005)
Joost Hogenboom: Corporate Communicatie & Campagnes
Non-profit organisaties
1 Centraal Bureau Fondsenwerving (08-03-2005) Jos Zwartjes: directeur
2 One for the Other (11-01-2005)
Theo van Ballegooy en Onno Hansen: bestuur 3 Stichting DOEN (02-03-2005)
Mechtild van den Hombergh: managing director Beeldrecht
1 Stichting Beeldrecht (25-01-2005) Tim de Jong: Jurist
2 Wisemen (13-01-2005)
Pavle Bojkovski: Intellectual Property Advocaat Overheid
1 Ministerie van VROM (29-03-2005)
Marten Koen: beleidscoördinator duurzaam produceren
Naast de bovenstaande interviews is er contact gezocht met verschillende andere partijen, waaronder:
• Getty Images (in Londen)
• The Image Bank
• ANP
• Bond van Adverteerders
• BBC en de Reclamebank
• De STER
• Publicis
• Euro RSCG
• CEDAR
• BUMA/STEMRA
• Academic Animals
De bovenstaande partijen heb of laten weten niet bij te kunnen dragen aan het onderzoek of er is geen verdere reactie geweest op een verzoek om informatie of een interview.
