Hollandsche Schouwburg: van denken naar doen

Scriptie

Hollandsche Schouwburg:

van herdenken naar doen

Iris Egtberts – 500643474 8 september 2015

Media, Informatie en Communicatie Docentbegeleider : Rian Harmsen Praktijkbegeleider : Denie Kasan

Voorwoord

Voor u ligt de afstudeerscriptie van Iris Egtberts, gemaakt in opdracht van het Joods Cultureel Kwartier voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie, afstudeerrichting Reclame, Marketing en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. De

afstudeerscriptie richt zich op de identiteit en het imago van de Hollandsche Schouwburg en de eventuele gaps die hier te constateren zijn.

Ik wil graag het Joods Cultureel Kwartier bedanken voor de mogelijkheid mijn

afstudeerscriptie bij een organisatie als deze te kunnen schrijven. Ik heb met veel plezier gewerkt aan dit rapport en heb gedurende de afgelopen maanden ook veel geleerd. Ook wil ik graag mijn docentbegeleidster Rian Harmsen en praktijkbegeleider Denie Kasan

bedanken voor alle richting en steun die zij gedurende het proces geboden hebben.

In het bijzonder wil ik graag Moncef Beekhof bedanken voor het mogelijk maken van mijn afstudeerstage, ondanks de vele tegenslagen die zich voor de start van het proces hebben voorgedaan. Zonder de vriendelijkheid en behulpzaamheid van Moncef en het gehele Joods Cultureel Kwartier was het anders niet mogelijk geweest om nu af te studeren. Hiervoor zal ik het Joods Cultureel Kwartier en zijn medewerkers altijd dankbaar zijn. Tegen het hele Joods Cultureel Kwartier zeg ik dan ook, ontzettend bedankt voor alles!

Managementsamenvatting

Het Joods Cultureel Kwartier is een bundeling van vier instellingen, namelijk het Joods Historisch Museum, het JHM Kindermuseum, de Portugese Synagoge en de Hollandsche Schouwburg. Gezamenlijk laten zij de geschiedenis en de cultuur van het jodendom zien. De Hollandsche Schouwburg richt zich op de herdenking van de Sjoa (vernietiging) tijdens de Tweede Wereldoorlog en de overdracht van kennis over dit onderwerp. De Hollandsche Schouwburg is zowel een gedenkplek als een plek van educatie waar de bezoeker zich verbonden moet voelen met het gebouw en met het verleden, het heden en de toekomst, ongeacht nationaliteit, afkomst, geloof of leeftijd. Dit onderzoek is uitgevoerd om erachter te komen hoe het gesteld is met de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago van de Hollandsche Schouwburg.

Om erachter te komen of de gewenste identiteit gelijk is aan de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago zijn er vooraf vier gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) vastgesteld, om deze vervolgens te kunnen toetsen aan de hand van de gap-analyse. In totaal zijn er intern elf interviews afgenomen en zijn er 337 vragenlijsten ingevuld door mensen uit de onderzoekspopulatie. Op basis van deze onderzoeken kon worden afgelezen of er eventueel gaps bestonden tussen de gewenste identiteit en werkelijke identiteit, de gewenste identiteit en de fysieke identiteit en de gewenste identiteit en het imago waarbij de GVP’s centraal stonden.

Uit onderzoek is gebleken dat er enkele gaps zijn tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit. Zo zou de Hollandsche Schouwburg een plek moeten zijn van “herdenking” en “kennisoverdracht (educatie)”, zou het een plek moeten zijn die “toegankelijk” is en een “verbintenis” aangaat met de bezoeker. Uit onderzoek naar de fysieke identiteit bleek dat de waarde "herdenking" volledig tot zijn recht komt, maar dat de “kennisoverdracht (educatie)” niet voldoende is om de boodschap ten volle uit te kunnen dragen. De tentoonstelling is verouderd en de presentatievormen kunnen aantrekkelijker. Tot slot bleek uit onderzoek dat de “toegankelijkheid” wel goed is, maar dat de Hollandsche Schouwburg meer berekend moet zijn op de doelgroep, die over het algemeen wat ouder is. Meer rustplekken en een toilet op de begaande grond zouden hierbij gewenst zijn.

Het imago van de Hollandsche Schouwburg bleek goed te zijn. Met een gemiddelde waardering van een 8.1 waardeerden de respondenten de instelling hoog. Wel bleek uit het imago-onderzoek dat de respondenten de waarde “herdenken” meer van toepassing vinden op de Hollandsche Schouwburg dan “kennisoverdracht”. Dit komt voornamelijk omdat de tentoonstelling verouderd is en het verhaal van de Sjoa nog meer en door middel van persoonlijke verhalen verteld kan worden. Daarbij wordt de verbinding tussen de bezoeker en het gebouw met bijbehorende geschiedenis niet genoeg gelegd, waardoor er na een bezoek niet genoeg maatschappelijk bewustzijn wordt gecreëerd. Het motto van de Hollandsche Schouwburg “herdenken leidt tot denken en denken leidt tot doen” komt hierdoor niet tot zijn recht. 50% van de respondenten gaf aan niet te worden aangezet tot het overdenken van de Sjoa en kan dus ook niet worden aangezet tot handelen.

Advies is dan ook om meer gebruik te maken van het gebouw en de historische waarde die het gebouw heeft. De Hollandsche Schouwburg is de enige instelling in Nederland die zich richt op de herdenking van de Sjoa en de kennisoverdracht van de geschiedenis ervan. De presentatievormen moet beeldender, persoonlijker en interactiever worden gemaakt door middel van afbeeldingen zoals foto’s van de Hollandsche Schouwburg voor, tijdens en na de

Sjoa. De informatie moet ook breder worden, over de gehele Sjoa, verteld op chronologische wijze. Ook zou de bezoeker bij een bezoek aan de Hollandsche

Schouwburg een idee moeten krijgen hoe de Hollandsche Schouwburg vroeger eruit zag, bijvoorbeeld door middel van een maquette. Verder moeten er voorzieningen komen voor de bezoekers om te kunnen rusten en aan hun basisbehoeftes te voldoen zonder eerst een hoge trap op te hoeven lopen. Daarbij moet er meer plaats en ruimte vrijkomen zodat meer dan drie bezoekers tegelijk de films kunnen bekijken en moeten de films in meer talen beschikbaar komen om alle bezoekers, van welke afkomst dan ook, het verhaal van de Sjoa duidelijk mee te geven.

English Summary

The Jewish Cultural Quarter is a cluster of four institutions. The four different various institutions are the Jewish Historical Museum, the Jewish Historical Children’s Museum, the Portuguese Synagogue and the Hollandsche Schouwburg (Dutch theatre). Together they tell the complete story of Jewish history and its culture. The Hollandsche Schouwburg focuses mainly on telling the story of the Shoah, which means destruction. By telling the story, it keeps the memory alive of the event and all those who died. The Hollandsche Schouwburg is a place of remembrance, but also of education. The main goal is to let the visitors become connected to the history of the Shoah and the building, regardless of their age, land of origin, religion or age. The main focus of this thesis is to find out whether or not there are any gaps between the desired identity, the actual identity, the physical identity and the image of the Hollandsche Schouwburg.

To find out whether the desired identity is equal tothe actual identity, the physical identity and the image of the Hollandsche Schouwburg, four common starting points (GVP) were set in order to than carry out a gap-analyze. Throughout the whole research, eleven interviews where held with employees of the Jewish Cultural Quarter and a total of 337 questionnaires where filled out by people from the targeted audience. Based on this research it was possible to determine if they’re where any gaps existing between the desired identity and actual identity, the desired identity and physical identity and the desired identity and the image. The results all were carefully scrutinized using the GVP’s.

Research has shown that there are some gaps between the desired identity and the physical identity. Although the Hollandsche Schouwburg should be a place of remembrance and knowledge (education), it should also be accessible for everyone and it should be a place, which really connects the visitors to the building and its idem history. Research into the physical identity has shown that the core value of “commemorating” is accomplished in its entirety, but that the core value of “knowledge” is not sufficient enough to carry out its idem message. The exhibition is outdated, and the presentation could be a lot more

attractive to the audience. Furthermore, research has shown the core value of “accessibility” is good, but that the Hollandsche Schouwburg should keep in mind that the biggest part of their audience is over 60 years old and that they may require seating to rest while visiting the Hollandsche Schouwburg. There should also be a restrooms available on the ground floor, not between the second and third floor, which is where the current facilities are located.

The image of the Hollandsche Schouwburg had proven to be quite good. With an average rating of 8.1 the participants of the research seem to appreciate the Hollandsche

Schouwburg. Although the high rating, research showed that the participants think that the Hollandsche Schouwburg is more a place where you can commemorate the Shoah than where you can actually learn anything about the event and everything surrounding it. This does not correspond with the original role of the Hollandsche Schouwburg. The reason for this is that the exhibition on the first floor is outdated and doesn’t trigger the interest of the visitors. Also, the whole story of the Shoah could be told with a lot more detail by using personal stories to really get to trough to the visitor. Furthermore, the Hollandsche Schouwburg at its current state, does not really make a connection to the historical events into the present and future and it does not create enough social awareness.

