Distributiekanaal Strategie
Ruimteproducten
Auteur: John A. Woest Student nr.: 1014676
Rijksuniversiteit Groningen, faculteit Bedrijfskunde Begeleiders: drs. E.P.M. Croonen
dr. C.H.M. Lutz
Assen, 9 maart 2006
Voorwoord
Als afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen heb ik gekozen om de afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship te volgen. Dit is een afstudeerrichting die zich specifiek bezighoudt met ondernemerschap en kleinere bedrijven of kleinere onderdelen van bedrijven. Dit sprak en spreekt mij nog steeds zeer aan. Een
belangrijk onderdeel van deze studierichting is het maken van een afstudeeropdracht.
In het kader van mijn afstudeeropdracht heb ik een onderzoek gedaan voor bedrijf X naar distributiekanalen. Hierdoor heb ik de geleerde kennis in de praktijk kunnen brengen.
Ondanks de soms moeilijke momenten is de afstudeerfase een leuke tijd geweest.
Graag wil ik via deze weg iedereen bedanken, die mij tijdens mijn afstuderen heeft geholpen.
In het bijzonder wil ik mijn bedrijfsbegeleider en mijn begeleider op de universiteit Evelien Croonen bedanken voor hun tijd en inzet.
Assen, 15 mei 2005 John Woest
Samenvatting
Dit is een onderzoek voor Bedrijf X. Aanleiding tot het onderzoek is de constatering dat de huidige groei van ruimteproducten achterblijft bij de verwachtingen. Ruimteproducten zijn alle producten, die voor meer ruimte of ruimtebeleving in een schuin dak zorgen.
Ruimteproducten omvatten dakkapellen en luxe dakramen. Bedrijf X wil binnen 5 jaar een groot marktaandeel binnen Nederland verwerven. Het management van Bedrijf X heeft zich als doel gesteld marktleider te worden op de markt van ruimteproducten binnen Nederland met een marktaandeel van meer dan vijftig procent. Het management van Bedrijf X denkt daarbij aan distributiekanalen die verder gestructureerd en uitgebreid moeten worden. Daartoe is de volgende doelstelling opgesteld:
Het vormgeven van een distributiekanaal strategie voor het management van Bedrijf X
waarmee Bedrijf X het marktaandeel op de markt van ruimteproducten in Nederland explosief kan laten stijgen.
Het uitgangspunt voor het vormgegeven van het distributiekanaal is de markt. Er zijn drie markten onderscheiden, namelijk “eigenaar/bewoners”, “huurders” en “kopers van een
nieuwbouwwoning. Meer keuzeruimte voor huurders en kopers van nieuwbouwwoningen zijn een trend. Het is de verwachting dat de markt van ruimteproducten gestaag groeit.
Er zijn verschuivingen in de markt van ruimteproducten. Vanuit de aanbieders kant van de markt vindt een steeds verdergaande concentratie plaats. Er komen een paar grote aanbieders die een groter deel van de markt gaan bedienen. De belangrijkste geïdentificeerde
concurrenten (dakkapellen) zijn helemaal verticaal geïntegreerd. Ze verzorgen de productie, verkoop en montage.
De drie markten (eigenaar/bewoners, huurders en kopers) hebben elk hun eigen
karakteristieken. Bij de “huurders” speelt de corporatie een belangrijke rol. Bij de “koper van een nieuwbouwwoning” speelt vooral de projectontwikkelaar/bouwer een belangrijke rol.
Binnen de markt van de “eigenaar/bewoner” is een verdere segmentering te maken tussen service gerichte consumenten en prijsgerichte consumenten. De consumenten die een lage prijs belangrijk vinden, zijn bereid om meer zelf te doen. Dit meer “zelf doen” heeft betrekking op zowel de voorbereiding; te denken aan het maken van een tekening van de verbouwing/inrichting als op de aftersale-service; namelijk de mate waarin ze participeren in de verbouwing. De consumenten die meer service verwachten, willen graag een goed advies van een betrouwbare partij.
Op basis van bovenstaande gegevens zijn er vier segmenten te onderscheiden:
o Huurder.
o Koper van een nieuwbouwwoning o Servicegerichte eigenaar/bewoner o Prijsbewuste eigenaar/bewoner
De markt van ruimteproducten kan worden bediend door een zo direct mogelijke
distributiestructuur. De eerste beslissing die moet worden genomen is het wegnemen van de distributeur uit de distributiestructuur. De distributeur zorgt ervoor dat er een kostennadeel is ten opzichte van concurrenten, die directer verkopen. De distributeur voert geen activiteiten uit die niet door andere leden van het kanaal kunnen worden uitgevoerd. Door het wegnemen
van deze partij kunnen de marges anders worden verdeeld. De lijnen worden korter waardoor het kanaal beter is aan te sturen. Dit houdt in dat Bedrijf X via een verkopende partij levert aan de consument.
Naast de rol van de distributeur zijn er ook een aantal knelpunten in de huidige
dealerstructuur. Deze knelpunten hebben vooral betrekking op de professionaliteit van de dealer. Algemeen kan er gesteld worden dat er behoefte is aan meer verkoopkracht en een grotere controle vanuit Bedrijf X op de verkoopactiviteiten.
Er zijn verschillende mogelijkheden met betrekking tot de distributiestructuur van ruimteproducten. Voor de segmenten “huurders” en “kopers van een nieuwbouwwoning”
staat vast dat deze het beste benaderd kunnen worden door een enkel distributiekanaal. Dit wordt mede ingegeven door de manier waarop die segmenten werken. Het segment “huurder”
kan door Bedrijf X in samenwerking met de corporaties worden bediend. Het segment “koper van een nieuwbouwwoning” kan door Bedrijf X in samenwerking met de
bouwer/projectontwikkelaar worden bediend.
Voor de “eigenaar/bewoners” ligt een multi-distributiestructuur voor de hand. Om aan te sluiten bij de wensen van de consumenten moeten er minste twee typen kanalen aanwezig zijn. Een kanaal om aan te sluiten bij een servicegevoelige consument en een kanaal die aansluit bij prijsgevoeliger consument. Dus een kanaal waar de ruimteproducten tastbaar aanwezig zijn en een kanaal die aansluit bij de huidige manier van werken, namelijk plaatsingsbedrijven die de verkoop er ook naast doen. Het zou niet goed zijn om de huidige manier van verkopen direct rigoureus te wijzigen zonder te weten wat ervoor in de plaats komt. Maar met de huidige manier van verkopen loopt Bedrijf X tegen grenzen aan.
De huidige dealerstructuur kan blijven staan, maar daar moet geëist worden dat de dealers alleen Bedrijf X ruimteproducten verkopen. Er moet vanuit Bedrijf X meer controle komen op de activiteiten van de dealers. De regels moeten worden aangescherpt. Bedrijf X moet inzicht krijgen in de financiële gang van zaken bij haar dealers. Daarnaast moeten de dealers exact volgens de door Bedrijf X voorgeschreven manier werken. Er moet dus meer controle komen vanuit Bedrijf X op de huidige dealers.
Daarnaast zullen ook de consumenten aangesproken moeten worden die meer behoefte hebben aan service. Hier zijn winkels/showrooms geschikt voor. Dit sluit aan bij de behoefte van consumenten om zaken tastbaar te hebben en het sluit aan bij de behoefte om kant en klare ruimtes te zien. Deze optie zal eerst goed opgezet moeten worden. Daartoe kan Bedrijf X zelf een winkel/showroom openen, waarbij Bedrijf X ervaring op kan doen met het verkopen van ruimteproducten aan consumenten. Het verdient de aanbeveling om wel daadwerkelijk zelf te gaan verkopen en geen inspiratiecentrum te worden. Met het zelf verkopen wordt ervaring opgedaan en kan uiteindelijk een franchiseconcept aangeboden worden. Een nadeel aan het “zelf verkopen” is dat er conflicten kunnen ontstaan met de huidige dealers in de regio waar de winkel/showroom gevestigd wordt.
Dit nieuwe winkelconcept kan als het zijn waarde heeft bewezen, verder uitgerold worden over Nederland. Dit kan door zelf meer winkels/showrooms te openen, maar dit kan ook door gebruik te maken van een vorm van franchising. Franchising verdient de voorkeur, omdat dan de franchise kan worden aangeboden aan de beste huidige dealer in de regio. Hiermee wordt voorkomen dat Bedrijf X in het vaarwater van haar beste dealers komt. Daarnaast heeft uitbesteden de voorkeur boven “zelf doen”. De andere voordelen van uitbesteden zijn: minder
kapitaal intensief, snelle uitrol over Nederland is mogelijk en natuurlijk is een franchisenemer die voor eigen portemonnee werkt altijd gemotiveerd. Daarnaast kan op deze manier een relatief grote distributiespreiding worden gerealiseerd. Op deze manier zal een verdere consolidatie plaatsvinden van de dealerorganisatie. Alleen de goede dealers/franchisnemers blijven over. Minder leden in het verkoopgedeelte leidt tot minder overheadkosten en het distributiekanaal kan beter worden gecontroleerd.
