SAMENVATTING INHOUDSOPGAVE
INLEIDING... 3
HOOFDSTUK 1 ONDERZOEKSOPZET ... 4
1.1 I
NLEIDING... 4
1.2 A
ANLEIDING ONDERZOEK... 4
1.3 A
FBAKENING... 4
1.4 R
ANDVOORWAARDEN EN AANNAMES... 6
1.5 P
ROBLEEMSTELLING... 7
1.6 D
EELVRAGEN... 8
1.7 S
AMENVATTING... 9
HOOFDSTUK 2 ACHTERGROND ... 10
2.1 I
NLEIDING... 10
2.2 U
NILEVER:
VAN VERLEDEN TOT HEDEN... 10
2.3 O
RGANISATIEANALYSE... 11
2.4 W
EG NAARG
ROEI... 12
2.5 O
PNIEUW IN CONTACT KOMEN MET DE CONSUMENT... 13
2.6 S
AMENVATTING... 14
HOOFDSTUK 3 THEORETISCH KADER ... 15
3.1 I
NLEIDING... 15
3.2 R
ECLAME VERSUS COMMUNICATIE... 15
3.3 E
FFECTIEVE COMMUNICATIE... 16
3.3.1 Kenmerken van mond tot mond communicatie... 16
3.3.2 Betrokkenheidstheorie van Dichter ... 17
3.3.3 Sociale netwerktheorie van Håkansson... 19
3.3.4 Samenvatting effectieve communicatie ... 20
3.4 E
FFECTIEVE RESULTATEN... 21
3.4.1 Attitude-gedrag-model ... 21
3.4.2 Het model van gepland gedrag ... 22
3.4.3 Bereik van mond tot mond reclame... 23
3.4.4 Samenvatting effectieve resultaten ... 25
3.5 G
EÏNTEGREERD MODEL VAN THEORIEËN... 25
3.6 T
OEPASSING GEÏNTEGREERD MODEL IN DE PRAKTIJK... 27
3.7 S
AMENVATTING... 27
HOOFDSTUK 4 METHODOLOGIE... 29
4.1 I
NLEIDING... 29
4.2 S
OORT ONDERZOEK... 29
4.3 B
EANTWOORDEN DEELVRAGEN... 30
HOOFDSTUK 5 ONDERZOEKSRESULTATEN ... 33
5.1 I
NLEIDING... 33
5.2 K
ENMERKEN EN VOORWAARDEN VOOR EFFECTIEVE MOND TOT MOND RECLAME... 33
5.3 M
OTIEVEN VAN CONSUMENTEN... 34
5.4 M
OTIEVEN VAN MEDEWERKERS... 38
5.5 V
OORWAARDEN TOEGEPAST OP MEDEWERKERS... 41
5.6 B
EVEILIGING TEGEN NEGATIEVE INFORMATIEVERSPREIDING... 44
5.6.1 Strategische alternatieven ... 45
5.6.2 K
EUZE VAN HET ALTERNATIEF... 50
5.6.3 S
TRATEGISCHE KEUZE... 53
CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN... 55
REFLECTIE... 57
LITERATUURLIJST ... 58
BIJLAGE I BETROKKENHEIDSTHEORIE VAN DICHTER ... 62
BIJLAGE II SOCIALE NETWERKTHEORIE VAN HÅKANSSON ... 63
BIJLAGE III MODEL VOOR DE BEPALING VAN HET BEREIK... 65
BIJLAGE IV ONDERWERPLIJST VOOR DE INTERVIEWS ... 67
Inleiding
Ten gevolge van de snelle opkomst en ontwikkeling van technologische informatiemiddelen, worden consumenten meer en meer geconfronteerd met reclame. Reclame vindt niet alleen meer plaats via traditionele media zoals radio, televisie en advertenties, maar tegenwoordig ook via mobiele telefoon, computer, video, et cetera. Bovendien beslissen de consumenten of zij al dan niet aandacht besteden aan de hoeveelheid reclame die hen wordt aangeboden. Het is daardoor voor multinationals zoals Unilever die niet rechtstreeks in contact staan met de consument steeds moeilijker om de consument te bereiken. Unilever heeft besloten dat zij het tij wil gaan keren door zich meer expliciet met de consument bezig te gaan houden en actief contact met de consument wil aangaan. Een manier om actief te communiceren met consumenten is door middel van mond tot mond reclame. Dit is een fenomeen dat zich voornamelijk voordoet bij consumenten onderling en waar een organisatie nauwelijks invloed op kan uitoefenen. De medewerkers van een organisatie zijn zelf echter ook consumenten en kunnen wellicht een bijdrage leveren aan het stimuleren van het proces van mond tot mond reclame onder consumenten.
Het doel van dit onderzoek is afgeleid van het vraagstuk, waarmee Unilever kampt. De doelstelling van dit onderzoek is het verschaffen van beleidsondersteunende informatie aan de managers van Lever Fabergé met betrekking tot de rol die medewerkers kunnen spelen in het stimuleren van mond tot mond communicatie onder consumenten. Dit onderzoek houdt zich bezig met één van de vijf werkmaatschappijen van Unilever, te weten Lever Fabergé, omdat de onderzoeker de meeste informatiemogelijkheden heeft binnen deze werkmaatschappij. Verder richt dit onderzoek zich op een beperkt aantal medewerkers, aangezien eerst begrepen moet worden hoe mond tot mond reclame werkt en aan welke criteria informatiebronnen moeten voldoen. De vraagstelling die hieruit voortvloeit, luidt:
Op welke manier(en) kunnen de medewerkers op het tweede werkniveau binnen Lever Fabergé een actieve rol spelen in het stimuleren van mond tot mond reclame onder consumenten met betrekking tot de merken van Unilever op de Nederlandse markt?
Opbouw van het onderzoeksrapport
Het onderzoek is opgebouwd uit vijf hoofdstukken die tezamen een antwoord dienen te geven op de
hoofdvraag. In het eerste hoofdstuk is uitgebreide aandacht voor het probleem van Unilever en de
daaruit voortvloeiende deelvragen en onderzoeksopzet. Het tweede hoofdstuk belicht de achtergrond
van Unilever en de groeistrategie die als uitgangspunt is genomen van dit onderzoek. Naar aanleiding
van de bestudeerde theorie op het gebied van mond tot mond reclame, geeft hoofdstuk drie het
theoretisch kader weer waarbinnen het onderzoek plaatsvindt. In het vierde hoofdstuk wordt
aangegeven welke methoden zijn gebruikt om tot antwoord op de vragen te komen. In het vijfde
hoofdstuk komen de resultaten van de interviews aan bod. Het onderzoek wordt afgesloten met een
samenvatting waarin de hoofdvraag wordt beantwoord.
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
1.1 Inleiding
De omgeving waarin organisaties opereren, verandert en organisaties moeten hun strategie daarop afstemmen, zodat zij hun bestaansrecht kunnen waarborgen. Bij Unilever is dit niet anders. Unilever heeft een groeistrategie, de Weg naar Groei, geformuleerd om de komende jaren te groeien en actief in te kunnen spelen op de veranderende omgeving. Dit onderzoek neemt de Weg naar Groei en specifiek één pijler uit deze strategie als uitgangspunt. De bedoeling van dit hoofdstuk is om de probleemstelling te formuleren, het onderzoek af te bakenen en de aanpak van het onderzoek uit te zetten.
1.2 Aanleiding onderzoek
De Weg naar Groei bestaat uit zes pijlers die zo zijn opgesteld dat zij op verschillende manieren elkaar overlappen en elkaar aanvullen. De Weg naar Groei is door de strategische top van Unilever bedacht voor Unilever wereldwijd. Op nationaal niveau moeten de werkmaatschappijen zelf invulling geven aan deze strategie. De verschillende werkmaatschappijen zijn inmiddels begonnen met het opstellen van concrete plannen voor hun eigen werkmaatschappij om te kunnen voldoen aan de doelen op zowel het niveau van de werkmaatschappij als op het niveau van de gehele organisatie.
Figuur 1 Het uitgangspunt van het onderzoek
In verband met specifieke interesse van de onderzoeker, is gekozen om één pijler uit de groeistrategie specifiek te onderzoeken, te weten: opnieuw in contact te komen met de consument (zie figuur 1). Dit heeft als gevolg dat de overige pijlers van de Weg naar Groei buiten beschouwing gelaten zullen worden voor de rest van dit onderzoek.
1.3 Afbakening
De huidige samenleving in de westerse industrielanden wordt vaak aangeduid met termen als
“informatiemaatschappij” of “communicatiemaatschappij”. In de communicatiemaatschappij besteedt
een belangrijk deel van het publiek een zeer groot en nog steeds toenemend deel van zijn tijd aan
communicatie; hieronder valt ook de commerciële communicatie, zoals reclame. Al in 1992 schreef
Franzen dat de hoeveelheid communicatie die we persoonlijk aangeboden krijgen, elke tien jaar
verdubbelt (Franzen, 1992:39). Daarbij heeft Franzen nog geen rekening gehouden met alles wat al dan niet geadresseerd in onze brievenbus komt noch met wat via de computer tot ons komt.
