Managementsamenvatting
Uitgeverij Young & Connected heeft sinds het topjaar 2011 te kampen met dalende afnemers met haar product ‘Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas’ (verder als Begrijpend Lezen). Sinds 2011 is het aantal abonnees gedaald met 20% van ruim 1.400 naar 1.130 scholen. Om de daling tegen te gaan, moet er actie ondernomen worden. Het doel van dit onderzoek is inzicht krijgen in de beweegredenen om een abonnement te nemen op Begrijpend Lezen en het beslissingsproces op scholen ter
aanschaffing van een nieuwe lesmethode, om advies te geven aan de marketingafdeling van Young & Connected op welke wijze zij hun communicatie-uitingen naar de potentiële gebruikers beter kunnen afstemmen. Dit is onderzocht middels diepte interviews met scholen die recent Begrijpend Lezen hebben aangeschaft aan de hand van de volgende probleemstelling:
Wat waren de beweegredenen van de nieuwe abonnees om Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas aan te schaffen en hoe verliep dit beslissingsproces?
De beweegredenen worden omgezet in positieve punten, die in de communicatieboodschap centraal behoren te staan. Het is datgene dat de klant heeft overgehaald om de lesmethode aan te schaffen. De communicatiestrategie wordt verder aangescherpt door het beslissingsproces op scholen in kaart te brengen. Als je weet wie de beslissingen maakt en hoe er gezocht wordt naar nieuwe methodes, is het mogelijk om een communicatie-uiting gericht de wereld in te sturen.
Een afnemer loopt bij elke aankoop een aantal stappen door: het aankoopproces. Het is verstandig om als bedrijf te weten wat deze stappen zijn, zodat je door middel van touchpoints hierin aanwezig kan zijn. Het beslissingsproces ter aanschaffing van een lesmethode doorloopt de volgende stappen:
1. Behoefte erkenning 2. Agendavorming 3. Commissie aanstelling 4. Criteria vaststelling 5. Selecteren lesmethodes 6. Uitprobeermoment 7. Evaluatie 8. Keuze 9. Ervaring en gebruik 10. Informatie verzamelen
Begrijpend Lezen wordt voor de lesmethode voornamelijk aangeschaft omdat het actualiteit in de klas
brengt, de onderwerpen aansluiten bij de belevingswereld van de leerlingen, het door de drie niveaus toegespitst kan worden op een leerling als individu (differentiatie) en de leerlingen laat samenwerken en zelfstandig werken. Y&C wordt geadviseerd om op deze eigenschappen te focussen in de
communicatieboodschappen. Ondanks dat Begrijpend Lezen een lesmethode is, is dit niet altijd het doel waarom scholen het aanschaffen. Scholen schaffen het namelijk vaak aan ter leesbevordering en leesplezier.
Doordat het aankoopproces op scholen begeleid wordt door een commissie, dienen communicatie-uitingen gericht te zijn op een persoon uit deze commissie. Dit kunnen vakspecialisten, directieleden, vak- of bouwcoördinatoren zijn.
Voorwoord
Inmiddels zit ik in mijn vierde en tevens laatste jaar van mijn opleiding. Deze laatste periode van mijn opleiding staat in teken van de afstudeeropdracht, waarmee ik de opleiding Media, Informatie en Communicatie met afstudeerprofiel Media, Marketing en Publishing aan de Hogeschool van Amsterdam afrond.
Voor u ligt de scriptie ‘Op weg naar de juiste keuze’. Dit rapport is geschreven in opdracht van Uitgeverij Young & Connected. Het is bestemd voor de marketingafdeling en alle andere
belanghebbende binnen Young & Connected. Samen met mijn voormalige stagebegeleider, Carlijn Vos, ben ik tot een bedrijfsprobleem en invalshoek gekomen.
Ik dank mijn afstudeerbegeleiders Conny van der Molen en Ruurd Mulder voor de fijne begeleiding en ondersteuning deze periode. Ondanks de opstartproblemen en de wisseling van begeleider, ben ik tevreden over het onderzoek dat ik heb kunnen uitvoeren voor Uitgeverij Young & Connected. Ook bedank ik de respondenten die tijd hebben vrij gemaakt om door mij geïnterviewd te worden. Mijn opdrachtgever vanuit Young & Connected, Carlijn Vos, wil ik tevens bedanken voor de fijne samenwerking en ondersteuning in de startfase. Dankzij Carlijn heb ik een onderwerp gevonden dat dicht bij mij ligt: marketing en onderwijs.
Ik wens u veel plezier met het lezen van dit onderzoeksrapport. Laura Peschar
Inhoudsopgave
Managementsamenvatting 3
Voorwoord 5
Lijst met afkortingen 9
1 Inleiding 11
1.1 Over Uitgeverij Young & Connected 11
1.1.1 Geschiedenis 11 1.1.2 Oplages 11 1.1.3 Middelen 12 1.1.4 Huidige situatie 13 1.2 Probleemstelling 14 1.3 Doelstelling 14 1.4 Onderzoeksdeelvragen 14 1.5 Opbouw rapport 15
2 Theoretisch kader: Aankopen in de business-to-businessmarkt 17
2.1 Beslissingsproces 17
2.2 Communicatie-uiting 17
2.3 Business-to-businessmarkt 18
2.4 Business-to-businessmarketing 18
2.4.1 Klanten en aankopen in de business-to-businessmarkt 18 2.4.2 Aankoopprocessen: buygrid framework en consumer decision journey 19
2.4.3 Merknaam 21
2.4.4 Aankoopmotivatie 22
2.5 Marketing- en communicatiemiddelen in de B2B-markt 22
2.5.1 Communicatiedoelgroep 23
2.5.2 Concurrentievoordeel 23
2.5.3 Marketing(communicatie) middelen 23
2.6 Deelconclusie 25
3 Theoretisch kader: beslissingen in de scholenmarkt 27
3.1 Autonomie van scholen 27
3.1.1 Financiering van het onderwijs 27
3.1.2 Beslissingsproces in scholen 27 3.2 Deelconclusie 28 4 Onderzoeksverantwoording 29 4.1 Onderzoekskader 29 4.1.1 Operationaliseren begrippen 29 4.2 Methode en technieken 29 4.3 Onderzoeksdeelvragen 30
4.3.1 Eerste onderzoeksdeel: verkennend onderzoek 30 4.3.2 Tweede onderzoeksdeel: theoretisch onderzoek en marktomgeving 30
4.3.3 Derde onderzoeksdeel: kwalitatief onderzoek 31
4.4 Wijze van uitvoering 31
4.5 Kwaliteit en waarde van het onderzoek 33
5 De marktomgeving van Begrijpend Lezen 35
5.1 Basisscholen 35 5.2 Klanten 35 5.3 Concurrentie 35 5.4 Deelconclusie 36 6 Resultaten interviews 37 6.1 Respondenten 37 6.2 Beweegredenen 37
6.2.1 Aanschaffing Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas 37
6.2.2 Aantrekkelijkheid 38
6.3 Beslissingsprocessen ter aanschaffing van een lesmethode 39
6.3.1 Criteria 39 6.3.2 Beslissingsprocessen en betrokkenen 40 6.3.3 Betrokkenen 43 6.4 Tevredenheid 43 6.5 Deelconclusie 44 7 Conclusie 45 8 Aanbevelingen 47 Bronnenlijst 51
Bijlage I – Oplagetabel Begrijpend Lezen 55
Bijlage II – Buygrid Framework 56
Bijlage III - Checklist Win/Loss analyse 57
Bijlage IV – Topiclist 1 58
Bijlage V – Topiclist 2 59
Bijlage VI - Respondentenschema 60
Lijst met afkortingen
B2B business-to-business B2C business-to-consumer
BL Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas CDJ consumer decision journey
DMU Decision Making Unit KWK Kidsweek in de Klas
NOT Nationale Onderwijstentoonstelling OBD onderwijsbegeleidingsdienst SLO Stichting Leerplan Ontwikkeling Y&C Uitgeverij Young & Connected
1 Inleiding
1.1 Over Uitgeverij Young & Connected
Uitgeverij Young & Connected (verder ook verwoord als Y&C) is een uitgeverij, gevestigd in Amsterdam, gespecialiseerd in het verzorgen van content voor kinderen en jongeren. Y&C heeft als doel het lezen onder de doelgroep te bevorderen en de belangstelling voor de actualiteit van de lezers te stimuleren. Dit doet zij aan de hand van weekkranten en onderwijsprogramma’s. De kranten
Kidsweek en 7Days zijn wekelijkse uitgaven voor de doelgroepen kinderen en jongeren vol met nieuws
over Nederland en de rest van de wereld, sport- en dieren, de nieuwste boeken, films, games en strips, puzzels en prijsvragen. Naast de weekkranten ontwikkelt Y&C ook onderwijsprogramma’s. Deze lesmethodes worden gekoppeld aan Kidsweek en 7Days middels de merken Kidsweek in de Klas (basisonderwijs) en 7Days op School (voortgezet onderwijs) (Y&C, 2014ab).