“Commemorating leads to thinking and thinking leads to doing”. Although this is the core message of the Hollandsche Schouwburg, 50% of the participants did not feel like a visit to the Hollandsche Schouwburg really made them think about the Shoah and therefore the exhibition failed to fulfill its purpose. It seems as if the Hollandsche Schouwburg only gets trough to people who already know the history of the building. People who are unaware of the history of the building often fail to properly interpret the message the Hollandsche Schouwburg would like to send.

As a result of the research, it is recommended that the building will utilized in a better way than what it is now. The historical value of the building should be highlighted, also the Hollandsche Schouwburg is the only institution in the Netherlands that focuses on the commemoration of the Shoah, which should be drawn attention to. The presentation of the exhibition should be made more personal and interactive. This could be done by adding more imagery such as photos of the Hollandsche Schouwburg from before, during and after the Shoah. The visitor should really understand what has happened within the Hollandsche Schouwburg. This could be done for example by the use of a small model, of the theatre before the Shoah. The whole story of the Shoah should be told with a much wider range and in chronological order. There should also be more places for people to sit down and take a breath and there should also be more room for people to watch the introduction video. Right now there are only tree spaces available to watch both of the films. More people should be able to watch a movie at once, in personally selected languages, not just in Dutch or English. After all, the Hollandsche Schouwburg is a place where everyone is welcome, regardless of their origins, and so, the story of the Shoah should be available for everyone, no matter what language they speak.

Inhoud

Hoofdstuk 2 | Methode van onderzoek 15

Verantwoording deskresearch 15

Verantwoording fieldresearch 15

Meten identiteit 18

Betrouwbaarheid en validiteit onderzoek 19

Hoofdstuk 3 | Identiteit, imago en de markt 21

Theoretisch kader 21

Definitie identiteit 22

Definitie imago 22

Gap-analyse 24

De markt 26

Trends en ontwikkelingen omtrent herdenking 27

Trends en ontwikkelingen omtrent de Tweede Wereld Oorlog 28

Conclusie 28

Hoofdstuk 4 | Interne analyse 29

Joods Cultureel Kwartier en Hollandsche Schouwburg 29

Organisatiestructuur 30 Missie 31 Visie 31 Kernwaarde 31 Doelstellingen 32 Doelgroep 32 Interne communicatie 32

Externe communicatie Hollandsche Schouwburg 33

Financiering 34

Unique selling points Hollandsche Schouwburg 34

Nationaal Sjoa Museum 35

Conclusie 35

Hoofdstuk 5 | Identiteit Hollandsche Schouwburg 37

Gewenste identiteit 37

Werkelijke identiteit 38

Fysieke identiteit 42

Hoofdstuk 6 | Respondenten en imago 47

Algemeen 47

Mediagebruik 47

Joods Cultureel Kwartier 48

Hollandsche Schouwburg 48 Conclusie 52 Hoofdstuk 7 | Gap-analyse 53 Hoofdstuk 8 | Concurrentenanalyse 55 Directe concurrenten 55 Conclusie 59 Hoofdstuk 9 | Conclusies 61 Hoofdstuk 10 | Aanbevelingen 63 Literatuurlijst 65 Bijlage 71

Bijlage 1 | Deelvragen en subdeelvragen 75

Bijlage 2 | Volledige Concurrentenanalyse 77

Bijlage 3 | Uitwerking fysieke identiteit 93

Bijlage 4 | Interviews 97

Hoofdstuk 1

| Inleiding

In dit hoofdstuk wordt kort uitgelegd wat de kern van het onderzoek is en hoe het rapport is opgebouwd.

Probleemsituatie

Het Joods Cultureel Kwartier is een bundeling van vier vestigingen in het hart van de oude Jodenbuurt in Amsterdam. Samen geven ze een uniek beeld van het Joodse leven van vroeger en nu. Het Joods Historisch Museum, het Joods Historisch Kindermuseum, de Portugese Synagoge en de Hollandsche Schouwburg zijn op nog geen vierkante kilometer midden in de hoofdstad van Nederland te vinden. Door middel van vaste en tijdelijke tentoonstellingen, monumenten en objecten wordt de geschiedenis van de joden in Nederland levend houden bij een nationaal en internationaal publiek.

De Hollandsche Schouwburg is de plek waar de Sjoa (vernietig van de joden) herdacht wordt. De locatie van de Hollandsche Schouwburg heeft tijdens de Tweede Wereldoorlog gediend als plaats van verzameling voor deportatie en dient daardoor nu als plek van herdenking en bezinning. Het is echter niet helemaal duidelijk hoe er intern en extern naar de Hollandsche Schouwburg gekeken wordt. Daarbij komt dat er een vernieuwing en uitbreiding gaat plaatsvinden van de Hollandsche Schouwburg, waarbij er samen met de tegenover gelegen Kweekschool een Nationaal Sjoa Museum komt. De Hollandsche Schouwburg blijft in zijn huidige vorm bestaan maar zal gecombineerd worden met een nieuw permanent museum.

Hiermee doet zich het probleem voor dat er geen duidelijk zicht is op de werkelijke identiteit en het imago van de Hollandsche Schouwburg op dit moment. Voor de start van de verbouwing tot Nationaal Sjoa Museum zal worden gekeken in hoeverre er een verschil is tussen de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit en het werkelijke imago. De gewenste identiteit zal daarom bekeken worden en worden vergeleken met de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het werkelijke imago van de Hollandsche Schouwburg om zo eventuele gaps (gaten) te kunnen blootleggen. Dit zal dan ook het uitgangspunt worden van dit (afstudeer)onderzoek.

Om de gewenste identiteit te kunnen vaststellen, zullen documenten bekeken worden en verslagen worden gelezen, om er zo achter te kunnen komen wat de organisatie voor gewenste identiteit voor ogen heeft. De werkelijke identiteit zal vastgesteld worden aan de hand van elf interviews met medewerkers van het Joods Cultureel Kwartier. De fysieke identiteit zal bepaald worden op basis van observatie. Het imago zal bepaald worden op basis van een publieksonderzoek. Meer over de onderzoeksmethoden is te vinden in hoofdstuk twee.

Probleemstelling

De probleemstelling van dit onderzoek is als volgt geformuleerd:

“Wat is de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago van de Hollandsche Schouwburg, en in hoeverre komen deze overeen met de gewenste identiteit?”

Doelstelling

Vanuit de probleemsituatie en de probleemstelling is de volgende doelstelling geformuleerd: “Het in kaart brengen van de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago van de Hollandsche Schouwburg en deze vergelijken met de gewenste identiteit om zo eventuele gaps te kunnen vaststellen, om vervolgens advies te kunnen geven hoe de Hollandsche Schouwburg deze eventuele gaps door middel van marketingcommunicatie kan dichten en om het gewenste imago te realiseren.”

Deelvragen

De deelvragen voor dit onderzoek zijn als volgt geformuleerd. De deelvragen en subdeelvragen zijn te vinden in bijlage 1.

1. Hoe helpt een juiste identiteit en een goed imago binnen de cultuursector? 2. Wat is het Joods Cultureel Kwartier en hoe zijn de verhoudingen tussen de

verschillende instellingen?

3. Wat is de gewenste en de werkelijke identiteit van de Hollandsche Schouwburg? 4. Wat is het imago van de Hollandsche Schouwburg en wie is de doelgroep? 5. Welke gaps zijn er te vinden bij de Hollandsche Schouwburg?

6. Welke concurrenten heeft de Hollandsche Schouwburg?

Onderzoekmatrix

Deelvragen Deskresearch Fieldresearch

Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Deelvraag 4 Deelvraag 5 Deelvraag 6 Tabel 1: Onderzoekmatrix

De eerste deelvraag is uitsluitend door middel van deskresearch onderzocht. In dit

hoofdstuk wordt er dieper ingegaan op de theoretische verdieping, met daarin onder andere de betekenis van de “ gewenste identiteit” , de “ werkelijke identiteit” en het “imago” . Daarbij zal besproken worden wat het imago van musea precies inhoudt, wat de trends en ontwikkelingen zijn op het gebied van herdenking en wat een gap-analyse precies inhoudt.

De tweede deelvraag is beantwoord door middel van deskresearch. In dit hoofdstuk is bekeken wat het Joods Cultureel Kwartier en de instellingen die onder het Joods Cultureel Kwartier vallen, precies inhouden. Omdat de bedrijfsvoering voor alle instellingen vanuit dezelfde organisatie wordt gedaan, dient dit hoofdstuk als interne analyse voor zowel het Joods Cultureel Kwartier als de Hollandsche Schouwburg.

De derde deelvraag is door middel van deskresearch en kwantitatief fieldresearch

onderzocht. Om de gewenste identiteit te kunnen bepalen, zijn documenten, jaarverslagen en voorgaande onderzoeken geraadpleegd waar de bedrijfsvoering in beschreven staat. Op deze manier is bepaald welke gewenste identiteit de leiding van het Joods Cultureel Kwartier voor ogen heeft bij de Hollandsche Schouwburg. De werkelijke identiteit is verkregen door middel van elf interviews met werknemers van verschillende afdelingen van de organisatie. Omdat zij de werkelijke identiteit horen uit te dragen vanuit de leiding, is het goed om te weten welke identiteit daadwerkelijk uitgedragen wordt en of deze overeen komt met de gewenste identiteit.

De vierde deelvraag zal beantwoorden wie de doelgroep is en welk imago de Hollandsche Schouwburg heeft onder de doelgroep. Deze informatie is verkregen door middel van deskresearch en zowel kwantitatieve als kwalitatieve fieldresearch.

