1
Beïnvloedbare en invloedrijke verwachtingen
Een onderzoek naar de invloeden van verwachtingen op ervaringen van kunstconsumenten die eententoonstelling consumeren.
2
Beïnvloedbare en invloedrijke verwachtingen
Een onderzoek naar de invloeden van verwachtingen op ervaringen van kunstconsumenten dieeen tentoonstelling consumeren
Master-scriptie Kunsten, Cultuur en Media, Rijksuniversiteit Groningen
Naam: Joyce van den Bor
Studentnummer: 1529773
Studie: Kunsten, Cultuur en Media
Vak: Master-scriptie KCM
Versie: Definitieve versie
Datum: Groningen, 1 augustus 2010
Specialisatie: KBM
Kunstvak: Beeldende Kunst
3
Voorwoord
Hierbij presenteer ik u mijn master-scriptie van de opleiding Kunsten, Cultuur en Media aan de Rijksuniversiteit in Groningen. De scriptie gaat kort gezegd in op de invloeden van verwachtingen op de ervaringen van een kunstproduct. Dit onderwerp houdt mij al bezig sinds het vierde studiejaar toen dit onderwerp tijdens het vak Kunstmarketing II voor het eerst aan bod kwam. Het leek mij voor de master-scriptie uitermate interessant om verder uit te diepen wat de invloeden van verwachtingen zijn wanneer een consument een kunstproduct consumeert, vooral wanneer dit een tentoonstelling zou betreffen. Dit onderwerp sluit daarnaast goed aan bij mijn specialisaties, namelijk: Kunst, Beleid en Management, en Beeldende Kunst.
Ik wil graag mijn begeleiders Hans van Maanen en Antine Zijlstra hartelijk bedanken voor hun begeleiding. Hun raad en aanwijzingen hielden mij op het juiste spoor. Ook wil ik graag mijn familie en vrienden bedanken voor alle steun en begrip die ik heb gekregen tijdens het schrijven van mijn scriptie. Ondanks dat ik ongeveer dagelijks ben bestookt met de (onderhand hoogst irritante) vraag: “Hoe gaat het met je scriptie, ben je bijna klaar?” zou ik de scriptie zonder hun steun en liefde nooit volbracht hebben. Als laatste wil ik de geïnterviewde bezoekers van het Groninger Museum hartelijk bedanken. Zij hebben mij geholpen bij de empirische kant van dit onderzoek.
Nu ik mijn Kunsten, Cultuur en Media opleiding volledig heb afgerond ga ik me eerst richten op iets anders. Ik heb besloten acht maanden het leven in Nederland te verruilen voor het leven in Australië. Een reis waarvan ik, hopelijk net als van mijn studie, veel zal opsteken. Acht maanden heb ik gedaan over mijn scriptie, acht maanden zal ik doen over mijn reis. En wat de volgende acht maanden voor mij in petto heeft…?
Who knows?….Come What May!
Joyce van den Bor
4
Inhoudsopgave
Pag.
Inleiding 4-6
1. Het Totale Gepercipieerde Product 7-30
1.1 Het Totale Gepercipieerde Product 7-11
1.1.1 Een gelaagd productmodel
1.1.2 De lagen van het totale gepercipieerde ‘dienst’model 1.1.3 Conclusie - totale gepercipieerde dienstmodel
1.2 Het Groninger Museum 12-20
1.2.1 Algemeen tentoonstellingsbeleid 1.2.2 De basisdienst
1.2.3 De uitgebreide dienst
1.2.4 De uitgebreide dienst in ruime zin 1.2.5 Conclusie - Groninger Museum
1.3 De beschrijving van de kerndienst, de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust 21-30
1.3.1 De Kerndienst
1.3.2 Ondersteunende en optimaliserende diensten 1.3.3 De uitgebreide dienst
1.3.4 De uitgebreide dienst in ruime zin 1.3.5 Conclusie - de totale dienst
2. Mogelijke gevolgen en waarden van kunstconsumptie 31-37
2.1 Kunstconsumptie 31
2.2 Middel – doel – keten model 32
2.3 Middel – doel – keten model kunstconsumptie 32-35
2.3.1 Attributen kunstconsumptie 2.3.2 Gevolgen (kunst)consumptie 2.3.3 Waarden van kunstconsumptie
2.4 Kerndienst 35-37
5
3. Verwachtingen en oordelen 38-43
3.1 Verwachtingen 38-40
3.1.1 Wat zijn verwachtingen
3.1.2 De creatie van verwachtingen – eigenschappen van kunstdiensten 3.1.3 De creatie van verwachtingen – het ex-ante oordeel
3.1.4 Het tolerantiegebied van kwaliteitsverwachtingen 3.1.5 Invloed van het ex-ante oordeel tijdens consumptie
3.2 Verwachtingen en oordelen 40-43
3.2.1 Het ex-post kwaliteitsoordeel
3.2.2 Tevredenheid
3.3.3 Tevredenheidsoordeel en receptieomstandigheden 3.3.4 Tevredenheidsoordeel en betrokkenheid
Conclusie theoretische hoofdstukken 44
4. De Tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust 45-65
5.1 Verantwoording van enquête 5.2 Resultaten van enquête
5.3 Resultaten enquête in verhouding tot de vraagstelling van dit onderzoek
5. Conclusie onderzoek 66-67
6. Aanbevelingen 68
7. Bibliografie 69-70
8. Samenvatting 71
Bijlagen
1. - Het Totale Gepercipieerde Productmodel van Miranda Boorsma
2. - Een Theoretische Middel-Doel-Keten voor Kunstproducten van Miranda Boorsma 3. - Determinanten van de Verwachte Kwaliteit van Miranda Boorsma
4. - De Totstandkoming van het Ex-Post Kwaliteitsoordeel van Miranda Boorsma 5. - Het Totale Verwachtingsproces in verhouding tot het oordeel over de Totale dienst 6. - Enquête
7. - Samenvatting Museummagazine Groninger Museum 8. – Verhouding gelezen bronnen en verwachtingen
6
Inleiding
De aandacht voor de ervaringsaspecten met betrekking tot producten is de afgelopen jaren steeds verder toegenomen in de marketingliteratuur. Dit betekent dat er meer informatie wordt verzameld over de manier waarop consumenten besluiten een product aan te schaffen, over wat zij verwachten te ervaren en over de wijze waarop deze verwachtingen doorwerken in de ervaringen.
In deze scriptie wordt duidelijkheid verschaft over de manier waarop de gecreëerde verwachtingen van invloed zijn op de ervaringen van de consument wanneer hij een (kunst)product koopt of ervaart. Om hier duidelijkheid over te krijgen staat in dit onderzoek een tentoonstelling centraal. Er wordt nagegaan op welke manier er verwachtingen zijn gecreëerd over deze tentoonstelling en wat de invloeden van deze verwachtingen zijn geweest op de oordelen van de consumenten. Er is gekozen voor de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust, die van oktober 2009 t/m april 2010 te bezichtigen was in het Groninger Museum.
Verwachtingen maken een groot deel uit van ons dagelijks leven. Ze bepalen de manier waarop men naar iets kijkt en zijn dus ook op de een of andere manier van invloed op de manier waarop iets ervaren wordt. Ook bij de consumptie van producten spelen verwachtingen een belangrijke rol. Leeflang stelt dat verwachtingen een groot deel uitmaken van het consumentengedrag dat door een veelheid van externe invloeden wordt beïnvloed (Leeflang 2003, 131). Consumenten ondergaan een beslissingsproces waarin bepaald wordt wanneer producten of diensten gekocht, gebruikt en geëvalueerd worden. Voor een deel vinden oordelen ook plaats voordat een ervaring werkelijk is opgedaan. Zulke „vooroordelen‟ spelen een belangrijke rol in de keuzes die consumenten maken, bijvoorbeeld ten aanzien van consumptiebeslissingen (Boorsma 1998, 246). Consumptiebeslissingen worden onder andere genomen op basis van eerdere ervaringen van een consument die vervolgens van invloed zijn op de verwachtingen over een bepaalde productcategorie. Daarnaast zijn volgens de theorie verwachtingen van invloed op het oordeel over de ervaring. Boorsma stelt dat “de ‘vooroordelen’ en de daarmee samenhangende verwachtingen op hun beurt weer van invloed zijn op het kwaliteitsoordeel over de werkelijke ervaringen met het product of de activiteit en dus ook op de gepercipieerde (on)tevredenheid” (Boorsma 1998, 246).