Kidsweek in de Klas is het educatieve lesprogramma behorende bij de kinderkrant Kidsweek. Het
lesprogramma heeft twee lesmethodes: Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas (uit 2009) en
Mediawijs met Kidsweek in de Klas (uit 2014). Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas (verder ook als
Begrijpend Lezen) is een methode voor begrijpend lezen voor het basisonderwijs gebaseerd op actualiteit. Aan de hand van de artikelen uit Kidsweek wordt wekelijks een lesboekje gemaakt (Kidsweek in de Klas, 2014ab; Y&C, 2014b).
1.1.1 Geschiedenis
2007 was het pilotjaar voor Kidsweek in de Klas (voorheen Kidsweek Junior in de Klas). In dit jaar startte Kidsweek samen met schooluitgeverijen, zoals Malmberg en ThiemeMeulenhoff, met het ontwikkelen van losstaande leskaarten. Geïnteresseerden konden deze leskaarten downloaden van de website. Hier kwamen veel enthousiaste reacties op en dus besloot Kidsweek zich door te ontwikkelen met betrekking tot de leskaarten (Huis in ’t Veld, 2015).
In 2009 ontwikkelde een onderwijsdeskundige van Kidsweek in de Klas een eigen methode. Deze bestond uit een lesboekje, in plaats van uit losse leskaarten, die wekelijks werden gemaakt en verstuurd naar de scholen die abonnee waren. Veel afnemers van de methode kwamen uit de afnemers van de losse leskaarten. In het schooljaar 2009-2010 startte deze methodische aanpak van
Kidsweek in de Klas (Huis in ‘t Veld, 2015).
1.1.2 Oplages
Kidsweek in de Klas maakte een goede start. De afnemers groeiden vanaf 2009 sterk tot een toppunt
van ruim 1.400 scholen halverwege 2011. Echter, de jaren daarna daalden de afnemers van de methode. Soms zat er een lichte stijging in de afnemers, maar dit is nooit meer boven de 1.400 scholen gekomen. De laatste meting was in september 2014, toen waren er 1.130 scholen abonnee (Y&C, 2014c). Dit is 20% daling ten opzichte van het toppunt in 2011. Zie tabel 1 in bijlage I op p. 55. Er is geen volledig beeld van de opzegredenen van de stoppers. Er zijn namelijk meerdere manieren om een abonnement op te zeggen. De meest gebruikten zijn bellen en een e-mail sturen. Uitsluitend wanneer een abonnee belt, kan er naar een opzegreden gevraagd worden. De meeste ex-abonnees
geven aan geen interesse meer te hebben. Een klein aantal geeft een financiële reden aan. Slechts enkele ex-abonnees verklaren dat het aan de inhoud van het product ligt (Y&C, 2014c). Dit komt ook terug uit de jaarlijkse gebruikersonderzoeken onder de abonnees. Uit deze onderzoeken blijkt dat de lesmethode gewaardeerd wordt en dat de inhoud in de smaak valt. Een kritiekpunt dat soms naar voren komt, is de vraagstelling van de opdrachten (vooral open vragen). Deze sluit niet aan bij de vraagstelling van de Cito-toets (alleen gesloten vragen). Leerkrachten vinden het prettig hun leerlingen voor te bereiden op deze toets en zien daarom ook graag de vraagstelling van de lesmethode hierop aansluiten. Er is door de uitgeverij echter bewust gekozen om de vragenstelling zo te houden, omdat zij de leerlingen hiermee willen trainen om zelf te leren denken. Dit is van belang, kijkend naar de toetsing in verder onderwijs (Huis in ’t Veld, 2015).
Jolien Huis in ‘t Veld (onderwijsredacteur van Kidsweek in de Klas) (2015) en Carlijn Vos (voormalig marketeer van Kidsweek in de Klas) (2015) zijn van mening dat de daling in afnemers komt door financiële redenen en de concurrentie. Kidsweek in de Klas heeft een hoge aanschafprijs. Dit komt door de redactiekosten en logistieke kosten: drukken, pakketten maken, inpakken, adresstickers, Post NL, leveren, etc. Door al deze verplichtingen bij het ontwikkelen van de lessen tot het leveren van de lessen kan de prijs van een abonnement haast niet lager. Een andere oorzaak van het achterblijven van de afnemers is de concurrentie. Nieuwsbegrip is een grote concurrent van Kidsweek in de Klas en heeft ongeveer 70% van de markt in bezit. Reden voor het grote aantal gebruikers is de goedkope prijs. Door de producten digitaal aan te leveren, heeft Nieuwsbegrip weinig tot geen logistieke kosten.
1.1.3 Middelen
Er zijn al diverse acties ondernomen om de daling tegen te gaan. Elk jaar worden er marketingacties ingezet, zoals direct mails met een aantrekkelijk aanbod aan koude scholen ter attentie van de directie of de ICT-coördinator, advertenties in onderwijsvakbladen en een beursstand op de NOT 2015 (Nationale Onderwijstentoonstelling) om daar haar producten onder de aandacht te brengen en te verkopen (Vos, 2015).
Naast marketingacties zijn er ook andere middelen ingezet. Zo is Kidsweek in de Klas in de zomer van 2014 de directe concurrentie aangegaan met Nieuwsbegrip. Er werd een geheel digitale methode gelanceerd voor begrijpend lezen: Begrijpend Lezen Digitaal met Kidsweek in de Klas. Deze digitale methode is een stuk goedkoper dan de originele methode voor begrijpend lezen. Scholen krijgen inlogcodes en kunnen digitaal de digibordles geven en de verwerkingsopdrachten laten maken. Ook is in de digitale leeromgeving van Begrijpend Lezen een pdf-bestand van het lesboekje te vinden. Zo kunnen scholen extra lesboekjes printen als ze niet genoeg hebben. Daarnaast heeft Kidsweek in de
Klas in de zomer van 2014 een nieuwe lesmethode gelanceerd: Mediawijs met Kidsweek in de Klas.
Deze methode slaat goed aan, want veel scholen hebben behoefte aan een methode voor
mediawijsheid. Zeker in een samenleving waarin alles om ‘online’ draait. Dit blijkt uit het feit dat, toen er aangekondigd werd een lesmethode voor mediawijsheid te ontwikkelen, al 35 scholen een
abonnement wilden zonder dat zij überhaupt wisten hoe de methode in elkaar zat. De behoefte aan een lesmethode voor mediawijsheid werd nogmaals bewezen op de NOT. Daar bleek ook veel interesse te zijn in deze lesmethode. De interesse voor de methode van begrijpend lezen was een stuk minder. Dit komt omdat vrijwel alle scholen al een lesmethode voor begrijpend lezen hadden. Zij zijn dan niet op zoek naar een nieuwe methode, tenzij hun huidige methode op school niet bevalt.
Vertegenwoordigers van zulke scholen kwamen wel informatie halen bij Kidsweek in de Klas (Huis in ’t Veld, 2015).
1.1.4 Huidige situatie
Op dit moment (januari 2015) heeft Begrijpend Lezen 1.125 abonnees. Hiervan is meer dan de helft (707 abonnees) al sinds 2011 abonnee. Begrijpend Lezen heeft dus een vaste loyale groep gebruikers die vanaf het begin al abonnee zijn. Sinds augustus 2014 zijn er ongeveer 100 nieuwe scholen als vaste abonnee bijgekomen. Dit laat zien dat de methode voor begrijpend lezen nog steeds in trek is (Y&C, 2014c).
Hoewel er elk jaar gedurende het schooljaar veel abonnementen binnenstromen (zie tabel 1 in bijlage I), wegen deze niet op tegen het aantal scholen dat hun abonnement opzegt. Hierdoor daalt elk jaar het aantal afnemers. Als dit zo doorgaat, blijven er niet genoeg abonnees over om de lesmethode winstgevend te houden. De daling is een probleem, want Young & Connected wil niet stoppen met de lesmethode. De marketingafdeling van Y&C wordt door de directie op dit probleem aangekeken. De marketingmedewerkers behoren volgens de directie genoeg abonnees te werven en zij krijgen dit ook regelmatig te horen. Ze willen nu graag weten wat zij kunnen doen aan dit probleem.
Deze scriptie zal geen oplossing bieden voor de daling van het aantal afnemers van Begrijpend Lezen. Wel zal er een deelantwoord aangeboden worden. Y&C heeft aangegeven, dat het graag wil weten wat de beweegredenen zijn om een abonnement af te sluiten. Waarom schaft een school wel de ene methode aan, maar niet de andere methode? Hoe wordt deze keuze gemaakt, wie beslist er en wat speelt hierbij een rol? Dit alles behoort tot het beslissingsproces. Met deze invalshoek wordt er gekeken naar het probleem.
Uit interviews met twee pabo-stagiaires blijkt dat er veel komt kijken bij het aanschaffen van een lesmethode door een school. De aanschaffing van een methode gebeurt meestal aan de hand van de volgende punten:
1. de aansluiting bij de belevingswereld en behoeften van de doelgroep (kleuters, middenbouw of bovenbouw);
2. de leerdoelen die behaald behoren te worden voor een vak/leergebied; 3. de aantrekkelijkheid van de methode(lay-out);
4. de kosten van de methode.