Door het toenemende verschil tussen aanbod en consumptie is het fenomeen van overbelasting ontstaan, waardoor een steeds groter aandeel van het communicatieaanbod niet meer wordt geconsumeerd. Deze ontwikkelingen hebben gevolgen voor de reclame (Franzen, 1992:48). Doordat de consument zelf bewust of onbewust bepaalt waar en wanneer hij aandacht geeft aan reclame, is het steeds moeilijker voor organisaties om via traditionele media aandacht te trekken. Algemeen gebruikte media als radio, televisie, kranten, tijdschriften geven meer informatie dan de consument kan en wil verwerken. Daarnaast zijn deze media gericht op de grote massa, waardoor de consument zich niet persoonlijk voelt aangesproken en makkelijk kan besluiten om de informatie te negeren door te zappen naar een volgende zender of advertentiepagina’s over te slaan. Organisaties dienen andere manieren te vinden om de consument te bereiken.
Eén van de mogelijke manieren is het stimuleren van mond tot mond reclame onder consumenten.
Over het algemeen richten onderzoeken met betrekking tot mond tot mond reclame zich op de informatieoverdracht tussen consumenten (Arndt, 1967; Dichter, 1966; Feick & Price, 1987; Richins, 1987). Mond tot mond reclame vindt veelal “onbewust” plaats; in gesprekken wordt toevallig een bepaald onderwerp aangeroerd waarover iemand informatie vraagt of geeft. Als informatie via een consument wordt doorgegeven aan andere consumenten, heeft de organisatie nauwelijks invloed op wat voor informatie wordt doorgegeven. Slechts de inhoud en uitstraling van de massamediale middelen kunnen door de organisatie worden gestuurd en kunnen de consumenten hopelijk aanzetten tot mond tot mond reclame. Hierbij is de informatieoverdracht van organisatie naar consument echter zeer passief van aard. Medewerkers, die zelf ook consumenten zijn, staan meer onder invloed van een organisatie en kunnen daardoor mogelijk een rol spelen in het stimuleren van mond tot mond reclame onder consumenten (zie figuur 2).
Figuur 2 Beïnvloeding van mond tot mond reclame onder consumenten vanuit de organisatie
Er bestaan twee mogelijkheden wat betreft mond tot mond reclame die gewenst is voor de organisatie.
De eerste mogelijkheid is mond tot mond reclame over de organisatie in haar geheel, waarbij medewerkers als medewerkers kunnen worden ingezet om derden te overtuigen van de positieve eigenschappen van de organisatie. De tweede mogelijkheid is mond tot mond reclame over de
Organisatie
Medewerkers die ook consumenten zijn
Mond tot mond reclame onder consumenten beïnvloedt
stimuleren
merken van de organisatie, waarbij medewerkers als consumenten kunnen worden ingezet om derden te overtuigen van de kwaliteit van de merken van de organisatie (zie figuur 3).
Figuur 3 Onderzoeksmogelijkheden
Dit onderzoek houdt zich bezig met mond tot mond reclame op het gebied van producten en merken om meerdere redenen. Ondanks dat in de jaren tachtig aardig wat is geschreven over mond tot mond reclame, is er weinig bekend over dit fenomeen. De bestaande literatuur geeft vooral informatie met betrekking tot communicatie-uitwisseling van consument naar consument. Bovendien is informatie vooral gericht op het gebruiken van mond tot mond reclame voor diensten (o.a. File, Cermak & Prince, 1994). Op het gebied van sturing van mond tot mond reclame is geen informatie beschikbaar, aangezien het duidelijk is dat een organisatie nauwelijks kan beïnvloeden, waar consumenten over praten. Door de medewerkers die op hun beurt ook consumenten zijn, een rol te laten spelen in het proces van mond tot mond reclame, kan de organisatie mogelijk invloed uitoefenen op het proces van mond tot mond reclame onder consumenten. Zo kan de consumentenliteratuur op dit gebied worden gebruikt op een nieuwe manier. Een laatste reden om alleen naar producten en merken te kijken, is dat bij de onderzoeker een grote nieuwsgierigheid bestaat naar de mogelijkheid om een brug te slaan tussen externe marketing en interne marketing (Boomsma, 1991). Door de medewerkers expliciet een rol te laten spelen om de consument te bereiken, worden de genoemde redenen gedekt.
1.4 Randvoorwaarden en aannames
Elke werkmaatschappij vertaalt de Weg naar Groei naar het niveau van de eigen werkmaatschappij en als uitgangspunt nemen voor de eigen te behalen doelen. Hoewel het de intentie van dit onderzoek is om een invulling van de Weg naar Groei te vinden die nuttig en interessant is voor de gehele organisatie, richt dit onderzoek zich op één werkmaatschappij. De verwachting is dat de resultaten van dit onderzoek te gebruiken zijn binnen de andere werkmaatschappijen, aangezien medewerkers binnen de andere werkmaatschappijen op dezelfde wijze een rol kunnen spelen bij het stimuleren van mond tot mond reclame voor de merken van Unilever op de Nederlandse markt als binnen Lever Fabergé. Hoewel mond tot mond reclame kan worden opgesplitst in positieve en negatieve mond tot mond reclame, richt dit onderzoek zich vooral op positieve mond tot mond reclame. De reden hiervoor
Mond tot mond communicatie
Organisatie Merken
Medewerkers inzetten als bron van positieve mond tot mond reclame naar de consument
De Weg naar Groei
Opnieuw in contact komen met de consument
is dat positieve mond tot mond reclame de organisatie relatief weinig moeite kost, goedkoop is en meer positieve resultaten zal kunnen opleveren in de vorm van groei. Aan negatieve mond tot mond reclame wordt alleen aandacht besteedt om te achterhalen hoe dit voorkomen kan worden.
Uit de vijf verschillende werkmaatschappijen is Lever Fabergé gekozen om het onderzoek nader toe te spitsen. De voornaamste reden om voor Lever Fabergé te kiezen is, dat de onderzoeker heeft meegewerkt binnen deze werkmaatschappij en daardoor makkelijker toegang heeft tot documenten en informatie binnen Lever Fabergé dan binnen de andere werkmaatschappijen.
Unilever werkt met een systeem, waarin salarisschalen gebaseerd zijn op functiewaarderingsniveaus.
Vanaf het tweede niveau worden werknemers geworven door Unilever en niet door de afzonderlijke werkmaatschappijen, wat wel gebeurt voor medewerkers op het eerste werkniveau, zoals productiemedewerkers. Het is de bedoeling dat de medewerkers die op Unileverniveau worden aangenomen multi-inzetbaar zijn als medewerker voor Unilever; dit houdt in dat zij geschikt moeten zijn voor functies binnen alle werkmaatschappijen. Dit onderzoek richt zich op medewerkers op het tweede werkniveau; deze medewerkers zijn door Unilever geworven en zijn waarschijnlijk bekend met de kernwaarden van Unilever. Als het goed is, zijn de medewerkers op dit niveau bekend met de verschillende merken van Unilever en met de Weg naar Groei. Dit is belangrijk, omdat het hele onderzoek uitgaat van alle merken van Unilever op de Nederlandse markt en de Weg naar Groei.
Voortaan worden de medewerkers op werkniveau twee bedoeld, als wordt geschreven over medewerkers.
1.5 Probleemstelling
Aan de hand van de indeling van De Leeuw (1996) is dit onderzoek aan te duiden als beleidsondersteunend praktijkonderzoek. Beleidsondersteunend onderzoek strekt zich breed uit op een bepaald aspect in de gehele organisatie en moet leiden tot het verschaffen van informatie over feiten en verbanden die relevant zijn voor het nemen van specifieke beleidsbeslissingen. Naar aanleiding van het voorgaande kan de probleemstelling van dit onderzoek worden geformuleerd. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling. De centrale doelstelling van dit onderzoek is:
Beleidsondersteunende informatie verschaffen aan de managers van Lever Fabergé met betrekking tot de mogelijkheden om medewerkers op het tweede werkniveau binnen Lever Fabergé een actieve rol te laten spelen bij het stimuleren van mond tot mond reclame voor de merken van Unilever op de Nederlandse markt.
Door middel van het beantwoorden van de algemene onderzoeksvraag, kan een bijdrage worden
geleverd aan het behalen van de hierboven opgestelde doelstelling (zie figuur 4). De onderzoeksvraag
zelf wordt opgesplitst in deelvragen, die stuk voor stuk moeten worden beantwoord en leiden tot een
antwoord op de hoofdvraag van dit onderzoek. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt:
Welke mogelijkheden bestaan er om medewerkers op het tweede werkniveau binnen Lever Fabergé een actieve rol te laten spelen in het stimuleren van mond tot mond reclame onder consumenten met betrekking tot de merken van Unilever op de Nederlandse markt?