7 Om te bepalen wat de invloeden van gecreëerde verwachtingen zijn op de ervaringen en de tevredenheidsoordelen van consumenten is de volgende hoofdvraag geformuleerd:
Hoofdvraag
Wat zijn de invloeden van verwachtingen (geweest) op de ervaringen en de tevredenheidoordelen van consumenten tijdens en na de consumptie van de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust in het Groninger Museum?
Methode
Om een antwoord op de bovengenoemde vraag te geven, is het onderzochte onderwerp enerzijds vanuit de theorie benaderd. Anderzijds bevat dit onderzoek een empirisch deel waarbij de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust, die te bezichtigen was in het Groninger Museum, in ogenschouw is genomen. Zoals vermeld, wordt er in dit onderzoek getracht een antwoord te geven op de vraag wat de invloeden van verwachtingen zijn (geweest) op de oordelen over de ervaringen en de tevredenheidoordelen met betrekking tot de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust.
Om een antwoord op de vraag te geven is er in het eerste deel van het onderzoek gebruik gemaakt van literatuuronderzoek. Er is wetenschappelijke literatuur gebruikt voor de eerste drie hoofdstukken die het theoretisch kader vormen van dit onderzoek. Dit kader bestaat voornamelijk uit de theoretische opvattingen van Miranda Boorsma (kunstmarketingliteratuur). Ook zijn er nog enkele andere theoretische opvattingen gebruikt. Hierbij gaat het om publicaties op het gebied van servicemarketing (Grönroos), traditionele marketing (Leeflang), enkele publicaties uit de psychologie (Fischbein & Ajzen) en uit de beleveniseconomie (Pine & Gilmore). De verschillende theoretische perspectieven zijn gebruikt om na te gaan wat de consumptie van kunst is en op welke manier hier verwachtingen over worden gecreëerd. Daarnaast is er nagegaan welke gevolgen en waarden opgedaan kunnen worden door middel van de consumptie van kunst. Aan de hand van deze bevindingen is een model ontwikkeld, waarin de verhoudingen tussen verwachtingen en ervaringen en het tevredenheidsoordeel schematisch in kaart zijn gebracht.
Ook is er contact opgenomen met een medewerker van de marketingafdeling en een medewerker van de productieafdeling van het Groninger Museum. Het doel hiervan was om erachter te komen wat het museum zelf beoogde aan te bieden met de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust. Daarnaast is er gekeken naar welk informatiemateriaal er is ingezet om de tentoonstelling te promoten en informatie te geven over de tentoonstelling.
Het tweede gedeelte van dit onderzoek heeft een empirisch karakter, waarin de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust centraal staat. De verwachtingen en ervaringen over de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust zijn door middel van het afnemen van enquêtes onder het bezoekende publiek in kaart gebracht. De enquête is gemaakt op basis van het model dat gebaseerd is op de beschrijving van de theorieën in het theoretisch kader.
8 Relevantie
Vaessen merkt in zijn onderzoek op dat het algemene begrip „publiek‟ in de huidige samenleving direct wordt gekoppeld aan het begrip „marketing‟. “Museumbezoekers zijn niet langer medespelers in een gezamenlijk spel, (…), maar het zijn klanten of in een eigentijds museum natuurlijk ‘gasten’ geworden. En bovendien zijn ze onvoorstelbaar gegroeid, in tal en last…” (Vaessen 1986, 19). Dit betekent dat musea steeds meer aandacht hebben voor het publiek.
Het is tegenwoordig voor kunstmusea erg belangrijk om te weten wat consumenten ertoe brengt een museum te bezoeken. Ook Boorsma onderkent dit door te stellen dat kunstaanbieders die een doelgericht en gefundeerd marketingbeleid willen voeren, inzicht moeten hebben in de wijze waarop kunstconsumenten kunstwerken gebruiken en beleven (Boorsma 1998, 208). De voorkeur voor de bestudering van aankoopbeslissingen in de marketingliteratuur acht Boorsma dan ook niet verwonderlijk. Als een (kunst)organisatie de ruil van waarden zo effectief mogelijk wil bevorderen dient de organisatie te weten wie haar consumenten zijn en hoe en op grond van welke informatie consumenten beslissen (Boorsma 1998, 207).
Het doel van de „nieuwe‟ marketingtaak die kunstmusea uitvoeren, is erop gericht inkomsten te verkrijgen door middel van hoge bezoekersaantallen. Omdat musea om deze reden invloed willen uitoefenen op de consumptiebeslissingen van consumenten is het erg belangrijk voor musea om inzicht te krijgen in de werking van dit proces. Dit onderzoek is een stap in de goede richting om aan deze wens te voldoen. Ook Hume zegt dat het uitlokken van emoties voor organisaties een krachtig middel is om het gedrag te stimuleren van consumenten waardoor ze tot actie overgaan. Bovendien worden consumenten voor een groot deel gedreven door een behoefte aan emotionele stimulatie en bevrediging. Volgens Hume is er dan ook een relatie tussen een verlangen naar emotie en de intentie tot herhaling (van aankoop of bezoek van voorstellingen) (Hume 2008, 3)
Het is vooral voor een marketingafdeling van een museum interessant om inzicht te krijgen in de manier waarop informatievoorzieningen doorwerken in het kunstconsumptiebeslissingsproces van de consument. Doelstellingen ten aanzien van consumentenwerving en consumentenbehoud zouden bijvoorbeeld eerder of beter behaald kunnen worden wanneer kunstmusea inzicht zouden hebben in de invloeden van bepaalde informatievoorzieningen op de verwachtingen en ervaringen van de consument.
9
1. Het Totale Gepercipieerde ‘Product’
Zoals in de inleiding van dit onderzoek naar voren is gekomen, gaat dit onderzoek in op de verwachtingen die consumenten hadden van de tentoonstelling Folkert De Jong, Circle of Trust in het Groninger Museum en op de vraag in hoeverre deze verwachtingen zijn uitgekomen. Daarnaast wordt onderzocht wat de invloeden van de verwachtingen zijn geweest op de oordelen van de consumenten over de ervaringen. Het is daarom belangrijk om na te gaan waar de (gehele) ervaring van dit kunstproduct uit bestaat. In dit hoofdstuk wordt een theoretisch model besproken aan de hand waarvan (kunst)producten geanalyseerd kunnen worden. Het model is afkomstig uit het proefschrift van Miranda Boorsma. Daarna wordt het algemene tentoonstellingsbeleid van het Groninger Museum en alle activiteiten die het museum organiseert ten behoeve van de georganiseerde tentoonstellingen uiteengezet. In de paragraaf daarna is er specifiek aandacht voor de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust. Hierbij worden de specifieke kenmerken van de tentoonstelling en alle activiteiten die door het museum georganiseerd worden om de consumptie van de tentoonstelling te ondersteunen en te optimaliseren in aanmerking genomen. Ten slotte wordt de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust met behulp van het hieronder besproken theoretisch model beschreven.
1.1.1 Een gelaagd productmodel
Boorsma gebruikt een zogeheten gelaagd productmodel, gebaseerd op het model van Grönroos, aan de hand waarvan producten systematisch onderzocht kunnen worden door verschillende categorieën van producteigenschappen te onderscheiden. Het model is ook voor dit onderzoek interessant, omdat het de ruimte biedt om de consumptie van een kunstproduct in relatie tot de consumptiecontext te analyseren. Dit is van belang, omdat (kunst)producten altijd in een bepaalde consumptiecontext gepercipieerd worden die van invloed is op de verwachtingen die consumenten hebben en de gevolgen die voortkomen uit de consumptie van producten, wat een kernelement vormt van dit onderzoek. Daarnaast speelt de consumptiecontext een belangrijke rol in de betekenisgeving van de consument tijdens de consumptie van een product en het oordeel dat de consument verbindt aan de ervaring, wat ook een belangrijk onderdeel vormt van dit onderzoek. Boorsma stelt dat de consumptiecontext een bron vormt voor het genereren van associaties die deel kan uitmaken van het toetsingskader dat de consument gebruikt tijdens de consumptie van bijvoorbeeld een tentoonstelling (Boorsma 1998, 209). De consumptiecontext, die de omstandigheden bepaalt waarin een dienst wordt geconsumeerd, kan deze associatie- en verbeeldingsprocessen bevorderen, maar ook afremmen.
