Loyale sponsoren in beeld
Factoren die de loyaliteit van sponsoren beïnvloeden bij V.V. Zeelandia Middelburg
M. Simonse Versie 2 10-07-2015 HZ University of Applied Sciences Vlissingen
Loyale sponsoren in beeld
Factoren die de loyaliteit van sponsoren beïnvloeden bij V.V. Zeelandia Middelburg
Auteur: Maikel Simonse
Organisatie: V.V. Zeelandia Middelburg
Opleiding: Commerciële economie
Onderwijsinstelling: HZ University of Applied Sciences Bedrijfsbegeleider: Dhr. E. Overbeeke
Begeleidend docent: Drs. P.R. van Dijk Inleverdatum: 10-07-2015 Plaats van uitgave: Middelburg
Samenvatting
Binnen het onderzoek is onderstaande probleemstelling opgesteld:
‘’Tot op heden heeft V.V. Zeelandia Middelburg een onvolledig beeld van haar sponsoren. Hierdoor kan men niet inschatten welke factoren invloed hebben op de relatie en loyaliteit tussen sponsoren en de voetbalvereniging. Wanneer V.V. Zeelandia Middelburg investeert in een onderzoek waarbij factoren onderzocht worden die de loyaliteit van sponsoren beïnvloeden, kan men hiermee de relaties met sponsoren versterken. Ook kan hiermee de loyaliteit van sponsoren vergroten wat invloed heeft op het imago en de financiën van de voetbalvereniging.’’
Onderstaande centrale vraag is opgesteld, waar antwoord op gezocht wordt binnen dit onderzoek: ‘’Welke factoren hebben invloed op de loyaliteit van sponsoren bij V.V. Zeelandia Middelburg?’’ Voor het onderzoek van V.V. Zeelandia Middelburg zijn de volgende deelvragen opgesteld:
1) ‘’Wat is de invloed van relatiekwaliteit op de loyaliteit van sponsoren bij V.V. Zeelandia Middelburg?’’
2) ‘’Wat is de invloed van vertrouwen, commitment, tevredenheid, servicekwaliteit en samenwerking op de relatiekwaliteit tussen sponsoren en V.V. Zeelandia Middelburg?’’ Voorafgaande aan dit onderzoek zijn onderstaande hypotheses opgesteld:
H1: Relatiekwaliteit heeft een positieve invloed op loyaliteit.
H2: Vertrouwen heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H3: Commitment heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H4: (Effectieve) Communicatie heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H5: Tevredenheid heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H6: Servicekwaliteit heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H7: Samenwerking heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
Middels een vragenlijst zijn verschillende data verzameld. Er zijn via een mail honderdtien sponsoren benaderd en hiervan waren tweeëndertig respondenten bereid de vragenlijst, bestaande uit zeven algemene vragen en zesenveertig stellingen, in te vullen. Dit komt neer op een responspercentage van 29,1%. Zesenveertig stellingen zijn beantwoord op een 7-punt Likertschaal, waarbij men middels antwoordschalen van 1 t/m 7 kan antwoorden. Hierbij staat ‘1’ voor helemaal mee oneens en ‘7’ voor helemaal mee eens.
Uit dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat relatiekwaliteit een positieve invloed heeft op loyaliteit. Bovendien hebben commitment en samenwerking weer een positieve invloed op relatiekwaliteit. Dit wil zeggen dat onderstaande hypotheses bevestigd zijn. De overige hypotheses zijn verworpen.
H1: Relatiekwaliteit heeft een positieve invloed op loyaliteit.
H3: Commitment heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H7: Samenwerking heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
Voorwoord
Voor u ligt mijn scriptie, die betrekking heeft op het afstudeeronderzoek bij voetbalvereniging Zeelandia Middelburg te Middelburg. Middels deze scriptie hoop ik de opleiding Commerciële Economie aan de HZ University of Applied Sciences af te ronden. Hier ben ik afgelopen vier jaar bezig geweest om door middel van projectopdrachten en toetsen mijn studiepunten te behalen.
In november 2014 ben ik begonnen met het schrijven van een onderzoeksvoorstel. Toen dit onderzoeksplan goedgekeurd werd, ben ik eind januari gestart met de afstudeerstage bij V.V. Zeelandia Middelburg. De afstudeerstage heeft geduurd tot en met juni 2015. In die periode is een onderzoek uitgevoerd om de tevredenheid van sponsoren te meten en de loyaliteit van sponsoren te vergroten aan de hand van aanbevelingen.
Langs deze weg wil ik een dankwoord uitbrengen naar enkele personen die een rol hebben gespeeld bij het verwezenlijken van deze scriptie. Allereerst wil ik Edwin Overbeeke (verenigingsmanager) bedanken voor het beschikbaar stellen van een stageplaats binnen de V.V. Zeelandia Middelburg en bovendien wil ik ook Piet Beijer (secretaris van de sponsorstichting bij V.V. Zeelandia Middelburg) bedanken voor de hulp gedurende de afgelopen paar maanden.
Tot slot wil ik de docenten van de HZ University of Applied Sciences bedanken voor de ondersteuning bij het uitvoeren van dit onderzoek. In het bijzonder bedank ik drs. P.R. van Dijk (afstudeerbegeleider), die mij heeft laten inzien dat het uitvoeren van een onderzoek geen gemakkelijke klus is en mij correcte feedback, opmerkingen en tips heeft tijdens de uitvoering van het onderzoek.
Maikel Simonse Middelburg, juli 2015
Inhoud
1. Inleiding ... 1 1.1 Achtergrond ... 1 1.2 V.V. Zeelandia Middelburg ... 2 1.3 Aanleiding ... 2 1.4 Probleemstelling ... 31.5 Centrale vraag en deelvragen ... 3
1.6 Doelstellingen ... 3 1.7 Leeswijzer ... 3 2. Theoretisch kader ... 4 2.1 Loyaliteit ... 4 2.2 Relatiemarketing ... 5 2.3 Relatiekwaliteit ... 6 2.3.1 Vertrouwen ... 6 2.3.2 Commitment ... 7 2.3.3 (Effectieve) Communicatie ... 7 2.3.4 Tevredenheid ... 7 2.3.5 Servicekwaliteit ... 8 2.3.6 Samenwerking ... 9 2.4 Conceptueel model ... 9
3. Methode van onderzoek ... 11
3.1 Onderzoeksstrategie ... 11 3.2 Dataverzameling ... 12 3.3 Procedure ... 12 3.4 Vragenlijst ... 12 3.5 Operationalisering ... 13 4. Resultaten... 16 4.1 Databeschrijving ... 16 4.2 Meetmodel ... 20 4.2.1 Verwijderde vragen ... 20 4.2.2 Interne consistentie ... 20 4.2.2 Betrouwbaarheid ... 21
4.3.3 Convergente- & discriminante validiteit ... 23
4.3 Structuurmodel ... 25
4.3.1 Pad coëfficiënten & T-waarden ... 25
5. Conclusie & discussie ... 26
5.1 Conclusie ... 26
5.2 Discussie ... 27
6. Aanbevelingen ... 29
6.1 Relatiekwaliteit ... 29
6.2 Commitment & samenwerking ... 30
6.3 Vervolgonderzoek ... 32
Bibliografie ... 33
Bijlage A: Begeleidende brief vragenlijst ... 37
Bijlage B: Vragenlijst ... 38
Bijlage C: Herinnering begeleidende brief vragenlijst ... 40
Bijlage D: Resultaten per item ... 41
1
1. Inleiding
1.1 Achtergrond
Sponsoren en organisaties zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Zonder sponsoren zou een voetbalvereniging niet kunnen functioneren en voortbestaan (Bühler et al, 2007). Sponsoren zijn voor een voetbalvereniging belangrijke stakeholders, waarmee men een relatie heeft. Middels relatiemarketing proberen voetbalverenigingen de relaties met de stakeholders te onderhouden en daar waar nodig uit te breiden. Dit heeft invloed op de kwaliteit van de relatie. Een aantal factoren zoals vertrouwen, binding, communicatie, tevredenheid, servicekwaliteit en samenwerking beïnvloeden de relatiekwaliteit tussen sponsor en voetbalvereniging (Bühler et al, 2007; Morgan & Hunt, 1994; Caceres & Paparoidamis, 2007; Rauyruen & Miller, 2002; Hennig-Thureau et al, 2002). Zoals het begrip al aangeeft, beschrijft dit de kwaliteit van de relatie. Uit onderzoek is gebleken dat het behouden van sponsoren minder kosten met zich meebrengt dan het werven van nieuwe sponsoren en dat loyale organisaties of consumenten meer opleveren dan nieuwe toetreders (Reichheld, 1993). Dit hangt nauw samen het begrip loyaliteit. Dit begrip kan omschreven worden als: “Een verbintenis tussen koper en verkoper die op een korte en/of lange termijn leidt tot een consequente aankoop van product(en) en/of dienst(en).” (Oliver, 1999). Volgens Reichheld (1993) heeft het niet alleen met consequente aankopen te maken, maar ook met verbondenheid. Volgens deze onderzoeker is loyaliteit: “De verbondenheid of betrokkenheid ten opzichte van een bepaald product, merk of organisatie.”
