Inspireren is motiveren

Media, Informatie en Communicatie

Hogeschool van Amsterdam

Afstudeeronderzoek

“Inspireren is motiveren”

Naam: Mark Schilder

Studentnummer: 500617084

Klas: R403A

Mail:

mark.schilder@hva.nl

/

mark@3fm.nl

Telefoonnummer: 06 27 34 27 89

Datum: 16-12-2014

Eerste lezer: Fifi Schwarz

Tweede lezer: Aimee Kersten

Voorwoord

Als afstudeeropdracht voor mijn studie Media, Informatie en Communicatie heb ik onderzoek mogen doen voor het radiostation 3FM.

Tijdens dit onderzoek heb ik veel kennis opgedaan over het ontstaan van een evenement als 3FM Serious Request en de beweegredenen van mensen om hieraan deel te nemen. Daarnaast heb ik ook veel kennis opgedaan over onderzoek- en analysemethoden. Door het in de praktijk uitvoeren van onderzoek, locatiebezoeken en interviews heb ik de kennis die ik heb opgedaan tijdens mijn studie in praktijk kunnen brengen.

Mijn afstudeerperiode is zodoende zeer zeker een verrijking geweest van mijn studie. Ik wil mijn dank uitspreken naar het radiostation 3FM als geheel voor het bieden van deze afstudeeropdracht en het beschikbaar stellen van alle benodigde informatie. Specifiek gaat mijn dank uit naar Kris Sloot die mij heeft begeleid tijdens deze opdracht. Verder dank ik ook Rohan te Wierik die mij van veel informatie heeft voorzien. Micha van Hoorn (3FM) is ook erg van belang geweest tijdens dit onderzoek. Met hem heb ik veel

informatie kunnen uitwisselen en zodoende ben ik op nieuwe ideeën gekomen. Daarnaast bedank ik hem voor het feit dat ik tijdens dit afstudeertraject een baan aangeboden heb gekregen bij 3FM. Verder is Het Nederlandse Rode Kruis ook van onschatbare waarde voor mij geweest, dus mijn dank gaat ook uit naar hen. In dit geval specifiek naar Linda Terlage. Tot slot wil ik Fifi Schwarz bedanken die door haar ervaring en feedback mij heeft

geholpen om tot dit eindresultaat te komen. Mark Schilder

Managementsamenvatting

Gedurende de periode van 7 juli 2014 tot en met 16 december 2014 is in opdracht van radiozender 3FM een onderzoek uitgevoerd. Ieder jaar organiseert de radiozender het evenement: 3FM Serious Request. Tijdens dit evenement wordt door drie DJ’s die opgesloten zitten in een Glazen Huis, non-stop radio gemaakt en geld ingezameld voor een stille ramp.

Om de interactie en activiteit rondom Serious Request te vergroten kunnen mensen in Nederland in actie komen. Zij kunnen bijvoorbeeld koekjes gaan bakken en deze verkopen of lege flessen inzamelen. De ‘actievoerders’, zoals 3FM ze noemt, krijgen na aanmelding van hun actie, een eigen actiepagina op www.3fm.nl/kominactie. Momenteel biedt de actiepagina nog weinig mogelijkheden voor actievoerders. 3FM ziet dit graag veranderen omdat de interactie en co-creatie voornamelijk plaatsvindt op deze pagina. Het

radiostation wil de pagina optimaliseren. Om dit te onderzoeken is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:

“Hoe kan 3FM Serious Request de Kom in Actiepagina optimaliseren m.b.t. content, vormgeving en functionaliteit, om de activiteit van de actievoerders rondom de door hen gevoerde actie op deze pagina te vergroten waardoor uiteindelijk de opbrengst in zijn geheel blijft groeien?”

Naast de deskresearch zijn interviews gehouden met beleidsbepalende personen binnen 3FM Serious Request en is een aantal prototypes getest in een focusgroep van 19 personen. Dit om tot het antwoord op de probleemstelling te komen.

Na de deskresearch en expertinterviews bleek dat 3FM om de activiteit op de Kom in Actiepagina te doen vergroten, mogelijk gebruik kon gaan maken van ‘Kant-en-klare acties’. Dit om de drempel om in actie te komen te verlagen. Tevens zou 3FM

actievoerders moeten bedanken voor hun bijdrage door bijvoorbeeld (fysieke) bedankjes op te sturen of voor actievoerders iets extra’s aan te bieden/te ontwikkelen. Bijvoorbeeld de videotool: ‘Promote Yourself’. Daarnaast zou 3FM bekende en invloedrijke personen kunnen inzetten die oproepen om een actie aan te melden. Deze bevindingen uit de deskresearch en de expertinterviews zijn uitgewerkt in prototypes, die vervolgens getest zijn in een focusgroep.

Er is bij het bepalen van de kaders waarbinnen de prototypes ontwikkeld konden worden, gekeken naar de overlappingen tussen onder andere de uitkomsten van de ‘Trend en Best Practices’ analyse en de uitkomsten van de expertinterviews. Daarbij is rekening

gehouden met het ‘Marktonderzoek Actievoerders’ (2014) dat door Sascha Lut van Het Rode Kruis is gedaan.

Uit de deskresearch, expertinterviews en de prototype testing kunnen de volgende conclusies en aanbevelingen worden gevormd:

 Het aanbieden van ‘Kant-en-klare acties’ zorgt ervoor dat meer mensen in actie komen en dat de activiteit op de Kom in Actiepagina en de opbrengst uit alle aangemelde acties, mogelijk groeit.

 De videotool ‘Promote Yourself’ kan ontwikkeld worden om door actievoerders te worden gebruikt als promotiemiddel. Zodoende wordt de kans dat er meer activiteit plaatsvindt op de Kom in Actiepagina vergroot.

 3FM moet niet veel tijd en geld steken in het ‘bedanken’ van de actievoerders in welke vorm dan ook. Uit de prototype testing bleek dat dit niet noodzakelijk werd bevonden.

 Bekende en invloedrijke personen inzetten zorgt niet voor meer activiteit op de Kom in Actiepagina. Echter, wanneer de bekende personen zelf in actie zouden komen, worden deze acties gesteund.

 3FM moet op de Kom in Actiepagina een functie aanbieden die het mogelijk maakt dat actievoerders gedwongen worden updates te geven over hun actie. Een blog zou hier voor kunnen zorgen.

 3FM moet op de Kom in Actiepagina meer gebruik maken van het themalied door mensen gericht te laten doneren op het desbetreffende nummer.

 3FM moet via communicatie op de Kom in Actiepagina aangeven dat ‘in actie komen’ op vele manieren kan.

Een additionele conclusie is dat 3FM wordt aanbevolen onderzoek te doen naar de actievoerders en naar de motieven voor mensen om wel of niet in actie te komen. Op deze manier kan 3FM in de toekomst beter inspelen op de wensen en behoeften van haar (potentiële) actievoerders.

Management Summary

During the period from 7th July 2014 till 16th December 2014 an investigation was commissioned by 3FM radio station. Every year this public radio station organizes the event: 3FM Serious Request. During this event 3 DJ’s are locked up in a Glass House (“Glazen Huis”). They non-stop play music and try to fundraise money and raise awareness for a so called ‘silent disaster’.

To increase the interaction and activity around the Serious Request event, people in The Netherlands can become fundraisers and start activities to raise money. For example they can bake cookies and sell them or collect empty bottles. The fundraisers, so called by 3FM radio station, will have their own action page on www.3fm.nl/kominactie as soon as they register their event. At the moment the action page offers little possibilities for

fundraisers. 3FM would like to change this because they feel interaction and co-creation primarily takes place via the actionpage. Therfore the radio station would like to optimize the webpage.

To investigate these possibilities the following research question is formulated: “How can 3Fm Serious Request optimize the “Kom in Actie” webpage with regard to content, design and functionality, to increase the activity around the action taken by the fundraisers on the webpage, and as a result eventually causing the revenue continues to grow?”

Together with the desk research, interviews have been conducted with policy making persons of 3FM Serious Request and a number of prototypes have been tested in a focus group of 19 persons. This to find the answer to the problem posing.

After the desk research and the interviews with policy making persons it turned out that to increase the activity on the webpage, 3FM could start using a fundraising kit with ideas, tips and tools to start a fundraising campaign. This to make it easier for people to start fundraising. Also 3FM could send a “thank you for your cooperation gift” to the fundraisers or offer them special tools, for example the “Promote Yourself” videotool. 3FM could also ask famous Dutch persons to promote a fundraising campaign. The above mentioned results have been translated in prototypes which then were presented to a focus group.

By determining the frames for developing the prototypes, one has looked at overlaps between the results of the “Trend and Best Practices” analyses and the results of the interviews with the policy making persons at 3FM. Also account taken is of the market research “Marktonderzoek Actievoerders” (2014) written by Sascha Lut, employee at The Red Cross.

From the desk research, interviews with policy making persons and the prototype testing the following recommendations can be concluded:

 Offering a fundraising kit with ideas, tips, and tools makes more people start fundraising. It increases the activity on the webpage “Kom in Actiepagina”, which will cause growing revenue from the fundraising campaigns.

