Adviesrapport Mom in Shape Workout

(1)

Media, Informatie en Communicatie

Afstudeeropdracht

Adviesrapport Mom in Shape Workout

Kristin de Bloeme 500639594 C404B

Procesbegeleider: Silvana Beerends-Pavlovic Eerste beoordelaar: Jord Schaap

Tweede beoordelaar: Jurrian Hartdorff

Reclame, Marketing en Communicatie 8 september 2015

(2)

(3)

Voorwoord

Deze afstudeeropdracht is gemaakt in het studiejaar 2014-2015 in het kader van de module CAFS Afstudeeropdracht die wordt gegeven in het vierde jaar van de hbo-opleiding Media, Informatie en Communicatie op de Hogeschool van Amsterdam binnen het afstudeerprofiel Reclame, Marketing en Communicatie.

De afstudeerscriptie is geschreven ten behoeve van Mom in Balance. Mom in Balance wil graag meer inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep betreffende outdoor trainingen. Met dit inzicht wil Mom in Balance graag advies over de herpositionering en marketingcommunicatie van de Mom in Shape Workout in de vorm van een

positioneringsplan en marketingcommunicatieplan.

Dit rapport is bestemd voor de organisatie Mom in Balance en in het bijzonder voor de opdrachtgevers Esther van Diepen en Judith van Diepen. Daarnaast is het bedoeld voor mijn beoordelaars op de Hogeschool van Amsterdam die het rapport zullen beoordelen.

Het voorwoord biedt mij een kans om iedereen te bedanken die een bijdrage heeft geleverd aan dit rapport. Ten eerste wil ik alle medewerkers van het hoofdkantoor van Mom in Balance bedanken en met name Esther van Diepen en Judith van Diepen die mij deze opdracht gaven. Door deze opdracht heb ik geleerd al mijn kennis en ervaring te gebruiken om een kwalitatief beroepsproduct neer te zetten. Tot slot wil ik graag de docenten van het afstudeerprofiel Reclame, Marketing en Communicatie bedanken en in het bijzonder Silvana Beerends-Pavlovic voor haar persoonlijke aandacht en begeleiding die mij veel richting en inspiratie heeft gegeven.

Ik wil jullie hartelijk bedanken voor jullie bijdragen aan de realisatie van dit rapport.

Met vriendelijke groet,

(4)

Inhoud

1

Inleiding 11

1.1

Probleemsituatie 11

1.2

Probleemstelling 12

1.3

Doelstelling 12

1.4

Deelvragen 12

1.5

Methode en onderzoekstechnieken 14

1.6

Deskresearch 14

1.7

Fieldresearch in de vorm van kwalitatief onderzoek 15

1.7.1

Betekenisstructuur en ladderingtechniek 16

1.7.2

Voorwaarden onderzoeksinstrumenten 17

1.7.3

Beschrijving van de data-analysemethode 17

1.7.4

Beroepsproduct en opbouw rapport 18

2

Theoretische verdieping 19

2.1

Definities positioneren 19

2.2

Stappenplan positioneren: MDC-model 19

2.3

Positioneringsmatrix 22

2.4

Positioneringstrategieën 22

2.5

Positioneren en waarden 23

2.6

Positioneren en het verband met het begrip marketingcommunicatie 23

2.6.1

Propositie 24

2.7

Best practices 24

2.7.1

Conclusie best practices 25

2.8

Conclusie 26

3

Interne analyse 27

3.1

Historie, producten en diensten 27

3.2

Trainingsaanbod 28

3.2.1

Zwanger Workout 28

3.2.2

Back in Shape Workout 28

3.2.3

Mom in Shape Workout 28

3.2.4

Kosten Mom in Shape Workout 29

3.3

Kerncompetenties, visie en missie 29

3.4

Bedrijfsoriëntatie 29

3.4.1

Organisatiecultuur 30

3.5

Unique selling points en organisatiewaarden 30

3.6

Huidige marketingcommunicatie en positionering 31

3.6.1

Communicatiedoelgroep 31

3.6.2

Marketingcommunicatiedoelstellingen 31

3.6.3

Marketingcommunicatiestrategie en positionering 31

3.6.4

Positioneringsgrondslag 32

3.7

Instrumentenmix en mediakeuze 32

3.7.1

Online marketing 32

(5)