Uiteindelijk zal door deze distributiestructuur de huidige distributiestructuur rigoureus worden gewijzigd. Er zullen minder verkooppunten komen en de verkoop organisatie zal beter controleerbaar worden. De showroom en internet zullen de eerste contactpunten voor de consument zijn die een ruimteproduct wil aanschaffen. Voor de “huurders” en “kopers van een nieuwbouwwoning” zijn hun eerste aanspreekpunt (corporatie en
bouwer/projectontwikkelaar) ook de verkoper. Dit is weergegeven in onderstaand figuur.
Internationaal
Franchising is ook een manier om internationaal het concept uit te rollen. Er kan worden gekozen voor een “sub franchise”. Dit wordt veel gebruikt bij internationale expansie. Er wordt in een bepaald gebied een franchisenemer aangesteld die op zijn beurt weer
franchisegever is ten opzichte van sub-franchisees. Op deze manier is de lokale kennis van de markt gegarandeerd. Door gebruik te maken van ondernemers die er zelf ook geld in
investeren is een gemotiveerde verkoper gegarandeerd. Er is relatief weinig geld nodig om het concept op deze manier internationaal uit te rollen.
Distributie in perspectief
Het distributiekanaal is een onderdeel van het geheel aan marketingbeslissingen die genomen moeten worden. Naast de distributie is het belangrijk dat de marketing goed wordt ingericht.
Ongeacht de keuze van het distributiekanaal moet Bedrijf X vooral zelf een A-merk
opbouwen door op nationale schaal thema reclame te maken en een hoge merkbekendheid bij consumenten te creëren.
Bedrijf X
Huurder Koper van een
nieuwbouwwoning
Eigenaar/bewoner
Corporatie Bouwer/
projectontwikkelaar
Eigen winkel en franchise netwerk
Inhoudsopgave
VOORWOORD ... 2
SAMENVATTING ... 3
HOOFDSTUK 1. INLEIDING EN ONDERZOEKSOPZET ... 8
1.1INLEIDING... 8
1.2HISTORIE... 8
1.3RUIMTEPRODUCTEN... 9
1.4DISTRIBUTIESTRUCTUUR... 10
1.4.1 Distributiestructuur dakramen ... 10
1.4.2 Distributiestructuur dakkapellen... 10
1.5ORGANISATIESTRUCTUUR... 12
1.6AANLEIDING TOT ONDERZOEK... 12
1.7PROBLEEMSTELLING... 13
1.8THEORETISCH KADER... 15
1.9METHODE VAN ONDERZOEK... 21
1.9.1 Typologie van het onderzoek... 21
1.9.2 Onderzoeksmethoden ... 21
HOOFDSTUK 2: SEGMENTERING ... 24
2.1INLEIDING... 24
2.2MARKT... 24
2.2.1 Aanbodzijde... 25
2.2.2 Vraagzijde ... 25
2.2.3. Samenvatting ... 30
2.3 CONSUMENTENBEHOEFTEN... 31
2.3.1 Productinformatie ... 32
2.3.2 Specifiekheid ... 34
2.3.3 Kwaliteit/ garantie ... 34
2.3.4 Aantal aan te kopen producten: ... 35
2.3.5 Gewenst assortiment: ... 35
2.3.6 Beschikbaarheid... 36
2.3.7 Aftersale service en logistiek... 36
2.3.8 Conclusie... 38
2.4OMGEVINGSKARAKTERISTIEKEN EN BEPERKINGEN... 39
2.4.1 Demografische factoren ... 39
2.4.2 Economische factoren ... 39
2.4.3 Sociaal culturele factoren ... 40
2.4.4 Technologische factoren ... 40
2.4.5 Ecologische factoren ... 40
2.4.6 Politiek/ juridische factoren ... 41
2.4.7 Conclusie... 41
2.5CONCLUSIE SEGMENTERING... 41
HOOFDSTUK 3: POSITIONERING ... 43
3.1DISTRIBUTIEDOELSTELLINGEN... 43
3.2DISTRIBUTIESTRUCTUUR... 44
3.2.1 Huurders ... 44
3.2.2 Koper van een nieuwbouwwoning... 46
3.2.3 Eigenaar/bewoner ... 47
3.3CONCLUSIE POSITIONERING... 49
HOOFDSTUK 4. TARGETING ... 51
4.1OMGEVINGSGRENZEN EN CONCURRENTIE... 51
4.2MANAGEMENT GRENZEN... 57
4.2.1 Huidige activiteiten en structuur... 57
4.2.2 Knelpunten huidige distributiestructuur ... 60
4.3CONCLUSIE TARGETING... 65
HOOFDSTUK 5. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 66
5.1HUURDERS... 66
5.2KOPERS VAN EEN NIEUWBOUWWONING... 67
5.3EIGENAAR/BEWONERS... 68
5.4CONCLUSIE... 73
LITERATUURLIJST ... 76
BIJLAGE 1. INTERVIEWSCHEMA VOOR EINDCONSUMENTEN. ... 78
BIJLAGE 2. MATRIX GEGEVENS CONSUMENTEN INTERVIEUWS ………. .83
Hoofdstuk 1. Inleiding en Onderzoeksopzet
1.1 Inleiding
Wonen is één van de basisbehoeften van de mens, woningen beschermen tegen
klimatologische omstandigheden als kou, wind en regen. Dit zijn omstandigheden die niet vreemd zijn in Nederland. Er is een grote vraag naar meer woonkwaliteit, en dit uit zich in een grote vraag naar koopwoningen. De consument is (nog steeds) bereid flink te betalen voor die kwaliteit (VROM, 2003). Bedrijf X. speelt met haar producten in op de kwaliteit van wonen.
Bedrijf X levert een tal van producten voor de woningbouw, onder andere dakkapellen en dakramen. Bij Bedrijf X vallen deze producten onder de categorie ruimteproducten. Dit onderzoek richt zich op de distributiekanalen van de ruimteproducten. In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de organisatie en de voor dit onderzoek relevante producten van de organisatie. De aanleiding tot het onderzoek wordt duidelijk gemaakt, waarna de
onderzoeksopzet weergegeven wordt.
Eerst wordt er een beschrijving gegeven van de organisatie van Bedrijf X en vervolgens wordt de historie kort beschreven. Een groot deel van de informatie die in dit hoofdstuk wordt gegeven is afkomstig uit het Bedrijf X informatieboek 2004. Naast deze informatie over de organisatie van Bedrijf X wordt ook het huidige distributiekanaal beschreven.
1.2 Historie
In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de historie van het bedrijf. Daar naast is er aandacht voor de missie van het bedrijf en de samenhang met de andere producten van het bedrijf.
De missie van Bedrijf X is,
o Bedrijf X wil een West-Europese speler zijn in producten voor de woningbouw.
o Bedrijf X ontwikkelt, produceert en verkoopt onder eigen naam kwalitatief hoogwaardige merkproducten met een duurzaam karakter en een belangrijk marktaandeel.
o Bedrijf X investeert in groei van de onderneming ten behoeve van de continuïteit.
o Bedrijf X is een samenwerkingsverband van mensen die elkaar respecteren.
Eind jaren negentig werd er gekeken naar nieuwe markten waar Bedrijf X actief op kon worden. Deze markten moesten een sterke link hebben met de huidige activiteiten van Bedrijf X. Een ander criterium was de omvang van de markt. Deze omvang moest zowel in stuks als euro’s voldoende zijn. In de andere markten waar Bedrijf X actief in is, heeft Bedrijf X een sterke marktpositie. Deze sterke marktpositie moet ook in de nieuwe markt te behalen zijn.
Uiteindelijk is gekozen voor de markt van dakkapellen.
Daartoe is Bedrijf X begonnen met de ontwikkeling van een universele dakkapel. Deze dakkapel is een onderhoudsarm product, dat op industriële wijze wordt vervaardigd. Eind 2001 is de uitlevering van deze dakkapellen gestart. Inmiddels zijn er verschillende standaard dakmaten voor verschillende dakhellingen en is de “maatwerk dakkapel” gelanceerd.
1.3 Ruimteproducten
Ruimteproducten zijn alle producten die voor meer ruimte of ruimtebeleving in een schuin dak zorgen. Ruimteproducten omvatten dakkapellen en andere producten die voor meer ruimtebeleving zorgen. Dit zijn product A, product B en de dakramen.
Dakramen
Bedrijf X levert luxe dakramen. Deze dakramen worden ingekocht bij een bedrijf en worden onder eigen naam verkocht. Alleen deze luxe dakramen vallen onder de definitie van
ruimteproducten.
Dakkapellen
Het tweede type product dat onder de definitie van ruimteproducten valt, zijn de dakkapellen.
De dakkapellen zijn te onderscheiden naar standaard dakkapellen en de premium dakkapellen.
Standaard dakkapel
De standaard dakkapel bestaat uit twee zijwangen (zijkanten), een dak en een kozijn. De dakkapel is in een aantal standaard breedtematen en dakhellingen te krijgen.