 The video tool “Promote Yourself” should be developed to be used by fundraisers to promote their campaign. This also increases the activity on the webpage.  3FM should not waste time and money in a “thank you for your cooperation” gift

for the fundraisers. It was considered “not necessary” by the prototype testing group.

 Using famous Dutch people with much influence to promote campaigns from fundraisers doesn’t create more activity on the webpage. However, if famous Dutch people with much influence create their own fundraising campaign this would give a lot of support.

 3FM is advised to offer a tool for fundraisers in which they are more or less forced to upload more information about their campaign. For example a blog.  3FM is advised to make people donate for the theme song by publishing it on the

“Kom in Actie” webpage

 3FM should communicate on the “Kom in Actie” webpage that starting a fundraising campaign is possible in many different ways.

An additional conclusion for 3FM is to start an investigation about the fundraisers and their motives to start a fundraising campaign or not to start one. Then in the future 3FM can respond to the needs and wishes of potential fundraisers.

Inhoud

2.2.1 Interviews met beleidsbepalers binnen 3FM Serious Request 16

2.2.2 Vraagstelling 17

2.2.3 Interviewverloop 17

2.2.4 Ontwikkelen van prototypes 18

2.2.5 Prototype testing in focusgesprekken 19

2.2.6 vraagstelling 19

2.3 Respondenten 21

2.3.1 Verdeling in groepen 22

2.3.2 Opname 22

2.3.3 Beloning voor de respondenten 23

3 Interne analyse 24

3.1 Ontstaansgeschiedenis 24

3.1.1 Samenwerking 24

3.1.2 Andere samenwerkingen 25

3.2 Format 3FM Serious Request 26

3.2.1 Vormen van doneren 27

3.2.2 Actievoeren 28

3.3 3FM Serious Request is meer dan alleen radio 29

3.4 Het bereik van 3FM Serious Request 30

3.5 Internationale zusteracties 31

4 Doelgroepanalyse 32

4.1 De doelgroep van 3FM 32

4.2 De doelgroep van 3FM Serious Request 33

4.2.1 De impact van 3FM Serious Request voor het marktaandeel van 3FM 34

5 Trends en Best Practices 40 5.1 Trends 40

5.2 Best Practices 44

5.2.1 Nationale voorbeelden 44

5.2.2 Internationale voorbeelden 47

6 Optimalisatie Kom in Actiepagina 50

6.1.1 De opzet van de Kom in Actiepagina 50

6.1.2 De impact van de Kom in Actiepagina 51

6.1.3 De wensen van de actievoerders 52

6.1.4 Motivatie om in actie te komen 53

6.2 Bevindingen uit de expertinterviews 54

6.2.1 Functionaliteitveranderingen 54

6.2.2 Content veranderingen 55

6.2.3 Vormgeving veranderingen 55

6.2.4 Redactie- en redactionele veranderingen 56

6.2.5 Social Media 57

6.2.6 Fysieke bedankjes 57

6.3 Kaders voor de prototypes 58

7 Resultaten 59

7.1 Ontwikkeling van de prototypes 59

7.1.1 Kant-en-Klare acties 60

7.1.2 Promote Yourself Videotool 61

7.1.3 Uniek voor actievoerders 62

7.1.4 Bekende personen motiveren actievoerders 63

7.2 Focusgesprekken 64

7.2.1 De organisatie van de gesprekken 64

7.2.2 Bevindingen uit de focusgesprekken 66

7.2.3 Kant-en-klare acties 68

7.2.4 Promote Yourself Videotool 70

7.2.5 Uniek voor de actievoerders 71

7.2.6 Bekende personen motiveren actievoerders 73

8 Conclusies 74

8.1 De probleemstelling 74

8.1.1 Conclusies uit de desk- en fieldresearch 74

8.1.2 Conclusies van de onderzoeker 76

9 Advies 78

9.1 De Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request 78

9.1.1 Wat te doen? 78

9.1.2 Wat niet te doen? 80

9.2 Advies tot vervolgonderzoek 80

10 Evaluatie 84

10.1 Oplossingsgericht denken 84

1 Inleiding

Deze afstudeerscriptie heb ik in opdracht gedaan van het landelijke radiostation 3FM, rondom het jaarlijkse evenement 3FM Serious Request.

3FM Serious Request is een radio-evenement waarbij geld wordt ingezameld voor een stille ramp. Met een stille ramp wordt een ramp bedoeld waar in de media weinig tot geen aandacht voor is. Het evenement wordt georganiseerd in samenwerking met Het

Nederlandse Rode Kruis. Het vindt ieder jaar plaats tussen 18 en 24 december. Gedurende deze dagen zitten drie DJ’s van 3FM opgesloten in een ‘Glazen Huis’ en maken zij, zonder te eten, zes dagen lang radio. Het Glazen Huis staat ieder jaar in een andere stad ergens in Nederland. Alle bezoekers kunnen zien hoe de DJ’s radio maken vanuit het huis. Doordat luisteraars onder andere nummers kunnen aanvragen tegen betaling, wordt er erg veel geld opgehaald voor de stille ramp van het desbetreffende jaar.

Het evenement is vanaf de eerste jaargang gegroeid. Waar het in 2004 begon met een opbrengst van ongeveer €900.000,= is het nu een evenement met een enorme redactie, televisie uitzendingen en een opbrengst van meer dan €12.000.000,= (3FM, 2014). De druk van buitenaf om alsmaar te blijven groeien en de vergelijkingen met vorige jaargangen in diverse media is enorm. 3FM voelt intern de druk en hoewel zij weet dat er een jaargang gaat komen waarin de opbrengst lager gaat zijn dan het jaar ervoor, wil 3FM dat moment het liefst zo lang mogelijk uitstellen.

Om de interactie en activiteit rondom Serious Request te vergroten is het voor de actievoerder mogelijk om een actiepagina te maken via www.3fm.nl/kominactie. Op deze actiepagina kan de actievoerder zijn of haar actie omschrijven en vertellen wat er op een bepaalde datum gaat gebeuren. Maar de Kom in Actiepagina biedt nu nog te weinig ruimte waardoor de actievoerder niet voldoende informatie kwijt kan over zijn of haar actie. Omdat de interactie en co-creatie voornamelijk plaatsvindt op de actiepagina, wil 3FM hier meer ruimte voor bieden. Dit betekent dat de actiepagina aan verbetering toe is. Er zit groeipotentie in de pagina waardoor het voor een actievoerder makkelijker en leuker wordt om in actie komen. Hierdoor komen er mogelijk meer mensen in actie en groeit de opbrengst uit de aangemelde acties. Naar aanleiding hiervan, is de volgende probleemstelling tot stand gekomen:

“Hoe kan 3FM Serious Request de Kom in Actiepagina optimaliseren m.b.t. content, vormgeving en functionaliteit, om de activiteit van de actievoerders rondom de door hen gevoerde actie op deze pagina te vergroten waardoor uiteindelijk de opbrengst in zijn geheel blijft groeien?”

Om eerst een duidelijk beeld te krijgen van 3FM Serious Request in het algemeen is er een achtergrondanalyse uitgevoerd. Hierbij is onder andere gekeken naar de

ontstaansgeschiedenis. Zodoende wordt er in zijn totaliteit kennis gemaakt met het grootschalige evenement. Vervolgens is de doelgroep van 3FM en van 3FM Serious Request beschreven in een doelgoepanalyse. Er is vervolgens gekeken naar trends en Best Practices op het gebied van actievoeren en evenementen waarbij geld wordt ingezameld voor een bepaald doel of ramp.

Daarna is er in het hoofdstuk ‘Optimalisatie Kom in Actiepagina’ beschreven hoe de pagina gebruikt en gewaardeerd wordt door de actievoerders. Dit is gedaan naar aanleiding van het ‘Marktonderzoek Actievoerders’, dat in januari 2014 gedaan is door Sascha Lut van Het Nederlandse Rode Kruis.

Vervolgens zijn de resultaten van de expertinterviews uitgewerkt waarin gevraagd is naar vormgeving-, content- en functionaliteitveranderingen. Er zijn prototypes beschreven en deze zijn getest in focusgesprekken. De bevindingen uit deze gesprekken vindt u tevens in het hoofdstuk ‘Resultaten’.

Na het verzamelen van informatie via de desk- en fieldresearch is er een beschrijving gemaakt van de conclusies die aan de hand van deze methoden konden worden getrokken. Na het beschrijven van de conclusies volgt het advies aan 3FM Serious Request. Naar aanleiding van het onderzoek konden er adviezen worden gegeven aan 3FM Serious Request waardoor de probleemstelling beantwoord kon worden. Het belangrijkste advies was om mensen meer te gaan helpen om een actie op te starten voor het evenement. Dit kan worden gedaan door middel van ‘kant-en-klare acties’. Een concept van een ‘kant-en-klare actie’ website, vindt u in het hoofdstuk ‘Advies’.

2 Methoden en Technieken

2.1 Deskresearch

Gedurende dit onderzoek is er gebruik gemaakt van deskresearch. Dit werd gedaan om te kunnen inventariseren wat al bekend is over het onderwerp dat onderzocht wordt en om te achterhalen wat er nog meer onderzocht moest worden om de probleemstelling te kunnen beantwoorden.

