Tabel 1 Matrix deelvragen
Stap 5: selecteren lesmethodes
De volgende stap is het onderzoeken en selecteren van lesmethodes op basis van de deskundigheid van de commissie. Enkele scholen schakelen de hulp in van een onderwijsbegeleidingsdienst (OBD). De commissie onderzoekt welke lesmethodes er zijn. Vaak wordt er eerst onderzocht of de huidige methode een nieuwe versie heeft. Als dit het geval is, wordt er bekeken of deze ook aan de eisen voldoet. Is dit niet het geval, dan wordt er gezocht naar andere methodes via onderwijsvakbladen, artikelen en websites op internet en
toegestuurde reclamemateriaal. Leerkrachten gaan weleens naar andere scholen om daar informatie in te winnen over de voor- en nadelen van de methodes. Een andere mogelijkheid is om de uitgevers
Een zichtzending en proefperiode zijn van belang, omdat in de theorie een methode veel mooier en rooskleuriger gemaakt wordt, dan in de praktijk soms blijkt. Het is ook goed om meerdere methodes te vergelijken.
uit te nodigen en hen hun methode te laten presenteren aan de commissie. Er wordt dan uitgelegd hoe er met de methode gewerkt kan worden, wat de voor- en nadelen zijn en hoe deze nadelen opgelost kunnen worden. Kleine maar niet te vergeten bronnen zijn vakbeurzen.
Vervolgens wordt er aan de hand van een voor- en nadelenlijstje én de criteria een kleine selectie gemaakt (meestal een top 3). Op basisscholen De Kraanvogel en De Daaf Geluk wordt de selectie beperkt tot één keuze.
Extra tussenstap (2): Op enkele scholen worden alle methodes eerst voorgelegd aan het schoolteam.
De voor- en nadelen van de methodes worden besproken. Er wordt een selectie gemaakt door de commissie en het schoolteam samen.
Stap 6: uitprobeermoment (inplementatie fase)
Na het maken van de selectie begint de implementatie fase. Deze fase is zeer belangrijk. De geselecteerde methodes worden middels een zichtzending opgevraagd bij de uitgever. Er worden voorbeelden en boeken toegestuurd om deze te bekijken en te beoordelen. Dit wordt gedaan door het hele schoolteam. Soms vallen methodes automatisch al af door de slechte kwaliteit van de voorbeelden of doordat de boeken veel te druk zijn (verschillende kleuren, plaatjes en lettertypes). De methodes worden in een proefperiode van meestal drie maanden uitgeprobeerd in meerdere klassen. Tijdens het uitproberen wordt er gekeken hoe de leerlingen reageren op de methode.
Op basisschool De Kraanvogel gaat de directeur regelmatig de klassen in met een kijkwijzer om de lesmethode te beoordelen. De directeur vindt het belangrijk dat zijn collega’s een goede instructie geven. Een belangrijk aspect daarvan is modelling. Modelling is het hardop voorlezen en duidelijk voordoen van de opdrachten, zodat leerlingen zien wat de leerkracht doet en hoe zij het vervolgens zelf kunnen doen.
Tijdens de proefperiode komen de betrokkenen regelmatig terug in vergaderingen, waarin het aanschafproces structureel op de agenda staat. Zo wordt er goed overlegd waar ze tevreden over zijn, waar ze tegen aan lopen en of het aansluit bij de zaken die ze vooraf op papier hebben gezet.
Stap 7: evaluatie
Na de proefperiode volgt een evaluatie. De leerkrachten maken een voor- en nadelenlijstje van hun bevindingen en geven aan met welke methode zij het liefst zouden willen werken. Er wordt gekeken naar welke methode het best aansluit op de belevingswereld van de leerlingen.
Stap 8: keuze
De commissie beoordeelt de methodes aan de hand van de informatie van de leerkrachten. Om overeenstemming te bevorderen, vindt er tijdens een overleg een stemming plaats waarbij de commissieleden hun voorkeur onderbouwen. Er wordt een algemeen voorkeur uitgesproken. Er wordt altijd gepeild hoe het schoolteam in deze keuze staat. Het is van belang dat er gekozen wordt voor een methode waar veel medewerkers achter staan. Zij zijn immers diegenen die met de lesmethode gaan werken. Dit wordt vaak gedaan aan de hand van een stemming. Het verschilt per school hoe dit vorm krijgt. Op een aantal scholen wordt het bepaald aan de hand van ‘de meeste stemmen gelden’.
