Media, Informatie en Communicatie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 [Titel] 13
[subtitel]
14 15 16[Plan van Aanpak] 17 [Naam] 18 [Klas] 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Voorwoord
Overveen, 5 oktober 2014 In opdracht van Worldvisuals Film en Lightcoach en door mijn persoonlijke interesse in het onderwerp is dit adviesrapport tot stand gekomen.
Zelf heb ik veel moeite gehad met het maken van de juiste studiekeuze. Door er veel over te praten met mijn omgeving en te kijken naar mijn interesses heb ik uiteindelijk gekozen voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie. Na enige twijfel in het eerste jaar bleek dit de juiste keuze en ik kijk met veel plezier terug op een leerzame tijd. Omdat er veel
scholieren zijn die niet meteen de juiste studiekeuze maken, is het van belang om hen in het proces te begeleiden. Vooral nu ook de studiefinanciering beperkt is tot vijf jaar, ligt de druk nog hoger om een goede studierichting te kiezen.
Mijn dank gaat in het bijzonder uit naar Francois Pieneman (eigenaar Worldvisuals Film) die mij in contact heeft gebracht met Daan Prudon (eigenaar Lightcoach). Beiden bedank ik voor de informatie en ideeën waar zij mij toegang toe hebben gegeven en voor het vertrouwen dat zij in mij hebben gesteld om mij dit onderzoek uit te laten voeren.
Heel veel dank aan mijn begeleider Ron Visser, die mij heeft geholpen met het vertalen van ideeën naar concrete plannen.
Ook wil ik mijn docent-begeleider Suzanne van der Wateren heel hartelijk danken. Bij haar kon ik terecht met mijn overvloed aan vragen. Haar advies en feedback hebben geleid tot een kwaliteitsverbetering van het onderzoek. De afgelopen maanden heb ik als
buitengewoon uitdagend en leerzaam ervaren.
Tot slot wil ik nog mijn familie, vrienden en collega’s bedanken voor hun goede steun en geduld tijdens mijn afstudeerperiode.
Terugkijkend op het traject, ben ik tevreden over wat ik heb geleerd en het resultaat van het onderzoek. Met dit rapport hoop ik u voldoende te informeren over het onderzoek en enthousiast te maken over het concept.
Managementsamenvatting
Dit rapport is geschreven in opdracht van Lightcoach met Worldvisuals Film als partner. Worldvisuals Film werkt nauw samen met Lightcoach aan het concept Life Journey, wat als doel heeft om het studiekeuzeproces te verbeteren, te vergemakkelijken en leuker te maken. Door de scholieren actief te laten participeren in een zoektocht die ook nog eens leuk is, is de verwachting dat zij bewust worden van de keuzen die zij maken en het belang daarvan. Tevens is het de bedoeling dat de gebruiker meer inzicht krijgt in zichzelf, omdat Lightcoach meent dat meer zelfkennis leidt tot bewustere keuzen.
Life Journey bestaat nu enkel uit een mobiele applicatie die in ontwikkeling is. Om de scholieren actief te laten participeren wil Lightcoach Life Journey uitbreiden met andere media, maar weet niet wat de juiste mediavormen voor de doelgroep zijn en hoe deze kunnen worden ingezet. Dit heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag van dit rapport: “Wat is voor Lightcoach de juiste opzet en invulling van een transmediaal concept ter aanvulling op de bestaande mobiele applicatie voor Life Journey om middelbare havo- en vwo-scholieren die in het pre-examenjaar zitten genoeg inzicht te bieden om een bewuste studiekeuze te maken door hen actief te laten participeren in de zoektocht naar de juiste studiekeuze?”
De veronderstelling is dat de doelgroep wordt gestimuleerd om actief te participeren in het concept Life Journey door het transmediaal uit de breiden. De kracht van een transmediaal concept is dat de doelgroep via verschillende mediavormen en een sterk verhaal
(storytelling) wordt geprikkeld om deel te nemen aan het geheel.
Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag is er zowel met behulp van deskresearch als fieldresearch onderzoek gedaan om meer inzicht te krijgen in de kenmerken van de
doelgroep op het gebied van studiekeuze, keuzeprocessen, mediagebruik en de wensen en behoeften op deze gebieden. Een belangrijke bevinding is dat de doelgroep zowel
geëntertaind als geïnformeerd wil worden door het concept. De doelgroep zal in het concept participeren mits het verhaal interessant genoeg is. De randvoorwaarden voor een
interessant verhaal zijn: ‘Actualiteit’ waarbij het verhaal wordt gekoppeld aan de juiste normen, waarden en tijdsgeest, ‘Ambivalentie’ waarbij de kijker bewust wordt gemaakt van het verhaal en ‘Bevrijding’ waarbij de gebruiker het verhaal beleeft. Tevens moet het concept voldoen aan de zeven transmedia-principes van Jenkins.
Met behulp van de bevindingen uit de theorie over transmedia is er ten behoeve van het onderzoek een transmedia-model geconstrueerd dat heeft geleid tot de een vaste opzet voor het transmediale concept voor Life Journey. Het transmedia-model bevat vijf
mediaplatformen die zijn verbonden door crossovers. De platformen hebben ieder hun eigen doel dat inspeelt op kennis, houding en gedrag. Het model geeft inzicht in de niveau’s
waarin de gebruiker verandert van passief naar actief betrokkene. De crossovers zorgen voor de overstap naar een platform met een hogere participatiedrempel. Zodra de gebruiker zich bevindt in het laatste niveau, participeert hij actief in het concept waardoor hij een beter inzicht heeft gekregen in zichzelf en een bewustere studiekeuze kan maken.
Televisie, website, mobiele applicatie, game en event zijn de juiste mediaplatformen voor Life Journey die zowel voldoen aan de wensen van de doelgroep als aan de werking van transmedia.
Management summary
This rapport has been commissioned by Lightcoach with Worldvisuals as her partner. ‘Worldvisuals Film’ has been working together with Lightcoach on a concept called Life Journey. The goal of this concept is to improve, help and make it more fun for upcoming students to choose the right education/study. By letting students participate in an active manner, Lightcoach expects that these students will make their choice of education more responsible and more deliberate
than
they would normally do. Furthermore the goal of the concept is to give the user a greater understanding of him/herself, because Lightcoach believes that a better self-understanding leads to making better, deliberate
choices.
At the moment of writing, Life Journey merely exists of a mobile application still under development. To get these students to a point where they are actively participating with the concept, Lightcoach means to expend Life Journey with additional media. However which specific forms of media are required to reach these students (the target group), is yet unknown. This problem leads to the following question, which will be the central research question of this rapport:
“What is Lightcoach’s proper design and implementation of a trans-media concept to complement the existing mobile application for Life Journey, to give highschool/secondary school students from ‘havo’ and ‘vwo’ in their pre-final year enough insight and
self-understanding to make a deliberate choice of education by letting them actively participate in their search for the right study/education.”
The assumption is that the target group will be motivated to actively participate in the concept Life Journey by
expanding
it on a trans-medial level. The appeal of a trans-medial concept is that the target group will be stimulated through several forms of media combined with a strong story (storytelling) which will lead to active participation.
In order to answer the central research question of this rapport, the target group has been thoroughly researched in the areas of study/education choices, the manner in which these choices are being made, media usage and the wants and needs in these areas. An important outcome is that the target group wishes to be entertained as well as informed by the concept. The target group will participate in an active way, as long as the story is interesting enough. The preconditions of an interesting story are asfollows
: ‘Actuality’ the story is being linked to the proper norms and values and modern society, ‘Ambivalence’ the viewer is being made aware of the story and last ‘Liberation’ the viewer is experiencing the story. Furthermore the concept has to meet the seven trans-medial principles defined by Henry Jenkins.
Using the findings from the theory on transmedia, a trans-medial model has been made which will be the grid for the trans-medial concept Life Journey. The trans-medial model contains five different forms of media connected through so called crossovers. The different
platforms/stages of media each have their own purposes to influence knowledge, attitude and behavior. The model offers an insight on the levels from where the user changes from
being
a passive user to an active user. The specific crossovers make the user go from one level/platform to the next, where the next level/platform will always have a higher participation threshold. When the user comes to the final platform, the goal has been reached and the user now is actively participating with the concept which will lead to a more responsible and deliberate choice of education/study.
Television, websites, mobile applications, gaming and events are the proper media
platforms for Life Journey to use to meet the wants and needs of the target group as well as the conditions required for a successful trans-medial concept.