De vijfde deelvraag geeft antwoord op de vraag of er gaps zijn geconstateerd tijdens het onderzoek. Om de gewenste identiteit te kunnen vaststellen is er gebruik gemaakt van deskresearch, om de werkelijke identiteit en de fysieke identiteit te kunnen vaststellen is er gebruik gemaakt van kwalitatieve fieldresearch en om het imago te kunnen vaststellen is er kwantitatieve fieldresearch gebruikt.

De zesde deelvraag draait om de concurrenten van de Hollandsche Schouwburg. Er is hierin een onderscheid gemaakt tussen directe en indirecte concurrenten. De directe concurrenten zijn gericht op herdenking van de gehele, of een deel van de Tweede Wereldoorlog. De indirecte concurrenten zijn gericht op de Tweede Wereldoorlog (of een deel daarvan) maar richten zich niet op het herdenken hiervan. Deze informatie is verkregen door middel van deskresearch.

Hoofdstuk 2

| Methode van onderzoek

In dit onderzoek wordt er bekeken hoe het gesteld is met de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit en het imago van de Hollandsche Schouwburg en in hoeverre ze eventueel van elkaar verschillen. In dit hoofdstuk zal worden uitgelegd hoe de verschillende onderzoeksresultaten gemeten zijn en hoe de gegevens verwerkt zijn.

Verantwoording deskresearch

Voor het onderdeel deskresearch is gebruik gemaakt van verschillende bestaande documenten, eerder uitgevoerde onderzoeken, diverse studieboeken en het internet. Voor het onderzoek is vooral gebruik gemaakt van de nulmeting (Mol, M. 20014) en het jaarverslag 2014 van het Joods Cultureel Kwartier. De Nulmeting is een bundeling van verschillende onderzoeken die eerder in opdracht van het Joods Cultureel Kwartier zijn uitgevoerd. Bij slechts één van de documenten die gebruikt zijn voor de nulmeting was de Hollandsche Schouwburg de hoofdfocus van het onderzoek. De overige onderzoeken, zoals één onderzoek van onderzoeksbureau Motivaction, een publieksonderzoek van de

Hollandsche Schouwburg, hebben de Hollandsche Schouwburg wel behandeld maar enkel als onderdeel van een groter onderzoek naar het Joods Cultureel Kwartier. Verder is een onderzoek van een eerdere stagiaire Madelon Sommers handig gebleken bij dit onderzoek. Zij heeft gedurende een half jaar onderzoek verricht naar het Joods Cultureel Kwartier, naar de positionering.

Verantwoording fieldresearch

Kwalitatief onderzoek

Het kwalitatieve onderzoek is door middel van twee verschillende technieken uitgevoerd, namelijk door middel van diepte interviews en door middel van observatie. De diepte interviews zijn gebruikt om achter de werkelijke identiteit te komen, de observatie was nodig om de fysieke identiteit te kunnen beschrijven.

Diepte interviews

In totaal zijn er elf diepte interviews gehouden onder de medewerkers van het Joods Cultureel Kwartier. In het plan van aanpak is beschreven dat er tien interviews zouden plaatsvinden, uiteindelijk zijn dit er elf geworden omdat met elf interviews alle afdelingen die van belang zijn om de werkelijke identiteit te achterhalen dan geïnterviewd konden worden.

Om een zo nauwkeurig mogelijke weergaven van de werkelijke identiteit te kunnen geven, zijn de interviews binnen verschillende afdelingen van het Joods Cultureel Kwartier gehouden, die de gewenste identiteit het meest uitdragen richting externe partijen. Er zijn interviews afgenomen met de volgende medewerkers:

 Joël Cahen – algemeen directeur  Liesbeth Bijvoet – zakelijk directeur

 Moncef Beekhof - hoofd marketing & communicatie

 Barbara Reuten – senior medewerker marketing & communicatie  Machiel Mol – medewerker marketing & communicatie

 Denie Kasan – online marketeer

 Linda Andriesse – coördinator vrijwilligers

 Daan Wijsman – manager operatie

 Margriet Kotek – hoofd sales en evenementen  Anaïs – vrijwilliger Hollandsche Schouwburg

Er is in dit onderzoek bewust gekozen om meerdere medewerkers van de afdeling marketing & communicatie te interviewen, omdat zij de boodschappen die naar externe partijen toe gecommuniceerd worden beheren. Als zij de gewenste identiteit niet weten, kan hij ook niet goed uitgedragen worden.

Dat is dezelfde reden waarom er een interview met een vrijwilliger en met de coördinator van de vrijwilligers heeft plaatsgevonden. De vrijwilligers staan in direct contact met de bezoekers van de Hollandsche Schouwburg en zijn dus van grote invloed op de imago- vorming van de Hollandsche Schouwburg. Het is daarom belangrijk om te kijken in hoeverre de vrijwilligers iets wordt bijgebracht over de gewenste identiteit en in hoeverre dit wordt uitgedragen.

Tijdens elk interview is er een topiclist gebruikt om er zeker van te zijn dat bij ieder interview dezelfde onderdelen werden behandeld. De vragen waren erop gericht om erachter te komen of de medewerker de kernwaarde, missie en visie van de Hollandsche Schouwburg wel kende en om te zien of alle medewerkers de boodschap die de Hollandsche

Schouwburg zou moeten zenden wel kennen. Daarbij is er tijdens de interviews gekeken of de medewerkers het onderscheidende vermogen van de Hollandsche Schouwburg

herkenden en is er gevraagd naar wat ze van het gebouw vonden en welk gedrag ze vinden dat er vertoond moet worden binnen de instelling. Het interview van de coördinator van de vrijwilligers en het interview met de vrijwilliger zelf zijn iets anders ingericht maar sluiten wel aan op de interviews van de overige medewerkers.

De transcripties van vijf interviews, samenvattingen van de overige zes interviews en de topiclijsten zijn te vinden in de bijlage.

Observatie

Om de fysieke identiteit te kunnen bepalen, is er naar het gebouw en alle fysieke uitingen die het heeft gekeken. De fysieke identiteit bestaat uit de locatie, het symbool, het gedrag, het product en de omgeving. Elk onderdeel van de fysieke identiteit is afgezet tegenover de kernwaardes (gemeenschappelijke vertrekpunten) die in de gewenste identiteit zijn

vastgesteld.

Kwantitatief onderzoek

Het kwantitatieve onderzoek is verdeeld onder enquêtes en face-to-face gesprekken met bezoekers.

Enquêtes

De onderzoeksdoelgroep in dit onderzoek is erg breed. Omdat de Hollandsche Schouwburg een monument is, is het de bedoeling dat het toegankelijk is voor iedereen die het maar wil bezoeken. Wel is er in dit onderzoek gekeken naar het imago onder mensen die een beslissende factor kunnen spelen bij een bezoek aan de Hollandsche Schouwburg en die invloed kunnen hebben op het imago van de Hollandsche Schouwburg door bijvoorbeeld een recensie te schrijven op Tripadvisor. Hierdoor is er besloten om de educatieve doelgroep, kinderen en jongeren onder de 18 jaar, niet mee te nemen in dit onderzoek. Concreet gezegd is de onderzoeksdoelgroep: iedereen tussen de 18 en 70 jaar, met een

interesse voor de Hollandsche Schouwburg of een persoonlijke link naar de Hollandsche Schouwburg. Hierbij maakt het land van herkomst niet uit, de Hollandsche Schouwburg (en de rest van het Joods Cultureel Kwartier) zijn voor zowel nationaal als internationaal publiek bedoeld.

De vuistregel om betrouwbare interviews af te kunnen leggen, is dat de interviews

representatief moeten zijn. Met andere woorden: ze moeten kenmerken bezitten die de hele onderzoekspopulatie heeft (N. Verhoeve, 2011). In het plan van aanpak stond beschreven dat op basis van 47.770 bezoekers van de Hollandsche Schouwburg in 2013, met een foutmarge van 5% en een spreiding van 50% de totale steekproefgrootte 382 respondenten moet zijn. Tijdens het onderzoek bleek echter dat dit aantal niet te behalen viel in de tijd die voor dit onderzoek beschikbaar was. Dit kwam onder andere doordat de Hollandsche Schouwburg een plek is waar mensen vaak ook met emotionele en persoonlijke doeleinden komen. Dit maakt dat niet elke bezoeker openstaat tot het beantwoorden van vragen voor het onderzoek. Hetzelfde geldt voor de online vragenlijst. Door het beladen onderwerp dat de Hollandsche Schouwburg heeft, is niet elke bezoeker bereid om mee te werken aan een vragenlijst. Uiteindelijk is het totale aantal daardoor uitgekomen op 337 respondenten. Omdat het beoogde aantal van 382 niet behaald is, kan er in dit onderzoek niet gesproken worden van een representatief aantal voor de complete onderzoekspopulatie. Met een aantal van 337 respondenten kan echter wel een indicatie gegeven worden van wat er bij een representatief onderzoek waarschijnlijk naar voren zou zijn gekomen.