2.1.1 Literatuuronderzoek

Door middel van dit literatuuronderzoek is onderzocht wat Serious Request is, hoe dit evenement is ontstaan, wat de rollen zijn van de externe partijen en welke internationale zusteracties in de loop der jaren zijn ontstaan. Hiervoor is gebruik gemaakt van artikelen en rapportages op het internet en verslagen van 3FM en Het Rode Kruis. De

informatiebronnen zijn als eerste opgevraagd bij 3FM en Het Rode Kruis en verder is informatie op het internet gezocht.

Daarnaast is gebruik gemaakt van het ‘Marktonderzoek Actievoerders’ (2014) dat door Sascha Lut van Het Rode Kruis is gedaan in samenwerking met 3FM. Het Rode Kruis heeft in dit marktonderzoek onderzocht in welke mate de actievoerders tevreden waren over de Kom in Actiepagina in het jaar 2013. Van dit onderzoek is gebruik gemaakt omdat

zodoende gegevens konden worden verstrekt over de waardering van de actievoerders met betrekking tot de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request.

Tevens is onderzocht of de actievoerder meer of minder tevreden was dan het jaar 2012. Dit is gebeurd doordat de twee marktonderzoeken, uit het jaar 2014 (waarin de editie uit het jaar 2013 werd onderzocht) en het jaar 2013 (waarin de editie uit het jaar 2012 werd onderzocht) naast elkaar zijn gelegd. Door middel van dit marktonderzoek was de mogelijkheid er om te kunnen beschrijven hoe de actievoerder dacht over de pagina op het moment dat het onderzoek is gestart.

Het literatuuronderzoek was nodig om gegevens te verstrekken over onder het evenement. Op deze manier werd kennis gemaakt met een van de grootste radio-evenementen van Nederland. Verder is dit type onderzoek gebruikt om een beschrijving te kunnen maken van de doelgroep van 3FM en 3FM Serious Request. Tot slot is het literatuuronderzoek van belang geweest om een beschrijving te kunnen maken van de ‘Trends en Best Practices’ op het gebied van goede doelen acties, de geefbereidheid van mensen, actievoeren en het inzetten van websites om publiek te betrekken bij acties.

2.1.2 Webanalyse

In dit onderzoek staat de webstrategie voor de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request centraal. Om deze reden is een grondige webanalyse uitgevoerd. Er is beschreven wat een bezoeker van de pagina moet doen om zijn/haar actie aan te melden bij 3FM Serious Request. De stappen die een bezoeker moet doorlopen om een daadwerkelijke ‘actievoerder’ te worden, zijn nagebootst. Er is daarbij gekeken naar de vormgeving van de pagina en de functionaliteiten die geboden worden. De vraag die daarbij steeds beantwoord moest worden was of het logisch was dat bepaalde onderdelen van de website op de desbetreffende plek stonden.

Verder zijn foto’s in de webanalyse gebruikt die zichtbaar maken welke stappen gezet moeten worden om een actie aan te melden en op welke plek informatie gevonden kan worden. De complete webanalyse vindt u in bijlage 3.

2.2 Fieldresearch

Uit de deskresearch is onder andere door de ‘Trends en Best Practices’ analyse naar voren gekomen aan welke criteria een actiesite moet voldoen. Vervolgens moest worden vastgesteld aan welke specifieke criteria de actiesite van 3FM Serious Request moest voldoen. Om de kaders te bepalen waarbinnen veranderingen aangebracht konden worden, zijn er expertinterviews gevoerd met beleidsbepalers van 3FM Serious Request. 2.2.1 Interviews met beleidsbepalers binnen 3FM Serious Request

Uit de deskresearch is onder andere gebleken welke punten voor actievoerders belangrijk zijn om te veranderen en/of toe te voegen, waardoor de waardering over de Kom in Actiepagina verbetert. Vervolgens was het nodig om in kaart te brengen welke

veranderingen mogelijk zijn binnen de kaders van 3FM Serious Request. Om deze kaders zichtbaar te maken zijn één-op-één interviews gevoerd met 9 beleidsbepalers binnen 3FM Serious Request. Deze interviews waren gericht op de mogelijkheden en onmogelijkheden om de Kom in Actiepagina binnen het concept Serious Request meer aandacht te geven of belangrijker te maken. De Kom in Actiepagina is de pagina waar mensen hun actie kunnen aanmelden, informatie kunnen vinden over de actie en promotiematerialen kunnen downloaden voor hun actie.

Om de kaders zichtbaar te maken zijn interviews gehouden met beleidsbepalers van 3FM Serious Request. Met beleidsbepalende personen worden personen bedoeld die bevoegd zijn om veranderingen aan te brengen in de huidige stand van zaken omtrent 3FM Serious Request en de Kom in Actiepagina. De gesprekspartners zijn personen die werkzaam zijn op verschillende redacties van 3FM, omroepen als BNN en KRO en bij een productiebedrijf als Corrino. Corrino zorgt tijdens 3FM Serious Request voor de tv-bijdrages. Zij zorgen ervoor dat alles in beeld komt en regelen de korte journaals die tijdens de reclameblokken worden uitgezonden. Tijdens deze korte journaals die uitgezonden worden op 101TV en Nederland 1, wordt een reportage van een actie ergens in Nederland uitgezonden en

wordt de kijker even geüpdatet zodat hij/zij direct op de hoogte is. Natuurlijk zorgen deze journaals er mede voor dat de kijker geen reclame hoeft te ‘kijken’, maar vermaakt wordt tijdens de momenten dat rondom het Glazen Huis even niets gebeurt.

Een beschrijving van de gesprekspartners en de uitgewerkte gespreksverslagen vindt u in bijlage 5 van dit rapport. De gesprekspartners moesten bekend zijn met de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request en belang bij hebben bij veranderingen en/of toevoegingen aan de Kom in Actiepagina. Omdat alle gesprekspartners met hun

werkzaamheden tijdens 3FM Serious Request gewerkt hebben met de Kom in Actiepagina kon met hen worden gesproken over content-,vormgeving en/of

functionaliteitveranderingen. Zodoende konden de kaders waarbinnen veranderingen konden worden aangebracht aan de Kom in Actiepagina afgebakend worden. 2.2.2 Vraagstelling

Van iedere gesprekspartner is er tijdens de interviews voor gezorgd dat in ieder geval de volgende punten beantwoord werden:

 Welke doelen zij voor ogen hebben met de Kom in Actiepagina

 Welke verbetering zij vanuit hun rol in het proces van Serious Request graag zien op de Kom in Actiepagina.

 Welke functionaliteiten zij graag voor ogen hebben om toe te voegen aan de Kom in Actiepagina

 Welke verbeteringen zij verder zien voor de Kom in Actiepagina

 Wat hun uiteindelijke doel voor de Kom in Actiepagina is / hoe belangrijk is de pagina over 3 jaar

 Wat zij onder optimalisatie van de Kom in Actiepagina verstaan.

2.2.3 Interviewverloop

Het doel van deze interviews was om ideeën van de beleidsbepalers en redactieleden te krijgen over hoe zij de Kom in Actiepagina graag zien veranderen en welke

functionaliteiten, content en/of vormgeving de beleidsbepalers graag zouden willen toevoegen aan de pagina.

Tijdens de interviews is aan de gesprekspartners gevraagd om ‘out of the box’ te denken. Hierdoor zijn meerdere suggesties naar voren gekomen, die voor redactieleden het werk gemakkelijker zouden kunnen maken en voor actievoerders interessanter om een actie aan te melden. Later zijn alle suggesties op papier gezet en getoetst op de vraag: Welke suggesties zorgen ervoor dat de probleemstelling beantwoord kan worden? En: welke ideeën zijn haalbaar en welke niet? De antwoorden op deze vragen zorgden voor de kaders waarbinnen de prototypes ontwikkeld konden worden.

De duur van de interviews was maximaal één uur, zodat het voor alle gesprekspartners goed was in te plannen in hun agenda. Daarnaast is een uur gesprekstijd voldoende om de punten die beschreven staan in hoofdstuk 2.2.2 te bespreken.

Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van een laptop om alle antwoorden te noteren. De ideeën konden in steekwoorden worden opgeschreven, waardoor direct kon worden doorgevraagd naar de achterliggende gedachte bij een bepaalde suggestie die werd gedaan.

2.2.4 Ontwikkelen van prototypes

De uitwerking van de interviews hebben er samen met de deskresearch voor gezorgd dat de kaders konden worden afgebakend waarbinnen prototypes konden worden

beschreven. De beschreven prototypes moesten namelijk binnen de kaders (die afgebakend zijn tijdens de interviews) van 3FM passen, omdat een verandering op de pagina er niet voor moet zorgen dat de totale uitstraling van 3FM aangetast wordt. De prototypes zijn de beschrijving van de veranderingen op de Kom in Actiepagina die later in het onderzoek zijn voorgelegd aan focusgroepen.

Bij een prototype moet u denken aan een beschrijving van enkele veranderingen die mogelijk toegevoegd kunnen op de Kom in Actiepagina.

