Samen sterk!

(1)

SAMEN STERK!

Product-markt-partnercombinaties voor Museum de Fundatie ter

bevordering van de vrijetijdseconomie in de regio Salland

Mw. L.J. Stroomberg

Kenniscentrum Hospitality

Saxion, Deventer

Januari, 2014

(2)

Lieke Stroomberg, januari 2014 2

SAMEN STERK!

Product-markt-partnercombinaties voor Museum de Fundatie ter

bevordering van de vrijetijdseconomie in de regio Salland

Lieke Stroomberg 2423123

Saxion Deventer

Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs Hospitality Business School

Deventer, 13 januari 2014

Stroomberg, L. (2013) Samen sterk! Product-markt-partnercombinaties voor Museum de Fundatie ter bevordering van de vrijetijdseconomie in de regio Salland

.

Opdrachtgever:

Drs. M.W.J. Flooren

Kenniscentrum Hospitality, Saxion Achterliggende opdrachtgever: Dhr. R. Keuning

Directeur Museum de Fundatie Afstudeercommissie:

Eerste examinator: Dhr. M. van het Bolscher, MA Tweede examinator: Mw. S.M.D. van den Broecke-Binet Onderzoeksdocent: Mw. A. van der Mey

Onderzoeksassistent Kenniscentrum

(3)

Voorwoord

Voor u ligt het adviesrapport ‘Samen Sterk! Product-markt-partnercombinaties voor Museum de Fundatie ter bevordering van de vrijetijdseconomie in de regio Salland’. Dit rapport is geschreven als afstudeeropdracht voor de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs (HTRO) aan het Saxion in Deventer.

De opdracht is uitgevoerd voor het Kenniscentrum met Museum de Fundatie als achterliggende opdrachtgever. Het onderzoeken van de mogelijkheid om door middel van samenwerkingsverbanden de vrijetijdseconomie van Salland te versterken, trok mij aan omdat ik van mening ben dat je sterker staat als je met meer mensen eenzelfde doel probeert te bereiken. Ik was daarom ook erg benieuwd welke mogelijkheden er voor Museum de Fundatie waren om samen te werken met lokale

ondernemers en of hier animo voor zou zijn. De uitdaging van dit onderzoek zat voor mij in de regio waar het onderzoek plaatsvond en in het ontwikkelen van mogelijke PMPC´s. Ik was op toeristisch gebied niet bekend met Salland, waardoor het in kaart brengen van de regio een belangrijk aspect werd. Daarnaast lag voor mij de uitdaging in het ontwikkelen van een HBO-waardige thesis waarin een implementeerbaar advies voor Museum de Fundatie wordt gegeven.

Gedurende mijn afstuderen zijn er periodes geweest waarbij het allemaal verre van vanzelf ging. Ik wil daarom Michiel Flooren uit de grond van mijn hart bedanken voor al zijn tijd en energie die hij de laatste tijd in mij heeft geïnvesteerd. Zonder hem lag dit rapport er waarschijnlijk niet. Ook wil ik Gijs Theunissen bedanken voor zijn tijd en feedback.

De ondernemers die open stonden voor een interview betreffende samenwerkingsmogelijkheden met Museum de Fundatie tijdens mijn veldonderzoek wil ik ook van harte bedanken. Dit waren:

 Mw. Riëtte Mulder en mw. Sandra Onbelet, Go-Kids, Zwolle  Dhr. Gerard Pronk, De Flierefluiter, Raalte

 Dhr. Peter Vrielink, Uitspanning de Lepelaar, Olst

 Dhr. Roel Huurneman en mw. Betty Weghorst-van der Bend, Galerie Brasserie 1703, Wijhe  Mw. Bibi Kleine-Schaars-Kok, Landgoed Nieuw Rande, Diepenveen en Culture Club De Haere  Dhr. René Mulders, Djambo Kidsplay, Zwolle

 Dhr. Eléon de Haas, Cultuurmakelaar, Vriezenveen

Tot slot wil ik de examinatoren dhr. Mark van het Bolscher en mw. Sophie van den Broecke -Binet bedanken voor hun begeleiding.

Januari, 2014 Lieke Stroomberg

(4)

Managementsamenvatting

Museum de Fundatie is het visitekaartje van Overijssel, zo stelt dhr. Eléon de Haas (cultuurmakelaar). De Fundatie trekt veel bezoekers en heeft twee locaties, te weten Zwolle en Kasteel het Nije nhuis in Heino. Sinds de heropening op 1 juni 2013 (i.v.m. een verbouwing) hebben al ruim 170.000 mensen het vernieuwde museum bezocht. Volgens directeur Ralph Keuning blijven de bezoekers niet lang in de regio en hij zou dit graag veranderd zien.

Dit rapport richt zich op het onderzoeken van mogelijke product-markt-partnercombinaties tussen Museum de Fundatie en lokale ondernemers om de vrijetijdseconomie in Salland te versterken. De beleidsvraag van dit onderzoek luidt als volgt:

De beleidsvraag is beantwoord aan de hand van een onderzoeksvraag en verschillende deelvragen. Het theoretisch kader, desk research en de diepte-interviews uit het veldonderzoek zijn de basis waarop de product-markt-partnercombinaties in het advies gebaseerd zijn.

Een product-markt-partnercombinatie (PMPC’s) is een samenwerking tussen twee of meerdere partijen waarbij er een product wordt ontwikkeld voor een specifieke markt. De markt geeft aan waar behoefte aan is of er wordt een behoefte gezien door een ondernemer. Deze on dernemer gaat vervolgens met andere partijen in overleg om tot een product te komen wat aan de wens voldoet. Het is dus van belang inzicht te hebben in de wensen en beweegredenen van de markt en het aanbod van de toeristische en recreatieve sector.

In 2009 heeft Grontmij in opdracht van de regio Twente onderzoek gedaan naar de verschillen in het gedrag van mensen die cultuurhistorische voorzieningen bezoeken en mensen die dit niet doen. Flooren en Felder (2011) hebben deze gegevens verwerkt. Uit dit onderzoek is gebleken dat

cultuurtoeristen meer en meer verschillende activiteiten (vijf tot acht activiteiten) ondernemen dan andere toeristen (één tot vier activiteiten). Verder kwam uit het onderzoek naar voren dat de

cultuurtoerist gemiddeld meer geld uitgeeft aan overnachten, entreegelden en de totale bestedingen dan overige toeristen. Daarnaast is de cultuurtoerist ook hoger opgeleid (HBO of universitaire

achtergrond) en bereid verder te reizen voor een culturele instelling.

In dit rapport is ook gekeken naar de huidige bezoekersprofielen van Salland. Gelderman (2011) heeft het rapport ‘Feiten en Cijfers over de vrijetijdssector in Overijssel 2011’ geschreven. Hierin worden de bezoekers omschreven aan de hand van leefstijlen. De leefstijlen die in Salland

voornamelijk voorkomen zijn ‘uitbundig geel’, ‘ingetogen aqua’ en ‘gezellig lime’. Deze drie groepen zijn vooral gericht op natuur en actief bezig zijn. Geel en lime staan bekend als sociaal en actief, aqua is rustiger en ruimdenkend en doet naast natuurgeoriënteerde activiteiten ook aan het bezoeken van culturele instellingen.

Wanneer gekeken wordt naar de resultaten uit het veldonderzoek dat is uitgevoerd, kan gezegd worden dat de genoemde doelgroepen uit het desk research overeenkomen met de werkelijkh eid. De geïnterviewde ondernemers geven allemaal aan dat de bezoeker en toerist in Salland van natuur houdt en cultuurbezoek niet direct als beweegreden voor het bezoek heeft. Gelderman (2011) heeft de doelgroep ook gesegmenteerd op basis van leeftijd en l evensfases. Hieruit blijkt dat de gezinnen met kinderen en koppels vanaf 55 jaar het meest voorkomen in Salland. Dit zijn dan ook de twee doelgroepen waar de product-markt-partnercombinaties op gebaseerd zijn.

Op welke wijze kan Museum de Fundatie, in samenwerking met stakeholders binnen Salland, product-markt-partnercombinaties opzetten op het gebied van cultuurtoerisme om de vrijetijdseconomie te bevorderen?

(5)

Het toeristische en recreatieve aanbod in de regio Salland en de regio Zwolle is gevarieerd. Tijdens de interviews is gevraagd wat ondernemers van het aanbod vinden. Veel ondernemers zijn tevreden, maar er zijn een aantal aspecten die verbeterd zouden kunnen worden. Mw. Mulder van Go -Kids vindt de zichtbaarheid van activiteiten tekortschieten, zo zijn veel activiteiten slecht te vinden via internet. Dhr. Mulders van indoorspeelparadijs Djambo Kidsplay is het hier mee eens. Hij heeft aangegeven dat veel mensen niet goed weten wat er in de regio te doen is.

Gedurende het veldonderzoek werd duidelijk dat veel bedrijven nog niet samenwerken, maar vooral op hun eigen eilandje verblijven. De ondervraagden gaven wel aan allemaal te willen samenwerken met de Fundatie. Go-Kids, de Flierefluiter en Uitspanning de Lepelaar zien mogelijkheden in het combineren van cultuureducatie en ontspanning. De eigenaren van Galerie Brasserie 1703 zagen mogelijkheden in het afstemmen van de kunstcollectie op de expositie die op dat moment op Kasteel het Nijenhuis hangt. Dit is ook een idee wat de eigenaar van Djambo Kidsplay naar voren bracht. Er zijn product-markt-partnercombinaties ontwikkeld voor twee doelgroepen, te weten: gezinnen met kinderen en de cultuurzoekende 55-plussers. De PMPC voor gezinnen met kinderen is een volledig onbezorgd dagje uit. Het idee achter deze PMPC is dat er arrangementen samen worden gesteld waarbij educatie en ontspanning gecombineerd worde. Een bezoek aan de Fundatie is hierin het vaste element. De andere twee activiteiten (eten en spelen) zijn afwisselend in te vullen. Door de verschillende activiteiten te verbinden door middel van een thema, ontstaat een echt dagje uit, in plaats van het ondernemen van losse activiteiten op één dag.