Online

Om het beoogde aantal respondenten te halen, is er gebruik gemaakt van een online vragenlijst en zijn er face-to-face vragenlijsten door middel van een dialoog met bezoekers ingevuld. De online vragenlijst is gestuurd naar 4484 abonnees op de nieuwsbrief van het Joods Cultureel Kwartier en 1522 abonnees op de nieuwsbrief van de Hollandsche Schouwburg. Hoewel het aantal respondenten afkomstig via de nieuwsbrief van het Joods Cultureel Kwartier niet hoog was, was de vragenlijst die via de nieuwsbrief van de

Hollandsche Schouwburg is ingevuld wel hoog, met maar liefst 160 respondenten van de 337. Dit komt omdat de aankondiging van de vragenlijst in de nieuwsbrief van het Joods Cultureel Kwartier slechts een onderdeel van de gehele nieuwsbrief met veel meer onderwerpen was. De nieuwsbrief van de Hollandsche Schouwburg daarentegen was geheel gewijd aan de online vragenlijst. De vragenlijst was zowel in het Nederlands als in het Engels in te vullen. Bij de verwerking van de gegevens is er geen onderscheid gemaakt tussen Nederlandse respondenten en Engelse respondenten, omdat er bij de bezoekers van de Hollandsche Schouwburg zelf ook geen onderscheid wordt gemaakt. Verder is de online vragenlijst ook via de social media kanalen via Facebook en Twitter verspreid.

De online vragenlijst bestond uit een welkomtekst en een serie van 37 vragen. De vragenlijst is gemaakt in LimeSurvay. De vragenlijst zat zo in elkaar dat sommige vragen alleen geopend werden, als eerder in het onderzoek door de respondent een vraag positief beantwoord was. Als iemand bijvoorbeeld aangaf de Hollandsche Schouwburg nog nooit bezocht te hebben maar wel te kennen, werden er geen vragen meer gesteld over het bezoek aan de Hollandsche Schouwburg. Zo kon het voorkomen dat niet elke ingevulde vragenlijst compleet was met alle essentiële informatie die nodig is voor dit onderzoek. Iemand die de Hollandsche Schouwburg nog nooit bezocht heeft kan ten slotte niks zeggen over de ervaringen die hij/zij heeft opgedaan. Daarom zijn alleen de compleet ingevulde vragenlijsten meegenomen in dit onderzoek. Van de 450 respondenten waren er 337 die de vragenlijst compleet hadden ingevuld.

Face-to-face

Buiten de online vragenlijst is de vragenlijst ook op papier afgenomen bij bezoekers van de Hollandsche Schouwburg zelf. Hiervoor zijn meerdere dagen bezoekers aangesproken met de vraag of ze de vragenlijst op papier gezamenlijk met de interviewer wilden invullen. Hierbij werd ook een dialoog aangegaan waardoor de achtergrondredenen van bezoekers duidelijker werden dan via enkel de vragenlijst zelf. Deze manier van steekproeftrekking is wel meer valide dan de online vragenlijst, omdat de vragen door middel van een dialoog beter konden worden toegelicht en dus de kans op verkeerde interpretaties bij het invullen van de vraag kleiner werd. In totaal zijn er 45 vragenlijsten face-to-face afgenomen. Deze papieren vragenlijsten zijn nadien handmatig ingevoerd in het verwerkingssysteem en zijn dus onderdeel van de 337 complete vragenlijsten.

Meten identiteit

De identiteit wordt voor dit onderzoek opgedeeld in drie delen, namelijk de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit en de fysieke identiteit. De uitkomsten naar het onderzoek van de identiteit en de onderdelen die daaronder vallen, zijn te vinden in hoofdstuk 5.

Gewenste identiteit

De gewenste identiteit is de identiteit van de organisatie die de leiding voor ogen heeft. De gewenste identiteit bestaat vaak uit de visie, de missie, kerncompetenties en de waarden. De gewenste identiteit is bij het Joods Cultureel Kwartier te vinden in de jaarverslagen en op de website onder “organisatie”.

Werkelijke identiteit

De leidinggevenden hebben maar een beperkte controle over het beeld dat door externe belangengroepen wordt opgebouwd. De leidinggevenden geven aan de werknemers door hoe zij de identiteit voor ogen hebben, waarop de werknemers de activiteiten rondom de organisatie verzorgen. ‘De werkelijke identiteit is wat de werknemers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie”( J. van der Grinten, 2014). Om achter de werkelijke identiteit te kunnen komen, zijn er elf interviews intern afgenomen binnen de verschillende lagen binnen de afdelingen. In de interviews is vooral gevraagd naar het karakter en het onderscheidend vermogen van de Hollandsche Schouwburg en welke kernwaarden er van belang zijn. Ook is er gevraagd naar het gebouw zelf en de inzet van het pand bij het overbrengen van de gewenste boodschap.

Fysieke identiteit

De fysieke identiteit wordt gevorm door de contactpunten tussen de organisatie en de belangengroepen. De fysieke identiteit hoort voort te komen uit de gewenste (en werkelijke) identiteit en zou dan ook deze moeten uitstralen. Tijdens het onderzoek naar de fysieke identiteit zijn de vijf verschillende onderdelen die onder de fysieke identiteit vallen

geobserveerd. De verschillende onderdelen binnen de fysieke identiteit zijn: het product, de communicatie, het gedrag en de symboliek.

Imago

Het imago wordt bij de belangengroepen gemeten. Het imago is in kaart gebracht door de belangengroep (de doelgroep) een vragenlijst te laten invullen waarbij er gekeken werd naar de spontane en geholpen associaties bij de Hollandsche Schouwburg. Bij de spontane associaties werd in het begin van de vragenlijst de vraag gesteld of men de Hollandsche Schouwburg in steekwoorden kon beschrijven. Vervolgens werd de respondenten gevraagd om door middel van een waarderingssysteem de Hollandsche Schouwburg op bepaalde

kernwaarden te waarderen. Daarbij is er in de vragenlijst gebruik gemaakt van een attitudemeting. Dit houdt in dat er verschillende stellingen werden voorgelegd waarbij de respondenten moesten aangeven in hoeverre ze het met de stellingen eens waren. Tot slot werd er gevaagd met welk cijfer de Hollandsche Schouwburg gewaardeerd werd op een schaal van 1 – 10.

Betrouwbaarheid en validiteit onderzoek

Een betrouwbaar onderzoek is vrij van toevallige fouten (Scribbr, 2014). Doordat het beoogde aantal om daadwerkelijk representatief te kunnen zijn voor de onderzoekspopulatie niet is behaald, kan er niet met zekerheid gezegd worden dat de resultaten volstaan voor de gehele onderzoekspopulatie. Maar er kan wel gezegd worden dat het een richting aangeeft waar de resultaten op uit zouden komen op het moment dat het wel representatief zou zijn.

Er is in het onderzoek echter wel voor gezorgd dat het betrouwbaar en valide is. Dit is op de volgende manieren gedaan:

 De online vragenlijsten en topiclijst bij de interviews zijn vooraf getest. Hiermee werd getest of er nog veel ruimte was voor vrije interpretatie van vragen waardoor de antwoorden veel van elkaar konden verschillen. Als dit het geval was, werd dit voor de uitzetting van de vragenlijst aangepast. Daarbij is de online vragenlijst door meerdere marketingmedewerkers getest om te zien of iemand binnen de

onderzoekspopulatie alle vragen zou begrijpen en of de online versie van de vragenlijst via alle mogelijke wegen goed liep.

 Alle interviews zijn individueel opgenomen via een taperecorder en van alle gesprekken zijn transcripties gemaakt. Hierdoor kunnen de uitkomsten worden gecontroleerd.

 Er is in het onderzoek een duidelijke verdeling gemaakt tussen spontane en geholpen vragen. De spontane vragen werden als eerst gesteld, daarna pas de geholpen vragen om niet de spontane vragen te beïnvloeden.

 Ook alle online ingevulde vragenlijsten zijn gedocumenteerd en verwerkt in LimeSurvay en Excel. Alle genoemde uitkomsten zijn te controleren. Alle

vragenlijsten die op papier zijn ingevuld, zijn handmatig in het verwerkingssysteem gezet.

 Er is alleen gebruikt gemaakt van betrouwbare en recente bronnen. Alle bronnen waren niet ouder dan vijf jaar.

 Alle cijfers die verwerkt zijn in het onderzoek zijn de meest recente cijfers beschikbaar. Op het moment dat de steekproefberekening gemaakt werd in het plan van aanpak, waren de bezoekers cijfers van 2014 nog niet binnen.

Hoofdstuk 3

| Identiteit, imago en de markt

Omdat trends en ontwikkelingen de wensen, behoeften en mogelijkheden van de doelgroep van een organisatie sterk beïnvloeden (Sympassion, z.j.), is het belangrijk om te weten welke trends en ontwikkelingen zich precies voordoen die invloed kunnen hebben op de bedrijfsvoering van de Hollandsche Schouwburg. In dit hoofdstuk wordt de tweede

deelvraag beantwoord door middel van deskresearch. De tweede deelvraag luidt: Hoe helpt een juiste identiteit en een goed imago binnen de cultuursector? Deze deelvraag omvat zowel de uitleg over de trends en ontwikkelingen als de theoretische verdieping. De theoretische verdieping zal de kernbegrippen operationeel maken waardoor het onderzoek verduidelijkt zal worden.