Loyaliteit is een begrip dat een rol speelt in de wereld van sportsponsoring. Een sponsor is geen consument, maar een donateur. Een sponsor heeft een relatie met een organisatie of vereniging. Men sponsort deze organisatie en krijgt hier naamsbekendheid voor terug. Sponsoring heeft veelal met imago te maken. Het begrip sponsor kan volgens Lokerman & Westermann (1999) worden omschreven als: “Communicatie door middel van associatie, waarbij altijd minimaal twee partijen betrokken zijn.” Sponsoring is volgens hen een overeenkomst met rechten en plichten tussen twee partijen, namelijk tussen de zogeheten sponsor en de gesponsorde. De sponsor stelt geld, goederen of diensten ter beschikking voor de gesponsorde. De gesponsorde stelt daar prestaties tegenover die bijdragen aan de marketing- en communicatiedoelstellingen van de sponsor.
Sponsoren proberen hun imago te verbeteren middels het sponsoren van culturele of sportieve evenementen en/of organisaties (Cornwell & Maignan, 1998). Wanneer het imago verbeterd wordt, is de kans groot dat de relatie met de organisatie ook verbeterd. Hierdoor worden sponsoren meer loyaal aan een organisatie. Bij de aanvang van de moderne sponsoring, ongeveer twintig jaar geleden, was filantropische sponsoring de belangrijkste manier van sponsoring. Filantropische sponsoring was meestal het gevolg van persoonlijke interesse van een beslisser (Crimmins & Horn, 1996). Sponsoring werd in de jaren erna steeds vaker gezien als een belangrijk communicatiemiddel waar een duidelijk commercieel aspect aan verbonden was (Crimmins & Horn, 1996). De meest volledige definitie van (hedendaagse) sponsoring komt van Meenaghan (1991), namelijk “Het geven van steun in financiële, materiële (ter beschikking stellen van materiaal) of immateriële (kennis) vorm van een organisatie aan een andere organisatie, evenement of persoon ten einde door zich hiermee te associëren de commerciële positie (bekendheid, geloofwaardigheid, imago, verkopen, enz.) van de sponsor te verbeteren of filantropische motieven te vervullen.” De werking van sponsoring wordt ingedeeld vanuit verschillende benaderingen. Het kan middels een psychologische (gevoel) of economische (geld en (merk)bekendheid) benadering (Colijn & Kok, 2009). De bedrijven die een voetbalvereniging sponsoren zijn onder te verdelen in twee groepen (De Pelsmacker, 2004). De eerste groep is gericht op relatiemarketing. Zij zijn geïnteresseerd in relaties met andere organisaties (in het sponsor/business
2 home van de vereniging). De tweede groep is gericht op het creëren van naamsbekendheid. Dit kan op verschillende manieren, zoals bijvoorbeeld bord- en shirtsponsoring.
1.2 V.V. Zeelandia Middelburg
Voor V.V. Zeelandia Middelburg zijn sponsoren noodzakelijk om het voortbestaan van de vereniging en (daarmee) haar activiteiten te garanderen. V.V. Zeelandia Middelburg is een voetbalvereniging gevestigd in Middelburg. Ze is in 2001 ontstaan uit een fusie tussen M.V. & A.V. Zeelandia (opgericht in 1910) en M.V. & A.V. Middelburg (opgericht in 1916). De fusie was opmerkelijk te noemen, omdat Zeelandia meer bekend stond als gezelligheidsvereniging (circa 250 leden) en Middelburg (circa 600 leden) juist zeer prestatiegericht was en er hevige rivaliteit heerste tussen de clubs, die vóór de fusie letterlijk op steenworp afstand van elkaar lagen.
Rond het jaar 1985 ontstond er vanuit het zogenoemde ‘Nadorstoverleg’ een vorm van samenwerking tussen beide voetbalverenigingen, gericht tegen de Zeeuwse politiek. Nadat men steeds meer samen ging werken en het oude sportpark ‘Nadorst’ in het jaar 2000 werd opgeheven, verhuisden beide voetbalclubs naar het huidige sportpark ‘Veerse Poort’. Beide partijen besloten om verder te gaan dan alleen samenwerken, wat op 22 juni 2001 leidde tot een fusie waarbij men besloot gezamenlijk verder te gaan onder de naam V.V. Zeelandia Middelburg.
V.V. Zeelandia Middelburg kent op dit moment ongeveer elfhonderdvijftig leden. De voetbalvereniging telt acht seniorenelftallen en de jeugdafdeling telt ongeveer vijftig teams. Vooral het dames- en meisjesvoetbal is zeer in opkomst bij de vereniging en is momenteel de snelst groeiende tak binnen de club. V.V. Zeelandia Middelburg wil een ‘familievereniging’ zijn die veel waarde toekent aan pedagogische zaken, sponsoren en vrijwilligers (Stroo, 2012).
1.3 Aanleiding
Het werven van sponsoren is een lastige opgave en leden van de sponsorstichting of mensen binnen het bestuur van een voetbalvereniging hebben vaak moeite met het vinden en aantrekken van potentiële sponsoren. Bij V.V. Zeelandia Middelburg is dit ook het geval. Binnen de sponsorstichting is in 2014 besproken dat men wilde investeren in een onderzoek dat antwoord zou kunnen geven op de vraag welke factoren belangrijk zijn bij de relatie tussen sponsor en voetbalvereniging en welke factoren de loyaliteit van deze sponsoren beïnvloeden. Hierdoor kunnen het imago en de financiën van de voetbalvereniging verbeterd worden. Dit is ten gunste van de voetbalvereniging.
Bovendien hadden veel organisaties in 2013 last van de economische crisis. Deze recessie drukte in zekere mate op de begroting van voetbalvereniging Zeelandia Middelburg. Het werven van sponsoren is en blijft vaak een lastige opgave, maar tijdens de economische crisis was dit vele malen lastiger aangezien voornamelijk potentiële sponsoren weinig interesse in sponsoring hadden. Hierdoor was de voetbalvereniging vooral in die tijd afhankelijk van loyale sponsoren, want zonder sponsoren kan een voetbalvereniging niet functioneren en voortbestaan. Ook dit was een reden dat V.V. Zeelandia Middelburg om te investeren in een onderzoek naar de relatie tussen sponsoring en loyaliteit. Sponsoren spelen een grote rol met betrekking tot de financiën van een vereniging. Uit onderzoek van Bennett (1993) blijkt dat veertig procent van de inkomsten bij Nederlandse voetbalverenigingen wordt gerealiseerd door sponsoring. Bij V.V. Zeelandia Middelburg betreft dit ongeveer 60 procent van alle inkomsten van de vereniging. Zonder sponsoren zal een voetbalvereniging of BVO (betaald voetbal organisatie) in grote problemen komen. Hiermee wordt bevestigd dat sponsoren invloed hebben op het voortbestaan van een voetbalvereniging.
V.V. Zeelandia Middelburg hecht waarde aan loyale sponsoren aangezien zij de club een warm hart toedragen, een relatie opbouwen met de vereniging en bovendien meer opleveren voor V.V. Zeelandia Middelburg. Ook hebben sponsoren invloed op het imago van een voetbalvereniging en bovendien
3 worden sponsorgelden gebruikt om goede materialen, trainers, spelers en andere toebehoren aan te schaffen. Dit heeft (positieve) invloed op het imago van de voetbalvereniging (Wolf, 2006).
V.V. Zeelandia Middelburg heeft al loyale sponsoren, maar men wil nog meer sponsoren loyaal maken zodat het voor de voetbalvereniging nog meer oplevert. Middels onderzoek naar de factoren die invloed hebben op de loyaliteit van sponsoren kunnen aanbevelingen opgesteld worden die nog betere relaties genereren tussen de voetbalvereniging en sponsoren en hierdoor loyaliteit creëren. Met betrekking tot het onderzoek voor V.V. Zeelandia Middelburg is onderstaande probleemstelling opgesteld.
1.4 Probleemstelling
‘’Tot op heden heeft V.V. Zeelandia Middelburg een onvolledig beeld van haar sponsoren. Hierdoor kan men niet inschatten welke factoren invloed hebben op de relatie en loyaliteit tussen sponsoren en de voetbalvereniging. Wanneer V.V. Zeelandia Middelburg investeert in een onderzoek waarbij factoren onderzocht worden die de loyaliteit van sponsoren beïnvloeden, kan men hiermee de relaties met sponsoren versterken en de loyaliteit van sponsoren vergroten wat invloed heeft op het imago en de financiën van de voetbalvereniging.’’
1.5 Centrale vraag en deelvragen
Uit de probleemstelling en alle voorgaande verschafte informatie is de volgende centrale vraag met betrekking tot het onderzoek opgesteld:
‘’Welke factoren hebben invloed op de loyaliteit van sponsoren bij V.V. Zeelandia Middelburg?’’ Voor het onderzoek van V.V. Zeelandia Middelburg zijn de volgende deelvragen opgesteld:
1) ‘’Wat is de invloed van relatiekwaliteit op de loyaliteit van sponsoren bij V.V. Zeelandia Middelburg?’’
2) ‘’Wat is de invloed van vertrouwen, commitment, tevredenheid, servicekwaliteit en samenwerking op de relatiekwaliteit tussen sponsoren en V.V. Zeelandia Middelburg?’’
1.6 Doelstellingen
Voorafgaand aan het onderzoek bij V.V. Zeelandia Middelburg zijn door dhr. E. Overbeeke (verenigingsmanager) enkele doelstellingen opgesteld, waar het onderzoek toe moet leiden. Deze doelstellingen zijn als volgt geformuleerd:
1) Inzicht krijgen in de verbeterpunten van het huidige functioneren van het sponsorbeleid van V.V. Zeelandia Middelburg ten opzichte van het creëren en/of behouden van loyale sponsoren. 2) Inzicht krijgen in de manier waarop verbeteringen ten aanzien van het sponsorbeleid bij V.V.