Figuur 4 De onderzoeksvraag in beeld
1.6 Deelvragen
Om een antwoord te kunnen geven op de vraag op welke manier(en) medewerkers van Lever Fabergé een actieve rol kunnen spelen in het stimuleren van mond tot mond reclame onder consumenten, is het van belang om eerst duidelijk uiteen te zetten wat mond tot mond reclame is en hoe het werkt. Hierbij wordt naar de redenen om te praten van zowel consumenten als medewerkers gekeken. Consumenten en wellicht ook medewerkers zullen echter niet alleen maar positieve informatie met elkaar delen, maar ook negatieve. Om deze reden wordt aandacht gegeven aan negatieve informatieverspreiding voor Lever Fabergé en aan de mogelijkheden om dergelijke informatie tegen te gaan.
Deelvragen (zie figuur 5)
1. Wat zijn de kenmerken en voorwaarden om mond tot mond reclame effectief te laten zijn?
2. Wat motiveert consumenten om met anderen ervaringen uit te wisselen met betrekking tot producten en merken?
3. Wat motiveert medewerkers van Lever Fabergé om met anderen specifiek te praten over de merken van Unilever op de Nederlandse markt?
4. Hoe kunnen medewerkers van Lever Fabergé voldoen aan de voorwaarden voor effectieve mond tot mond reclame?
5. Hoe kan Lever Fabergé door middel van het inzetten van medewerkers verspreiding van negatieve informatie voorkomen?
Welke mogelijkheden bestaan er om medewerkers op het tweede werkniveau binnen Lever Fabergé een actieve rol te laten spelen in het
stimuleren van mond tot mond reclame onder consumenten met betrekking tot de merken van Unilever op de Nederlandse markt?
Medewerkers binnen Lever Fabergé inzetten als bron van positieve mond tot mond reclam e naar de consument
De Weg naar Groei
Opnieuw in contact komen met de consument
Figuur 5 de relatie tussen de deelvragen en de hoofdvraag
1.7 Samenvatting
In dit hoofdstuk zijn de probleemstelling, de afbakening en de onderzoeksopzet uiteengezet. De aanleiding voor het onderzoek dat gaat plaatsvinden is afgeleid uit de groeistrategie van Unilever “De Weg naar Groei”. Uit de zes verschillende pijlers van de Weg naar Groei is de pijler “opnieuw in contact komen met de consument” gekozen voor nader onderzoek. Aangezien het voor organisaties steeds moeilijker is om de consument via de huidige marketing instrumenten te bereiken en hun aandacht te trekken, lijkt het stimuleren van mond tot mond reclame door medewerkers een actieve rol te laten spelen een oplossing. Huidige onderzoeken met betrekking tot mond tot mond reclame richten zich vooral op de communicatie tussen consumenten. Hierop kan de organisatie echter geen tot nauwelijks invloed uitoefenen. Om tegemoet te komen aan een oplossing voor dit probleem wordt in dit onderzoek onderzocht in hoeverre medewerkers een rol kunnen spelen bij het stimuleren van mond tot mond reclame onder consumenten.
Het onderzoek richt zich alleen op Lever Fabergé. Verder belicht dit onderzoek alleen de mening van de medewerkers die werken op het tweede werkniveau. Deze medewerkers zijn als het goed is bekend met de merken van Unilever en zijn op de hoogte van de Weg naar Groei.
In het volgende hoofdstuk wordt enige achtergrondinformatie gegeven met betrekking tot Unilever en de groeistrategie die Unilever heeft geformuleerd. Aangezien de pijler “opnieuw in contact komen met de consument” het voornaamste uitgangspunt is van dit onderzoek, zal ook hierbij worden stil gestaan.
De rol van medewerkers bij stimuleren van mond tot mond reclame Kenmerken mond tot
mond reclame Motieven van consumenten Motieven van medewerkers
Beveiliging negatieve informatie Criteria toegepast op
medewerkers
Hoofdstuk 2 Achtergrond
2.1 Inleiding
Om een goed beeld te krijgen van de redenen voor dit onderzoek, wordt in dit hoofdstuk een beeld geschetst van de organisatie. Met name de organisatiestructuur van Unilever en de groeistrategie “De Weg naar Groei” die Unilever geformuleerd heeft voor de komende jaren, worden behandeld. Hierbij komt tevens de pijler “opnieuw in contact komen met de consument” aan bod. Voordat daartoe wordt overgegaan, eerst aandacht voor de ontstaansgeschiedenis van Unilever. De beschrijving van de organisatie is niet compleet en pretendeert dat ook niet te zijn, aangezien deze slechts als achtergrond dient.
2.2 Unilever: van verleden tot heden
Unilever is in 1930 ontstaan door het samengaan van een margarine- en een zeepfabriek in Nederland respectievelijk Groot-Brittannië (Margarine-Unie en Lever Brothers). Door deze fusie werd de schat aan kennis op het gebied van grondstofmarkten en afzetmarkten samengevoegd, wat tot een winnende combinatie bleek te leiden. Sinds 1930 opereren beide organisaties als één groep: de Unilevergroep oftewel Unilever NV. Unilever NV en Unilever PLC zijn de twee moedermaatschappijen van de Unilevergroep met hoofdkantoren in Londen en Rotterdam. Met hun groepsmaatschappijen treden zij echter zoveel mogelijk op als één onderneming en voor consolidatiedoeleinden vormen zij één groep.
De markt waarin Unilever succesvol is, is sinds januari 2001 gebaseerd op twee belangrijke pijlers in de vorm van divisies, te weten de divisie huishoudelijke & persoonlijke verzorging en de divisie voedingsmiddelen. Unilever NV is actief in honderdvijftig landen ter wereld met grote merken bijvoorbeeld Dove, Knorr, Lipton, Magnum, Omo en Cif. Veel van deze merken zijn marktleider in hun land, regio of zelfs wereldwijd. Unilever NV houdt in grote mate rekening met de locale wensen en behoeften door de organisatie per locatie te managen. De werkmaatschappijen in de verschillende landen zijn de drijvende kracht van Unilever NV, want zij vormen de belangrijkste schakel met afnemers en consumenten, waardoor Unilever NV snel kan inspelen op de behoeften van locale markten. Dit leidt ertoe dat Unilever NV zich een multi-locale multinational mag noemen. In totaal zijn 265.000 mensen werkzaam bij Unilever NV
1.
De missie die Unilever heeft geformuleerd, is
2: “Voorzien in de dagelijkse behoeften van mensen, waar zij ook leven - het tijdig onderkennen van de wensen van onze consumenten en afnemers en deze op creatieve en concurrerende manier vorm te geven in merkartikelen en diensten die de kwaliteit van leven verbeteren.”
1 zie Unilever jaarverslag 2001 en Mensen, merken, maatschappij 2002
2 zie Unilever jaarverslag 2001
2.3 Organisatieanalyse
De organisatiestructuur van Unilever NV ziet er als volgt uit. De twee wereldwijde kerndivisies van Unilever (voedingsmiddelen en huishoudelijke & persoonlijke verzorging) worden elk geleid door een divisiedirecteur en zijn beide grotendeels opgebouwd uit regionale groepen, waarin de activiteiten zijn ondergebracht. De groepen worden geleid door groepspresidenten; zij zijn verantwoordelijk voor de bedrijfsvoering en daardoor voor de winstgevendheid van hun regionale en wereldwijde activiteiten.
De groepen omvatten ook de werkmaatschappijen.
Unilever Nederland BV is een dochtermaatschappij van Unilever NV. De omzet in Nederland bestaat voor ruim 90% uit de verkoop van consumentenartikelen. Unilever Nederland BV staat aan het hoofd van vijf werkmaatschappijen en de daarbijbehorende fabrieken. De werkmaatschappijen hebben allemaal een eigen naam en daarmee een eigen identiteit. De werkmaatschappijen zijn zelf verantwoordelijk voor marketing & verkoop, marktonderzoek en reclame en doen voortdurend aan productvernieuwing. De werkmaatschappijen zijn: Lever Fabergé, Unilever Bestfoods Nederland, de IgloMoraGroep, Unilever Research & Development Vlaardingen. Tot op heden behoort Loders Croklaan officieel nog tot de Unilever werkmaatschappijen, maar Unilever wil deze werkmaatschappij op korte termijn verkopen om zich meer en beter te kunnen richten op haar kerncompetenties, te weten: de voedingsmiddelen en huishoudelijke & persoonlijke verzorging. Alle producten en merken die Unilever produceert zijn fast moving consumer goods.
De werkmaatschappijen zijn onder andere verantwoordelijk voor het in Nederland op de markt brengen en houden van een aantal grote merken zoals Robijn, Andrélon, Rexona, Unox, Bertolli, Conimex, Hertog, Ola en Mora.
Lever Fabergé bevindt zich voornamelijk in Bodegraven, hoewel deze werkmaatschappij ook enkele fabrieken in Nederland heeft. Lever Fabergé is verantwoordelijk voor de merken binnen de divisie huishoudelijke & persoonlijke verzorging. Voorbeelden van merken waarmee Lever Fabergé zich bezighoudt, zijn: Andrélon, Axe, Dove, Impulse, Rexona, Vaseline (persoonlijke verzorging), Cif, Glorix, Omo, Robijn, Sun, Sunil (huishoudelijke verzorging).