Theoretisch kader

Het theoretisch kader helpt bij de verduidelijking van de probleemstelling. Het theoretisch kader geeft namelijk verduidelijkingen van de begrippen en legt de probleemstelling uiteen. De kern van de probleemstelling bestaat uit de identiteit en het imago van de Hollandsche Schouwburg ten opzichte van de doelgroep. Het Joods Cultureel Kwartier wil dat de

doelgroep door de samenvoeging van de instellingen, de Hollandsche Schouwburg profileert als het grootste instituut in Nederland waar de Sjoa herdacht kan worden en waar kennis over de Sjoa kan worden opgedaan. Dit moet binnen het Joods Cultureel Kwartier de identiteit zijn. Het imago en de reputatie zijn te verkrijgen via de doelgroep. Komt de

gewenste identiteit wel over bij de doelgroep en in hoeverre sluit het gewenste imago van de Hollandsche Schouwburg aan bij het beeld dat de doelgroep heeft (figuur 1). Met andere woorden, in hoeverre identificeert de doelgroep de Hollandsche Schouwburg met het herdenken en leren over de Sjoa en welk imago en reputatie heeft de Hollandsche Schouwburg al? Om beter te begrijpen wat de probleemstelling precies inhoudt, zullen de kernbegrippen geoperationaliseerd worden.

Definitie identiteit

Volgens het boek ‘Reputatie onder druk’ van Frank Peters betekent de identiteit ‘het totaal aan signalen dat een organisatie uitzendt naar haar doelgroep’. Het is een weergave van hoe de organisatie daadwerkelijk is (Marketingportaal, z.j.)Het wordt ook wel beschreven als de tastbare persoonlijkheid van de organisatie. De identiteit laat het onderscheidende vermogen van de organisatie zien en heeft kenmerkende eigenschappen die herkenbaar zijn voor de doelgroep. De identiteit weerspiegelt de organisatorische persoonlijkheid (F. Peters, 2012).

De identiteit kan ook een belangrijke rol spelen bij brand management. Een brand management wordt gebaseerd op het inside-out perspectief: Het merk/de instelling wordt gedragen door de medewerkers zelf. “Als medewerkers de identiteit extern uitdragen (en versterken) is de daadwerkelijke identiteit gelijk aan de gewenste identiteit en leidt dit uiteindelijk tot de gewenste reputatie”(Brand Management, 2013).

“Een organisatie moet zorgen voor een goede afstemming tussen de identiteit en het imago. Deze zijn nooit helemaal gelijk: daarvoor zijn deze elementen te veel aan in- en externe veranderingen onderheven” (W. Michels, 2010). Het is wel belangrijk dat de identiteit en het imago zo dicht mogelijk bij elkaar staan. Als het imago slechter is dan de identiteit, zal het niet veel aanhangers winnen onder de doelgroep. Maar een imago dat beter is dan de identiteit kan ook nooit lang goed gaan. “Als de identiteit sterk afwijkt van de gewenste identiteit, moet de organisatie zorgen dat ze eerst wordt wat ze wil zijn” (W.Michels, 2010).

De identiteit van een organisatie wordt bepaald door de ogen van de medewerkers van de desbetreffende organisatie. “ De identiteit van een organisatie bestaat uit ‘ CED’

kernwaarden. CED staat voor Central (centraal), Enduring (stabiel) en Distinctive

(onderscheidend). Er is sprake van identificatie als er overlap is tussen de kenmerken van het individu (de medewerker) en de kenmerken van de organisatie” (Brand Management, 2013).

Als de identiteit van de Hollandsche Schouwburg dus door de werknemers intern wordt gehanteerd zal hij extern worden uitgedragen. Maar het is op dit punt van het onderzoek nog niet duidelijk of intern wel de juiste identiteit uitgedragen wordt. Er zal onderzocht worden of de medewerkers weten wat de beoogde identiteit is en in hoeverre zij vinden dat deze naar buiten wordt doorvertaald.

Definitie imago

‘Het imago is het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben’ (W. Michels, 2010). Alle communicatieactiviteiten die een organisatie heeft, hebben als doel om een positief beeld van de organisatie te creëren bij de doelgroep. Het imago is hierin het centrale begrip. Het beeld dat de doelgroep heeft van de organisatie, wordt gevormd door de beelden, associaties en ervaringen die de doelgroep heeft met de organisatie. Een gewenst imago wordt pas bereikt als het imago dat de organisatie zelf voor ogen heeft, overeen komt met het imago dat de doelgroep heeft bij de organisatie (W. Michels, 2010).

Er zijn twee vormen van imago: het imago dat de instelling zou willen hebben (beoogd imago) en het imago dat de instelling denkt te hebben (afgeleid imago). Het beoogde imago hoeft niet bij elke stakeholder hetzelfde te zijn (Brand Management, 2013). Een stakeholder is iemand die invloed kan uitoefenen of kan ondervinden van een organisatie

donateurs etc. zijn van de Hollandsche Schouwburg. Het gewenste imago kan worden bereikt door de juiste marketingcommunicatie (Marketingportaal, z.j.).

Volgens Jaap van der Grinten breng je met een gap-analyse het verschil in beeld tussen de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago van een organisatie. Het imago is de voorstelling die de belangengroepen van een organisatie hebben, hoewel het maar een momentopname betreft (J. van der Grinten, 2014).

Volgens Jeske Nederstigt is het moeilijk om te omschrijven wat het imago nou precies inhoudt. Zo beschrijft ze in ‘Consumentengedrag’ het volgende bij de betekenis van het imago. Zij zegt dat het moeilijk is om het imago te definiëren omdat er verschillende ideeën over bestaan. Zo kan het onder andere volgens haar de ‘algemene kenmerken, gevoelens en indrukken’ zijn van een organisatie, kan het ‘een perceptie van producten’ zijn maar ook ‘een door een groep consumenten gedeeld subjectief voorstellingsbeeld (van een merk)’(J. Nederstigt, 2010).

Verschillende soorten imago’s

Er zijn verschillende soorten imago’s die bij een organisatie van toepassing kunnen zijn. Als er een gap wordt geconstateerd kan dat op verschillende niveaus zijn. De verschillende niveaus van imago zijn:

 Productimago  Bedrijfsimago  Corporate image  Merkimago

 Merkpersoonlijkheid imago

De samenhang tussen de verschillende imago’s is te zien in figuur 11.1. Het bedrijfsimago en het merkimago bepalen samen het productimago.

Imago musea

Het imago van musea in het algemeen bepaalt al voor een groot deel het imago van de Hollandsche Schouwburg. Musea hebben het imago een elitaire kunsttempel te zijn, terwijl musea steeds meer grote publiekstrekkers zijn geworden (trendbeheer, 2010). Hoewel musea dus wel publiek trekken, rijmt het imago hier niet bij. Een positief imago is belangrijk, vooral als mensen een complexe , confronterende en/of incomplete beslissing moeten nemen. Maar ook als er niet voldoende informatie beschikbaar of omvangrijk genoeg is, als mensen een lage betrokkenheid hebben of als de omgevingscondities zoals een tijdslimiet het beslissingsproces moeilijker maken (N. Pierik, 2005). Zeker bij musea is dat het geval. Als een museum geen goed imago heeft, zal een bezoeker voor een ander museum kiezen, zeker in Amsterdam, waar musea in overvloed zijn.

Daarbij is het van belang dat het imago goed is om in de evoked set van de doelgroep opgenomen te worden. De evoked set wil zeggen, de set van merken/organisaties waaruit de consument uiteindelijk zijn keuze zal maken. Een merk kan alleen in de evoked set terecht komen als de consument een positief beeld heeft van het merk of de organisatie. De consument moet wel bekend zijn met het merk om in de evoked set te komen. Een merk of organisatie die men niet kent zal men immers ook niet in overweging nemen om te bezoeken (J. Nederstigt, 2010).

Het is belangrijk dat de Hollandsche Schouwburg in de evoked set van de bezoekers komt. Dit betekent dat de naamsbekendheid is gestegen en het beeld dat ze hebben van de Hollandsche Schouwburg positief is. Dit zal bijdragen aan grotere (terugkerende) bezoekersaantallen.

Gap-analyse

Om duidelijk te laten zien in hoeverre het gewenste imago overeenkomt met het werkelijke imago zal er een gap-analyse uitgevoerd worden. De gap-analyse (oftewel de kloof tussen de werkelijke en het gewenste imago) is in een aantal simpele stappen uit te voeren: Stap 1: stel de gewenste identiteit en het gewenste imago vast.

Stap 2: stel de werkelijke identiteit bij de werknemers vast. Stap 3: breng de fysieke identiteit van de organisatie in kaart. Stap 4: stel het imago vast bij externe belanghebbenden.

Stap 5: stel verschillen/’gaps’ vast tussen de gewenste situatie en de werkelijke identiteit(J. Van der Grinten, 2010).

Stap 1: De gewenste identiteit is wat de organisatie wil uitstralen. Dit kan volgens Jaap van der Grinten door vier onderwerpen worden bepaald: door de visie, de missie, de

kerncompetenties en de waarden (Gemeenschappelijke Vertrek Punten ofwel GVP’s). De kerncompetenties zijn datgene waar de organisatie zich in onderscheidt. In het geval van de Hollandsche Schouwburg is dat dat het de grootste instelling in Nederland is die zich richt op de herdenking en kennisoverdracht op het gebied van de Sjoa. Maar komt dit wel overeen met het beeld dat de medewerkers van de Hollandsche Schouwburg hebben? Het is de bedoeling dat externe belanghebbenden (de doelgroep) de organisatie associëren met het beeld dat intern het gewenste imago is.