Zeelandia Middelburg aangebracht kunnen worden.
De eerste doelstelling zal middels de conclusie uit dit onderzoek kunnen worden behaald. De tweede doelstelling zal middels het schrijven van aanbevelingen kunnen worden uitgewerkt.
1.7 Leeswijzer
Na het schrijven van de inleiding waarin de probleemstelling en onderzoeksvraag zijn opgesteld zullen in hoofdstuk twee (theoretisch kader) centrale begrippen uitgewerkt worden en wordt bestaande informatie in kaart gebracht middels een literatuurstudie. In hoofdstuk drie (methode van onderzoek) wordt de gekozen onderzoeksvorm uitgewerkt. Hoofdstuk vier (resultaten) behandelt de verzamelde data en de analyse hiervan, waarna in respectievelijk hoofdstuk vijf (conclusie) en zes (aanbevelingen) antwoord wordt gegeven op de centrale vraag van dit onderzoek en welke acties de voetbalvereniging kan ontplooien om deze aanbevelingen op te volgen.
4
2. Theoretisch kader
2.1 Loyaliteit
Loyaliteit wordt niet direct behaald. Hier gaan een aantal stappen aan vooraf en bovendien leiden deze stappen niet altijd tot loyaliteit. Verondersteld wordt dat relatiekwaliteit in zekere mate invloed heeft op het begrip loyaliteit. Onderzoekers benaderen het begrip loyaliteit op verschillende manieren en dus zijn er verschillende definities en verklaringen voor dit begrip. Volgens Oliver (1999) is loyaliteit: “Een verbintenis tussen koper en verkoper die op korte of lange termijn leidt tot een consequente aankoop van product(en) of dienst(en).” Dit betekent voor V.V. Zeelandia Middelburg dat een sponsor als loyaal beschouwd wordt, wanneer deze consequent elk voetbalseizoen sponsor blijft en het contract niet opzegt. Volgens Reichheld (1993) is loyaliteit: “De verbondenheid of betrokkenheid ten opzichte van een bepaald product of merk en leveren loyale klanten of partners meer op in plaats van nieuwe klanten of partners.” Verbondenheid is een begrip dat belangrijk is voor sponsoren (Bühler, 2007).
Bügel (2002) omschrijft loyaliteit als: “Een groot commitment om een product opnieuw te kopen dan wel de afname van een dienst te continueren, ondanks de situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die het aantrekkelijker maken om van aanbieder te wisselen.” Door deze omschrijving wordt verduidelijkt dat dit een gedragsmatig aspect betreft. Het begrip loyaliteit wordt hier niet volledig verwoord. Slechts één enkel aspect wordt belicht.
Uit bovenstaande literatuur kan gesteld worden dat het begrip loyaliteit te verdelen is in twee verschillende aspecten. De eerste is ‘attitude’ en de tweede is ‘gedragsmatig’ (Hallowell, 1996). Attitude is gebaseerd op de mate van loyaliteit door de gevoelens die een bepaald persoon of organisatie heeft met een product, dienst of (andere) organisatie. Hierbij zijn gevoelens belangrijk. Vaak is dit gebaseerd op een langdurige relatie en een affectieve betrokkenheid. Bij gedragsmatige loyaliteit is er weinig binding en betreft dit vaak een korte termijn relatie. Hierbij is het ‘doen’ (het ondernemen van actie) belangrijk (bijvoorbeeld vanwege lage prijzen, gemakzucht enz.) (Ball, Coelho & Machás, 2004).
Een voetbalvereniging of sportclub heeft wel degelijk profijt van loyale sponsoren. Deze sponsoren zijn niet alleen belangrijk wanneer men alleen maar geld doneert, maar ook om een relatie op te bouwen met de sportclub. Dit is belangrijk voor zowel organisatie evenals sponsor aangezien men de kwaliteit en efficiency wil verhogen en ook de kosten wil reduceren. Bovendien is de ontwikkeling van relaties tussen organisaties belangrijk door het opdoen van kennis en ervaring (Bühler, 2007).
Loyaliteit zegt niet alleen iets over de tevredenheid van sponsoren. De mate van loyaliteit werkt ook als een graadmeter betreffende de toekomstige winstgevendheid van de sportvereniging. Bedrijven en verenigingen die streven naar loyaliteit hebben een concurrentievoordeel ten opzichte van andere organisaties (Bügel, 2002). Middels relatiemarketing en relatiekwaliteit kan loyaliteit bewerkstelligd worden. Een algemeen doel van relatiemarketing is het verhogen van loyaliteit (Sheth & Parvatiyar, 2002). Voordelen van een goede relatie tussen sponsor en voetbalvereniging zijn voor sponsoren het gemak, tijdsbesparing en emotionele factoren (Bühler, 2007). Voor de voetbalvereniging is het voordeel van relatiemarketing het vergroten van de financiën en het imago van de club. Wanneer V.V. Zeelandia Middelburg haar diensten afstemt op de behoeften van sponsoren, zal de sponsor trouw worden/blijven aan de voetbalvereniging en loyaal worden/blijven aan de vereniging (Berger & Nasr, 1998).
5
2.2 Relatiemarketing
De afgelopen vijftien jaar is er een toename van interesse van verschillende academici en beroepsbeoefenaars betreffende het begrip relatiemarketing (Morgan &Hunt, 1994; Parvatiyar & Sheth, 2000; Gummesson, 2002; Sheth & Parvatiyar, 2002). Deze interesse is gegroeid tot een bepaald niveau waar relatiemarketing wordt beschouwd als een nieuw marketingmodel (Webster, 1992; Grönroos, 1994; Weitz & Jap, 1995; Sheth & Paraviyar, 2002). Het behouden van sponsoren is belangrijker dan het werven van nieuwe sponsoren aangezien loyale sponsoren meer opleveren en minder kosten voor een organisatie. Een sponsor is een donateur die een organisatie steunt en verwacht hier naamsbekendheid, een verbeterd imago of een hogere verkoop mee te bereiken (Reichheld, 1993).
Bij relatiemarketing gaat men een stap verder dan bij marketing die georiënteerd is op de consument. Bij relatiemarketing staat niet het verkoopproces centraal, maar de behoeften, wensen en de relatie met de partner en dit vormt een basis voor de uit te voeren marketingactiviteiten van de organisatie. Eén van de gebruikelijkste definities voor relatiemarketing is: “Het identificeren, behouden en het versterken van klantrelaties, zodat aan de doelstellingen van alle partijen wordt voldaan” (Bloemer, 2003; Grönroos, 2004).
Relatiemarketing wordt door een organisatie als effectieve strategie benaderd om zichzelf te onderscheiden van concurrenten (Rowe & Barnes, 1997). Volgens Grönroos (2004), Gruen et al. (2000) en Morgan & Hunt (1994) is relatiemarketing een begrip dat in zekere mate als noodzaak wordt beschouwd voor het toekomstige succes van organisaties.
In 1994 hebben Morgan & Hunt een theorie ontwikkeld, genaamd de ‘Commitment-Trust Theory’. Deze theorie beschrijft dat de begrippen binding en vertrouwen noodzakelijk zijn voor succesvolle relatiemarketing. Consumenten en bedrijven op de B2B markt zijn op zoek naar organisaties die betrouwbaar zijn om mee samen te kunnen werken. Als de betrouwbaarheid van een organisatie slecht is, vermindert dit het vertrouwen en zullen geen lange termijn relaties aangegaan worden. De binding met de organisatie verminderd (Morgan & Hunt, 1994). Deze onderzoekers stellen dat binding en vertrouwen belangrijke variabelen zijn van relatiemarketing. Hennig-Thureau et al. (2002) stellen evenals Morgan & Hunt (1994) dat een organisatie vertrouwen moet wekken bij belanghebbenden om betere klantrelaties te realiseren. Deze onderzoekers hebben onderzocht hoe loyaliteit beïnvloed kan worden. Men stelt dat zowel organisaties evenals stakeholders verscheidene voordelen moeten behalen uit de relatie tussen beide partijen om deze relatie te laten voortduren op lange termijn. Men stelt bovendien ook dat binding, tevredenheid en vertrouwen van invloed zijn op loyaliteit. Ook Rauyruen & Miller (2006) stellen dat de factoren binding, tevredenheid en vertrouwen een relatie hebben met het begrip relatiemarketing. Echter, deze onderzoekers voegen hier nog een vierde determinant aan toe, namelijk servicekwaliteit. Deze vier constructen vormen samen de relatiekwaliteit.
In deze scriptie wordt het begrip loyaliteit onderzocht omdat de factoren gemeten worden die van invloed zijn op de loyaliteit van sponsoren. In 2007 is een theoretisch model opgesteld betreffende relatiemarketing (Caceres & Papariodamis, 2007). In dit theoretisch model worden servicekwaliteit, relatiekwaliteit (binding, vertrouwen en tevredenheid) en loyaliteit in een business-to-business (B2B) omgeving beschreven. In het onderzoek van Caceres & Papariodamis (2007) wordt aangetoond dat het begrip servicekwaliteit invloed heeft op tevredenheid, dat op zijn beurt weer vertrouwen, binding en loyaliteit beïnvloedt. De determinanten van relatiekwaliteit (tevredenheid, commitment en vertrouwen) hebben dus invloed op loyaliteit. Bovendien toont dit onderzoek aan dat een andere variabele, namelijk communicatie, de relatiekwaliteit beïnvloedt en daarnaast ook invloed heeft op loyaliteit. Communicatie heeft ook invloed op het begrip relatiemarketing en maakt hier deel van uit volgens Morgan & Hunt (1994).