Deze dakkapel wordt op voorraad geproduceerd in de standaard kleur wit en met een standaard kozijn indeling. Er zijn ook mogelijkheden om de dakkapel in kleur te krijgen of speciale kozijnen te bestellen. Dit zijn klantspecifieke orders. De dakkapel kan in 4 kleuren worden gelakt, dit gebeurt na het productieproces. De kozijnen kunnen ook klantspecifiek worden geleverd. Bij deze klantspecifieke orders is de levertijd 20 werkdagen in plaatst van de 5 werkdagen voor een standaard uitvoering. De onderdelen van de dakkapel (dak,
zijwangen, kozijn, montagebenodigdheden) worden bij Bedrijf X samengesteld en op een bok (transporteenheid) gezet. De assemblage vindt volgens de montagevoorschriften op het dak bij de woning van de consument plaats.
Premium dakkapel
De premium dakkapel is een maatwerk dakkapel. Deze dakkapel is recent aan het assortiment toegevoegd om aan de vraag van de consument te kunnen voldoen. Bedrijf X heeft de
premium dakkapel toegevoegd, omdat Bedrijf X ook bij een afwijkende vraag een dakkapel wil kunnen aanbieden. Dit product bezit dezelfde eigenschappen als de standaard dakkapel, namelijk 10 jaar garantie, onderhoudsvriendelijk en in één dag te plaatsen. De premium dakkapel heeft een iets hogere prijsstelling dan een standaard dakkapel en wordt geheel volgens opgave van de klant gemaakt. De premium dakkapel wordt traditioneel vervaardigd.
Traditioneel betekent dat de dakkapel door timmerlui gemaakt wordt. Deze dakkapel wordt gemaakt in een timmerfabriek. De dakkapel verlaat de fabriek gemonteerd, waarna de dakkapel op het dak kan worden gezet.
1.4 Distributiestructuur
In het voorgaande is er een onderscheid gemaakt naar type ruimteproducten, namelijk de dakramen en de dakkapellen. Een belangrijk onderscheid tussen de verkoop van dakkapellen enerzijds en dakramen anderzijds, is de manier van benaderen van de leden van het
distributiekanaal. In onderstaande wordt aandacht besteed aan de huidige distributiestructuur van de dakramen en de dakkapellen.
1.4.1 Distributiestructuur dakramen
Bedrijf X verkoopt dakramen onder eigen naam. Bedrijf X koopt deze dakramen in bij een bedrijf. Deze dakramen worden geleverd aan het merendeel van de distributeurs. De distributeur verkoopt de dakramen aan haar klanten. De Doe-Het-Zelf (DHZ) wordt rechtstreeks door de leverancier beleverd.
Figuur 1.2 Distributiestructuur dakramen
1.4.2 Distributiestructuur dakkapellen
Het huidige distributiekanaal bestaat uit de volgende partijen: Bedrijf X, sterdealer, dealer en consument. De functie van Bedrijf X is die van fabrikant. Bedrijf X fabriceert voor een klein gedeelte de dakkapellen. Momenteel wordt het overgrote deel van de productie gedaan door een derde. Bedrijf X is wel het bedrijf dat de dakkapel heeft ontwikkeld. Bedrijf X verkoopt de dakkapellen aan Sterdealers (distributeurs). De sterdealers leveren de dakkapellen aan dealers. Dealers zijn door Bedrijf X gecertificeerde bedrijven die de daadwerkelijke verkoop verzorgen. Daarnaast zorgen de dealers ook voor de montage. De consument is de laatste schakel in het distributiekanaal.
Leverancier dakramen
Bedrijf X
Doe het zelf Groothandel
distributeur
Consument Montage
bedrijven/
aannemers
De sterdealers en de dealers zijn de schakels in het huidige distributiekanaal die zorgen voor de verbinding tussen de consument en Bedrijf X. In het schema maakt de consument
onderdeel uit van het kanaal.
Figuur 1.3 Distributiestructuur dakkapellen
Bedrijf X heeft bij de introductie van de standaard dakkapel gezocht naar de voor dat moment ideale distributiestructuur. Voor de verkoop van de dakkapel zijn de distributeurs benaderd of zij geschikte bedrijven wisten voor de verkoop en montage van de dakkapel aan de
consument. Via de distributeurs is Bedrijf X in contact gekomen met haar eerste dealers. Zo is de distributiestructuur ontstaan.
Bedrijf X distribueert haar ruimteproducten intensief. Iedere distributeur en dealer kan een dakkapel kopen. Er is echter wel een onderscheid gemaakt tussen leden van het
distributiekanaal die ondersteund worden en leden die niet ondersteund worden. De speciaal geselecteerde distributeurs die ondersteund worden, worden sterdealers genoemd. De
geselecteerde verkoop/montage bedrijven worden dealers genoemd. De sterdealers en dealers hebben betere inkoopvoorwaarden dan anderen. Daarnaast worden ze gefaciliteerd door Bedrijf X met betrekking tot de verkoopondersteuning. Bedrijf X geeft de internetgegevens van potentiële klanten die de website hebben bezocht door aan de dealers. Daarnaast zorgt Bedrijf X voor trainingen en verkoophulpmiddelen, die de dealer ondersteunen bij de verkoop.
De tendens is van kwantiteit van het dealernetwerk naar meer kwaliteit van het dealernetwerk.
Momenteel zijn er nog ongeveer 100 dealers (begin 2005) over van de meer dan 400 dealers in het eerste jaar (2002). De reden van de teruggang van het aantal dealers heeft te maken met de manier waarop Bedrijf X aan haar dealers is gekomen en de eisen die Bedrijf X stelt.
Bij de introductie kon iedereen Bedrijf X dealer worden. Vanaf dat moment stelt Bedrijf X ieder jaar iets hogere eisen aan de dealers met betrekking tot het aantal te verkopen
dakkapellen. Daarnaast vraagt Bedrijf X een kleine investering van de dealers in
verkooptrainingen en verkoopmateriaal om het dealerschap te behouden. Naarmate de eisen en investeringen hoger worden, vallen er meer dealers af. Niet elke dealer is bereid om deze investeringen te doen. Dit zijn de dealers die erg weinig dakkapellen verkopen. Op deze manier vindt er een natuurlijke selectie plaats van de betere dealers. Naast dat er dealers afvallen worden er ook potentiële nieuwe dealers benaderd. Dit vindt plaats als er in een bepaald gebied geen dealer meer aanwezig is of als de huidige dealer niet naar tevredenheid opereert.
Bedrijf X Sterdealer dealer Consument
1.5 Organisatiestructuur
In deze paragraaf wordt de organisatiestructuur behandeld
1.6 Aanleiding tot onderzoek
Aanleiding tot het onderzoek is de constatering dat de huidige groei van ruimteproducten achterblijft bij de verwachtingen. Ruimteproducten zijn alle producten, die voor meer ruimte of ruimtebeleving in een schuin dak zorgen. Ruimteproducten omvatten dakkapellen en luxe dakramen. Bedrijf X wil binnen 5 jaar een groot marktaandeel binnen Nederland verwerven.
Het management van Bedrijf X heeft zich als doel gesteld marktleider te worden op de markt van ruimteproducten binnen Nederland met een marktaandeel van meer dan vijftig procent.
Als consumenten aanpassingen willen doen in een ruimte met een hellend dak (vaak is dit de zolder) dan moeten de producten van Bedrijf X aangeboden worden. Het management wil dat er aanbevelingen komen om het marktaandeel te vergroten. Het management van Bedrijf X denkt daarbij aan distributiekanalen die verder gestructureerd en uitgebreid moeten worden.
De distributiekanalen zijn onderdeel van de marketingmix. Met de marketingmix wordt de verzameling van marktinstrumenten aangeduid en de onderlinge samenhang van
marktinstrumenten benadrukt (Leeflang, 1994). Naast de distributiestrategie kunnen ook een productstrategie, prijsstrategie en promotiestrategie onderscheiden worden. Om dit te verduidelijken is een model opgenomen (Rosenbloom, 1993).
Uit het bovenstaande model blijkt dat de distributiestrategie kan worden onderverdeeld in een marketingkanaal strategie component en een logistiek component. De marketingkanaal strategie is een breder begrip dan logistiek. “Marketing channel strategy is concerned with the entire process of setting up and operating the contactual organization that is responsible for meeting the firm’s distribution objectives. Logistics management on the other hand is more narrowly focussed on providing product availability at the appropriate times and places in the marketing channel (Rosenbloom, 1993, p.13)”. Dit onderzoek richt zich op het
“marketingkanaal management” en niet op het logistiek management. In dit onderzoek wordt de meer gebruikelijke term distributiekanaal (in plaats van marketingkanaal) gehanteerd. De reden om de term distributiekanaal te gebruiken is om beter aan te sluiten bij de terminologie die in de organisatie wordt gebruikt.
Marketing mix
Product Strategie
Prijs Strategie
Promotie Strategie
Distributie Strategie
Marketingkanaal strategie component
Logistiek management component
Figuur 1.5 Plaats channel strategie in de marketing mix
Er is een samenhang tussen productstrategie, prijsstrategie, promotiestrategie en
distributiestrategie. Het is onmogelijk om deze onderling verweven begrippen te scheiden. De nadruk ligt vooral bij het distributiekanaal vraagstuk. In het onderstaande wordt het
“probleem” verder uitgewerkt.