De andere PMPC is de culturele onderdompeling. Deze PMPC is gericht op de echte cultuurtoerist. Hier geldt ook dat er meerdere arrangementen ontwikkeld kunnen worden binnen het concept. Alle activiteiten hebben een connectie met kunst en cultuur.

Beide PMPC’s zijn te implementeren voor Museum de Fundatie. Om te beoordelen welk plan het meest geschikt is, is een confrontatiematrix gemaakt, waar in beide PMPC’s op zeven criteria beoordeeld zijn. Deze criteria zijn onder andere de haalbaarheid, de potentiële groeimarkt, de ontwikkelkosten en de aansluiting op de missie en doelstelling van Museum de Fundatie. Uit de confrontatiematrix is gebleken dat de PMPC voor gezinnen met kinderen de meest geschikte PMPC is om te implementeren, onder meer vanwege het aanboren van een totaal nieuwe doelgroep en de aansluiting op de doelstelling om kunst en cultuur laagdrempelig beschikbaar te stellen voor alle doelgroepen.

Om deze PMPC te kunnen implementeren, moeten verschillende stappen ondernomen worden. Allereerst zal er een kinderprogramma ontwikkeld moeten worden voor Museum de Fundatie. Verder zal in samenwerking met Go-Kids en de overige partners een arrangement uitgewerkt moeten worden (bijvoorbeeld het thema schatzoeken) en zal er gekeken moeten worden naar de benodigde technische systemen om het online boeken mogelijk te maken.

In ‘De kracht van cultuur: Creatief verleden, heden en toekomst. Cultuurnota 2013-2016’ schrijft Barink (2012) dat kinderen op latere leeftijd meer interesse voor kunst en cultuur tonen als ze hier op jonge leeftijd al kennis mee maken. Dit zorgt ervoor dat er niet alleen op de korte termijn een bredere doelgroep gecreëerd wordt, maar dat er ook gewerkt wordt aan de museumbezoeker van de toekomst!

(6)

Inhoudsopgave

Voorwoord ... 3 Managementsamenvatting ... 4 Inhoudsopgave ... 6 1. Inleiding... 8 1.1 Opdrachtgevers ... 8

1.2 Aanleiding van het onderzoek ... 8

1.3 Doelstelling ... 8 1.4 Beleidsvraag en onderzoeksvraag ... 9 1.5 Deelvragen ... 9 1.6 Leeswijzer ... 9 2. Methodologische verantwoording ...11 2.1 Verantwoording onderzoeksvraag ...11 2.2 Onderzoeksstrategie ...11 2.3 Waarnemingsmethoden...13 2.4 Steekproeftrekking ...17 2.5 Betrouwbaarheid en validiteit ...19 3. Theoretisch Kader ...22 3.1 Cultuur ...22 3.2 Cultuurtoerisme...23 3.3 Creatief toerisme ...23 3.4 Vrijetijdseconomie ...25 3.5 Beleving ...25 3.6 Product-markt-partnercombinaties...27 3.7 Samenwerken...28 4. Desk research...30 4.1 Trends en ontwikkelingen...30 4.2 De cultuurtoerist...32 4.3 Huidige bezoekersprofielen ...34

4.4 Huidige attracties in Salland en de regio Zwolle ...38

4.5 Cultuurbeleid provincie Overijssel...39

5. Veldonderzoek ...41

5.1 Uitkomsten interviews ...41

6. Aanbevelingen ...48

(7)

6.2 Draagvlak voor het advies ...55

6.3 Implementatie product-markt-partnercombinatie ...55

6.4 Conclusie...56

Literatuurlijst ...57

Bijlagen ...60

I. Achtergrond informatie Museum de Fundatie...61

II. Subsegmenten cultuurtoerisme...63

III. Overzicht toeristisch en recreatief aanbod ...64

IV. Interview guide ...77

V. Transcripten...87

VI. Overzicht codering ...98

VII. Mogelijke samenwerkingspartners ...99

VIII. Voorbeeld arrangementenwaaier gezinnen... 100

(8)

1. Inleiding

Men zegt vaak: ‘samen sta je sterker!’. De toeristische en recreatieve sector kent veel verschillende ondernemers en producten die elkaar aan kunnen vullen of versterken, maar die ook de regio kunnen versterken. Op wat voor manier dat kan, wordt in dit rapport onderzocht.

1.1 Opdrachtgevers

Deze thesis is geschreven voor dhr. Ralph Keuning, directeur van Museum de Fundatie en het kenniscentrum Hospitality van Saxion in Deventer. Dhr. Michiel Flooren is de opdrachtgever vanuit het kenniscentrum en dhr. Ralph Keuning is de achterliggende opdrachtgever. Museum de Fundatie kent twee locaties, te weten het ‘Paleis aan de Blijmarkt’ in Zwolle en ‘Kasteel het Nijenhuis’ in Heino/Wijhe. Een omschrijving van Museum de Fundatie is bijgevoegd in bijlage I. Dhr. Ralph Keuning heeft, naast zijn baan als directeur van Museum de Fundatie, ook een adviesfunctie, onder meer als lid van de stuurgroep Zwolle Citymarketing en als lid van de adviescommissie festivalbeleid voor de Provincie Overijssel.

1.2 Aanleiding van het onderzoek

Tussen Zwolle en Deventer ten oosten van de rivier de IJssel en ten westen van het Nationaal Park De Sallandse Heuvelrug ligt de regio Salland. De website ‘www.sallandnatuurlijkgastvrij.nl’ omschrijft de regio als een streek met verschillende kenmerken, te weten gezellige dorpen en de oude Hanzestad Deventer, maar ook monumentale boerderijen, gerestaureerde molens en mooie landhuizen. Daarnaast heeft Salland een diverse natuur: uiterwaarden, natuurreservaten, coulisselandschappen, heidevelden en een bosrijke heuvelrug. Er zijn veel attractieve ingrediënten aanwezig, waardoor Salland een aantrekkelijke toeristische bestemming is.

Toch weten veel mensen de regio niet te vinden als het gaat om weekendjes weg. Dit blijkt uit een in 2013 gepubliceerd rapport van NBTC-NIPO Research naar de bekendheid van Overijsselse regio’s. In dit onderzoek is tussen 2009 en 2012 onder meer gevraagd in hoeverre mensen bekend zijn met de verschillende regio’s. Hierbij geeft 29% aan helemaal niet bekend te zijn met de regio Salland en 31% van de ondervraagden kent de regio alleen van naam. Verder kan geconcludeerd worden dat de bekendheid van Salland tussen de meting in 2011 en die in 2012 licht is afgenomen (NBTC-NIPO Research, 2013).

De uitkomsten van het rapport van NBTC-NIPO Research zijn de aanleiding om Salland als

toeristische regio meer op de kaart te zetten. Dit kan door een aantrekkelijk aanbod te creëren dat aansluit bij de bezoekers die naar de regio komen en welke de bezoeker verleidt om te kiezen voor een meerdaags verblijf in Salland.

1.3 Doelstelling

Het managementvraagstuk waar deze thesis een bijdrage aan levert is het bevorderen van de vrijetijdseconomie van Salland. De heer Keuning heeft in het eerste gesprek op 1 november 2012 aangegeven dat de mensen die naar de regio Salland komen vaak korte bezoeken brengen en niet of nauwelijks op de hoogte zijn van de mogelijkheden in de regio. Er is een verscheidenheid aan activiteiten binnen de regio, maar veel aanbieders opereren apart van elkaar.

Samenwerkingsverbanden tussen verschillende typen bedrijven kunnen een mogelijkheid zijn om het cultuurtoerisme en daarmee ook de vrijetijdseconomie in Salland te versterken.

Het doel van de thesis is product-markt-partnercombinaties (PMPC’s) te ontwikkelen tussen de Fundatie en andere ondernemers in Salland om zo een bijdrage te leveren aan het bevorderen van de vrijetijdseconomie in de regio. Het begrip product-markt-partnercombinatie wordt in paragraaf 3.5 uiteengezet.

(9)

Er zullen in dit rapport aanbevelingen worden gedaan over de implementatie van de meest geschikte product-markt-partnercombinaties, waarbij bezoekers langer in de regio verblijven en de

vrijetijdseconomie versterkt zal worden. 1.4 Beleidsvraag en onderzoeksvraag

De beleidsvraag is ontstaan vanuit de doelstelling van het onderzoek en is als volgt:

Op welke wijze kan Museum de Fundatie, in samenwerking met stakeholders binnen Salland, product-markt-partnercombinaties opzetten op het gebied van cultuurtoerisme om de vrijetijdseconomie te bevorderen?

Vervolgens is de onderzoeksvraag geformuleerd:

Met welke product-markt-partnercombinatie op het gebied van cultuurtoerisme kan Museum de Fundatie de vrijetijdseconomie in Salland versterken?

1.5 Deelvragen

Het onderzoek van de thesis bestaat uit literatuur- en veldonderzoek. Het literatuuronderzoek resulteert in het theoretisch kader en aanvullend desk research. In het theoretisch kader zullen begrippen verklaard worden die belangrijk zijn voor het onderzoek.