6 Het behouden van sponsoren belangrijker dan het werven van nieuwe sponsoren aangezien loyale sponsoren meer opleveren en minder kosten voor een organisatie (Reichheld, 1993). Naar mate de relatie tussen organisaties meer gebaseerd is op de lange termijn, biedt dit voordelen voor beide organisaties (Duncan & Moriarty, 1998). Organisaties proberen de lange termijn relaties te ontwikkelen, vergroten en behouden aangezien deze van groot belang zijn voor hen. V.V. Zeelandia Middelburg probeert de relaties met haar sponsoren loyaler te maken en de relaties te vergroten en vooral te behouden. Dit onderzoek wijst uit op welke manier men dit zou kunnen verbeteren. De relatie tussen voetbalvereniging en sponsor is hier een business-to-business relatie. Rauyruen & Miller (2006) stellen dat deze relatie tussen organisatie en klant invloed heeft op de ontwikkeling van relatiemarketing en een basis vormt voor het bewerkstelligen van loyaliteit tussen beide partijen.
2.3 Relatiekwaliteit
Onderzoekers geven aan dat relatiekwaliteit een begrip is dat beïnvloed wordt door relatiemarketing en invloed kan hebben op loyaliteit. Hierbij wordt verondersteld dat de kwaliteit van de relatie groeit naarmate een consument of organisatie tevreden wordt gesteld (Peelen,1989; Wilson 1995). Volgens Morgan & Hunt (1994) en Caceres & Paparoidamis (2007) bestaat het begrip relatiekwaliteit uit de verscheidene variabelen die in volgende sub paragrafen beschreven worden en volgens dit onderzoek invloed hebben op loyaliteit. Een variabele wordt toegevoegd, namelijk ‘samenwerking’. Samenwerking wordt aangeduid in het model van Wilson (1995), Morgan & Hunt (1994), Woo & Ennew (2005) en Bühler et al. (2007). Deze variabele wordt toegevoegd in het onderzoek aangezien samenwerking de kwaliteit van een relatie bepaalt. Doordat één-op-één relaties steeds belangrijker worden in de marketing heeft men meer interesse in de behoeften en wensen van consumenten of organisaties waarbij samenwerking een grote rol vervuld (Pruyn, 2002). Hierdoor is het interessant te onderzoeken in welke mate de variabele samenwerking invloed heeft op relatiekwaliteit, maar ook op loyaliteit. Binnen dit onderzoek wordt verondersteld dat relatiekwaliteit invloed heeft op loyaliteit. De volgende hypothese wordt hierdoor opgesteld:
H1: Relatiekwaliteit heeft een positieve invloed op loyaliteit.
2.3.1 Vertrouwen
Vertrouwen is een variabele dat onderdeel uitmaakt van het begrip relatiekwaliteit. Een volledige en veelgebruikte definitie van vertrouwen is: “De bereidheid van een partij om zich kwetsbaar op te stellen t.o.v. de acties van de andere partij, gebaseerd op de verwachting dat de organisatie de actie uitvoert die belangrijk is voor de klant, zonder de organisatie te monitoren of te controleren” (Mayer & Davis, 1995).
Vertrouwen wordt gezien als een belangrijke variabele voor het succes van relaties (Ring & van de Ven, 1992; Morgan & Hunt, 1994). Wanneer het vertrouwen in een organisatie stijgt, wordt de relatiekwaliteit positief beïnvloed. Maar wanneer het vertrouwen in een organisatie daalt, vermindert dit de relatiekwaliteit waardoor een relatie op korte termijn het gevolg zal zijn en het dus een negatief effect heeft op de loyaliteit. Bovendien kan vertrouwen cruciaal zijn voor relaties wanneer er een hoge mate van risico, onzekerheid en gebrek aan kennis van organisaties is (Coulter & Coulter, 2002). Het begrip vertrouwen wordt gezien als een belangrijke steunpilaar betreffende succesvolle lange termijn relaties (Morgan & Hunt, 1994; Hennig-Thureau, 2002).
Het belang van vertrouwen in een succesvolle relatie is groot en het lijkt moeilijk om dit te verwerpen. Als gevolg hiervan wordt de volgende hypothese opgesteld:
H2: Vertrouwen heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
7
2.3.2 Commitment
Commitment (binding) wordt gedefinieerd als “De mate waarin een belanghebbende organisatie of persoon gelooft dat de voortdurende relatie op dusdanige manier waardevol en belangrijk is, dat een maximale inspanning wordt benadrukt om deze relatie te behouden” (Morgan & Hunt, 1994). Een andere definitie komt van Anderson & Weitz (1992), namelijk: “Een verlangen om een stabiele relatie te ontwikkelen en de bereidheid om deze relatie te behouden.” Hennig-Thureau et al. (2002) omschrijft commitment als: “De lange termijn oriëntatie van een organisatie ten opzichte van de relatie met een andere organisatie, die gericht is op emotionele banden en overtuiging dat het behouden van een relatie succesvoller is en meer oplevert dan het beëindigen van een relatie.” Commitment is een variabele die onderdeel uitmaakt van het begrip relatiekwaliteit.
Op het gebied van sportmarketing is gebleken dat de mate van markgerichtheid van een sponsor en het vertrouwen hebben in een organisatie heeft geleid tot verhoogde niveaus van betrokkenheid in de relatie. Verder is gebleken dat betrokkenheid kan leiden tot een hogere mate van tevredenheid in de relatie tussen sponsor en voetbalvereniging (Farrelly & Quester, 2003). Hierdoor kan hypothese drie opgesteld worden.
H3: Commitment heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
2.3.3 (Effectieve) Communicatie
Communicatie maakt ook onderdeel uit van het begrip relatiekwaliteit. Bij communicatie tussen twee of meerdere organisaties is het belangrijkste het coördineren van een bepaald gedrag dat leidt tot het ontwikkelen en versterken van relaties (Hutt & Speh, 1995; Cummings, 1984). Volgens Mohr & Nevin (1990) is communicatie: “De variabele die verscheidene relaties in de business-to-business context aan elkaar verbindt.” Een gangbare definitie van communicatie is: “Het delen- of de betekenis van tijdige informatie middels formele of informele middelen” (Anderson & Weitz, 1992). Effectieve communicatie bezit de elementen van relevantie en betrouwbaarheid en verspreidt zich tijdig en is bovendien volledig (Morgan & Hunt, 1994).
Effectieve communicatie leidt tot vertrouwen met betrekking tot de relatie tussen twee of meer verschillende partijen (Anderson & Narus, 1990; Anderson & Weitz, 1992; Morgan & Hunt, 1994; Ahmed et al, 1999). Volgens Anderson & Weitz (1992) en Ahmed et al. (1999) bestaat er een directe link tussen communicatie en commitment (binding).
Er kan aangetoond worden dat effectieve communicatie een succesfactor voor relaties is. Hierdoor is onderstaande hypothese opgesteld:
H4: (Effectieve) Communicatie heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
2.3.4 Tevredenheid
Tevredenheid is een begrip dat zeer zeker aansluit bij het begrip relatiekwaliteit en indirect invloed heeft op loyaliteit. Loyaliteit is gericht op de toekomst en tevredenheid is afgeleid van het verleden. Wanneer de verwachtingen van een persoon of organisatie worden overtroffen, leidt dit tot een sterkere band met de organisatie of het merk. Een sterkere tevredenheid leidt over het algemeen tot een sterkere loyaliteit (Hallowell, 1996).
Tevredenheid kan op verschillende manieren benaderd worden. Allereerst wordt het omschreven als een gevoel dat een bepaald persoon verkrijgt en aanhoudt na het gebruik of na aanschaf van een bepaald product of dienst (Cadotte et al, 1987). Dit kan zowel een positieve evenals een negatieve
8 ervaring zijn. Een positieve ervaring leidt tot tevredenheid terwijl een negatieve ervaring vanzelfsprekend zorgt voor ontevredenheid.
Tevredenheid kan beschouwd worden als een attitude die wordt vastgesteld door de waardering van de ervaringen van consumenten of organisaties met betrekking tot een bepaalde service (in dit geval het sponsorbeleid) die de voetbalvereniging aanbiedt (Elliot & Healy, 2001). In dit onderzoek betreft dit de attitude(s) van sponsoren bij V.V. Zeelandia Middelburg.
Tevredenheid wordt door Claes Fornell (1992) beschouwd als een bepaalde evaluatie die een persoon heeft opgemerkt met betrekking tot de prestaties van een product in vergelijking met de vooraf verwachtte prestaties van het product of dienst. De theorie van Claes Fornell komt zeer sterk overeen met de definitie van Moshavi (2004). Hierbij wordt verwezen naar de algemene omschrijving die in de marketingliteratuur altijd naar voren komt: “Tevredenheid is de afwijking tussen de verwachtingen en de perceptie van een stakeholder” (Moshavi, 2004). Voor dit onderzoek wordt het begrip ‘klant’ als een business-to-business klant benaderd en betekent dit wat sponsoren van V.V. Zeelandia Middelburg verwachten en wat ze uiteindelijk ervaren. Als de ervaring vanuit de sponsor voldoet aan de verwachting die men had van het sponsorbeleid en de invulling hiervan, leidt dit tot tevredenheid.