Stap 2: Wat de werknemers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie is wat onder de werkelijke identiteit verstaan wordt. Hoe de werknemers de organisatie typeren, wat zij vinden wat de sterke en zwakke plekken zijn en de karakteristieken van de organisatie, dat vormt de werkelijke identiteit. Om de gewenste identiteit te laten uitstralen via de

werknemers, moeten zij wel de gewenste identiteit kennen. Dit kan gedaan worden door bijvoorbeeld intern gesprekken te voeren of personeelstrainingen te geven. Door met medewerkers van de organisatie in gesprek te gaan is de werkelijke identiteit vast te stellen. Stap 3: De tastbare identiteit vormt de fysieke identiteit. De fysieke identiteit bestaat uit de informatievoorzieningen, zoals de communicatiemiddelen (website, posters, brochures etc.), de omgeving (de ligging van het pand), het gedrag (de werknemers die in contact komen met de doelgroep), de producten/diensten (de tentoonstellingen) en de symboliek (het logo en huisstijl).

Stap 4: Het beeld dat de belangengroepen hebben van de organisatie (op dat moment) is het werkelijke imago. Het contact dat tot stand komt met de representatie van de organisatie (bijvoorbeeld de medewerkers) draagt in grote mate bij aan het imago van een instelling als de Hollandsche Schouwburg. Hoe een medewerker omgaat met de vragen van een bezoeker kan bepalend zijn voor het imago dat de instelling heeft bij de desbetreffende bezoeker. Maar er zijn nog meer externe factoren die van invloed zijn op het imago:

 Het imago van de branche  De rol van de actiegroepen  De rol van de media

 De meningen/adviezen van individuen

Stap 5: De gap-analyse is vervolgens op drie niveaus uit te voeren:

 Is er een verschil tussen de gekozen GVP’s en de werkelijke identiteit  Is er een verschil tussen de gekozen GVP’s en de fysieke identiteit

 Is er een verschil tussen de gekozen GVP’s en het imago (J. Van der Grinten, 2010)

Gap-analyse Hollandsche Schouwburg

Het is van belang een gap-analyse uit te voeren voor de Hollandsche Schouwburg omdat het imago van groot belang is voor het bezoekersaantal. Intern kan er wel uitgedragen worden dat de Hollandsche Schouwburg het grootste instituut van Nederland is op het gebied van de Sjoa, maar als dat extern niet terug te zien is zullen de externe

belangengroepen (de doelgroep) dit niet weten en ook niet de instelling bezoeken met die achterliggende gedachte.

De markt

Het Joods Cultureel Kwartier bevindt zich in de cultuursector.

Cultuursector Nederland

De cultuursector lijkt weer een belangrijker punt op de lijst van de Tweede Kamer te worden. Na jaren steeds minder geld vrij te maken voor de cultuursector, wil de Raad van Cultuur dat de rijksoverheid in de volgende subsidieperiode 29,5 miljoen euro extra uitgeeft aan de cultuursector (NRC, 2015).

Maar er zijn meer ontwikkelingen binnenin de cultuursector. “Spelregels en verhoudingen veranderen, technologieën verdringen oude gewoontes, kunstenaars en publiek benaderen elkaar op nieuwe manieren” (Cultuur, 2015). Globalisering in de cultuursector treedt steeds verder op. Een culturele instelling heeft één stad als thuisbasis, maar probeert steeds meer terrein te winnen ook buiten deze stad of zelfs buiten het land. Door het ontstaan van nieuwe verbindingen, onder andere door het internet, vergroten culturele instellingen niet alleen hun publiek, maar ook soms hun producties of tentoonstellingen (Cultuur, 2015). Dit is bij de Hollandsche Schouwburg ook te zien aan het feit dat de website ook in het Engels is, en dat deze alle recente informatie bevat. Voorheen was dit nog niet het geval, de website werd niet regelmatig bijgehouden en diende meer als algemene

informatievoorziening voor buitenlandse bezoekers, maar recente activiteiten of aankondigingen van komende activiteiten ontbraken.

Daarbij speelt digitalisering ook een grote rol binnen de cultuursector. Dankzij internet kunnen bezoekers veel informatie of zelfs resultaten al vanuit hun huis bekijken. Neem een muziekconcert. Via Youtube zijn concerten te bekijken van vrijwel elke artiest of band. Dit geldt ook voor musea. Het publiek kan virtueel door musea heen lopen of men kan alle informatie over een tentoonstelling vanuit huis al lezen (Cultuur, 2015). Om bezoekers daadwerkelijk te trekken zal er een beleving toegevoegd moeten worden aan het daadwerkelijke lijfelijk bezoek.

Het publiek van de cultuursector maakt een ontwikkeling door. Ze zijn niet meer alleen op zoek naar vermaak maar naar een ervaring. “Het is de tijd van de beleveniscultuur, festivalisering en funshoppen: we willen alles, nu meteen en overal” (Cultuur, 2015). De mens wordt volgens Cultuur.nl ook wel een culturele omnivoor genoemd. We kunnen zelf bepalen waar en wanneer we kunst en cultuur willen zien. Dit hoeft niet meer per se in een museum maar kan ook gewoon vanuit huis via het internet.

Deze ‘storytelling’ is meer dan alleen een hype, het is een manier van communiceren die bijna een vereiste aan het worden is bij een succesvolle informatieoverdracht. Storytelling betekent het delen van verhalen op een dusdanige manier dat ze betekenisvol en

memorabel worden. Hierbij wordt een meeslepende ervaring gecreëerd die vaak met behulp van technologie tot stand komt (Gridd, 2014).

Een andere belangrijke trend binnen de cultuursector is dat er steeds meer nieuw talent wordt uitgelicht die nieuwe voorstellingen en tentoonstellingen presenteren. Dit is ook zeker te merken bij het Joods Cultureel Kwartier. Voorheen werden alleen werken van Joodse kunstenaars die van historisch belang waren tentoongesteld. Tegenwoordig wordt er ook een podium geboden aan jonge onbekende kunstenaars, mits er een connectie is met het jodendom. De focus ligt hierin niet meer zozeer op verdieping en ontwikkeling van

topcreaties. Het draait hierin meer om de aandacht voor kortere trajecten en de vernieuwing en originaliteit. “Het nieuwe kan zo de vijand worden van het betere” (Cultuur, 2015).

Wat tot slot een belangrijke ontwikkeling is binnen de culturele sector, is de vergrijzing. Traditionele kunstvormen, zoals klassieke muziek, trekken veelal meer ouder publiek terwijl nieuw bezoek uitblijft. De jongere generatie is opgegroeid met de digitalisering en beleeft daardoor bijvoorbeeld muziek en kunst veelal vaker via het web dan door middel van een live bezoek. De jongere generatie is ook meer gewend aan interactie dan aan een eenzijdige conversatie waarbij ze alleen moeten luisteren en aanschouwen. De

Museumnext conferentie in Genève stond dit jaar in het teken van musea en hun toekomst in de digitale wereld. Hierin kwam naar voren dat musea niet alleen meer gebouwen met collecties en experts moeten zijn, maar een platform moeten worden waar ideeën en publiek interactie hebben met elkaar en zo aan de wensen van hun nieuwe (gedigitaliseerde) publiek kunnen voldoen (Frankwatching, 2015).

Trends en ontwikkelingen omtrent herdenking

De Hollandsche Schouwburg is een gedenkplek voor joodse slachtoffers van de Sjoa. Herdenken is “het officieel en plechtig denken aan iets of iemand uit het verleden” of “tijdens een plechtigheid weer in gedachten brengen”(Encyclo, 2015). De Hollandsche Schouwburg staat in het teken van herdenking. Tot recentelijk was de Hollandsche Schouwburg één van de weinige instituten die volledig in het teken staat van herdenking. Maar volgens het hoofd marketing & communicatie Moncef Beekhof is er een duidelijke trend op dit moment waarbij herdenking een steeds grotere rol gaat spelen in de samenleving. Ook vindt er volgens hem een verschuiving plaats. Steeds meer musea die niet gericht zijn op herdenken, richten een herdenkingsplek op binnenin de instelling.

Daarbuiten merkt het hoofd van marketing en communicatie ook dat de bezoeker steeds meer op zoek is naar een beleving of identificatiepunt tijdens een bezoek aan de musea. Het gaat niet alleen meer om het totaal verhaal van de oorlog en de gruwelijkheden die daarbij voorkwamen. Het gaat om de individuen zelf die onderdeel waren van de oorlog. Het gaat om de namen van de mensen. Dit blijkt ook wel uit de nieuwe tentoonstelling van het Verzetsmuseum. Daar is nu een tentoonstelling te zien, genaamd “geen nummers maar namen” waarin de politieke gevangenen in concentratiekamp Dachau een gezicht krijgen. In Verzetsmuseum Junior worden bezoekende kinderen niet meer verhalen verteld door middel van informatiebordjes over het gehele beeld van de oorlog, maar worden ze digitaal rondgeleid door “Eva, Jan, Nelly en Henk”. Deze vier “kinderen” hebben ieder een eigen huis aan het plein in het Verzetsmuseum Junior, waarbij zij hun persoonlijke verhalen en belevenissen vertellen van de oorlog (Verzetsmuseum, 2015).