Inhoudsopgave
1
Inleiding 15
2
Methoden en Technieken 17
2.1
Opzet onderzoek 17
2.2
Deskresearch 17
2.3
Fieldresearch 18
2.3.1
Enquêtes 18
2.3.2
Panelgesprekken 19
3
Interne Analyse 20
3.1
Lightcoach 20
3.1.1
Onstaan 20
3.1.2
Missie en visie 20
3.1.3
Werkveld 21
3.1.4
Partner Worldvisuals Film 21
3.2
Concept Life Journey 22
3.2.1
Conceptomschrijving 22
3.2.2
Mobiele applicatie in ontwikkeling 22
3.3
Verantwoording en verwachting onderzoek 23
4
Doelgroepanalyse 24
4.1
Omvang 24
4.2
Studiekeuze 24
4.3
Ontwikkeling en keuzeproces 25
4.4
Mediagebruik 25
4.4.1
Internet en social media 26
4.4.2
(Online) televisie 27
4.4.3
Radio 29
4.4.4
Krant 29
4.4.5
Games 29
4.5
Conclusie 30
5
Werking Transmedia 32
5.1
Definitie transmedia 32
5.2
Motivatie transmedia 33
5.2.1
Convergence Culture 33
5.2.2
Focus op context 34
5.2.3
Jongerenbenadering 35
5.3
Werking transmedia 35
5.3.1
Opzet: mediaplatformen 36
5.3.2
Invulling: verhaal 37
5.3.3
Mate van participatie: gebruiker 38
6
Best Practices 43
6.1
Studiekeuzeprogramma’s 43
6.2
Transmedia-analysetabel 43
6.3
Uitkomsten analyse Best Practices 45
7
Resultaten fase 1: enquêtes 47
7.1
Algemene uitkomsten 47
7.2
Verschillen binnen de doelgroep 51
7.2.1
Verschil in sekse 51
7.2.2
Verschil in niveau 52
7.3
Conclusie 52
8
Verantwoording Proefconcepten 54
9
Resultaten fase 2: panelgesprekken 56
9.1
Opzet panelgesprek 56
9.2
Conclusie 56
10
Conclusies 58
11
Advies 62
12
Evaluatie 65
12.1
Verloop onderzoek 65
12.2
Validiteit en generaliseerbaarheid 65
12.3
Vervolgonderzoek 65
Literatuurlijst 68
Bijlage I – Deelvragen onderzoek 75
Bijlage II – Conceptomschrijving mobiele applicatie Life Journey 77
Bijlage III – Tabel mediumspecificiteiten 79
Bijlage IV – Analyse Best Practices studiekeuzeprogramma’s 80
Bijlage V – Analyse transmediale Best Practices 82
Bijlage VI – Enquête 97
Bijlage VII – Verantwoording enquête 101
Bijlage VIII – Codeboek 102
Bijlage X – Topiclijst panelgesprek 128
Bijlage XI – Gegevens panelleden & notities 129
Bijlage XII – Belangrijkste quotes panelleden 133
Bijlage XIII – Video-bestand panelgesprekken 137
Bijlage XIV – Uitwerkingen eindconcept 138
Bijlage XV – Verantwoording eindconcept 141
Bijlage XVI – Plan van aanpak & goedkeuring 144
“Tell me and I’ll forget.
Show me and I may
remember.
But involve me
and I’ll understand.”
1 Inleiding
Dit onderzoek wordt gedaan in opdracht van Lightcoach met Worldvisuals Film als partner. Worldvisuals Film werkt nauw samen met Lightcoach aan het concept Life Journey. Lightcoach is opgezet door Daan Prudon, zelfstandig coach en ondernemer. Lightcoach wil mensen helpen bij het vinden van hun eigen pad en hanteert de missie: “op weg naar het feestje van je eigen toekomst”.
Op grond van deze missie heeft Lightcoach Life Journey ontwikkeld. Dit is een persoonlijke en interactieve ‘development tool’ in de vorm van een mobiele applicatie die mensen assisteert bij het maken van belangrijke keuzen door inzicht te geven in zichzelf. Lightcoach wil Life Journey inzetten bij 4 havo- en 5 vwo-scholieren die het volgende jaar een
studiekeuze zullen gaan maken. De bedoeling is dat Life Journey het keuzeproces populariseert, dus leuker en gemakkelijker maakt. Door de scholieren actief te laten participeren in een zoektocht die ook nog eens leuk is, is de verwachting dat zij bewust worden van de keuzen die zij maken en het belang daarvan. Tevens is het de bedoeling dat de gebruiker meer inzicht krijgt in zichzelf, omdat Lightcoach meent dat meer zelfkennis leidt tot bewustere keuzen. Om de scholieren actief te laten participeren wil Lightcoach Life Journey uitbreiden met andere media, maar weet niet wat de juiste mediavormen voor de doelgroep zijn en hoe deze kunnen worden ingezet. De veronderstelling is dat de doelgroep wordt gestimuleerd om actief te participeren in het concept Life Journey door het concept transmediaal uit de breiden. De kracht van een transmediaal concept is dat de doelgroep via verschillende mediavormen en een sterk verhaal wordt geprikkeld om deel te nemen aan het geheel (van Osch & van Zijl, 2011). Door de doelgroep zelf informatie te laten vergaren over dit verhaal, is de aanname dat zij gemotiveerd raakt om verder onderzoek te doen naar de rest van de informatie.
Daarom wordt in dit adviesrapport antwoord gegeven op de volgende onderzoeksvraag; “Wat is voor Lightcoach de juiste opzet en invulling van een transmediaal concept ter aanvulling op de bestaande mobiele applicatie voor Life Journey om middelbare havo- en vwo-scholieren die in het pre-examenjaar zitten genoeg inzicht te bieden om een bewuste studiekeuze te maken door hen actief te laten participeren in de zoektocht naar de juiste studiekeuze?”
waaruit het volgende doel voortvloeit:
“Lightcoach beschikt over een advies voor de opzet en invulling van een transmediaal concept rondom de bestaande mobiele applicatie waarmee Lightcoach middelbare havo- en vwo-scholieren die in het pre-examenjaar zitten actief laat participeren zodat het doel van Life Journey wordt behaald, namelijk de doelgroep genoeg inzicht bieden om een bewuste studiekeuze te kunnen maken.”
De structuur van het rapport is als volgt. In Hoofdstuk 2 wordt het hoe en waarom van de gehanteerde methoden en technieken besproken. Hoofdstuk 3 (Interne Analyse) schetst een beeld van de opdrachtgever Lightcoach. Ook het concept Life Journey en de werking van de bestaande mobiele applicatie komen aan de orde. In Hoofdstuk 4 wordt de doelgroep geanalyseerd. Er wordt een beeld geschetst van de omvang, de
ontwikkelingskenmerken en het mediagebruik. In Hoofdstuk 5 (Werking Transmedia) wordt vastgesteld wat het begrip inhoudt en welke definitie in dit rapport wordt gehanteerd. Ook wordt ingegaan op de potentiële impact die transmedia hebben op kennis, houding en gedrag en of er een vaste opzet bestaat voor een transmediaal concept.
Tevens wordt er onderzoek gedaan naar de randvoorwaarden aan de invulling van een transmediaal concept. Het scenario zal moeten worden ontwikkeld en worden geschreven door een scenarioschrijver. De concrete uitwerking van het scenario is daarom geen onderdeel van het advies.
De analyses in Hoofstuk 6 (Best Practices) geven inzicht in bestaande transmediale concepten, de opzet en invulling ervan, niet alleen binnen Nederland, maar ook internationaal.
De bovenstaande vier hoofdstukken zijn tot stand gekomen door middel van deskresearch. Om dieper in te gaan op de behoeften en wensen van de doelgroep wordt deze informatie aangevuld met fieldresearch in twee fasen. In de eerste fase van de fieldresearch wordt onderzocht wat de behoeften en wensen van de doelgroep zijn op het gebied van
mediagebruik in combinatie met studiekeuze. De bevindingen uit deze fase zijn opgenomen in Hoofdstuk 7: Resultaten fase 1 en worden gekoppeld aan de eerdere bevindingen uit de deskresearch. Op basis hiervan worden drie transmediale proefconcepten voor Life Journey ontworpen, die in Hoofdstuk 8 (Verantwoording Proefconcepten) worden omschreven. Om erachter te komen wat de doelgroep van deze proefconcepten vindt, worden de concepten in de tweede fase van de fieldresearch voorgelegd aan een aantal personen uit de doelgroep. De bevindingen hieruit worden besproken in Hoofdstuk 9: Resultaten fase 2.
Nadat de desk- en fieldresearch zijn afgerond, worden in Hoofdstuk 10 (Conclusies) de belangrijkste conclusies van het onderzoek geformuleerd. Hoofdstuk 11 (Advies) geeft antwoord op de onderzoeksvraag van dit rapport met een advies voor een transmediaal concept voor Lightcoach.
Hoofdstuk 12 (Evaluatie) bevat een reflectie op het onderzoeksproces en informatie over de mogelijkheden voor een vervolgonderzoek.
2 Methoden en Technieken
In dit hoofdstuk wordt omschreven welke onderzoeksmethoden zijn gebruikt en waarom deze geschikt zijn om de juiste informatie te verkrijgen.
2.1 Opzet onderzoek
In dit rapport is sprake van methodentriangulatie, dat wil zeggen dat het onderzoek is verricht door gebruik te maken van verschillende onderzoeksmethoden: er wordt zowel desk- als fieldresearch uitgevoerd. Dit verhoogt de validiteit van de resulaten, waarmee de kwaliteit van het onderzoek verbetert (Bergsma, 2003).
2.2 Deskresearch
De volgende hoofdstukken zijn tot stand gekomen door middel van deskresearch: • Hoofstuk 3 Interne Analyse;
• Hoofdstuk 4 Doelgroepanalyse; • Hoofdstuk 5 Werking transmedia; • Hoofdstuk 6 Best Practices.