3.7.2

Free publicity 32

3.7.3

Direct marketing 33

3.8

Merkarchitectuur 33

3.9

Conclusie 33

4

Concurrentieanalyse 35

4.1

Vijfkrachtenmodel Mom in Shape Workout 35

4.2

The Bootcamp Club 36

4.2.1

Trainingsaanbod 36

4.2.2

Unique selling points Bootcamp Club 37

4.2.3

Positionering Bootcamp Club 37

4.2.4

Marketingcommunicatiemix en mediakeuze 38

4.2.5

Onderscheidend vermogen ten opzichte van Mom in Balance 39

4.3

Bootcamp Team 39

4.3.1

Trainingsaanbod 39

4.3.2

Doelstelling 39

4.3.3

Visie 40

4.3.4

Missie 40

4.3.5

Unique selling points Bootcamp training 40

4.3.6

Positionering Bootcamp Team 40

4.3.7

4.3.8

4.4

De Energiebrigade 41

4.4.1

Trainingsaanbod 41

4.4.2

Unique selling points 42

4.4.3

Positionering 42

4.4.4

4.4.5

4.5

Conclusie 44

5

Doelgroepanalyse 46

5.1

Algemeen niveau 46

5.1.1

Vrijetijdbesteding 47

5.2

Domeinspecifiek niveau 47

5.3

Resultaten fieldresearch op domein- en merkspecifiek niveau 48

5.3.1

Relatie Mom in Shape en productklasse 48

5.3.2

Mom in Shape ten opzichte van de concurrenten 49

5.3.3

Resultaten natural grouping 51

5.3.4

Mom in Shape en attributen 52

5.3.5

Relatie Mom in Shape en betekenissen/consequenties 53

5.3.6

Relatie Mom in Shape en eindwaarden 54

5.3.7

Merknaam Mom in Shape 54

5.3.8

Waardoor houdt de doelgroep haar sportroutine vast? 55

5.3.9

Heeft de doelgroep behoefte aan outdoor trainingen? 55

5.4

Marketingcommunicatie 56

(6)

6

Marktontwikkelingen en trends 59

6.1

Macro-analyse (DESTEP) 59

6.2

Trends outdoor sport 60

6.3

Buiten is het nieuwe binnen 60

6.4

Trends positioneren 61

6.5

Conclusie 61

7

Eindconclusie 63

8

Positioneringsplan 65

8.1

Keuze betekenisladder 65

8.1.1

Keuze voor waarden, betekenissen/consequenties en attributen 66

8.2

Merknaam Outdoor Energy Workout 66

8.2.1

Branded identiteit 67

8.3

Brandpositioningsheet 67

8.3.1

Brand-positioning statement 69

9

Marketingcommunicatieplan 70

9.1

Marketingcommunicatiedoelgroep 70

9.2

Marketingcommunicatiedoelstellingen 70

9.3

Marketingcommunicatiestrategie 71

9.3.1

Positioneringsstrategie 71

9.4

9.4.1

Online Marketing 73

9.4.2

Trainsters als merkambassadeurs 74

9.4.3

Promotie 74

9.5

Planning en budget 75

10

Bronnenlijst 77

11

Bijlage 81

11.1

Bijlage I: Topiclijst 81

11.2

Bijlage II: Lijst met attributen 84

11.3

Bijlage III: Lijst met betekenissen/consequenties 85

11.4

Bijlage IV: Lijst met eindwaarden 86

11.5

Bijlage V: Lijst potentiele merknamen 87

(7)

Managementsamenvatting

Deze afstudeerscriptie is geschreven ten behoeve van Mom in Balance. Mom in Balance wil graag meer inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot outdoor trainingen. Met dit inzicht wil Mom in Balance graag advies over de herpositionering en marketingcommunicatie van de Mom in Shape Workout in de vorm van een

Mom in Balance houdt zich bezig met de gezondheid van zwangere vrouwen en moeders van alle leeftijden. De main focus van het bedrijf ligt bij de outdoor sport workouts voor zwangere vrouwen en vrouwen die net zijn bevallen. Er zijn drie verschillende workouts die Mom in Balance biedt, deze zijn: de Zwanger Workout, de Back in Shape Workout en de Mom in Shape Workout. Tot nu toe werd de focus vooral gericht op de Zwanger Workout en de Back in Shape Workout waardoor de nieuwste training, de Mom in Shape Workout, achter is gebleven in succes. Mom in Balance vermoedt dat de positionering van de Mom in Shape Workout onvoldoende aansluit op de wensen en behoeften van de klant en wil door middel van een positioneringsonderzoek een scherpe merkpositionering neerzetten voor Mom in Shape die voor de doelgroep aantrekkelijk is en betekenis heeft.