Vaak wordt een nieuwe methode eerst geprobeerd in een proefperiode. Na deze periode wordt de methode in een teammeeting besproken en wordt er binnen het team gestemd wie er voor en tegen de aanschaf is. Zoals al eerder genoemd, spelen ook de kosten van een methode mee. Dit is een klein, maar belangrijk detail. Zijn de kosten aan de hoge kant, maar de leerdoelen worden wel behaald en de methode sluit aan bij de belevingswereld van de doelgroep, dan wordt vaak deze methode toch aangeschaft. Bij de scholen van de twee pabo-stagiaires vindt het hele proces vanaf het uitzoeken van een nieuwe methode tot het aanschaffen daarvan plaats onder leiding van de directrice (De Haan, 2015; De Haan-Flohil, 2015).
Dit rapport geeft inzicht in de beweegredenen om een abonnement op Begrijpend Lezen af te sluiten en het beslissingsproces op scholen ter aanschaffing van een nieuwe lesmethode. Het start bij de theorie die duidelijk maakt wat de aankopen in de scholenmarkt (business-to-businessmarkt) kenmerkt en wat een rol speelt bij business-to-businesscommunicatie. Er wordt een onderzoek
uitgezet onder de ‘nieuwe’ abonnees van Begrijpend Lezen (aangemeld vanaf zomer 2014) om erachter te komen waarom zij de methode hebben aangeschaft en hoe dit aanschafproces is verlopen. Er zijn sinds de zomer ongeveer 100 nieuwe scholen abonnee geworden. Dit laat zien dat de methode dus ‘iets’ heeft, waardoor er nog steeds scholen worden overgehaald om een abonnement af te sluiten. Wat is dit ‘iets’? Wat heeft hen over de streep gehaald om een abonnement af te sluiten? In andere woorden: Wat zijn hun beweegredenen geweest? Wellicht komen er ook antwoorden op de volgende vragen: Is de directrice de enige die bepaalt of zijn er meerdere spelers bij dit proces betrokken, zoals de leerkrachten en de MR? Wat zijn de doorslaggevende argumenten bij het aanschaffen? Met deze kennis zou de marketingafdeling van Y&C zijn communicatiestrategie beter kunnen aanscherpen en afstemmen op de potentiële gebruikers. Hierdoor zouden zij beter bereikt en sneller overgehaald kunnen worden.
1.2 Probleemstelling
De probleemstelling van dit onderzoek luidt:
Wat waren de beweegredenen van de nieuwe abonnees om Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas aan te schaffen en hoe verliep dit beslissingsproces?
1.3 Doelstelling
De doelstelling van dit onderzoek luidt:
Op basis van de verkregen inzichten in het beslissingsproces op scholen en beweegredenen om een abonnement af te sluiten advies geven aan de marketingafdeling van Young & Connected op welke wijze zij hun communicatie-uitingen naar de (potentiële) gebruikers beter kunnen afstemmen.
1.4 Onderzoeksdeelvragen
Deelvraag 1: Wat kenmerkt het koopgedrag in een business-to-businessmarkt? Subdeelvragen:
Tot welke business-to-businessmarkt behoren scholen?
Wat zijn de verschillen in het koopgedrag tussen de B2B-markt en de B2C-markt? Hoe worden aankopen gedaan in de business-to-businessmarkt?
Wat is een Decision Making Unit? Hoe zit het aankoopproces in elkaar? Wat is de consumer decision journey?
Wat zijn de beweegredenen/aankoopmotieven?
Wat is de rol van communicatie in de business-to-businessmarkt?
Welke communicatie-instrumenten kun je in een business-to-businessmarkt inzetten?
Deelvraag 2: Hoe zit het beslissingsproces van scholen ter aanschaffing van een nieuwe lesmethode in
elkaar?
Subdeelvragen:
Welke spelers zijn er betrokken bij dit proces? Wie heeft de beslissende rol?
Welke stappen doorloopt deze aanschaffing?
Deelvraag 3: In welke markt begeeft Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas zich? Subdeelvragen:
Hoeveel basisscholen zijn er in Nederland?
Hoeveel basisscholen hebben een abonnement op Begrijpend Lezen? Wat zijn concurrenten van Begrijpend Lezen?
Deelvraag 4: Wat waren de beweegredenen van de nieuwe abonnees van Begrijpend Lezen met
Kidsweek in de Klas om een abonnement aan te schaffen?
Waarom waren de scholen op zoek naar een nieuwe lesmethode?
Hoe zijn de scholen bij Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas terechtgekomen? Waren er ook concurrerende lesmethodes die deze scholen in overweging namen? Wat waren volgens de scholen de sterke en zwakke punten van Begrijpend Lezen? Wat heeft de scholen overgehaald om Begrijpend Lezen aan te schaffen?
1.5 Opbouw rapport
Het eerstvolgende hoofdstuk, hoofdstuk 2, is het eerste deel van het theoretisch kader. In hoofdstuk 2 staan de aankopen en communicatie in de business-to-businessmarkt (deelvraag 1) centraal.
Hoofdstuk 3 is het tweede deel van het theoretisch kader. Dit deel gaat over de beslissingsprocessen op scholen (deelvraag 2). Het hoofdstuk gaat in op wat al bekend is over deze processen. In hoofdstuk 4 wordt de onderzoeksverantwoording behandeld. In dit hoofdstuk wordt toegelicht waarom er gebruik is gemaakt van bepaalde onderzoeksmethoden. Het is een beschrijving over hoe het
onderzoek in elkaar zit en over hoe het onderzoek is gegaan. Hoofdstuk 5 beschrijft de marktomgeving van Begrijpend Lezen (deelvraag 3) en gaat in op belangrijke feiten. Hoeveel basisscholen zijn er, welke klanten heeft het product en wie zijn de concurrenten? In hoofdstuk 6 worden de resultaten uit de interviews behandeld. Het hoofdstuk bevat twee delen. Het eerste deel gaat over beweegredenen (deelvraag 4) en het tweede deel gaat over het beslissingsproces op scholen ter aanschaffing van een nieuwe lesmethode (deelvraag 2). Hoofdstuk 7 is de conclusie van het onderzoek. Er wordt antwoord gegeven op de belangrijkste vraag van dit onderzoek. Hoofdstuk 8 bevat een advies voor de
marketingafdeling van Young & Connected. Gebaseerd op de inzichten van dit onderzoek worden enkele aanbevelingen gedaan en een vervolgonderzoek geadviseerd. Hierop volgen de bronnenlijst en de bijlagen.
2 Theoretisch kader: Aankopen in de
business-to-businessmarkt
Dit hoofdstuk beschrijft het eerste deel van de theoretische onderbouwing. Om het onderzoek een goede basis te geven, wordt er eerst gekeken naar relevante inzichten vanuit de literatuur. Voordat er ingegaan kan worden op het beslissingsproces op scholen ter aanschaffing van een lesmethode (deelvraag 3), zullen eerst de begrippen beslissingsproces en communicatie-uiting gedefinieerd worden en naar de business-to-businessmarkt (deelvraag 1) gekeken worden. Dit is immers de markt waarin Young & Connected zich bevindt met zijn product ‘Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas’.
2.1 Beslissingsproces
In dit onderzoek staat onder andere het beslissingsproces op scholen ter aanschaffing van een lesmethode centraal. Dit komt neer op de volgende vraag: hoe kopen scholen een lesmethode? Een ander woord voor beslissingsproces in deze context is aankoopproces of besluitvormingsproces. In de literatuur zijn meerdere definities te vinden van het begrippen beslissingsproces en aankoopproces.
“Het beslissingsproces gaat over de stappen die een klant doorloopt om tot een aankoop te
komen”(Kotler, 2007).
“Het beslissingsproces kent drie hoofdfasen (traditionele koopproces, loyaliteitsproces en fan
proces) en binnen deze drie hoofdfasen zijn in totaal zeven stappen te onderscheiden: herkennen van het probleem, informeren, vergelijken, kopen, ervaren, delen en inspireren”
(De Groot, 2012).
“Beslissingsproces: Consumenten handelen niet in het wilde weg, maar willen met hun gedrag
bepaalde doelen bereiken. Daarbij nemen zij allerlei beslissingen die al dan niet leiden tot een aankoop, tot het wel of niet lezen of zien van reclame, enzovoort” (Weber, 2011).
“Het beslissingsproces convergeert in verschillende fasen naar één unieke uitkomst” (Boundry & Van den Broeck & Coppens, 2006).
“Besluitvormingsproces: Het nemen van een besluit door de volgende stappen te volgen:
probleemstelling, informatie verzamelen, analyseren, alternatieven formuleren, alternatieven afwegen, beslissen en evalueren”(Besluitvormingsproces, 2015).
Hierbij valt op dat de bovenstaande definities deels overlappend zijn. De kern en de omschrijving – die voor dit onderzoek gebruikt wordt – is: “Het beslissingsproces is het nemen van een bewust besluit om
een aantal stappen te doorlopen en keuzes te maken om tot één unieke aankoop te komen.”