1.7 Probleemstelling
Naar aanleiding van de gesprekken met het management van Bedrijf X en de bedrijfsadviseur is de bovenstaande probleembeschrijving tot stand gekomen. Op basis van deze
probleembeschrijving is de probleemstelling geformuleerd. Deze geeft de richting van het onderzoek precies aan. De probleemstelling wordt aan de hand van De Leeuw (1996) ingedeeld in een doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden.
Doelstelling:
Het vormgeven van een distributiekanaal strategie voor het management van Bedrijf X waarmee Bedrijf X het marktaandeel op de markt van ruimteproducten in Nederland explosief kan laten stijgen.
Vanuit het bedrijf is aangegeven, dat de distributiekanaalstrategie in de toekomst moet kunnen worden vertaald naar een internationale context. Dit wordt in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Dit onderzoek richt zich op Nederland.
Vraagstelling:
Hoe kan Bedrijf X haar distributiekanaal inrichten voor de afzet van haar ruimteproducten en welke aansturingmechanismen kunnen gebruikt worden?
Om de vraagstellingen te beantwoorden wordt deze gespecificeerd in deelvragen. Deze deelvragen zijn gebaseerd op Coughlan e.a. (2001) en zijn weergegeven als te doorlopen stappen om tot beantwoording van de hoofdvraag te komen. De theorie van Coughlan wordt in de volgende paragraaf behandeld. Om tot een distributiekanaal te komen die het beste aansluit bij de wensen van de consument, dient de consument ook als uitgangspunt te worden genomen. Het uitgangspunt bij het opstellen van de deelvragen, is de consument. De eerste deelvraag luidt:
stap 1) Welke groepen klanten zijn er te onderscheiden?
• Wat zijn de behoeften van de finale consument?
• Wat zijn de omgevingskarakteristieken en beperkingen?
De tweede deelvraag gaat in op de vraag hoe elk segment bediend moet worden. Hier wordt niet uitgegaan van de huidige situatie, maar wordt geanalyseerd welke manier van
distribueren ideaal is voor de segmenten. De tweede deelvraag luidt:
stap 2) Wat is het optimale distributiekanaal van elk segment?
• Hoe ziet de optimale activiteitenstroom voor elk segment er uit?
• Wat is de optimale kanaalstructuur voor elk segment?
Als het distributiekanaal voor elk segment is bepaald, moet er een keuze worden gemaakt voor de segmenten. Hierbij moet rekening worden gehouden met verschillende beperkingen.
Daarom luidt de derde deelvraag:
stap 3) Welke segmenten gaat Bedrijf X bedienen?
• Wat zijn de omgevingsbeperkingen van deze segmenten?
• Welke management beperkingen zijn er?
• Wat zijn de prestaties van de directe concurrenten?
Het resultaat van bovenstaande deelvraag is een keuze voor segmenten en een weergave van mogelijke beperkingen. Dit dient als uitgangspunt voor de vierde deelvraag. Deze Luidt:
stap 4) Hoe kan Bedrijf X haar distributiekanalen inrichten en welke aansturingsmechanismen kunnen hierbij gebruikt worden?
Door bovenstaande vier deelvragen te beantwoorden wordt stap voor stap een antwoord gegeven op de vraagstelling. Er zijn echter wel een aantal randvoorwaarden, waarbinnen dit onderzoek moet worden afgerond. Er zijn randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat en randvoorwaarden met betrekking tot het proces. Deze zijn hieronder weergegeven.
Randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat
Het onderzoek beperkt zich tot de ruimteproducten in Nederland Het verslag gaat over het distributiekanaal vraagstuk
Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces Het onderzoek moet in 6 maanden worden afgerond.
De uitkomst dient wetenschappelijk evenals praktisch relevant te zijn.
De voorwaarden zoals gesteld in het afstudeercontract.
1.8 Theoretisch Kader
Voor dit verslag is gekozen voor een marktgerichte benadering in plaats van een “resource gerichte” benadering. Er wordt gekeken vanuit het perspectief van de markt.
Er is veel literatuur over strategische marketing. Veel van deze literatuur gaat uit van een interne en externe analyse om dan tot een swot matrix te komen (Strengths, weaknesses, opportunities and threats). Om vandaar uit een strategische keuze te maken (zie: Alsem 2001 en Aaker 1998, Frambach en Nijssen, 1995). Deze modellen zijn te breed voor deze opdracht.
Modellen die specifiek over distributiekanalen gaan zijn de modellen van Rosenbloom (1987) en Coughlan e.a (2001). Beide modellen onderscheiden een stappenplan om tot een
distributiekanaalstrategie te komen.
Rosenbloom onderscheidt zeven stappen in zijn “channel design paradigm”. Deze stappen zijn:
1. Identificeer de behoefte voor kanaal ontwerp beslissing.
2. Definieer en coördineer de distributie doelstellingen.
3. Specificeer de distributietaken.
4. Ontwikkel alternatieve kanaalstructuren.
5. Evalueer de relevante variabelen.
6. Kies “de beste” kanaalstructuur.
7. Selecteer de leden van het kanaal.
De theorie van Coughlan e.a. onderscheidt vijf stappen. Deze stappen vormen een kader voor de analyse van de distributiekanalen. De vijf stappen zijn:
1. Segmentatie 2. Positionering 3. Targeting
4. Realiseer nieuwe kanalen/ pas bestaande kanalen aan.
5. Kanaal implementatie.
Volgens de economische distributiekanaaltheorie kan het ideale distributiekanaal of
normatieve distributiekanaal bepaald worden door het beantwoorden van drie vragen (Mols, 1998):
1. Wat willen consumenten in termen van service outputs van het distributiekanaal en hoeveel zijn de consumenten bereid te betalen voor een bepaald niveau van service?
2. Hoe kunnen de gewilde services beschikbaar worden gesteld?
3. Wat zijn de kosten van alternatieve distributiekanalen?
Een distributiekanaal gaat uit van het perspectief van de klant. Daarom wordt in dit verslag gekozen om het kader van Coughlan te gebruiken. Dit kader gaat in stap 1 al uit van de markt, daar wordt al gekeken naar wat de klantenbehoeften zijn. In het model van Rosenbloom komt dit pas terug in stap 5 bij het evalueren van de relevante variabelen. De aspecten die in beide modellen aan bod komen zijn op hoofdlijnen gelijk. Ze hanteren een andere volgorde.
Hieronder staat het model op basis van Coughlan (2001). Hierbij is stap 5 weggelaten, omdat
“channel implementation” te ver gaat voor dit onderzoek.
In het bovenstaande model komen de verschillende deelvragen terug. Hierdoor worden de relaties (samenhang) duidelijk. Daarnaast geeft het een beeld van alle aspecten die in deze situatie spelen (De Leeuw, 1996). Binnen de stappen wordt er gewerkt met de ideeën van verschillende auteurs. De theorieën van de verschillende auteurs worden hieronder uitgezet en de keuze voor deze auteurs toegelicht.
Stap1 segmentatie.
Stap1a: Definieer de service output demands (SOD) per segment.
In deze stap wordt eerst een beschrijving van de markt gegeven. De marktomvang wordt vastgesteld. Daarnaast worden er verschillende segmenten in de markt onderscheiden.
Er zijn drie segmenten onderscheiden, namelijk eigenaar/bewoners, kopers van een
nieuwbouwwoning en huurders. Elk van deze segmenten koopt op een andere manier. Bij de kopers van een nieuwbouwwoning en huurders zijn er meerdere partijen die een rol spelen bij de aankoopbeslissing. Alle partijen die een rol spelen bij een aankoopbeslissing worden het koopcentrum (Desision making unit, DMU) genoemd (Biemans, 1996). Er zijn zes rollen te onderscheiden:
1. Initiator: constateert de behoefte en begint het koopproces.
2. Koper: selecteert de leveranciers en is de daadwerkelijke koper.
3. Gebruiker: is degene die het product gaat gebruiken.
4. Beïnvloeder: beïnvloedt de koopbeslissing door indirect of direct informatie te verschaffen over criteria en specificaties.
5. Beslisser: beslist uiteindelijk over het te kopen product op basis van kennis of invloed.
6. Gatekeeper: beheerst de informatiestromen naar de leden van het koopcentrum.
Stap 1 segmentatie
Identificeer de omgevings- karakteristieken en beperkingen Definieer service
output demands (SODs) voor de segmenten
Stap 3 Targeting
Kies de te benaderen segmenten, afhankelijk van:
Omgevings- grenzen
Management- grenzen
Competative benchmarks
Stap 2 positionering
Definieer optimale channel
flow performance voor elk segment
Definieer optimale kanaal
structuur voor elk segment
Stap 4B Verbeter bestaande
kanalen
GAP -analyse
Channel flow performance
Kanaal structuur
Stap 4A Boor nieuwe
kanalen aan
Channel flow perfomance
Kanaal structuur
Figuur1.6 Model gebaseerd op Coughlan e.a., 2001
Een persoon of organisatie kan meerdere rollen aannemen. Inzicht in deze rollen maakt duidelijk hoe een bepaald koopproces werkt en hoe het distributiekanaal daarop aangepast moet worden.