Deskresearch is doorgaans snel en relatief eenvoudig uit te voeren (Verhoeven, 2010). Daarnaast is deskresearch noodzakelijk om te achterhalen welke informatie al beschikbaar is, zodat helder wordt welke informatie nog moet worden verzameld door middel van (bijvoorbeeld) fieldresearch.
Vooral de demografische en sociaal/culturele aspecten van de doelgroep, informatie over de werking van transmedia en informatie over de Best Practices worden via deskresearch verkregen.
De opdrachtgevers Worldvisuals Film en Lightcoach hebben toegang gegeven tot de bij hen aanwezige, uitvoerige documentatie over het concept Life Journey. Interne informatie is doorgaans goed en betrouwbaar (Outsource Research). Daarnaast is het boek ‘Lightcoach’ nuttig, waarin Daan Prudon zijn gedachten verwoord.
De doelgroep bestaat uit havo- en vwo-scholieren in het pre-examenjaar. Belangrijke feiten, zoals de omvang van de groep en de tijdsbesteding van deze scholieren, zijn te verkrijgen via online bronnen, zoals statistieken van het Centraal Bureau Statistiek (CBS). Ook wordt door middel van deskresearch een beeld geschetst van de ontwikkelingen die pubers meemaken op het gebied van zelfreflectie, keuzeprocessen en het mediagebruik. Marketingfacts en Frankwatching zijn sites die veel informatie bevatten over de trends ten aanzien van transmedia. Voorts bevat het boek Convergence Culture van Henry Jenkins uitvoerige informatie over transmedia en tot slot is veel informatie te verkrijgen van de cross- en transmedia designer Dirk Eidhof, die ook een blog over het onderwerp bijhoudt.
2.3 Fieldresearch
Om een nog specifieker inzicht te krijgen in de behoeftes van de doelgroep is er voor gekozen om deze groep ook te onderzoeken door middel van fieldresearch. Deze fieldresearch bestaat uit twee fasen: de enquêtes en de twee panelgesprekken.
2.3.1 Enquêtes
De bevindingen uit de deskresearch worden gebruikt om enquêtes op te stellen. De enquête heeft tot doel een (nog) beter beeld te krijgen van de wensen en behoeften van de
doelgroep met betrekking tot mediagebruik in combinatie met studiekeuze.
Ten behoeve van de uitvoering van de enquêtes wordt een zogenaamde clustersteekproef uitgevoerd. Dit is een willekeurige steekproef onder alle havo- en vwo-scholieren in het pre-examenjaar in Nederland, die samen het ‘steekproefkader’ vormen. Dit is een voor de hand liggende methode, omdat gebruik kan worden gemaakt van al bestaande groepen, te weten klassen. Er worden verschillende middelbare scholen in Nederland benaderd om de enquêtes af te nemen. De 4 havo- en 5 vwo-klassen van deze scholen vertegenwoordigen de doelgroep. Er wordt gelet op representativiteit: een zo gelijk mogelijke verdeling in sekse, schoolniveau en leeftijd. In de klassen worden de enquêtes schriftelijk afgenomen. Op deze manier is er begeleiding mogelijk tijdens het afnemen. Tevens kan worden uitgegaan van een behoorlijke respons in tegenstelling tot de situatie bij online enquêteren. Bij schriftelijke enquêtes is er geen ruimte voor discussie, er kan niet worden doorgevraagd (Hesen, z.j.). Vandaar dat het van belang is ook panelgesprekken te plannen, waarin dieper op de subjectieve aspecten van een antwoord kan worden ingegaan.
De totale populatie van de doelgroep bestaat uit 59.296 vierdejaars havisten en 40.624 vijfdejaars vwo’ers, dus in totaal 99.920 personen (CBS, schooljaar 2012/2013). De formule voor de berekening van de steekproefgrootte bij een populatie groter dan 20.000
(Allesovermarktonderzoek.nl) luidt:
𝑛 ≥ 𝑧!×𝑝(1 − 𝑝)/𝐹!
waarin:
n = het aantal benodigde respondenten in de steekproef (naar boven af te ronden); z = de standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheidsinterval:
z = 1,65 bij 90% betrouwbaarheid; z = 1,96 bij 95% betrouwbaarheid; z = 2,57 bij 99% betrouwbaarheid;
p = de kans dat een respondent een bepaald antwoord geeft; als dat niet bekend is, is de waarde 50%;
F = de foutmarge die in de uitkomsten wordt geaccepteerd; bijvoorbeeld 3%, 5% (gangbaar) of 7%.
Ten behoeve van dit onderzoek wordt vanwege de krappe tijdsplanning een 90% betrouwbaarheid geaccepteerd, dus z = 1,6. p = 50%, omdat het antwoord van de
respondent onbekend is en F = 5% (de gangbare waarde). Invullen van deze waarden in de formule geeft een n van 270 en dit is derhalve het aantal personen dat een geldige respons op de enquête zal moeten leveren.
De enquête bevat met name vraagstellingen met ratio-variabelen (variabelen met meerdere categorieën). De uitkomsten worden ingevoerd in het statistische programma SPSS, waarna de resultaten in grafieken en kruistabellen worden weergegeven. Op deze wijze kunnen de verschillende variabelen met elkaar in verband gebracht worden. Vervolgens kunnen deze uitkomsten ook in verband worden gebracht met de eerdere uitkomsten van de
deskresearch.
2.3.2 Panelgesprekken
De bevindingen uit de deskresearch en de eerste fase van de fieldresearch worden aan elkaar gekoppeld en op basis hiervan worden, in samenwerking met de opdrachtgever, drie transmediale proefconcepten ontworpen. Deze drie concepten worden in de tweede fase van de fieldresearch aan een panel van 16 leerlingen uit de doelgroep voorgelegd.
Een panelgesprek levert doorgaans waardevolle informatie op, omdat er mogelijkheden zijn tot doorvragen (Hanze, z.j.), waardoor inzichten beter kunnen worden uitgediept dan bij andere onderzoeksmethoden. Ook kunnen complexere onderwerpen worden besproken, omdat ze kunnen worden voorgelegd en uitgelegd (Verhoeven, 2010). Dat is in het geval van dit onderzoek nuttig, aangezien het begrip transmedia nog relatief onbekend en complex is. Het belangrijkste voordeel van een panelgesprek is dat er ruimte is voor het verkrijgen van ideeën en mogelijkheden (Spruijt, z.j.). Voor de structuur wordt wel gewerkt met een topiclijst (Hanze, z.j.). Er moet worden gewaakt voor onbewuste beïnvloeding van de interviewer; deze moet zo objectief mogelijk blijven. Ook kunnen er niet zo maar algemene conclusies worden getrokken die gelden voor de hele doelgroep, aangezien het aantal ondervraagden te klein is voor de representativiteit van de gehele doelgroep (Spruijt, 2011).
Bij de samenstelling van het panel wordt gelet op een zo gelijk mogelijke verdeling van sekse en schoolniveau.
De twee panelgesprekken worden audiovisueel opgenomen. De verzamelde gegevens worden geanalyseerd door de belangrijkste quotes te noteren en deze te koppelen aan de proefconcepten. Na deze analyse wordt gekeken welke uitspraken het meest van belang zijn voor de conclusie.
Vervolgens wordt gekeken naar de meningen, wensen en behoeften van de panelleden ten aanzien van de drie proefconcepten. Tot slot worden tussen alle bevindingen uit de desk- en fieldresearch verbanden gelegd om tot een advies voor een bruikbaar en effectief
3 Interne Analyse
Dit adviesrapport wordt geschreven in opdracht van Lightcoach met Worldvisuals Film als partner. De man achter Lightcoach is Daan Prudon. Prudon heeft gewerkt als manager bij een bedrijf, maar voelde dat hij niet deed wat hem gelukkig maakt. Hij is altijd bezig geweest met de zoektocht naar wie hij is en wat hij wilde worden. Door terug te kijken naar al zijn verschillende baantjes, vond hij hierin een rode draad: hij was altijd geïnteresseerd in de interactie met mensen. Na een coachopleiding doet hij nu wat hij het liefst doet: coaching. Hij zag om zich heen andere mensen ook worstelen met keuzen die zij moeten maken in hun leven. Dit kunnen keuzen zijn op het gebied van studie en werk maar ook van levensvragen. Daarom wil hij mensen helpen bij het vinden van hun eigen pad.
Worldvisuals Film werkt nauw samen met Lightcoach aan het concept Life Journey. In dit hoofdstuk wordt voornamelijk Lightcoach geanalyseerd, omdat deze organisatie het meest van belang is voor het onderzoek.
3.1 Lightcoach
Lightcoach is een bedrijf dat mensen coacht in hun zoektocht naar wie ze willen worden in de toekomst. De missie van het bedrijf luidt: “Op weg naar het feestje van je eigen toekomst”. Maar wat houdt dat in?