1.1.2 De lagen van het totale gepercipieerde ‘dienst’model De kerndienst
10 kern die in dit onderzoek de kerndienst wordt genoemd. Dit is de feitelijke reden waarom men opereert op de markt. “In het geval van kunst bestaat die reden uit de schepping en/of overdracht van kunst” (Boorsma 1998, 210). Omdat dit onderzoek specifiek gericht is op een tentoonstelling spreken we over de artistieke kerndienst.
De basisdienst
Om de consumptie van de artistieke kerndienst mogelijk te maken en te optimaliseren zijn aanvullende diensten noodzakelijk. Van Maanen en Boorsma noemen dit facilitaire en ondersteunende diensten (Van Maanen 1997, 308 ; Boorsma 1998, 210 ). De artistieke kerndienst en de facilitaire en ondersteunende diensten worden tezamen door Boorsma het basispakket genoemd. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de term „basisdienst‟, omdat deze laag bestaat uit ondersteunende en aanvullende diensten die samen met de kerndienst de basisdienst bepalen. De basisdienst bestaat uit datgene wát er wordt aangeboden en geconsumeerd, door Grönroos de technische specificatie van het product genoemd (Grönroos 2007, 73-74).
Facilitaire diensten zijn essentiële voorwaarden om de kerndienst te kunnen consumeren, zoals de kassa in een museum om een toegangsbewijs te kopen. Daarnaast bestaan er twee soorten ondersteunende diensten; waardeversterkende- en waardeuitbreidende diensten (Van Maanen 1997, 309 ; Boorsma 1998, 347). Waardeversterkende diensten verdiepen de werking van de kerndienst, zoals educatieve activiteiten en het ter beschikbaar stellen van productinformatie. Volgens Van Maanen zijn waardeversterkende diensten met name belangrijk, omdat die de mogelijkheid bieden om de communicatie van de kernwaarden van, in dit geval, een tentoonstelling te verbeteren middels andere aspecten van de totale dienst. Dit betekent dat de autonomie van de tentoonstelling in enge zin dus niet wordt aangetast (Van Maanen 1997, 309).
Waardeuitbreidende diensten „verbreden‟ de aangeboden basisdienst door middel van extra eigenschappen. Hieronder kunnen hotel-, diner- en andere horecadiensten en speciale acties etc. onder worden geschaard. Kunstorganisaties gebruiken waardeuitbreidende diensten om hun concurrentiepositie te versterken ten opzichte van organisaties die substituut-diensten aanbieden (Boorsma 1998, 347). Hiermee bedoelt Boorsma bijvoorbeeld andere musea die ook een tentoonstelling hebben georganiseerd met hedendaagse kunst of aanbieders van andere vrijetijdsproducten.
De uitgebreide dienst
Daarnaast is het belangrijk om na te gaan hóe de dienst wordt aangeboden; de functionele specificatie (Grönroos 2007, 73-74). “The basic service package is (…) not equivalent to the service offering costumers perceive. (…) They do not say anything about how the process is perceived, which in the final analysis is an integral part of the total service offering consumers experience and evaluate” (Grönroos 2007, 186).
11 diensten sterk beeldbepalend zijn. Dit komt niet alleen doordat consumenten daarop hun verwachtingen baseren, maar ook doordat de consument zich niet kan ontrekken aan ruilbevorderingsactiviteiten tijdens het dienstverleningproces. “De toegevoegde eigenschappen moeten zo worden georganiseerd dat het basisproduct voor de doelgroep toegankelijk wordt, de klantparticipatie in het dienstverleningsproces wordt geoptimaliseerd en de interactie met klanten op de momenten dat de klant met de organisatie oog-in-oog komt te staan wordt afgestemd op de beoogde functies van het kernproduct en de marketingstrategie” (Boorsma 1998, 347). Wanneer de bovenstaande factoren toegevoegd worden aan de basisdienst hebben we te maken met de uitgebreide dienst. Grönroos spreekt in dit licht over „the augmented service offering‟ (Grönroos 2007, 187). Van Maanen stelt dat de toegankelijkheid, participatie (hij spreekt liever over „communicatie‟) en interactie, die gedrieën de uitgebreide dienst bepalen, sterk afhangen van de wijze waarop facilitaire en ondersteunende diensten (basisdienst) en de kerndienst worden ingericht en gerealiseerd. “(…) waar en hoe deze geleverd worden bepaalt de mate van toegankelijkheid van en de interactie en communicatie binnen het gebruik van het basisdienstpakket, dus uiteindelijk ook de mogelijkheid tot toe-eigening van de waarden van de kerndienst” (Van Maanen 1997, 314).
De uitgebreide dienst in ruime zin
Ten vierde wordt dat de uitgebreide dienst ook in een context aangeboden. “(…) een laag waarin het imago van de dienstverlener en de verschillende communicatieprocessen de perceptie van de aangeboden dienst filteren en kleuren” (Van Maanen 1997, 314). De recensies in de media, het imago van het museum, de meningen van vrienden etc. zijn contextuele (exogene) factoren die de keuze van consumenten kunnen beïnvloeden om, al dan niet, een tentoonstelling te bezoeken. Door de toevoeging van deze contextuele variabelen wordt er, met betrekking tot het model, ook wel gesproken over de uitgebreide dienst in ruime zin. Dit alles tezamen vormt volgens Boorsma een configuratie van externe stimuli die als geheel wordt geconsumeerd; de totale dienst (Boorsma 1998, 212).
Gepercipieerde gevolgen en procedures
12 De gepercipieerde gevolgen en procedures De uitgebreide dienst in ruime zin De uitgebreide dienst De basisdienst De kerndienst
1.2.3 Conclusie totale gepercipieerde dienstmodel
Hieronder staat het totale gepercipieerde dienstmodel gepresenteerd zoals dat gebruikt wordt in dit onderzoek. Het model is gebaseerd op de hierboven uiteengezette theorie van het gepercipieerde productmodel van Miranda Boorsma (zie bijlage 1 voor het originele model).
Figuur 1: Het Totale Gepercipieerde Dienstmodel.
13 1998, 212). De buitenste ring bestaat uit de gepercipieerde gevolgen en procedures die de consument afleidt van de aangeboden stimuli en die alleen met behulp van handelingen van de consument kunnen worden gerealiseerd (Boorsma 1998, 212). De verwachtingen van consumenten over gepercipieerde gevolgen en procedures vormen daarnaast veelal de reden om een dienst al dan niet te consumeren en zijn derhalve, als buitenste laag, ook van invloed op de consumptie van de kerndienst.
14
1.2
Het algemene tentoonstellingsbeleid van het Groninger Museum
Het onderzoek richt zich in deze paragraaf op het Groninger Museum. Het tentoonstellingsbeleid van het museum wordt allereerst in algemene termen beschreven. Daarna is er aandacht voor de specifieke kenmerken van het algemene tentoonstellingsbeleid, waarbij het uiteengezette totale gepercipieerde dienstmodel in ogenschouw wordt genomen. Kort gezegd gaat het onderzoek dieper in op de algemene diensten die het museum aanbiedt aan de consument en die daarom, ten minste voor een deel, de totale dienst bepalen. In het volgende hoofdstuk is er specifiek aandacht voor de kerndienst en de specifieke kenmerken van de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust. De algemene diensten die het museum aanbiedt en de specifieke kenmerken van de tentoonstelling bepalen de gehele totale dienst van de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust.
1.2.1 Algemeen tentoonstellingsbeleid
Door middel van het mission statement laat het Groninger museum weten dat collecties, presentaties en educatie de basis vormen van het Groninger Museum. Met presentaties van nationale en internationale betekenis wil het Groninger Museum dat het publiek zich verwonderd voelt en daarnaast wil het museum het publiek aanzetten tot meningsvorming (Groninger Museum 2009).
De tentoonstelling die ten grondslag ligt aan dit onderzoek, namelijk de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust, is een zogenoemde A-tentoonstelling. Een A-tentoonstelling heeft volgens het beleidsplan van het museum een aantal kenmerken. Het eerste kenmerk heeft te maken met de voorbereidingstijd van de tentoonstelling van minstens 3 jaar, waarbij de organisatie van de tentoonstelling projectmatig wordt benaderd. Ten tweede verschijnt er ten tijde van een A-tentoonstelling over het algemeen een publicatie en een museummagazine. Daarnaast organiseert het museum volgens eigen zeggen een intensieve educatieve ondersteuning en een uitgebreide publieksprogrammering in samenwerking met andere culturele instellingen en de publieke omroep (Groninger Museum 2009).
