museumbezoek 0 1 t/m 5 6 t/m 10 > 10 rapportcijfer 1 0 0 0 0 2 0 0 0 0 3 0 8 0 0 4 2 14 0 0 5 0 0 0 0 6 8 6 1 0 7 4 29 2 11 8 24 30 9 0 9 8 9 7 0 10 7 7 8 0 Gemiddeld cijfer 7,8 6,8 8,7 7 N: 194
Tabel 19: Verhouding tussen de rapportcijfers die gegeven zijn op basis van ervaringen en hoe vaak het Groninger Museum is bezocht in de afgelopen 12 maanden.
0 5 10 15 20 25 30 35 3 4 6 7 8 9 10 Aa nta l co ns um ent en
Rapportcijfer op basis van ervaringen
0 > 10 1 t/m 5 6 t/m 10
67 Uit het bovenstaande blijkt dat er geen duidelijk verband bestaat tussen het aantal museumbezoeken in de afgelopen twaalf maanden en de cijfers die de tentoonstelling heeft gekregen op basis van ervaringen. Uit de uiteengezette theoretische opvattingen is naar voren gekomen dat regelmatige museumbezoekers geneigd zijn om een groter tolerantiegebied te hanteren, omdat zij artistieke risico‟s accepteren. Echter, consumenten die nog nooit in het Groninger Museum zijn geweest hadden waarschijnlijk ook een breed tolerantiegebied, want ze konden hun tolerantiegebied niet aanscherpen op basis van eerdere ervaringen in het museum. Bovendien kan niet gesteld worden dat dit geen regelmatige museumbezoekers waren, maar slechts dat deze consumenten het Groninger Museum nog nooit eerder hadden bezocht. Daarnaast zien we wel een duidelijk hoger cijfer bij consumenten die het museum 6 t/m 10 keer hebben bezocht in de afgelopen twaalf maanden dan bij consumenten die het museum slechts 1 t/m 5 keer hebben bezocht.
Tevredenheid en regelmatigheid van museumbezoek
Consumenten die het Groninger Museum vaker dan zes keer hebben bezocht in de afgelopen twaalf maanden waren positiever over de ervaringen in het museum dan consumenten die het museum slechts 1 t/m 5 keer hebben bezocht in de afgelopen twaalf maanden. Deze regelmatige museumbezoekers hadden waarschijnlijker een breder tolerantiegebied (voornamelijk ten aanzien van het Groninger Museum) waardoor artistieke risico‟s eerder geaccepteerd werden en waardoor deze consumenten eerder positief waren over de ervaringen in het museum.
Verband verwachtingen en geraadpleegde bronnen
In bijlage 8 van dit onderzoek wordt getracht een verband aan te tonen tussen verschillende soorten gelezen bronnen en verwachtingen. Uit deze resultaten komt duidelijk naar voren dat er een specifiek verband bestaat tussen de geraadpleegde bronnen en verwachtingen. Bijlage 8 geeft een compleet overzicht van de verschillende soorten bronnen en de verwachtingen die consumenten hadden. Het onderzoek gaat hier niet verder op in, omdat het niet relevant is voor de beantwoording van de hoofdvraag van dit onderzoek. Het is echter wel interessant om hiermee aan te tonen wat de specifieke invloed van bronnen is.
68
Conclusie
Dit onderzoek begon met de vraag wat de invloeden zijn van verwachtingen over een kunstdienst op de ervaringen van de consumptie van die kunstdienst en de tevredenheidoordelen over de ervaringen. In het eerste hoofdstuk van het onderzoek is vastgesteld dat een kunstproduct nooit geïsoleerd wordt geconsumeerd, maar altijd in een context. Een deel van deze context bepaalt enerzijds de manier waarop verwachtingen over het (kern)kunstproduct worden gecreëerd en anderzijds waar deze verwachtingen betrekking op hebben. Ook is vastgesteld dat een kunstproduct beter een kunstdienst genoemd kan worden, omdat het veel kenmerken heeft van een dienst. Daarnaast worden er veel diensten om de kerndienst heen aangeboden die ook geconsumeerd kunnen worden.