3.1.1 Onstaan
Daan Prudon is met coaching begonnen op festivals onder de naam ‘Lightcoach’. De vraag bleek groot. Veel mensen kwamen bij Prudon langs als zij waren vastgelopen op hun (levens)pad. In een korte tijd stelde hij hen enkele vragen, waardoor zij zelf op nieuwe ideeën werden gebracht. Inmiddels heeft Lightcoach een uitgewerkte, unieke aanpak, ook met trainingen, workshops en lezingen. Bij Lightcoach werken tien coaches en samen hebben zij al meer dan 350 mensen kunnen coachen.
3.1.2 Missie en visie
De zoektocht naar jezelf is best heftig. Dat ondervond Prudon zelf ook. Zoals hij in zijn boek omschrijft:
“Ik word Daan! Maar wie en wat is Daan nu eigenlijk? En waarom doet Daan wat Daan doet? En waar wordt Daan gelukkig van? Allemaal pittige en zware vragen die voorbij zijn gekomen in de afgelopen periode. Poehee… Dat dacht ik dus, heavy allemaal. Kan dat niet wat lichter? Het idee van de Lightcoach was geboren.” (Lightcoach, 2011)
Tijdens die zoektocht naar jezelf moeten er allerlei keuzen worden gemaakt en vragen beantwoord. Dit is een traject, waarin je jezelf beter leert kennen. Het is een weg van ups en downs, vallen en weer opstaan. Lightcoach onderscheidt zich van andere coaches, omdat het is gebaseerd op het populariseren van keuzen: het moet leuker, luchtiger en
om te buigen zijn naar concrete en praktische acties. En dat moet op korte termijn. Lightcoach is ervan overtuigd, dat vele en lange sessies niet nodig zijn om gedrag en denkwijze bij mensen te veranderen.
3.1.3 Werkveld
Lightcoach maakt gebruik van een ‘keuzequickscan’. Tijdens het gesprek komt de coach bij de kern en zoekt, samen met de te coachen persoon, naar de rode draad van het
gespreksonderwerp. Als dan de bewustwording is bereikt, wordt er een doelgerichte actie voor de korte termijn geformuleerd. De Lightcoach-methode is overal inzetbaar, zowel bij persoonlijke kwesties als in het onderwijs en op het werk. Dat komt omdat Lightcoach een leidraad levert. Uiteindelijk is het de persoon zelf die de keuzen maakt.
Lightcoach coacht jong en oud. De doelgroep is iedereen. Toch ligt de voorkeur bij jongeren. Volgens Prudon zijn zij de leukste doelgroep om te coachen. Zij zijn puur en hebben nog een lang traject te gaan. Daarnaast zijn ze ambitieus, nieuwsgierig, speels, open en hebben ze lef, aldus Prudon. Hij baseert dit op zijn ervaring met het coachen van jongeren op de festivals, waar hij als Lightcoach heeft gewerkt.
Door deze twee factoren (keuzen en jongeren) aan elkaar te koppelen, kwam Prudon al snel op een thema: de studiekeuze. Hij wil zijn manier van coaching op korte termijn inzetten in de leergang om jongeren hierbij te helpen en om een oplossing te bieden voor een maatschappelijk probleem, namelijk de hoge uitval onder eerstejaarsstudenten.
3.1.4 Partner Worldvisuals Film
Lightcoach heeft een samenwerkingsverband met Worldvisuals Film. De eigenaar van Worldvisuals Film is Francois Pieneman. Naast filmproducent is Pieneman ook conceptueel denker. Hij heeft Lightcoach geholpen met de uitwerking van de mobiele applicatie. Tevens denkt hij mee over de uitbreiding van het concept. Zo hebben zij samen het televisieformat ‘De reis van je leven’ ontwikkeld. Dit is een plan voor een nieuw en uniek
televisieprogramma, waarin vijf jongeren samen een droom (met een maatschappelijk karakter) van een opdrachtgever proberen uit te laten komen. Iedere deelnemer heeft zijn eigen kwaliteiten en zo bundelen de deelnemers gezamenlijk hun krachten om het beste uit elkaar te halen. Op die manier krijgen de jongeren inzicht in hun eigen kwaliteiten en in het bedrijfsleven, waarin zij mogelijk aan de slag gaan. De beste deelnemer wint een stage bij het desgewenste bedrijf. Lightcoach en Worldvisuals Film weten echter nog niet of dit is wat de doelgroep wil. Ook denken zij na over de distributie. Moet het juist op televisie of online gedistribueerd worden?
Met dit onderzoek zal onder meer antwoord worden gegeven op de vraag van de
opdrachtgever of een televisieprogramma de juiste manier is om de beoogde doelgroep te bereiken en of het televisieformat past binnen een succesvol transmediaal concept voor Life Journey. Dit gebeurt onder andere door een grof idee van ‘De reis van je leven’ mee te
nemen in één van de transmediale proefconcepten die worden voorgelegd aan de doelgroep tijdens de tweede fase van de fieldresearch.
3.2 Concept Life Journey
Life Journey is een persoonlijk en interactief concept, dat scholieren assisteert bij het maken van een studiekeuze door inzicht te geven in zichzelf. In deze paragraaf wordt uitgelegd wat het concept inhoudt.
3.2.1 Conceptomschrijving
Lightcoach wil het concept inzetten in de leergang bij middelbare havo- en vwo-scholieren in het pre-examenjaar. Zij staan voor de belangrijke keuze: welke vervolgopleiding ga ik volgen? Er zijn veel opleidingen waaruit ze kunnen kiezen. Gemiddeld 35% van alle eerstejaars hbo- en wo-studenten twijfelt over de gekozen opleiding (Studentenmonitor, 2013). De uitval onder eerstejaars hbo- en wo-studenten is groot. In 2010 stopte zo’n 17% van de hbo-studenten en 8% van de wo-studenten met hun opleiding tijdens het eerste jaar, blijkt uit cijfers van het CBS. Nu ook de studiefinanciering beperkt is tot vijf jaar, ligt de druk nog hoger om een goede studierichting te kiezen. Met intensieve coaching blijkt, dat uitval onder eerstejaars studenten met 7% kan worden teruggedrongen (Bussemaker, 2013). Life Journey heeft dus zowel een persoonlijke als een maatschappelijke component. Door scholieren inzicht te geven in zichzelf is de aanname dat zij een bewustere studiekeuze kunnen maken voor de toekomst. Zo kunnen zij bijvoorbeeld door het kiezen van de juiste opleiding hun kansen op de arbeidsmarkt vergroten. Jongeren willen vooral niet nadenken over de keuzen die ze moeten maken voor de toekomst,omdat ze meestal nog niet weten wat ze willen. Volgens Lightcoach komt dat mede door de hoeveelheid keuzen die mensen kunnen maken als gevolg van ‘infobesitas’ en het feit dat de carrière niet meer bepaald is door die van de ouders (Lightcoach, 2011). Dat is waar Life Journey in beeld komt. Het doel van Life Journey is het populariseren van keuzen, in dit geval studiekeuzen. Door ze actief te laten participeren in een zoektocht die ook nog eens leuk is, worden ze bewust van de keuzen die zij maken en het belang daarvan. Life Journey zal dus eerst ingezet worden in de leergang op middelbare scholen als begeleiding in het studiekeuzeproces.
De vorm van het concept zal zich verspreiden over verschillende media. Welke media dat zijn, zal blijken uit dit adviesrapport. Eén mediumtype staat al vast: de mobiele applicatie die momenteel in ontwikkeling is. Om deze applicatie heen zal het concept worden uitgebreid met andere mediavormen. In de volgende paragraaf wordt de mobiele applicatie toegelicht.
3.2.2 Mobiele applicatie in ontwikkeling
De mobiele applicatie is een persoonlijke ‘development tool’: een digitaal hulpmiddel dat inzicht geeft in je persoonlijke ontwikkeling en resulteert in een verbetering van de
keuzeproblematiek door intrinsieke motivatie. In Bijlage II is een korte omschrijving te vinden van de opzet van de applicatie, afkomstig uit het businessplan van Life Journey.
De kracht van de app is het verbinden van alle uitkomsten in alle stappen tot een
persoonlijke voorkeur. Door dit inzicht, samen met de kracht van social media en de andere functionaliteiten in de Life Journey app, krijgt de gebruiker een totaalbeeld van wie hij of zij is en de vele mogelijkheden die er zijn.
3.3 Verantwoording en verwachting onderzoek
Aangezien Lightcoach jongeren actief wil laten participeren in de zoektocht naar de juiste studiekeuze om de doelgroep bewuster te maken van zichzelf en haar keuzen, wordt dit onderzoek uitgevoerd. Zelf weet Lightcoach niet wat de beste aanpak hiervoor is, zowel qua opzet (mediavormen) als invulling (verhaal). Lightcoach verwacht een advies voor de opzet en invulling van een transmediaal concept voor Life Journey dat gericht is op het inzetten van het concept in de leergang in het pre-examenjaar van havo- en vwo-scholieren. Er wordt gekeken of er een vaste opzet is voor het transmediale concept. Tevens wordt er gekeken naar de randvoorwaarden die worden gesteld aan de invulling van het concept.