15 Uit de bovenstaande informatie, die verkregen is via een interview met de conservator van het Groninger Museum, kan worden geconstateerd dat het museum slechts in zeer algemene termen spreekt over de gevolgen en waarden die volgens het museum opgedaan kunnen worden tijdens een bezoek aan de georganiseerde tentoonstellingen. Wat opvalt is dat de genoemde gevolgen en waarden slechts tijdelijk van aard zijn en dat het museum niet precies aangeeft waar deze gevolgen en waarden precies uit voortkomen. Het museum vindt het, zo schijnt, alleen belangrijk dat de kunstwerken op het moment van consumptie „iets‟ met de consument doen. Uit het interview met de conservator komt niet naar voren dat het museum veel aandacht besteedt aan de doorwerking van opgedane waarden in het (dagelijks) leven van de consument of de maatschappij in het algemeen. In de literatuur is hier echter wel aandacht voor. Zo stelt Van Maanen dat “(…) the realization of artistic values in a society not only requires that the right conditions be created under which people can partake in aesthetic experiences, but also the conditions under which those experiences can take root and gain meaning in a societal context” (Van Maanen 2009, 281). Het Groninger Museum lijkt slechts zorg te dragen voor de juiste omstandigheden waarin consumenten kunnen deelnemen aan esthetische ervaringen (die ze kunnen opdoen tijdens een tentoonstelling). Het museum heeft echter geen aandacht voor de doorwerking van deze ervaringen, waardoor ze betekenis kunnen krijgen in een sociale context. 1.2.2 Basisdienst
Facilitaire diensten
Aanvullende diensten zijn noodzakelijk om de artistieke kerndienst mogelijk te maken en te optimaliseren. Facilitaire diensten bestaan uit essentiële voorwaarden om de kerndienst daadwerkelijk te kunnen consumeren. De eerste facilitaire dienst die het museum aanbiedt, is het gebouw van het museum. Naast de expositieruimtes waarin de kunst van Folkert de Jong tentoongesteld staat, beschikt het museum ook over andere ruimtes waarin de consumptie van de basisdienst plaatsvindt, zoals de ontvangsthal. Daarnaast heeft ook het museumgebouw an sich bepaalde kenmerken die van invloed kunnen zijn op het consumptiegedrag van de consumenten en de betekenisgeving van consumenten tijdens de consumptie van de basisdienst. Zoals we hebben gezien kunnen de omstandigheden waarin de consumptie plaatsvindt (dus ook de locatie) associatie- en verbeeldingsprocessen bevorderen, maar ook afremmen. De tweede voor de hand liggende facilitaire dienst die het museum aanbiedt, is de kassa in het museum. Hier kunnen consumenten een toegangsbewijs aanschaffen, een essentiële voorwaarde om een tentoonstelling te bezoeken in het Groninger Museum.
Waardeversterkende diensten
16 productinformatie
Het is voor dit onderzoek van belang dat er wordt nagegaan op welke manier het Groninger Museum zich presenteert aan de buitenwereld. Dit is voornamelijk van belang, omdat het museum verantwoordelijk is voor alle georganiseerde tentoonstellingen in het museum en alle activiteiten die het museum organiseert ten behoeve van de tentoonstellingen. De afdeling communicatie en publiciteit van het Groninger Museum draagt zorg voor alle uitingen waarmee het museum naar buiten treedt. Het museum stelt zelf dat alle georganiseerde marketingactiviteiten voortkomen uit de kerntaken, zoals die verwoord worden in het mission statement (Groninger Museum 2009). Het museum hanteert naar eigen zeggen een strategisch publiciteitsbeleid per activiteit dat door middel van vooronderzoek en een heldere formulering van specifieke doelgroepen wordt opgesteld. De afdeling communicatie en publiciteit heeft, aldus het beleidsplan, als taak de georganiseerde activiteiten zo herkenbaar mogelijk in de publiciteit te brengen.
Één van de manieren waarop het museum zich aan het publiek presenteert, is door het middel van het beschikbaar stellen van productinformatie. Uit een interview met een medewerker van de marketingafdeling blijkt dat de productinformatie een tweeledig doel heeft. Aan de ene kant is het hoofdzakelijk bedoeld als extra achtergrondinformatie (basisdienst), aan de andere kant dient het ook ter promotie van de tentoonstellingen (uitgebreide dienst). Het beschikbaar stellen van productinformatie kan gezien worden als de waardeversterkende basisdienst waar de afdeling communicatie en publiciteit veruit de meeste aandacht aan besteed.
Een voorbeeld van beschikbare productinformatie is het museummagazine, dat het museum een paar keer per jaar uitgeeft. Het magazine biedt extra achtergrondinformatie over de tentoonstellingen en wordt over het algemeen pas gelezen nadat de consumenten de tentoonstellingen hebben bezocht. De consument kan het museummagazine op drie manieren krijgen. Allereerst is het voor een euro te koop in het museum. Ook kan het worden aangeschaft via de webshop op de website van het museum. De derde optie is het gratis downloaden van het magazine via de website (zie bijlage 7 voor een samenvatting van het museummagazine met informatie over Folkert de Jong).
Daarnaast stelt het museum productinformatie beschikbaar via de website en door middel van posters en flyers. Aangezien deze soort productinformatie vooral promotionele doeleinden heeft, wordt hier later, tijdens de bespreking van het uitgebreide product, dieper op ingegaan. Ten slotte biedt het museum per tentoonstelling een speciale multimedia tour die voor €3,- verkrijgbaar is bij de informatiebalie in de benedenhal.
educatie
17 tegen over elkaar te staan die het op creatieve wijze tegen elkaar moeten opnemen. De uitdaging van de klas bestaat niet alleen uit het bedenken en het uitvoeren van de performance, maar ook uit het werven van publiek en het vastleggen van het gehele creatieve proces door middel van foto, film en/of schriftelijk verslag. Daarnaast organiseert het museum een grote finale waarvoor een aantal van de performances wordt geselecteerd. Deze performances worden opgevoerd voor een groot publiek en worden beoordeeld door een vakjury (Groninger Museum 2009). Omdat dit onderzoek zich richt op de individuele bezoeker wordt er aan deze vorm van educatie geen aandacht meer besteed.
films, lezingen en concerten
Ook biedt het museum films, lezingen en concerten aan. Volgens het museum geven de activiteiten een verdieping aan de tentoonstellingen en versterken de aandacht voor het thema van de tentoonstelling. Uit het beleidsplan blijkt dat de programmering over het algemeen bestaat uit films, lezingen en concerten die vaak worden georganiseerd in samenwerking met andere culturele instellingen. Daarnaast worden de tentoonstellingsopeningen door het museum als zeer belangrijk beschouwd, omdat ze fungeren als publicitair startpunt van de tentoonstellingen. Op welke manier deze activiteiten precies verdiepend werken ten aanzien van de georganiseerde tentoonstellingen geeft het museum echter niet aan. Gek genoeg worden deze activiteiten door het museum geschaard onder de noemer „niet-commerciële publieksactiviteiten‟ terwijl educatie en het verschaffen van productinformatie ook een niet-commercieel karakter hebben. In het beleidsplan komt niet duidelijk naar voren wat de reden hiervan is.
Films, lezingen en concerten kunnen worden gezien als waardeversterkende diensten. Immers, ze hebben de potentie om de communicatie van de kernwaarden te verbeteren zonder de autonomie van de kerndienst aan te tasten. Echter, deze activiteiten kunnen ook worden gezien als waardeuitbreidend. Films, lezingen en concerten verbreden de aangeboden basisdienst door middel van het toevoegen van andere eigenschappen. Op deze manier kan het museum de concurrentiepositie versterken. De overige waardeuitbreidende diensten worden hieronder besproken.
Waardeuitbreidende diensten
Het Groninger museum organiseert, naast de bovengenoemde dienst, twee ondersteunende waardeuitbreidende diensten waarmee de aangeboden basisdienst wordt verbreed.
18 1.2.3 Uitgebreide dienst
De uitgebreide dienst bepaalt de manier waarop de kerndienst wordt aangeboden. Zoals uit de theorie gebleken is, betreffen dit marketingvariabelen die niet tot de basisdienst behoren. De marketingvariabelen die het museum gebruikt, hebben hoofdzakelijk betrekking op de basisdienst. Het museum geeft informatie aan de consument over wát er wordt aangeboden. Het doel hiervan is om het ruilproces tussen consument en organisatie te bevorderen. De uitgebreide dienst betreft dus het hóe van de tentoonstelling.