Veel scholen geven aan dat in de stemming iedereen een gelijke stem heeft. Toch blijkt uit ervaring dat de mening van de vakspecialist, directie, vak- of bouwcoördinator zwaarder meeweegt.
Leerkrachten die het niet eens zijn, moeten zich dan schikken. Wel wordt er goed geluisterd naar de tegenargumenten en worden ze – als ze zwaar meewegen – bij de
keuze nogmaals in overweging genomen. Ook worden ze genoteerd, zodat ze later in de evaluatie van de methode kunnen worden meegenomen. Andere scholen willen niet een methode kiezen op basis van getallen, maar op basis van argumenten. Leerkrachten maken hun keuze bekend en beredeneren dit met wat ze goed vinden aan de methode en wat ze missen in de andere methode(s). Er zijn zelf scholen die bij (kleine) onenigheid de methode niet aanschaffen en zoeken naar een andere keuze.
Er is geen eenduidige lijn te zien in wie de uiteindelijke beslissing neemt. In enkele gevallen beslist de commissie of het schoolteam. In een ander geval maakt de taal- en leesspecialist de keuze. Ook zijn er scholen waar de commissie op basis van het vooronderzoek en het uitprobeermoment een advies aan de directie geeft, die vervolgens de keuze maakt.
Extra tussenstap (3): Sommige scholen leggen de keuze van de commissie eerst voor aan de MR
voordat het daadwerkelijk wordt aangeschaft. Vervolgens wordt de keuze aan het schoolteam voorgelegd in een teamvergadering. Keuren zij de keuze goed, dan wordt de methode aangeschaft.
6.3.3 Betrokkenen
Op bijna alle scholen wordt een commissie aangesteld. Slechts één school geeft aan dat het hele schoolteam betrokken is bij het beslissingsproces: van uitzoeken tot aanschaf. Ook het schoolteam is in een aantal fases bij het proces betrokken. Zo wordt de selectie aan het schoolteam voorgelegd en mogen zij de methodes uitproberen. Alle leerkrachten die met de methode gaan werken, mogen hun mening geven. Zij worden zoveel mogelijk bij het beslissingsproces betrokken. Ten slotte kan de directie betrokken zijn, maar dit hoeft niet. Soms zit de directie in de commissie, soms maakt de directie de keuze op basis van het advies van de commissie en soms geeft de directie alles uit handen.
6.4 Tevredenheid
Uit de interviews blijkt dat de meeste scholen tevreden zijn met Begrijpend Lezen. De methode voldoet aan de verwachtingen en ze vinden het prettig om ermee te werken. Slechts twee scholen zijn niet helemaal tevreden over de lesmethode en hebben kritiekpunten genoemd. Zo wordt er liever een andere toetsing gezien. Een geïnterviewde geeft aan dat ze liever wekelijks een toets heeft over een artikel die bij een Cito-toets gebruikt zou kunnen worden. Deze geïnterviewde werkt ook met
Nieuwsbegrip op een andere school. Als ze nu opnieuw een keuze moet maken, zou ze voor Nieuwsbegrip gaan, omdat deze meer toetsmogelijkheden heeft. Een andere geïnterviewde zou het
prettig vinden om ‘losse’ lesboekjes bij te kunnen bestellen. Op het moment is dit niet mogelijk. Het aantal te bestellen kranten en werkboekjes is gelijk. Andere scholen geven aan dit niet als kritiekpunt te zien, maar printen wel lesboekjes extra van de website voor de leerlingen die nog geen lesboekje hebben.
6.5 Deelconclusie
Uit onderzoek is gebleken dat Begrijpend Lezen niet altijd wordt aangeschaft om de lesmethode, maar ook om andere redenen. Zo wordt het ook gebruikt als aanvulling op andere vakken, om actualiteit in de klas te brengen en ter leesbevordering en leesplezier.
Dit zijn de genoemde beweegredenen om Begrijpend Lezen aan te schaffen: de aansluiting van de onderwerpen bij de belevingswereld en de actualiteit, de mogelijkheid om te differentiëren met de verschillende niveaus, het leesplezier van de leerlingen, de toepassing van samenwerken evenals zelfstandig werken, de overzichtelijkheid en vormgeving van de krant, de lengte van de artikelen, de leesstrategieën, de opbouw in de lessen, het kant-en-klare lesboekje en de mogelijkheid om de lesmethode toe te passen op zaakvakken. Vooral de eerste vier beweegredenen zijn vaker naar voren gekomen in de interviews.