In de voedingsmiddelenmarkt in Nederland zijn Nestlé, CSM en Sara Lee Douwe Egberts de grootste concurrenten. Op het gebied van huishoudelijke verzorging speelt Procter & Gamble een grote rol.
Ook Henkel is actief op deze markt, hoewel Henkel een kleinere concurrent is. Beijersdorf en L’Oréal zijn de belangrijkste concurrenten op het gebied van de persoonlijke verzorging.
Tot 1999 zijn de concurrenten van Unilever harder gegroeid dan Unilever, waardoor Unilever terrein op en contact met de markt dreigde te verliezen (zie figuren 6 en 7). Als reactie op de veranderingen in de omgeving, heeft Unilever een groeistrategie bedacht. Door te groeien wil Unilever interessant blijven voor haar belanghebbenden. De geformuleerde strategie gaat door het leven onder de naam
“Weg naar Groei”. De Weg naar Groei is in 1999 opgestart en de bijbehorende doelen moeten in 2004
behaald zijn. Ook op financieel gebied stond het jaar 2001 voor Unilever in het teken van groei. De
omzet steeg met ruim 14% naar 1.912 miljoen euro en de omzet van de leidende merken nam toe met 7,9%. De nettowinst voor bijzondere baten en lasten steeg met 26 miljoen euro tot 132 miljoen euro
3.
Figuur 6 Volumegroei HPC divisie 1999 Figuur 7 Volumegroei voedingsmiddelen divisie 1999
2.4 Weg naar Groei
4De Weg naar Groei is een internationale strategie die Unilever heeft bedacht om te zorgen dat zij blijft groeien. De centrale doelstelling van dit project is om een jaarlijkse omzetgroei van 5-6% te behalen en voor het eind van 2004 een brutowinstmarge van 10-16% te realiseren. Eén van de manieren om groei te realiseren is door het totale aantal merken terug te brengen van 1600 naar 400. De leidende merken moeten aan het eind van 2004 95% van de totale omzet (van Unilever wereldwijd) gaan uitmaken. Unilever Nederland ligt tot op heden met een omzetgroei van 7,9% op koers om het gestelde doel te behalen.
De Weg naar Groei is gestoeld op zes pijlers, die ieder verder uitgebouwd zijn (zie figuur 8). De zes pijlers zijn: concentreren op merken; opnieuw in contact komen met de consument; aanboren van nieuwe kanalen; creëren van een waardeketen van wereldklasse; vereenvoudiging van processen; en organisatiecultuur.
Figuur 8 De groeistrategie van Unilever
De eerste van deze pijlers is het verminderen van het totale aantal merken dat Unilever voortbrengt.
Unilever wil haar merken terugbrengen van ruim 1600 verschillende merken naar 400 verschillende
3 zie Unilever jaarverslag 2001
4 Bron: intranetpagina Unilever (http://pathtogrowth.unilever.com)
merken. Hiervoor worden sommige merken samengevoegd, afgestoten of simpelweg niet meer ondersteund. Alleen de merken die jaarlijks fors groeien en in hun markt een toppositie innemen, blijven behouden. De tweede pijler is gericht op het opnieuw bereiken van en in contact komen met de consument. De machtsverhoudingen binnen de waardeketen zijn veranderd; de detailhandelaren produceren zelf merken, die vergelijkbaar zijn qua kwaliteit, maar lager qua prijs dan de A-merken die grote producenten op de markt brengen. Hierdoor heeft Unilever haar grip op de relatie met consument gedeeltelijk verloren, welke zij wil herstellen. De volgende pijler is het aanboren van nieuwe kanalen. Dit kan op inkoopgebied, maar ook op het gebied van het bereiken van consumenten. Het creëren van een waardeketen van wereldklasse is de vierde pijler. Unilever wil in 2004 met haar waardeketen bij de drie toporganisaties ter wereld horen. De vijfde pijler is vereenvoudiging en samenvoegen van processen. Dit moet leiden tot grotere efficiëntie en een hogere output. Tot slot steunt de Weg naar Groei op verandering van de organisatiecultuur; Unilever moet een open cultuur krijgen, waarbij ondernemersgeest een belangrijk element is.
2.5 Opnieuw in contact komen met de consument
Uit concurrentenanalyses in begin van de jaren negentig is gebleken dat de concurrenten van Unilever op zowel het gebied van de huishoudelijke & persoonlijke verzorging als de voedingsmiddelen harder groeiden dan Unilever.
Het enige directe contact dat Unilever heeft met de consument is via traditionele massamedia, waarbij het gaat om passief contact. De consument weigert steeds meer te voldoen aan de autoriteit van een afstandelijke organisatie en zoekt nieuwe bronnen om te kunnen vertrouwen
5. Innovaties zijn nodig om te kunnen groeien, maar om innovatief te kunnen zijn moet de organisatie de consumenten goed begrijpen. Om te kunnen groeien moet de relatie met de consument hersteld, verbeterd en versterkt worden en moeten nieuwe consumenten overtuigd worden van het nut van de producten van Unilever.
Door actief contact te zoeken met consumenten, wil Unilever de consument beter begrijpen en beter inspelen op de behoeften van de consument.
Binnen de Weg naar Groei heeft Unilever een project opgestart om op een andere manier met de consument te gaan. Unilever wil dichterbij de consument komen te staan en beter begrijpen wat de consument beweegt en op grond waarvan hij bepaalde productkeuzes maakt. Eén manier die Unilever bedacht heeft om dichterbij de consument te komen is het zelf organiseren en het sponsoren van grote evenementen. Dit houdt in dat er activiteiten rondom een merk plaatsvinden in een zodanige situatie dat de consument meer openstaat voor de boodschap.
Voorbeelden van dergelijke platforms die momenteel in gebruik zijn binnen Lever Fabergé zijn: een Internetpagina van Dove en Robijn Fashion Award. Op de Internetpagina staan allerlei verwentrucs en massagetips. De mate van bewust met een merk bezig zijn is hier hoog, omdat de consument bewust deze Internetpagina opzoekt en actief bezig is met het bestellen van proefmonsters
6. De Robijn Fashion Award is een grootschalig evenement dat eens per jaar georganiseerd wordt. Dit hele
5 Bron: intranetpagina’s Unilever (http://strategy.unilever.com/stragety/Content/inputsAndInformation/consumers.htm)
6 zie: www.Dovemoments.nl
evenement staat in het teken van mode en show. De mate van bewust met het merk bezig zijn is mijns inziens veel lager bij de Robijn Fashion Award dan bij de Internetpagina van Dove, omdat consumenten vooral naar het festival gaan omdat er zo veel bekende namen komen en er zo veel te beleven valt op het gebied van mode en trends. De consument is in dit geval meer bezig met plezier en een leuke avond dan met Robijn, ondanks dat Robijn overal staat en overal vermeld wordt
7.
2.6 Samenvatting
Unilever is ontstaan in 1930 door het samengaan van de Margarine Unie en Lever Brothers.
Tegenwoordig ontplooit Unilever wereldwijd haar activiteiten in de markt voor voedingsmiddelen enerzijds en huishoudelijke & persoonlijke verzorging anderzijds. Per divisie kent Unilever grote en minder grote concurrenten op de Nederlandse markt, zoals Nestlé en Procter & Gamble. In Nederland realiseert Unilever ongeveer 90% van haar omzet door de verkoop van consumentenartikelen.
Unilever is een internationaal opererende organisatie met als hoofddoel mensen waar dan ook ter wereld voorzien in hun dagelijkse behoeften door middel van creatieve en concurrerende merkartikelen, waardoor de kwaliteit van het leven wordt verbeterd. Qua structuur bestaat Unilever Nederland uit een directie die aan het hoofd staat van vijf werkmaatschappijen met een sterke eigen verantwoordelijkheid op het gebied van marketing en verkoop, marktonderzoek en reclame. Dit onderzoek heeft betrekking op Lever Fabergé, de werkmaatschappij die zich toelegt op de merken op het gebied van huishoudelijke & persoonlijke verzorging.
Uit de financiële maatstaven blijkt dat Unilever haar omzet in 2001 heeft zien stijgen. Dit is conform met de doelen zoals gesteld in de geformuleerde groeistrategie “de Weg naar Groei”. De Weg naar Groei is in 1999 ontstaan naar aanleiding van veranderingen in de omgeving van de organisatie. De strategie steunt op een zestal pijlers, te weten: concentreren op merken; opnieuw in contact komen met de consument; aanboren van nieuwe kanalen; creëren van een waardeketen van wereldklasse;
vereenvoudiging van processen; en de organisatiecultuur. Dit onderzoek richt zich op de pijler
“opnieuw in contact komen met de consument”.
In het volgende hoofdstuk wordt dieper ingegaan op hoe mond tot mond reclame eigenlijk werkt en op de oorzaken en gevolgen van dergelijke communicatieprocessen onder consumenten. Hoofdstuk drie biedt hierdoor een theoretisch kader dat de processen van mond tot mond reclame verder afbakent en een leidraad biedt voor de beantwoording van de deelvragen.
