Verwachtingen en oordelen

In de vorige paragrafen is uiteengezet wat verwachtingen precies zijn, waar ze betrekking op hebben en hoe ze worden gecreëerd. Het onderzoek gaat verder in op het verband tussen verwachtingen en het uiteindelijke kwaliteit- en tevredenheidsoordeel over de opgedane ervaring tijdens de consumptie van de dienst. Daarnaast wordt de term betrokkenheid in relatie gebracht met verwachtingen en oordelen. 3.2.1 Het ex-post kwaliteitsoordeel

Naast de reeds besproken ex-ante oordelen bestaan er ook ex-post oordelen. Ex-post oordelen zijn oordelen die gemaakt worden op basis van de ervaring van een dienst. In de literatuur is er geen totale overeenstemming over de manier waarop een ex-post oordeel ontstaat.

In de algemene marketingliteratuur overheerst de gedachte dat een ex-post kwaliteitsoordeel ontstaat door een vergelijking die gemaakt wordt tussen de verwachtingen en de uiteindelijke ervaringen. In het geval dat er aan de verwachtingen voldaan wordt, komt een positief ex-post oordeel tot stand (Boorsma 1998, 253). Bij een negatief ex-ante oordeel zal het ex-post oordeel in het beginsel ook negatief zijn, ook al komen de ervaringen overeen met de verwachtingen. Een ex-post oordeel kan bij een negatief ex-ante oordeel wel positief zijn, mits de verwachtingen op een positieve en geloofwaardige manier zijn overtroffen. Grönroos, waar Boorsma een deel van haar onderzoek op

43 heeft gebaseerd, is het eens met deze algemene denkwijze. Hij stelt dat de subjectief gepercipieerde kwaliteit als goed wordt ervaren wanneer de ervaren kwaliteit overeenkomt of beter is dan de verwachtingen van de consument. Als de verwachtingen onrealistisch zijn zal de totale gepercipieerde kwaliteit ook laag zijn (Grönroos 2007, 76). Ook Jane Licata e.a. onderkennen het belang van een positieve ervaring. Zij stellen dat voorgaande gebeurtenissen een direct effect hebben op de vorming van verwachtingen over toekomstige ervaringen (Licata 2008, 176). Het laatste gedeelte van het proces bestaat uit de vorming van intenties bij de consument om een dienst of product nogmaals te kopen.

Een andere benadering van het ex-post oordeel is afkomstig van Kulkarni. Hij stelt dat het verleidelijk is om inzicht te verkrijgen in de verwachtingen van de consument om die vervolgens te overtreffen, maar hij staat zelf voor een andere benadering. Uit onderzoek is gebleken dat kleine initiatieven voor een significante impact hebben gehad op de beoordeling van een product of dienst. Het bleek dat consumenten positiever waren over een product of dienst wanneer ze een extra onverwachte dienst aangeboden kregen. Vanuit het perspectief van de organisatie kunnen extra kleine „diensten‟ relatief weinig moeite kosten om aan te bieden terwijl er wel veel positieve mond-tot-mond reclame uit voort kan komen. “Small, unexpected customer service efforts can be valuable within the context of a broader CRM strategy” (Kulkarni 2009, 1). Volgens Kulkarni kunnen dergelijk kleine gebaren positieve invloed uitoefenen op tevredenheid, loyaliteit en het aantrekken van nieuwe consumenten. Boorsma gaat in haar onderzoek dieper in op de algemene denkwijze, specifiek met betrekking tot de consumptie van kunstdiensten. Zij stelt dat een positief oordeel met betrekking tot een kunstdienst het grootst is als de voorspelde kunstdienst een goede afspiegeling vormt van de mogelijkheden die de kunstdienst in zich heeft mits het ex-ante oordeel positief is (Boorsma 1998, 252). Te hoge verwachtingen ten aanzien van de adequate kwaliteit komen voort uit een te rooskleurig beeld van de voorspelde dienst, aldus Boorsma (Boorsma 1998, 252). De ervaring van een kunstdienst kan hierdoor buiten het tolerantiegebied vallen waardoor het ex-post oordeel negatief zal uitvallen terwijl dit met meer realistische informatie misschien niet het geval was geweest. Echter, een te lage verwachting over de kwaliteit wordt ook niet als wenselijk gezien, want de consument moet natuurlijk wel willen consumeren. Een te laag voorspelde kwaliteit kan er bovendien toe leiden dat de potentiële kwaliteiten van een dienst niet tot hun recht kunnen komen (Boorsma 1998, 252). De ervaren kwaliteit zal in dat geval laag beoordeeld worden, omdat de waarnemingen tijdens het consumptieproces worden beïnvloed door kwaliteitsverwachtingen.