Toegevoegde eigenschappen met marketingvariabelen Openingstijden
Het museum is open van dinsdag tot en met zondag van 10:00 tot 17:00 uur (met uitzondering van feestdagen). Daarnaast is het museum op vrijdagavond geopend tot 22:00 uur. De vrijdagavondlounge begint om 17:00 uur in de benedenhal. Het doel van de lounge is om een ontspannende ontmoetingsplek te creëren met livemuziek. Vanaf 20:00 uur vinden er verschillende activiteiten plaats in de vorm van lezingen, concerten, theatervoorstellingen, voordrachten en dans die gratis te bezichtigen zijn voor bezoekende consumenten. Volgens het museum hebben dergelijke activiteiten meerwaarde; ze zorgen voor extra bezoekers, ze versterken de samenwerking met andere organisaties, ze verbeteren de economische spin-off in de stad en hebben daarnaast een positieve uitwerking op het imago van het museum. Er kan geconstateerd worden dat het museum hier voornamelijk over meerwaarde voor het museum zelf spreekt. Ze geven niet aan wat de meerwaarde hiervan zou kunnen zijn voor de consumenten tijdens de consumptie van de kern- en basisdienst.
Prijs
De prijs is één van de marktinstrumenten die wordt onderscheiden in de klassieke marketingliteratuur (de vier P‟s) (Boorsma 1998, 295). Naast de prijs van een toegangsbewijs zal de consument ook andere offers moeten brengen. Er kunnen ook tijdskosten, locatiegebonden kosten, fysieke ongemakken en psychische kosten worden onderscheiden (Boorsma 1998, 353). Omdat de overige „kosten‟ per consument kunnen verschillen wordt er op dit moment alleen uitgegaan van monetaire kosten.
Zoals Van Maanen opmerkt, wordt de toegankelijkheid van de kerndienst en de basisdienst bepaald door de relatie tussen de dienst en de realiteit van de (potentiële) bezoekers. De mate waarin het geldbudget van de consument en de prijs van een toegangsbewijs op elkaar aansluiten, bepaalt de financiële toegankelijkheid van de dienst (Van Maanen 1997, 311).
Het museum heeft verschillende toegangsprijzen voor verschillende doelgroepen. Volwassenen betalen 10 euro voor een toegangsbewijs terwijl 65+ consumenten 9 euro betalen. Mensen met een CJP pas en studenten betalen 8 euro. Jongeren tot en met 17 jaar betalen 6 euro en kinderen tot en met 12 jaar mogen gratis de tentoonstelling(en) bezoeken. „Vrienden van het museum‟ betalen 2 euro voor een entreebewijs.
19 Daarnaast heeft het museum speciale prijzen voor groepen. Groepen vanaf 10 personen betalen per persoon 9 euro. Schoolgroepen (anders dan basisschoolgroepen) kunnen een kaartje voor 3 euro per persoon krijgen.
Promotie
Promotie is ook éen van de marktinstrumenten die wordt onderscheiden in de klassieke marketingliteratuur (de vier P‟s) (Boorsma 1998, 295). Promotie-instrumenten worden door organisaties gebruikt om afnemers te informeren, overtuigen en herinneren aan kenmerken van de totale dienst, de organisatie of het netwerk. In het bijzonder geldt dat er helderheid verschaft moet worden over de artistieke kerndienst (Boorsma 1998, 355). Doordat het museum door middel van het promotiemateriaal veel productinformatie over de kerndienst geeft, zou dit ook als onderdeel van de basisdienst kunnen worden gezien. Echter, omdat het Groninger Museum de beschikbare productinformatie vooral gebruikt ter promotie wordt dit onderdeel geschaard onder de uitgebreide dienst.
Het museum geeft via de website veel informatie over het museum zelf, het gebouw, algemene informatie en de georganiseerde tentoonstellingen. De informatie die het Groninger Museum geeft via de website is volgens een medewerker van de afdeling marketing vooral bedoeld ter promotie. Er staan artikelen, filmmateriaal en persberichten op. De informatie over de georganiseerde tentoonstellingen heeft betrekking op enkele specifieke kenmerken van de tentoonstellingen.
Ook maakt het museum gebruik van flyers om tentoonstellingen te promoten. Deze zijn te vinden op landelijke stations in Amsterdam, Utrecht, Den Haag en Groningen. Daarnaast zijn er flyers verspreid in culturele instellingen, vvv‟s, hotels en de cultuurkoker (posters en flyers die naar middelbare scholen gaan en supermarkten. Deze flyers bevatten dezelfde informatie die op de website staat over de tentoonstellingen. Daarnaast zijn er advertenties verschenen in magazines, landelijk dagbladen en de museumladder in Trouw, de Volkskrant en het Het N.R.C. Handelsblad.
Acties
Het museum organiseert ook acties om de consumptie van de basisdienst aantrekkelijker te maken. Door middel van deze acties hoopt het museum dat de consument tot een positieve consumptiebeslissing komt.
Ten eerste heeft het museum acties met verscheidene magazines en kranten. Zo zijn er verschillende lezersaanbiedingen voor abonnees van bepaalde kranten en tijdschriften die korting geven op het toegangsbewijs. Ook werkt het museum samen met het merk „boomerang‟. Een specifieke soort ansichtkaart van boomerang geeft bij de kassa van het Groninger Museum 25% korting op de entreeprijs.
Ten tweede wil het museum de bereikbaarheid van de dienst beter maken door een actie met een parkeergarage in de stad. Consumenten kunnen voor 9 euro een uitrijkaart kopen voor de parkeergarage Qpark Museum Centrum wanneer zij de entreekaart van het museum laten zien.
20 voordelig Arriva dagretour (5 euro) dat geldig is op de noordelijke spoorlijnen van 13 december 2009 t/m 11 april 2010. Ook kunnen consumenten een entreekaart combineren met een NS dagretour. De kaart geeft toegang tot het Groninger Museum (13 december 2009 t/m 11 april 2010) en op een NS dagretour van € 16,65.
Internetdiensten
Een laatste toegevoegde eigenschap van het Groninger Museum heeft betrekking op de interactie tussen de consument en het museum. Consumenten kunnen sinds kort online een toegangsbewijs aanschaffen. Dit heeft als voordeel dat de consumenten niet in de rij hoeven te staan voor de kassa en dat ze dus direct door kunnen lopen naar de toegangscontrole. De toegangsbewijzen kunnen met creditcard of iDEAL betaald worden. Daarnaast kunnen consumenten producten via de website aanschaffen die ook te koop zijn in de museumwinkel.
1.2.4 Uitgebreide dienst in ruime zin Contextuele factoren
21 1.2.5 Conclusie Groninger Museum
22 Figuur 2: Het algemene tentoonstellingsbeleid Groninger Museum in het totale gepercipieerde diensmodel.
Gepercipieerde gevolgen en procedures
Uitgebreide dienst in ruime zin
- imago van het Groninger Museum
- recensies in regionale en landelijke kranten en tijdschriften
- meningen van vrienden etc.
Uitgebreide dienst
- openingstijden: di. t/m zo. 10:00-17:00 / vr. 10:00-22:00
- toegangsprijs: volwassenen - €10,- / 65+ - €9,- / CJP-pas - €8,- / jongeren tot 17 jaar - €6,- / kinderen tot 12 jaar - gratis / vrienden van museum - €2,- / museumkaart - €2,- / ICOM-
kaart – gratis / stadjerspas - €2,- / groepen vanaf 10 personen - €9,- p.p. / schoolgroepen - €3,- p.p. - promotie via website / posters / flyers
- acties: vervoersbedrijven Arriva (dagretour - €5,-) en NS
(dagretour - €16,65)
- acties met verschillende kranten en tijdschriften met
lezerskortingen
- actie met „Boomerang‟ – kaart met 25% op toegangsprijs - actie met parkeergarage Qpark Museum Centrum – uitrijkaart voor €9,- bij vertoon entreebewijs museum
- website: mogelijkheid om entreebewijs en producten digitaal aan
te schaffen
Basisdienst
- kassa (facilitair)
- gebouw Groninger Museum (facilitair)
- educatieprojecten basis- en voortgezet onderwijs: performances
(waardeversterkend)
- productinformatie : museummagazine, website, posters / flyers
(waardeversterkend)
- niet-commerciële publieksactiviteiten: films, lezingen en
concerten (waardeversterkend- en uitbreidend)
- museumcafé (waardeuitbreidend)
- museumwinkel (waardeuitbreidend)
De Kerndienst
23
1.3 De beschrijving van de kerndienst, de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust
In dit laatste deel, van het eerste hoofdstuk, is er aandacht voor de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust. De totale dienst kon voor een deel al worden ingevuld door middel van het algemene tentoonstellingsbeleid van het Groninger Museum. Het onderzoek gaat in op de kerndienst en de specifieke diensten die het museum heeft georganiseerd ten behoeve van de kerndienst. De totale dienst van de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust is een optelsom is van de algemene kenmerken van het tentoonstellingsbeleid van het Groninger Museum, zoals die in de vorige paragraaf naar voren zijn gekomen, en de specifieke kenmerken van de tentoonstelling zoals die hieronder aan bod komen.