Deelvragen Literatuuronderzoek Theoretisch kader

 Wat wordt verstaan onder cultuur?

 Wat wordt verstaan onder cultuurtoerisme?  Wat wordt verstaan onder creatief toerisme?  Wat wordt verstaan onder vrijetijdseconomie?  Wat wordt verstaan onder beleving?

 Wat wordt verstaan onder product-markt-partnercombinaties?  Wat wordt verstaan onder samenwerken?

Desk research

 Welke trends en ontwikkelingen zijn van toepassing op cultuurtoerisme, musea, toeristen en recreanten?

 Welk gedrag vertoont de cultuurtoerist?

 Hoe zien de huidige bezoekersprofielen van Museum de Fundatie en de regio Salland eruit?  Welke attracties hebben Salland en de regio Zwolle?

 Wat is het beleid van de Provincie Overijssel op het gebied van cultuurtoerisme? Deelvragen Veldonderzoek

 Wat is de identiteit van Salland?

 Welke doelgroepen kunnen geïdentificeerd worden in de regio Salland?

 Op welke wijze kunnen ondernemers samenwerken om de vrijetijdseconomie in Salland te bevorderen?

 Zijn er eerdere pogingen tot samenwerken geweest en in hoeverre zijn deze succesvol of niet succesvol gebleken? Zijn er beperkingen of problemen te noemen?

1.6 Leeswijzer

Dit rapport is opgebouwd uit verschillende hoofdstukken. In hoofdstuk twee, de methodologische verantwoording, is de onderzoeksmethodiek beschreven. De onderzoeksvraag wordt verantwoord evenals de gekozen strategieën voor het literatuuronderzoek, desk research en veldonderzoek. Hoofdstuk drie omvat het theoretisch kader. Hierin worden verschillende belangrijke begrippen uitgelegd aan de hand van literatuur. Het desk research is in hoofdstuk vier behandeld. Hierin is

(10)

aanvullende informatie opgenomen die relevant is voor het onderzoek. In hoofdstuk vijf is het veldonderzoek behandeld, waarbij de geïnterviewde partijen benoemd worden en de interviews geanalyseerd worden. In dit hoofdstuk zijn de conclusies opgenomen om een overzichtelijk beeld te krijgen van de uitkomsten van het kwalitatieve onderzoek. Het advies is beschreven in hoofdstuk 6. Hierin worden product markt partnercombinaties beschreven en wordt aan de hand van

geselecteerde criteria advies gegeven over de meest geschikte PMPC. Als laatste zijn negenbijlagen opgenomen. Het ‘Plan Vrije Competenties’ is opgenomen in bijlage IX.

(11)

2. Methodologische verantwoording

In dit hoofdstuk is de methodologie van het rapport uiteengezet. Keuzes die gemaakt zijn in het literatuuronderzoek en het veldonderzoek worden toegelicht en beargumenteerd. De

verantwoording van de onderzoeksvraag, het literatuuronderzoek en het veldonderzoek wordt in dit hoofdstuk behandeld.

2.1 Verantwoording onderzoeksvraag Beleidsvraag

Op welke wijze kan Museum de Fundatie, in samenwerking met stakeholders binnen Salland, product-markt-partnercombinaties opzetten op het gebied van cultuurtoerisme om de vrijetijdseconomie te bevorderen?

De beleidsvraag is ontstaan vanuit de doelstelling van het onderzoek. Mensen die naar Salland komen, brengen vaak korte bezoeken aan de regio. Vanuit een toeristisch oogpunt is Salland een regio met veel potentie door de verscheidenheid aan activiteiten die kunnen worden ondernomen. De ondernemers die werkzaam zijn in de regio opereren op dit moment vaak apart van elkaar. Samenwerken met andere ondernemers kan leiden tot een grotere en/of meer diverse doelgroep bezoekers, doordat ondernemingen niet allemaal dezelfde doelgroep hebben en andere of bredere doelgroepen trekken dan andere bedrijven. Er zijn verschillende manieren om de vrijetijdseconomie van Salland te bevorderen. In overleg met de opdrachtgever is besloten om

product-markt-partnercombinaties te gaan ontwikkelen, conform de beleidsnotitie ‘Kracht van Gastvrij Overijssel 2011’ van de provincie Overijssel. Dit rapport zal ingaan op hoe dit verwezenlijkt kan worden. Onderzoeksvraag

Met welke product-markt-partnercombinatie op het gebied van cultuurtoerisme kan Museum de Fundatie de vrijetijdseconomie in de regio Salland versterken?

Binnen dit onderzoek ligt de nadruk op het ontwikkelen van haalbare en succesvolle product -markt-partnercombinaties. Daarom is het van belang inzicht te krijgen in verschillende mogelijkheden, om vervolgens de PMPC te selecteren die het best aansluit bij de wensen van de klant en die daarnaast voor de ondernemers haalbaar is om te ontwikkelen en implementeren.

Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen opgesteld:

 Wat is de huidige situatie in Salland op het gebied van toerisme en recreatie? (beleid, samenwerkingen etc.)

 Welke trends en ontwikkelingen zijn er op het gebied van cultuurtoerisme, musea, toeristen en recreanten?

 Hoe zien de huidige bezoekersprofielen van Museum de Fundatie en de regio Salland eruit?  Welke ondernemers in de regio Salland zijn interessante partners om een

samenwerkingsverband mee aan te gaan?

 Welke samenwerkingsmogelijkheden zien ondernemers op het gebied van toerisme en recreatie?

Door het antwoord op deze deelvragen te vinden, kan de hoofdvraag in hoofdstuk 6 van het rapport beantwoord worden.

2.2 Onderzoeksstrategie

Binnen een onderzoek kan gebruik gemaakt worden van verschillende onderzoeksstrategieën. Baarda en de Goede (2009) noemen drie onderzoeksopzetten, namelijk kwantitatief onderzoek, kwalitatief onderzoek en de kritische benadering.

(12)

Bij kwantitatief onderzoek gaat het erom de werkelijkheid verklaarbaar en voorspelbaar te maken door zaken te meten en cijfermatig te benaderen (Plooij, 2011). Alle cijfers worden vervolgens geanalyseerd in een programma dat hiervoor is ontwikkeld (vb. SPSS). Bij kwantitatief onderzoek wordt een grote groep mensen ondervraagd aan de hand van ee n vragenlijst. Het gaat om de hoeveelheid onderzoekseenheden.

Kwalitatief onderzoek is gebaseerd op communicatie, voornamelijk gesprekken en discussies, en leidt tot meer diepgaande informatie dan kwantitatief onderzoek. Bij kwalitatief onderzoek staan

meningen, opvattingen, motivaties, wensen en behoeften van de respondent centraal. Deze vorm van onderzoek wordt gebruikt wanneer een complexer vraagstuk beantwoord moet worden , dat niet aan de hand van kwantitatief onderzoek beantwoord kan worden.

De kritische benadering is een vorm van onderzoek waarbij geprobeerd wordt om de positie of mening van respondenten in een bepaalde situatie te veranderen of te beïnvloeden. (Baarda & de Goede, 2009)

Binnen dit onderzoek is gekozen voor de strategie kwalitatief onderzoek, aangezien informatie verzameld moest worden over persoonlijke inzichten in het cultuurtoerisme en mogelijke verbeterpunten voor de sector. Baarda & de Goede (2009) geven aan dat kwalitatief onderzoek gericht is op meningen, opvattingen, wensen en behoeften van de respondenten. Deze manier van onderzoek doen, was in dit adviesrapport nodig om goed uit te zoeken waar de ondernemers in de regio Salland mogelijkheden zien tot samenwerken. De vrijetijdssector wordt gekenmerkt door een grote verscheidenheid aanbieders.Al deze aanbieders beïnvloeden het vrijetijdsgedrag van

bezoekers. Deze grote variatie aan aanbieders in de vrijetijdsketen maakte het relevant de

individuele stakeholders te benaderen om de achterliggende (e)motieven, overwegingen en ambities te achterhalen. Door op deze manier kennis en informatie te verkrijgen, was het mogelijk antwoord te geven op de vooraf opgestelde onderzoeksvraag.

2.2.1 Type kwalitatief onderzoek

In ‘Basisboek Kwalitatief Onderzoek’ van Baarda, de Goede en Teunissen (2005) worden drie typen kwalitatief onderzoek beschreven. Deze typen zijn:

 Kwalitatieve casestudy  Kwalitatief survey-onderzoek  Kwalitatief veldexperiment. Kwalitatieve casestudy

Een casestudy wordt gebruikt om feitelijk gedrag of producten daarvan i ntensief te onderzoeken (Baarda, de Goede & Teunissen, 2005). Een persoon, groep, locatie of situatie wordt diepgaand onderzocht. Het kenmerk van een casestudy is dat meerdere dataverzamelingsmethoden worden gebruikt. Hierbij valt te denken aan interviews, observatie en bestaand materiaal.

Kwalitatief survey-onderzoek

Bij een kwalitatief survey-onderzoek ligt de nadruk onder andere op het in kaart brengen van meningen en opvattingen. Dit type kwalitatief onderzoek geeft ook de mogelijkheid om overeenkomsten en verschillen aangaande ideeën inzichtelijk te maken. De

dataverzamelingsmethode die gebruikt wordt bij survey-onderzoek is het afnemen van interviews en het observeren van respondenten. (Baarda, de Goede & Teunissen, 2005)

(13)

Kwalitatief veldexperiment

Een kwalitatief veldexperiment wordt uitgevoerd wanneer de gevolgen van, of reacties op, een bepaalde verandering onderzocht moet worden. Volgens Baarda, de Goede en Teunissen (2005) is het kenmerk van een kwalitatief veldexperiment een open vizier. Er bestaan situaties waarbij gebruik wordt gemaakt van zowel een kwalitatieve benadering als een kwantitatieve benadering.