Caceres en Paparoidamis (2007) stellen dat een verhoogde tevredenheid over een product of dienst een positieve invloed op binding en vertrouwen en servicekwaliteit realiseert. Volgens Deng et al. (2009) beïnvloedt tevredenheid loyaliteit positief. In dit onderzoek wordt loyaliteit bewerkstelligd wanneer een bepaalde sponsor tevreden is over het sponsorbeleid en deze sponsor trouw blijft aan het sponsoren van de voetbalvereniging. Echter, volgens Oliver (1997) leidt tevredenheid niet altijd tot loyaliteit. Volgens dit onderzoek kan een sponsor tevreden zijn over de sportvereniging, maar hoeft deze hier niet loyaal aan te zijn. Tevredenheid staat hierbij dus niet garant voor loyaliteit. Er wordt verondersteld dat tevredenheid wel garant staat voor loyaliteit. Hier vloeit de volgende hypothese uit voort:
H5: Tevredenheid heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
2.3.5 Servicekwaliteit
Servicekwaliteit is een variabel van het begrip relatiekwaliteit. Servicekwaliteit is een begrip waarnaar nog steeds veel onderzoek gedaan wordt. Dit is een lastig te formuleren begrip. Toch is de meest voorkomende definitie binnen de literatuur: “het resultaat van de vergelijking die klanten hebben tussen hun verwachtingen van dienstverlening en de perceptie van de manier waarop de dienstverlening is uitgevoerd” (Lewis & Booms,1983).
De begrippen ‘tevredenheid’ en ‘servicekwaliteit’ zijn vaak nauw met elkaar verbonden omdat zij invloed op elkaar hebben. Volgens Zeithaml & Bitner (2003) wordt tevredenheid wel degelijk beïnvloedt door servicekwaliteit, maar volgens hen zijn er nog meerdere factoren die de tevredenheid beïnvloeden, zoals bijvoorbeeld de bedrijfscultuur, de prijs van een product (in dit geval het bedrag dat men sponsort) en persoonlijke factoren van de sponsoren. Woo en Ennew (2005) hebben een nieuw model ontwikkeld om servicekwaliteit te meten in een business-to-business context. Dit model bestaat uit vier dimensies van uitwisseling in een relatie: product en service uitwisseling, financiële uitwisseling, informatie uitwisseling en sociale uitwisseling. Daarnaast worden twee lange termijn aspecten van relaties onderkent: samenwerking en aanpassing.
Lehtinen & Lehtinen (1982) hebben een driedimensionale kijk op het begrip servicekwaliteit. Volgens hen bestaat servicekwaliteit uit ‘interaction’, ‘physical’ en ‘corporate’ quality. Op een hoger niveau komen Lehtinen & Lehtinen (1982) tot een tweedimensionale benadering. Deze benadering berust ook meer op het klantperspectief. Hierbij heeft men het over ‘output’ en ‘process’ quality.
9 H6: Servicekwaliteit heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
2.3.6 Samenwerking
Samenwerking is de laatste variabele die deel uitmaakt van het begrip relatiekwaliteit. Samenwerking tussen de partijen is noodzakelijk voor een succesvolle relatie (Wilson, 1995; Humphries & Wilding, 2004; Bühler, 2007). Zoals het woord samenwerking al aangeeft, betreft dit een situatie waarin (minstens) twee verschillende partners samenwerken om een gemeenschappelijk doel na te streven (Morgan & Hunt, 1994). Volgens deze onderzoekers is samenwerking proactief in plaats van passief. Dit impliceert dat een partner een actieve rol in de ontwikkeling van de richting van de relatie. Deze onderzoekers stellen ook in hun onderzoek dat de variabelen vertrouwen en commitment (binding) invloed hebben op de relatie van samenwerking wat op zijn beurt weer belangrijk is bij het succes van relatiemarketing.
Wanneer een partner binding heeft met een organisatie zal men gaan samenwerken aangezien men ernaar verlangt om de relatie positief te laten functioneren. Bovendien nemen verscheidene partners meer risico en dus is men bereid om te ‘durven’, wanneer men meer vertrouwen heeft in een organisatie. Echter, dit verhoogde risico kan zowel positief evenals negatief uitpakken (Morgan & Hunt, 1994).
Woo en Ennew (2005) beschouwen het begrip samenwerking als: “Een onderdeel ten behoeve van servicekwaliteit.” Echter, binnen dit onderzoek beschouwd men samenwerking als component van relatiekwaliteit. Uit deze informatie kan de laatste hypothese gesteld worden betreffende relatiekwaliteit, namelijk:
H7: Samenwerking heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
2.4 Conceptueel model
Het conceptueel model is geconstrueerd op basis van de literatuur die in het theoretisch kader is vermeld. Het conceptueel model dient in feite als leidraad voor het onderzoek en geeft schematisch weer wat onderzocht gaat worden. Het onderzoek naar de tevredenheid en loyaliteit van sponsoren van V.V. Zeelandia Middelburg leidt tot onderstaand conceptueel model.
Het conceptueel model is opgesteld aan de hand van het model van Rauyruen & Miller (2002). Dit model beschrijft vier variabelen van het begrip relatiekwaliteit, namelijk vertrouwen, binding, tevredenheid en servicekwaliteit. Bovendien is gebruik gemaakt van het model van Morgan & Hunt (1994), namelijk de ‘Commitment-Trust Theory’. In dit model zijn de variabelen vertrouwen en commitment (binding) uitgelicht.
Hennig-Thureau et al. (2002) hebben een model ontwikkeld waarbij vertrouwen, commitment en loyaliteit centraal staan. Loyaliteit is hierbij het belangrijkste begrip. De onderzoekers Caceres & Paparoidamis (2007) beschrijven in hun verslaglegging en theoretisch model de variabelen service kwaliteit, relatiekwaliteit (commitment, vertrouwen en tevredenheid) en loyaliteit in een business-to-business (B2B) omgeving. In het onderzoek van Caceres & Papariodamis (2007) wordt aangetoond dat het begrip servicekwaliteit invloed heeft op tevredenheid, dat op haar beurt weer vertrouwen, commitment en loyaliteit beïnvloedt.
Communicatie is een begrip die ook voorkomt in verschillende theoretische modellen. In zowel de onderzoeken van Grönroos (2004), Caceres & Paparoidamis (2007), Woo & Ennew (2005) en Morgan & Hunt (1994) wordt communicatie beschouwd als een variabele van relatiekwaliteit.
10 In de theorieën van Woo & Ennew (2005) Morgan & Hunt (1994), Fynes et al. (2006) en de Ruyter komt het begrip cooperation aan bod, wat samenwerking betekent. Deze variabele is ook opgenomen in het conceptueel model en er wordt gesteld dat het invloed heeft op relatiekwaliteit.
Uit al deze modellen is het conceptueel model binnen dit onderzoek opgesteld. Deze staat weergegeven in onderstaande figuur (inclusief hypotheses):
Figuur 1 Conceptueel Model
In onderstaand overzicht worden de verschillende hypotheses nogmaals toegelicht: H1: Relatiekwaliteit heeft een positieve invloed op loyaliteit.
H2: Vertrouwen heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H3: Commitment heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H4: (Effectieve) Communicatie heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H5: Tevredenheid heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H6: Servicekwaliteit heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
H7: Samenwerking heeft een positieve invloed op de relatiekwaliteit tussen voetbalvereniging en sponsor.
11
3. Methode van onderzoek
De onderzoeksmethodologie zal in dit hoofdstuk besproken worden. In de eerste paragraaf wordt de onderzoeksstrategie behandeld. In paragraaf twee komt de dataverzameling aan bod. Hierbij wordt verklaard welke dataverzameling gebruikt gaat worden om gegevens te ontvangen, te analyseren en uiteindelijk te verwerken in het onderzoek. In de derde paragraaf zal de procedure van het onderzoek behandeld worden. Hierbij gaat het om de manier waarop de student het onderzoek uit gaat voeren. In de vierde paragraaf van dit hoofdstuk wordt uitgelegd op welke manier de vragenlijst opgesteld wordt en hoe de resultaten verwerkt worden. Uiteindelijk zal in de laatste paragraaf de operationalisering (de manier waarop kenmerken worden gemeten) aan bod komen.
3.1 Onderzoeksstrategie
Een onderzoeksstrategie wordt door Verschuren en Doorewaard (2007, p.159) omschreven als: “Het geheel van verschillende met elkaar samenhangende handelingen en beslissingen over de wijze waarop een bepaald onderzoek uitgevoerd wordt.” Volgens deze onderzoekers wordt de keuze van de onderzoeksstrategie beïnvloedt door volgende kernbeslissingen:
1) Breedte of diepgang van het onderzoek. (Breedte betekent een grootschalige aanpak waarbij generalisering van resultaat mogelijk is. Diepgang betekent een kleinschaligere aanpak waarbij men meer diepgang en een gedetailleerdere en sterke onderbouwing creëert.
2) Kwalificering of kwantificering. (Bij kwalificering wordt meer beschouwend gekeken naar de resultaten. Bij kwantificering komen exacte gegevens naar voren middels grafieken, tabellen en berekeningen.
3) De wijze van gegevensverzameling. (Middels fieldresearch of deskresearch). Bij fieldresearch worden gegevens ‘in het veld’ verzameld. Bij deskresearch wordt bestaande literatuur meegenomen in het onderzoek.
Volgens het handboek ‘Methoden en technieken van onderzoek’ zijn verschillende onderzoeksstrategieën te differentiëren, namelijk: het experiment, de enquête, de casestudy, action research, de grounded theory, de etnografie en het archiefonderzoek (Saunders et al, 2011).