1.3.1 De Kerndienst
De kerndienst vormt het centrale element van de totale dienst; de feitelijke reden waarom men opereert op de markt. Volgens de theorie van Boorsma zou de kunst van Folkert de Jong de artistieke kerndienst zijn, waarbij het museum, als locatie, fungeert als aanvullende dienst. In dit onderzoek wordt echter van de tentoonstelling uitgegaan. Dat betekent dat de tentoonstelling in dit onderzoek wordt opgevat als kerndienst. De expositieruimtes, de inrichting van de tentoonstelling en de belichting zijn, naast de getoonde kunstwerken, in dit onderzoek onderdeel van de kerndienst (met alle specifieke ruimtelijke omstandigheden die hiermee gepaard gaan). Dat is van belang, omdat hiermee niet de kunstenaar, maar het Groninger Museum, als aanbieder van de tentoonstelling, centraal komt te staan in dit onderzoek. In dit gedeelte wordt onderzocht waar de tentoonstelling uit bestaat door middel van een beschrijving van de kerndienst. De verschillende expositieruimtes, de inrichting, de vormen en de thema‟s van de getoonde kunstwerken zijn hierbij in aanmerking worden genomen.
Inrichting
De getoonde kunstwerken van de kunstenaar zijn verspreid over negen zalen op de eerste (Mendini 1) en tweede verdieping (paviljoen Coop Himmelblau) van het Groninger Museum. Wat allereerst opvalt, is dat de tentoonstelling niet chronologisch van aard is. De ontwikkeling in het werk van de kunstenaar (qua materiaalgebruik en themakeuzes) is daarom niet direct af te leiden van de volgorde waarin de werken worden getoond. Daarnaast is het opvallend dat de getoonde kunstwerken zonder verdere informatie in de zalen zijn geplaatst (alleen titel, jaartal en materiaal zijn gegeven), waardoor de thema‟s van de kunstwerken in eerste instantie niet direct duidelijk zijn. Met behulp van de zaalteksten die informatie geven over de thema‟s van de kunstwerken wordt hier echter meer duidelijkheid over gegeven.
24 Dat de fysieke omgeving van de tweede verdieping (Paviljoen Coop Himmelblau) ontzettend verschilt van de eerste verdieping komt vooral door het industriële karakter van het paviljoen, dat bestaat uit één grote aaneengesloten asymmetrische zaal met een betonnen vloer, roodijzeren pilaren en balustrades. Daarnaast is het opvallend dat de kunstwerken voor een deel belicht worden door het binnenvallende daglicht door de ramen.
Materiaalgebruik
Het ongewone materiaalgebruik van De Jong is een opvallend aspect van de tentoonstelling. In een interview met Michael Amy komt naar voren dat De Jong vroeger alleen werkte met styrofoam. Later ontdekte hij polyutheraan, wat een ontwikkeling in zijn werk betekende. Dit materiaal bood hem namelijk de mogelijkheid om uit het niets organische vormen te creëren (Sculpture, juni 2008). De Jong geeft hiermee naar eigen zeggen aan dat de werkelijkheid waarin we leven net zo kneedbaar is als het materiaal dat hij gebruikt. Het is aan een ieder om aan dingen een betekenis te geven. De consument wordt tijdens deze tentoonstelling steeds uitgedaagd om zelf een betekenis te geven aan de waarneembare esthetische vormen. De Jong geeft ook zelf aan dat hij geen absolute uitspraken wil doen over bepaalde thema‟s, maar eerder de bezoeker de mogelijkheid wil geven om hier zelf over na te denken. Het bovenstaande is goed te zien in het kunstwerk Peckhamian Mimic (2007). De Jong heeft boomstammen proberen na te bootsen in polyutheraan. Volgens de zaaltekst verwijst dit naar de term „mimicry‟, het nabootsen van de natuur door levensvormen van andere levensvormen. Alhoewel de sculpturen op het eerste gezicht op boomstammen lijken, wordt de consument ook uitgedaagd om er andere dingen in te zien.
De consument wordt daarnaast ook aangezet tot nadenken en tot het vormen van een eigen mening over bepaalde onderwerpen door het felle contrast dat bestaat tussen datgene wat wordt uitgebeeld en het materiaal waarin de Jong werkt. In een interview door Ana Finel Honigman vertelt De Jong dat zijn werk altijd gaat over de donkere kant van het leven. Het thema van het kunstwerk en het gebruik van materiaal in het artistieke proces gaan hand in hand. De felle kleuren van het materiaal en het zachte karakter ervan liggen ten grondslag aan het materiaal zelf. De combinatie van deze kleuren creëert volgens De Jong een bepaalde mate van ambivalentie. “tactility and repulsion appear in the work at the same moment” (The Saatchi Gallery, 17 mei 2007). Datgene wat de kunstwerken uitbeelden, past niet bij het zachte en kleurrijke materiaal waarin het wordt uitgebeeld. Echter, De Jong heeft naar eigen zeggen doelbewust voor het gebruik van deze materialen gekozen, omdat hij zich ervan bewust was dat dit een extra laag van betekenis zou toevoegen aan het werk. Ondanks dat het materiaal er zacht en aaibaar uitziet, worden de chemicaliën die gebruikt worden bij de productie van deze materialen ook gebruikt tijdens de oorlog om mensen te vernietigen in concentratiekampen. Het lijkt alsof de Jong hier nogmaals mee wil zeggen dat niet altijd alles is wat het op het eerste gezicht lijkt.
25 Thema’s
Alle getoonde kunstwerken hebben in enige mate iets te maken met de verhouding van de geschiedenis tot de hedendaagse maatschappij. De Jong plaatst, in meerdere kunstwerken, eerdere gebeurtenissen in de tegenwoordige tijd, waardoor er ineens anders tegenaan gekeken kan worden. Kunstcriticus Marc LeBlanc stelt dat niet één andere kunstenaar in de huidige samenleving zo reageert op het huidige politieke klimaat zoals De Jong (Beautiful/Decay, maart 2008). De problemen waarmee de mens tegenwoordig geconfronteerd wordt, zijn niet nieuw, maar deze dingen zijn eerder gebeurd. Daarom refereert de kunstenaar vaak aan de geschiedenis (Sculpture, juni 2008). De Jong probeert de huidige politiek en samenleving aan de kaak te stellen door de (meerdere interpretaties van de) geschiedenis centraal te stellen.
Door middel van het kunstwerk The Iceman Cometh (2001) maakt De Jong een soort antioorlogsmonument. Het kunstwerk, dat tentoongesteld wordt in de tweede zaal van de expositie, bestaat uit een grote groep soldaten die net thuiskomen van een verloren oorlog. Alle figuren zijn zwaar gehavend, maar toch zien ze er allemaal nog gelukkig en heldhaftig uit. Volgens Sven Lütticken (kunstcriticus en historicus) zet De Jong zich af tegen huidige wereldleiders die beweren dat een oorlog op een klinische manier wordt gevoerd, waarbij geen gewonden en doden vallen. De Jong laat door middel van dit kunstwerk zien dat dit niet waar is. Hij is hierbij geïnspireerd door kunstenaars zoals Otto Dix en George Grosz die schilderijen maakten van soldaten tijdens de Eerste Wereldoorlog. “It clearly shows the complete insanity of war and the transformations that people undergo through it” (Stroband, SMBA 2009). De Jong onderstreept de krankzinnigheid van oorlog nogmaals door het materiaalgebruik. Op het eerste gezicht lijkt het werk veel weg te hebben van een traditionele groep sculpturen zoals die vaak te zien zijn in oorlogsmonumenten met een monumentale afmeting.