Dit onderzoek is uitgevoerd als een kwalitatieve casestudy. Er werd één specifieke situatie diepgaand onderzocht, te weten de mogelijkheden voor Museum de Fundatie om samenwerkingen aan te gaan met ondernemers uit de regio Salland om de toeristische en recreatieve markt bij elkaar te brengen en zo de vrijetijdseconomie te bevorderen. De nadruk lag op het ontwikkelen van product-markt-partnercombinaties, waarbij Museum de Fundatie het uitgangspunt was. Er is met verschillende ondernemers en organisaties gesproken over de mogelijkheden voor het tot stand brengen van samenwerkingsverbanden.

Wanneer gekeken wordt naar de theorie over onderzoek, sluit een kwalitatieve casestudy hier het beste bij aan, gezien het feit dat de nadruk lag op het diepgaand onderzoeken van één specifieke situatie. Bij deze theorie wordt gebruik gemaakt van waarnemingsmethoden als interviews, observaties en het gebruik van bestaand materiaal.

2.3 Waarnemingsmethoden

Binnen een onderzoek zijn drie waarnemingsmethoden te benoemen, te weten: bevragen, observeren en lezen (Harinck, 2007). Bevragen bevat onder meer interviews, enquêtes, informele gesprekken en gestructureerde discussies. Observeren omvat vrije observatie, gerichte observatie en het bijhouden van een logboek. Lezen heeft betrekking op documenten en geschreven bronnen. Binnen de thesis zijn de waarnemingsmethoden lezen en bevragen gebruikt. De

waarnemingsmethode lezen is tot uiting gebracht in het literatuuronderzoek, dat is uitgesplitst in het theoretisch kader en het aanvullende desk research. De waarnemingsmethode bevragen is gebruikt door het afnemen van interviews.

2.3.1 Literatuuronderzoek

Het doel van het literatuuronderzoek is inzicht te geven in de belangrijkste begrippen en concepten binnen de thesis om aanbevelingen te kunnen doen ter bevordering van de vrijetijdseconomie. De deelvragen van het literatuuronderzoek zijn verdeeld in vragen die het theoretisch kader hebben gevormd en vragen die aanvullende informatie hebben opgeleverd die relevant was voor het

onderzoek (desk research). Verhoeven (2007) omschrijft desk research als het verzamelen en toegankelijk maken van informatiebronnen die al beschikbaar zijn.

Het theoretisch kader omvat definities van begrippen die van belang zijn binnen dit onderzoek. In het desk research is gekeken naar bezoekersprofielen, trends en ontwikkelingen bij musea en dag- en weekendrecreatie en het cultuurbeleid van de Provincie Overijssel.

Theoretisch kader

 Wat wordt verstaan onder cultuur?

(14)

Desk research

 Welke trends en ontwikkelingen zijn van toepassing op cultuurtoerisme, musea en toeristen en recreanten?

 Welk gedrag vertoont de cultuurtoerist?

 Hoe zien de huidige bezoekersprofielen van Museum de Fundatie en de regio Salland eruit?  Welke attracties hebben Salland en de regio Zwolle?

 Wat is het beleid van de Provincie Overijssel op het gebied van cultuurtoerisme? 2.3.1.1 Zoekmethoden

Volgens Peter Nederhoed (schrijver van ‘Helder rapporteren, een handleiding voor het opzetten en schrijven van rapporten, scripties, nota’s en artikelen’, 2011) zijn er twee methoden om literatuur te zoeken. Deze twee methoden zijn de systematische methode en de sneeuwbalmethode.

Systematische methode

Bij deze methode wordt uitsluitend gebruik gemaakt van zoektermen. De zoektermen worden ingevoerd in verschillende catalogi en databases van bibliotheken en zoekmachines op het internet. De informatie die rechtstreeks gevonden wordt door het gebruik van de zoektermen is dan

verkregen via de systematische zoekmethode. Sneeuwbalmethode

De sneeuwbalmethode werkt op een andere manier. Bij deze methode wordt informatie ingewonnen door gebruik te maken van literatuurlijsten van bestaande rapporten, boeken en artikelen. Elk rapport is geschreven met informatie uit andere rapporten. Door naar deze informatie door te klikken, komt er steeds meer informatie bij.

Binnen dit onderzoek is gebruik gemaakt van zowel de systematische methode als de

sneeuwbalmethode. Allereerst is er via zoektermen informatie ingewonnen, waarna deze informatie verder aangevuld is door het opzoeken van de gebruikte bronnen. Op deze manier is de

informatiestroom steeds groter en uitgebreider geworden, waardoor een completer beeld is ontstaan van de beschikbare en al bestaande informatie.

2.3.1.2 Beoordelingscriteria literatuur

Er is veel literatuur beschikbaar, maar niet alle informatie is even bruikbaar. De zoekresultaten moeten beoordeeld worden aan de hand van criteria. In dit rapport zijn de resultaten beoordeeld aan de hand van de AAOCC-criteria (Ngo, 2012).

AAOCC staat voor: • Authority • Accuracy • Objectivity • Currency • Coverage

Bij authority gaat het erom in hoeverre de auteur en de uitgever (indien bekend) gekwalificeerd en geloofwaardig zijn. Accuracy kijkt naar de validiteit en betrouwbaarheid van de verstrekte informatie. Het criterium objectivity is om te achterhalen of de auteur belang heeft bij de belangrijkste

informatie uit een publicatie (of er naar een bepaalde uitkomst toe geschreven wordt). Bij currency wordt gekeken naar de actualiteit van de publicatie en of de informatie up-to-date is. Het laatste criterium is coverage. De vraag die bij dit criterium gesteld wordt, is of de informatie compleet en relevant is. (Verwijmeren, 2012)

Deze criteria kunnen voor zowel boeken, rapporten en artikelen als voor internetsites gebruikt worden.

(15)

Lieke Stroomberg, januari 2014 15 2.3.2 Veldonderzoek

Naast het literatuuronderzoek vindt er ook veldonderzoek plaats. Het doel van veldonderzoek was het inwinnen van informatie en inzicht krijgen in Salland als toeristische regio gezien vanuit het perspectief van ondernemers en toeristische organisaties. Er is onderzoek gedaan naar de identiteit en het imago van Salland, motieven voor bezoek, het toeristische en recreatieve aanbod en

samenwerking binnen de toeristische en recreatieve sector in de regio.

Het doel van het veldonderzoek is een bijdrage te leveren aan het bevorderen van de

vrijetijdseconomie in Salland door inzicht te geven in het standpunt van lokale stakeholders op het gebied van cultuurtoerisme om aanbevelingen te kunnen doen voor het samenstellen en

implementeren van geschikte product-markt-partnercombinaties.

Door veldonderzoek te verrichten is een beeld ontstaan van cultuurtoerisme in Salland vanuit het perspectief van verschillende stakeholders. Wanneer nieuwe producten of concepten overwogen worden is het zeer belangrijk om te kijken hoe onder andere ondernemers hier tegenover staan. Ondernemers hebben wellicht ideeën die niet uitgevoerd worden omdat zij het niet alleen kunnen doen. Door bij verschillende stakeholders te informeren naar mogelijkheden om het cultuurtoerisme te bevorderen ontstaat een goed overzicht van ideeën die vervolgens wellicht ontwikkeld en

gerealiseerd kunnen worden. 2.3.2.1 Onderzoeksvragen

Bij het veldonderzoek was het van belang om informatie te verkrijgen van verschillende stakeholders over onderwerpen die via literatuuronderzoek niet verkregen konden worden. De onderzoeksvraag voor het veldonderzoek was:

Welke mogelijkheden zien verschillende stakeholders voor het ontwikkelen van product-markt-partnercombinaties met Museum de Fundatie in de regio Salland?

Deze onderzoeksvraag zal inzicht geven in de mogelijkheden die lokale ondernemers zien in het ontwikkelen van product-markt-partnercombinaties. Door te inventariseren hoe verschillende ondernemers tegen een eventuele samenwerking aankijken en welke mogelijkheden zij hierin zien, ontstaat een beeld van de kansen voor het ontwikkelen van de toeristische en recreatieve sector in Salland. Als de mogelijkheden in kaart zijn gebracht, kan een advies gegeven worden op basis van deze uitkomsten.

De deelvragen die bij deze onderzoeksvraag horen zijn:  Wat is volgens stakeholders de identiteit van Salland?  Wat is volgens stakeholders het imago van Salland?

 Welk type bezoekers vormt momenteel de voornaamste doelgroep in Salland?  Welk type bezoekers past het best bij de kenmerken van de regio Salland?  Wat vinden de stakeholders van het toeristische en recreatieve aanbod?

 Op welke wijze kunnen ondernemers samenwerken om de vrijetijdseconomie in Salland te bevorderen?

2.3.2.2 Het meetinstrument

Bij een kwalitatieve casestudy vindt de dataverzameling plaats door middel van interviews. Er zijn verschillende type interviews. Verwijmeren (2010) omschrijft er drie, te weten gestandaardiseerde, half gestandaardiseerde en ongestandaardiseerde interviews.