Uiteindelijk moet er worden ingespeeld op de behoeften van consumenten. Om de behoeften van consumenten te analyseren wordt er hier gebruik gemaakt van Service output demands (SOD). SOD zijn de door consumenten gevraagde service elementen bij aankoop van een product. Het is belangrijk dat het hier gaat om service elementen en geen productkenmerken.
De service output demands (SOD) worden ingedeeld door gebruik te maken van de indeling die wordt gepresenteerd door Rangan e.a. (1992). In Rangan’s artikel worden verschillende auteurs naast elkaar gezet (o.a. Bucklin) en wordt bekeken welke factoren de keuze voor een kanaal beïnvloeden. De focus in dit artikel ligt bij nieuwe industriële producten, maar de indeling is algemeen bruikbaar. Uiteindelijk komt Rangan (1992) tot acht service output demands (SOD’s). Deze acht zijn: product informatie, product specifiekheid, product kwaliteit garantie, aantal aan te kopen producten, assortiment, beschikbaarheid, after-sale service en logistiek. Deze indeling is meer toegespitst op de situatie dan de indeling die gehanteerd wordt door Coughlan (2001). Coughlan maakt een onderscheid naar output demands op basis van Bucklin. Deze onderscheidt de vier basis begrippen op dit gebied, namelijk aantal aan te kopen producten, breedte van het assortiment, locatie waar het product gekocht kan worden en tenslotte de beschikbaarheid van het product. De indeling van Rangan is gebruikt. Op basis van deze SOD’s zijn vragen opgesteld die in de interviews terug komen.
Het doel is om SOD’s te traceren die relevant zijn voor het vormgeven van het distributiekanaal.
Het resultaat van deze stap is inzicht in de markt van ruimteproducten. Daarnaast zijn er segmenten onderscheiden en zijn de behoeften van consumenten geanalyseerd.
Stap 1b: Identificeer omgevingskarakteristieken en beperkingen
Het tweede aspect in stap 1 zijn de omgevingskarakteristieken en beperkingen. Dit doet Couglan (2001) op basis van algemene trends. Daarbij noemt ze een aantal trends in business- to-business marketing en een aantal trends in consumentenmarketing. De consumenten trends die genoemd worden zijn: consumenten willen steeds meer doen in de beschikbare tijd, ten tweede zijn consumenten mondiger en als derde word het toenemende verschil in inkomen genoemd. Tenslotte wordt de trend naar meer “self-employed workers” genoemd. Deze trends zijn van een algemeen niveau, Amerikaans en gaan niet dieper in op de specifieke situatie.
Om tot een systematischer analyse te komen van de indirecte omgeving van de organisatie, wordt hier gebruik gemaakt van het DESTEP-model van Van Alsem (2001).
Deze analysetechniek onderscheidt; Demografische factoren, economische factoren, sociaal culturele factoren, technologische factoren, ecologische factoren en politiek/ juridische factoren. Hiermee wordt de indirecte omgeving geanalyseerd. Er is gekozen voor het DESTEP model, omdat dit model de relevante factoren onderscheidt. Hier worden de ecologische factoren meegenomen, welke voor Bedrijf X belangrijk zijn. Deze worden in andere modellen niet genoemd (zie Aaker, 1998).
Het resultaat van stap één is een analyse van de markt van ruimteproducten en daaruit voortvloeiend een segmentering van de markt. De consumentenbehoeften zijn geanalyseerd en er heeft een analyse van de belangrijkste trends en ontwikkelingen plaatsgevonden.
Stap 2 positionering
In stap 1 zijn de verschillende segmenten onderscheiden. Bij de positionering is het van belang dat er aan de distributiedoelstellingen van Bedrijf X wordt voldaan. Daartoe worden eerst de distributiedoelstellingen geëxpliciteerd.
Daarna wordt de optimale distributiestructuur voor elk segment weergegeven. Daarbij wordt rekening gehouden met verschillende productvariabelen. Bij het bepalen van de optimale structuur spelen drie aspecten een rol (Coughlan, 2001):
1. Type kanaalleden
2. Intensiteit van de kanaalleden 3. Aantal verschillende kanalen
Type kanaalleden
Deze vraag met betrekking tot de structuur gaat over wie er in het kanaal moeten zijn. De basisvraag die beantwoord moet worden is: gebruiken we intermediairs of doen we het zelf?
Als er gekozen wordt om te gaan werken met intermediairs, dan doet zich de vraag voor: welk type intermediair gebruikt moet worden? Moet er gekozen worden voor een retail of een non- retail intermediair? En welke specifieke intermediairs moeten worden gebruikt? Hierbij spelen coördinatie en efficiency factoren een rol.
Intensiteit van kanaalleden
Dit aspect gaat over hoeveel gelijke kanaalleden er in het kanaal aanwezig moeten zijn. Dit gaat over de intensiteit van het distributiekanaal. De intensiteit in een distributiekanaal wordt vaak omschreven in termen van: exclusief, selectief en intensief. Deze drie vormen zijn niet uitputtend, ze vormen een continuüm. Een belangrijk punt bij de keuze van de intensiteit in een distributiekanaal is de bereidheid van consumenten om te zoeken. Hoe minder de consument wil zoeken, hoe intensiever de distributie moet zijn. Er moet rekening worden gehouden met het huidige distributiekanaal. Concurrentie binnen een kanaal is niet slecht, maar het creëren van een intensiever distributiekanaal zonder een vorm van differentiatie is vaak geen goede managementbeslissing.
Aantal verschillende kanalen
Hiermee wordt de keuze bedoeld tussen één kanaal of meerdere kanalen. Wordt er gekozen voor één kanaal dan kan de motivatie laag zijn om het echt goed te doen. Zijn er meerdere kanalen dan kunnen er conflicten optreden over het gebied dat elk kanaal bestuurt.
Samengevat moet de kanaalstructuur aan een aantal criteria voldoen:
1. De kanaalstructuur moet aansluiten bij de service output demands.
2. Als aan het bovenstaande voldaan is, moet geprobeerd worden om de activiteiten onder te brengen bij de partij in de markt die dat tegen de laagst mogelijke kosten kan doen.
3. De intermediairs moeten hun activiteiten met een zo hoog mogelijke kwaliteit leveren en dit ook op tijd doen.
4. De kanaalstructuur met betrekking tot de beloning moet zo opgezet worden dat iedereen in het kanaal zijn best doet.
Het resultaat van stap 2 is een optimale positionering voor elk segment. De structuur voor elk segment wordt weergegeven en dient als invoer voor stap 3. In stap 3 vindt targeting plaats.
Stap 3 Targeting
Targeting is de keuze maken voor bepaalde kanalen. Uit de bovenstaande positionering kan voor elk segment een ander kanaal neergezet worden. Dit houdt echter niet in dat elk segment moet worden bediend. De keuze voor segmenten, of omgekeerd, de keuze waarom bepaalde segmenten niet worden bediend, hangt samen met de interne en externe omgeving.
Intern zijn er managementgrenzen die een beperkende factor zijn bij het invoeren van de optimale kanaalstructuur. Om mogelijke knelpunten te identificeren worden de activiteiten geanalyseerd. Coughlan (2001) onderscheidt acht generieke activiteiten. Deze activiteiten zijn fysiek bezit, eigendom, promotie, onderhandeling, financiering, risico, bestellen en betaling.
Deze activiteiten worden aangepast aan de specifieke situatie van Bedrijf X. Het kan zijn dat bepaalde activiteiten altijd samenlopen en dus eigenlijk één zijn. Het kan ook zijn dat de activiteiten verder moeten worden uitgesplitst. Op basis van deze analyse worden mogelijke knelpunten in het distributiekanaal onderkend.
Extern zijn er omgevingsgrenzen en competitive benchmarks die het invoeren van de ideale kanaalstructuur beperken. Om deze omgevingsgrenzen en competitive benchmarks te analyseren wordt gebruik gemaakt van het vijfkrachten-model van Porter (Porter 1980). De vijf krachten zijn van invloed op de winstgevendheid van een bedrijf en de aantrekkelijkheid van de markt en dus belangrijk voor de strategie van Bedrijf X. De vijf krachten zijn:
substituten, potentiële toetreders, de onderhandelingskracht van afnemers en leveranciers en de concurrentie tussen de huidige marktpartijen. De concurrenten worden ingedeeld in groepen, en worden geanalyseerd op basis van verwachte competenties.
Targeting kan in één adem worden genoemd met positionering. Na de positionering volgt bijna automatisch de keuze voor de te bedienen segmenten. In deze stap worden mogelijke beperkingen expliciet gemaakt.
Stap 4 Nieuwe kanalen aanboren/ bestaande kanalen verbeteren.
Uit bovenstaande stappen komt de optimale kanaalstructuur voor elk segment naar voren.