Wanneer we specifiek kijken naar de totale gepercipieerde dienst van de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust kan geconstateerd worden dat het Groninger Museum vooral aandacht heeft besteed aan facilitaire en ondersteunende diensten die ten goede moesten komen aan de consumptie van de kerndienst. Daarnaast was er sprake van veel contextuele factoren die de consumenten eventueel hebben beïnvloed in hun keuze om de tentoonstelling al dan niet te bezoeken, maar waar het museum zelf niet veel invloed op had. Hieronder vielen het imago van het museum (gevormd door enerzijds eerdere ervaringen in het museum en/of meningen van vrienden etc.) en geschreven recensies die ten tijde van de tentoonstelling zijn verschenen in zowel regionale als landelijke kranten. Nadat de totale gepercipieerde dienst van de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust in kaart was gebracht ging het onderzoek dieper in op theorie over mogelijke gevolgen en waarden die opgedaan kunnen worden door middel van kunstconsumptie. Daaruit kwam naar voren dat consumenten over het algemeen meerdere gevolgen en achterliggende waarden zoeken wanneer zij besluiten een kunstdienst te consumeren. Veelal is het een configuratie van gezochte gevolgen en waarden die consumenten ertoe aanzet om een bepaalde kunstdienst te consumeren.
Het onderzoek ging daarna in op theorie over verwachtingen en de invloeden van verwachtingen op de ervaringen en tevredenheidsoordelen. Daaruit bleek dat gecreëerde verwachtingen (door zowel eerdere ervaringen als gelezen/gehoorde informatie) van grote invloed zijn op het referentiekader waarmee consumenten kunstdiensten ervaren en beoordelen. Ook kwam uit de theorie naar voren dat de kans op een tevreden consument het grootst is wanneer het ex-postoordeel en de omstandigheden waarin de consumptie plaatsvindt positief zijn.
In het tweede deel van het onderzoek werd er empirisch onderzoek gedaan naar de verwachtingen en ervaringen van consumenten die de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust hebben bezocht. De enquêtevragen zijn geformuleerd op basis van de uiteengezette gepercipieerde totale dienst van de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust zoals die in kaart is gebracht in het eerste hoofdstuk en het model dat op basis van de theorie is gecreëerd (bijlage 5). Ook is de theorie over mogelijke gevolgen en waarden gebruikt bij het opstellen van de enquêtevragen. De theorie over verwachtingen en invloeden van verwachtingen op ervaringen is vervolgens gebruikt om verscheidene verbanden aan te brengen.
Uit de verschillende verbanden bleek dat de consumenten verschillende soorten verwachtingen hadden, afhankelijk van de (al dan niet) geraadpleegde bronnen. Er is een duidelijk verband te zien tussen de soort bronnen en de soort verwachtingen over de kerndienst. Consumenten die bijvoorbeeld een bepaalde recensie gelezen hadden, waren veel eerder geneigd het eens te zijn met de stellingen die op basis van die recensie waren opgesteld dan consumenten die deze niet hadden gelezen. Ook viel het
69 op dat de consumenten die goed geïnformeerd waren over de tentoonstelling positiever waren over de tentoonstelling en de ervaringen in het museum dan consumenten die van te voren niets over de tentoonstelling hadden gehoord of gelezen. Dit komt doordat deze consumenten realistischere verwachtingen hadden over de tentoonstelling.
Ook gaven de meeste consumenten aan dat hun verwachtingen waren uitgekomen en/of waren overtroffen. De consumenten die aangaven dat de verwachtingen waren uitgekomen waren positief tot zeer positief over de tentoonstelling. Consumenten die aangaven dat de verwachtingen waren overtroffen waren ook positief tot zeer positief over de tentoonstelling. Er was echter geen duidelijk verband tussen het uitkomen van verwachtingen en de tevredenheid over de ervaringen in het museum. Over het algemeen waren de consumenten die aangaven dat hun verwachtingen waren uitgekomen het meest positief over de ervaringen in het museum. Ook waren er consumenten die tevreden waren over de tentoonstelling, maar niet over de ervaringen in het museum. Van het tegenovergestelde was echter ook sprake; enkele consumenten gaven aan dat ze niet tevreden waren over de tentoonstelling, maar wel over de ervaringen in het museum.
Als laatste bleek uit de resultaten van de enquêtes dat onverwachte extra services niet direct hebben geleid tot positievere reacties. Enkele consumenten gaven aan dat ze verrast werden door een extra service die hen belemmerde tijdens de consumptie van de kerndienst. Anderen waren juist positief hierover.