2.2 Communicatie-uiting
Communicatie is de combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om de doelgroep te
informeren en overtuigen van bepaalde eigenschappen van het merk (Verhagen, 2009; Alsem, 2009). Deze middelen zijn communicatie-uitingen. Voor dit onderzoek wordt de volgende omschrijving gehanteerd: “Een communicatie-uiting is de combinatie van een ingezet communicatie-instrument en
2.3 Business-to-businessmarkt
Als we denken aan een markt met aanbieders en vragers, wordt er al snel gedacht aan de
consumentenmarkt (business-to-consumer). Bijvoorbeeld uitgeverij De Persgroep Nederland die zijn abonnement verkoopt aan een consument. Echter, het is duidelijk dat consumenten niet de enige soort afnemers zijn. Er zijn ook veel bedrijven die hun producten aan andere bedrijven verkopen. Dit wordt business-to-business genoemd. De business-to-business (verder als B2B) markt is de zakelijke markt, waarin de marketing niet gericht wordt op consumenten, maar op bedrijven en organisaties, zoals producenten, handelsbedrijven, dienstverleners, instellingen en de overheid (Hoogenraad, 2009a). Er worden vier typen B2B-markten onderscheiden:
1. Industriële markt: bedrijven kopen producten om ze te gebruiken bij de productie van andere producten;
2. Commerciële markt: groothandelsbedrijven en detaillisten kopen producten in om ze door te verkopen;
3. Overheidsmarkt: instellingen op landelijk, regionaal, locaal en internationaal niveau kopen producten om burgers van dienst te zijn;
4. Institutionele markt: scholen, ziekenhuizen, kerken, bibliotheken, etc. kopen producten als meubilair tot telecomfaciliteiten.
(Verhagen, 2009)
Het product ‘Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas’ is een lesmethode en wordt ontwikkeld voor scholen. Young & Connected bevindt zich met dit product op de institutionele markt. Afnemers uit deze markt kopen producten in met het doel om ze te gebruiken in hun diensten naar anderen toe. De institutionele markt kenmerkt zich door lage budgetten, maar heeft wel behoefte aan kwaliteit. Geld speelt niet hoofdzakelijk een grote rol bij aankopen. Vaak zijn goedkope producten kwalitatief niet de beste producten. Afnemers kunnen gaan klagen over een matige kwaliteit, wat de naam van de instelling zou kunnen schaden (Kotler, 2009).
2.4 Business-to-businessmarketing
Hoewel het begrip marketing voor de B2C-markt en de B2B-markt hetzelfde betekent, ligt de focus in beide markten ergens anders. Voor dit rapport is het alleen belangrijk om dieper in te gaan op de B2B-markt en wordt de B2C-B2B-markt alleen besproken bij het noemen van de verschillen.
2.4.1 Klanten en aankopen in de business-to-businessmarkt
Het eerste grote verschil is het soort klant. Zoals genoemd in §2.3 Business-to-businessmarkt, focust de B2B-marketing zich niet op consumenten, maar op bedrijven. Het koopgedrag op beide markten verloopt daarom anders. Het doel van de aankoop is op beide markten gelijk: het oplossen van een probleem of het voorzien in een behoefte. Echter, het gebruiksdoel is niet hetzelfde. Op een B2B-markt is het doel niet om aangekochte producten te consumeren, maar om ze te gebruiken in het eigen productieproces of om ze door te verkopen. Dit leidt tot een ander groot verschil: B2B-afnemers zijn veeleisender en rationeler (Davari & Pramod, 2014). Zij hebben immers een grote verantwoordelijkheid om de juiste beslissing te nemen in naam van hun bedrijf. Ze nemen minder risico’s en hebben meer geld over voor het product. In ruil hiervoor dient de kwaliteit van het product goed te zijn (Hague & Hague & Harrison, 2013). Aankopen bedragen soms miljoenen euro’s. Dit brengt een groot risico met zich mee, wanneer een inkoper een verkeerde keuze maakt. Vandaar dat ook de besluitvorming anders
Een DMU is een formele commissie, bestaande uit deskundige leden afkomstig uit verschillende afdelingen, die over de aankoop beslist (Verhagen, 2009).
verloopt. Waar op een consumentenmarkt vrijwel altijd één persoon beslist over een aankoop, is er op de B2B-markt meestal sprake van meerdere professionele bedrijfsinkopers. Dit maakt het
aankoopproces op de B2B-markt complex (Davari & Pramod, 2014).
Decision Making Unit
Bedrijfsinkopers maken vaak deel uit van een Decision Making Unit (DMU). Hoewel er binnen een DMU zes rollen zijn, betekent dit niet dat er altijd zes personen in een DMU zitten. Het kan zijn dat niet alle rollen van toepassing zijn of dat iemand meerdere rollen heeft. Dit verschilt per situatie. Bij een herhaalaankoop beslist vaak één persoon, terwijl er bij de aankoop van een nieuw en complex product soms tientallen mensen betrokken zijn. De rollen in een DMU zijn:
Initiators: personen die merken dat er behoefte is;
Beïnvloeders: personen die de aankoopbeslissing naar hun voorkeur leiden;
Inkopers: personen die de leveranciers selecteren en de inkoopvoorwaarden regelen; Gatekeepers: personen die de informatie in het proces verspreiden;
Eindbeslissers: personen die de uiteindelijke beslissing nemen; Gebruikers: personen die het product gaan gebruiken.
(Kiksen, 2015; Hoogenraad, 2009c)
2.4.2 Aankoopprocessen: buygrid framework en consumer decision journey
Professionele inkopers zijn ervaren in grote aankopen. Zij volgen vaste inkoopprocedures, zijn rationeler in besluitvorming en beschikken over meer informatie. Dit is ook essentieel in de B2B-markt. Het maken van beslissingen heeft namelijk tot gevolg dat het of beter of slechter met een bedrijf gaat. Vaak is dit een ‘trial and error’ proces. Van elke beslissing wordt geleerd en dit geldt ook voor professionele inkopers. Er is ook niet één manier waarop beslissingen genomen worden. Elk beslissingsproces is weer uniek. In de ideale situatie identificeert de beslisser het probleem en lost het op met alternatieven en oplossingen. Dit gebeurt echter zelden. Toestanden waarin beslissingen worden genomen zijn: zekerheid, risico en onzekerheid. Wanneer een beslisser alle omstandigheden en mogelijke effecten van een beslissing heeft onderzocht, kan de beslissing met zekerheid genomen worden. Neemt de hoeveelheid informatie af en is de beschikbare informatie vaag, dan wordt het een risico om de beslissing te nemen. De toestand is onzeker wanneer de beslisser weinig informatie heeft over de situatie van het probleem en alle externe factoren (Fincowsky, 2011).
Om risico en onderzekerheid te vermijden, is het essentieel dat aankopen pas worden gedaan na zorgvuldige beoordeling van de alternatieven gebaseerd op rationele criteria: technische en
economische argumenten (productkwaliteit, prijs en levertijd) en toegevoegde eigenschappen (service, garantie en demonstraties). Emoties spelen geen rol in de B2B-markt volgens Verhagen (2009). De zorgvuldige beoordeling en het afwegen van alle criteria vergt veel tijd, maar hierdoor komen impulsaankopen zelden voor (Verhagen, 2009). Inmiddels is gebleken dat emoties ook een rol spelen in de B2Bmarkt. Uit onderzoek van TNS NIPO en SpotONvision (2014) blijkt dat B2Bkopers en -verkopers mensen blijven en beslissingen gedeeltelijk op basis van emoties maken. Het menselijke element mag niet vergeten worden in de verkoopstrategie. Dit wordt verder uitgewerkt in de rest van deze paragraaf.
Een afnemer doorloopt bij elke aankoop een aantal stappen volgens het aankoopproces. Het is essentieel om als bedrijf te achterhalen welke stappen dit zijn. Bij elke stap hoort een andere informatiebehoefte en dit leidt tot verschillende communicatieboodschappen.
Buygrid framework
Een bekend model voor B2B-aankopen is het buygrid framework van Robinson uit 1967. Dit model zet twee aspecten tegenover elkaar: buy phase en buy-class. Onder buy phase vallen acht stappen die kopers doorlopen in een aankoopproces (zie bijlage II). Marketeers erkennen dat afnemers in elke stap van het koopproces iets anders nodig hebben. Of een afnemer alle stappen van de koopfase
doorloopt, hangt af van de buy-class. De buy-class is het type koopbeslissing. Er zijn drie types: new tasks (koper koopt een nieuw product), modified rebuy (koper wil een bestaand product vervangen) en straight rebuy (koper koopt hetzelfde product nog een keer: herhaalaankoop). Kopers in de eerste buy-class zullen meer stappen van het koopproces doorlopen, dan kopers uit de derde buy-class (Brennan & Canning & McDowell, 2014). De basis van dit model wordt nog vaak gebruikt, maar door verschillende ontwikkelingen is het zeer verouderd. Ten eerste politieke initiatieven en regelgeving. Daarnaast heeft de ontwikkeling van informatie en communicatietechnologieën ervoor gezorgd dat het delen en verkrijgen van informatie kosteloos is en weinig tijd kost. Hierdoor hoeft een afnemer niet meer alle fases van het buygrid model door te lopen (Bharadwaj & Grewal & Jindal, 2015). Een recenter model, dat het aankoopproces weergeeft, is de consumer decision journey.