De reden waarom herdenken een steeds belangrijkere rol gaat spelen in onze maatschappij is dat herdenken een manier is om het heden te verbinden met het verleden en onze toekomst (L. Van Aggelen, 2015). Herdenken leidt tot denken over bezetting, vrijheid, de gevolgen van macht en haat. Denken aan al deze dingen leidt ook tot het denken aan de oorlogen die vandaag de dag nog plaatsvinden. Tijdens het herdenken staan we stil bij alle tijden, heden, verleden en toekomst wat tot gevolg kan hebben dat er wat wordt

ondernomen om een halt toe te roepen aan de zinloze oorlogen van nu waardoor vele mannen, vrouwen en kinderen nog dagelijks de dood vinden (Honi, 2015). Door te

herdenken worden alle daden die in een oorlog uitgevoerd worden niet vergeten. En zo blijft ook de aandacht gericht op de oorlogen van vandaag.

Trends en ontwikkelingen omtrent de Tweede Wereld Oorlog

Wereldoorlog herdacht, maar ook alle oorlogsslachtoffers die zijn omgekomen bij meer recentere oorlogen. De dodenherdenking wordt steeds breder (De weekkrant, 2015). Dit komt voort uit het idee dat vrijheid nog altijd niet overal ter wereld vanzelfsprekend is. Oorlogen zijn niet alleen van vele decennia geleden maar ook nog van deze tijd. Hoewel de herdenkingen wel breder worden, is de herdenking (op 4 en 5 mei) van de Tweede

Wereldoorlog wel de basis. Er zijn discussies gaande waarbij gepleit wordt voor meer linken tussen het herdenken van de Tweede Wereldoorlog en het herdenken van de meer

recentere oorlogen, zonder specifieke gebeurtenissen of namen te noemen om zo niemand te kort te doen (4 en 5mei, 2015).

Maar de Tweede Wereldoorlog moet niet meer de enige oorlog zijn die wij als Nederlanders massaal gezamenlijk herdenken. Volgens velen is de Eerste Wereldoorlog ook een

belangrijke gebeurtenis in de geschiedenis van Europa en moet hij daarom ook herdacht worden. Er wordt door sommige voorstanders zelfs gezegd dat de Eerste Wereldoorlog een grotere impact heeft gehad op de loop van de wereldgeschiedenis dan de Tweede

Wereldoorlog (Historisch Nieuwsblad, 2012)

Er zijn in Nederland verschillende musea in het teken van de Jodenvervolging in Nederland. Buiten de Hollandsche Schouwburg en het Joods Historisch Museum zijn er het Monument Oranjehotel, Herinneringscentrum Fort de Bilt, Nationaal Monument Kamp Vught, Nationaal Monument Kamp Amersfoort, Herinneringscentrum kamp Westerbork en het welbekende Anne Frank Huis (Tweede Wereldoorlog, 2015). Maar ook andere musea die zich richten op een specifiek segment van de oorlog focussen zich meer op herdenken

Conclusie

Er zijn vele trends en ontwikkelingen in de cultuursector. Na jaren van minder subsidies, pleit de Tweede Kamer er nu voor om meer geld vrij te maken voor de cultuursector. Maar ook de benadering van de cultuursector is door de komst van internet en digitalisering aan het veranderen. Alleen informatievoorziening is niet meer genoeg om bezoekers naar een museum te krijgen. Het moet gepersonaliseerd worden of er moet een beleving aan gekoppeld worden.

Ook gaat herdenken een steeds grotere rol spelen in de samenleving. Met de hedendaagse conflicten in het achterhoofd wordt herdenken als steeds belangrijker gezien in de

samenleving. Er wordt niet alleen maar meer stilgestaan bij slachtoffers van de oorlog 70 jaar geleden maar ook bij oorlogsslachtoffers van nu.

Hoofdstuk 4

| Interne analyse

De Hollandsche Schouwburg is onderdeel van het Joods Cultureel Kwartier. Vanuit het Joods Cultureel Kwartier wordt de bedrijfsvoering gedaan voor alle instellingen die hieronder vallen, inclusief dus de Hollandsche Schouwburg. In dit hoofdstuk zal uitleg gegeven worden over de interne bedrijfsvoering van het Joods Cultureel Kwartier en daarmee dus ook de Hollandsche Schouwburg. Meer informatie over alle instellingen die onder het Joods Cultureel Kwartier vallen staat in de bijlage.

Joods Cultureel Kwartier en Hollandsche Schouwburg

De opdrachtgever voor dit onderzoek is het Joods Historisch Museum. Het Joods Historisch Museum maakt deel uit van het Joods Cultureel Kwartier. Het Joods Cultureel Kwartier is in 2012, tijdens de viering van het 80-jarig bestaan van het Joods Historisch Museum (Parool, 2012), opgericht en is een verzamelnaam voor vier culturele instellingen die tezamen een uniek beeld geven van het joodse leven van vroeger en nu. Onder dit Joods Cultureel Kwartier vallen het Joods Historisch Museum, het Joods Historisch Kundermuseum, de Portugese Synagoge en het monument de Hollandsche Schouwburg. Al deze instellingen zijn midden in de oude Amsterdamse jodenbuurt op nog geen vierkante kilometer van elkaar te vinden en kunnen met één toegangsbewijs allemaal worden bezocht (Joods Cultureel Kwartier, 2015).

Het Joods Cultureel Kwartier is opgericht omdat het daardoor makkelijker werd voor de vier instellingen om de collecties op elkaar af te stemmen en zo beter de geschiedenis en het beeld van de joodse samenleving te kunnen vormen. Daarbij is er hierdoor meer mogelijk geworden op het gebied van digitalisering, onderzoeken, educatie en evenementen. Door de bundeling van de instellingen kan het Joods Cultureel Kwartier nu beter de concurrentie aangaan met andere Joodse buurten die bijvoorbeeld te vinden zijn in Berlijn, Parijs en Praag. Het beheer van de organisatie wordt door het Joods Historisch Museum gedaan (Parool, 2012).

De Hollandsche Schouwburg is ontworpen door Cornelis Bomback (1857 – 1917) en werd op 5 mei 1892 geopend als de Artis Schouwburg. Op dat moment was de Schouwburg in gebruik als theater, die door de centrale ligging in de oude joodse buurt, veel joodse bezoekers trok. Na twee jaar werd de naam veranderd naar de Hollandsche Schouwburg.

Tijdens de bezetting in de Tweede Wereldoorlog werd de Hollandsche Schouwburg in 1941 door de Duitse bezetters omgedoopt tot de ‘ Joodsche Schouwburg”. Alleen joodse musici en artiesten mochten nog maar voor een uitsluitend joods publiek optreden. In augustus 1942 kreeg de Hollandsche Schouwburg een andere functie toegewezen. Vanaf dat moment diende de Hollandsche Schouwburg als deportatiecentrum. Duizenden mannen, vrouwen en kinderen wachtten in de Hollandsche Schouwburg op hun uitzetting naar Westerbork. Vanuit Westerbork zouden ze uiteindelijk op transport worden gezet naar concentratie- en vernietigingskampen.

Na de Tweede Wereldoorlog vond het merendeel van de belanghebbenden van de Hollandsche Schouwburg het niet gepast om het gebouw weer als theater te laten functioneren. Gezien het doeleinde waarvoor de Hollandsche Schouwburg was ingezet tijdens de Tweede Wereldoorlog, zou het pand nooit meer gezien kunnen worden als een

plek van amusement en plezier. Daarom kocht de Stichting Hollandsche Schouwburg in 1947 het pand op om het te kunnen laten functioneren als een plek van herdenking. In 1962 werd de oude theaterzaal omgedoopt tot een plek van herdenking waarbij er een monument ter nagedachtenis van alle joodse slachtoffers geopend werd. In 1993 werd bij dit monument een gedenkwand geplaatst met daarop de 6200 familienamen van omgekomen joodse mensen. Deze namen symboliseren alle vermoorde joden uit Nederland. Inmiddels is het pand een rijksmonument. Daarbij werd er in 1993 een expositie ingericht op de eerste verdieping om het verhaal van de Sjoa te kunnen vertellen (Hollandsche Schouwburg, 2015).

De Hollandsche Schouwburg wil bezoekers ook aansporen tot zelfreflectie en tot

maatschappelijk bewustzijn. De gevolgen van de Tweede Wereldoorlog en de Sjoa zijn nog altijd duidelijk merkbaar in de huidige samenleving. Maar de Hollandsche Schouwburg wil ook de bezoeker wijzen op de gevaren van (rassen)haat en uitsluiting. Zelfs pesten kan hiermee in verband worden gebracht. Iedereen is gelijk, ongeacht ras, afkomst of geloof. Het motto van de Hollandsche Schouwburg is: Herdenken leidt tot denken en denken leidt tot doen(Hollandsche Schouwburg, 2015).

Organisatiestructuur

Hoewel elke instelling zijn eigen identiteit en karakteristiek onderwerp heeft, is de

organisatie voor alle vier de instellingen hetzelfde. Ook de organisatiestructuur is hetzelfde, zoals te zien in figuur 4.

Figuur 4: Organisatiestructuur

Zoals te lezen in bovenstaand organogram is er één directie voor alle vier de instellingen. De afdeling directie en stafafdelingen, development & special projects, museale zaken, exploitatie en operatie bedienen alle vier de instellingen onder de overkoepelende naam van het Joods Cultureel Kwartier (Joods Historisch Museum, 2015).