Bij een gestandaardiseerd interview liggen de vragen, de volgorde van de vragen en de zinsopbouw vast. Een half gestandaardiseerd interview is redelijk gestructureerd. Er kan geschoven worden met de volgorde van de vragen en mogen de vragen anders geformuleerd worden. Daarnaast mag de

(16)

afnemer van het interview vragen verduidelijken. Het ongestandaardiseerd interview heeft geen structuur. Er zit geen opbouw in de vragen en er zijn geen richtlijnen voor het verwoorden van de vragen. (Verwijmeren, 2010)

Bij de afgenomen interviews in het kader van dit onderzoek is gebruik gemaakt van een half gestandaardiseerd interview. Alle interviews hadden dezelfde onderwerpen en vragen, maar de volgorde van de vragen was niet bij elk interview hetzelfde. Deze vorm van interviewen sluit aan bij de kwalitatieve casestudy. Het is belangrijk om de interviews zo veel mogelijk onder alledaagse omstandigheden te laten plaatsvinden. Een interview moet dus als natuurlijk worden ervaren. Wanneer een volledig gestructureerd interview plaatsvindt, kan het voorkomen dat de ondervraagde zich niet compleet op zijn of haar gemak voelt, waardoor andere uitkomsten mogelijk zijn.

Er is gebruik gemaakt van een interview guide. Er zijn een aantal vragen voluit opgeschreven, maar voor het overgrote deel is gebruik gemaakt van een topic lijst. De interview guide omvatte in ieder geval de volgende zaken:

 Achtergrond van de stakeholder (leeftijd, type bedrijf, functie binnen het bedrijf, missie, visie)

 Identiteit van Salland (sterke en zwakke punten)  Het imago van Salland (huidig en gewenst)  Huidige en potentiële bezoekers in Salland

 Regio-gebonden verhalen die interessant kunnen zijn voor bezoekers  Motieven voor kort verblijf in de regio

 Samenwerken (al bezig? Zo ja, hoe gaat het? Waarom succesvol, waarom niet?  Subsidies

 Ideeën om het cultuurtoeristische aanbod te vergroten of reorganiseren

De verantwoording van de geïnterviewde ondernemers is te vinden in paragraaf 2.4. De interview guide is opgenomen in bijlage IV, één interviewtranscriptie inclusief codering is te vinden in bijlage V. Het overzicht van coderingen is opgenomen in bijlage VI.

2.3.2.3 De analysetechnieken

Gedurende de interviews is gebruik gemaakt van opnameapparatuur om het gesprek op te nemen. Hierdoor bleef de focus op het gesprek in plaats van op het noteren van informatie, waardoo r geen informatie gemist werd. Tijdens het uitwerken van de afgenomen interviews is gebruik gemaakt van memo’s om de belangrijkste onderwerpen er uit te filteren. Door het gebruik van memo’s ontstaat een globaal overzicht van wat er tijdens de interviews ter sprake is gekomen.

Daarnaast is er gebruik gemaakt van coderen. In het boek ‘Kwalitatief onderzoeken: Praktische kennis voor de onderzoekende professional’ schrijven Brohm en Jansen (2010) dat er verschillende vormen te onderscheiden zijn binnen het coderen, te weten open coderen en axiaal coderen.

Na het uitwerken van de interviews is er gebruik gemaakt van open codering. Hierbij zijn de interviews nagelopen om uit elke zin de belangrijke fragmenten te halen en daar een code aan te hangen. Aan het eind van het interview bestaat het dat meerdere fragmenten dezelfde code hebben, omdat het over hetzelfde aspect gaat.

Na de open codering is er axiaal gecodeerd.Dit wil zeggen dat gekeken is of de codes van alle interviews de verzamelde gegevens voldoende dekken. Eventueel konden codes nog gewijzigd worden. Vervolgens werden clusters gemaakt van de coderingen die overeen komen. Bij open coderen wordt het terrein in beeld gebracht, bij axiaal coderen ligt de nadruk op een specifiek onderdeel.

(17)

Als laatste vond het selectief coderen plaats. Het was hierbij belangrijk om de probleemstelling goed in de gaten te houden. In dit stadium was het zeer belangrijk dat de relaties en theorieën die

beschreven worden in de thesis overeenkomen met de gegevens. Bij het coderen is gebruik gemaakt van het softwareprogramma Atlas.ti.

2.4 Steekproeftrekking

Binnen het onderzoek zijn er twee soorten steekproeftrekking, te weten de selecte en de aselecte steekproef. Bij een selecte steekproef bepaalt de onderzoeker welke mensen of instanties worden benaderd om mee te werken aan het onderzoek. Bij een aselecte steekproef bepaalt het lot en heeft iedereen binnen een bepaalde populatie of groep dezelfde kans om uitgekozen te worden voor het onderzoek. (Verwijmeren, 2010)

De steekproeftrekking die voor dit onderzoek van toepassing was, is de selecte steekproef. De stakeholders zijn geselecteerd aan de hand van een aantal criteria. Zo is er gekeken naar de volgende aspecten:

 Kleine lokale onderneming met groeipotentie

 Aansluiten op de (mogelijke) doelgroepen van Museum de Fundatie  Verschillende onderdelen van de toeristische en recreatieve sector.

Daarnaast zijn er twee ondernemers geselecteerd op advies van de heer Flooren, te weten Go -Kids en mevrouw Kleine-Schaars-Kok van Landgoed Nieuw Rande.

Verschillende ondernemers zijn tijdens dit onderzoek benaderd om mee te werken aan het inventariseren van samenwerkingsverbanden en –mogelijkheden.Er zijn in totaal 7 interviews afgenomen. De bedrijven die aan dit onderzoek hebben meegewerkt worden hieronder kort beschreven. Eén transcript van de interviews is opgenomen in bijlage V, overige transcripten zijn te vinden op de bijgeleverde USB-stick. In hoofdstuk 5 is het veldonderzoek opgenomen.

2.4.1 De Cultuurmakelaar – Dhr. E. de Haas

Dhr. E. de Haas is cultuurmakelaar. Hij houdt zich bezig met adviseren, bemiddelen,

deskundigheidsbevordering, projectontwikkeling, fondsenwerving en friendraising op het gebied van amateurkunst, festivals, projecten kunst & cultuur, professionele instell ingen voor kunst & cultuur en openbaar bestuur. Hierbij bemiddelt hij tussen de gemeenten waar hij voor werkt en lokale

organisaties die zich bezig houden met een vorm van kunst of cultuur. Ook onderzoekt hij onder andere mogelijke samenwerkingen tussen bedrijven. Dhr. De Haas is geïnterviewd vanwege zijn ervaring met het opzetten van samenwerkingsmogelijkheden binnen de culturele sector. Ook vanwege kennis op het gebied van succes- en faalfactoren wat betreft samenwerken is besloten een interview af te nemen.

2.4.2 Go-Kids

Go-Kids is een online platform dat inzicht geeft in wat er te vinden is op het gebied van kindvriendelijke plekjes en activiteiten in de regio Zwolle. Het bedrijf is opgestart door drie

enthousiaste dames uit Zwolle. Op de website staan bedrijven waar je met je kinderen een leuke dag kunt beleven. De activiteiten en locaties zijn onderverdeeld in vijf categorieën te weten: Kunst & Cultuur, Sport & Spel, Erop Uit, Shoppen en Eten & Drinken. Go-Kids heeft het Saxion benaderd voor samenwerkingsverbanden met bedrijven uit de regio. Hierdoor is contact gelegd om te onderzoeken wat de mogelijkheden voor samenwerken met Museum de Fundatie zijn. Vanwege de interessante doelgroep en het enthousiasme voor samenwerken met de Fundatie is ervoor gekozen om hen te benaderen voor een interview. Zij beschikken over kennis op het gebied van een specifieke doelgroep waar Museum de Fundatie (nog) geen aandacht aan besteedt, namelijk gezinnen met kinderen. Door Go-Kids te betrekken in dit onderzoek wordt een heel nieuwe doelgroep voor de Fundatie aangeboord.

(18)

Lieke Stroomberg, januari 2014 18 2.4.3 Mw. B. Kleine-Schaars-Kok van Geb en Gaia op Landgoed Nieuw Rande

In maart 2013 is op landgoed Nieuw Rande een nieuw concept (Geb en Gaia) gestart onder nieuwe eigenaren. De eigenaren hebben zowel Nieuw Rande als havezate De Haere gepacht van de stichting IJssellinie. Havezate De Haere is ingericht als culture club waar evenementen en vergaderingen georganiseerd worden. Landgoed Nieuw Rande is ingericht als restaurant en hotel. Naast Nieuw Rande en De Haere valt ook NuNu in Schalkhaar onder hun leiding. NuNu is een onderneming die meer op kinderen is gericht. Hier worden ook verschillende activiteiten aangeboden. Het interview heeft plaatsgevonden met mw. Kleine-Schaars-Kok (één van de eigenaren). Dit interview heeft plaatsgevonden samen met Petra de Vos, ook een studente die bezig is met haar afstudeerthesis. Dit bedrijf is benaderd voor een interview, vanwege de manier waarop zij op de landgoederen te werk gaan. Ze zetten op de verschillende locaties compleet verschillende concepten op, Havezate de Haere is in gebruik genomen al Culture Club, waar de nadruk op culturele activiteiten ligt, terwijl Landgoed Nieuw Rande wordt gebruikt als restaurant en hotel, waarbij elke kamer de sfeer van een land uitstraalt om zo een beleving voor de gast te creëren.