Dat De Jong graag monumenten ter inspiratie gebruikt, blijkt ook uit het getoonde kunstwerk The Sculptor, The Devil and The Architect. Wat hem fascineert, is de visualisatie en demonstratie van macht door middel van kunst (wat tot de industrialisatie van de 19e eeuw het enige middel was). De zuil van Brancusi, zoals De Jong die heeft geïntegreerd in het kunstwerk, sluit hier goed op aan. Het kan slechts als een „onschuldig‟ kunstwerk worden gezien, maar ook als fysieke representatie met een, in dit geval, politiek motief (aangezien de zuil in het dagelijks leven onderdeel is van een oorlogsmonument ter nagedachtenis aan Roemeense soldaten van de Eerste Wereldoorlog). Ook door middel van dit kunstwerk laat De Jong zien dat niet alles is wat het lijkt. De Jong wil nagaan welke relaties tradities hebben met de geschiedenis en wat de functie hiervan is in de geschiedenis. Daarnaast wil hij onderzoeken wat de relevantie is van deze waarden in onze huidige samenleving (Beautiful / Decay, maart 2008).
26 in het heden op een hele andere manier geïnterpreteerd kunnen worden. Interpretatie is altijd afhankelijk van de situatie waarin iemand zich bevindt.
1.3.1.1 kenmerken van de kerndienst
Hierboven is een overzicht gegeven van de belangrijkste karakteristieken van de kerndienst, de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust. Er wordt dieper ingegaan op deze kenmerken waarin wordt getracht aan te geven welke dingen het publiek acht te recipiëren wanneer ze de dienst consumeren. Zoals we hebben gezien zijn het materiaalgebruik van de kunstenaar, de behandelde thema‟s en de inrichting van de tentoonstelling de meest opvallende kenmerken van de dienst. Echter, deze kenmerken zijn te algemeen van aard, waardoor ze betrekking kunnen hebben op allerlei soorten tentoonstellingen. Het onderzoek gaat dieper in op de specifieke kenmerken van de tentoonstelling met behulp van informatie die het museum hier zelf over geeft en verschenen recensies in regionale en landelijke kranten (die onderdeel zijn van de uitgebreide dienst in ruime zin en dus later ook aan bod komen).
Zoals we hebben gezien geeft het museum informatie via de website over de georganiseerde tentoonstellingen. Over de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust valt te lezen dat de levensgrote beeldengroepen die getoond worden, zijn gemaakt van styrofoam en polyutheraan. Materialen die ook gebruikt worden in de bouw en architectuur, maar ook bij de decorbouw van de Hollywood filmindustrie. Volgens het museum schept de Jong, met dit voor de kunst atypische materiaal, opmerkelijke en complexe tableaus van groteske werelden die macht, geweld, rampspoed en andere verontrustende aspecten van de menselijke conditie tot onderwerp hebben. “Geïntrigeerd door de krochten van de menselijke ziel, sleurt de kunstenaar de kijker mee in die wereld waar het bizarre en het kwetsbare samenkomt” (Groninger museum 2009). Uit het bovenstaande kan niet direct worden afgeleid wat het publiek wordt geacht te recipiëren tijdens de consumptie van deze dienst. Wel onderscheidt het museum direct enkele kenmerken van het materiaal. De thema‟s die het museum beschrijft zijn zo algemeen van aard dat ze betrekking kunnen hebben op allerlei tentoonstellingen, waarbij de menselijke conditie vaak centraal staat.
De meeste recensenten hebben de algemene termen die het museum gebruikt om de thema‟s van de tentoonstelling en het materiaalgebruik te beschrijven overgenomen. De recensenten hebben met name veel aandacht voor het materiaalgebruik en de gelaagdheid die dit impliceert op verschillende wijzen. Dat hier vooral veel aandacht aan wordt geschonken kan voortkomen uit het feit dat het museum het materiaalgebruik ook bestempeld als specifiek kenmerk van de tentoonstelling.
27 consument aangezet tot nadenken. Volgens het Financieele dagblad houdt de Jong de consumenten een spiegel voor die hen dwingt na te denken over hun eigen wereld in spiegelbeeld. Ook het N.R.C. Handelsblad stelt dat de tentoonstelling een geheel is dat verrast, prikkelt en tot nadenken stemt. Zoals duidelijk naar voren komt spreken de recensenten ook in zeer algemene termen over de tentoonstelling. Het algemene doel van tentoonstellingen is namelijk vaak dat het de consumenten tot nadenken stemt. Wat specifiek betrekking heeft op deze tentoonstelling is de manier waarop De Jong dit probeert te bewerkstelligen. De Jong gebruikt in zijn kunstwerken het centrale element van de geschiedenis. Het lijkt alsof De Jong men ervan bewust wil maken dat alle informatie die tot ons komt (bijvoorbeeld via de overheid en/of media etc.) niet per definitie waar hoeft te zijn. Hij confronteert de consumenten niet met zijn eigen standpunt, maar hij inspireert de consumenten met zijn kunstwerken om over bepaalde (politieke) zaken na te denken. Een voorbeeld hiervan is dat hij door middel van zijn kunstwerken laat zien dat de geschiedenis op meerdere manieren geïnterpreteerd kan worden. Het materiaalgebruik versterkt deze opvatting, omdat het materiaal ook in elke gewenste vorm gemaakt en/of gegoten kan worden. Daarnaast laat De Jong een groot contrast zien tussen het materiaalgebruik (zacht) en de thema‟s (hard), waardoor nogmaals wordt aangegeven dat niet alles is wat het lijkt. 1.3.2 Ondersteunende en optimaliserende diensten
Facilitaire diensten
De facilitaire diensten die het museum aanbiedt, zijn algemeen van aard en derhalve al besproken in de voorgaande paragraaf. Er worden geen specifieke facilitaire diensten door het museum ter beschikking gesteld ten behoeve van de kerndienst.
Waardeversterkende diensten
Het Groninger Museum organiseert een tal van ondersteunende waardeversterkende diensten. Zoals is gebleken kan dit bijvoorbeeld bestaan uit educatieve activiteiten en het ter beschikking stellen van productinformatie.
Ten tijde van de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust vonden er verschillende activiteiten en evenementen plaats. Op 6 november en 4 december 2009 heeft het museum instaprondleidingen georganiseerd waar consumenten gratis gebruik van konden maken wanneer zij een toegangsbewijs hadden gekocht. Op 27 november 2009 vond er een dansvoorstelling plaats die uitgevoerd werd door de Dansacademie Noord Nederland. De academie heeft de tentoonstelling Folkert de Jong als inspiratiebron gebruikt. 19 februari 2010 heeft het museum een activiteit georganiseerd met de kunstenaar Folkert de Jong: “In Gesprek met Folkert de Jong”. Folkert de Jong sprak tijdens deze activiteit over zijn eigen werk, gevolgd door een vraaggesprek met het publiek onder leiding van gespreksleider David Stroband. Kaarten om het vraaggesprek bij te wonen kostten €10,- en waren aan te schaffen via de website.
28 een rijker palet opleverde. Het museum geeft door middel van het informatiebord specifieke productinformatie over een paar kunstwerken die te bezichtigen zijn in de tentoonstelling. Door het geven van dergelijke productinformatie worden de verwachtingen van de kerndienst aangescherpt. Ook Boorsma onderkent dit; tijdens de consumptie van de dienst kan het proces van aanscherping van verwachtingen blijven plaatsvinden (Boorsma 2003, 247).
Ten derde kunnen er via de website zaalteksten gedownload worden die betrekking hebben op de tentoonstelling. In de zaalteksten wordt informatie gegeven over alle getoonde kunstwerken. De informatie bestaat uit de titel, het jaartal, het thema van het kunstwerk en het materiaalgebruik. Opvallend is dat er geen verdere productinformatie in de zaal wordt gegeven (wat vaak gebruikelijk is in tentoonstellingen). Ook zijn de zaalteksten te leen in het museum. Voor de ingang van de tentoonstelling liggen enkele zaalteksten uitgeprint en gelamineerd waar consumenten gebruik van kunnen maken. De zaalteksten kunnen als waardeversterkende dienst worden gezien. De kerndienst zou moeilijk of zelfs niet te begrijpen zijn wanneer deze niet beschikbaar zouden zijn gesteld.
Ten slotte is er ten tijde van de tentoonstelling een museummagazine verschenen met artikelen over (de kunst van) Folkert de Jong. De artikelen gaan dieper in op de inspiratie van de kunstenaar, zijn materiaalgebruik, de behandelde thema‟s en de ontwikkeling die te zien is in zijn werk. Het museummagazine dient, zoals eerder gezegd, als naslagwerk aangezien de consumenten het magazine vooral lezen nadat ze de tentoonstelling hebben bezocht (zie bijlage 7).