Door actief te participeren in een transmediaal concept, is de veronderstelling van dit onderzoek dat de doelgroep bewuster wordt van zichzelf en haar keuzen en een
verantwoorde studiekeuze kan maken. Door dit proces te populariseren wordt de visie van Lightcoach nagestreefd, namelijk het versnellen, vergemakkelijken en leuker maken van de zoektocht naar jezelf.
4 Doelgroepanalyse
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de doelgroep van Life Journey; middelbare havo- en vwo-scholieren in het pre-examenjaar. De informatie in dit hoofdstuk is gebaseerd op deskresearch, waarbij met name gebruik is gemaakt van recente online bronnen. Later in het onderzoek wordt door middel van enquêtes ook fieldresearch gedaan naar de doelgroep voor een specifiekere kijk op de wensen en behoeften. De bevindingen daarvan zijn opgenomen in Hoofdstuk 7 (Resultaten fase 1).
4.1 Omvang
Uit gegevens van het CBS, schooljaar 2012/2013, blijkt dat de doelgroep bestaat uit 59.296 vierdejaars havisten en 40.624 vijfdejaars vwo-scholieren. De gehele doelgroep bestaat dus uit 99.920 personen. Er is echter in de geraadpleegde bronnen niet specifieke informatie te vinden over vierdejaars havisten en vijfdejaars vwo’ers. Daarom is de informatie in dit hoofdstuk op sommige punten algemener. In veel paragrafen is uitgegaan van een bredere doelgroep, namelijk jongeren in en rond de puberteit, maar waar mogelijk wordt de
informatie uiteraard zo veel mogelijk toegespitst op de werkelijke doelgroep.
De doelgroep betreft een brede groep met zowel jongens als meisjes van verschillende schoolniveaus. Met de opdrachtgever is besproken dat er vooral wordt gekeken naar de overeenkomsten binnen deze doelgroep, omdat Lightcoach een concept wil dat door iedereen kan worden gebruikt. Toch wordt er tijdens het onderzoek wel gekeken naar mogelijke verschillen in sekse of schoolniveau. Mocht blijken dat de verschillen aanzienlijk zijn, zal daar in het advies rekening mee worden gehouden.
4.2 Studiekeuze
In 2012 wil 84% van de havisten en 86% van de vwo-ers studeren. 95% van de havisten en 98% van de vwo-ers wil een voltijd studie gaan doen; 30% weet in het pre-examenjaar en in het examenjaar nog niet wat zij wil studeren (Hobéon, 2012). Het verschil tussen mannen en vrouwen is hierbij marginaal.
Gemiddeld 35% van alle eerstejaars hbo- en wo-studenten twijfelt over de gekozen opleiding (ResearchNed, 2013). De uitval van eerstejaars hbo- en wo-studenten is groot. In 2010 stopte zo’n 17% van de hbo-studenten en acht procent van de wo-studenten met hun opleiding tijdens het eerste jaar, zoals blijkt uit cijfers van het CBS.
De eerste fase van de fieldresearch gaat verder in op dit onderwerp. De bevindingen hiervan worden beschreven in Hoofdstuk 7.
4.3 Ontwikkeling en keuzeproces
De hersenen van pubers zijn volop in ontwikkeling. Volgens Yvonne van Sark, schrijver van het boek Puberbrein Binnenstebuiten (2009) leidt dat tot minder concentratie, minder probleemoplossend vermogen en een lagere overdracht van informatie. Pubers gaan op zoek naar nieuwe prikkels en hebben sensatie nodig. Ze denken daarbij niet al te veel na over de consequenties. Het vermogen om keuzen te maken en te anticiperen is nog niet goed ontwikkeld. Dat zorgt ervoor dat de studiekeuze een lastige opgave is, ze zijn nu eenmaal nog niet in staat om beslissingen te nemen die voor een lange termijn gelden, aldus Van Sark.
Pubers hebben vooral behoefte aan individuele aandacht en regels, omdat zij zelf nog niet in staat zijn om de situatie rationeel te analyseren en erover te reflecteren, aldus Van Sark. Een algemene en belangrijke manier van leren is goed kijken naar anderen en gedrag nabootsen. Rolmodellen, ook wel influentials genoemd, zijn voor pubers erg belangrijk (De Wijk In, 2014). 46% van de jongeren tussen de 15 en 17 jaar ziet ouders en andere volwassenen als rolmodel wat betreft de beroepskeuze (Hersenstichting, 2008). Naast eigen ouders zijn docenten vaak ook rolmodellen voor een puber. Volwassenen kunnen goed helpen om tot rationele, weloverwogen beslissingen te komen naast de snelle, emotionele beslissingen die een puber zelf maakt. Door met pubers te praten worden de hersenen gestimuleerd om rationeel over zaken na te denken en afwegingen te maken. De begeleiding vanuit school en thuis is van groot belang (CJG).
Pubers beginnen kritisch na te denken over zichzelf. ‘Wie ben ik?’ is een vraag die pubers zichzelf steeds vaker gaan stellen (van Sark, 2009). Ze willen zelfstandiger worden, maar ondertussen sluiten ze zich wel aan bij een zogenoemde ‘peer-group’, een groep die sociale, gemeenschappelijke vormen heeft waar veel mee op wordt getrokken. Eigen normen, waarden en meningen worden beïnvloed door deze groep (Naber, 2004). Het hangt van de context af hoe pubers ergens op reageren. Als er met veel emotie een goed verhaal over een onderwerp wordt verteld, kan een puber geïnspireerd raken door het verhaal. Ze vertellen het verhaal dan ook door aan elkaar (Rijksoverheid, 2012). Door de werking van peer-groups wordt deze verspreiding versterkt.
4.4 Mediagebruik
Henry Jenkins zegt in zijn boek Convergence Culture (2006) dat mensen steeds vaker gebruik gaan maken van verschillende soorten media. Zo ook stelt hij tijdens een lezing bij Google in 2009:
“The reality is that we are going to use a variety of mediaplatforms. Those platforms will be inner connected but it doesn’t follow that we want to have a single media device that does everything. Carrying content from one platform to another is part of the world we live in.”
Dat jongeren deze ontwikkeling ook volgen, bevestigt YoungWorks in een onderzoek naar het mediagebruik van jongeren in 2013. Hieruit blijkt ook dat 97% van alle jongeren tussen de 14 en 34 jaar gebruik maakt van internet. Dit wordt gevolgd door televisie (93%), social media (80%), radio (77%) en krant (41%). In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op het mediagebruik van de doelgroep.
4.4.1 Internet en social media
Uit het eerder genoemde onderzoek uit 2013 van YoungWorks blijkt dat 70% van de jongeren in Nederland tussen de 16 en 25 jaar een smartphone heeft. 86% van de jongeren tussen de 12 en 25 jaar is regelmatig mobiel online en 91% van alle jongeren is actief op social media. Facebook, YouTube, Instagram en Twitter zijn de vier grootste platformen voor jongeren tussen de 15 en 19 jaar. Het aantal accounts neemt op alle vier de platformen toe, terwijl het dagelijks gebruik bij Twitter afneemt omdat het de gebruiker te veel tijd kost en te weinig oplevert (Oosterveer, 2014).
Vrijwel de hele groep jongeren tussen de 15 en 19 jaar (94%) gebruikt Facebook. Hiervan gebruikt 75% het dagelijks (YoungWorks, 2013). Facebook wordt door 59% van alle Nederlanders tussen de 15 en 39 jaar gezien als het meest belangrijk platform (Oosterveer, 2014). De reden dat jongeren Facebook dagelijks gebruiken is, dat zij via dit netwerk in contact kunnen blijven met familie en vrienden (Wijsman, 2013).
Van de Nederlandse jongeren tussen de 15 en 19 jaar gebruikt het merendeel (854.000) YouTube. YouTube wordt veel gebruikt, omdat jongeren hier op ieder gewenst moment video’s kunnen bekijken (Oosterveer, 2014). Door de mogelijkheid tot reageren op video’s wordt de interactie gestimuleerd. Jongeren vinden het fijn om hun mening te geven over de inhoud en mogelijk zelfs invloed te hebben op deze inhoud (van Teeffelen, 2014). Het gebruik van Instagram in Nederland het laatste jaar maar liefst met 347% gestegen (Oosterveer, 2014). 39% van alle Instragram-gebruikers (internationaal) is tussen de 16 en 24 jaar (Kamphuis, 2014). Instagram is populair vanwege de socialmediafuncties, zoals het volgen, liken en reageren. Ook worden onderwerpen gegroepeerd door middel van hashtags, waardoor de content aansluit op de behoeften (Oosterveer, 2014).
Belangrijk om te weten is, dat jongeren op dit gebied de ‘early adopters’ zijn. Zij switchen snel tussen applicaties, maar ook vaak van applicatie. Een voorwaarde is dat vrienden en andere leeftijdsgenoten er ook gebruik van maken (Leermakers, 2013). Tevens gebruiken jongeren steeds vaker verschillende applicaties voor verschillende doeleinden. Ze willen niet één groot sociaal medium hebben waar alle informatie over hen te vinden is. Ze willen zelf bepalen welke informatie ze delen en met wie ze dat delen. De voorkeur gaat uit naar een exclusief netwerk waar ze met leeftijdsgenoten contacten kunnen onderhouden
(Leermakers, 2013 & Wijsman, 2013). Jongeren gebruiken social media vooral om zichzelf te ontwikkelen. Ze willen graag in contact zijn met vrienden en andere leeftijdsgenoten om te weten wat er speelt en zo ontdekken ze ook wie ze zelf zijn. De grootste groep heeft nog
een passieve houding in het gebruik van social media; ze kijkt en surft vooral rond. Zelf content maken is niet vanzelfsprekend (CJG).