2.4.4 Uitspanning de Lepelaar

Uitspanning de Lepelaar omschrijft zichzelf als het meest veelzijdige horecabedrijf van Salland. Naast een restaurant is er ook de mogelijkheid om feesten te houden in een van de zalen die onderdeel uitmaken van het bedrijf. Verder exploiteert het bedrijf ook verschillende (groeps-)activiteiten als kanovaren, step- en solextochten, boogschieten, gps-tochten en Sallandse spellen. De huidige eigenaren hebben het bedrijf acht jaar geleden overgenomen en uitgebreid tot de onderneming die het nu is. De reden voor het selecteren van deze onderneming is dat het mogelijkheden aanboort om cultuur te combineren met een actief element. Uitspanning de Lepelaar is daarbij gesitueerd in Salland en biedt een grote variatie aan activiteiten aan, waarbij verschillende

samenwerkingsverbanden mogelijk zijn. Hierbij valt te denken aan diverse doelgroepen en individuele of groepsactiviteiten.

2.4.5 Galerie Brasserie 1703

Galerie Brasserie 1703 is een initiatief van Betty Weghorst van der Bend en Roel Huurneman. De oude molen van Wijhe is het decor van deze onderneming. In de molen combineren de eigenaren gastvrijheid met eigentijdse kunst. Er hangt elke acht weken een andere collectie, die varieert v an regionale tot interregionale en internationale kunstenaars. Galerie Brasserie 1703 heeft onder andere aanloop van bezoekers die een dagtocht langs de IJssel maken. Dit concept sluit goed aan bij de Fundatie. Het is ook een concept dat vrij uniek is in de regio Salland en door de ligging in Wijhe is het zeer geschikt in combinatie met een bezoek aan Kasteel het Nijenhuis.

2.4.6 De Flierefluiter

De Flierefluiter is een kleine camping net buiten Raalte. Naast de camping met zwembad is er een indoor speelparadijs, een kinderboerderij en een speeltuin. De Flierefluiter biedt een dagje uit voor het hele gezin ongeacht het weer. Deze onderneming heeft een specifieke doelgroep, te weten ouders met kinderen en grootouders met kleinkinderen tot ongeveer 10 jaar. De eigenaar van de Flierefluiter is continue bezig met innoveren en is op dit moment zelf ook al op zoek naar

samenwerkingsverbanden. Het interview met de Flierefluiter is voortgekomen uit het interview met Go-Kids. Zij noemden de Flierefluiter als een (wellicht) interessante partner. Door de diversiteit aan activiteiten binnen het bedrijf biedt het veel mogelijkheden voor een eventuele samenwerking. De overnachtingsmogelijkheid was ook een belangrijk aspect in de keuze voor dit bedrijf.

2.4.7 Djambo Kidsplay

Djambo Kidsplay is een indoor speelparadijs in Zwolle. Het biedt de mogelijkheid voor kinderen om te spelen, maar Djambo biedt ook workshops aan. Hierbij valt te denken aan koken (zelf cupcakes en koekjes maken en versieren, pizza’s bakken) of knutselen. De onderneming houdt ook rekening met de ouders en begeleiders van de kinderen door een ruimte waar de ouders kunnen ontspannen of kunnen werken. Met Djambo Kidsplay is benaderd voor een interview doordat mw. Mulder van

(19)

Go-Lieke Stroomberg, januari 2014 19

Kids aangaf dat zij merken dat het indoorspeelparadijs erg populair is onder gezinnen. Er is gekozen voor Djambo Kidsplay vanwege het feit dat het in Zwolle gelegen is en dat het een opzichzelfstaande onderneming is. Djambo Kidsplay is geen onderdeel van een keten, waardoor zij zelf keuzes kunnen maken met betrekking tot samenwerken.

2.5 Betrouwbaarheid en validiteit

Betrouwbaarheid en validiteit zijn twee belangrijke begrippen binnen het uitvoeren van een

onderzoek. Betrouwbaarheid is de mate waarin een meting onafhankelijk is van toev al. Bij validiteit gaat het er om of het onderzoek meet wat gemeten moet worden.

2.5.1 Betrouwbaarheid

De betrouwbaarheid van een onderzoek is erg belangrijk. Betrouwbaarheid gaat om de stabiliteit van het onderzoek. Een onderzoek dat betrouwbaar is zou dezelfde uitkomst moeten genereren wanneer het nogmaals zou worden uitgevoerd. Baarda, De Goede en Teunissen (2009) zeggen over

betrouwbaarheid dat het gaat om de mate waarin metingen onafhankelijk zijn van toeval.

Verhoeven (2010) geeft aan dat kwalitatief onderzoek als minder betrouwbaar wordt ervaren dan kwantitatief onderzoek. Er zijn verschillende aspecten die zorgen dat de betrouwbaarheid van het onderzoek is toegenomen.

Triangulatie is een manier om kwalitatief onderzoek betrouwbaarder te maken. Bij triangulatie wordt het onderzoek vanuit meerdere perspectieven benaderd (Verhoeven, 2010). In dit onderzoek is triangulatie toegepast. De data zijn verzameld door literatuuronderzoek, desk research en

veldonderzoek. Deze drie onderdelen versterken en ondersteunen elkaar. Begrippen en situaties zijn beschreven en onderzocht in het literatuuronderzoek en het desk research. Tijdens de interviews is de theorie aan de praktijk getoetst. Hierdoor is een zo compleet mogelijk beeld ontstaan van de onderzochte aspecten.

Naast gebruik te hebben gemaakt van triangulatie, zijn er verschillende andere aspecten die ervoor gezorgd hebben dat de betrouwbaarheid van het onderzoek is vergroot.

 In dit rapport is een uitgebreide beschrijving van de dataverzamelingsmethoden en de analyse opgenomen. Door deze stappen uitgebreid te beschrijven, wordt het mogelijk om dit onderzoek opnieuw te doen met dezelfde uitkomsten.

 Er is tijdens dit onderzoek bij alle interviews gebruik gemaakt van een interview guide. Dit heeft geholpen om structuur in het interview aan te brengen. Door gebruik te maken van een vooraf vastgestelde vragenlijst hebben alle geïnterviewde ondernemers dezelfde vragen beantwoord en was het mogelijk om op basis van die informatie conclusies te trekken.  Alle interviews (zeven in totaal) zijn met een voicerecorder opgenomen. Hierdoor konden de

interviews achteraf getranscribeerd en gecodeerd worden. De betrouwbaarheid van het onderzoek wordt vergroot doordat uitspraken en conclusies gebaseerd zijn op de

transcripten van de interviews. De transcripten van de interviews zijn opgenomen bijlage V.  Het coderen is gedaan middels het programma Atlas.ti. Deze software wordt veel gebruikt

door onderzoekers en is ontworpen voor het coderen van interviews. Het gebruiken van speciale software tijdens een onderzoek draagt ook bij aan het verhogen van de

betrouwbaarheid.

 Verder zijn er tijdens de interviews vragen gesteld zonder vooroordeel of suggestie. Er was dus sprake van een objectieve vraagstelling. Het stellen van obje ctieve vragen voorkomt dat de geïnterviewde beïnvloed raakt en daardoor anders antwoordt dan hij of zij normaal gesproken zou doen. De betrouwbaarheid van het onderzoek is vergroot door de ze neutrale vraagstelling.

(20)

Lieke Stroomberg, januari 2014 20 2.5.2 Validiteit

Bij validiteit gaat het om de juistheid van de onderzoeksbevindingen. Baarda, de Goede en Teunissen schrijven in het ‘Basisboek kwalitatief onderzoek’ (2005) dat het er bij validiteit om gaat in hoeverre de onderzoeksbevindingen goed weergeven wat er werkelijk speelt in de praktijk. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen begripsvaliditeit, interne validiteit en externe validiteit. Eerst zal de validiteit van de afgenomen interviews aan bod komen.

Validiteit met betrekking tot de interviews

 Zoals eerder in dit hoofdstuk al is aangegeven, is er gebruik gemaakt van een

semi-gestructureerde interview guide tijdens de interviews. Hierdoor werd antwoord gegeven op onderwerpen die voor het onderzoek van belang waren. Elke geïnterviewde gaf antwoord op dezelfde vragen, waardoor antwoorden met elkaar vergeleken konden worden.

 De interview guide is gebaseerd op de wensen van de achterliggende opdrachtgever (Dhr. Ralph Keuning van Museum de Fundatie). In het kennismakingsgesprek heeft dhr. Keuning aangegeven waar hij onderzoek naar wilde doen. Verder is de vragenlijst in overleg met het Kenniscentrum Hospitalitytot stand gekomen. Op deze manier kon de juiste informatie verzameld worden die nodig was om de beleidsvraag te beantwoorden.

 Voorafgaand aan het afnemen van de interviews is een theoretisch kader geschreven en is aanvullend desk research gedaan naar verschillende vraagstukken. Het theoretisch kader omvat definities van kernbegrippen die in dit onderzoek centraal stonden, zoals

cultuurtoerisme, beleving en samenwerken. Het desk research geeft inzicht in verschillende situaties als de huidige en potentiële doelgroepen, het huidige toeri stische en recreatieve aanbod in de regio Salland en trends en ontwikkelingen. De triangulatie die hierdoor is ontstaan draagt bij aan het verhogen van de validiteit.

Begripsvaliditeit

Bij begripsvaliditeit gaat het om de mate waarin kernbegrippen zijn onderbouwd met literatuur en in hoeverre deze zijn uitgelicht, aldus Brotherton (2008). Veelgebruikte begrippen worden in het theoretisch kader van dit rapport uitgelegd. Deze begrippen zijn tot stand gekomen naar aanleiding van de eerste gesprekken met dhr. Keuning en het Kenniscentrum. Aan de hand van ve rschillende (wetenschappelijke) boeken, rapporten en publicaties zijn de begrippen uiteengezet. Door meerdere bronnen per onderwerp te gebruiken, wordt vanuit meerdere invalshoeken naar een begrip gekeken (triangulatie), wat de validiteit van het onderzoek verhoogt.