Eventuele beperkingen met betrekking tot het management, de omgeving of de competitive benchmarks zijn bekeken. Ook wordt er gekeken in hoeverre de huidige structuur aan de eisen voldoet.
In deze stap worden mogelijke distributiekanalen per segment bekeken, waarbij er rekening wordt gehouden met aansturingmechanismen. Om deze aansturingmechanismen onder woorden te brengen, wordt er gebruik gemaakt van de theorie van Nooteboom (1998). Deze theorie gaat over het managen van partnerships (relaties). Het bespreekt de afstemming en afhankelijkheid tussen samenwerkende partijen. Er wordt gesteld, dat er een afweging moet worden gemaakt van de posities van beide partijen, om te komen tot een goed beheer van de relatie. Om deze afweging te maken, onderscheidt Nootboom (1998) verschillende factoren die van invloed zijn op afhankelijkheid. Deze oorzaken van afhankelijkheid zijn:
1. waarde van de partners.
2. omschakelingskosten.
3. ruimte en neiging tot opportunistische acties.
Om deze oorzaken van afhankelijkheid te beheersen, worden een aantal instrumenten gegeven die zijn gebaseerd op de bovenstaande indeling. De consistentie van de instrumenten moet in acht worden genomen. Deze consistentie bereikt de auteur door een typologie van strategische oriëntatie te geven (zie onderstaand figuur; Nooteboom, 1998). Bij elke strategische oriëntatie hoort een set van consistente aansturinginstrumenten voor de relatie tussen beide partijen.
Opstelling in de relatie
richting in de relatie
Versterking Losmaking
Vijandig Vast zetten Afwentelen
Coöperatief Mooi maken Vrij maken
Figuur 1.7 typologie van strategie om met relaties om te gaan Bij een strategie van “vast zetten” bindt men de partner aan de relatie door de ruimte voor zijn handelen te beperken, controle uit te oefenen en gijzelaars te nemen. Bij “mooi maken”
creëert men binding door de aantrekkelijkheid voor de ander te vergroten en de emotionele en normatieve banden te versterken. Bij een strategie van “afwentelen” vergroot men de eigen vrijheid ten koste van de ander, door de eigen ruimte voor opportunisme te vergroten en zich aan controle te onttrekken, en de verantwoordelijkheid voor de relatie naar de ander te verschuiven door eenzijdige garanties en straffen op ontrouw. Bij “vrij maken”vergroot men de eigen ruimte voor alternatieven op een wijze die datzelfde ook voor de partner mogelijk maakt. Zoals eerder gesteld heeft elk van deze strategieën zijn eigen set van
sturingsmechanismen. Met deze sturingsmechanismen kan de relatie worden beïnvloed en gestuurd.
Er is een bestaand distributiekanaal waardoor de ruimteproducten van Bedrijf X worden verkocht. Hier wordt ook rekening mee gehouden. Het doel is om tot aanbevelingen te komen over de ideale distributiestructuur voor elk segment.
De structuur van het verslag wordt in onderstaande figuur uiteengezet en dient als leeswijzer:
Figuur 1.8 Leeswijzer Hoofdstuk 2: Segmentering
Onderwerpen:
9 Marktbeschrijving 9 Consumentenbehoeften
9 Omgevingskarakteristieken en beperkingen Resultaat:
Segmentering van klanten
Hoofdstuk 3: Positionering Onderwerpen:
9 Distributiedoelstellingen 9 Optimale distributie structuur
Resultaat:
Optimale kanaalstructuur per segment
Hoofdstuk 4: Targeting Onderwerpen:
9 Omgevingsgrenzen en concurrentie 9 Managementgrenzen
Resultaat:
Keuze te bedienen segmenten
Hoofdstuk 5: Conclusie Onderwerpen:
9 Opties kanaalleden 9 Aansturingmechanisme Resultaat:
Optimale distributiestructuur en aansturingmechanismen
1.9 Methode van onderzoek
1.9.1 Typologie van het onderzoek
Dit onderzoek is een vorm van praktijkonderzoek. Binnen praktijkonderzoek kan onderscheid gemaakt worden tussen beleidsondersteunend en probleemoplossend onderzoek. Dit is een vorm van beleidsondersteunend onderzoek. Dit onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigd (De Leeuw, 1996).
1.9.2 Onderzoeksmethoden
Om invulling te geven aan deze specifieke situatie zijn er verschillende theorieën en
onderzoeksmethoden gebruikt. De theorieën worden gebruikt om de situatie te ordenen. Er is een tussenweg gevonden tussen een inductieve en deductieve manier van werken. Bij de deductieve manier van werken worden eerst een theorie en hypothesen ontwikkeld waarna deze worden getest. Bij een inductieve manier van werken worden eerst alle data verzameld om vanuit deze situatie een theorie te ontwikkelen. Dit onderzoek speelt zich op dat
continuüm van deductief naar inductief ergens in het midden af. Er is in de literatuur gezocht naar geschikte theorieën om het onderzoek vorm te geven en de andere kant is er data verzameld om invulling te geven aan de voor dit onderzoek specifieke situatie.
Een belangrijk onderdeel van de vraagstelling is wat de consumenten verwachten van het distributiekanaal. Er is sprake van een verkenning van de motieven van klanten en waar deze motieven mee samenhangen. Het gaat hier niet alleen om een beschrijving van kenmerken, maar ook om relaties tussen de kenmerken. Dit is een vorm van explorerend onderzoek (Baarda &De Goede, 1997).
De dataverzamelingsmethoden zijn in te delen in deskresearch en fieldresearch (Baarda &De Goede, 1997). Deskresearch is een vorm van dataverzamelen waarbij gebruik wordt gemaakt van bestaande gegevens. Fieldresearch wordt gebruikt als het gaat om gegevens die niet voorhanden zijn door deskresearch. Voorbeelden van fieldresearch zijn interviewen en observeren. Wanneer het gaat om een mening of kennis is interviewen de aangewezen methode. Als het gedrag betreft dan is observeren een goede methode. Fieldresearch wordt gebruikt voor het verkrijgen van de informatie over consumentenbehoeften en de
inventarisatie van het huidige distributiekanaal. Deskresearch wordt vooral voor de markt en de beoordeling van het huidige distributiekanaal gebruikt.
Consumentenbehoeften
Om achter de wensen van klanten te komen met betrekking tot het distributiekanaal, is er gebruik gemaakt van interviews/observatie. De informatie is verkregen door gebruik te maken van semi-gestructureerde interviews.
Bij interviews is het belangrijk te realiseren op welk niveau er gegevens moeten worden verkregen. Om dit duidelijk te krijgen is gebruik gemaakt van een artikel van Van Raaij en Verhallen (1994). In dit artikel staan drie niveaus van variabelen vermeld:
o het generieke niveau
o het domeinspecifieke niveau o het merkspecifieke niveau
Het generieke niveau betreft gegevens over inkomen, leeftijd en over algemene waarden en normen en levensstijl. Het merkspecifieke niveau betreft gegevens over merkloyaliteit, gebruiksfrequentie en voorkeuren. Het domeinspecifieke niveau (productklasse niveau) zit er tussen in en betreft gegevens over de situatie, substituten op het objectieve niveau en over meningen, perceptie en attitude op het subjectieve niveau. Dit is het niveau waarop consumentenbehoeften geanalyseerd worden.
Een voordeel van interviews is, dat het de geïnterviewde personen ruimte biedt om allerlei zaken naar voren te brengen. Het kan echter tot gevolg hebben dat achteraf blijkt dat er allerlei relevante aspecten niet aan de orde zijn gekomen. Om dit te ondervangen is er gebruik gemaakt van een interviewschema en zijn er aantekeningen tijdens het gesprek gemaakt. Na het gesprek is de informatie uitgeschreven.
Naast deze ongestructureerde interviews zijn ook verkoopgesprekken van de dealers
bijgewoond. Tijdens deze verkoopgesprekken bleken consumenten erg veel te vertellen over hun motieven en denkwijze. Er was aan het einde van het verkoopgesprek vaak ruimte om nog een paar concrete vragen te stellen uit het interviewschema. De keuze voor deze vorm is gemaakt, omdat de consument zich al georiënteerd heeft en al een idee heeft gevormd. De keuze is expliciet gemaakt voor een eerste verkoopgesprek, omdat dit het eerste contact is tussen de verkoper en de consument. Tijdens deze gesprekken wordt duidelijk wat de
consument wil, maar omdat deze gesprekken altijd bij consumenten thuis plaatsvinden, kan er ook een beeld gevormd worden over de persoonlijke levenssfeer en de achterliggende
motieven. Beperking was dat maar een beperkt aantal dealers bereid waren of de mogelijkheid hadden om een dergelijk gesprek te laten plaatsvinden.
Een voordeel is, dat de dealers veel vertellen over hoe de dealers aankijken tegen het huidige distributiekanaal. Daarnaast is er inzicht verkregen over de werkwijze van de dealers. Er zijn in totaal 5 dealers geïnterviewd.