Verschil in sekse en schoolniveau
Uit een onderzoek van IVO (2013) is op te maken dat bij jongeren tussen de 12 en 15 jaar sekse vrijwel geen verschil maakt wat betreft de activiteiten op de smartphone. Hoewel de informatie uit deze bron geldt voor leeftijden die iets lager (12-15 jaar) liggen dan de beoogde doelgroep (pubers), geeft het een inzicht in de verschillen die zich al op jongere leeftijd voordoen.
Naast sekse blijkt uit meerdere onderzoeken dat etniciteit en sociale kenmerken ook maar weinig van invloed zijn op het gebruik van sociale netwerken (Boyd, 2008).
4.4.2 (Online) televisie
Waar in het jaar 2000 nog 76% van de jongeren tussen de 12 en 18 jaar meer dan tien uur per week televisie keek via het televisietoestel, is dat in 2008 gedaald tot 62% (CBS, 2010). De groep die minder dan tien uur tot geen televisie keek via het televisietoestel is juist gestegen van 24% naar 39%. Dit komt omdat er de mogelijkheid is om een
televisieprogramma op ieder gewenst moment terug te kijken via internet (CBS, 2010). Dat er niet meer alleen televisie wordt gekeken via het televisietoestel volgt ook uit andere bronnen. Zo meldt de Lange in Trouw eind 2013 dat slechts 46% van de gemiddelde kijkminuten van jongeren tussen de 13 en 19 jaar wordt besteed aan het televisietoestel. 34% van die tijd wordt besteed aan het kijken op de computer/laptop, 15% aan de smartphone en 5% aan de tablet. Door de komst en groei van online-videodiensten wordt het kijken via internet alsmaar groter, aldus de Lange. Het kijken van televisie op een ander tijdstip wordt ook wel ‘uitgesteld kijken’ genoemd. Onder uitgesteld kijken valt terugkijken via een digitaal televisiekanaal (time-shifting), on demand (streaming) en downloaden (SKO, 2013).
In figuur 4.1 hiernaast, afkomstig van Stichting Kijkonderzoek, is te zien hoe uitgesteld kijken zich heeft ontwikkeld van 2008 tot en met 2012. Hierbij staat UGK voor Uitgesteld Kijken en geldt de uitkomst voor de gehele
Nederlandse bevolking vanaf zes jaar.
Figuur 4.1: Ontwikkeling aandeel Uitgesteld Kijken 2008-2012. (SKO, 2013)
In de leeftijdsgroep 13 tot 19 jaar ligt het UGK-aandeel in 2012 op 3,1% (Emerce, 2013). Een onderzoek van Peil.nl in opdracht van KPN (2014) laat echter zien dat 40% van de jongeren verwacht dat zij over vijf jaar voornamelijk uitgesteld televisie zullen kijken in plaats van via het televisietoestel.
Naast het kanaal verandert ook de inhoud van televisie kijken. Jongeren tussen de 13 en 19 jaar kijken naast rechtstreeks uitgezonden programma’s steeds vaker naar ‘user generated content’: zelfgemaakte filmpjes, meestal geupload via YouTube (Oosterveer, 2014).
Door het hedendaagse brede media-aanbod zijn jongeren zeer mediawijs en daardoor ook kritische kijkers. Hun kijkhouding wordt aangepast aan kwalificaties en verwachtingen die zij zelf aan programma’s koppelen. Aangezien jongeren televisie als ontspannend medium zien, kiezen zij vaak voor amuserende genres als soaps, drama of films. Hierbij hebben zij over het algemeen een passieve houding in tegenstelling tot informatieve programma’s, waarbij zij een actievere, kritischere houding hebben (Meijer, 2006). Tijdens het televisie kijken houden jongeren zich vooral bezig met de menselijke verhoudingen en relaties. Ook kijken ze graag naar programma’s met personages met wie zij zich kunnen identificeren of naar mensen die er goed verzorgd en modieus uitzien. Dit heeft ook te maken met het spiegelen aan zichzelf (Steinz, 2004). Humor is een hele belangrijke factor. Leedvermaak wordt ook als een positieve factor gezien, maar wel tot op een bepaald niveau. Actuele onderwerpen zijn gewenst. Zij willen niet alleen ‘talking heads’ zien maar ook onderwerpen op locatie. Jongeren verkiezen daarom reportages boven studio-opnames en zien graag informatie die op een visuele wijze wordt aangeboden. Enige snelheid en actie is genoodzaakt om de aandacht van jongeren vast te houden, aldus Steinz.
De televisie heeft voor jongeren twee verschillende functies. Aan de ene kant is het een achtergrondmedium, maar aan de andere kant wordt het gezien als volwaardig, informatief maar bovenal amuserend medium. Vooral het gemeenschappelijk kijken en erover praten heeft een belangijke sociale functie (Steinz, 2004).
50% van jongeren tussen de 14 en 34 jaar kijkt een televisieprogramma op aanraden van een vriend. 46% praat met vrienden over een programma tijdens het kijken. Door 27% wordt meningen gegeven over een programma op social media. Als het programma of een merk bevalt, stuurt 69% informatie hierover door via social media (YoungWorks, 2013). De omgeving speelt een belangrijke rol in het kiezen van content. Vooral het offline sociale netwerk van vrienden, familie en collega’s speelt een belangrijke rol bij de keuze. Ook televisie en online sociale netwerken zijn doorslaggevend in deze keuze (Dearmedia, 2012).
Verschil in sekse en schoolniveau
Enkele verschillen tussen de seksen zijn er wel als het gaat om televisiegebruik. In het boek Generatie Einstein (2010) beweren Boschma en Groen dat drama het meest populaire genre is, gevolgd door amusement, actie en comedy. Zij stellen dat soaps over het algemeen meer voor meisjes zijn weggelegd en actie/avontuur meer voor jongens. De verschillen in televisiegedrag per opleidingsniveau zijn verminderd, omdat de grenzen tussen ‘hoge’ en ‘lage’ cultuur zijn vervaagd. Vroeger werd televisie gezien als lage cultuur die louter voor amusement zorgde. Inmiddels is de oriëntatie op cultuur veranderd en zijn de
vormen en de smaak van laag- en hoogopgeleiden steeds meer op elkaar gaan lijken (van Eijck & Knulst & Haan, 2002).
4.4.3 Radio
Uit een Europees vergelijkend onderzoek van CJP uit 2005 (Mira Media, 2005) blijkt dat radio een stuk minder populair is dan televisie en internet onder Nederlandse jongeren. Het wordt voornamelijk gebruikt voor lokaal nieuws en achtergrondmuziek maar het is niet meer de primaire nieuwsbron. Door de komst van internetradio is het aantal jonge luisteraars echter wel gestegen. Tussen de 15 en de 25 jaar luistert één op de zes luisteraars naar online radio (Mira Media, 2005). Dat is twee keer zoveel als in 2004. Uit een Belgische onderzoek blijkt dat internetradio de traditionele manier van radio luisteren (via de ether) heeft verslagen. De content wordt voornamelijk gestreamd via de smartphone en via de digitiale televisie. Bij jonge luisteraars (onder de 20 jaar) wordt er voornamelijk via de smartphone geluisterd. Er wordt meer naar muziek geluisterd dan naar nieuws (Var Nu, 2014). Naar aanleiding van deze feiten wordt niet verder ingegaan op radio. Het blijkt dat radio voornamelijk wordt gebruikt om muziek te luisteren. Dat is niet bruikbaar voor het transmediale concept voor Life Journey.
4.4.4 Krant
In 2005 heeft Newcom Research & Consultancy een onderzoek gedaan naar naar het leesgedrag van jongeren tussen de 12 en 24 jaar wat betreft dagbladen. Uit dit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van deze jongeren helemaal geen krant leest. 13% leest zelfs nooit de landelijke krant en 29% nooit de regionale krant. De voornaamste reden is dat zij te weinig tijd hebben. Slechts een kwart leest een nationale krant en 20% een regionale krant. Zij verwachten in de toekomst wel vaker de krant te lezen. 40% zegt dat zeker te weten. 45% zegt dat waarschijnlijk te gaan doen. Degenen die aangeven nooit een krant te zullen lezen zouden dit mogelijk wel doen als zij meer tijd hebben, als de krant in tabloidformaat wordt uitgegeven of bij goedkopere abonnementen (Pearsoned). De cijfers laten zien dat de frequentie van het leesgedrag onder jongeren niet zodanig hoog is om een krant onderdeel te laten zijn van het transmediale concept. Daarom is besloten de krant verder niet in de beschouwingen mee te nemen.