Het onderzoek dat uitgevoerd wordt voor V.V. Zeelandia Middelburg is een kwantitatief onderzoek. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een deductieve methode. Over het hoofdonderwerp bestaan al vele literatuur en theorieën. Hieraan gerelateerd is in hoofdstuk twee een theoretisch kader opgesteld. Bij deductief onderzoek worden bepaalde verbanden tussen variabelen verklaart. Bij deductief onderzoek wordt ook gewerkt middels een conceptueel model. Binnen dit onderzoek is het conceptueel model besproken in paragraaf 2.4 en dit is het raamwerk binnen het onderzoek voor V.V. Zeelandia Middelburg.
Middels het kwantitatieve onderzoek (kwantitatieve survey) wordt een antwoord gezocht op de centrale vraag en deelvragen en worden tevens de hypothesen gecontroleerd op juistheid. Dit onderzoek is kwantitatief omdat het een gesloten centrale vraag bevat en deze vast staat. Bovendien wordt er op een standaardmanier data verzameld (middels een vragenlijst) en wordt data geëvalueerd met behulp van statistische analyses (Baarda, 2009). In het kader van dit onderzoek wordt gemeten welke factoren (variabelen) mogelijk invloed kunnen hebben op de mate van loyaliteit van sponsoren van V.V. Zeelandia Middelburg. Binnen dit kwantitatieve onderzoek wordt een eenmalig online onderzoek uitgevoerd middels een vragenlijst (enquête). Voordeel hieraan is dat de ondervraagden geheel anoniem zijn en de verwerkingstijd minder is. Bovendien is er maar een beperkte periode (februari-juli) waarin dit onderzoek uitgevoerd kan worden. Kwantitatieve gegevens zijn ook beter controleerbaar (Verschuren & Doorewaard, 2007). Nadeel van kwantitatief onderzoek is dat het niet
12 respondentvriendelijk is en dat er meer non-respons is vergeleken met een interview (Baarda, 2009). De vragen in de enquête zullen voorzien zijn van zeven antwoordmogelijkheden, de zogenoemde 7-punt Likertschaal (zie paragraaf 3.4).
3.2 Dataverzameling
In deze paragraaf van de scriptie worden de onderzoekseenheid, de populatie en de steekproef behandeld die betrekking hebben op het onderzoek voor V.V. Zeelandia Middelburg te Middelburg. Onderzoekseenheid
De onderzoekseenheid voor V.V. Zeelandia Middelburg zijn de actieve sponsoren van de grootste (voetbal)vereniging van Zeeland.
Populatie
De voetbalvereniging telt honderdtien sponsoren. Deze sponsoren worden allen betrokken. Dit is tevens de populatie van het onderzoek voor V.V. Zeelandia Middelburg.
Steekproef
Er zal binnen dit kwantitatieve onderzoek geen steekproef getrokken worden met betrekking tot het invullen van de vragenlijst door sponsoren. Elke sponsor wordt benaderd aangezien er honderdtien potentiële respondenten zijn om de vragenlijst in te vullen. Hieruit wordt geen steekproef getrokken. Er wordt getracht om een minimale respons van 25% te behalen. Op basis van dit minimale responspercentage kunnen relevante conclusies worden getrokken en hieruit aanbevelingen opgesteld worden (Hair et al, 2013).
3.3 Procedure
Voor het opstellen van de vragenlijst wordt gebruik gemaakt van het online programma ‘Google Forms’, wat onderdeel is van het online programma ‘Google Drive’. Hier hebben vele studenten al ervaring mee voor het opstellen van bijvoorbeeld verslagen en rapportages. Aangezien de student ook al een Google Drive account heeft is het gemakkelijk om met Google Forms aan de slag te gaan.
Met Google Forms kunnen eenvoudig enquêtes opgesteld worden. Bij vele programma’s is er vaak een maximum aantal vragen dat men kan stellen en respons die men kan ontvangen. Dit is bij Google Forms niet het geval. De voornaamste reden dat voor dit programma is gekozen is omdat de student bekend is met dit programma en het voor meerdere (kleine) onderzoeken is geraadpleegd. Bovendien is het programma geheel gratis en worden resultaten automatisch verwerkt in een spreadsheet. Google Forms maakt een eigen link van de desbetreffende enquête en bovendien wordt deze via het programma per mail verzonden worden naar de desbetreffende sponsoren. Hierdoor is het voor sponsoren gemakkelijk en snel door te linken naar de enquête.
3.4 Vragenlijst
De vragenlijst van het onderzoek voor V.V. Zeelandia Middelburg wordt opgesteld aan de hand van de beschreven criteria in hoofdstuk twee van deze scriptie (theoretisch kader en conceptueel model). Het overgrote deel van de vragenlijst is opgesteld aan de hand van de enquête gerelateerd aan het artikel van Bühler et al. (2007). De vragen zijn per construct overgenomen uit onderzoek. Welke onderzoeken dit zijn wordt in volgende paragraaf besproken. De respons vanuit de enquête zullen verkregen kunnen worden middels een 7-punt Likertschaal. Dit betekent dat elke vraag zeven antwoordmogelijkheden betreft. Men kan op antwoordschalen van 1 t/m 7 kan antwoorden. Hierbij staat ‘1’ voor helemaal mee oneens en ‘7’ voor helemaal mee eens. Voor respondenten heeft een 5-punt Likertschaal als voordeel dat deze gemakkelijker te begrijpen is, maar een 7-punt Likertschaal is veel nauwkeuriger en
13 effectiever (Luttikhuis, 2012). Bovendien ervaart de student een 7-punt Likertschaal als prettiger bij het invullen van een enquête. Dit is tevens een reden geweest om deze optie toe te passen.
Naast deze vragenlijst is een inleidende informatieve brief (per e-mail) bijgevoegd. Hierin wordt kort toegelicht wat de reden en het belang van dit onderzoek is voor zowel voetbalvereniging evenals sponsoren.
Nadat alle respons van de sponsoren ontvangen is, zullen de resultaten geanalyseerd worden aan de hand van het programma SmartPLS. Dit programma meet of er verbanden zijn tussen verschillende variabelen. Studenten hebben bij voorgaande onderzoeken en rapporten al eerder met smartPLS gewerkt. Dit is een zeer handig en bovendien gratis programma waarbij resultaten overzichtelijk gecontroleerd kunnen worden. Zowel Google Forms evenals SmartPLS zijn hulpmiddelen die bijdragen aan het onderzoek voor V.V. Zeelandia Middelburg.
3.5 Operationalisering
In het conceptueel model zijn verschillende variabelen te onderscheiden, namelijk: loyaliteit, relatiekwaliteit, vertrouwen, commitment, communicatie, tevredenheid, servicekwaliteit en samenwerking. Hieronder volgt een toelichting betreffende de meetwijze van de verschillende variabelen. In tabel 1 ziet u de verdeling van de vragenlijst die opgesteld is aan de hand van het artikel van Bühler et al. (2007), Zeithaml et al. (1996), Woo & Ennew (2005) en Rauyruen & Miller (2002). De gehele vragenlijst is opgenomen in de bijlage(n).
Tabel 1 Verdeling vragenlijst
Variabele Vraag Algemene vragen A,B,C,D,E,F,G Vertrouwen 1,2,3,4,5,6,7 Commitment 8,9,10,11,12,13,14,15,16 Communicatie 17,18,19 Tevredenheid 20,21,22 Servicekwaliteit 23,24,25,26,27,28,29,30,31,32 Samenwerking 33,34,35,36,37 Relatiekwaliteit 38,39,40,41 Loyaliteit 42,43,44,45,46 Algemene vragen
A. Hoeveel medewerkers zijn er werkzaam binnen uw bedrijf?
B. Waar is uw bedrijf gevestigd? (Gemeente Middelburg, Vlissingen, Veere, elders) C. Hoe lang bent u al sponsor van V.V. Zeelandia Middelburg?
D. Sponsort u meerdere verenigingen of organisaties?
E. Voetballen er medewerkers van het bedrijf bij V.V. Zeelandia Middelburg? F. Zijn uw naaste familieleden of vrienden lid van V.V. Zeelandia Middelburg? G. Op welke manier sponsort u de voetbalvereniging?
Vertrouwen
Voor het meten van samenwerking is het onderzoek van Bühler et al. (2007) gebruikt. Hierbij zijn (deels) de vragen vanuit desbetreffend artikel aangenomen bij dit onderzoek.
14 1) Wij kunnen vertrouwen op V.V. Zeelandia Middelburg betreffende de sponsorrelatie.
2) V.V. Zeelandia Middelburg is goed op de hoogte van onze sponsorrelatie met de voetbalvereniging.
3) V.V. Zeelandia Middelburg begrijpt onze positie in de sponsorrelatie. 4) V.V. Zeelandia Middelburg zorgt voor ons welzijn in de sponsorrelatie.
5) V.V. Zeelandia Middelburg staat open betreffende de omgang met ons bedrijf in de sponsorrelatie.
6) Wij vertrouwen erop dat V.V. Zeelandia Middelburg vanuit onze beste interesses te werk gaat.
7) V.V. Zeelandia Middelburg staat bekend om haar reële omgang met sponsoren.
Commitment
Voor het meten van commitment is het onderzoek van Bühler et al. (2007) gebruikt. Hierbij zijn (deels) de vragen vanuit desbetreffend artikel aangenomen bij dit onderzoek.
8) Wij verdedigen V.V. Zeelandia Middelburg wanneer anderen deze voetbalvereniging bekritiseren.
9) Wij hebben een gevoel van verbondenheid met V.V. Zeelandia Middelburg. 10) Wij zijn niet voortdurend op zoek naar een andere sponsorovereenkomst die het
sponsorschap bij V.V. Zeelandia Middelburg vervangt.