Interne validiteit

In dit onderzoek is vanuit verschillende invalshoeken gekeken naar begrippen en concepten. In het veldonderzoek is teruggekoppeld naar aspecten die ook in het theoretisch kader of het desk research naar voren zijn gekomen. In de analyse van het veldonderzoek worden de uitspraken van de

geïnterviewde ondernemers vergeleken met de literatuur. Ook zijn dezelfde vragen bij alle interviews gesteld, waardoor onderzocht kon worden of de ondernemers hetzelfde over een onderwerp

dachten of dat er verschillend over gedacht werd (triangulatie).

Externe validiteit

Externe validiteit gaat over de mogelijkheid tot het generaliseren van de uitkomsten van een onderzoek (Baarda, de Goede & Teunissen, 2005). Er zijn voor dit onderzoek zeven interviews afgenomen met ondernemers die geïnteresseerd waren in een mogelijk samenwerkingsverband met Museum de Fundatie. Het kleine aantal afgenomen interviews dekt niet de hele toeristische en recreatieve sector. Delen van dit onderzoek zijn wellicht toe pasbaar op een grotere groep. Het doel van dit onderzoek was om te inventariseren welke samenwerkingsverbanden mogelijk zijn tussen Museum de Fundatie en lokale ondernemers.

(21)

Door de gelimiteerde hoeveelheid interviews is de validiteit niet zo hoog als he t kan zijn. Dit kan vergroot worden door het onderzoek onder meer ondernemers af te nemen, maar door alle aspecten die zijn benoemd in paragraaf 2.5.1 en paragraaf 2.5.2 kan dit onderzoek als voldoende betrouwbaar en valide beschouwd worden.

Dit hoofdstuk heeft inzicht gegeven in de methodologie van dit onderzoek. De beleidsvraag is uiteengezet in verschillende deelvragen. Deze deelvragen zullen in het verdere rapport beantwoord worden aan de hand van literatuuronderzoek, desk research en veldonderzoek.

(22)

3. Theoretisch Kader

In het theoretisch kader worden belangrijke begrippen binnen dit rapport verduidelijkt aan de hand van literatuuronderzoek. Harinck (2006) schrijft in het boek ‘Basisprincipes praktijkonderzoek’ dat literatuur kan helpen om inzicht te geven in de bestaande theorie en daarmee structuur kan geven aan een onderzoek. Onderzoeksliteratuur omvat boeken, rapporten, wetenschappelijke artikelen en websites.

Het theoretisch kader zal antwoord geven op de volgende vragen:  Wat wordt verstaan onder cultuur?

3.1 Cultuur

Cultuur is een moeilijk te definiëren begrip. Er zijn in de loop der jaren veel verschillende definities aan het begrip cultuur toegekend. Williams (1958) was van mening dat cultuur meerdere

betekenissen had. Cultuur kan gezien worden als de staat van intellectuele ontwikkeling van de samenleving of als een gemoedstoestand. Daarnaast kan het refereren aan de kunst binnen een samenleving. Als laatste beschreef Williams (1958) cultuur als een manier van leven.

Richerson en Boyd (2005) definiëren cultuur daarentegen als informatie die het gedrag van mensen kan beïnvloeden. Dit gedrag nemen ze over van andere mensen door onderwijs en imitatie. Op deze theorie wordt ingehaakt door Mesoudi, Whiten en Laland (2006). Zij beschrijven “informatie” als ideeën, kennis, overtuigingen, waarden, vaardigheden en houdingen.

UNESCO (2002) zegt het volgende over cultuur: “[…] is cultuur de leefstijl van een samenleving, samengesteld uit een mix van subculturen met hun geloven, gewoonten en ge bruiken. Aan de leefstijl van een groep of gemeenschap ontlenen mensen hun identiteit. Voor inzicht in de leefstijlen van het verleden kunnen we teruggrijpen op tradities, overleveringen en het materiële cultureel erfgoed. In de klassieke definitie omvat cultuur de kunsten, cultureel erfgoed en de media.“

In het boek ‘Cultuurtoerisme’ van Wil Munsters (2007) geeft de auteur een tweetal definities van het begrip cultuur. Munsters (2007) heeft het over cultuur in ruime zin en cultuur in enge zin. Bij cultuur in ruime zin wordt het begrip cultuur gebruikt om de cultuurgeschiedenis en volkscultuur aan te duiden. Hierbij gaat het aan de ene kant om materiële zaken die door mensenhanden gemaakt zijn om het dagelijkse leven eenvoudiger te maken. Te denken valt aan huizen, meubels, machines en gebruiksvoorwerpen. Aan de andere kant richt cultuur in ruime zin zich op gewoonten en gebruiken, religie, tradities, feesten en kunstuitingen. Munsters (2007) omschrijft dit als immateriële of

geestelijke cultuur.

Cultuur in enge zin richt op de kunst die mensen hebben voortgebracht. Deze uitleg van het begrip cultuur is specifieker en gaat over schilderijen, sculpturen, muziek, dans, theater, literaire boeken en films. Al deze aspecten kunnen worden samengevat als kunstgeschiedenis, muziekwetenschap en letterkunde.

(23)

3.2 Cultuurtoerisme

Nu bekend is wat wordt verstaan onder cultuur kan een stap verder gezet worden, te weten

cultuurtoerisme. Wil Munsters (2007) geeft in zijn boek ‘Cultuurtoerisme’ wederom twee definities. Hij heeft het hierbij over cultuurtoerisme in ‘ruime’ en ‘enge’ zin. Cultuurtoerisme in ’ruime’ zin richt zich op het leren kennen van een vreemde cultuur met haar tradities en gewoonten. In de ‘enge’ zin omvat het grotendeels de kunstuitingen als het bezoeken van kunstmusea, kathedralen en festivals. The Association for Tourism and Leisure Education (beter bekend als ATLAS), werkt ook met twee definities van het begrip cultuurtoerisme. Het verschil met Munsters is echter dat hier gekeken wordt naar een technische en een conceptuele definitie. Beide definities zijn opgesteld door Richards (1996). De technische definitie kijkt naar alle bewegingen die mensen make n naar culturele attracties buiten hun dagelijkse leefomgeving. De conceptuele definitie voegt daar de motivatie van mensen aan toe. Deze motivatie is het doel om nieuwe informatie en belevingen tot zich te nemen om zo hun culturele behoeften te bevredigen.

Melanie Smith (2009) benoemt in haar boek ‘Issues in Cultural Tourism Studies’ beide definities van Richards, maar heeft nog een andere definitie van Richards toegevoegd in haar boek. Detwee definities van Richards houden geen rekening met het feit dat cultuur een manier van leven is voor sommige mensen. In 2001 kwam Richards met een uitgebreidere definitie waarin hij zegt dat cultuurtoerisme het volgende dekt:

…not just the consumption of the cultural products of the past, but also of contemporary culture or the ‘way of life’ of a people or region. Cultural tourism can therefore be seen as covering both ‘heritage tourism’ (related to artefacts of the past) and ‘arts tourism’ (related to contemporary cultural production). (Richards, 2001a:7)

Smith beschrijft in haar boek ook dat Richards cultureel toerisme niet alleen ziet als een passieve consumptie van kijken naar kerken, monumenten en musea. Richards geeft aan dat mensen op zoek zijn naar de mogelijkheid om deel te nemen aan culturele activiteiten. Dit is ook wel bekend als creatief toerisme. Hier wordt in paragraaf 3.3 dieper op ingegaan.

Cultuurtoerisme wordt vaak genoemd als een groei-economie en een toeristische sector die

gevarieerder wordt. Er kunnen verschillende sub-segmenten benoemd worden. In bijlage IIstaat het overzicht van de subsegmenten zoals Melanie Smith (2009) het in haar boek heeft opgenomen. Uit de publicatie ‘Met het oog op de tijd: een blik op de tijdsbesteding van Nederlanders’ van het Sociaal Cultureel Planbureau (2013) blijkt dat in 2011 16% van de Nederlandse bevolking een culturele instelling bezoekt in hun vrije tijd. Het bezoeken van musea, landgoederen, festivals en theater valt hieronder. Op 6 februari 2013 is het Fonds voor Cultuurparticipatie begonnen met een nieuw programma om actieve deelname aan kunst en cultuur te verbeteren

(www.cultuurparticipatie.nl, 2013). Zij geven aan dat cultuur door veel mensen nog steeds gezien wordt als iets voor de elite. Initiatieven als deze kunnen bijdragen aan het veranderen van dit beeld en het breder trekken van de cultuurparticipatie in Nederland.

Het profiel van de cultuurtoerist is beschreven in hoofdstuk 4, paragraaf 2. 3.3 Creatief toerisme

Zelf pottenbakken in een dorp in Thailand, zelf een naam in een stuk houtsnijwerk kerven of en kookles volgen in Suriname, het zijn allemaal voorbeelden van creatief toerisme. Maar wat is creatief toerisme nu concreet?

Creatief toerisme werd voor het eerst benoemd als potentiele vorm van toerisme in 1993, door Pearce & Butler, maar zij hebben deze term niet gedefinieerd. Richards & Raymond (2000, p.18)

(24)

hebben een eerste analyse gemaakt van creatief toerisme en hebben de volgende definitie geformuleerd:

Creatief toerisme is een vorm van toerisme waarin bezoekers de mogelijkheid krijgen om creativiteit te ontwikkelen door actief deel te nemen aan workshops en ervaringen die kenmerkend zijn voor de bestemming waar deze activiteiten zijn ondernomen.