4.4.5 Games
In 2009 besteedden jongeren gemiddeld zo’n twaalf uur per week aan online games, zes uur aan offline games en drie uur aan games via de browser. De tijd die jongeren spenderen aan games via de browser is inmiddels grotendeels verplaatst naar het gamen via mobiele applicaties via de smartphone en tablet, zoals blijkt uit een onderzoek van IVO uit 2013. Hieruit blijkt ook dat online games de offline games hebben verslagen in
gebruikersintensiteit.
Tevens blijkt dat gamen tegelijkertijd wordt gedaan met andere media-activiteiten. De keuze voor een bepaalde game hangt vooral af van de verwachting van een bepaalde behoefte. Uitdaging wordt gezien als grootste behoefte, gevolgd door competitie, tijdverdrijf,
opwinding, fantasie en sociale interactie. Hoe meer tijd er besteed wordt aan een game, hoe groter de motivatie door de behoefte aan uitdaging (van Rooij, Schoenmaker en Jansz, 2013). Vooral voor jongeren in de puberteit is een game een manier om te experimenteren met verschillende rollen. Het geeft een bepaalde controle die er in hun eigen leven niet is. Een game geeft de mogelijkheid om dingen uit te proberen die in het dagelijks leven lastig te bereiken of zelfs onmogelijk zijn. “Geen ander medium maakt het zo makkelijk om in de huid van een personage te kruipen,” aldus van Rooij, Schoenmaker en Jansz.
De structuur van een game is erg belangrijk voor de motivatie van de speler. Er moeten bepaalde niveaus zijn, ook wel levels genoemd. Elk level dient een bepaald doel te hebben met een bijbehorende beloning. Die tussentijdse beloning zorgt ervoor dat de speler doorgaat (van Rooij, Schoenmaker & Jansz, 2013) .
Uit verschillende onderzoeken van van Rooij, Schoenmaker en Jansz blijkt dat games kunnen bijdragen aan het leerproces. De belangrijkste reden voor het inzetten van een game in educatie is de stimulerende werking van de motivatie. Het levert ook een positieve houding tegenover school op. Tevens is gebleken dat games een positief effect hebben op verschillende cognitieve ontwikkelingen. Door het spelen van een strategische game zou een jongere meer inzicht te krijgen in het onderwerp en een beter probleemoplossend vermogen te ontwikkelen. Bovendien wordt dat inzicht niet alleen gebruikt in de game, maar ook in het dagelijks leven (van Rooij, Schoenmaker en Jansz, 2013).
Verschil in sekse
Jongens besteden meer tijd aan (online) games dan meisjes. Dat komt mede door het aanbod dat voornamelijk gericht is op jongens. Jongens houden voornamelijk van vecht- en actiespellen, adventures en sportspellen. Meisjes geven de voorkeur aan puzzel- en platformspellen. Overigens lijkt het verschil in de voorkeuren tussen de seksen wel kleiner te worden (van Rooij, Schoenmaker & Jansz, 2013).
4.5 Conclusie
De populairste social mediaplatformen zijn Facebook, YouTube en Instagram. De doelgroep gebruikt Facebook om contact met familie en vrienden te onderhouden. YouTube wordt gewaardeerd vanwege de mogelijkheid om meteen een mening te geven. Jongeren
gebruiken Instagram om het liken, volgen en sharing en vanwege het groeperen van content via hashtags. Ze gebruikt verschillende apps voor verschillende behoeften. Een voorwaarde is dat vrienden en leeftijdsgenoten het ook gebruiken.
De doelgroep kijkt steeds vaker online televisie en verwacht dit over vijf jaar vaker te doen dan kijken via het televisietoestel. Zij kijkt het liefst naar amuserende genres. Bij
informatieve programma’s hebben jongeren een actievere houding dan bij amuserende televisieprogramma’s. Offline en online netwerken en televisie zijn doorslaggevend in de
keuze voor het kijken van een programma.
De radio gebruikt de doelgroep alleen voor het luisteren naar muziek en is daarom niet bruikbaar voor Life Journey. De krant heeft een te lage frequentie en is daarom ook niet bruikbaar voor dit concept.
Games zijn interessant om de doelgroep te bereiken. De verschillen in sekse worden kleiner, maar er moet alsnog rekening mee worden gehouden. Jongens spelen liever spellen met veel actie en meisjes liever puzzel- en platformgames. Een strategische game lijkt de beste manier te zijn om jongeren meer inzicht te geven in een situatie. Omdat de informatie over games in deze paragraaf niet verhelderend genoeg is, wordt er tijdens de fieldresearch nog dieper ingegaan op de behoeften van de doelgroep met betrekking tot games.
Eén verhaal dat onaangepast verteld wordt via meerdere
media.
Eén verhaal dat verteld wordt via meerdere media en aangepast
wordt aan het medium.
Meerdere verhalen verteld over meerdere media vormen samen
een cohorent geheel.
Figuur 5.1: Het verschil tussen multimedia, crossmedia en transmedia. (Eidhof, 2013)
5 Werking Transmedia
Voordat er een transmediaal concept kan worden opgezet, zal eerst moeten worden gekeken wat transmedia is en hoe het werkt. In dit hoofdstuk wordt beschreven wat de motivaties zijn om transmedia toe te passen op het concept Life Journey.
5.1 Definitie transmedia
Voordat transmedia wordt gedefinieerd, worden er eerst twee andere termen besproken: multimedia en crossmedia. Beide hebben te maken met het inzetten van meerdere media en hebben daarom een link met transmedia. Bij multimedia wordt dezelfde content via verschillende platforms verspreid. Het verhaal blijft onaangepast. Een stap verder gaat men met crossmedia. De definitie die wordt gegeven aan crossmedia in het boek Crossmedia Concepting (2012) is de volgende:
“Crossmedia is een term die wijst op de kruisbestuiving van verschillende media zoals theather, film, televisie, radio, print, internet, games, mobiele toepassingen en live-events waarbij de verschillende media mediumspecifieke betekenissen communiceren welke deel uitmaken van een universeel doel.” (Reynaert & Dijkerman, 2012)
Hierbij is één verhaal dominant en dat verhaal wordt via verschillende media verteld. Het verhaal wordt aangepast aan het medium. Bij transmedia gaat men nog iets verder. Zoals cross- en transmedia designer Dirk Eidhof zegt:
“Transmedia gaat over meerdere verhalen die samen een complete verhalenwereld vormen. Het is dus niet een journaal reproduceren voor internet zoals bij multimedia en crossmedia. De verschillende verhalen vullen elkaar aan en vormen samen een coherente
verhalenwereld. Vaak gaat gaat transmedia dan ook over fictie. In plaats van meer van hetzelfde krijg je als gebruiker nieuwe content. De verhalenwereld wordt uitgebreid en de verhalen worden verteld over meerdere kanalen.”
Onderstaande figuur geeft de verschillen tussen crossmedia, multimedia en transmedia duidelijk weer:
Bij transmedia zijn er verschillende platforms op verschillende momenten, die de dominante rol van elkaar overnemen. Ze vullen elkaar aan en versterken elkaar in het overbrengen van het verhaal. Het verhaal ontvouwt zich door middel van de verschillende mediakanalen. Deze leveren ieder hun eigen onderscheidende en waardevolle bijdrage aan het geheel. Daarbij heeft ieder medium zijn eigen specificiteit en moet het ook op zichzelf kunnen staan (Jenkins, 2006). In principe kan één platform al voldoende impact creëren, maar de impact wordt vergroot als mensen meer adaptaties van een verhaal gaan volgen via de andere platforms. De intrinsieke motivatie om dat te doen, komt dan vooral uit de inhoud van het verhaal en de vorm van de adaptatie (van Osch & van Zijl, 2011). Daarover in de volgende paragrafen meer.
Het verhaal is dus een onmisbare en waardevolle factor in een transmediaal concept. Bij transmedia wordt gesproken van ‘transmedia storytelling’. Er zijn voor storytelling verschillende definities. Storytelling is van alle tijden: het is een vorm, waarin mensen van nature met elkaar communiceren, maar het is ook een methode, waarbij bepaalde gebeurtenissen worden verteld door middel van een verhaal (Wijsman, 2014). De
gebeurtenissen kunnen fictief zijn, maar ook echt. In de marketingwereld wordt storytelling gezien als middel om een concept begrijpelijk te maken, om een bepaalde visie over te brengen of consumenten bereiken en te binden door middel van entertainment en
emotionele verbinding (Zideate). Op zich is dit een goede vertaling van het begrip. De visie van Lightcoach is echter niet zo marketinggericht. Daarom past de volgende definitie van het begrip storytelling beter bij dit rapport: storytelling geeft betekenis en context aan situaties en processen (Urban Interactives, 2013). Hierover later in dit hoofdstuk meer. Het transmediale concept voor Life Journey zal in dit rapport niet compleet kunnen worden uitgewerkt, omdat de storytelling zal moeten worden ontwikkeld en worden geschreven door een scenarioschrijver. Vanwege de tijdspanne van dit onderzoek is er geen mogelijkheid tot het uitwerken van de storytelling. Wel wordt onderzocht wat de invulling van het concept volgens de doelgroep moet zijn en aan welke randvoorwaarden een verhaal moet voldoen.