Met een prototype als deze kan getest worden hoe een actievoerder op een bepaalde verandering reageert. Daarnaast biedt een prototype de mogelijkheid om na de reactie van de actievoerder nog veranderingen toe te voegen aan het idee voordat het uitgewerkt en toegepast wordt op de Kom in Actiepagina.

Uit de verkregen informatie uit de desk- en fieldresearch konden bepaalde elementen worden beschreven die aan bod zouden moeten komen op de Kom in Actiepagina. Op basis hiervan zijn vier prototypes ontwikkeld. In de prototypes zijn enkele content-, vormgeving- en/of functionaliteitverandering beschreven. De prototypes verschillen van elkaar in bepaalde categorieën. Er zijn prototypes beschreven waarin gelet is op extraatjes die je alleen als actievoerder kunt krijgen. Ook is een prototype beschreven waarin een concreet idee staat die de stap om een actie aan te melden mogelijk makkelijker maakt. Uiteindelijk is gekozen om vier prototypes te beschrijven. Dit omdat er na de interviews geïnventariseerd werd hoeveel prototypes getest konden bij worden bij de actievoerders in de focusgesprekken.

2.2.5 Prototype testing in focusgesprekken

Er zijn prototypes ontwikkeld, zodat de verschillende verbeterfuncties van de

beleidsbepalers die uit de interviews zijn gekomen, in kaart konden worden gebracht. De verbeteringen die in de prototypes staan beschreven moesten getest worden bij de actievoerders om te onderzoeken of deze ook daadwerkelijk aanslaan. Er werd getest in welke mate de ideeën ervoor zorgden dat de actievoerders geactiveerd en/of

gemotiveerd werden om een actie aan te gaan melden voor 3FM Serious Request. Daarnaast was het onderzoek nodig om erachter te komen of de prototypes nog

aangepast zouden moeten worden naar de wensen van de actievoerders of helemaal niet gebruikt konden worden door 3FM Serious Request.

Prototype testing leent zich niet voor grootschalig kwantitatief onderzoek. Om deze reden zijn er focusgesprekken georganiseerd. Op deze manier kon er, in een kleine betrokken groep respondenten, goed gediscussieerd worden over de prototypes en konden respondenten uitgebreid hun mening geven over de beschreven veranderingen.

2.2.6 vraagstelling

Tijdens de focusgesprekken werd eerst een korte inleiding gegeven over het onderzoek. De aanleiding van dit onderzoek werd toegelicht, de onderzoeker werd voorgesteld en vervolgens werd verteld wat het doel was van dit gesprek. Er werd gevraagd in welke mate de gesprekspartners bekend zijn met de Kom in Actiepagina en of zij in eerdere edities wel eens een actie hebben aangemeld.

Aan de respondenten werd allereerst gevraagd wat hen motiveert om in actie te komen voor 3FM Serious Request of waarom zij geen motivatie hebben om in actie te komen voor het evenement. Dit is gedaan omdat tijdens de deskresearch bleek dat 3FM Serious Request in eerdere edities geen onderzoek heeft gedaan naar de motivatie van

actievoerders om in actie te komen. Omdat dit belangrijk werd bevonden wel te weten, is tijdens de focusgesprekken begonnen met deze vraag. Aangenomen wordt dat aan de hand van de motivaties van actievoerders ideeën bedacht kunnen worden om meer te kunnen bevredigen in de behoeften die actievoerders hebben. Omdat de vraag in een kleinschalig type onderzoek gesteld is, namelijk tijdens de focusgesprekken, is de uitkomst niet representatief maar wel een opzet voor 3FM Serious Request om in latere

onderzoeken deze vraag te kunnen beantwoorden.

Daarna werden één voor één de prototypes uitgedeeld aan de respondenten en besproken. Per prototype werden ongeveer 10 tot 15 minuten meningen en ideeën uitgewisseld.

Zoals beschreven was het belangrijk om te weten waarom een respondent wel of niet gemotiveerd en/of geactiveerd werd door het prototype. Er werd bij ieder prototype begonnen met een korte introductie. De beschreven ideeën werden verder toegelicht en vervolgens werden vragen gesteld als: motiveert dit om een actie aan te melden? Waarom wel of waarom niet? Vergemakkelijkt dit de keuze om wel of geen actie aan te melden? Wordt u hierdoor meer of minder enthousiast om een actie aan te melden? De vragen die gesteld werden waren veelal open. Hierdoor kregen de respondenten goed de

mogelijkheid om hun mening te onderbouwen, zodat vervolgens doorgevraagd kon worden. De respondenten vulden elkaar door de open vraagstelling goed aan en waren kritisch op elkaars reacties.

2.3 Respondenten

Voor de focusgesprekken zijn bewust mensen benaderd die deel uitmaken van de doelgroep actievoerders. Actievoerders die benaderd zijn, zijn personen die de Kom in Actiepagina als bezoeker hebben bezocht, maar ook mensen die in de afgelopen jaren ooit een keer een actie hebben gevoerd voor 3FM Serious Request. Verder wordt met

actievoerders ook bedoeld: mensen die een plaat hebben aangevraagd en geld hebben gedoneerd, maar dus geen actie hebben opgezet. 3FM Serious Request is voor heel Nederland, maar ook van heel Nederland. Heel Nederland komt in actie, dus werd deze beredenering ook in het benaderen van de respondenten in gedachten gehouden. Echter, voor dit onderzoek was het belangrijk dat mensen op het moment dat zij benaderd werden om mee te werken aan deze focusgesprekken nog geen actie hadden aangemeld. Er moest immers onderzocht worden of zij door de beschreven prototypes extra werden gemotiveerd om wel of weer een actie aan te melden.

Deze personen zijn onder andere benaderd via het Twitteraccount van 3FM Serious Request. Door het bericht via dit account werden ruim 204.000 personen (peildatum 10-10-2014) bereikt. Het bericht werd ruim tien keer geretweet, waardoor het bij nog meer mensen terecht kwam. Verder is een nieuwsbericht op www.3fm.nl/seriousrequest

geplaatst met daarin de oproep om je op te geven voor ‘Marks afstudeeronderzoek’. De oproepen die gebruikt zijn om je aan te melden voor het onderzoek, vindt u in bijlage 1 van dit rapport. Hoeveel personen exact zijn benaderd is niet in een getal uit te drukken. Via het Twitteraccount al meer dan 204.000 personen en via het nieuwsbericht zijn ook mensen bereikt.

Er is gekozen om maximaal 20 personen deel te laten nemen aan deze focusgesprekken, verdeeld over bepaalde dagdelen op dinsdag 4 november, waarover u meer leest in paragraaf 2.3.1. Er is gekozen voor 20 respondenten omdat op deze manier genoeg meningen en verbeteringen voor de prototypes gegenereerd konden worden.

Er zijn 24 aanmeldingen binnengekomen in de mailbox. Sommige respondenten gaven aan dat zij dit jaar al een actie hebben aangemeld. Zoals hierboven beschreven werd gezocht naar personen die dit jaar (nog) geen actie hadden aangemeld voor 3FM Serious Request. Op het moment dat de uitnodigingen verstuurd werden voor het onderzoek was dit dus een criteria om te selecteren wie wel of geen uitnodiging kreeg. De personen die niet binnen de criteria vielen hebben een e-mail ontvangen waarin zij bedankt werden voor de aanmelding maar helaas, door de vele aanmeldingen, niet langs konden komen bij 3FM.

De respondenten die wél binnen de criteria vielen en uitgenodigd werden voor het onderzoek ontvingen ook een e-mail. In deze mail stond de belangrijkste informatie over het onderzoek, de datum en tijd dat zij langs konden komen en was een routebeschrijving bijgevoegd. Er werd gevraagd of de respondent zich af wilde melden wanneer hij/zij toch niet in de gelegenheid was om te komen.

De focusgesprekken werden gehouden in De Peperbus, het gebouw van 3FM, in Hilversum. Gedurende de hele dag is een vergaderzaal afgehuurd waar de gesprekken afgenomen werden.

2.3.1 Verdeling in groepen

Uiteindelijk kwamen 19 respondenten op dinsdag 4 november langs bij 3FM. Eén van de respondenten had zich op de dag zelf afgemeld waardoor geen vervanger meer geregeld kon worden. De 19 respondenten zijn verdeeld over twee groepen van zes personen en één groep van zeven. Deze opsplitsing is gemaakt omdat in kleinere groepen iedereen in de gelegenheid is om zijn oordeel te vellen en te beargumenteren.

Iedere groep respondenten kwam op een apart moment op dinsdag 4 november bij elkaar. Er waren drie momenten, namelijk van: 10.00 tot 11.00 uur, 12.30 tot 13.30 uur en 15.00 tot 16.00 uur. Elk gesprek duurde ongeveer één uur. Deze tijdsduur werd

aangehouden zodat het voor de respondenten goed was in te plannen. Daarbij komt dat als er gecommuniceerd zou worden dat het gesprek 2 uur duurt, respondenten afkeurend zouden kunnen reageren.