UNESCO nam het concept van Richards & Raymond (2000, p.18) over en definieerde het begrip als volgt:

Creatief toerisme is een vorm van reizen waarbij de nadruk ligt op een authentieke ervaring waar de bezoeker bij betrokken is, waar men door deelnemen aan activiteiten de kunst, het erfgoed en het speciale karakter van een plaats leert kennen. Het creëert een verbinding met de mensen die op deze locatie wonen en de cultuur vormgeven. (UNESCO, 2006, p.3)

Uit beide definities blijkt dat de kern van creatief toerisme ligt in het deelnemen aan activi teiten die kenmerkend zijn voor de plaats of het land waar men zich bevindt. In het vakblad Annals of Tourism Research schreef Greg Richards (2011) het artikel ‘Creativity and Tourism, The State of the Art over creatief toerisme. Hierin schrijft hij onder meer dat recente studies op het gebied van stedelijke economie aantonen dat toerisme als creatieve industrie wordt genoemd. Creatief toerisme is in deze tijd een vorm van toerisme die door veel bestemmingen is opgenomen. Richards & Wilson (2006) zien het als een verlengstuk van het cultureel toerisme. Creatief toerisme is zowel een aanvulling op, als een middel tegen de massale vorm van cultuurtoerisme.

In het ‘Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrije Tijd 2009/2010’ is het artikel Going Underground?! De opkomst van creatief toerisme (Wijs & Dings, 2010) opgenomen. In dit artikel wordt de definitie van UNESCO gehanteerd, maar plaatsen zij de kanttekening dat passief deelnemen, zoals proeven, ook onderdeel uitmaakt van creatief toerisme.

Wijs & Dings (2010) geven voorbeelden van organisaties die, in hun ogen, goed inspelen op creatief toerisme. Eén van deze organisaties is ‘Barcelona Turisme Creativa’. Dit is een serie van artistieke en culturele initiatieven, waarbij de bezoeker zowel actief als creatief moet deelnemen. Een

ontdekkingstocht door Barcelona is een initiatief. Deelnemers aan de tocht worden overdag rondgeleid door de creatieve wijk Raval, waarbij de deelnemers ’s avonds hun eigen expositie openen. De expositie wordt samengesteld met eigen foto’s die gedurende de dag, van de wijk en de inwoners gemaakt zijn.

Een ander voorbeeld is: ‘Manchester Creative Tourism’. Het digitale platform

www.creativetourist.com verzorgt informatie over culturele attracties en locatie s in Manchester met het doel om creatieve toeristen te verleiden van de gebaande paden af te gaan en zich te laten verassen door het culturele Manchester van de lokale bevolking. (Wijs & Dings, 2010)

Creatief toerisme is een vorm van toerisme met veel mogelijkheden. Welke invulling er ook aan gegeven wordt (kennismaken met tradities of een eigen expositie samenstellen), het draait om participatie en authentieke ervaringen. De activiteit moet een beleving worden.

(25)

3.4 Vrijetijdseconomie

Om het begrip vrijetijdseconomie uit te kunnen leggen, is het belangrijk om eerst te kijken naar de definitie van vrije tijd. Het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) definieert vrije tijd als de tijd die overblijft na verplichte en persoonlijke tijd. Onder verplichte tijd verstaat het SCP betaald werk, school en zorgtaken. Persoonlijke tijd omvat onder andere eten en slapen. (Sociaal Cultureel Planbureau, 2010)

De vrijetijdseconomie draait om de besteding van vrije tijd. Vrije tijd wordt besteed aan

vrijetijdsactiviteiten. Het ‘ContinuVrijeTijdsOnderzoek’ (CVTO) hanteert de volgende definitie: Alle (dag)recreatieve activiteiten die worden ondernomen buiten de eigen woning en waarbij men

minimaal een uur van huis is (inclusief reistijd). Bezoek aan familie/vrienden/ kennissen en activiteiten ondernomen tijdens vakanties blijven buiten beschouwing (NBTC-NIPO, 2012)

In het ‘Sociaal en Cultureel Rapport 2010’ van het Sociaal Cultureel Planbureau staat beschreven dat Nederlanders gemiddeld veertig uur vrije tijd te besteden hebben. Dit is ongeveer een kwart van de beschikbare wekelijkse tijd (Sociaal Cultureel Planbureau, 2010)

Bij het NBTC-NIPO Research is in 2009 een overzicht gemaakt van de verdeling van

vrijetijdsactiviteiten. NBTC-NIPO heeft de activiteiten onderverdeeld in 11 categorieën, te weten: buitenrecreatie, waterrecreatie en –sport, zelf sporten, wedstrijden bezoeken, wellness en beauty, attracties bezoeken, het bezoeken van

evenementen, winkelen, cultuur, uitgaan en overig. Onder overig worden onder andere hobby’s en lid zijn van verenigingen bedoeld. Deze activiteiten samen worden door NBTC-NIPO omschreven als de vrijetijdseconomie.

Figuur 1 geeft een goed overzicht van de

vrijetijdseconomie. Alle aspecten die in dit figuur benoemd zijn, maken hier deel van uit.

3.5 Beleving

Een activiteit is gericht op een fysieke actie, waarbij de locatie, waar de activiteit plaatsvindt, van minder groot belang is. Denk bijvoorbeeld aan een boswandeling. Een beleving gaat echter verder dan een activiteit, om een hoger niveau van betrokkenheid en begrip te creëren ten opzichte van de locatie en de lokale bevolking. Dit staat op de website van Tourism Tasmania

(www.tourismtasmania.com.au) Beleving is een trend in de toeristische sector, waar veel aandacht aan wordt geschonken. Pine & Gilmore geven in hun boek ‘De beleveniseconomie’ een definitie van het begrip beleving. De definitie luidt: ‘Belevenissen zijn gebeurtenissen die mensen op een

persoonlijke manier aanspreken.’

Otto & Ritchie zeggen in het rapport ‘Understanding the Behaviour of Cultural Tourists’ van R. Isaac (2008), beleving omschreven kan worden als de subjectieve mentale toestand die door deelnemers gevoeld wordt tijdens het gebruiken van een dienst.

Arnoud van Hal (managing partner Hospitality Design) heeft het artikel ‘Guest Journey in 10 vragen’ geschreven. Dit artikel is verschenen in Facto Magazine (2012) en gaat in op beleving en de guest journey. Hij omschrijft beleving als: ‘[…]alles wat we voelen, horen, zien, ruiken en proeven. Het gaat om alle zintuiglijke aspecten. Huisvesting en facilitaire dienstverlening spelen daarbij een grote rol.’

(26)

Bij creatief toerisme draait het om beleving. Doordat mensen actief meedoen aan een activiteit of bijvoorbeeld getuige zijn van een traditionele ceremonie in een ander land, gaat het leven voor de bezoeker en kan het een moment worden dat mensen nooit meer vergeten.

Visitor Journey model

Het gaat om wat mensen ervaren wanneer zij een activiteit

ondernemen. Een visitor journey (of guest journey) model geeft de stappen weer die bezoekers doorlopen wanneer zij een activiteit of vakantie ondernemen. Het model heeft 3 fases, te weten voor, tijdens en na het bezoek.

Voor het bezoek

Inspiratie, informatie en kiezen & boeken zijn de drie stappen die mensen ondernemen voordat ze een bezoek aan een toeristische onderneming brengen, te weten: inspiratie, informatie en kiezen en boeken. In deze fase wordt nagedacht over wat men wil

ondernemen, dus wordt er gezocht naar mogelijke activiteiten of verblijfsplaatsen. Er zijn verschillende motieven voor het

ondernemen van (culturele) activiteiten.

In 2010 heeft Motivaction onderzoek gedaan naar de betekenis van kunst en cultuur in het dagelijks leven. In dit rapport zijn de motieven voor deelname aan een culturele activiteit weergegeven. Motieven kunnen zijn:

Voor het plezier Ter ontspanning Educatie

Inspiratie opdoen

Sociale contacten opdoen Een manier van uiten

Het ontvluchten van de realiteit (Motivaction, 2010)

In deze fase gaat het niet alleen om de motivatie voor het ondernemen van de activiteit. De bezoeker heeft ook verwachtingen van bijvoorbeeld de locatie, de faciliteiten en de service. Tijdens het bezoek zal blijken of deze verwachtingen overeenkomen met de werkelijke beleving. Het creëren van een beleving begint al in de eerste fase van de visitor journey, door een inspirerende website of door verhalen van vrienden die de locatie of onderneming al bezocht hebben.

Tijdens het bezoek

Het bezoek bestaat ook uit drie stappen, namelijk: reizen, het eerste contact/onthaal en het bezoek zelf. Het belangrijkste aspect tijdens het bezoek is de tevredenheid van de bezoeker. Wordt er wel of niet aan de verwachtingen van de bezoeker voldaan?

Als een organisatie of onderneming een beleving wil creëren, zal dat in deze fase (in combinatie met de fase vóór het bezoek) tot uiting moeten komen. Zoals Arnoud van Hal (2012) schrijft, is

huisvesting en facilitaire dienstverlening van groot belang voor de beleving. Wanneer er vriendel ijke mensen achter een receptie staan die bereid zijn te helpen, is de beleving positiever dan wanneer je lang moet wachten en vervolgens nauwelijks geholpen wordt. De beleving tijdens het bezoek bepaalt of mensen wel of niet terug komen.