11) Wij verwachten nog geruime tijd gebruik te maken van het sponsorschap van V.V. Zeelandia Middelburg.
12) Als een andere voetbalvereniging ons een betere sponsorovereenkomst aanbiedt, zijn wij bereid deze aan te nemen en zeggen wij onze huidige sponsorovereenkomst bij V.V. Zeelandia Middelburg niet op.
13) Wij zijn erg begaan met sponsoring.
14) Wij zijn bereid over te gaan op lange termijn investeringen in onze relatie met V.V. Zeelandia Middelburg.
15) Onze relatie met V.V. Zeelandia Middelburg is een langdurige alliantie.
16) Wij zijn geduldig wanneer V.V. Zeelandia Middelburg fouten maakt die problemen veroorzaken.
Communicatie
Voor het meten van communicatie is het onderzoek van Bühler et al. (2007) gebruikt. Hierbij zijn de vragen (deels) vanuit desbetreffend artikel aangenomen bij dit onderzoek.
17) V.V. Zeelandia Middelburg en ons bedrijf informeren elkaar in voldoende mate. 18) Wij worden betrokken in de marketing en planningsinspanningen van V.V. Zeelandia
Middelburg.
19) V.V. Zeelandia Middelburg zoekt ons advies en mening betreffende de marketinginspanningen.
Tevredenheid
Voor het meten van tevredenheid is het onderzoek van Bühler et al. (2007) gebruikt. Hierbij zijn (deels) de vragen vanuit desbetreffend artikel aangenomen bij dit onderzoek.
20) Onze associatie met V.V. Zeelandia Middelburg is succesvol.
21) Wij zijn over het algemeen tevreden over de huidige relatie met V.V. Zeelandia Middelburg. 22) In het algemeen zijn de resultaten van onze relatie met V.V. Zeelandia Middelburg gelijk aan
de verwachtingen. Servicekwaliteit
15 Voor het meten van servicekwaliteit is het onderzoek van Woo & Ennew (2005) gebruikt. Hierbij zijn (deels) de vragen vanuit desbetreffend artikel aangenomen bij dit onderzoek.
23) V.V. Zeelandia Middelburg verleent service aan ons.
24) De sponsorstichting van V.V. Zeelandia Middelburg besteedt aandacht aan een nauwkeurige administratie.
25) De leden van de sponsorstichting van V.V. Zeelandia Middelburg zijn beleefd en welwillend. 26) V.V. Zeelandia Middelburg voorziet ons bedrijf van persoonlijke aandacht.
27) Als sponsor voelen wij onszelf betrokken bij V.V. Zeelandia Middelburg.
28) Het sportcomplex van V.V. Zeelandia Middelburg is aantrekkelijk wat betreft de bereikbaarheid en parkeermogelijkheden.
29) De accommodatie van V.V. Zeelandia Middelburg is een aantrekkelijk voetbalcomplex. 30) Het sportcomplex en de materialen van V.V. Zeelandia Middelburg zijn van goede kwaliteit
(reclameborden, tenues, velden enz.)
31) Aan verschillende documenten (programmaboekjes, posters met wedstrijdaankondigingen, uitnodigingen per email voor wedstrijden 1e selectie, folders, zichtbaarheid sponsoren op de website enz.) wordt voldoende aandacht besteed.
32) Men kan zien dat wij actief zijn als sponsor van V.V. Zeelandia Middelburg. Samenwerking
Voor het meten van samenwerking is het onderzoek van Bühler et al. (2007) gebruikt. Hierbij zijn (deels) de vragen vanuit desbetreffend artikel aangenomen bij dit onderzoek.
33) Daar waar mogelijk werken wij met V.V. Zeelandia Middelburg samen aan projecten. 34) V.V. Zeelandia Middelburg werkt nauw samen met ons in het kader van sponsoring. 35) V.V. Zeelandia Middelburg werkt nauw samen met ons buitenom het kader van de
sponsoring.
36) Wij en V.V. Zeelandia Middelburg voeren veel dingen gezamenlijk uit. 37) Onze relatie met V.V. Zeelandia Middelburg is als een open boek. Relatiekwaliteit
Voor het meten van samenwerking is het onderzoek van Rauyruen & Miller (2002) gebruikt. Hierbij zijn (deels) de vragen vanuit desbetreffend artikel aangenomen bij dit onderzoek.
38) Wij zijn bereid veel moeite te doen om een relatie op te bouwen met V.V. Zeelandia Middelburg.
39) Bij het aangaan en onderhouden van een relatie met V.V. Zeelandia Middelburg hebben wij een lange termijn focus.
40) Wij vinden het belangrijk een goede relatie op te bouwen en te onderhouden met V.V. Zeelandia Middelburg.
41) Onze relatie met V.V. Zeelandia Middelburg is zeer belangrijk voor ons. Loyaliteit
Voor het meten van loyaliteit is het onderzoek van Zeithaml et al. (1996) gebruikt. Hierin zijn de items in dit onderzoek omgezet in onderstaande stellingen.
42) Wij bevelen V.V. Zeelandia Middelburg aan bij andere (potentiële) sponsoren. 43) Potentiële sponsoren krijgen ons advies om V.V. Zeelandia Middelburg te sponsoren. 44) V.V. Zeelandia Middelburg is onze eerste keuze betreffende sponsoring.
45) Wij vertellen andere (potentiële) sponsoren positieve verhalen over V.V. Zeelandia Middelburg.
16
4. Resultaten
In hoofdstuk vier van de scriptie zijn de resultaten vanuit het onderzoek verwerkt. Allereerst wordt de data van de vragenlijst en het onderzoek beschreven. Hierna zal het meetmodel uitgewerkt worden en ten slotte zal het structuurmodel worden uitgewerkt. Dit zal gebeuren middels het programma SmartPLS. Vanuit deze modellen worden conclusies getrokken en uiteindelijk aanbevelingen opgesteld. Deze zullen verder besproken worden in hoofdstuk vijf en zes van deze scriptie.
4.1 Databeschrijving
Binnen het onderzoek is een enquête uitgezet onder de gehele populatie sponsoren van V.V. Zeelandia Middelburg. Deze populatie telt honderdtien sponsoren. In totaal zijn er honderdtien uitnodigingen per e-mail verzonden om zoveel mogelijk respons te verkrijgen vanuit de bedrijven die V.V. Zeelandia Middelburg sponsoren. Vanuit de gehele populatie zijn er tweeëndertig respondenten geweest die de vragenlijst volledig hebben ingevuld. Naast de stellingen uit de vragenlijst per onderwerp is de enquête gestart met een aantal algemene vragen. Onderstaande tabellen en grafieken geven een overzicht van de ingevulde vragenlijsten met betrekking tot de algemene vragen.
Tabel 2 Aantal werknemers binnen bedrijf
Aantal werknemers Aantal Percentage
< 5 werknemers 6 18,8%
5 - < 10 werknemers 14 43,8% 10 - < 15 werknemers 8 25,0%
> 15 werknemers 4 12,5%
Totaal 32 100,0%
Figuur 2 Aantal werknemers binnen bedrijf
Uit bovenstaande tabel en grafiek kan geconstateerd worden dat er bij meeste respondenten 5 - < 10 medewerkers werkzaam zijn binnen het bedrijf. Bijna 44% van de sponsoren die de vragenlijst hebben ingevuld hebben vijf tot tien medewerkers werkzaam.
17
Tabel 3 Regio waar het bedrijf is gevestigd
Regio Bedrijf Aantal Percentage
Gemeente Middelburg 25 78,1%
Gemeente Vlissingen 5 15,6%
Gemeente Veere 2 6,3%
Andere Zeeuwse gemeente 0 0,0%
Buiten Zeeland 0 0,0%
Totaal 32 100,0%
Figuur 3 Regio waar bedrijf is gevestigd
Uit bovenstaande tabel kan geconcludeerd worden dat 78% van de personen die de vragenlijst hebben ingevuld werkzaam zijn bij een bedrijf in de gemeente Middelburg. Maar een klein deel (16%) komt uit de gemeente Vlissingen en slechts 6% komt uit de gemeente Veere. Dit zijn twee van de tweeëndertig respondenten. Potentiële respondenten uit een andere Zeeuwse gemeente of buiten Zeeland hebben de enquête niet ingevuld.
Tabel 4 Sponsorperiode
Sponsorperiode Aantal Percentage
< 2 jaar 7 21,9%
2 - < 4 jaar 9 28,1%
4 - < 6 jaar 1 3,1%
> 6 jaar 15 46,9%
18
Figuur 4 Sponsorperiode
Uit de grafiek en de tabel betreffende de sponsorperiode kan geconcludeerd worden dat bijna de helft (47%) van de sponsoren als minstens zes jaar of langer actief zijn. Deze sponsoren zijn voor V.V. Zeelandia Middelburg belangrijk. Bijna een kwart van de respondenten sponsort minder dan twee jaar en een ander kwart sponsort 2 - < 4 jaar. Precies 50% van de respondenten sponsort minder lang dan vier jaar.
Tabel 5 Sponsoring meerdere verenigingen
Sponsoring meerdere vereniging(en) Aantal Procenten
Ja 21 65,6%
Nee 11 34,4%
Totaal 32 100,0%
Figuur 5 Sponsoring meerdere verenigingen
Uit bovenstaande figuur en tabel kan geconcludeerd worden dat ongeveer 66% van de respondenten één of meerdere verenigingen sponsort naast V.V. Zeelandia Middelburg. Dit is een ruime
meerderheid. Ongeveer één op de drie respondenten sponsort alleen V.V. Zeelandia Middelburg.