Wanneer de ervaring van een kunstdienst hoger uitvalt dan de verwachtingen kunnen consumenten volgens Boorsma op twee manieren reageren. Ten eerste kan de consument zijn kwaliteitsnormen aanpassen (tolerantiegebied), vooral ten aanzien van de optimale kwaliteit. Ten tweede bestaat er een reële kans dat de kunstdienst en de makers ervan als ongeloofwaardig worden beschouwd. Plagiaat leidt waarschijnlijk tot een negatief ex-post kwaliteitsoordeel (Boorsma 1998, 252). Zie bijlage 3 voor een theoretisch model van de totstandkoming van een ex-post kwaliteitsoordeel.

3.2.2 Tevredenheid

In „Arts Marketing and the societal functioning of the Arts: The case of the subsidised dramatic arts in the Netherlands‟ stelt Boorsma dat de kans op ontevreden consumenten zoveel mogelijk verkleind moet worden door organisaties (Boorsma 2002, 72). Consumenten oordelen impliciet of expliciet over hun ervaringen met betrekking tot geconsumeerde diensten en/of ondernomen activiteiten. Deze oordelen zijn van invloed op de gepercipieerde kwaliteit en (on)tevredenheid van de consument over

44 de dienst. Tevreden consumenten zullen eerder geneigd zijn tot herhaalaankopen en de kans is groter dat ze positieve mond-tot-mond reclame verspreiden (Boorsma 1998, 245).

Het tevredenheidsoordeel hangt voor een groot deel samen met het ex- post kwaliteitsoordeel. In de gangbare marketingliteratuur wordt de (on)tevredenheid van de consument vaak uitgelegd als de uitkomst van een subjectief evaluatieproces, waarbij de verwachte dienstprestaties worden vergeleken met de ervaren dienstprestaties. Hiermee wordt de verwachte potentie van een dienst vergeleken met de ervaren potentie. In dit verband haalt Boorsma het „disconfirmatie paradigma‟ aan van Oliver. Hij stelt dat een consument tevreden is als een product of dienst aan de verwachtingen voldoet (door Oliver „confirmatie’ genoemd) of als deze op een geloofwaardige manier worden overtroffen (door Oliver „positieve disconfirmatie‟ genoemd) (Boorsma 1998, 253 ; Oliver 1997). De houding die, of het gedrag dat de consument na de ervaring vertoont is een functie van de mate van tevredenheid. Vervolgens haalt Boorsma Bloemer aan, die stelt dat tevredenheid alleen haalbaar is wanneer alle relevant geachte dienstattributen aan de verwachtingen van de consument voldoen en acceptabel gevonden worden (Boorsma 1998, 253 ; Bloemer 1993). Een tevredenheidsoordeel met betrekking tot een kunstdienst kan in dat geval alleen positief uitpakken wanneer er een positief ex-post kwaliteitsoordeel heeft plaatsgevonden. Echter, volgens Boorsma, geeft een positief ex-post oordeel geen garantie voor tevredenheid en een negatief ex-post oordeel hoeft niet altijd te leiden tot ontevredenheid. Een consument kan de kwaliteit van de kerndienst (de kunstschepping of kunstoverdracht) appreciëren, maar tegelijkertijd ontevreden zijn, omdat hij/zij iets anders verwachtte. Hierbij heeft een positief ex-postoordeel dus geen direct verband met het tevredenheidgevoel. Daarnaast beweert Boorsma dat consumenten, die een artistieke ervaring zoeken, het risico accepteren dat de artistieke kerndienst misschien geen artistieke ervaring kan bewerkstelligen (Boorsma 1998, 253). Vooral frequente bezoekers accepteren artistieke risico‟s (Boorsma 2002, 72). Dit betekent ook dat het tolerantiegebied van frequente bezoekers waarschijnlijk breder is dan die van consumenten die niet vaak kunstdiensten consumeren, omdat frequente bezoekers zich bewust zijn van de artistieke risico‟s. Een negatief ex-post oordeel leidt in dat geval dus niet direct tot ontevredenheid, omdat de verwachtingen hierop zijn aangepast.

3.2.3 Tevredenheidsoordeel en receptieomstandigheden

Het tevredenheidsoordeel wordt daarnaast beïnvloed door situationele factoren. Dit zijn factoren die de omstandigheden bepalen waarin het consumptieproces plaatsvindt. Over het algemeen kan er vanuit gegaan worden dat kunstconsumenten niet verrast willen worden door onvoorspelbare en onaangename (receptie)omstandigheden. Als de receptieomstandigheden niet goed zijn zal dit hoogstwaarschijnlijk leiden tot ontevredenheid over de receptieomstandigheden (Boorsma 1998, 253).