7 zie: www.robijnfashionaward.nl
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader
3.1 Inleiding
Dit hoofdstuk kan worden opgedeeld in twee delen: effectieve communicatie en effectieve resultaten (zie figuur 9).
Figuur 9 Oorzaken en gevolgen van mond tot mond reclame: lijn van het derde hoofdstuk
Het doel van het eerste deel (effectieve communicatie) van dit hoofdstuk is om een duidelijk beeld te geven van de werking van mond tot mond reclame. Het doel van het tweede deel van dit hoofdstuk (effectieve resultaten) is om een duidelijk beeld te geven van de gevolgen van mond tot mond reclame. Voordat echter wordt overgegaan tot het bespreken van de twee genoemde delen, eerst een uitleg van het verschil tussen reclame en communicatie.
3.2 Reclame versus communicatie
Hoewel de term in de literatuur wordt gebruikt, is mond tot mond eigenlijk geen reclame volgens Floor
& Van Raaij (1998) en Bolen (1994), aangezien reclame zich richt op de massamedia en een commercieel doel nastreeft, wat niet het geval is bij mond tot mond reclame. Bovendien zeggen zij dat een organisatie nauwelijks invloed kan uitoefenen op mond tot mond reclame, terwijl een organisatie de mogelijkheid heeft om “gewone” reclame te kunnen sturen. De genoemde tekortkomingen hebben, mijns inziens, vooral te maken met de benaming van het fenomeen, aangezien het woord “reclame”
wordt gebruikt dat een commerciële insteek aangeeft.
Communicatie doet zich voor wanneer tenminste twee mensen met elkaar in verbinding staan, zodat berichten van de één naar de ander kunnen en omgekeerd. Bij communicatie is tweerichtingsverkeer mogelijk; de één vertelt iets waarop de ander kan reageren. Tengevolge van deze wisselwerking kan communicatie gezien worden als een dynamisch proces (Drost, 1996:53). Communicatie wordt hier niet gezien als het technische proces van datatransmissie, maar als een sociaal proces waarin een individu, een groep of organisatie informatie overdraagt aan of uitwisselt met anderen, met de bedoeling de kennis, de houding of het gedrag van individuen, groepen of organisaties te beïnvloeden. Hieruit blijkt dat communicatie een breder begrip is dan reclame en dat de tekortkomingen van reclame teniet worden gedaan door voortaan “communicatie” te gebruiken in plaats van “reclame”. Bij het gebruik van de term communicatie in verband met mond tot mond gaat
Effectieve communicatie Kenmerken en voorwaarden
Positieve mond tot
mond reclam e
Effectieve resultaten Gevolgen voor Lever
Fabergé
∗ Model van gepland gedrag
∗ Model verwachte kwaliteit diensten
∗ Sociale netwerktheorie
∗ Betrokkenheidstheorie
het om persuasieve communicatie, oftewel communicatie dat gebruikt wordt om anderen te overtuigen.
3.3 Effectieve communicatie
In het nu volgende deel wordt aangegeven wanneer mond tot mond als communicatie effectief is.
Hierbij gaat het om de kenmerken van mond tot mond communicatie. Door de kenmerken in kaart te brengen ontstaat een definitie van wat mond tot mond communicatie is. Hoe mond tot mond communicatie werkt, wordt uitgelegd aan de hand van de betrokkenheidstheorie van Dichter (1966).
Vervolgens wordt de sociale netwerktheorie van Håkansson (1987) gebruikt om aan te geven welke factoren in de sociale context van belang zijn. Aan het eind van deze paragraaf wordt een voorlopig antwoord gegeven op de eerste twee deelvragen.
3.3.1 Kenmerken van mond tot mond communicatie
Er zijn twee mogelijkheden wanneer mensen met andere mensen gaan praten over producten en merken: voor gebruik en na gebruik. Als mensen met anderen spreken over producten en merken voor gebruik, betreft het adviesvragen aan anderen van wie men verwacht dat zij kennis hebben.
Hoewel het niet de enige bron van informatie is, raadpleegt een consument veelal persoonlijke bronnen voordat hij overgaat tot gebruik (Feldman & Spencer, 1965; Kuehl & Ford, 1977; Stewart, Hickson, Ratneshwar, Pechmann & Altemeier, 1985; Swartz & Stephens, 1983). De verwachte expertise is bij het vragen van advies belangrijker dan de sterkte van de relatie (Gelb & Johnson, 1995; Lessig & Park, 1971).
Wanneer mensen anderen vertellen over producten en merken na gebruik, dan worden de producten op basis van de eigen ervaring met het product of merk al dan niet aanbevolen aan anderen. In dit geval is de nabijheid van de relatie meer van belang, aangezien men dit doet om de vriendschapsband te versterken of te bevestigen (Sheth, 1971).
Mond tot mond communicatie wordt gezien als een vorm van informele communicatie tussen mensen waarbij zij onderling informatie uitwisselen. Deze informatie kan zowel gevraagd als ongevraagd worden gegeven en zowel positief als negatief zijn (Ennew, Banjerjee & Derek, 2000; Helm & Schlei, 1998). Bij mond tot mond communicatie delen mensen hun ervaringen met betrekking tot producten en diensten met anderen. De ervaringen kunnen gedeeld worden in fysieke aanwezigheid van beide partijen, maar ook via andere kanalen zoals per telefoon, brief, e-mail. De informatiebron is bepalend voor wat de informatieontvanger ermee doet. Voor de informatieontvanger van aanbevelingen en advies is de betrouwbaarheid van de bron van groot belang. De informatieontvanger is gemakkelijker te beïnvloeden als hij overtuigd is van de goede bedoelingen van de informatiebron als dit iemand is die de ontvanger vertrouwt, waardoor de informatiebron geloofwaardig en toegankelijk overkomt (Bone, 1995; Gremler, 1994; Price & Feick, 1984; Reingen, 1987).
Cox (1967) verwijst naar mond tot mond communicatie als niets meer dan een conversatie over diensten en producten, terwijl Arndt (1967) en Westbrook (1987) een meer formele definitie hanteren.
Arndt (1967) definieert mond tot mond communicatie als “(…) oral, person to person communication
between a perceived non-commercial communicator and a receiver concerning a service, a product or a brand offered for sale”. De definitie van Westbrook (1987:261) ligt daar in de buurt en is “(…) informal communications directed at other consumers about ownership, usage, or characteristics of particular goods and services and/or their sellers”. Dit onderzoek sluit hierbij aan en combineert de definities zoals gegeven door Arndt en Westbrook. Mond tot mond communicatie wordt voor dit onderzoek gedefinieerd als: alle persoonlijke contacten zowel fysiek als niet-fysiek (persoonlijk, post, e-mail, telefoon, et cetera) tussen ten minste twee mensen in een sociale, niet-commerciële omgeving waarbij zij positieve dan wel negatieve ervaringen met betrekking tot producten en diensten met elkaar uitwisselen.
Meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat de mate van tevredenheid over het gebruik van het product of dienst leidt tot positieve respectievelijk negatieve mond tot mond communicatie (Anderson, 1998; Andrus, Ott & Donnelly, 1990; Bitner, 1990; Bloch, 1986; Engel, Kegerreis & Blackwell, 1969;
Reichheld & Sasser, 1990; Singh & Pandya, 1991; Swan & Oliver, 1989). Als de mate van tevredenheid groter wordt, dan zal de consument positiever zijn en het product eerder aanbevelen aan anderen (Holmes & Lett, 1977; Schlesinger & Heskett, 1991). Hoewel de mate van tevredenheid een belangrijk antecedent is voor het ontstaan van mond tot mond communicatie na aankoop, is het geen garantie dat een tevreden klant positieve mond tot mond communicatie zal generen (Gremler &
Brown, 1996; Naylor, 1999; Reynolds & Beatty, 1999).
De mate van tevredenheid na afloop van het gebruik van het product of merk is een belangrijk motief voor consumenten om over producten en diensten te praten. Tevredenheid is echter geen garantie dat mensen producten en merken werkelijk bespreken, laat staan een garantie dat alleen positieve informatie wordt uitgewisseld. Naast de mate van tevredenheid zijn ook andere factoren belangrijk voor het ontstaan van mond tot mond communicatie. De voornaamste andere redenen zijn de persoonlijke behoefte die iemand heeft met betrekking tot een product en de mate van betrokkenheid, zoals hieronder verder wordt uitgelegd aan de hand van de betrokkenheidstheorie van Dichter.
3.3.2 Betrokkenheidstheorie van Dichter
8Dichter (1966) heeft een onderzoek gedaan naar de relatie tussen producten en merken en de mond tot mond communicatie hierover. Ondanks verschillen tussen producten en consumenten, worden hier de algemene bevindingen weergegeven.
Volgens Dichter (1966) zal niemand over producten of diensten praten, tenzij het praten zelf of de verwachte reactie bij de ander de informatiebron voldoening geeft. Eén van de belangrijkste Dichter (1966) onderscheidt vier motivatiecategorieën met betrekking tot het aanbevelen van producten (zie figuur 10). De categorieën zijn: productbetrokkenheid, betrokkenheid bij zichzelf, betrokkenheid bij de ander en betrokkenheid bij de boodschap.