Volgens de geïnterviewden moet een lesmethode voor begrijpend lezen: bij de belevingswereld van de leerlingen
aansluiten;
actuele en betekenisvolle teksten bevatten; de mogelijkheid tot differentiëren bieden; uit verschillende niveaus bestaan; extra materialen hebben;
leerlingen op de Cito-toets voorbereiden;
leerlingen laten samenwerken en zelfstandig werken;
op leesstrategieën gebaseerd zijn; makkelijk hanteerbaar zijn;
mogelijkheid tot eigen inbreng (teksten van thuis of internet) bieden.
Begrijpend Lezen voldoet aan veel van deze punten. Echter, de toetsing van de methode sluit niet aan
bij de Cito-toets. Daarnaast kwam uit een interview dat een school niet tevreden is over de
hoeveelheid toetsen. Een ander kritiekpunt is dat scholen geen extra lesboekjes bij kunnen bestellen. Het beslissingsproces ter aanschaffing van een lesmethode verloopt op vrijwel alle scholen gelijk en bevat de volgende stappen.
1. behoefte erkennen; 2. agendavorming; 3. commissie aanstellen; 4. criteria vaststellen; 5. selecteren lesmethodes; 6. uitprobeermoment; 7. evaluatie; 8. keuze.
Bij een beslissingsproces is bijna altijd het hele schoolteam betrokken. Hoewel de commissie het proces begeleidt en veel keuzes maakt, wordt het schoolteam op cruciale momenten gevraagd om hun behoefte, mening en voorkeur. De commissie bevat leerkrachten, vak en bouwcoördinatoren, vakspecialisten en soms directieleden. Directieleden, vakspecialisten, vak- en bouwcoördinatoren hebben vaak een zwaardere stem in het proces. Bedrijven dienen deze personen aan te spreken, wanneer ze iets willen bereiken.
7 Conclusie
In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag van dit onderzoeksrapport. De onderzoeksvraag van dit rapport luidt: Wat waren de beweegredenen van de nieuwe abonnees om
Begrijpend Lezen met Kidsweek in de Klas aan te schaffen en hoe verliep dit beslissingsproces?
Deze vraag is opgesteld naar aanleiding van de daling in de abonnees van Begrijpend Lezen met
Kidsweek in de Klas. Als de daling door blijft gaan, is er geen winst meer te behalen voor Young &
Connected. Door middel van deskresearch en fieldresearch is er meer inzicht verkregen ten einde de communicatiestrategie beter af te stemmen op de doelgroep.
Het is duidelijk dat het belangrijk is om communicatie-uitingen zo gericht mogelijk de wereld in te sturen. Daarom moet Y&C ook alle belangrijke redenen voor de aanschaf van het product voor ogen houden. Hoewel Begrijpend Lezen een lesmethode is, blijkt dit niet altijd het doel te zijn van de aanschaffing. Zo geeft meer dan de helft van de respondenten aan dat het aangeschaft is ter aanvulling op andere vakken, om actualiteit in de klas te brengen, ter leesbevordering en het leesplezier. Y&C focust met Begrijpend Lezen nog niet op deze gebruiksdoelen en laat hiermee een kans om de daling in abonnees tegen te gaan liggen. Y&C moet dus ook gaan focussen op deze doeleindes naast de lesmethode.
De belangrijkste beweegredenen om Begrijpend Lezen aan te schaffen zijn: de aansluiting van de onderwerpen bij de belevingswereld en de actualiteit, de mogelijkheid om te differentiëren, het leesplezier van de leerlingen en de toepassing van samenwerken evenals zelfstandig werken. Y&C doet er goed aan om deze beweegredenen de merkwaarden van Begrijpend Lezen te laten worden, waarop in communicatieboodschappen gefocust moet worden.
Begrijpend Lezen voldoet aan bijna alle criteria voor een lesmethode voor begrijpend lezen. Het enige
punt waar het niet aan voldoet, is de vraagstelling van de opdrachten die niet aansluit op de Cito- toets. Hierbij komt kijken dat ook qua toetsing de methode niet bij elke school in smaak valt. Op het gebied van toetsing en vraagstelling kan Young & Connected nog het een en ander veranderen. Daarnaast zou het prettig gevonden worden wanneer ‘losse’ lesboekjes bij besteld kunnen worden. Een volledig aanschafproces van een lesmethode bevat tien stappen. Uit de praktijkstudie komen de volgende acht stappen naar voren:
1. behoefte erkennen; 2. agendavorming; 3. commissie aanstellen; 4. criteria vaststellen; 5. selecteren lesmethodes; 6. uitprobeermoment; 7. evaluatie; 8. keuze.