3.2.4 Tevredenheidsoordeel en betrokkenheid

Leeflang onderstreept dat de mate van invloed van situationele factoren vooral afhankelijk is van de mate van betrokkenheid van de consument bij een bepaalde productcategorie (Leeflang 2003, 131). Betrokkenheid wordt door Boorsma uitgelegd als de subjectieve interesse in het product en/of het persoonlijk belang bij een consumptiebeslissing. Peter & Olson stellen dat wanneer consumenten waarnemen dat bepaalde attributen van een product of dienst geassocieerd kunnen worden met (voor de consument) belangrijke waarden een hogere betrokkenheid ervaren wordt dan consumenten die alleen functionele gevolgen zien (Peter & Olson 1994, 91). Betrokkenheid wordt dan ook door Peter &

45 Olson uitgelegd als “(…) een subjectieve waarneming van consumenten van de persoonlijke relevantie van een object, activiteit of situatie” (Peter & Olson 1994, 89).

Volgens Boorsma is het volkomen legitiem om te stellen dat kunstconsumptie vaak gepaard gaat met hoge betrokkenheid. Dit heeft te maken met het feit dat er altijd een zeker risico wordt ervaren, omdat de consumptie van een kunstdienst relatief veel offers vergt in de vorm van tijd, geld en moeite (Boorsma 1998, 254). Daarnaast hebben we gezien dat er ook altijd artistieke risico‟s kleven aan kunstconsumptie.

Een hoge betrokkenheid zal zich vertalen in de mate van moeite die een consument doet om adequate informatie te verkrijgen waarop hij zijn verwachtingen kan construeren. Ook Leeflang onderkent dit. Hij stelt dat betrokkenheid één van de belangrijkste factoren in het consumentengedrag, omdat de verwerking van informatie en het keuze- en beslissingsproces anders verloopt wanneer consumenten een hoge betrokkenheid hebben bij een bepaald product (Leeflang 2003, 133). Dit is van invloed op het tolerantiegebied dat gebruikt wordt bij de evaluatie van de ervaringen. Aan de ene kant zou gesteld kunnen worden dat een consument die op zoek gaat naar veel adequate informatie een relatief smal tolerantiegebied hanteert. Aan de andere kant bevat een kunstdienst zoveel eigenschappen waar weinig tot geen informatie beschikbaar over is dat het tolerantiegebied relatief breed blijft. Dit zal vooral het geval zijn bij frequente kunstconsumenten, omdat die eerder geneigd zijn om artistieke risico‟s te accepteren. Uit het bovenstaande kan geconcludeerd worden dat er niet een vanzelfsprekend verband bestaat tussen de betrokkenheid en het tevredenheidgevoel. Deze relatie is volgens Boorsma überhaupt niet aan te tonen als een consument niet weet op welke manier ervaringen beoordeeld moeten worden (Boorsma 1998, 254).

46 Conclusie theoretische hoofdstukken

Als concluderend onderdeel van de voorgaande drie hoofdstukken wordt in bijlage 5 een model gepresenteerd. Het model laat verbanden zien tussen de verschillende aspecten van een totale dienst zoals die naar voren zijn gekomen in de voorgaande hoofdstukken. Met behulp van het model kan worden nagedaan hoe de processen lopen van de creatie van verwachtingen over een kunstdienst en de invloeden hiervan op de oordelen over de ervaringen. Daarnaast worden de gepercipieerde gevolgen en achterliggende waarden gekoppeld aan het ex-post oordeel en het tevredenheidsoordeel.

Het tolerantiegebied wordt in het beginsel bepaald door een aantal aspecten. Allereerst bepalen de subjectkarakteristieken (persoonlijke idealen en behoeften en algemene ontwikkeling) de betrokkenheid van de consument bij een bepaalde dienst(categorie). Daarnaast is het tolerantiegebied afhankelijk van beschikbare productinformatie. Dit betreft informatie over ervaring- en vertrouweneigenschappen door middel van promotie, publiciteit, mond-tot-mond reclame, recensies en eigen ervaringen (uitgebreide product in ruime zin en uitgebreide product). Ten derde zijn de zoekeigenschappen van de dienst van invloed op het tolerantiegebied. Deze drie factoren bepalen welk productcategorie als referentiekader wordt gehanteerd, met name welke idealen en minimumeisen de consument hanteert. Het tolerantiegebied heeft invloed op de hele ervaring van de consument en de creatie van verwachtingen en wordt als zodanig als groot kader om het geheel geplaatst. De pijlen verwijzen naar de specifieke invloed die bepaalde factoren op het gebied hebben en de specifieke invloed die het gebied heeft, zoals op het ex-postoordeel en het tevredenheidsoordeel