2.3.2 Opname

De focusgesprekken zijn opgenomen met een geluidsrecorder. Dit is gedaan omdat van te voren werd verwacht dat er veel ideeën en meningen gegeven zouden worden door de respondenten. Bovendien zorgde dit ervoor dat het gesprek rustiger verliep.

Respondenten konden hun meningen en ideeën uitgebreid toelichten, zonder dat het gesprek stilgelegd moest worden omdat de meningen en ideeën opgeschreven moesten worden.

Relevante en opvallende uitspraken werden daarentegen wel direct opgeschreven in steekwoorden. Zodoende was er direct een overzicht van opvallende meningen en ideeën. Voorafgaand aan het gesprek is toegelicht waarom dit onderzoek werd opgenomen (om bovengenoemde redenen). Zodoende was het voor de respondenten duidelijk waarom een microfoon op tafel lag en konden zij zich goed concentreren op het geven van meningen.

2.3.3 Beloning voor de respondenten

Tijdens de gesprekken is elk dagdeel gezorgd voor voldoende hapjes en drankjes. Tevens was voor de respondenten een goodiebag van 3FM geregeld met daarin stickers, posters, pennen en cd’s. Aan het eind van het gesprek werden deze goodiebags aan de

respondenten gegeven en werden zij nogmaals bedankt voor hun deelname aan dit onderzoek.

3 Interne analyse

In deze interne analyse is beschreven wat 3FM Serious Request is en hoe het evenement is ontstaan. Daarnaast vindt u een beschrijving van de samenwerking met Het Nederlandse Rode Kruis en een beschrijving van het format. Verder is er beschreven welke

mogelijkheden er zijn om te doneren.

3.1 Ontstaansgeschiedenis

3FM Serious Request is ontstaan in 2004. Tijdens 3FM Serious Request word geld ingezameld voor een stille ramp. Dit is een ramp waar in de wereld weinig tot geen aandacht voor is. Je ziet er geen beelden van op het nieuws en het gaat aan alle media voorbij terwijl het leed van de getroffen mensen groot is. Omdat er weinig tot geen aandacht is voor rampen als deze, zal er ook nooit (genoeg) geld binnenkomen om iets aan deze ramp te doen (Ben Houdijk, 3FM, 2014).

3FM Serious Request is in 2004 begonnen met de actie: “Hulp aan Darfur”, in 2009 werd geld ingezameld om de ziekte malaria tegen te gaan, door middel van de actie: “Stop Malaria, Play The Music” en in 2013 werd geld ingezameld om kindersterfte als gevolg van diarree tegen te gaan; “Let’s Clean This SHIT Up” (Rode Kruis, 2014).

3.1.1 Samenwerking

3FM organiseert in samenwerking met Het Nederlandse Rode Kruis het evenement. Het Nederlandse Rode Kruis (vanaf nu: Het Rode Kruis) is betrokken bij het bepalen van de stille ramp waar in een editie aandacht voor wordt gevraagd, omdat zij de kennis hebben en weten welke rampen extra aandacht verdienen. Om deze reden is Het Rode Kruis de belangrijkste schakel in het evenement. Zij voorzien de DJ’s, medewerkers van 3FM en natuurlijk de luisteraars in Nederland van informatie over de stille ramp waar aandacht voor wordt gevraagd. Het Rode Kruis is ook verantwoordelijk voor de uitgaven. Zij bepalen waar en op welke manier het geld besteed wordt. 3FM fungeert in dit opzicht alleen als bron om inkomsten te genereren, die later door Het Rode Kruis besteed kunnen worden om de getroffen slachtoffers van de stille ramp te helpen.

Naast de belangrijkste taak van informatiebron, is Het Rode Kruis ook verantwoordelijk voor de financiële afhandeling nadat 3FM Serious Request is afgelopen. Met de financiële afhandeling wordt het volgende bedoeld:

 Betalingen onder controle houden;

o Als mensen een machtiging afgeven, dan komt deze in een database. Er moet later voor gezorgd worden dat deze betaling afgerond wordt o Als bedrijven toezeggen om geld over te maken, gebeurt dat vaak niet

direct maar gaat dit via facturen. Die moeten opgestuurd en vervolgens natuurlijk betaald worden door de bedrijven. Dit wordt gecontroleerd. o Als via een cheque geld gedoneerd wordt op het plein moet de cheque door de donateur worden afgegeven in een ‘Chequebox’ en moet hij/zij gegevens invullen. Het Rode Kruis controleert of de gegevens bekend zijn en kan, als dit nodig is, extra gegevens vragen van de donateur om uiteindelijk de betaling te laten slagen.

Naast het financiële gedeelte is Het Rode Kruis ook verantwoordelijk voor het bouwen van de Kom in Actiepagina. Zij maken in samenwerking met het bedrijf ‘Joinall’ deze website. Mochten er dus vanuit 3FM ideeën komen om deze pagina aan te passen, dan moet dit via Het Rode Kruis en ook ‘Joinall’ besproken worden.

Het Rode Kruis is, omdat zij de Kom in Actiepagina bouwen, verantwoordelijk voor vragen omtrent deze pagina. De vragen over het actievoeren, langskomen op het plein waar het evenement plaatsvindt en over het thema van het desbetreffende jaar worden

beantwoord door 3FM. Het Rode Kruis wordt wel gebruikt bij het beantwoorden van veel vragen, zodat de goede informatie wordt teruggestuurd naar de personen.

3.1.2 Andere samenwerkingen

Naast Het Rode Kruis werkt 3FM tijdens dit evenement samen met onder andere productiebedrijf Corrino. Dit bedrijf zorgt ervoor dat 3FM Serious Request onder andere op 101TV, Nederland 1 en Nederland 3 in beeld komt. Daarnaast is mediaproductiebedrijf Little Fish een partner van 3FM tijdens het evenement. Zij bewaken onder andere de veiligheid op het plein waar het Glazen Huis staat. Meer informatie over het Glazen Huis en het format van 3FM Serious Request vindt u in paragraaf 3.2.

Naast de productiebedrijven die meewerken aan het evenement, zijn beveiligers op het plein aanwezig en wordt gezorgd voor catering voor de medewerkers. Al deze bedrijven werken ieder op hun eigen manier samen met 3FM Serious Request (3FM, 2014).

3.2 Format 3FM Serious Request

Vanuit het oogpunt om voor een stille ramp geld op te halen is 3FM Serious Request ontstaan. Ieder jaar doneren vele mensen door bijvoorbeeld een nummer aan te vragen bij 3FM of door in actie te komen. Het aantal mensen dat een actie opzet om op deze manier geld in te zamelen voor de stille ramp groeit. Uit cijfers van Linda Terlage van Het Rode Kruis (2014) In 2011 waren er 2.321 actievoerders en dit aantal groeide in 2013 naar 7.620. Meerdere manieren van doneren vindt u in paragraaf 3.1.3.

Het thema wordt ieder jaar in de maand mei bekendgemaakt. De keuze voor het thema gaat in overleg met Het Rode Kruis, omdat zij de kennis hebben en weten welke rampen extra aandacht verdienen. Om geld op te halen voor de stille ramp moet er radio worden gemaakt door DJ’s van 3FM.

De bekendmaking van de DJ´s die het Glazen Huis in gaan gebeurt ieder jaar ongeveer zes weken voordat het evenement plaatsvindt. De bekendmaking is live te volgen via de radio en wordt gedaan door zenderbaas Wilbert Mutsaers. De selectie van wie het Glazen Huis ingaat gebeurt zorgvuldig. Naast dat de DJ´s zelf kunnen aangeven of zij het Glazen Huis in willen wordt gekeken naar doorzettingsvermogen, uithoudingsvermogen en het vermogen om het Nederlandse publiek aan zich te binden.

Drie DJ’s van 3FM draaien tussen 18 en 24 december alle nummers die door de luisteraars voor geld worden aangevraagd. Ondertussen vertellen zij de luisteraars het belang van deze actie en laten zien waarom het noodzakelijk is om in actie te komen. Deze DJ’s doen dit een week lang vanuit een Glazen Huis ergens in een stad in Nederland. Het Glazen Huis is een belangrijk onderdeel tijdens het evenement. Naast dat er vanuit het Glazen Huis radio wordt gemaakt, biedt deze plek voor veel bezoekers de mogelijkheid om de DJ’s te kunnen zien en het evenement écht bij te wonen. Verder kunnen de DJ’s gedurende de zes dagen via vele kanalen en media 24 uur per dag gevolgd worden doordat zij in het Glazen Huis leven.

De stad waarin het Glazen Huis staat wisselt ieder jaar. In 2013 stond het huis in Leeuwarden, in 2014 in Haarlem en er is al bekendgemaakt dat in 2015 Heerlen bezocht gaat worden. De locatie is daarentegen erg van belang. Het Glazen Huis staat altijd op een centrale en voor het publiek toegankelijke locatie. Daarnaast wordt er bij het bepalen van de locatie ook aan de doelgroep van 3FM gedacht. 3FM richt zich op jongeren. Dit betekent dat het Glazen Huis vaak in een stad staat met veel jongeren en luisteraars van 3FM.