Uit de theorie blijkt echter dat het aanschafproces nog twee extra stappen heeft. Een aanschafproces is namelijk een klantreis; een vicieuze cirkel, die niet stopt na de aanschaf. Deze stappen zijn:
9. gebruik en ervaring: Na aankoop wordt het product gebruikt en ervaart de afnemer hoe het product echt werkt;
10. verzamelen informatie voor volgende aanschaf: De afnemer verzamelt (bewust en onbewust) informatie ten behoeve van de volgende aanschaf. Dit zijn negatieve en positieve ervaringen, maar ook aanbiedingen van concurrerende lesmethodes.
Ook scholen nemen ervaringen mee naar een volgend aanschafproces. Het is belangrijk dat Y&C door middel van touchpoints voor, tijdens en na de aanschaf in contact blijft met de abonnee om zo een relatie op te bouwen. Loyale klanten kiezen in een volgende klantreis sneller voor hetzelfde product of in dit geval zullen ze minder snel het abonnement op de lesmethode Begrijpend Lezen opzeggen. De daling van de abonnees kan hiermee worden afgeremd.
In de scholenmarkt dienen communicatie-instrumenten het liefst van persoonlijke aard te zijn. Massacommunicatie kan gebruikt worden voor naamsbekendheid, maar kan het best beperkt worden tot vakbladen, vakbeurzen, sales promotion en premiums. Uit de praktijk blijkt dat scholen met behulp van een OBD of via internet, vakbladen, vakbeurzen, reclamemateriaal en vertegenwoordigers zoeken naar lesmethodes. Dit zijn de communicatie-instrumenten waartoe Y&C zich dient te beperken. Op basisscholen gaat de schoolleiding over de kwaliteit van het onderwijs en dus ook over de lesmethodes. Uit de praktijk blijkt echter dat er meestal een commissie wordt aangesteld die het aanschafproces begeleidt, keuzes maakt tussen de methodes en de methodes beoordeelt. Hierdoor is de commissie het aanspreekpunt voor uitgeverijen als zij hun lesmethode willen aanbieden. In de commissie hebben vakspecialisten, directieleden, vak- en bouwcoördinatoren vaak (onbewust) een zwaardere stem en hebben daarmee meer invloed op de keuzes.
8 Aanbevelingen
In dit hoofdstuk staan de aanbevelingen aan Young & Connected centraal. Er worden vijf adviezen gegeven en een tip voor vervolgonderzoek.
De doelstelling van dit rapport luidt: Op basis van de verkregen inzichten in het beslissingsproces op
scholen en beweegredenen om een abonnement af te sluiten advies geven aan de marketingafdeling van Young & Connected op welke wijze zij hun communicatie-uitingen naar de (potentiële) gebruikers beter kunnen afstemmen.
De aanbeveling voor Uitgeverij Young & Connected – naar aanleiding van dit onderzoek – bestaat uit de volgende delen:
1. Beweegredenen waarop gefocust moet worden in de communicatieboodschap. 2. Communicatie-instrumenten aanscherpen.
3. Focus op leesbevordering en leesplezier. 4. Toetsing en vraagstelling van de opdrachten. 5. Losse lesboekjes.
6. Vervolgonderzoek.
Communicatieboodschap
Ten eerste is duidelijk geworden dat de communicatieboodschappen aangescherpt moeten worden. In de communicatieboodschap moeten de merkwaarden/positieve eigenschappen van het product genoemd worden. Het zijn namelijk die kenmerken waarom een klant het product aanschaft. Voor
Begrijpend Lezen kan Y&C het beste de focus leggen op: de actualiteit, de aansluiting bij de
belevingswereld, de mogelijkheid tot differentiëren met de verschillende niveaus en het toepassen van samenwerken en zelfstandig werken.
Er zijn nog meer redenen waarom Begrijpend Lezen wordt aangeschaft. De genoemde punten komen uit bijna alle interviews naar voren en zijn dus het belangrijkst. Beperk je tot hooguit drie positieve eigenschappen. Anders lijkt het – ook voor scholen – niet meer realistisch.
Advies 1: Gebruik de bovenstaande punten in de communicatieboodschap en beperk je tot
hooguit drie goede punten.