Bij zowel de verkoopgesprekken als de interviews is gebruik gemaakt van de indeling:
product informatie, product specifiekheid, product kwaliteit garantie, aantal aan te kopen producten, assortiment, beschikbaarheid, after-sale service en logistiek.
In dit onderzoek zijn 13 consumenten geanalyseerd, waarvan vier interviews en negen verkoopgesprekken.
Daarnaast is er gebruik gemaakt van de gegevens van “een wedstrijd”. Dit is een wedstrijd waar consumenten aan mee kunnen doen en heeft als doel de zolder onder de aandacht van de consument te brengen. De consumenteninformatie is ook meegenomen in dit onderzoek.
Markt
Voor het in kaart brengen van de markt van dakkapellen is gebruik gemaakt van deskresearch.
Zoveel mogelijk bestaande gegevens zijn boven water gehaald. Er worden geen concrete cijfers bijgehouden over de aantallen verkochte dakkapellen en dakramen. Deze gegevens zijn via een omweg verkregen. Verschillende ingangen zijn gebruikt.
Gemeentes registreren aanvragen voor bouwvergunningen. Er zijn in Nederland 467 gemeentes (eind 2004). Het is een erg tijdrovende klus om gegevens te verkrijgen van alle gemeentes. Elke gemeente heeft een eigen systeem of werkwijze. Daarnaast hangt het ook af van de bereidheid van de medewerkers van de gemeente om de gegevens te verschaffen. Er is een steekproef getrokken onder de gemeentes. Daarvoor zijn de gegevens van de volgende gemeentes meegenomen: Arnhem, Appingedam, Alphen aan de Rijn, Almelo, Groningen, Kampen, Meppel en Utrecht. Bij deze gemeentes zijn de verleende bouwvergunningen met
betrekking tot dakkapellen opgevraagd. Als er twee dakkapellen werden genoemd of
dakkapellen in omschrijving staat, dan worden deze geteld als zijnde twee. Daarnaast zijn de gegevens geschoond. Een enkele gemeente heeft de aantallen aangeleverd.
Bij deze gemeentes is gekeken naar het aantal verleende vergunningen voor een dakkapel. Bij gemeentes wordt onderscheid gemaakt naar aangevraagde, verleende, voltooide, geweigerde en niet ontvankelijk verklaarde dakkapellen. Hier is gekozen voor verleende vergunningen, omdat er is gebleken dat niet alle gemeentes een goed toezicht houden op de daadwerkelijke uitvoering/ voltooiing.
De meeste dakkapellen zijn sinds 2003 niet meer vergunningsplichtig. Dus de
bouwvergunningen geven vanaf 2003 een beperkt beeld. Om dit te ondervangen is bij de dealers geïnformeerd naar hoe de verhoudingen liggen tussen vergunningsvrije en
vergunningsplichtige dakkapellen. Om goede verhoudingen te krijgen zijn de dealers met de meeste afzet gevraagd.
Vervolgens is op basis van woningaantallen een inschatting gemaakt voor de gehele Nederlandse markt. Met behulp van de bovenstaande methode en de informatie uit interne bronnen is de omvang van de markt geschat. Door deze methode is de omvang van de markt van dakkapellen in kaart gebracht. Een uitzondering hierop is de nieuwbouwmarkt. Bij nieuwbouwwoningen zit de dakkapel bij de bouwvergunning van de woning in. De omvang van de nieuwbouwmarkt is geschat.
Daarnaast zijn de aantallen dakkapellen meegenomen, die door corporaties of huurders zijn geplaatst. Deze gegevens zijn bij de corporaties opgevraagd. Er is een selectie gemaakt uit de 527 corporaties die actief zijn in Nederland. Daarbij zijn zoveel mogelijk corporaties uit de bovenstaande gemeentes meegenomen. De aantallen dakkapellen die door deze corporaties zijn genoemd, zijn herrekend naar Nederland. Het criterium hiervoor is het aantal woningen van de corporaties.
Huidig distributiekanaal
Er is veel informatie binnen Bedrijf X aanwezig over het huidige distributiekanaal. Daarnaast is gebruik gemaakt van de dealerdagen om op een informele manier meer te weten te komen over het huidige distributiekanaal. Tijdens deze dagen zijn er enquêtes uitgedeeld. Deze enquête is opgesteld in samenwerking met de afdeling dakkapel. De uitkomsten zijn in een statistisch programma geanalyseerd. In deze enquête zijn een paar vragen opgenomen voor dit onderzoek, die een indicatie kunnen geven van de situatie in het huidige distributiekanaal.
Deze dealerenquêtes bieden veel informatie. Daarnaast is er aan de dealers gevraagd om ideeën en opmerkingen vooral op deze formulieren in te vullen. De respons is hoog. Er zijn in totaal 67 enquêtes teruggekomen van de ongeveer 100 die zijn verstrekt.
Concurrentie
De gegevens die nodig zijn voor de analyse van de concurrenten zijn verkregen door deskresearch. De informatie is afkomstig van dealers, medewerkers van Bedrijf X, de websites van de betreffende bedrijven en de gegevens van de Kamer van Koophandel. Door deze informatie te combineren en te interpreteren ontstaat er een beeld van de concurrent.
Hoofdstuk 2: Segmentering
2.1 Inleiding
In het vorige hoofdstuk is een beschrijving gegeven van de organisatie van Bedrijf X en zijn de probleemstelling en onderzoeksmethoden uiteen gezet. Het doel van dit hoofdstuk is het verkrijgen van inzicht in de consumentenbehoeften met betrekking tot ruimteproducten. De behoeften moeten betrekking hebben op het distributiekanaalvraagstuk. Dit is stap 1 uit het onderzoek.
In de eerstvolgende paragraaf wordt er duidelijkheid gecreëerd over de markt. De markt wordt bekeken vanuit de aanbodzijde en vanuit de vraagzijde. De omvang van de markt voor
ruimteproducten wordt vastgesteld en er wordt een indeling gemaakt naar marktsegmenten. In paragraaf 2.3 worden de behoeften voor deze marktsegmenten verder uitgewerkt. In paragraaf 2.4 worden de omgevingskarakteristieken en beperkingen besproken. Het resultaat van dit hoofdstuk is een overzicht van de service output demands van de verschillende segmenten en een inzicht in de markt van ruimteproducten.
2.2 Markt
Dé woningmarkt bestaat eigenlijk niet. Er zijn een tal van afzonderlijke markten voor het product dat de woning is. Een woning is onmisbaar. Een woning is kostbaar en gaat lang mee.
Maar een woning is (normaal gesproken) niet verplaatsbaar. De waardering voor de woning hangt mede af van ligging, uitzicht, nabijheid van bus, tram of trein, school, winkels en werk en niet te vergeten de buren, de stenen of de kleur van de verf. Kortom het is nooit precies bekend welke woningen met elkaar concurreren. In Nederland wordt een hoop geld
uitgegeven aan de woning. Nederlanders vinden de woning en het woonklimaat belangrijk.
Ruimteproducten vallen onder woonuitgaven en het is voor consumenten een consumptieve besteding.
Wonen is een noodzakelijk goed. Bij stagnerende inkomens blijven de bestedingen aan wonen op niveau. Er zijn echter minder mogelijkheden om de uitgaven op dat gebied op te voeren.
Dus verhuizen naar een betere (duurdere) woning wordt moeilijker. Dat geldt ook als de prijzen op de huizenmarkt stijgen. Het alternatief is dan om de bestaande woning zo goed mogelijk te benutten, door de gebruiksmogelijkheden te vergroten.
Op dit moment bevinden we ons in een situatie dat èn de inkomens nog maar mondjesmaat groeien en de huizenprijzen op een hoog niveau nog steeds doorgroeien. De ideale
marktomstandigheden voor verbouwingen aan de eigen woning. De markt voor dakkapellen (lees: ruimteproducten) (eerste aanleg of vergroting) zou daar van moeten profiteren
(Schellevis, 1998).
De markt van ruimteproducten, zoals gedefinieerd in de onderzoeksopzet, bestaat uit
dakkapellen en dakramen. Bij deze analyse van de markt ligt de nadruk vooral op dakkapellen en in mindere mate op dakramen. De markt kan op twee manieren bekeken worden, namelijk vanuit de aanbodzijde en vanuit de vraagzijde (Leeflang, 2003). De beschrijving van de markt vindt voornamelijk vanuit de vraagzijde plaats.
2.2.1 Aanbodzijde
De marktvorm vanuit de aanbodzijde kan getypeerd worden met behulp van twee variabelen:
het aantal aanbieders en de mate van homogeniteit van de markt. Het aantal aanbieders op de markt van dakkapellen is groot. Elke aannemer of handige klusser kan zelf van algemeen verkrijgbare materialen een dakkapel timmeren. Homogeniteit is als volgt te typeren. De markt is homogeen, indien de voorkeur van consumenten voor de producten volledig op prijsverschillen berust. De markt is heterogeen wanneer er andere variabelen uit de
marketingmix dan prijs de voorkeur van de consument bepaald. De markt van dakkapellen is redelijk heterogeen. Er is sprake van productdifferentiatie. Er worden pregefabriceerde dakkapellen (prefab) en traditionele dakkapellen (productie op het dak) verkocht. Daarnaast zijn er onderhoudsvrije dakkapellen van een kunststof of polyester en dakkapellen die gemaakt worden van hout en dan wel of niet bekleed met een onderhoudsarme volkorietplaat (bijv. trespa). De markt voor dakkapellen is te typeren vanuit de aanbodzijde als een markt met veel aanbieders van gedifferentieerde producten.