Tijdens deze week eten de DJ’s niet en leven zij enkel en alleen op groente- en fruitsapjes. Dit is, zoals Giel Beelen zegt: “om te laten zien dat je actie aan het voeren bent”. Het is hun “offer” om van de actie een succes te maken. Iedere dag krijgen ze drie sapjes die ervoor zorgen dat de DJ’s overeind blijven staan. De sapjes worden samengesteld door een diëtiste zodat de DJ’s voldoende voedingsstoffen binnenkrijgen. Naast dat het niet

eten een “offer” is van de DJ’s om de actie een groot succes te maken, fungeert het voor een deel als rode draad door de uitzendingen. De DJ’s worden gedurende de zes dagen steeds labieler. Hierdoor is het afwachten hoe zij reageren op bepaalde verhalen en gebeurtenissen (Ben Houdijk, 3FM, 2014).

Eric Corton maakt ieder jaar voorafgaand aan 3FM Serious Request reportages. Hij is een DJ van 3FM en gaat ieder jaar met Het Rode Kruis naar een van de landen waar de stille ramp speelt. Hij praat daar met de slachtoffers en neemt deze gesprekken op. Tijdens de actieweek worden deze reportages afgespeeld en komt Eric Corton in het huis langs om meer te vertellen over de stille ramp waar aandacht voor wordt gevraagd. Nadat de reportage is afgelopen wordt het ‘themalied’ van 3FM Serious Request afgespeeld. Dit is een ander belangrijk onderdeel in het 3FM Serious Request format. Ieder jaar maakt een (Nederlandse) artiest het themalied. Het lied staat centraal voor de actie en heeft betrekking op de stille ramp waar 3FM Serious Request in het desbetreffende jaar aandacht voor vraagt.

De drie DJ’s wisselen elkaar in shifts af. Tijdens de nachten worden zij vergezeld door slaapgasten. De slaapgasten voeren tijdens de nacht enkele opdrachten uit. De slaapgast zorgt er ook voor dat de mensen die de hele nacht buitenstaan vermaakt worden. Naast slaapgasten, komen ook andere prominente gasten langs, zowel bekende Nederlanders als grote buitenlandse artiesten.

3.2.1 Vormen van doneren

Het doel is om geld op te halen voor de stille ramp waar 3FM Serious Request aandacht voor vraagt. Dit gebeurt door 3FM op verschillende manieren. Allereerst is de

mogelijkheid om tegen betaling een nummer aan te vragen, een eigen: Serious ‘Request’. Op deze manier worden de meeste opbrengsten gehaald. “Bijna driekwart van de totale opbrengst komt uit het aanvragen van een nummer”, aldus Linda Terlage van Het Rode Kruis (2014). De overige opbrengsten komen onder andere uit vormen van doneren zoals hieronder beschreven.

Tevens is een call-center ingericht om telefonisch donaties te registreren. Wanneer een donateur belt naar het call-center krijgt hij of zij ook de mogelijkheid om een plaat aan te vragen.

Verder kan geboden worden op producten uit de 3FM Serious Request veiling. Ieder jaar staan er producten in die afkomstig zijn van bekende nationale en internationale artiesten en kan geboden worden op special producten zoals het presenteren van het NOS Journaal. Er kan ook gedoneerd worden door bij het Glazen Huis langs te komen en geld door de brievenbus te gooien. Online kan gedoneerd worden via de pagina van 3FM Serious Request en de pagina van Het Rode Kruis. Maar ook de Chequebox is een mogelijkheid om te doneren. Met een (zelfgemaakte) cheque kunnen actievoerders langskomen op het plein waar Het Glazen Huis staat en in een speciaal ingerichte ruimte een videoboodschap achterlaten. Veel donateurs en actievoerders willen namelijk vertellen hoe zij aan het bedrag gekomen zijn. In de Chequebox is er ruimte voor dit soort verhalen.

Tot slot is er ieder jaar een 3FM Serious Request webshop. Verschillende artikelen worden aangeboden, zoals T-shirts en ‘bij het thema passende artikelen’, als een speentje

wanneer aandacht wordt gevraagd voor babysterfte. Bij het kopen van deze artikelen gaat het bedrag naar 3FM Serious Request waardoor dit ook een manier van doneren is. 3.2.2 Actievoeren

Naast alle mogelijkheden om te doneren, roept 3FM ieder jaar de inwoners van Nederland op om ‘in actie te komen voor 3FM Serious Request’. In actie komen betekent

bijvoorbeeld dat een inwoner van Nederland koekjes gaat bakken, die vervolgens verkoopt en daarmee geld ophaalt voor de stille ramp. Hiermee onderscheiden

actievoerders zich van donateurs. Als actievoerder zet je jezelf fysiek in voor 3FM Serious Request door een actie op zetten. Als donateur maak je geld over door een van

bovengenoemde manieren uit te voeren.

De acties die worden gevoerd, worden verzameld op de Kom in Actiepagina, de pagina die centraal staat in dit rapport. Personen kunnen hun actie aanmelden op deze actiepagina, na hun aanmelding promotiemateriaal downloaden om de actie te promoten en hun opbrengsten via de pagina doneren zodat het geld terecht komt bij Het Rode Kruis. Het doneren via de Kom in Actiepagina wordt steeds vaker gedaan, zo blijkt uit de in 2014 gepubliceerde cijfers van Het Rode Kruis. In 2011 werden er 6.896 betalingen via de site gedaan. In 2013 steeg dit aantal naar 18.188 betalingen. De Kom in Actiepagina is voor 3FM Serious Request van belang om te weten hoeveel mensen in actie komen en wat deze mensen doen. 3FM Serious Request wilt graag dat mensen hun actie aanmelden, omdat zij dan aandacht kunnen besteden aan enkele acties in de uitzendingen

voorafgaand aan en tijdens 3FM Serious Request. Om dus een goed overzicht te krijgen van wat mensen in Nederland voor actievoeren, wordt aan de actievoerders gevraagd om de actie aan te melden op de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request.

3.3 3FM Serious Request is meer dan alleen radio

3FM Serious Request is voor een radiozender een visueel evenement. Met Veiling TV, een onderdeel waarbij de veilingitems die online te vinden zijn kort besproken worden op radio en televisie, en veel gasten die langskomen in de studio is het vaak waardevoller om te ‘kijken naar de radio’ dan om ernaar te luisteren. Er kan 24 uur per dag gekeken worden naar 3FM Serious Request. Dit kan via het digitaal themakanaal 101TV, maar ook via de uitzendingen die iedere dag op Nederland 3 zijn te zien om 19.30 uur. Tijdens deze uitzending wordt een korte update gegeven over de dag, zijn hoogtepunten te zien, worden interviews gehouden met slaapgasten, actievoerders en bezoekers van 3FM Serious Request en wordt iedere dag even na 20.00 uur de tussenstand bekendgemaakt. Dit gebeurt live in de uitzending op TV en op 3FM zelf.

Via de radio is er overdag en in de avond, om de drie uur, een update. Deze wordt verzorgd door een vaste DJ vanuit de normale studio in Hilversum. Hij of zij vertelt wat de afgelopen uren is gebeurd zodat iedereen binnen enkele minuten weer op de hoogte is van de actie en zodoende geen minuut hoeft te missen van 3FM Serious Request.

3.4 Het bereik van 3FM Serious Request

3FM Serious Request is in de loop der jaren gegroeid. Meer actievoerders melden zich aan. In 2011 waren er 2.321 actievoerders en dit aantal groeide in 2013 naar 7.620 (Linda Terlage, Het Rode Kruis, 2014) De opbrengst wordt ook steeds groter. In 2004, bij de allereerste Serious Request werd €915.995,= opgehaald. Dit ontwikkelde zich door naar een opbrengst van €12.302.747,= in 2013. De stijging van de opbrengsten door de jaren heen is weergegeven in tabel 3.4.1 (Ben Houdijk, 3FM, 2014).

Jaar Opbrengst 2004 €915.995,= 2005 €2.203.549,= 2006 €2.648.495,= 2007 €5.249.466,= 2008 €5.637.937,= 2009 €7.113.447,= 2010 €7.135.707,= 2011 €8.621.004,= 2012 €12.251.667,= 2013 €12.302.7447,=

Tabel 3.4.1. Opbrengsten door de jaren heen

Serious Request bereikte in 2011 11,8 miljoen mensen. Een jaar later, in 2012, groeide dit aantal naar 12,1 miljoen Nederlanders. (3FM, 2014).

Tot aan vorig jaar groeit het bereik nog ieder jaar. In 2013 werden er namelijk meer mensen bereikt dat het voorgaande jaar. Met een totaal bereik van 12,3 miljoen Nederlanders via radio, televisie, online en mobiel werd een record gevestigd en werd 84% van de Nederlanders boven de 10 jaar en ouder bereikt (Broadcast Magazine, 2014).

3.5 Internationale zusteracties

In de loop der jaren zijn er veel internationale zusteracties bij gekomen. Hiermee wordt bedoeld dat Serious Request een actie is geworden die ook internationaal zijn weg vindt en nog steeds aan het vinden is. Wanneer een land een dergelijk evenement gaat

organiseren is 3FM voor hen een informatiebron. 3FM probeert landen zoveel mogelijk op weg te helpen om het evenement op te zetten, maar de verdere invulling is aan de landen zelf.