Er kan geconcludeerd worden dat de verwachtingen van consumenten over de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust zeker van invloed zijn geweest op de oordelen over de tentoonstelling en de tevredenheidsoordelen over de ervaringen in het museum. De invloeden van verwachtingen in het algemeen zijn van een paar factoren afhankelijk. Ten eerste is de soort verwachtingen van belang. Dit heeft onder andere te maken met eerdere ervaringen van de consument en geraadpleegde bronnen die tezamen een bepaald tolerantiegebied bij de consument activeren aan de hand waarvan hij de ervaringen beoordeelt. Daarnaast zijn de invloeden van verwachtingen op de tevredenheidsoordelen afhankelijk van de mate waarin de verwachtingen zijn uitgekomen. Het overgrote deel van de consumenten die heeft aangegeven dat de verwachtingen waren uitgekomen of overtroffen, waren positief tot zeer positief over de tentoonstelling en zeer tevreden over de ervaringen in het museum. De consumenten die hebben aangegeven dat de verwachtingen niet waren uitgekomen waren minder positief over zowel de tentoonstelling als over de ervaringen in het museum. Het is voor een museum het gunstigste wanneer verwachtingen van consumenten uitkomen of wanneer ze worden overtroffen. Dit heeft, althans volgens dit onderzoek, geleid tot de meest tevreden consumenten over zowel de tentoonstelling als over de ervaringen in het museum. Dit kan vervolgens weer leiden tot positieve mond-tot-mond reclame en herhaalbezoeken aan het Groninger Museum.
70
Aanbevelingen
Nader onderzoek
In het onderzoek zijn enkele zaken naar voren gekomen die zich lenen voor nader onderzoek. Zoals al eerder in dit onderzoek vermeld is, hebben de resultaten van dit onderzoek alleen betrekking op het onderzochte onderwerp, namelijk de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust in het Groninger Museum. De resultaten van dit onderzoek kunnen niet gegeneraliseerd worden zodat ze betrekking hebben op beeldende kunst tentoonstellingen in het algemeen. Wel is er met dit onderzoek aangetoond dat de theorie van Boorsma een goed aanknopingspunt vormt om de invloeden van verwachtingen op de ervaringen te onderzoeken. Het ontworpen model (bijlage 5), dat gebaseerd is op de theorie, zou als beginpunt kunnen dienen om de invloeden van verwachtingen op de ervaringen van andere tentoonstellingen te onderzoeken. Pas nadat meerdere tentoonstellingen in aanmerking worden genomen kan er iets gezegd worden over de algemene invloeden van verwachtingen op de oordelen en tevredenheidoordelen.
Daarnaast is het opvallend dat sommige consumenten aangaven dat ze niet tevreden waren over de ervaringen in het museum, maar wel over de tentoonstelling. De resultaten in dit onderzoek geven aan dat een „goede‟ kerndienst dus niet direct hoeft te leiden tot een positief tevredenheidsoordeel. Het zou interessant kunnen zijn om verder uit te diepen wat de invloeden zijn van facilitaire en ondersteunende diensten die musea aanbieden. Ook zou nader onderzoek verricht kunnen worden naar de mate waarin een tentoonstelling gewaardeerd wordt en de mate waarin men tevreden is over de ervaringen in het museum. Uit dit onderzoek blijkt namelijk ook dat sommige consumenten niet tevreden waren over de tentoonstelling, maar wel over de ervaringen in het museum. Wat betreft het Groninger Museum kan dit te maken hebben met het feit dat er meerdere tentoonstellingen te bezichtigen waren op dat moment, maar er zouden ook andere dingen mee kunnen spelen die nader bekeken kunnen worden. Tot slot zouden de invloeden van toegevoegde eigenschappen met marketingvariabelen verder uitgediept kunnen worden.
Het Groninger Museum
Het Groninger Museum zou zich bewust moeten zijn van de invloeden van verwachtingen op de oordelen over de ervaringen en de daaruit voortkomende intenties om het museum al dan niet vaker te bezoeken en/of positieve mond-tot-mond reclame te verspreiden over de tentoonstelling of het museum. Ook zou het museum aandacht moeten schenken aan de invloeden van bronnen die achteraf geraadpleegd worden. Zoals we hebben gezien kunnen achteraf geraadpleegde bronnen van grote invloed zijn op het tevredenheidsoordeel dat hierdoor veranderd kan worden, vooral in positieve zin. Daarnaast is geconstateerd dat de ervaringen in het museum negatief beïnvloed kunnen worden door gebrek aan goede informatie over parkeergelegenheid dichtbij het museum. Veel consumenten gaven aan dat ze hier niet tevreden over waren. Voor het museum is het een kleine moeite om hier meer en betere informatie over te verstrekken, terwijl dit zal zorgen voor positievere oordelen over de ervaringen in het museum.
71
Bibliografie
Berg, Hans van den, Miranda Boorsma. 1994. De kwaliteit van kunst en de organisatie van het oordeel. Groningen : Passage.