Zoals in het model naar voren komt zijn de subjectkarakteristieken, de beschikbare productinformatie en de zoekeigenschappen van invloed op de creatie van verwachtingen dat vervolgens leidt tot de voorspelde dienst. Het ex-ante oordeel wordt gemaakt op basis van een vergelijking tussen de voorspelde dienst en het reeds geactiveerde tolerantiegebied. Het ex-ante oordeel bepaalt samen met de persoonlijke idealen (subjectkarakteristieken) de bovengrens van het tolerantiegebied. Daarnaast zijn de actuele omstandigheden ook van invloed op het tolerantiegebied. Zij bepalen de ondergrens van adequate kwaliteit. Ten slotte vertaalt de betrokkenheid van een consument bij een bepaalde dienst(categorie) zich in de breedte van het tolerantiegebied. Frequente kunstbezoekers met een hoge betrokkenheid zijn eerder geneigd artistieke risico‟s te accepteren, waardoor het tolerantiegebied in hun geval breder zal zijn dan bij niet-frequente kunstbezoekers.

Een positief ex-postoordeel is het grootst wanneer het voorspelde product een goede afspiegeling vormt van de mogelijkheden van de dienst ( verwachtingen over mogelijke gevolgen en achterliggende waarden van de dienst) en wanneer het ex-ante oordeel positief is. Het ex-ante oordeel zal het meest positief van aard zijn wanneer de voorspelde dienst aan de algemene verwachtingen over een bepaalde dienstcategorie (tolerantiegebied) voldoet.

Daarnaast is naar voren gekomen dat een positief ex-postoordeel niet direct hoeft te leiden tot een positief tevredenheidsoordeel. De kans op een tevreden consument is het grootst als de ervaren kwaliteit voldoet aan de verwachte kwaliteit (dus als de verwachte gevolgen en achterliggende waarden ook daadwerkelijk zijn opgedaan) en als het ex-post kwaliteitsoordeel en de omstandigheden waarin de receptie plaatsvond positief zijn. Daarnaast is kan het tevredenheidsoordeel, afhankelijk zijn van kleine onverwachte extra diensten die het museum aanbiedt. Als het tevredenheidsoordeel positief is kan dit leiden tot herhaalbezoeken, positieve mond-tot-mond reclame, loyaliteit en het aantrekken van nieuwe klanten.

47

4. De tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust Groninger Museum

Zoals in de inleiding van dit onderzoek naar voren is gekomen bestaat het onderzoek uit een theoretisch en een empirisch deel. In de vorige drie hoofdstukken is uiteengezet wat een totale gepercipieerde kunstdienst is en de gevolgen en waarden die opgedaan kunnen worden door de consumptie van een kunstdienst. Daarnaast ging het onderzoek in op de verwachtingen over en ervaringen van een kunstdienst en de invloeden hiervan op de tevredenheid van de consumenten. In dit empirische gedeelte worden deze theorieën in de praktijk getoetst. Dit wordt gedaan aan de hand van enquêtes die bezoekers van de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust hebben ingevuld. De enquête, zoals die is afgenomen, is toegevoegd in bijlage 6 van dit onderzoek.

Verantwoording opbouw

De enquête is opgebouwd uit twee delen. Het eerste deel van de enquête gaat in op de verwachtingen van de consumenten en is afgenomen voordat de consumenten de tentoonstelling hebben bezocht. Het tweede deel van de enquête gaat in op de ervaringen van de consumenten en is afgenomen nadat men de tentoonstelling heeft bezocht. Er is gekozen voor een tweedelige enquête, zodat de antwoorden op de vragen over verwachtingen niet „gekleurd‟ zouden zijn door de ervaringen van de consumenten. Een tweedelige enquête levert dus in dit geval de meest zuivere antwoorden op.

De eerste twee delen van de enquête bestaan vooral uit gesloten vragen, waarbij de consument kon kiezen uit een aantal antwoordalternatieven. Het voordeel van gesloten vragen is dat de analyse hiervan een zuiverder beeld oplevert dan de analyse van open vragen. De soorten gesloten vragen die in de enquête gebruikt worden zijn multiple choice en multiple respons vragen. Ook is de consument gevraagd om in een 5-punts likertschaal of 6-puntsschaal aan te geven wat de mate van invloed was van de gegeven antwoorden.