Tabel 6 Familie of kennissen lid van V.V. Zeelandia Middelburg
Familie of kennissen lid Aantal Percentage
Ja 23 71,9% Nee 9 28,1% Totaal 32 100,0% 22% 28% 3% 47%
Sponsorperiode
< 2 jaar 2 - < 4 jaar 4 - < 6 jaar > 6 jaar 66% 34%Sponsoring meerdere
verenigingen
Ja Nee19
Figuur 6 Familie of kennissen lid van V.V. Zeelandia Middelburg
Tabel 7 Medewerkers bedrijf lid bij V.V. Zeelandia Middelburg
Medewerkers bedrijf lid Aantal Procenten
Ja 14 43,7%
Nee 18 56,3%
Totaal 32 100,0%
Figuur 7 Medewerkers bedrijf lid bij V.V. Zeelandia Middelburg
Zoals te zien is in bovenstaande tabel is in 56% van de reacties geconcludeerd dat er geen medewerkers van het bedrijf lid zijn van V.V. Zeelandia Middelburg. In 44% van de gevallen is er wel iemand binnen het bedrijf lid van V.V. Zeelandia Middelburg. De verschillen bij deze vraag zijn klein.
Naast deze resultaten betreffende de algemene vragen zijn ook van elke variabele het gemiddelde bepaald. Het gemiddelde betreft de scores per variabele gedeeld door het aantal respondenten per variabele. Hierbij is het evenals in de enquête 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens. Onderstaande tabel geeft de resultaten per construct met betrekking tot het gemiddelde.
Tabel 8 Gemiddelde per variabele
Variabele Gemiddelde Vertrouwen 5,612 Commitment 5,42 Communicatie 5,552 Tevredenheid 5,406 Servicekwaliteit 5,678 72% 28%
Familie of kennissen lid
Ja Nee
44% 56%
Medewerkers bedrijf lid
Ja Nee
20 Samenwerking 5,456
Relatiekwaliteit 5,648
Loyaliteit 5,344
4.2 Meetmodel
In paragraaf 4.2 van deze scriptie wordt een bepaald meetmodel getoetst. In dit model zijn verschillende relaties zichtbaar tussen twee verschillende soorten variabelen, namelijk de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabelen. Middels het statistische programma SmartPLS worden een zestal tests ten uitvoer gebracht middels het PLS-SEM algorithm en hierbij wordt de betrouwbaarheid en validiteit gemeten.
4.2.1 Verwijderde vragen
Binnen de enquête die verstuurd is aan sponsoren is er bij de resultaten gemerkt dat een aantal vragen verwijderd moesten worden. De outer loadings van de vragen moeten hoger zijn dan 0.708. Indien deze waarden tussen de 0.4 en 0.7 liggen mag overwogen worden om deze vragen te behouden of te verwijderen. Het is verstandig om de vragen te verwijderen wanneer het leidt tot een toename van de composite reliability en de AVE boven de minimale drempelwaarde ligt. In dit onderzoek is dit van toepassing. Het verwijderen van vragen heeft geleid tot een toename van de composite reliability en de AVE. Vragen met outer loadings onder de 0.4 moeten verwijderd worden (Hair et al, 2013). Binnen het onderzoek zijn volgende vragen om genoemde redenen verwijderd:
- V.V. Zeelandia Middelburg verleent service aan ons.
- Als sponsor voelen wij onszelf betrokken bij V.V. Zeelandia Middelburg. - De accommodatie van V.V. Zeelandia Middelburg is een aantrekkelijk
voetbalcomplex.
- Men kan zien dat wij actief zijn als sponsor van V.V. Zeelandia Middelburg.
4.2.2 Interne consistentie
De interne consistentie per variabele wordt binnen het programma SmartPLS berekent middels ‘Cronbach’s Alpha’ en ‘Composite Reliability’. De waarde van zowel de ‘Cronbach’s Alpha’ evenals de ‘Composite Reliability’ moet per variabele hoger zijn dan 0,7 (Hair et al, 2013). Wanneer dit het geval is, is voldaan aan de interne consistentie. Middels onderstaande tabellen worden deze gemeten.
Tabel 9 Cronbach’s Alpha (interne consistentie)
Construct Cronbach’s Alpha
Commitment 0.927 Communicatie 0.837 Loyaliteit 0.911 Relatiekwaliteit 0.876 Samenwerking 0.884 Servicekwaliteit 0.882 Tevredenheid 0.818 Vertrouwen 0.905
In bovenstaande tabel is Cronbach’s Alpha gemeten. Voor elk construct ligt Cronbach’s Alpha ruim boven de 0,7 die vereist is. Er kan gesteld worden dat aan de interne consistentie van Cronbach’s Alpha is voldaan.
21
Tabel 10 Composite Reliability (interne consistentie)
Construct Composite Reliability
Commitment 0.939 Communicatie 0.917 Loyaliteit 0.934 Relatiekwaliteit 0.915 Samenwerking 0.917 Servicekwaliteit 0.910 Tevredenheid 0.891 Vertrouwen 0.924
In bovenstaande tabel is de Composite Reliability gemeten. Evenals bij het meten van Cronbach’s Alpha ligt voor elk construct de Composite Reliabilty ook ruim boven de gewenste 0,7. Hierbij kan gesteld worden dat aan de Composite Reliability is voldaan. Bovendien kan gesteld worden dat middels bovenstaande tabellen voldaan is aan de interne consistentie.
4.2.2 Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid per variabele kan gemeten worden aan de hand van ‘outer loadings’ per item. Deze Outer Loadings mag per variabele niet een lagere waarde dan 0,4 hebben. Het gemiddelde van alle Outer Loadings moet een hogere waarde dan 0,5 hebben (Hair et al, 2013). De Outer loadings worden weergegeven in tabel 11 op de volgende pagina.
22
Tabel 11 Outer Loadings
Construct Outer Loadings
Commitment CT_1 0.755 CT_2 0.906 CT_3 0.650 CT_4 0.883 CT_5 0.810 CT_6 0.768 CT_7 0.774 CT_8 0.874 CT_9 0.719 Communicatie COM_1 0.879 COM_2 0.818 COM_3 0.895 Loyaliteit LOY_1 0.819 LOY_2 0.846 LOY_3 0.877 LOY_4 0.910 LOY_5 0.843 Relatiekwaliteit RLQ_1 0.861 RLQ_2 0.852 RLQ_3 0.880 RLQ_4 0.820 Samenwerking SAM_1 0.557 SAM_2 0.886 SAM_3 0.853 SAM_4 0.907 SAM_5 0.907 Servicekwaliteit SQ_1 0.856 SQ_2 0.803 SQ_3 0.651 SQ_4 0.779 SQ_5 0.856 SQ_6 0.800 Tevredenheid T_1 0.842 T_2 0.877 T_3 0.848 Vertrouwen V_1 0.853 V_2 0.751 V_3 0.717 V_4 0.862 V_5 0.820 V_6 0.713 V_7 0.848
23 Zoals in bovenstaande tabel te zien is liggen de waarden van alle outer loadings ver boven de 0,4 en ligt het gemiddelde per construct ver boven de 0,5. Dit betekent dat elke waarde binnen een variabele een bijdrage levert aan de betrouwbaarheid en het meten van het construct.
4.3.3 Convergente- & discriminante validiteit
De ‘convergente validiteit’ is te berekenen aan de hand van de AVE1. Deze waarde moet hoger zijn dan 0,5 (Hair et al,2013). In onderstaande tabel wordt de AVE bepaald.
Tabel 12 AVE (Average Variance Extracted)
Construct AVE Commitment 0.635 Communicatie 0.747 Loyaliteit 0.739 Relatiekwaliteit 0.729 Samenwerking 0.693 Servicekwaliteit 0.630 Tevredenheid 0.732 Vertrouwen 0.635
Zoals in tabel 12 te zien is, ligt elke waarde van de AVE per construct boven de 0,5. Hieruit kan geconcludeerd worden dat er binnen de gehele vragenlijst en resultaten weinig schommelingen tussen verscheidene constructdata aanwezig zijn.
De ‘HTMT’2 bepaalt de discriminante validiteit. Dit test de samenhang tussen onderzoeksresultaten en variabelen. Hierbij wordt gekeken of de resultaten afhangen van nog een andere variabele (Henseler et al, 2015). In onderstaande tabel ziet u de HTMT.
Tabel 13 HTMT (Heterotrait-Monotrait) HTMT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. Commitment 2. Communicatie 0.692 3. Loyaliteit 0.648 0.270 4. Relatiekwaliteit 0.561 0.351 0.834 5. Samenwerking 0.756 0.770 0.531 0.585 6. Servicekwaliteit 0.304 0.383 0.333 0.296 0.395 7. Tevredenheid 0.595 0.753 0.380 0.272 0.636 0.855 8. Vertrouwen 0.703 0.699 0.638 0.351 0.702 0.290 0.511
De waarden van het HTMT criterium dienen onder 0,85 te zijn om de validiteit te kunnen bevestigen (Kline, 2011). Zoals in de tabel is te zien, voldoen alle waarden hieraan en kan gesteld worden dat er sprake is van validiteit.
Ook zogenoemde ‘cross loadings’ bepaalt de discriminante validiteit. Verbanden tussen verschillende variabelen worden berekend op een schaal tussen de 0 en de 1. In onderstaande tabel (tabel 14) zijn de cross loadings opgenomen.
1 Average Variance Extracted 2 Heterotrait-Monotrait ratio