Communicatie-instrumenten
Bij het kiezen van communicatie-instrumenten moet Y&C rekening houden met het feit dat het zich met het product Begrijpend Lezen op een B2B-markt bevindt. De communicatie-instrumenten dienen daarom het liefst van persoonlijke aard te zijn. Mocht Y&C toch gebruik willen maken van
massacommunicatie, dan wordt geadviseerd dit te beperken tot vakbladen, vakbeurzen en artikelen op relevante websites. Dit zijn namelijk bronnen waar scholen gebruik van maken als ze een lesmethode zoeken. Y&C zit op de juiste koers. Er worden advertenties en advertorials over de lesmethode in vakbladen gepubliceerd en soms wordt er een flyer of iets dergelijks aan een vakblad toegevoegd. Afgelopen jaar heeft Y&C op de NOT (onderwijs vakbeurs) een stand gehad voor
Kidsweek in de Klas. Echter, op het gebied van persoonlijke communicatie kan Y&C het nog het een en
(persoonlijke verkoop). Terwijl een aantal scholen wel heeft aangegeven vertegenwoordigers als bron te gebruiken. Dit zou een belangrijke schakel kunnen zijn in het behouden en krijgen van abonnees.
Wel wordt er regelmatig direct marketing ingezet. Er zijn mailings verstuurd naar het koude scholenbestand en ex-abonnees met aantrekkelijke aanbiedingen. Deze zijn echter verstuurd aan willekeurige personen. Y&C er goed aan om de direct marketing te richten aan een specifiek commissielid, dus een vak- of bouwcoördinator of een vakspecialist. Zij zijn immers diegene die het aanschafproces leiden en de selectie methodes samenstellen.
Advies 2: Richt de mailing aan één van de personen uit de commissie, bijvoorbeeld aan een
vakspecialist, vak- of bouwcoördinator.
Advies 3: Neem een sales accountant aan die de uitgeverij vertegenwoordigd op scholen.
Scholen hebben hier behoefte aan.
Advies 4: Zorg dat je altijd aanwezig bent in de klantreis. Een klantreis of aanschafproces is
een vicieuze cirkel. Het stopt niet na de aanschaf. Zorg door middel van touchpoints dat het product in de gedachte van de afnemers komt en blijft. Blijf regelmatig communicatie- uitingen de onderwijswereld inzenden. Houd contact met de huidige abonnees. Het is belangrijk dat deze relatie warm gehouden wordt.
Focus op leesbevordering en leesplezier
Uit dit onderzoek blijkt dat leesbevordering en leesplezier redenen zijn om Begrijpend Lezen aan te schaffen. Bij een aantal scholen lag de behoefte ook niet bij de lesmethode. Leerlingen en
leerkrachten zijn enthousiast over Kidsweek als leesmateriaal.
Daarnaast komt een investering in leesbevordering vaak uit een ander geldpotje, dan die voor een nieuwe lesmethode. Dit maakt het voor scholen aantrekkelijker om Kidsweek aan te schaffen voor in de klas. Y&C wordt geadviseerd om Kidsweek ook te positioneren als een ander product: leesmateriaal ter bevordering van het lezen en het leesplezier.
Advies 5: Focus op het leesplezier en de leesbevordering naast de lesmethode. Laat de
lesmethode iets meer los. Hieruit zijn mogelijk weer abonnees te halen.
Toch wordt Y&C aangeraden de lesmethode niet links te laten liggen. Een kleine helft van de ondervraagde scholen heeft Begrijpend Lezen wél om de lesmethode aangeschaft. Echter, de
abonnees dalen ieder jaar. Scholen hebben al een methode voor begrijpend lezen en zullen dus alleen een nieuwe lesmethode aanschaffen, als hun huidige niet bevalt. Het aantal potentiële abonnees wordt dus steeds kleiner. Begrijpend Lezen heeft concurrenten die ook actueel zijn en daarnaast goedkoper. Het is lastig om hiermee te concurreren. Y&C heeft vorige zomer al een stap gedaan. Er is toen een geheel digitale versie van Begrijpend Lezen ontwikkeld. Hiermee speelt Y&C in op de opzeggers die de originele methode te duur vinden.
Toetsing en vraagstelling
De vraagstelling van de opdrachten van Begrijpend Lezen (vaak open vragen) sluit niet aan bij de Cito- toets (gesloten vragen). Hoewel blijkt dat dit door scholen wel gewenst wordt (zie §5.3 Concurrenten en §6.3.1 Criteria), kiest Y&C er bewust voor om dit niet te veranderen (zie §1.1.2 Oplages). Y&C vindt
het namelijk belangrijk dat leerlingen zelf leren nadenken over de antwoorden en dat niet alles wordt