Via de mail zijn nog enkele vragen gesteld aan de consumenten naar aanleiding van de resultaten van de eerste twee delen van de enquête. De vragen gingen over bronnen die na de tentoonstelling geraadpleegd zijn en de invloed daarvan op het tevredenheidsoordeel. Ten slotte zijn er nog enkele vragen gesteld aan consumenten die een verrassend of veelzeggend antwoord hadden gegeven op een bepaalde vraag. Dit betrof open vragen waarbij de consument zelf de mogelijkheid had om antwoord te geven. Dit geeft het empirische gedeelte ook een kwalitatief karakter.

In totaal bestaat de enquête uit 19 vragen. In het begin van de enquête hebben deze vragen een algemeen karakter, maar later gaan ze dieper in op de verschillende facetten van de tentoonstelling om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van wat de consument heeft verwacht en uiteindelijk heeft ervaren.

48 Verantwoording vragen

Het eerste deel van de enquête gaat in op de verwachtingen en het creatieproces van deze verwachtingen. Allereerst is de consumenten gevraagd welke bronnen ze geraadpleegd hebben voordat ze de tentoonstelling hebben bezocht en is de invloed van de al dan niet geraadpleegde bronnen op de consumptiebeslissing onderzocht. Geraadpleegde bronnen hebben grote invloed op de verwachtingen van de consument en het consumptiebeslissingsproces en zijn daarom van belang voor dit onderzoek. Vervolgens is de consumenten gevraagd naar de regelmaat waarmee zij het Groninger Museum bezoeken. Zoals uit de theorie gebleken is, hebben regelmatige museumbezoekers een groter tolerantiegebied dan consumenten die niet vaak een museum bezoeken. De frequentie van het museumbezoek is dus van invloed op verwachtingen over en ervaringen van een tentoonstelling. Daarna is de consumenten gevraagd naar additionele factoren en de mate van invloed van die factoren op de positieve consumptiebeslissing. Deze factoren (prijs, bepaalde acties etc.) bepalen voor een deel de uitgebreide dienst en hebben daarom invloed op de creatie van verwachtingen. De enquête gaat vervolgens dieper in op de redenen om het Groninger Museum te bezoeken. Zoals we hebben gezien in het theoretische hoofdstuk over gevolgen en waarden onderscheidt Boorsma vier hoofdgevolgen van kunstconsumptie. De soorten gevolgen die de consumenten wilden opdoen door middel van de consumptie van de tentoonstelling zijn ook van invloed geweest op hun verwachtingen en ervaringen van de tentoonstelling.

De enquête gaat daarna dieper in op de verwachtingen over de kerndienst. Aan de hand van stellingen is de consumenten gevraagd naar de verwachtingen over de tentoonstelling. De stellingen zijn gecreëerd op basis van informatie over de tentoonstelling uit verschillende bronnen (zoals de website van het museum, posters, recensies etc.). Hier is voor gekozen om een direct verband te kunnen aantonen tussen bepaalde verwachtingen over de tentoonstelling en geraadpleegde bronnen. De stellingen gaan zowel over de vorm van de tentoonstelling als over de behandelde thema‟s in de tentoonstelling. Tot slot is de consumenten gevraagd om op basis van hun verwachtingen een rapportcijfer te geven aan de tentoonstelling.

Het tweede deel van de enquête gaat in op de ervaringen van de consument. Aan de hand van dezelfde stellingen als bij de verwachtingen is de consumenten gevraagd naar de ervaringen van de tentoonstelling. Vervolgens werd de consumenten gevraagd naar gebruikte diensten tijdens de ervaring. Dit is van belang voor dit onderzoek, omdat gebruikte diensten van grote invloed kunnen zijn tijdens de ervaring van en de betekenisgeving aan de tentoonstelling. Daarnaast kunnen aangeboden diensten helpen bij het opdoen van bepaalde gevolgen en waarden. Daarna werd de consumenten gevraagd of hun verwachtingen naar hun mening waren uitgekomen of overtroffen of dat ze meer van de tentoonstelling hadden verwacht. Ook werd de consumenten gevraagd of ze extra onverwachte servicediensten aangeboden kregen. Zoals in de theoretische hoofdstukken naar voren gekomen is, kunnen extra, onverwachte diensten van positieve invloed zijn op het tevredenheidsoordeel van de consument. Vervolgens gaat de enquête dieper in op de tevredenheid van de consumenten over zowel de ervaringen in het museum als de ervaringen van de tentoonstelling. Ten slotte is de consumenten gevraagd of ze de tentoonstelling zouden aanraden aan familie/kennissen etc.