Missie

De missie van het Joods Cultureel Kwartier bestaat uit verschillende onderdelen. Het heeft verschillende missies omdat het verschillende instellingen bezit. De missies voor het Joods Cultureel Kwartier en de Hollandsche Schouwburg zijn:

Joods Cultureel Kwartier

 Alle middelen die het Joods Cultureel Kwartier tot zijn beschikking heeft zo effectief mogelijk inzetten om zo meer en meer divers publiek te trekken, het verdienmodel te verbeteren en de kennisoverdracht van het joods cultureel erfgoed en de bewustwording daarvan de verbeteren.

Hollandsche Schouwburg

 De herinnering van de Sjoa (vernietiging) in de Hollandsche Schouwburg levend te houden.

Visie

De visie van het Joods Cultureel Kwartier is om betekenisvolle informatie te presenteren aan een (inter-)nationaal publiek over het joodse erfgoed. Om het referentiekader te kunnen verruimen bij de bezoekers en gebruikers, wil het Joods Cultureel Kwartier al het cultureel Joodse erfgoed dat verweven is met het Nederlandse culturele erfgoed vertalen naar de wereld van vandaag (Joods Historisch Museum, 2015).

Kernwaarde

De belangrijkste kernwaarde die het Joods Cultureel Kwartier heeft, is de overdracht van het joods culturele erfgoed aan de verschillende nationale en internationale generaties. Hoewel het Joods Cultureel Kwartier het zelf niet heeft geformuleerd kan gesteld worden dat de kernwaarden als volgt zijn:

 Toegankelijkheid

Alle instellingen moeten toegankelijk zijn voor iedereen. Zo zijn de panden

rolstoelvriendelijk, bedienen ze meerdere doelgroepen (volwassenen, kinderen, joodse achterban etc) en is de bedrijfsvoering heel open. Zo zijn alle jaarverslagen en cijfers voor ieder te vinden op de website.

 Kennis(overdracht)

Door middel van de verschillende tentoonstellingen wil het Joods Cultureel kwartier kennis overbrengen over de joodse cultuur en geschiedenis. De kennis die geboden wordt, is aangepast aan het beoogde publiek en heeft bij elk publiek een andere tone-of-voice. Zo zijn de tijdelijke collecties bijvoorbeeld voorzien van tekst en uitleg bij elk stuk (doelgroep: volwassenen) terwijl de vaste tentoonstelling van de Hollandsche Schouwburg, waar de doelgroep ‘jongeren’ is, weinig tekst maar veel visuele beelden bevat om de informatie over te dragen. Bij het kindermuseum is de tone-of-voice aangepast aan de kinderen door de informatie spelenderwijs te brengen. Ook zijn er bij elke instelling rondleidingen te volgen of kan door middel van informatiebrochures zelf de additionele kennis worden verkregen.

 Verbondenheid

Met verbondenheid wordt de verbinding tussen de verschillende tijdsperiodes van toen en nu bedoeld. De bezoeker moet begrijpen en beseffen wat de Sjoa ook vandaag de dag nog voor invloed heeft op bijvoorbeeld het politieke systeem. Maar de bezoeker moet zich ook

verbonden voelen met het gebouw en de mensen die er werken door middel van de kennis die overgedragen wordt. Dit wordt gedaan door persoonlijke verhalen te vertellen met persoonlijke voorwerpen of objecten. Ook de namenwand in de Hollandsche Schouwburg draagt bij aan het personaliseren van de informatie. Door niet alleen algemene informatie te geven maar ook de namen en personen te benadrukken, wordt bereikt dat de bezoeker zich verbonden gaat voelen met het werk en zal men een bezoek daardoor meer als een beleving ervaren. Een beleving draagt weer bij aan het voelen van een verbinding met een plek.

Kernwaarde Hollandsche Schouwburg

Binnen de Hollandsche Schouwburg is Herdenken ook een belangrijke kernwaarde. De Hollandsche Schouwburg is een nationaal monument en dus ook een gedenkplek. Herdenken is daarom ook een belangrijke kernwaarde.

Doelstellingen

In 1930 werd de Stichting Joods Historisch Museum (Inmiddels Joods Cultureel Kwartier) opgericht met als doel: “ Het verzamelen en tentoonstellen van datgene, hetwelk een beeld geeft van het Joodsche leven in het algemeen en het Nederlandsche Joodsche leven in het bijzonder, alles in den meest ruime zin des woords, het bespreken in bijeenkomsten van al wat daarop betrekking heeft en het te baat nemen van alle zoodanige middelen die Joodsche kunst en wetenschap kunnen bevorderen” (Joods Historisch Museum, 2015).

Hoewel de doelstelling van toen inmiddels iets anders op papier staat, blijft de

kernboodschap hetzelfde. In de loop der jaren is het Joods Cultureel Kwartier ook meer aandacht gaan geven aan het verzamelen en tentoonstellen van niet alleen Nederlandse joodse kunstenaars maar ook die van niet-joodse kunstenaars die in hun werk wel een joods thema laten zien.

Doelgroep

Bezoekersaantal 2014: 53.826

Er is geen specifieke doelgroep aanwezig. Het Joods Cultureel Kwartier is voor iedereen met een interesse in de joodse geschiedenis, mensen met een joodse achterban, toeristen of mensen die van geschiedenis houden. Het Joods Cultureel Kwartier biedt ook plek aan educatie voor het basisonderwijs, voortgezet onderwijs en hoger beroepsonderwijs. De Hollandsche Schouwburg is een monument en plek van educatie en is dus toegankelijk voor iedereen, met elke achtergrond, met elke nationaliteit en van elke leeftijd.

Interne communicatie

Intern wordt er vooral veel via de interne mail gewerkt. Via een speciale maildienst heeft iedere werknemer zijn of haar eigen account waarmee onderling contact plaatsvindt. Openheid en transparantie naar alle werknemers wordt erg belangrijk geacht binnen de organisatie van het Joods Cultureel Kwartier. Alle afdelingen communiceren met elkaar over werk- en privé-gerelateerde onderwerpen, niet enkel binnen de eigen afdeling. De

medewerkers mailen veelvoudig algemene informatie naar elkaar die niet alleen werk- gerelateerd is. De aankondiging van een nieuwe stagiaire, de start van een verlofperiode, een verjaardag of de geboorde van een kindje van een werknemer zijn allemaal

gelegenheden om iedereen via een gezamenlijke mail op de hoogte te stellen. Indien de gelegenheid zich ertoe voordoet, komen de medewerkers van de verschillende afdelingen ook met elkaar samen of wordt er een ontmoetingsplek gereed gemaakt om onderling wat te drinken.

Externe communicatie Hollandsche Schouwburg

Alle externe communicatie wordt gevoerd vanuit het Joods Cultureel Kwartier. Maar de Hollandsche Schouwburg (en alle andere instellingen) hebben wel een eigen website. Hollandsche Schouwburg

www.hollandscheschouwburg.nl

Bezoekersaantal 2014: 53.826

De website van de Hollandsche Schouwburg is een website waar al het nieuws en

informatie over de Hollandsche schouwbrug te vinden is. Het is een uitsluitend informatieve website. De informatie op de website is veelal gelinkt aan de website van het Joods Historisch Museum, waar vaak meer uitgebreide informatie te vinden is over bepaalde evenementen en tentoonstellingen. Veel informatie van de Hollandsche Schouwburg is ook hetzelfde als op de website van het

Joods Historisch Museum. Deze pagina is zowel in het Engels als in het

Nederlands.

Social media

Het Joods Cultureel Kwartier heeft verschillende social media, die alle op dit moment nog onder de naam van het Joods Historisch Museum vallen. De bedoeling is dat alle social media kanalen veranderen in het Joods Cultureel Kwartier om zo alle social media activiteiten vanuit één herkenbare naam te kunnen versturen.

Op dit moment is het Joods Cultureel

Kwartier in het bezit van een Facebook-account, een Twitter-account en een Youtube-account. Via Facebook en Twitter worden voornamelijk evenementen aangekondigd of herhaald. Ook wordt er via Facebook en Twitter ingehaakt op traditionele Joodse feestdagen om alle volgers erop te attenderen of hen te feliciteren. Het Youtube account wordt vooral gebruikt om filmpjes te verspreiden die nieuwsartikelen of acties versterken. Het is een beeldende manier om evenementen die geweest zijn in beeld te brengen of om te laten zien hoe een evenement is verlopen.

Digitale nieuwsbrief

Het Joods Cultureel Kwartier verstuurt voor elke instelling aparte nieuwsbrieven. Bezoekers van de website kunnen zich registreren om deze nieuwsbrieven te ontvangen. Ze kunnen aangeven alle nieuwsbrieven te willen ontvangen, of enkel geselecteerde. Per instelling gaat er eens per maand een nieuwsbrief uit, tenzij er een groots evenement is dat tussentijds nogmaals aangekondigd moet worden. Per maand worden er digitale nieuwsbrieven verzonden aan gemiddeld 5000 adressen, en onderverdeeld onder de verschillende instellingen.

De nieuwsbrieven zijn niet alleen informatief van aard maar ook wervend. Er zijn

voornamelijk aankondigingen van tentoonstellingen, nieuwsberichten en evenementen in te vinden. In elke nieuwsbrief is er ook een agenda te lezen met activiteiten die nog moeten plaatsvinden. Per instelling linken de items naar de desbetreffende website van de