8 Voor meer informatie over de betrokkenheidstheorie van Dichter zie bijlage I
Figuur 10 Motieven van consumenten om over producten en merken te praten (Bron; Dichter 1966)
∗ Betrokkenheid bij de boodschap. In dit geval praat de informatiebron over hoe een product is gepresenteerd in de winkel of in de reclame. Entertainment en originaliteit van de uiting zijn bij reclame belangrijke factoren. De informatiebron hoeft niet noodzakelijkerwijs gebruikservaring te hebben.
∗ Betrokkenheid bij de ander. Het praten over producten komt voort uit de behoefte van de informatiebron om te laten merken dat hij om de ander geeft. In dit geval gaat het vaak om verborgen aanbeveling, bijvoorbeeld: “…omdat ik zelf zo blij ben met dit product, gun ik jou hetzelfde plezier.” Het product dient als een middel om gevoelens van verbondenheid uit te drukken.
∗ Betrokkenheid bij zichzelf. In dit geval ligt het accent op de persoon zelf. Het product is een middel om de eigen (vaak onbewuste) emotionele behoeften te vervullen. De meest voorkomende, onderliggende doelen zijn: krijgen van aandacht; zich een pioneer voelen; suggereren van status door productgebruik; verspreiden van het woord; bevestiging zoeken van de eigen keuze.
∗ Betrokkenheid bij het product. De gebruiker wordt ten gevolge van de tevredenheid gemotiveerd om anderen mee te laten delen in zijn positieve ervaringen en zal anderen enthousiast vertellen over de kwaliteiten van het product.
De ontvanger van de boodschap is primair geïnteresseerd in twee condities: ten eerste moet de verteller van de boodschap interesse tonen in de ontvanger en hoe het met hem gaat en ten tweede moet de ervaring van de verteller overtuigend gebracht worden. De ontvanger stelt zichzelf vaak onbewust één of meer van de volgende vragen: is het de bedoeling dat ik dit product moet kopen of gaat het werkelijk om een ervaring die de verteller met mij wil delen? In hoeverre is de mening van de verteller belangrijk voor mij? Wat is de relatie tussen de verteller en het merk; in hoeverre is de verteller deskundig? (Dichter, 1966).
Betrokkenheid product Productbetrokkenheid
bij consumenten
Betrokkenheid zelf Betrokkenheid
ander
Betrokkenheid boodschap (communicatie)
3.3.3 Sociale netwerktheorie van Håkansson
9Mensen zijn sociale wezens en hebben veelal behoefte om informatie met elkaar te delen. Iedereen bevindt zich in een netwerk van sociale contacten, die ieder op hun beurt hun eigen netwerk om zich heen hebben (Drost, 1996; Van Oudenhoven, 1998). In de marketingliteratuur komt de sociale netwerktheorie een veelbelovend instrument naar voren om de mate van mond tot mond communicatie tussen partijen te voorspellen (Brown & Reingen, 1987; Ward & Reingen, 1990).
Analyses van sociale netwerken en informele communicatiesituaties hebben meer inzicht gegeven in het gedrag van consumenten (Ronchetto, Hutt & Reingen, 1989). De sociale netwerktheorie geeft inzicht in de aanleiding voor mensen om met elkaar te gaan praten in het algemeen.
In de literatuur over sociale netwerken kan onderscheid worden gemaakt naar drie belangrijke hoofdaspecten van netwerken (o.a. Tichy, Tushman & Fombrun, 1979; Stakowski, 1994). Het gaat dan om de structuurkenmerken van het sociale netwerk, de inhoud van de relaties en de aard van de relaties tussen actoren. Hier wordt alleen het laatste aspect behandeld, waarbij dieper wordt ingegaan op de sterkte van de relatie.
Aard van de relaties tussen de actoren
Bij de aard van de relatie ligt de nadruk op de sterkte en de kwalitatieve aard van de relatie. Vijf kenmerken kunnen de aard van de relaties tussen actoren beschrijven. Intensiteit geeft de mate aan waarin individuen verplichtingen aangaan. Het is de maat van betrokkenheid van actoren onderling.
Reciprociteit is de mate waarin individuen dezelfde intenties hebben voor een bepaald aspect van de relatie. Duidelijkheid van verwachtingen is de mate waarin individuen het eens zijn over wat aanvaardbaar gedrag is. Bij communicatiefrequentie gaat het om het aantal interacties, de regelmaat en de continuïteit van communicatietransacties in de netwerkrelaties. Meervoudigheid geeft aan in hoeverre in een relatie meerdere aspecten aanwezig zijn. Hoe meer aspecten in een relatie vertegenwoordigd zijn, des te sterker is de relatie. Wanneer bron en ontvanger een sterke relatie hebben (bijvoorbeeld door vriendschap), is het waarschijnlijk dat zij elkaar vertrouwen en dat zij in meer of mindere mate bij elkaar betrokken zijn.
De sterkte van relaties
Een sterke relatie is een stabiele relatie, waarbij de actoren veel contact hebben met elkaar. De invloed en overtuigingskracht van een boodschap komen bij een sterke relatie voort uit de affectiviteit tussen informatieontvanger en informatiebron (Brown & Reingen, 1987). De informatieontvanger baseert zich op een sterke relationele informatiebron als hij weinig voorkennis heeft of zich onzeker voelt over de te nemen beslissing. De informatieontvanger vertrouwt de informatiebron en weet dat de informatiebron iemand is die op de hoogte is van zijn persoonlijke wensen en behoeften, waardoor de informatiebron een overtuigende invloed heeft op de aankoopbeslissing (Kiecker & Hartman, 1993).
Het voornaamste voordeel van sterke relaties is, dat de informatieontvanger en de informatiebron de
9 Voor meer informatie over de sociale netwerktheorie van Håkansson zie bijlage II
communicatie op elkaar kunnen afstemmen en dat terugkoppeling kan plaatsvinden (Duhan, Johnson, Wilcox & Harrell, 1997).
Een zwakke relatie als informatiebron betreft iemand die de informatieontvanger niet of nauwelijks kent. Een zwakke relatie kenmerkt zich door toevalligheid, onbeduidendheid en willekeurigheid.
(Granovetter, 1973). De invloed van een aanbeveling van iemand met wie de informatieontvanger nauwelijks tot geen persoonlijke band heeft, vloeit voort uit de verwachte expertise. Zwakke relaties worden hierdoor vooral gebruikt als de informatieontvanger voorkennis heeft en slechts functioneel bijgestaan wil worden (Kiecker & Hartman, 1993). Het grootste voordeel van een zwakke relatie is dat haar invloed niet beperkt is tot de beïnvloedingscirkel van de informatieontvanger (Duhan, Johnson, Wilcox & Harrell, 1997).
Dit onderzoek richt zich op de relatie tussen medewerkers van Lever Fabergé en consumenten.
Tussen medewerkers en consumenten kunnen twee soorten relaties bestaan, te weten: een formele relatie en een informele relatie (Hinde, 1979; McCall, 1970). Formele relaties zijn relaties die zich laten kenmerken door de rol die beide individuen spelen in een professionele ontmoeting, zoals dokter patiënt relaties. Informele relaties zijn gebaseerd op de persoonlijke kennis die beide individuen van elkaar hebben. De sleuteldimensie van de relatie is vertrouwen tussen beide personen of vertrouwen in de geloofwaardigheid en integriteit van de informatiebron (Morgan & Hunt, 1994). Vertrouwen tussen medewerker en consument kan ontstaan door familiariteit tussen medewerkers en consumenten, een persoonlijke relatie tussen medewerkers en consumenten en de zorg die tentoongespreid wordt door medewerkers ten opzichte van consumenten (Dubinsky, 1994; Lewis, 1991; Surprenant & Solomon, 1987). Kortom: medewerker en consument zijn bekenden van elkaar;
hebben een persoonlijke band en de medewerker laat merken dat hij geïnteresseerd is in het welzijn van de consument.
Consumenten die deel uitmaken van het sociale netwerk van de medewerkers van een organisatie of die zich in grote mate betrokken voelen bij de organisatie, zullen vaker deelnemen aan mond tot mond communicatieactiviteiten dan consumenten die niet zo betrokken zijn bij een organisatie (Gremler, Gwinner & Brown, 2001).
3.3.4 Samenvatting effectieve communicatie
Mond tot mond communicatie vindt zowel voor als na gebruik plaats. In het eerste geval gaat het om het vragen van advies en in het tweede geval gaat het om een aanbeveling. Na gebruik zijn de mate van tevredenheid en de productbetrokkenheid belangrijke redenen voor consumenten om deel te nemen aan positieve mond tot mond communicatie. Andere aspecten die bij een consument van belang zijn om te praten over producten en merken zijn de mate van betrokkenheid bij zichzelf, bij de ander of bij de boodschap.