Boorsma, Miranda A. 1998. Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland. Groningen: Boekmanstichting.
Boorsma, Miranda A. 2006. A Strategic Logic for Arts Marketing: Integrating Customer Value and Artistic Objectives. International Journal of Cultural Policy 12 (1): 73-92. Boorsma, Miranda M. 2006. De consument als coproducent van kunst. Boekman 18 (68): 85- 93.
Boorsma, Miranda M., en Hans van Maanen. 2003. View and Review in the Netherlands: The Role of Theatre Critics in the Construction of Audience Expercience. International Journal of Cultural Policy 9 (3): 319-335.
Boorsma, Miranda M., en Hans van Maanen. 2003. Expectations and Experiences of Theatrical Arts Consumers: A Case Study From the Netherlands. Nordisk Kulturpolitisk Tidskrift 6 (2): 157-189.
Coninck, Frits de. 2009. “Barokke beelden in purschuim”. Recensie van Folkert de Jong, Circle of Trust, door Groninger Museum, Groningen, 11 oktober 2009 – 11 april 2010. Het Financieele Dagblad, 24 oktober 2009.
Cooper, C. en R. Tower. 1992. Inside the consumer mind; consumer attitudes to the arts‟. Journal of the Market Research Society 34 (4): 299 – 311.
Fishbein, Martin en Icek Ajzen. 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. MA: Addison-Wesley. 30-32.
Groninger Museum. 2009. “Beleidsplan.” Groninger Museum. 2009.
http://www.groningermuseum.nl/uploads/GM_BELEIDSPLAN_2009_2012_low.pdf (geraadpleegd op 15 november 2009).
Groninger Museum. 2009. “Circle of Trust. Folkert de Jong.” Groninger Museum. 2009. http://www.groningermuseum.nl/index.php?id=4265 (geraadpleegd op 13 november 2009).
Groninger Museum. 2009. “Museummagazine nr. 2 2009, 22ste jaargang”. Groninger Museum. 2009. http://www.groningermuseum.nl/uploads/GM_MAG_FKDJ_018.pdf (geraadpleegd op 20 december 2009).
Grönroos, Christian. 2007. Service Management and Marketing. Customer Management in Service Competition. 3e dr. Chichester: Wiley.
Hartog Jager, Hans den. 2009. “beeldhouwen met bouwmateriaal. Folkert de Jong maakt kunst van foam”. Recensie van Folkert de Jong, Circle of Trust, door Groninger Museum, Groningen, 11 oktober 2009 – 11 april 2010. Het NRC Handelsblad, 27 oktober 2009.
72 Hume,Margee. 2008. Developing a conceptual model for repurchase intention in the
performing arts: the roles of emotion, core service and service delivery. International Journal of Arts Management 10 (2): 68-78.
Hume, Margee, Gillian Sullivan Mort. 2008. Satisfaction in performing arts: the role of value? European Journal of Marketing 42 (3/4): 311-326.
Kuiper, Stefan. 2009. “Tussen de lepralijders; Beeldende kunst”. Recensie van Folkert de Jong,Circle of Trust, door Groninger Museum, Groningen, 11 oktober 2009 – 11 april 2010. Vrij Nederland, 21 november 2009.
Kulkarni, A. 2009. Give customers what they don‟t expect. CRM Magazine 13 (1): 1.
Lamoree, Jhim. 2009. “Dansend op de rand van de vulkaan”. Recensie van Folkert de Jong, Circle of Trust, door Groninger Museum, Groningen, 11 oktober 2009 – 11 april 2010. Het Parool, 4 november 2009.
Leeflang, Peter S.H. 2003. Marketing. Groningen: Wolters-noordhoff .
Maanen, Hans van. 1997. Het Nederlandse Toneelbestel van 1945 tot 1995. Amsterdam: University Press.
Maanen, Hans van. 2009. How to study artworlds. On the societal functioning of aesthetic values. Amsterdam: University Press.
Ouellet, Jean-Francois, Marc-André Savard en Francois Colbert. 2008. The Personality of Performing Arts Venues : Developing a Measurement Scale. International Journal of Arts Management 10 (3): 49-59.
Peter, J.P. en J.C. Olson. 1994. Consumentengedrag en marketingstrategie. 3e dr. Schoonhoven: Academic Service.
Pietersma, Illand. 2009. “Groteske beelden van piepschuim”. Recensie van Folkert de Jong, Circle of Trust, door Groninger Museum, Groningen, 11 oktober 2009 – 11 april 2010. Dagblad van het Noorden, 9 oktober 2009.