Alle beschikbare productinformatie voor en tijdens de consumptie van de tentoonstelling dient ter ondersteuning en optimalisering van de consumptie van de kerndienst. De informatie heeft betrekking op bepaalde kenmerken van de kerndienst die ook naar voren zijn gekomen tijdens de beschrijving hiervan, zoals het materiaalgebruik van Folkert de Jong en de thema‟s die hij behandeld in zijn beeldhouwwerken. Er kan vanuit gegaan worden dat dergelijke productinformatie van invloed is tijdens de consumptie van de kerndienst. Dit komt doordat consumenten bepaalde verwachtingen hebben gecreëerd op basis van die informatie. Daarnaast kunnen de oordelen van de consumenten ná de consumptie van de dienst nog veranderd of aangescherpt worden door het achteraf lezen of horen van bepaalde productinformatie. Om na te gaan of de beschikbare productinformatie inderdaad een dergelijk effect heeft (gehad), wordt er in het empirische gedeelte onderzocht wat de invloed is (geweest) van de verschillende soorten productinformatie.
Waardeuitbreidende diensten
29 1.3.3 De uitgebreide dienst
Nu er in kaart is gebracht waar de tentoonstelling uit bestaat, gaat het onderzoek dieper in op de manier waarop de basisdienst wordt aangeboden. Het museum geeft over het algemeen veel informatie over datgene wat er wordt aangeboden (dit betreft dus het hóe van de tentoonstelling). De uitgebreide dienst, specifiek met betrekking tot de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust, wordt ingevuld door de promotionele activiteiten die het museum organiseert.
Promotie
Zoals al eerder is geconstateerd is de informatie die het Groninger Museum geeft via de website vooral bedoeld ter promotie van de tentoonstellingen. De informatie over de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust heeft vooral betrekking op het materiaalgebruik, thema‟s van de tentoonstelling en achtergrondinformatie van de kunstenaar. Zo valt er op de website te lezen dat de kunstenaar Folkert de Jong bekend staat om levensgrote beeldengroepen die gemaakt zijn van onder andere isolatiemateriaal dat in het dagelijks leven gebruikt wordt in de bouw, architectuur en decorbouw. Het thema van de tentoonstelling wordt als volgt beschreven door het Groninger Museum: “Met dit voor de kunst atypische materiaal, dat afkomstig is van de petrochemische industrie, schept De Jong opmerkelijke en complexe tableaus van groteske werelden, die macht, geweld, rampspoed en andere verontrustende aspecten van de menselijke conditie tot onderwerp hebben” (Groninger Museum 2009).
Op basis van de bovenstaande informatie kunnen consumenten bepaalde verwachtingen creëren over de kerndienst. De informatie gaat in op de meest kenmerkende onderdelen van de kerndienst zoals die zijn geconstateerd tijdens de beschrijving hiervan, namelijk het materiaalgebruik van de kunstenaar en de thema‟s die aan bod komen. Tijdens het empirisch onderzoek wordt er nagegaan of consumenten deze informatie als leidraad gebruiken om hun eigen ervaringen mee te verwoorden.
1.3.4 De uitgebreide dienst in ruime zin
De uitgebreide dienst wordt ook in een context aangeboden. Zoals al eerder naar voren is gekomen bestaat deze context uit het imago van het museum, meningen van vrienden en recensies etc. Hoewel de recensies ook al eerder aan bod zijn gekomen bij de beschrijving van de typische kenmerken van de kerndienst, worden ze hier nog een keer apart besproken als contextuele factoren in de uitgebreide dienst in ruime zin.
Recensies
Na de opening van de tentoonstelling Folkert de Jong zijn er verscheidene recensies verschenen in landelijke en regionale kranten en een landelijk tijdschrift. Dit betreffen recensies in het Dagblad van het Noorden, het Financieele Dagblad, het N.R.C. Handelsblad en N.R.C. Next, het Parool en Vrij Nederland.
30 De recensie die zowel verschenen is in het N.R.C. Handelsblad als de N.R.C. Next is het meest positief van aard. Hans den Hartog Jager begint zijn recensie door de stellen dat de overzichtstentoonstelling geweldig is. De tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust, die bestaat uit een overzicht van 10 jaar werk, wordt door Den Hartog Jager bestempeld als een triomf “waarbij vorm en inhoud elkaar opstuwen” (N.R.C. Handelsblad, 27 oktober 2009). Als enige minpunt merkt de recensent op dat de kunstenaar te weinig ruimte heeft genomen om zijn fascinaties voor geschiedenis en politiek verder uit te diepen.
De recensies in het Financieele dagblad en het Dagblad van het Noorden zijn gematigd positief. De recensie in het Financieele dagblad is geschreven door Frits de Coninck die blij is dat het werk van De Jong eindelijk in een overzicht te zien is in Nederland. De Coninck stelt dat juist in een chronologisch overzicht duidelijk wordt dat alle getoonde taferelen de mens vooral een spiegel voorhouden en hem dwingen tot nadenken. Voorts beschrijft de Coninck enkele werken waarbij hij steeds de gelaagdheid en de implementatie van de (kunst)geschiedenis benadrukt, “zowel qua inhoud als vorm” (Het Financieele dagblad, 24 oktober 2009). De recensie in het Dagblad van het Noorden gaat vooral in op het materiaalgebruik van de Jong. Illand Pietersma benadrukt een paar keer de gelaagdheid van de zware onderwerpen die aan bod komen en het „zachte‟ materiaal waarmee gewerkt wordt. Wat Pietersma opvalt is dat De Jong zijn wereldvisie heeft verbreed en zijn eigen plaats in de kunstgeschiedenis probeert te vinden. Dit blijkt volgens de recensent vooral uit het feit dat de kunstenaar inspiratie haalt uit het werk van onder andere Picasso, Mondriaan, Le Corbusier en Brancusi (Dagblad van het Noorden, 9 oktober 2009).
De recensie in het Parool is over het algemeen ook positief van aard, maar er zijn ook enkele kritische noten. Hoewel De Jong van onorthodoxe en onverwachte materialen gebruikt maakt, is het gebruik ervan volgens
Jhim Lamoree
teveel een knipoog naar een striptekening “ om je echt naar de strot te grijpen” (Het Parool, 4 november 2009). Lamoree vindt dat De Jong, in navolging van kunstenaars zoals Jeff Koons en Damien Hirst, ingaat op de groter wordende behoefte aan entertainment in de samenleving, alhoewel hij ook de scherpe kanten van het vermaak aan de orde stelt. “Zijn beelden dansen op de rand van de vulkaan, even beklemmend als hilarisch” (Het Parool, 4 november 2009) De recensent van het tijdschrift Vrij Nederland is vrij kritisch over de kunst van Folkert de Jong. Kuiper beschrijft de tentoonstelling als sensatie en amusement. De recensent heeft deze mening, omdat De Jong volgens hem de ervaringen van anderen gebruikt als inspiratie voor zijn beeldhouwwerken (in plaats van zijn eigen ervaringen) (Vrij Nederland, 21 november 2009).31 1.3.5 Conclusie - De totale dienst
Nu er in kaart is gebracht waar de kerndienst uit bestaat en alle specifieke activiteiten die het museum organiseert ten behoeve van deze tentoonstelling kan gesteld worden dat het museum, met betrekking tot de totale dienst (dus deze paragraaf en de voorgaande met het algemene tentoonstellingsbeleid), vooral aandacht besteed aan de invulling van de basisdienst. Dit betreffen alle algemene en specifieke waardeversterkende en waardeuitbreidende diensten die worden ingezet om de consumptie van de kerndienst te optimaliseren en te ondersteunen. Alhoewel de georganiseerde activiteiten volgens het museum vooral bedoelt zijn om de kerndienst op een andere wijze onder de aandacht te brengen, geeft het museum niet goed aan wat hiermee precies bedoeld wordt.
In het onderstaande model wordt nogmaals in kaart gebracht waar de totale dienst van de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust uit bestaat. De kerndienst en alle specifieke activiteiten die het museum heeft ingezet ter bevordering van de kerndienst zijn in het model onderstreept weergegeven. De algemene activiteiten die het museum inzet komen overeen met de activiteiten die in het vorige model reeds naar voren zijn gekomen.