Consumer decision journey
Traditioneel gezien was het aankoopproces de periode dat afnemers beïnvloed konden worden door bijvoorbeeld reclame. De passieve afnemer startte met het kiezen van een aantal potentiële merken en deze namen af door communicatie-uitingen waaraan de afnemer blootgesteld werd. Uiteindelijk bleef er één merk over, als een soort trechter. Tegenwoordig zijn afnemers een stuk actiever en is het aankoopproces niet meer vorm te geven als een trechter (Kiksen, 2015).
Het aankoopproces moet gezien worden als een continu proces: een reis die de klant maakt. Een bekende methode voor consumentenaankopen is de consumer decision journey van McKinsey. McKinsey stelt dat door de nieuwe media en technologieën de afnemers proactief in het
Old Consumer Journey Model Actual Consumer Journey Model
Figuur 1.Trechter vs. Consumer decision journey Bron: McKinsey (2009) AWARENESS INTEREST CONSIDERATION PURCHASE LOYALTY
aankoopproces staan. Ze kunnen via diverse kanalen een overload aan producten vinden en informatie verkrijgen. Hierdoor komen afnemers veel vaker met een merk/product in contact. Deze momenten worden touchpoints genoemd (Kiksen, 2015). De consumer decision journey kent vier primaire fases (zie figuur 1 op p. 20) waarin een marketeer afnemers kan winnen of verliezen.
Consideratie fase: het vormen van een longlist van merken die overwogen worden.
Actieve evaluatie: het toevoegen of verwijderen van merken in de zoektocht naar informatie (shortlist).
Moment van aankoop: het selecteren van een merk dat gekocht gaat worden.
Gebruik: het ervaren van de resultaten van de aanschaf. Deze informatie wordt meegenomen naar de volgende klantreis (Court, 2009).
Marketeers kunnen hierop inspelen door meer touchpoints toe te voegen, zodat merken aan het proces worden toegevoegd. In de eerste fase moeten marketeers hun klanten voeden met informatie over het product en laten zien dat hun bedrijf een sterke partner is. Klanten moeten overtuigd worden om de aankoopbeslissing te gaan maken. In de tweede fase vragen klanten om voorstellen van de shortlistbedrijven. Voor een bedrijf is het is belangrijk dat het beter is dan andere bedrijven op de shortlist. In de derde fase moeten marketeers ervoor zorgen dat de kopers zien wat bedrijven doen, bijvoorbeeld door demonstraties. Alle twijfels moeten weggenomen worden en de klant moet zeker weten dan de beslissing tot aanschaf van het product de juiste is (TNS NIPO & SpotONvision, 2014). Ook kunnen marketeers, door touchpoints na de aankoop, hun klanten loyaal maken. Dit gebeurt in de vierde fase. Loyale klanten kiezen in een volgende klantreis voor hetzelfde merk. Hoewel dit model voor de consumentenmarkt is gemaakt, kan het ook toegepast worden op de markt. B2B-marketeers moeten ervoor zorgen dat hun merk door middel van touchpoints al eerder in de klantreis aanwezig is. Persoonlijk contact kan hierbij helpen. De belangrijkste les uit dit model is dat B2B-marketeers na de aankoop aandacht moeten hebben voor de klant. Er wordt dan door middel van emoties een band opgebouwd met de koper. De kans wordt groter dat het bedrijf de klant niet verliest (Kiksen, 2015). Kenmerkend is dat de helft van de inkopers bij hun bestaande leverancier blijft, een kwart teruggaat naar een leverancier uit het verleden en een kwart openstaat voor nieuwe relaties (TNS NIPO & SpotONvision, 2014).
Ook het model van McKinsey is alweer achterhaald door de oneindige beschikbaarheid van data, internet en de vooruitgang van websites. Afnemers kunnen alles vinden op internet en producten worden steeds vaker online gekocht. Het model kan nog steeds gebruikt worden. Bedrijven moeten onthouden dat een reis van een klant alsmaar door gaat en niet meer vorm te geven is in een trechter. Ze behoren zo veel mogelijk aanwezig te zijn in de reis middels touchpoints. Daarbij dienen bedrijven in te spelen op de digitaliserende wereld (Van Bommel, 2014).
2.4.3 Merknaam
Door de overload aan producten in de B2B-markt is het mogelijk dat een merknaam het aankoop-proces kan beïnvloeden. Ook hier speelt emotie een rol. Het onderzoek van Kiksen voor SWOCC (2015) heeft uitgewezen dat functionaliteit en prijs in elke fase van het aankoopproces de belangrijkste factoren zijn en dat een merknaam een kleine rol speelt in het hele proces. Hoewel in de eerste fase blijkt dat de merknaam meer meetelt. Een merknaam zorgt bij een aankoop voor herkenning van kwaliteit. Ook spelen eerdere ervaringen met een merknaam een rol bij (herhaal)aankopen. Als het merk goed is bevallen, zal een afnemer bij een herhaalaankoop ook meteen aan het desbetreffende merk denken. Echter, uit zes diepte-interviews met inkopers van verschillende B2B-bedrijven blijkt dat
een merk een grotere rol speelt dan voorheen gedacht werd. Zeker in de eerste fase van het aankoopproces. In deze fase heeft de afnemer nog weinig kennis over de markt. Een merknaam kan ervoor zorgen dat het product in de gedachte van de afnemer komt (Leek & Christodoulides, 2011). Dit is noodzakelijk voor een merk om in de consideratieset van de inkoper en gebruiker te zitten, zodat je mee kunt doen in de volgende fases van het aankoopproces. Een consideratieset is de verzameling van merken die door de inkoper overweegt wordt om aangeschaft te worden (Kiksen, 2015).
2.4.4 Aankoopmotivatie
Om een product te onderscheiden van de concurrent(en) is het belangrijk voor een B2B-bedrijf om zich te verdiepen in de koopmotieven van de afnemers. Motivatie is een soort innerlijke drang die afnemers aanzet tot actie of bepaald gedrag om het gestelde doel te bereiken. Voor marketeers is dit zeer belangrijk. Wat motiveert afnemers om mijn product te kopen? Met koopmotieven kunnen merkwaarden van een product beter afgestemd worden (Verhagen, 2009). Een ander woord voor aankoopmotivatie is beweegreden.
Gemotiveerde mensen willen graag tot actie overgaan. Dit ‘tot actie overgaan’ wordt beïnvloed door perceptie. “Perceptie is het proces waardoor iemand informatie verzamelt, ordent en
interpreteert en daardoor ook een zekere betekenis aan zijn omgeving toekent.” Iemands perceptie is cumulatief, wat betekent dat hoe vaker een prikkel ontvangen wordt, hoe groter de kans is dat het goed wordt gezien en geïnterpreteerd. Perceptie wordt onder andere beïnvloed door externe stimuli, zoals reclame. Doordat perceptie cumulatief is, is het belangrijk dat een communicatie-uiting vaker langs komt via verschillende kanalen of media (Verhagen, 2009).
Win/Loss-gesprekken
Een methode om inzicht te krijgen in koopmotieven is de Win/Loss-analyse. Door vragen te stellen aan de klant over hun aankoopproces krijgt men inzicht in de motieven waarom klanten het product wel of niet aanschaften. Dit kan door middel van een interview, online survey of telefonisch. Onder andere komen de volgende onderwerpen vaak aan bod:
Waarom was de klant op zoek naar een leverancier? Was er concurrentie? Zo ja, welke?
Hoe is het beslissingsproces verlopen? Wie waren erbij betrokken? Wat waren hun overwegingen? Waarom is er besloten het product wel of niet te kopen?
Heeft de klant met referenten gesproken?
Hoe heeft de klant de interactie met het verkoopteam ervaren? Zou de klant de gekozen oplossing aan andere aanbevelen?
Voor de volledige lijst met onderwerpen wordt er verwezen naar bijlage III.
(Hoogenraad, 2009b)
2.5 Marketing- en communicatiemiddelen in de B2B-markt
Een bedrijf communiceert het hele jaar door met zijn afnemers. De ene keer is dit intensiever (bijvoorbeeld met een actie/sales promotion), dan een andere keer. Wanneer het bedrijf een actie in gaat zetten, komt dit vaak voort uit de marketingafdeling. Als er op marketingstrategieniveau een beslissing genomen wordt, wordt er rekening gehouden met twee vragen:
1. Waar gaan we concurreren? (wie is de doelgroep) 2. Hoe gaan we concurreren? (met welk onderscheid) (Alsem, 2009)
De propositie is de boodschap van de communicatie: Wat levert het product de consument om zijn of haar probleem op te lossen?
2.5.1 Communicatiedoelgroep
De eerste stap in het communicatieproces is het formuleren van de communicatiedoelgroep: de groep aan wie het bedrijf iets wil vertellen. Deze groep is meer dan de potentiële afnemers van het product. De belangrijkste beïnvloedende groepen behoren ook tot de communicatiedoelgroep. Zij geven de consument bewust en onbewust een advies (Alsem, 2009). Een referentiegroep is een goed voorbeeld. Zo’n groep heeft veel invloed op iemands attitude of gedrag. Hierdoor beïnvloed het vaak
aankoopbeslissingen en merkkeuzes van afnemers. Bij een product waar dit sterk speelt, is de ‘wie’ (wie zegt het) belangrijker dan de ‘wat’ (wat wordt beweerd over het product). Marketeers spelen hierop in door belangrijke beïnvloeders bij het proces te betrekken (Verhagen, 2009).