Mond tot mond communicatie vindt plaats tussen twee of meer mensen in een sociale context. Voor
het aannemen van advies of aanbeveling is het in de eerste plaats van belang dat de informatie
relevant is voor de informatieontvanger. Verder speelt de relatie tussen informatiebron en
informatieontvanger een grote rol. Hoe sterker de relatie, des te geloofwaardiger de informatie. Mond
tot mond communicatie zelf is effectief als de boodschap relevant is en de informatiebron betrouwbaar is in de ogen van de informatieontvanger.
3.4 Effectieve resultaten
In het nu volgende deel wordt aangegeven wanneer mond tot mond effectief is gezien de resultaten die het oplevert. Resultaten van mond tot mond communicatie komen voor in twee verschillende vormen. Ten eerste zijn de resultaten in termen van effecten van belang. De effecten worden in kaart gebracht aan de hand van het model van gepland gedrag van Ajzen en Madden (1986). Vervolgens wordt het model van verwachte kwaliteit van diensten van Zeithaml (1985) hieraan toegevoegd om aan te geven welke factoren van belang zijn. Ten tweede is het bereik van het aantal mensen van belang, zodat de reikwijdte van mond tot mond communicatie kan worden weergegeven.
3.4.1 Attitude-gedrag-model
Mond tot mond communicatie heeft invloed op de gevolgen van consumentengedrag. De redenen waarom een organisatie mond tot mond communicatie onder consumenten zou willen stimuleren zijn afhankelijk van de doelen die de organisatie wil bereiken. Voor Lever Fabergé is het bewerkstelligen van aankoopgedrag het meest interessant, aangezien aankopen daadwerkelijk groei kunnen opleveren zoals bedoeld in de Weg naar Groei. De ontvanger kan door mond tot mond communicatie worden beïnvloed in zijn houding, waardoor het aankoopgedrag kan worden voorspeld (Charlett &
Garland, 1995). Voordat een consument tot aankoop van een product overgaat, moet een aantal andere stappen worden doorlopen.
Om het product of merk voor aankoop te overwegen, moet het product of merk relevant zijn voor een consument en moet de kwaliteit acceptabel zijn. De consument koopt het product of merk als hij overtuigd is dat het desbetreffende merk beter is dan en duidelijke voordelen oplevert ten opzichte van de andere producten en merken die overwogen worden. Merktouw ontstaat als de consument volledig overtuigd is van het desbetreffende product of merk. Hieruit blijkt het belang van een positieve attitude ten opzichte van de producten en merken van Unilever. Uit onderzoek van Day (1971) blijkt dat mond tot mond communicatie bestaande attitudes kan versterken en attitudes kan veranderen van negatief naar neutraal naar positief. Het attitude-gedrag-model geeft meer inzicht in de gevolgen van mond tot mond communicatie.
Attituden worden gebruikt om het gedrag van mensen te verklaren en voorspellen. Een attitude is de houding van een consument ten aanzien van een product. Een attitude kan variëren van zeer negatief tot zeer positief (Engel, Blackwell & Miniard, 1990:302). De volgende aspecten zijn kenmerkend voor het begrip attitude (Leeflang I, 1994:172):
∗ Een attitude is aangeleerd door informatie over en/ of door directe ervaring met het product.
∗ Een attitude is een predispositie om te reageren. Attituden zijn interne reacties van mensen.
∗ Een attitude is altijd gericht op een object.
∗ Een attitude ten aanzien van een product weerspiegelt een patroon van consistent gunstige of
ongunstige reacties met betrekking tot dit product. Consumenten met een positieve attitude ten
aanzien van een merk zullen dit uiten in merktrouw, een grotere consumptie- of aankoopfrequentie en positieve mond tot mond communicatie.
Uit deze kenmerken zijn in de loop der tijd twee verschillende attitudemodellen voortgekomen, te weten: het driecomponenten model en het één dimensionale attitudemodel. Het driecomponenten model gaat ervan uit dat attitude is opgebouwd uit drie componenten; denken, voelen en doen. De cognitieve component (denken) omvat de opvattingen en overtuigingen van een consument ten opzichte van een product, bijvoorbeeld: Dove werkt hydraterend. De affectieve component (voelen) bepalen de positieve dan wel negatieve gevoelens van een consument ten aanzien van een product, bijvoorbeeld: ik vind Dove prettig en verzachtend. Tot slot geeft de conatieve component (doen) weer wat een consument doet met de informatie en gevoelens met betrekking tot een product, bijvoorbeeld:
ik gebruik Dove.
Het één dimensionale attitudemodel bouwt voort op het driecomponenten model. Bij het één dimensionale model wordt uitgegaan van één component en wordt de cognitieve component beschouwd als input voor attitude en de conatieve component als output van de attitude, waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen de intentie van gedrag en het feitelijke gedrag (zie figuur 11). Dit model specificeert hiermee het oorzakelijke verband tussen attitude en gedrag.
Figuur 11 Het ééndimensionale attitudemodel (Bron: Leeflang I, 1994, 173)
De theorie van beredeneerd gedrag (Ajzen & Fishbein, 1980) gaat nader in op de relatie tussen attitude en gedrag. De kern van deze theorie is dat om een specifiek gedrag van een persoon - zoals aankoop van een product - te kunnen voorspellen, het nodig is de attitude ten aanzien van het koopgedrag te bepalen en de totale attitude op te delen in stukken. Iemand kan een positieve attitude hebben ten aanzien van het product qua uitstraling, maar niet ten opzichte van de prijs. Naast de individuele component houdt de theorie ook rekening met de invloed van de sociale omgeving op het gedrag van de persoon, voornamelijk de invloed van belangrijke andere personen of referenten.
3.4.2 Het model van gepland gedrag
Mensen doen soms andere dingen dan ze zeggen dat ze zullen doen. Dit betekent dat de relaties tussen attitude en gedrag, zoals bedoeld in de theorie van beredeneerd gedrag, niet altijd opgaan in de praktijk. De beste voorspeller van gedrag blijkt eerder vertoond gedrag te zijn. Eerder vertoond gedrag is aan een nieuwere versie van het model van beredeneerd gedrag van Ajzen en Fishbein toegevoegd in de vorm van het concept waargenomen controle (Ajzen & Madden, 1986). Het daardoor ontstane model wordt het model van gepland gedrag genoemd en dit model blijkt
Opvattingen (cognitie)
Attitude (affectie)
Intenties (conatie)
Gedrag (conatie)
daadwerkelijk gedrag beter te kunnen voorspellen dan het oorspronkelijke model. Een verklaring voor het ontbreken van een verband tussen de diverse factoren is dat nog andere factoren van invloed zijn op gedrag. Of de gedragsintentie ook omgezet wordt in daadwerkelijk gedrag, wordt mede bepaald door praktische barrières zoals bestaande gewoonten, controle op gedrag, directe ervaring en mate van betrokkenheid en externe variabelen (zie figuur 12).
Figuur 12 Model van gepland gedrag (Bron: Schellens, Klaassen & De Vries, 2000: 155)
Naast eerder vertoond gedrag blijken ook andere variabelen een rol te spelen bij aankoopbeslissingen. Vooral de verwachting die iemand heeft van een product of dienst is een belangrijke voorspeller van gedrag. De verwachting van een dienst of product is afhankelijk van de persoonlijke behoefte, eerdere ervaringen en van wat iemand over het product of de dienst gehoord heeft van anderen (Zeithaml, 1985). Zeithaml voegt naast de verwachting die iemand heeft van een product of dienst ook gedragsevaluatie toe. Hierbij beoordeelt een individu zijn eigen gedrag en besluit of hij al dan niet tevreden is. De ervaringen die een individu heeft opgedaan kunnen vervolgens via mond tot mond communicatie met anderen worden gedeeld. Andere factoren die van belang zijn om gedrag te kunnen voorspellen hebben te maken met overige factoren, zoals een aanbieding, het uit voorraad zijn van een product, et cetera.
3.4.3 Bereik van mond tot mond reclame
In het kader van dit onderzoek, is het van belang om te bepalen in hoeverre mond tot mond reclame werkt voor de merken die Unilever voortbrengt. Ondanks dat de merken van Unilever zich bevinden in de bovenste laag van het supermarktassortiment, gaat het hier om lage betrokkenheidproducten die mensen vaak dagelijks kopen. Aan de hand van literatuur wordt een beeld gegeven van de kracht van mond tot mond reclame.
Uit onderzoek blijkt dat consumenten vrienden, familie en bekenden in één op de drie gevallen om adviesvragen met betrekking tot de aankoop van producten (Ennew, Banjeree & Derek, 2000; Hart, Heskett & Sasser 1990). Uit enquêtes die verschillende organisaties houden onder nieuwe consumenten blijkt in sommige gevallen de invloed van vrienden, familie of bekenden op te lopen tot 80% van de redenen om juist die organisatie te benaderen (Dichter, 1966).