5.2 Motivatie transmedia
Er zijn twee belangrijke ontwikkelingen die hebben gezorgd voor de keuze van het inzetten van transmedia als middel om de doelstelling van Lightcoach te bereiken: ‘Convergence Culture’ en ‘Focus op context’. Daarnaast speelt er nog een belangrijk factor mee, namelijk de benadering van jongeren.
5.2.1 Convergence Culture
In 2006 publiceerde professor Henry Jenkins zijn boek ‘Convergence Culture: where old and new media collide’. Dit was een ‘eye opener’ voor de mediawereld. In dit boek maakt hij duidelijk dat nieuwe media de traditionele media niet overnemen, maar dat er een ontwikkeling gaande is, waarbij verschillende soorten media samengaan. In de
Convergence Culture spelen drie belangrijke factoren mee: ‘media convergence’, ‘participatory culture’ en ‘collective intelligence’.
Media convergence
Tijdens een lezing over transmedia bij Google in 2009 zegt Jenkins het volgende over ‘media convergence’:
“The reality is that we are going to use a variety of mediaplatforms. Those platforms will be inner connected but it doesn’t follow that we want to have a single media device that does everything. Carrying content from one platform to another is part of the world we live in. I think part of the challenge is moving beyond the technological notion of convergence to think about convergence in cultural sense as a world where every story, image, sound, idea, brand, relationship will play itself out across a maximal number of media platforms.” Het gaat dus over de samenwerking van mediaplatformen. Dit gebeurt niet alleen op technisch gebied maar juist ook op inhoudelijk vlak.
Participatory culture
‘Participatory culture’ betekent een cultuur, waarin fans en andere gebruikers worden uitgenodigd om actief te participeren in de creatie en circulatie van nieuwe mediacontent. Zij hebben dus invloed op de content en dat zorgt voor verschillen in de verhoudingen tussen medium en publiek. De grenzen van maker en gebruiker vervagen. Iedereen kan dus door middel van samenwerking meedoen in het creatieve proces.
Collective intelligence
De laatste factor is ‘collective intelligence’. Dit begrip is geïntroduceerd in het boek Collective Intelligence (1994) van professor Pierre Lévy. Door de individuele bijdrage van ieder lid van een bepaalde gemeenschap ontstaat een collectieve bron van informatie, omdat ieder individu met zijn expertise iets bijdraagt aan de algehele kennis.
5.2.2 Focus op context
De andere belangrijke ontwikkeling in de mediawereld is de focus op context. “Content is king” zei Bill Gates in 1996. Volgens van Remortel (2013) is inmiddels context de drijfveer: het publiceren van content gericht op de doelgroep. Dit sluit aan bij de wijze van denken over transmedia: het gaat er niet om welke platformen je wilt bereiken, maar door middel van welk format je een boodschap wilt overbrengen. Daarnaast zorgt de hedendaagse overvloedige hoeveelheid informatie tot ‘infobesitas’. Mensen krijgen te veel informatie en zijn genoodzaakt deze informatie te filteren op relevantie, aldus van Remortel. Door de komst van nieuwe media en social media zijn de verhoudingen tussen zender en ontvanger veranderd en moet er naast het ‘wat’ (content) worden gekeken naar het ‘hoe’ (context). Het ‘hoe’ moet vooral aansluiten op de wensen van de gebruiker (Weisbeck, 2014). Zo wordt de content in een betekenis gevend kader geplaatst en kan een persoonlijke afweging worden gemaakt of iets interessant, waardevol of aantrekkelijk en dus relevant is (Heinen, 2011).
Volgens Hermen Heinen (2011) van het webdevelopmentbedrijf Enrise is context creëren een kwestie van semiotiek koppelen aan profilering. Door middel van een verhaal
(storytelling) kun je betekenis geven (semiotiek) aan informatie. Door samen te werken met de gebruiker wordt deze betrokken bij het proces waardoor de informatie beter afgestemd is op de gebruiker (profilering). Een transmediale context is dus storytelling. Met een goed verhaal wordt het publiek geraakt en betrokken en wordt zo onderdeel van het verhaal. Daardoor zijn mensen geraakt op emotioneel niveau en onthouden ze de boodschap beter (Oord, 2014). Het is dus belangrijk dat de boodschap van Lightcoach wordt vertaald naar een verhaal (storytelling) dat de doelgroep interesseert, enthousiasmeert en aanzet tot actie.
5.2.3 Jongerenbenadering
Naast deze twee belangrijke ontwikkelingen in de mediawereld treedt er ook nog een verandering op in het bereiken van jongeren. Jongeren zijn overal en altijd ‘connected’ via een ‘online device’. Ze zijn gewend om zelf controle te hebben over content, omdat ze steeds vaker de mogelijkheid hebben om het zelf te maken of veranderen. Hierdoor zijn ze van ‘publiek’ veranderd in ‘VUP’s’: Viewer User Player (Scriptdesk, 2010). Zij willen vanwege de ‘overload’ aan informatie content, die aan hun persoonlijke behoeften voldoet. Dennis Hoogervorst van Young Marketing Kids en Jongeren stelt tijdens een interview met de Hogeschool Utrecht enkele eisen aan een succesvolle benadering van jongeren: actieve benadering via verschillende media, aansluiting bij de belevingswereld van jongeren, geloofwaardigheid en authenticiteit, concrete boodschap die entertaint en segmentatie binnen de doelgroep ‘jongeren’. Jongeren bereiken vergt meestal een langere periode van consistent een aansprekende en geloofwaardige boodschap communiceren en die ook waarmaken, aldus Hoogervorst.
Door de veranderingen in het medialandschap en de veranderende wensen en behoeften van jongeren is transmedia een goede manier om hierop in te spelen. Van het samengaan van mediakanalen en participatie en de collectieve bron van informatie tot de focus op context en de behoefte van jongeren aan entertainment, allen sluiten goed aan op het begrip transmedia. In de volgende paragraaf wordt duidelijk hoe transmedia werkt en wat voor invloed het heeft op de doelgroep.
5.3 Werking transmedia
In deze paragraaf wordt duidelijk wat de werking van transmedia is en wat de richtlijnen zijn voor de opzet en invulling van een transmediaal concept. Hieruit vloeit mogelijk een vaste opzet voor het concept van Life Journey voort. Alles wat te maken heeft met de
mediaplatformen en de wisselwerking daartussen gaat over de opzet. Alles wat te maken heeft met het verhaal gaat over de invulling. Als laatste komt de mate van participatie aan bod dat zowel met de opzet als de invulling te maken heeft. Per subparagraaf wordt een link gelegd met de potentiële impact op kennis, houding en gedrag. Het model kennis-houding-gedrag is geïntroduceerd door Scholten in 1996. Het is een model dat binnen het
communicatiemanagement gebruikt wordt om te kunnen beschrijven hoe het effect van bepaalde communicatie bereikt wordt (Van Ruler, 2003).
Er zijn drie bouwstenen waaruit het netwerk van een transmediaal concept bestaat:
- Verschillende mediaplatformen met ieder een toegevoegde waarde aan de totaalervaring. - Een verhaal dat via de verschillende platformen wordt verteld.
- De gebruiker die een actieve houding aanneemt in het mediagebruik en participeert in het verhaal.
(Wisse, 2013)
Hierbij genereert elk medium interactie tussen gebruiker en medium en zorgt de wisselwerking voor een actieve houding van de gebruiker. De verschillende
mediaplatformen hebben te maken met de opzet van een transmediaal concept. Het verhaal is de invulling van een transmediaal concept. Bij de derde bouwsteen, de gebruiker, gaat het over de mate van participatie.
5.3.1 Opzet: mediaplatformen
De eerste bouwsteen voor transmedia bestaat uit verschillende mediaplatformen. De keuze voor de mediaplatformen heeft alles te maken met de mediumspecificiteitenvan ieder medium en de wisselwerking hiertussen (crossovers).
Mediumspecificiteiten
Zoals te zien is in het schema van Hille van Kaa van de Uitgeeffabriek (zie Bijlage III) is televisie geschikt voor het overdragen van kennis omdat het een groot bereik heeft. Via internet kan de doelgroep worden bereikt en is er ook tweerichtingsverkeer mogelijk, wat zorgt voor interactiviteit en dus invloed heeft op de houding. Een smartphone is geschikt voor connectiviteit en participatie, onder andere omdat de content interactief en deelbaar is. Er is sprake van verandering in gedrag, want de doelgroep komt in actie.
Crossovers
Bij transmedia wordt het switchen tussen de verschillende mediaplatformen in het concept een ‘crossover’ genoemd. De gebruiker moet wel in een bepaalde mate weten waar hij moet zoeken naar nieuwe informatie en wanneer hij in actie moet komen. Daarvoor is het Call-to-Action model van Christy Dena geschikt. Volgens haar is het transmediale concept succesvol als het voldoet aan de drie stappen die te zien zijn in de figuur hieronder:
Figuur 5.2: Call-to-Action model van Christy Dena
De eerste stap (Primer) houdt in dat men moet worden voorbereid op de overstap of actie die zich bevindt in het transmediale concept. Daarna moet duidelijk worden gemaakt hoe men moet overstappen of in actie moet komen (Referral). Als eenmaal de verwachte actie is
2 REFERRAL