2.5.2 Concurrentievoordeel
Als bekend is wie de communicatiedoelgroep is, komt de tweede vraag aan bod. Hoe gaan we concurreren? Welk onderscheid heeft het product ten opzichte van de concurrent? Oftewel, wat is het concurrentievoordeel van het product?
Het concurrentievoordeel is nauw verbonden aan het begrip positionering.
Positionering is het plaatsen van een merk in het hoofd van de afnemers in
relatie tot de producten van de concurrenten. In andere woorden: welk imago of welke associaties wil een onderneming aan het merk meegeven? Het is belangrijk dat de merkassociaties relevant zijn voor de afnemers en uniek zijn voor het merk. Een communicatie-uiting naar de doelgroep wordt sterk, als deze merkassociaties (concurrentievoordeel) centraal staan in een propositie. (Alsem, 2009)
2.5.3 Marketing(communicatie) middelen
Doordat de B2B-markt verschilt van de B2C-markt, komt er ook een andere marketing- en communicatiestrategie bij kijken. In de B2B-markt spelen meerdere mensen (DMU) een rol in het aankoopproces. Deze mensen hebben verschillende rollen en elke rol heeft een andere
informatiebehoefte. Om de kans te vergroten dat jouw product wordt aangeschaft, is het verstandig om meerdere DMU-leden te bereiken en te beïnvloeden (Verhagen, 2009). Het is belangrijk om communicatieboodschappen te richten op de verschillende rollen. Er moet gekeken worden naar zakelijke, persoonlijke, rationele en emotionele argumenten. Door verschillende communicatie-uitingen in te zetten, kunnen meerdere mensen bereikt worden (Hoogenraad, 2009a).
Uit onderzoek van TNS NIPO & SpotONvision (2011) blijkt dat de laatste jaren er steeds meer aandacht is gekomen voor B2B-marketing. Zo zijn er ook ontwikkelingen in kaart gebracht. Door de crisis gaven bedrijven zo min mogelijk uit aan marketing. De laatste jaren stijgen de B2B-marketingbudgetten gelukkig weer. Er wordt vooral uitgegeven aan de website, e-mailmarketing, social media, PR en CRM.
Een andere ontwikkeling is dat de macht verschoven is van de leverancier naar de klant. De klant heeft keuze uit diverse aanbieders en kan dus zelf hier een keuze uit maken. Daarnaast gaat de klant zelf op zoek naar informatie om problemen op te lossen (Dutchmarq, 2014). Doordat alle informatie en producten online te vinden zijn, is dit ook de plek waar afnemers gaan zoeken. Dit leidt tot de volgende trend: contentmarketing. Bedrijven moeten meegaan in de online wereld om zo hun klanten te bereiken met relevante informatie en de band te verbeteren. Belangrijk is wel dat de content visueler moet middels afbeeldingen en video. Vaak is de content alleen informatief en weinig prikkelend (Waterschoot, 2014).
Contentmarketing hangt nauw samen met social mediamarketing. Steeds meer bedrijven ontwikkelen een social mediastrategie, omdat ze merken dat hier hun klanten te vinden zijn. Echter, veel bedrijven doen dit alleen, omdat andere het ook doen (TNS NIPO & SpotONvision, 2011). Ze gebruiken social media nog niet op de manier waarop het zou moeten: interactief. Bedrijven verzamelen veel volgers en relaties, maar vervolgens doen ze hier niks mee (Waterschoot, 2014).
Communicatie-instrumenten
Een ander verschil is de mate van belang van communicatie-instrumenten. In de consumentenmarkt is massacommunicatie wenselijk. Er wordt dan gebruikgemaakt van een massamedium, waardoor grote doelgroepen snel en relatief goedkoop bereikt kunnen worden, zoals reclame (Verhagen, 2009).
Persoonlijke communicatie
In de B2B-markt is persoonlijke communicatie gewenst. In de B2B-markt is de doelgroep meestal een stuk kleiner. Wanneer een B2B-bedrijf een klant verliest, heeft dit veel meer impact dan voor een bedrijf in de B2C-markt. Daarnaast vereisen zakelijke aankopen, zoals eerder genoemd in §2.4
Business-to-businessmarketing, vaak grote investeringen en lopen hiermee risico’s. Het creëren van
merkvertrouwen is voor een B2B-marketeer van groot belang. Als er niet aan de verwachtingen van de afnemer voldaan wordt, zal de afnemer niet meer terugkomen. Het creëren van vertrouwen gaat moeilijk met massacommunicatie. Middels persoonlijke communicatie kan er beter op de emoties en dus het vertrouwen worden ingespeeld (Hoogenraad, 2009a).
Persoonlijke verkoop en direct marketing vallen onder persoonlijke communicatie. Persoonlijke verkoop is het persoonlijke contact met afnemers met als doel het verkopen van producten en diensten. Door het tweerichtingsverkeer van persoonlijke verkoop is een bedrijf beter in staat om een boodschap met diepgaande informatie over te brengen. Bijvoorbeeld als een product complexiteit met zich meebrengt, een risico is of de nodige service vereist (Verhagen, 2009; De Berg, 2014). Persoonlijke verkoop heeft twee voordelen: de persoonlijke benadering en de aandacht die de klant daarmee krijgt. Door een afnemer actief te benaderen, kan een organisatie beter op de afnemer inspelen. Zo kunnen de marketingcommunicatie-inspanningen beter afgestemd worden op de informatiebehoefte van de afnemers. Een nadeel van persoonlijke verkoop is de hoge kosten (Baccarne, 2006).
Direct marketing is een-op-eencommunicatie, waarbij de afnemer direct, zonder tussenpersonen, benaderd wordt via post, e-mail en telefoon. Dit kan bijvoorbeeld middels een brief (direct mail) met een aantrekkelijk aanbod gericht aan ex-abonnees. Door de beschikbare klantbestanden kan een bedrijf de uiting persoonlijk maken door de afnemer te benaderen met zijn/haar naam (Baccarne, 2006).
Massacommunicatie op de B2B-markt
Toch wordt er in de B2B-markt ook gebruikgemaakt van massacommunicatie. Dit heeft vooral het doel om potentiële afnemers bewust te maken van de voordelen en hen te stimuleren om meer informatie op te vragen. Wanneer de afnemers door de reclame bewust zijn geworden van hun behoeften, komt vervolgens persoonlijke verkoop erbij kijken. Massacommunicatie speelt in de B2B-markt meer een ondersteunende rol en kan helpen bij het vergroten van de merkbekendheid (Baccarne, 2006; Verhagen, 2009).
Doordat B2B-producten complex zijn, eisen de inkopers in het aankoopproces veel informatie over de producten, zodat de aankooprisico’s beperkt blijven. Uit onderzoek van Davari & Pramod (2014)
blijkt dat B2B-advertenties zich dienen te focussen op de voordelen van producten. Op deze manier worden risico’s gecompenseerd en vallen ze minder op (Davari & Pramod, 2014). In B2B-reclame is de boodschap rationeler dan in consumentenreclame. De boodschap is meer gericht op informatie en functionele eigenschappen dan op emotionele eigenschappen. B2B-reclame vind je vaak terug op vakbeurzen en in vakbladen, bijvoorbeeld een advertentie van een lesmethode in VIVES
(onderwijsvakblad). Ook kan er bij vakbladen eenvoudig een folder of ander promotiemateriaal toegevoegd worden (Baccarne, 2006).
Vakbeurzen zijn een combinatie van massa- en persoonlijke communicatie. Met een beurs bereik je veel mensen in één keer en ben je als organisatie toch persoonlijk aanwezig met je stand. Met een beurs kan een merk of bedrijf naamsbekendheid opbouwen. Het voordeel van beurzen is dat
bezoekers zelf naar jouw stand komen. De bezoekers nemen hier het initiatief en willen dus in contact komen met het bedrijf. Dit kunnen bestaande en nieuwe bezoekers zijn. Met persoonlijk contact kan men hier goed op inspelen. Nieuwe bezoekers kunnen geïnformeerd worden over jouw product en bij bestaande bezoekers kan de relatie onderhouden worden (Baccarne, 2006; De Berg, 2014).
Sales promotion kan ook toegepast worden in de B2B-markt. Deze handelspromoties vinden plaats tussen producenten en tussenpersonen. Ze hebben als doel de voorraden te optimaliseren, het aantal verkooppunten te vergroten of de relatie te verbeteren. Veel klanten zijn gevoelig voor gratis cadeaus. Premiums zouden de drempel voor de aankoop lager kunnen maken en helpen bij het overhalen tot proefgebruik of probeeraankopen (Bacarne, 2006).
AIDA-model
Een handig marketingcommunicatiemodel voor B2B-marketing is het AIDA-model. Dit model geeft aan dat een communicatie-uiting vier opeenvolgende stappen moet doorlopen: attention, interest, desire en action. In de eerste stap, attention, moet een uiting de aandacht van de consument trekken. Stap twee, interest, zegt dat de uiting de consument moet wijzen op de positieven aspecten van een product. Hierdoor zou de consument geïnteresseerd raken. Desire is de derde stap. De interesse moet omgezet worden in een verlangen. De consument moet overtuigd worden van het nut van het product en hiernaar verlangen.