De markt voor dakramen ziet er anders uit. Daar is sprake van een door consumenten relatief homogeen gezien product. Toch bestaat er in de bouw en onder consumenten een sterke merkvoorkeur. Het aantal aanbieders van dit product is laag. De markt van dakramen is te typeren als een markt met relatief weinig aanbieders van relatief homogene producten.
2.2.2 Vraagzijde
Vanuit de vraagzijde kan de markt beschreven worden in termen van marktomvang en de potentiële markt. In dit verslag wordt eerst een schatting gemaakt van het aantal woningen waarop een ruimteproduct kan worden geplaatst. Daarna wordt er een onderscheid gemaakt naar de eigendomsverhoudingen van woningen. Ten slotte wordt de marktomvang en de potentiële markt geschat. Deze gegevens worden weergegeven in tabel 2.4.
Om een goed beeld te krijgen van de markt van ruimtecreërende producten voor op zolder, wordt hieronder eerst een inschatting gemaakt over het aantal woningen waarop een ruimteproduct kan worden toegepast.
Er zijn in Nederland 6.764.300 woningen (CBS). Er is een indeling te maken naar eengezinswoningen en meergezinswoningen. Deze indeling is van belang, omdat
meergezinswoningen (lees flats, e.d.) vaak een plat dak hebben. Bij eengezinswoningen zijn vele bouwstijlen mogelijk, maar vaak is er wel sprake van een hellend dak. Er zijn 4.800.000 eengezinswoningen en 1.957.900 meergezinswoningen. In dit verslag wordt er van uitgegaan dat een eengezinswoning een schuine kap heeft en een meergezinswoning niet.
Naast de indeling naar woningtype is er ook een indeling te maken naar het eigendom van de woning. Er zijn koopwoningen (eigenaar/bewoner) en huurwoningen. De huurwoningen zijn weer onder te verdelen in sociale huur en particuliere huur. In de onderstaande tabel staat de verdeling van woningen naar eigendomsvorm en woningtype.
Tabel 2.1 Aantal woningen naar soort woningen en naar eigendomsverhouding
Naast de categorieën “huurders” en “eigenaar/bewoners (kopers)” is er nog een segment in de markt te onderscheiden, namelijk de “koper van een nieuwbouwwoning”. Er zijn in 2004 ongeveer 41.000 nieuwe ééngezinswoningen voor de koopmarkt gebouwd. Dit is ook een categorie consumenten die een ruimteproduct kunnen plaatsen.
Op basis van de bovenstaande gegevens, is de markt ingedeeld naar:
1. eigenaar bewoner 2. huurder
3. koper van een nieuwbouwwoning
1. Eigenaar/bewoners
Voor de onderbouwing van deze gegevens is gebruik gemaakt van een rapport (HPR bouw, 2003) aan de ene kant en van eigen onderzoek onder gemeenten aan de andere kant. Door de cijfers vanuit twee bronnen weer te geven wordt er een betere weergave gegeven van de werkelijkheid.
Er is een rapport waarin consumenten zijn ondervraagd naar uitgevoerde werkzaamheden. In dit rapport is een onderscheid gemaakt naar vervangingswerkzaamheden en verbouwingen.
Uit dat rapport blijkt het volgende:
2003 2005
Dakkapel Vervanging Verbouw
Totaal Dakraam Vervanging
Verbouw
Totaal
Tabel 2.2 overzicht resultaten rapport
Uit dit rapport blijkt dat op de vervangingsmarkt en verbouwmarkt voor eigenaar/bewoners er
……… dakkapellen zijn geplaatst en dat er ongeveer ……. dakramen zijn geplaatst.
Er is onderzoek gedaan bij een aantal gemeenten (namelijk de gemeentes: Arnhem,
Appingedam, Alphen aan de Rijn, Almelo, Groningen, Kampen, Meppel en Utrecht) Bij deze gemeentes zijn de verleende bouwvergunningen met betrekking tot dakkapellen opgevraagd.
Als er twee dakkapellen werden genoemd of dakkapellen in omschrijving staat dan worden deze geteld als zijnde twee. Daarnaast zijn de gegevens geschoond. De uitkomst is dat er in 2004, …… dakkapellen in deze gemeentes zijn aangevraagd. Aan Bedrijf X en aan een paar dealers is gevraagd hoe de verhoudingen liggen tussen dakkapellen waar een vergunning voor
Eengezinswoning meergezinswoning
Koop 3.283.500 434.300
Particulier huur 302.600 403.600
Sociale huur 1.220.200 1.120.000
Totaal 4.806.300 1.957.900
moet worden aangevraagd en dakkapellen die vergunningsvrij zijn. Dat zou betekenen dat er in deze gemeentes in totaal …. dakkapellen zijn geplaatst. In deze gemeentes staan
gezamenlijk 359.855 woningen. In Nederland staan in 2004 6.809.581 woningen. Door te herrekenen naar Nederland is de conclusie dat er ongeveer ….. dakkapellen worden aangevraagd. Een klein aantal hiervan is door huurders aangevraagd. Concluderend kan gesteld worden dat de markt voor eigenaar/bewoners ongeveer ….. dakkapellen groot is.
Conclusie:
De markt voor de “eigenaar/bewoners” die een dakkapel op de woning zetten, is ongeveer ….
eenheden groot. Dit is op twee manieren onderzocht. Ten eerste is er een rapport, dat consumenten heeft ondervraagd. Ten tweede is er een eigen onderzoek bij de gemeenten gedaan, waaruit blijkt dat de markt ….. eenheden groot is.
2. Huurders
Het tweede marktsegment zijn de huurders, die een dakkapel op de woning willen plaatsen.
In het rapport staan de gemiddelde bestedingen aan onderhoud en woningverbetering per woning. Deze staan weergegeven in de onderstaande tabel.
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Eigenaar/bewoner 4.765 4.882 5.000 4.828 4.795 4.811
Huurders 365 374 383 357 355 356
Corporaties 1.079 1.129 1.234 1.350 1.400 1.500
Particuliere verhuurder 1.860 1.680 1.500 1.480 1.549 1.673
Tabel 2.3 Gemiddelde besteding per woning aan onderhoud en woningverbetering in euro, rode cijfers zijn geprognosticeerd.
Hieruit blijkt dat de bestedingen aan onderhoud en woningverbetering vooral gedaan worden door eigenaar/bewoners (koopwoning), en daarna door particuliere verhuurders en corporaties (verhuurders). Huurders van woningen besteden weinig aan onderhoud en woningverbetering.
Aangezien uit het voorgaande gebleken is dat de huurder niet veel geld uitgeeft aan de vervanging en onderhoud van de woning, is de vraag in hoeverre er dakkapellen door de huurders zelf worden geplaatst?
Uit gegevens van het CBS (Jaarboek wonen 2002, CBS) blijkt dat de meerderheid van de huurders geen kosten maakt voor onderhoud. 55% van de huurders heeft in 2000 geen kosten gemaakt voor onderhoud. De huurders zien dit als taak van de verhuurder. Het is dus
onwaarschijnlijk dat grote aantallen huurders een dakkapel zetten. Van de verkoopgesprekken die zijn bijgewoond, was geen enkel huis een huurhuis.
Om tot een inschatting van de marktomvang van dit segment te komen, zijn een aantal corporaties benaderd met het verzoek om gegevens. Van tenminste tien corporaties is er met mensen gesproken die aantallen dakkapellen hebben genoemd. (corporaties zijn Mitros Utrecht, Mitros Nieuwegein, Portaal Utrecht, BO-EX Utrecht, Volkshuisvesting Arnhem, Vivare Arnhem, Huismeesters Groningen, Stichting IN Groningen, Patrimonium Groningen, Woonstade Hoogkerk, Delta wonen Kampen en Wonen centraal in Alphen aan de Rijn) Uit de gesprekken met corporaties bleek dat er erg weinig mensen een aanvraag doen voor een dakkapel. Bovenstaande corporaties beheren 112.800 huurwoningen. In Nederland zijn er in totaal 3.146.400 huurwoningen. Bij bovenstaande corporaties zijn ongeveer ….aanvragen gedaan. Door dit te herrekenen is een aantal van …. dakkapellen te noemen. Hierbij moet aangetekend worden dat er ook contact is geweest met een grote particuliere verhuurder (Meeus). Hier werd gezegd dat het enige met betrekking tot dakkapellen een project in Groningen was. Dit project is teruggevonden in de bouwvergunningaanvragen. Daarnaast is er bij Meeus geen aanvraag gedaan voor een dakkapel door een huurder. Het kan dus zijn dat het aantal van …. dakkapellen nog aan de hoge kant is.