Sinds 2006 is Studio Brussel zich bij de actie gaan aansluiten. Tot en met 2009 deden zij aan de actie mee onder de naam: Music For Life. Het Zweedse radiostation P3/SVT kwam daar in 2008 bij en vervolgens sloten in 2009 ook het Zwitserse radiostation DRS 3 en Schweizer Fernsehen zich aan. In Nairobi en Kenia staat sinds 2008 ieder jaar een Glazen Huis. In 2012 deed ook de Zuid-Koreaanse stad Seoul voor het eerst mee aan dit radio-evenement. In 2014 hebben onder andere Portugal en Oostenrijk een soortgelijk evenement als 3FM Serious Request georganiseerd (3FM, 2014).

Deze landen organiseren op hun eigen manier 3FM Serious Request. Een overeenkomst tussen deze landen is dat het plaatsvindt in een Glazen Huis. Vaak worden nummers aangevraagd voor geld en wordt voor een ramp geld opgehaald.

De ramp waarvoor geld wordt opgehaald in bijvoorbeeld Kenia, komt vaak niet overeen met de ramp waar 3FM Serious Request geld voor ophaalt. Door Kenia werd in 2013 geld opgehaald voor een ramp binnen de eigen landsgrenzen. Dit in tegenstelling tot 3FM Serious Request waar geld werd opgehaald voor kinderen die sterven aan de gevolgen van diarree in ontwikkelingslanden (3FM, 2014).

4 Doelgroepanalyse

In dit hoofdstuk vindt u de beschrijving van de doelgroep van 3FM. Er is beschreven op wie 3FM zich richt en aan welke kenmerken een 3FM luisteraar voldoet. Vervolgens is beschreven hoe actievoerders zich onderscheiden van bezoekers van 3FM Serious Request en op wie 3FM zich richt tijdens het evenement.

4.1 De doelgroep van 3FM

3FM richt zich voornamelijk op de doelgroep tussen de 15 en 34 jaar en de zakelijke doelgroep. De zender is jong, open en positief. De doelgroep is middelbaar tot hoog opgeleid. Een van de belangrijkste kenmerken van de doelgroep is dat hij/zij

geïnteresseerd is in nieuwe (pop)muziek en houdt van de all-time klassiekers. Een totale interesse en belangstelling voor de muziek van vroeger en nu is belangrijk. Verder leest de luisteraar van 3FM niet veel kranten, maar wel tijdschriften en leidt een actief en sportief leven. Hij/zij doet minimaal één keer per maand online aankopen en besteedt relatief veel geld aan muziek/cd’s, audiovisuele apparatuur, uitgaan, meubels en woninginrichting. (NPO 3FM, z.j.)

3FM is in de zomer veel te vinden op festivals. Er wordt live verslag gedaan vanaf festivals zoals: Pinkpop, Lowlands en Mysteryland. Niet alleen festivals. 3FM is ook bij concerten van bekende nationale en internationale artiesten. Kortom, 3FM speelt in op de luisteraar die houdt van festivals, concerten en muziek in het algemeen.(Mediabookers.nl, z.j.). Hierboven staat de doelgroep zoals 3FM die voor ogen heeft beschreven. Uit de cijfers van het Nationaal Luister Onderzoek (2014) blijkt dat 3FM deze doelgroep als beste van alle Nederlandse radiozenders bereikt. Tussen november 2013 en september 2014 is het marktaandeel van 3FM in de leeftijd 15-34 (de doelgroep die de radiozender voor ogen heeft) 19,9%. Als tweede is Radio 538 met 17,5% en derde is Q-Music met 17,0%. Wekelijks bereikt 3FM 27,3% van de mensen tussen 15 en 34 jaar. Zoals u in tabel 4.1.1 kunt zien komt 3FM wekelijks niet als hoogste uit de metingen. Radio 538 bereikt wekelijks 31,1% van de mensen tussen 15 en 34 jaar, maar omdat luisteraars gedurende een langere periode naar 3FM luisteren is het marktaandeel van 3FM hoger.

Gemiddelden over nov13-sep14

Leeftijd 15-34 j

Losse zenders + OR

madl weekbereik in %

Radio 1

2

7,8

Radio 2

3,6

7,2

3FM

19,9

27,3

Radio 4

0,3

1,5

Radio 5

0,2

1,1

Radio 6 soul en jazz

0,3

1

ORN Radio

2,2

6,4

Radio 538

17,5

31,1

Sky Radio

10,2

22,5

Q-Music

17

26,1

Radio Veronica

6

11

E Power Radio

3,3

8,1

100% NL

3,2

10

Arrow Classic Rock

0,9

2,7

Radio 10

2,8

4,4

Classic FM

0,3

1,7

Slam!FM

4,5

12,6

BNR Nieuwsradio

0,7

2,4

Sublime FM

0,6

2

Overige zenders

4,8

11,2

4.2 De doelgroep van 3FM Serious Request

3FM heeft tijdens dit onderzoek aangegeven dat er geen specifieke doelgroep is tijdens 3FM Serious Request. Het station kiest ervoor om heel Nederland te bereiken met het evenement, acties en het tegen een donatie aanvragen van nummers.

Ieder jaar worden door de NPO cijfers bekendgemaakt waaruit blijkt hoeveel

Nederlanders 3FM Serious Request heeft bereikt. Uit cijfers van de NPO (2014) blijkt dat tijdens de editie in 2013 12,3 miljoen Nederlanders werden bereikt van tien jaar en ouder. Van de doelgroep, die tijdens 3FM Serious Request wordt omschreven als “Heel

4.2.1 De impact van 3FM Serious Request voor het marktaandeel van 3FM

Buiten 3FM Serious Request om richt 3FM zich gedurende de rest van het jaar op mensen in de leeftijd van 15-34. Na de 3FM Serious Request periode is de impact van het

evenement goed zichtbaar als er gekeken wordt naar het marktaandeel na de maand december.

Volgens Rob van Stuivenberg (2014), media-onderzoeker en luistercijferspecialist van de NPO, kan er een verdeling worden gemaakt tussen korte- en lange termijn impact. Met korte termijn impact worden de eerste één à twee maanden na het evenement bedoeld. De impact van 3FM Serious Request is vooral zichtbaar in het marktaandeel van 3FM in de maanden januari en februari. Het marktaandeel ligt in deze maanden namelijk hoger dan in de overige maanden van het jaar. Dit is weergegeven in tabel 4.2.1.1. In deze tabel zijn de marktaandelen van 3FM vanaf november 2011 tot en met oktober 2014 weergegeven (Nationaal Luister Onderzoek, 2014).

A15-34

3FM Jaar

Periode

madl

2011 Nov - Dec

22,4

2012 Jan - Feb

21,2

2012 Mar - Apr

19,8

2012 May - Jun

18,8

2012 Jul - Aug

17,6

2012 Sep - Oct

19,4

2012 Nov - Dec

21,2

2013 Jan - Feb

21,4

2013 Mar - Apr

20,2

2013 May - Jun

19,9

2013 Jul - Aug

19,5

2013 Sep - Oct

19,4

2013 Nov - Dec

21,5

2014 Jan - Feb

20,1

2014 Mar - Apr

20

2014 May - Jun

19,7

2014 Jul - Aug

20

2014 Sep - Oct

17,8

Tabel 4.2.1.1: Marktaandeel 3FM (NLO 2014)

In de tabel hierboven is te zien dat het marktaandeel van 3FM in de maanden na 3FM Serious Request (de groen gemarkeerde hokjes) hoger is dan in de overige maanden en dat het marktaandeel richting november en december weer groeit. Volgens Rob van Stuivenberg (2014) heeft deze golvende beweging te maken met 3FM Serious Request.

Mensen blijven hangen bij de omroep omdat ze er een week lang (vaak) non-stop naar hebben geluisterd. Tevens staat 3FM nog aan in huis, in de auto en op het werk.

Naast de korte termijn impact, die de eerste één à twee maanden na 3FM Serious Request zichtbaar is, is er ook een lange termijn impact. Deze impact is te beschrijven als gekeken wordt naar de marktaandelen gedurende een aantal jaren. Zoals u kunt zien in tabel 4.2.1.2 daalde het marktaandeel tussen 2000 en 2004 flink. Dit had te maken, aldus Rob van Stuivenberg (2014), met een herindeling van de FM-frequenties en vertrekkende DJ’s bij het radiostation. Sinds de start van 3FM Serious Request in 2004 is te zien dat het marktaandeel weer een (voornamelijk) stijgende lijn heeft ingezet. De stijgende

marktaandelen voor 3FM hebben volgens Van Stuivenberg (2014) mede te maken met het evenement.