De laatste stap is action. In deze fase moet de consument tot actie aangezet worden. De uiting laat zien hoe de klant aan het product kan komen (Intemarketing, z.j.).
2.6 Deelconclusie
Uit de literatuur blijkt dat er meerdere definities zijn voor het begrip beslissingsproces. Voor dit onderzoek wordt de volgende omschrijving gebruikt: “Het beslissingsproces is het nemen van een
bewust besluit om een aantal stappen te doorlopen en keuzes te maken om tot één unieke aankoop te komen.”
Onder communicatie-uiting wordt verstaan: “De combinatie van een ingezet communicatie-instrument
en de communicatieboodschap die met het instrument wordt overgebracht naar de doelgroep.”
Figuur 2. AIDA-model Bron: Intemarketing (z.j.)
Na de aanschafprocessen en de communicatie in een B2B-markt te hebben uiteengezet, blijkt dat deze markt een stuk complexer is dan de consumentenmarkt. Het inkoopproces kenmerkt zich door de customer journey (klantreis) die bedrijfsinkopers actief doorlopen. Het buygrid framework en de consumer decision journey laten zien dat een klant opeenvolgende fases doorloopt waarin een bedrijf aanwezig behoort te zijn met communicatieboodschappen over het product. De klantreis stopt niet na de aanschaf. De klant gaat het aangeschafte product gebruiken en de ervaringen hieruit worden meegenomen naar de volgende klantreis. Uit onderzoek blijkt dat door de aanwezigheid van een merknaam in de oriëntatiefase de kans op aanschaf groter is.
Een communicatie-uiting kan aangescherpt worden door in de boodschap de belangrijkste en meest relevante positieve eigenschappen centraal te stellen. De beweegreden van de klant is datgene waarom de klant tot aankoop is overgegaan. Dit moet omgezet worden in een positieve eigenschap. De Win/Loss analyse wordt gebruikt om achter de beweegredenen van de klant te komen. Dit model is de basis voor de topiclist. Vanuit het validiteitstandpunt en om de interviews kort en krachtig te houden, is er voor gekozen om vragen met betrekking tot de prijs buitenbeschouwing te laten. Uit het verkennend onderzoek is namelijk gebleken dat de prijs vaak een reden is om te stoppen met de lesmethode. De prijs zal over het algemeen niet als reden gezien worden om de lesmethode aan te schaffen. De uitkomsten worden gebruikt voor het aanscherpen van de communicatiestrategie.
De communicatie-instrumenten dienen beperkt te worden tot persoonlijke verkoop en direct marketing (persoonlijke communicatie) en vakbladen, vakbeurzen, sales promotion en premiums (massacommunicatie).
In het primaire onderwijs maken leerlingen geen deel uit van de MR, omdat ze te jong zijn.
3 Theoretisch kader: beslissingen in de scholenmarkt
In dit tweede hoofdstuk van het theoretisch kader staat de institutionele markt centraal. Er wordt ingegaan op de autonomie van scholen, financiering en beslissingsprocessen. Met deze inzichten wordt de basis gelegd voor het onderzoek naar beslissingsprocessen met betrekking tot het aanschaffen van lesmethodes.
3.1 Autonomie van scholen
De mate van autonomie van scholen is de laatste decennia sterk veranderd. Eerst was de overheid verantwoordelijk voor de invulling van het onderwijs. In de jaren 80 besloot de overheid tot
deregulering van het onderwijs. De overheid droeg veel verantwoordelijkheden over naar het bestuur van scholen. Dit gebeurde eerst in het wetenschappelijk onderwijs. Vervolgens ook in het hbo, mbo en voortgezet onderwijs. Ten slotte stootte de overheid ook haar taken af naar het bestuur van het primair onderwijs. Scholen werden zelf verantwoordelijk voor de kwaliteit van hun onderwijs. Echter, de laatste jaren was weer een stijgende lijn in de overheidsbemoeienis te zien. Er kwam kritiek op het onderwijs, in het bijzonder op de slechte kwaliteit. Door het teruglopen van de kwaliteit voelde de overheid zich geroepen om weer in te grijpen en met maatregelen te komen. Er kwam steeds meer toezicht op de kwaliteit van het onderwijs en de overheid stelde grenzen in het (eind)niveau. De overheid hoopt op deze manier het niveau van het onderwijs te verhogen (Helmers, 2011).
3.1.1 Financiering van het onderwijs
In principe financiert de overheid het onderwijs in Nederland. Voor het primair onderwijs geldt de volgende regel: Een school moet voldoen aan een aantal randvoorwaarden om in aanmerking te komen voor een vergoeding van de kosten. De overheid maakt per leerling een bedrag over naar de betreffende school. De schoolleiding mag vervolgens zelf beslissen hoe dit bedrag wordt uitgegeven (Hoekstra, 2011).
3.1.2 Beslissingsproces in scholen
De schoolbesturen hebben de vrijheid om de besluitvorming over de inzet van middelen en personeel te delegeren aan de schoolleiding (directie). Steeds meer schoolbesturen kiezen hiervoor, omdat zij ver van de inhoud van het onderwijs afstaan. Zij gaan meer over zakelijke aspecten op hoger niveau (Helmers, 2011). De schoolleiding gaat over algemene zaken, zoals leidinggeven, zorg dragen voor de voorbereiding en uitvoering van het onderwijs, het schoolorganisatorische en huishoudelijke beleid van de school, het mede voorbereiden en uitvoeren van het personeels- en financiële beleid, het onderhouden van externe contacten en de overige taken. De directie heeft veel taken en bepaalt vrijwel alles.
Toch hebben personeel, ouders en leerlingen ook invloed op het onderwijs door de Wet medezeggenschap onderwijs. Volgens deze wet zijn alle onderwijsinstellingen verplicht om een medezeggenschapsraad (MR) aan te stellen. In een MR zitten leraren, ouders van leerlingen en leerlingen. Een MR kan invloed uitoefenen door aan de schoolleiding voorstellen te doen omtrent de gang van zaken op school, het beleid, de bevoegdheden, etc. Ook hebben ze een stem in de besluitvorming (Hoekstra, 2012).
Niet elke school kiest ervoor om alle stappen van een besluitvormingproces te doorlopen. Vaak worden stappen overgeslagen, wanneer deze niet nodig gevonden worden.
Uit onderzoek van Hoekstra (2012) blijkt dat een besluitvormingsituatie op verschillende basisscholen toch veel overeenkomsten bevat. Een volledig besluitvormingsproces bevat de volgende stappen: agendavorming, voorbereiding, bepaling, uitvoering, evaluatie, terugkoppeling en beëindiging. Er is een punt, een behoefte of/en een probleem waaraan gewerkt moet worden. Voor elk leergebied (rekenen, taal, ICT) zijn er coördinatoren. Deze coördinatoren geven initiatieven, als er beslissingen gemaakt moeten worden op hun gebied. Ook spelen vergaderingen een grote rol. Alle informatie, die bekend is en besproken wordt, is openbaar voor iedereen. Zo is iedereen op de hoogte. In de vergaderingen is ruimte om vragen te stellen en mogelijke verbeteringen aan
te dragen. Uiteindelijk wordt er een beslissing genomen. Is het een groot besluit? Dan worden alle teamleden gevraagd wat hun voorkeur is en dan gelden de meeste stemmen. Is het een besluit over een bepaald leergebied, dan heeft het betreffende personeel meer inspraak. De schoolleiding leidt het proces. Van het organiseren van de vergaderingen tot het begeleiden van het processen. Uit de interviews van Hoekstra (2012) blijkt dat de MR hierin bijna geen rol speelt, ondanks dat zij dit wel mogen doen. De MR staat vaak achter de beslissing van het team.
3.2 Deelconclusie
Op de meeste scholen gaat de schoolleiding over het algemene bestuur. De schoolleiding heeft daarmee de verantwoordelijkheid over de kwaliteit van het onderwijs en maakt de beslissingen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat een besluitvormingsituatie op basisscholen vrijwel hetzelfde verloopt. Een volledig proces bevat de volgende stappen: agendavorming, voorbereiding, bepaling, uitvoering, evaluatie, terugkoppeling en beëindiging. Hoewel de schoolleiding de verantwoording heeft, zijn vakcoördinatoren en het schoolteam vaak ook betrokken bij een beslissing. Met name vakcoördinatoren hebben een zwaardere stem als het over een beslissing in hun vakgebied gaat. Via de MR hebben ouders, docenten en leerlingen ook zeggenschap in besluitvorming.
Uiteindelijk heeft elke partij inspraak in een beslissing. Het beste is om de schoolleiding of de vakcoördinatoren te benaderen als je als bedrijf iets wil bereiken. Zij hebben een zwaardere stem in een beslissingsproces.
De stappen van dit besluitvormingsproces en de zeggenschap hierin worden getoetst met de interviews, om te controleren of dit ook geldt in aanschafprocessen.