Pine, Joseph, James Gilmore. 1999. The experience economy : work is theatre & every business a stage. Boston, Mass. : Harvard Business School Press.
Pine, Joseph, James Gilmore. 2007. Authenticity: what consumers really want. Boston, Mass. : Harvard Business School Press.
Tom, Gail. 2001. Understanding consumer behavior : marketing lessons learned from understanding the consumer experience. Fort Worth : Harcourt College Publishers. Vaessen, Jan. 1986. Musea in een museale cultuur : de problematische legitimering van het kunstmuseum. Zeist : Kerckebosch
Zee, Foeke van der. 2007. De enquete. Het maken van een goede vragenlijst. Groningen:
73
Samenvatting
Deze scriptie gaat over de invloeden van verwachtingen op de ervaringen van de consumenten wanneer zij een tentoonstelling consumeren, een zogenoemde kunstdienst. Dit onderzoek is voornamelijk relevant voor kunstmusea die de tevredenheid van de consumenten (en de daaruit voortkomende gevolgen) voorop stellen. Wanneer kunstmusea beter inzicht krijgen in de invloeden van de, voor een deel door hun gecreëerde, verwachtingen kunnen de doelstellingen ten aanzien van herhaalbezoeken en/of positieve mond-tot-mond reclame beter of eerder behaald worden.
Dit onderzoek is voor een deel tot stand gekomen door literatuurstudie, waarbij de theorie van Boorsma over kunstmarketing centraal staat. Daarnaast bevat dit onderzoek een empirisch onderdeel, waarbij de uiteengezette theorie gebruikt wordt om de empirische resultaten te analyseren. Het empirische deel is tot stand gekomen dankzij de bereidheid van ongeveer 200 bezoekers van het Groninger Museum om een tweedelige enquête in te vullen met vragen over verwachtingen en ervaringen.
Verwachtingen over een kunstproduct kunnen betrekking hebben op tal van aspecten. Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar een tentoonstelling als dienstcategorie, kan gesteld worden dat deze dienst nooit op zichzelf staand wordt aangeboden, maar altijd in een context (bv. een museum of galerie). Om de totale ervaring die gepaard gaat met een bezoek aan een tentoonstelling in kaart te brengen is in dit onderzoek een zogenoemd dienstmodel gebruikt aan de hand waarvan de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust systematisch geanalyseerd is. De meeste verwachtingen gaan over de kern van de dienst en de gevolgen en achterliggende waarden opgedaan kunnen worden door middel van de consumptie van de dienst.
De creatie van verwachtingen is een tweeledig proces. Aan de ene kant worden verwachtingen gecreëerd door het lezen/horen van productinformatie. Aan de andere kant kunnen consumenten ook eerdere kunstervaringen hebben gehad die tot een bepaald beeld hebben geleid over een bepaalde dienstcategorie (bv. de dienstcategorie hedendaagse tentoonstellingen).
In dit onderzoek is de theorie van Boorsma gebruikt om de invloeden van verwachtingen op ervaringen over de tentoonstelling Folkert de Jong, Circle of Trust empirisch te onderzoeken. Uit de resultaten van de enquête is naar voren gekomen dat de invloeden van verwachtingen afhankelijk zijn van een paar factoren. Allereerst zijn er verschillende soorten verwachtingen. Consumenten die veel bronnen hebben geraadpleegd hebben veelal te maken met een zogenoemd smal tolerantiegebied wanneer zij de tentoonstelling bezichtigen, aan de hand waarvan een dienst geëvalueerd wordt. Uit dit onderzoek is gebleken dat de meeste ervaringen van de consumenten in het tolerantiegebied vielen waardoor het tevredenheidsgevoel over het algemeen ook groot was. Daarnaast zijn verwachtingen afhankelijk van de regelmatigheid waarmee de consument tentoonstellingen bezoekt. Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat regelmatige Groninger museumbezoekers over het algemeen positiever zijn over zowel de tentoonstelling als over de gehele ervaring in het museum. Zowel de regelmatigheid van museum bezoek als de soort bronnen die geraadpleegd zijn bepalen het zogenoemde tolerantiegebied dat als referentiekader dient wanneer de consument een tentoonstelling ervaart en evalueert. Tot slot is naar voren gekomen dat consumenten het meest tevreden zijn, en dus eerder geneigd zijn tot herhaalbezoeken en positieve mond-tot-mond reclame, wanneer verwachtingen overeenkomen met de ervaringen.
74 Bijlage 1. Het Totale Gepercipieerde Kunstproduct van Miranda Boorsma
Bron: M. Boorsma. 1998.