Tabel 4.2.1.2: Marktaandeel 3FM door de jaren heen (NPO2014)

3FM Serious Request heeft op lange termijn niet alleen impact op de marktaandelen voor 3FM. Ook de verandering in de kernwaarden van 3FM als radiozender vallen onder de lange termijn impact. Uit onderzoek van het Nationaal Luister Onderzoek (2014), de organisatie die onderzoek doet naar het radioluistergedrag van de Nederlandse bevolking, blijkt dat 3FM, door de actie 3FM Serious Request, meer als maatschappelijk betrokken radiozender wordt gezien. Dit is onderzocht onder de doelgroep van 3FM (15-34 j.). Daarnaast zorgt het evenement ervoor dat 3FM wordt gezien als een zender die een positieve invloed heeft op de samenleving, sympathie opwekt, de samenleving verbindt en voor iedereen is. In radargrafiek 4.2.1.1 (NPO 2014) op de volgende pagina is zichtbaar gemaakt hoe 3FM Serious Request bijdraagt aan de veranderingen voor de radiozender 3FM.

Jaar

madl

2000

24,5

2001

21,8

2002

20,9

2003

19,4

2004

13,9

2005

12,9

2006

15,7

2007

17,1

2008

16,8

2009

19,2

2010

20,4

2011

20,8

2012

19,7

2013

20,3

89

82

77

78

73

57

63

73

70

41

61

75

81

maatschappeli

jk betrokken

positieve

invloed op

samenleving

verbindt de

samenleving

voor iedereen

oprecht

zet me aan

het denken

jong

liefde voor

muziek

spraakmakend

vernieuwend

eigenzinnig

social media

sympathiek

SR 2013

SR 2012

4.3 Onderscheid tussen actievoerders en donateurs

Een aanname is dat actievoerders zich meer dan gemiddeld inzetten voor 3FM Serious Request. Anders dan bezoekers zijn zij op een andere manier betrokken bij het

evenement. Actievoerders zetten zich fysiek in voor het goede doel en proberen zodoende geld op te halen voor 3FM Serious Request. Het onderscheid dat gemaakt kan worden tussen een actievoerder en een bezoeker op het plein bij het Glazen Huis en overige donateurs is het overzichtelijkst te beschrijven door de stappen, die gezet moeten worden door beide partijen zichtbaar te maken.

Een actievoerder neemt de stap om een actie te bedenken, deze aan te melden via de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request, een actiepagina aan te passen en up-to-date te houden, de actie promoten, donateurs te werven, de actie daadwerkelijk uitvoeren en het geld overmaken naar 3FM Serious Request. Omdat een actievoerder ook geld overmaakt is hij/zij wel degelijk een donateur. Zoals hierboven beschreven zet een actievoerder zich fysiek in voor het evenement door daadwerkelijk iets te ‘doen’. Op dit punt kan een onderscheid gemaakt worden tussen actievoerders en bezoekers/overige donateurs.

Donateurs zijn op een andere manier bezig met het evenement. Zij hebben niet de behoefte, motivatie of tijd om een actie op te zetten, uit te voeren en donaties over te maken naar 3FM Serious Request. Zij kiezen ervoor om of langs te komen op het plein waar het Glazen Huis staat en te doneren door geld door de brievenbus te gooien of te doneren door één van de manieren te kiezen die beschreven staan in hoofdstuk 3.2.1. Dit zijn manieren van doneren waarbij je als donateur niet fysiek iets hoeft te ‘doen’.

5 Trends en Best Practices

In dit hoofdstuk vindt u een beschrijving van de trends in goede doelen acties, de

geefbereidheid van mensen en websites die gebruikt worden om mensen te betrekken bij een actie. Daarna vindt u een beschrijving van de nationale en internationale ‘best practices’. Dit zijn websites, evenementen en programma’s waar 3FM Serious Request voor de Kom in Actiepagina iets van kan leren. Per ‘best practice’ is beschreven wat 3FM Serious Request kan leren en hoe zij het voorbeeld op zichzelf kunnen toepassen.

5.1 Trends

Op het gebied van goede doelen acties en het doneren naar goede doelen is de laatste jaren veel veranderd. Neem bijvoorbeeld de mogelijkheid om online en met smartphones te doneren. Enkele trends voor goede doelen acties, reacties van donateurs op goede doelen acties en technologie om te doneren vindt u hieronder.

Goede doelen acties en geefbereidheid van de donateurs

In het onderzoek ‘Goede doelen op weg naar 2015’ van Fons van Rooij en Mascha Buiting van het Centraal Bureau Fondsenwerving (2010), een stichting die ervoor zorgt dat het werven en besteden van fondsen in Nederland op verantwoorde wijze gebeurt, staan tien veranderingen en trends op het gebied van goede doelen acties beschreven, die richting 2015 voor de charitatieve instellingen gaan spelen. Hieronder zullen enkele trends en veranderingen worden beschreven die voornamelijk gericht zijn op de donateurs van de goede doelen acties en de trends op het gebied van de ´geefbereidheid´ van de mensen. Onder geefbereidheid wordt verstaan: in welke mate mensen bereid zijn om te geven aan goede doelen en op welke manier zij dit doen. Dit is interessant omdat het belangrijk is om te weten waarom en hoe mensen tegenwoordig geld geven aan goede doelen. Zodoende kan 3FM Serious Request inspelen op deze trends.

Uit het onderzoek van het CBF (2010) blijkt onder andere dat donateurs richting 2015 meer de controle nemen over hun relatie met het goede doel. Het wordt steeds

makkelijker om snel over te stappen of afscheid te nemen van een goed doel, zoals door Fons van Rooij en Mascha Buiting schrijven “de tijd van eeuwige trouw ligt achter ons”. Hier gaan donateurs gebruik van maken. Het is belangrijk dat organisaties geloofwaardig blijven en kunnen aantonen dat de donaties van mensen daadwerkelijk een verschil maken. Wanneer er enige vorm van argwaan bij de donateurs opkomt, zullen zij stoppen met doneren en/of overstappen naar een andere organisatie. Het is voor Het Rode Kruis en 3FM Serious Request van belang dat zij precies weten hoe over hen gedacht wordt en wat van ze verwacht wordt door de donateurs. Door contact te houden met de

actievoerder of donateur en door te communiceren over de bestedingen van de donaties kunnen donateurs en actievoerders zo lang mogelijk bij de organisatie betrokken blijven.

De organisatie ‘Donateurs Behouden’, die charitatieve organisaties helpt om ervoor te zorgen dat de banden met de donateurs goed blijft, omschrijft het onderhouden van de band met de donateurs als een “behoudcyclus” (z.j.). Om de loyaliteit van de donateurs voor je te winnen en te houden wordt door ‘Donateurs Behouden’ onderscheid gemaakt tussen een aantal stappen.

Afbeelding 5.1.1: “Behoudcyclus” (z.j.)

Het begint voor charitatieve organisaties bij het ‘werven’ van donateurs. Hierbij is het van belang dat goed gecommuniceerd wordt met de (toekomstige) donateur, zodat hij of zij direct op de hoogte is van het project waar in de toekomst mogelijk aan gedoneerd gaat worden. Daarna moet een charitatieve organisatie de donateur aan zich ‘binden’. Het is hierbij van belang, aldus ‘Donateurs Behouden’ (z.j.), dat een charitatieve organisatie inspeelt op de wensen van de donateur. Vervolgens moet een donateur ‘geboeid’ worden, wat inhoudt dat een charitatieve organisatie moet laten blijken waarom terugkerende steun noodzakelijk is. Tot slot kunnen donateurs opzeggen en stoppen met doneren. Dan begint de stap ‘terugwinnen’. Hierbij is het van belang dat charitatieve organisaties een gesprek aangaan met de (ex)donateur om erachter te komen waarom gestopt wordt met de donatie. Op deze manier kan later ingespeeld worden op de behoefte van de

Daarnaast blijkt uit hetzelfde onderzoek dat mensen liever gaan geven aan concrete projecten dan aan grote hulpprogramma’s en dat steeds vaker gegeven wordt aan doelen dichtbij huis of doelen waardoor de donateurs persoonlijk worden aangesproken. Internet wordt nog steeds ieder jaar belangrijker en gaat in de toekomst een nog bepalendere rol spelen in de afweging voor donateurs om te geven aan goede doelen en hun projecten. Het wordt voor donateurs, door internet en de verbeteringen die ieder jaar worden doorgevoerd, steeds eenvoudiger om zelf projecten te zoeken, in contact te komen met (wereldwijde) projecten en die te gaan steunen. Dit alles zonder de tussenkomst van de charitatieve organisatie (F. van Rooij en M Buiting, 2010) .

Door Fons van Rooij en Mascha Buiting wordt het begrip ‘belevingsevent’ gebruikt, waar onder andere de Alpe d’HuZes en 3FM Serious Request mee wordt bedoeld. Dit zijn campagnes waarbij mensen in actie komen of gevraagd worden om een actie financieel te steunen. Bij dit soort evenementen is het van belang, zo blijkt uit het onderzoek van Fons van Rooij en Mascha Buiting (2014), om de vinger aan de pols te houden zodat er tijdig ingespeeld kan worden op nieuwe trends en veranderingen in behoefte. Wordt dit niet gedaan, dan kan de motivatie voor actievoerders wegebben. Hieruit blijkt dus dat het belangrijk is om in de gaten te houden wat mensen willen op het gebied van actievoeren en dat charitatieve organisaties op dit soort trends moeten inspelen.