4 Onderzoeksverantwoording
Dit hoofdstuk geeft inzicht in de onderzoeksmethoden en -technieken die toegepast zijn voor dit onderzoek. Voor het beantwoorden van de belangrijkste vraag van dit onderzoek: “Wat waren de
beweegredenen van de nieuwe abonnees om Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas aan te schaffen en hoe verliep dit beslissingsproces?” is gekozen om deskresearch en fieldresearch toe te passen.
4.1 Onderzoekskader
De belangrijkste vraag van dit onderzoek vraagt enige afbakening. Allereerst heeft dit onderzoek alleen betrekking op de abonnees die sinds de zomer van 2014 abonnee zijn geworden. Dit zijn de meest recente abonnees en kunnen zich waarschijnlijk goed herinneren waarom zij de lesmethode hebben aangeschaft. Een belangrijke kanttekening: het gaat om vaste abonnees en niet om
proefabonnees. Proefabonnees hebben toch een andere insteek in het aanschaffen van de methode dan vaste abonnees en worden daarom buitenbeschouwing gelaten in dit onderzoek.
4.1.1 Operationaliseren begrippen
Verder is het belangrijk om een aantal begrippen te definiëren. De totstandkoming van de begrippen is naar voren gekomen in §2.1 Beslissingsproces en §2.2 Communicatie-uiting.
Beweegredenen
Dit onderzoek draait in het bijzonder om de beweegredenen van de nieuwe abonnees om de methode aan te schaffen. Beweegredenen zijn redenen waarom iemand iets doet (Van Dale, 2015).
Beslissingsproces
Een ander belangrijk begrip is beslissingsproces. Dit onderzoek hanteert de volgende definitie: “Het
beslissingsproces is het nemen van een bewust besluit om een aantal stappen te doorlopen en keuzes te maken om tot één unieke aankoop te komen.”
Communicatie-uiting
In de doelstelling komt het begrip communicatie-uiting naar voren. “Een communicatie-uiting is de
combinatie van een ingezet communicatie-instrument en de communicatieboodschap die met het instrument wordt overgebracht naar de doelgroep.”
4.2 Methode en technieken
Dit onderzoeksrapport staat in het bijzonder in teken van het kwalitatieve onderzoek dat voor Young & Connected wordt uitgevoerd. Echter, zoals in de matrix op p. 30 is weergegeven, er wordt ook gebruikgemaakt van deskresearch om een aantal deelvragen te beantwoorden.
4.3 Onderzoeksdeelvragen
4.3.1 Eerste onderzoeksdeel: verkennend onderzoek
Om het onderzoek vorm te geven is eerst verkennend onderzoek uitgevoerd (Kooiker & Broekhoff & Stumpel, 2011). Er is gebruikgemaakt van deskresearch middels interne marketingrapporten en kwalitatief onderzoek middels interviews met medewerkers van het bedrijf en pabo-stagiaires om de probleemsituatie te verhelderen. De belangrijkste begrippen zijn gedefinieerd en het onderwerp is afgebakend.
4.3.2 Tweede onderzoeksdeel: theoretisch onderzoek en marktomgeving
Nadat de probleemsituatie was aangescherpt en de probleemstelling, doelstelling en deelvragen waren geformuleerd, is het theoretische gedeelte gestart. Om tijdsverspilling te voorkomen zijn een aantal deelvragen beantwoord door middel van reeds bestaande informatie in de literatuur. Het onderzoek zou meer tijd in beslag nemen, als alle deelvragen door de onderzoekster zelf worden onderzoekt. Het deskresearch bestaat uit twee delen: het theoretisch kader en de marktomgeving. Voor het theoretische onderzoek zijn door de onderzoekster verschillende boeken over marketing, communicatie en de business-to-businessmarkt geraadpleegd. Ook zijn websites en artikelen in databases bestudeerd om nuttige informatie te verkrijgen. Deelvraag 1 is geheel via deskresearch beantwoord. Er is genoeg bestaande theorie beschikbaar voor deze vraag. Via databases zijn relevante cijfers gevonden. Deelvraag 2 is deels door middel van de theorie en deels met fieldresearch
beantwoord. Via Google Books en Google Scholar is gezocht naar informatie over beslissingsprocessen op scholen. Er zijn twee onderzoeksrapporten naar voren gekomen die nuttig en tegelijk ook
betrouwbaar waren voor dit onderzoek: Overheid en onderwijsbestel: beleidsvorming rond het
Nederlandse onderwijsstelsel (1990-2010) van Helmers (2011) en Besluitvorming in het basisonderwijs
van Hoekstra (2012). Echter, dit zijn slechts twee relevante rapporten over besluitvorming op
Tabel 1. Matrix deelvragen
Matrix deelvragen/methode van onderzoek
Deskresearch Fieldresearch Internationale component Kwan ti ta ti ef o n d er zo ek Kwali ta ti ef o n d er zo ek
Deelvraag 1: Wat kenmerkt het koopgedrag in een
business-to-businessmarkt?
X X
Deelvraag 2: In welke markt begeeft Begrijpend Lezen
met Kidsweek in de Klas zich?
X
Deelvraag 3: Hoe zit het beslissingsproces van scholen
ter aanschaffing van een nieuwe lesmethode in elkaar?
X X
Deelvraag 4: Wat waren de beweegredenen van de
nieuwe abonnees van BL met KWK om een abonnement aan te schaffen?
basisscholen. Daarom wordt dit onderdeel ook getoetst middels fieldresearch. Op deze manier worden de inzichten betrouwbaarder en kunnen ze voor verder onderzoek gebruikt worden. Het hoofdstuk over de marktomgeving van Begrijpend Lezen (deelvraag 3) is ook door middel van deskresearch verkregen.
4.3.3 Derde onderzoeksdeel: kwalitatief onderzoek
Om een betrouwbaar en gedegen onderzoeksrapport te schrijven, is alleen theoretisch onderzoek naar de aankoopprocessen en communicatie in de business-to-businessmarkt niet genoeg. De onderzoekster moet ook zelf opzoek gaan naar de gewenste informatie die niet te vinden was middels deskresearch. Deelvragen 3 en 4 worden (deels) middels fieldresearch beantwoord. Om achter de beweegredenen van de scholen te komen, gaat de onderzoekster zelf het veld in. Het combineren van meerdere onderzoeksmethodes heeft twee voordelen. Allereerst zijn de uitkomsten van het
onderzoek vollediger. Daarnaast biedt het combineren de mogelijkheid om de verkregen gegevens te controleren. Dit komt ten goede van de betrouwbaarheid en de validiteit van het onderzoek (Kooiker & Broekhoff & Stumpel, 2011).
Kwalitatief onderzoek
Voor dit onderzoek wordt kwalitatief onderzoek verricht. Kwantitatief onderzoek heeft weinig nut. Y&C wil inzicht krijgen in de beweegredenen van de nieuwe abonnees en hiermee gaan begrijpen waarom scholen kiezen voor hun lesmethode. Het gaat hier om het ‘waarom’ en niet om het ‘wat’. Het is van belang om te weten wat de motieven van de scholen waren. Hieruit kan blijken dat een bepaalde factor het gedrag van de consument beïnvloed. Deze punten kunnen minder goed beantwoord worden door kwantitatief onderzoek (Kooiker & Broekhoff & Stumpel, 2011). Het kwalitatief onderzoek zal worden uitgevoerd in de vorm van diepte-interviews. Interviews zijn bruikbaar voor dit onderzoek. Ze bieden de mogelijkheid tot doorvragen en toelichting op
onduidelijkheden. Een nadeel van dit type onderzoek is dat er slechts een klein aantal respondenten wordt ondervraagd. Hierdoor geven de uitkomsten slechts een indicatie aan van de meningen van de gehele onderzoekspopulatie (Kooiker & Broekhoff & Stumpel, 2011).
De interviews zullen inzicht bieden in de beweegredenen en in het beslissingsproces op scholen. Y&C kan de beweegredenen omzetten in merkwaarden en deze gebruiken in de
communicatie-boodschappen zoals in het theoretisch kader is genoemd (zie §2.5.2 Concurrentievoordeel). Ook wordt er met de interviews ingegaan op het beslissingsproces op de betreffende scholen. De verkregen informatie uit het deskresearch met betrekking tot het beslissingsproces op scholen wordt met de interviews getoetst. Mogelijk bieden de interviews nieuwe inzichten op de vragen: Welke spelers hebben een rol in het beslissingsproces?, Hoe verloopt het proces? en Wie beslist er uiteindelijk? Met deze inzichten kan de communicatiestrategie van Y&C worden aangescherpt. Het wordt dan duidelijk aan wie de uiting gericht behoord te zijn en wat in de boodschap centraal moet staan.
4.4 Wijze van uitvoering
Nadat het theoretische onderzoek heeft plaatsgevonden, wordt er voorbereid op het kwalitatieve onderzoek. De diepte-interviews worden gehouden onder de huidige abonnees van Begrijpend Lezen, die recent (vanaf de zomer) abonnee zijn geworden. Ruim 200 scholen hebben zich sindsdien geabonneerd. Echter, dit zijn vaste en proefabonnementen. Dit onderzoek focust zich alleen op de