Charlett et al. (1995) maken melding van onderzoeksresultaten waaruit blijkt dat mensen die een positieve ervaring hebben met een dienst of product, dit aan gemiddeld zes anderen doorvertellen. De effectiviteit van mond tot mond reclame neemt echter af als ook negatieve informatie wordt gegeven en wanneer de consument zelf al een mening heeft over de desbetreffende dienst of het product (Gelb
Sociale norm
Gedrag Eerder vertoond gedrag Attitude
Gedragsintentie
& Johnson, 1995; Herr, Kardes & Kim, 1991). Mensen met een negatieve ervaring vertellen dit aan gemiddeld elf anderen (Hart, Heskett & Sasser, 1990). Deze bevindingen worden ondersteund door eerdere bevindingen van TARP (1986) welke aangeven dat mensen twee keer zo vaak deelnemen aan negatieve mond tot mond reclame als zij ontevreden zijn dan wanneer zij tevreden zijn.
Volgens literatuur op het gebied van mond tot mond reclame (bijv. Buttle, 1998) is het meer waarschijnlijk dat mensen in hun koopbeslissing worden beïnvloed door gesprekken met anderen dan door de grote hoeveelheid aan reclame waaraan zij worden blootgesteld. Mond tot mond reclame blijkt vooral effectief te zijn als het gaat om het creëren van bewuste waarneming bij consumenten of als het een probeeraankoop voor een nieuw product betreft (Gelb & Johnson, 1995). Sheth (1971) concludeerde zelfs dat mond tot mond reclame negen keer effectiever is dan advertenties in de gedrukte media zoals kranten en tijdschriften, terwijl Ennew et al. (2000) tot de conclusie komen dat mond tot mond reclame ten minste zeven keer meer effect heeft als gedrukte media.
Voor alle media die door een organisatie worden ingezet, wordt een bereiksdoelstelling vastgesteld.
Een bereiksdoelstelling heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via de massamedia.
Bij een televisiereclame kan bijvoorbeeld achteraf worden vastgesteld hoeveel mensen de reclame gezien hebben, wat wordt gerelateerd aan de kosten. Vooraf kan worden vastgesteld hoeveel mensen men in de doelgroep wil bereiken en hoe vaak de reclame dan tenminste vertoond moet worden op de televisie. Mond tot mond communicatie is een middel om consumenten te bereiken. Voor het werkelijke resultaat moet onderscheid worden gemaakt tussen het bereik dat theoretisch mogelijk is en het effect dat daarmee wordt behaald (Floor & Van Raaij, 1998).
Het bereik dat mond tot mond reclame heeft is nauwelijks onderzocht. In dit stadium van onderzoek naar het fenomeen mond tot mond communicatie kan weinig gezegd worden over effectiviteit in de vorm van bereik. Om desondanks een indicatie te krijgen van het bereik, wordt verwezen naar bijlage III. Het bereik van mond tot mond communicatie kan ongekende vormen aannemen als alle tevreden consumenten de informatie telkens aan tenminste zes anderen doorvertellen. Dit is echter onwaarschijnlijk, aangezien niet iedereen tevreden is en tevredenheid ook geen garantie is dat mensen informatie gaan doorvertellen. Wel kan worden verwacht dat Lever Fabergé invloed kan uitoefenen op de medewerkers en kan aanzetten tot mond tot mond communicatie, waarbij de medewerkers op hun beurt mond tot mond reclame onder consumenten kunnen stimuleren. Doordat de zowel iedere medewerker als iedere consument zich bevindt in een netwerk van contacten, is het bereik van mond tot mond reclame mogelijk groot (zie figuur 13).
Figuur 13 Beïnvloedingscirkel voor effectieve mond tot mond communicatie Organisatie
Vrienden
Familie
Bekenden Mond tot
mond communicatie Medewerkers
Als nu wordt gekeken naar de effectiviteit van mond tot mond reclame in vergelijking tot andere communicatie-uitingen zoals gedrukte reclame, dan blijkt dat mond tot mond reclame het sterkst is als aanvulling op gedrukte media (Dichter, 1966). Het is dan ook nadrukkelijk niet de bedoeling dat mond tot mond communicatie, zoals gebruikt in dit onderzoek, gezien wordt als vervanger van de traditionele massamedia. Mond tot mond communicatie heeft het sterkste effect als zij niet op zichzelf staat en gebruikt wordt in combinatie met en als aanvulling op andere media zoals tijdschriften, kranten, Internet.
Alles bij elkaar genomen blijkt dat mond tot mond reclame een effectief communicatiemiddel is, hoewel nadrukkelijk rekening moet worden gehouden met negatieve informatieverspreiding. Om aan dit probleem tegemoet te komen, kunnen medewerkers van Lever Fabergé ingezet worden en een rol spelen bij het stimuleren van mond tot mond reclame onder consumenten. Lever Fabergé kan op deze manier een soort beveiliging inbouwen tegen verspreiding van negatieve informatie door de medewerkers enigszins te beïnvloeden in de informatie die zij naar buiten brengen.
3.4.4 Samenvatting effectieve resultaten
Mond tot mond communicatie levert twee soorten resultaten op. Enerzijds gaat het om de effecten die worden bereikt door middel van mond tot mond communicatie, zoals verandering in attitude en gedrag. Anderzijds gaat het om doelstellingen met betrekking tot bereik: de hoeveelheid mensen die worden bereikt door middel van mond tot mond communicatie. De effecten van mond tot mond communicatie zijn weergegeven door middel van de theorie van beredeneerd gedrag van Ajzen en Fishbein en de daarop voortbordurende theorie van gepland gedrag van Ajzen en Madden. Voor het in kaart brengen van het bereik van mond tot mond communicatie kunnen in dit stadium slechts aannames worden gemaakt en is weergegeven aan de hand van een rekenvoorbeeld in bijlage III.
3.5 Geïntegreerd model van theorieën
De gebruikte theorieën om mond tot mond communicatie te begrijpen kunnen worden gecombineerd en geïntegreerd tot één model (zie figuur 14).
Voordat positieve mond tot mond communicatie kan plaatsvinden, moet de informatiebron op één of meerdere manieren betrokken zijn (zie ook hoofdstuk 4). Alleen wanneer een bepaalde betrokkenheid bestaat kan iemand oprecht, geloofwaardig, vol enthousiasme en overtuiging iemand anders voorzien van positieve informatie met betrekking tot producten en merken. Communicatie vindt plaats tussen twee of meerdere actoren waarbij informatie wordt uitgewisseld. Het delen van ervaringen gebeurt in een sociale context, zoals aangegeven in het model van Håkansson. Ieder individu bevindt zich in een netwerk van contacten waardoor de informatie zich verspreidt.
De figuur onder de stippellijn geeft het interne proces weer dat bestaat bij zowel met de informatiebron als de informatieontvanger. Ieder individu verwerkt de informatie tot bepaalde kennis. Kennis wordt vervolgens omgezet in een houding ten opzichte van hetgeen waarover informatie verkregen is.
Tezamen met de sociale norm leidt de ontstane attitude tot de intentie tot vertonen van bepaald
gedrag, bijvoorbeeld het kopen van het betreffende product of merk. De gedragsintentie op haar beurt
is een goede voorspeller van werkelijk gedrag dat iemand vervolgens vertoont, welke in overeenstemming is met de theorie van gepland gedrag van Ajzen en Madden. Het is echter gebleken dat gedragsintentie alleen geen voldoende voorwaarde is om gedrag te voorspellen. Andere factoren zoals eerder vertoond gedrag, eerdere ervaringen met het betreffende product of merk en de persoonlijke behoefte spelen ook een rol. Nadat gedrag is vertoond, zal het individu zijn eigen gedrag evalueren. Deze evaluatie levert opnieuw kennis op die de houding beïnvloedt. Mensen die een gebruikservaring hebben die beter is dan verwacht, zullen positieve informatie verstrekken aan anderen. Hierbij verloopt het proces zoals weergegeven van voren af aan en gaat uit van één van de betrokkenheidscategorieën van Dichter en de voorwaarden waaronder mond tot mond communicatie effectief kan zijn.
Figuur 14 Geïntegreerd model van theorieën
Mond tot mond communicatie werkt in verschillende richtingen door en leidt tot een positieve spiraal.
Ten eerste wordt de informatieontvanger beïnvloed door de informatiebron en zal in elk geval de moeite nemen om nader te onderzoeken of de informatie werkelijk voor hem van belang is. Het feit dat er over de producten en merken is gesproken, leidt in elk geval tot een bewuste waarneming van het product of merk. De kans is groot dat een aanbeveling leidt tot een probeeraankoop
10.
10 Mond tot mond communicatie blijkt vooral effectief wanneer het gaat om het creëren van bewuste waarneming of om probeeraankopen te generen als het een nieuw product betreft (Gelb & Johnson,1995).
Productbetrokkenheidscategorieën - Betrokkenheid ander
- Betrokkenheid zelf
- Betrokkenheid werk (Creatie)
- Betrokkenheid boodschap (Communicatie) - Betrokkenheid kennis (Communicatie) - Betrokkenheid product (Consumptie)
Informatiebron Informatieontvanger
Enthousiasme, overtuiging, oprecht,
geloofwaardig
Positieve mond tot mond communicatie
Kennis/ informatie
Attitude
Sociale norm
Gedragsintentie Overige factoren - Eerdere ervaringen - Persoonlijke behoefte - Externe variabelen - Situationele variabelen
Gedrag Gedragsevaluatie