Naar aanleiding van dit probleem is een onderzoek uitgevoerd op basis van de volgende onderzoeksvraag:

Wat zijn de wensen en behoeften van stadse, hoogopgeleide, werkende vrouwen tussen de 35 en 55 jaar met oudere kinderen tussen de twee en achttien jaar die nog geen klant zijn bij Mom in Balance met betrekking tot de positionering en communicatie van outdoor trainingen en in het specifiek voor Mom in Shape?

Door middel van deskresearch en kwalitatief onderzoek in de vorm van twintig ladderinginterviews met vrouwen uit de eerder omschreven doelgroep is er genoeg informatie vergaard om antwoord te geven op de volgende doelstelling:

Inzicht brengen in de wensen en behoeften van de doelgroep; stadse, hoogopgeleide, werkende vrouwen tussen de 35 en 55 jaar met oudere kinderen tussen de twee en achttien jaar die nog geen klant zijn bij Mom in Balance ten aanzien van de huidige positionering van Mom in Shape, de identiteit van Mom in Balance, de concurrentie en de

marktontwikkelingen en trends om advies te geven over hoe Mom in Balance haar Mom in Shape Workout het beste kan positioneren en communiceren in de vorm van een

De kerndoelgroep van Mom in Shape heeft moeite met het plaatsen van de Mom in Shape Workout in een productklasse. Een kwart van de onderzochte vrouwen dacht dat de Mom in Shape Workout was gericht op zwangere vrouwen of pas bevallen vrouwen door het woord ‘mom’ in de merknaam, de visuele indruk en de omschrijving. De doelgroep heeft een duidelijke visie van wat zij wel en niet wil in een positionering van een outdoor training en

(8)

dat is ten eerste dat ze geen ‘mom’ willen zijn tijdens het sporten maar gewoon vrouw. De doelgroep had negatieve associaties bij het dominante kenmerk netwerk van gelijkgestemde moeders en ziet liever de nadruk op attributen en consequenties als ‘aandacht voor je zelf’, ‘energie’, ‘plezier en gezelligheid’, ‘professionele begeleiding’, ‘outdoor’, ‘sterk lichaam’, ‘conditie’ en ‘groepsverband’. De overkoepelende organisatie Mom in Balance en de twee andere trainingen; de Zwanger- en de Back in Shape Workout sluiten te weinig aan op de behoefte van de doelgroep van de Mom in Shape Workout.waardoor er een groot propositieverschil is geconstateerd.

Aanbevelingen

Het rapport biedt Mom in Shape de handvaten voor een scherpe herpositionering. De herpositionering is tevens de basis voor de marketingcommunicatie van Mom in Shape en zal de kennis en houding van de doelgroep tegenover het merk ten positieve gaan beïnvloeden en daarmee meer klanten trekken. De onderzoeksresultaten maken het mogelijk om een goed onderbouwd positioneringsadvies en marketingcommunicatieadvies te geven, waarin scherpe keuzes zijn gemaakt voor de nieuwe positionering.

Dit advies richt zich op de eerder omschreven kerndoelgroep van de Mom in Shape Workout die behoefte hebben aan aandacht voor zichzelf en energie om zo balans in hun leven te vinden. Deze balans kan niet alleen behaald worden door fysiek evenwicht, daar is ook een mentaal evenwicht voor nodig. De resultaten gaven aan dat een nieuwe merknaam nodig was. De Mom in Shape Workout zal de Outdoor Energy Workout gaan heten en krijgt een branded identiteit. Er is gekozen voor een branded identiteit omdat het

propositieverschil te groot is met de andere twee trainingen en de overkoepelende organisatie.

Voor de strategie wordt een tweezijdige positionering aanbevolen waar zowel de functionele voordelen als de psychosociale voordelen worden benadrukt. De volgende merkbelofte maakt in een zin duidelijk wat Outdoor Energy Workout aan haar klant wil beloven op basis van de nieuwe positionering:

‘The Outdoor Energy Workout’ Energy & oxygen for body and mind.

Om de positionering tot leven te brengen worden de volgende marketingcommunicatie instrumenten aangeraden:

§ Online marketing. Door middel van een eigen website, sociale media en zoekmachineoptimalisatie.

(9)

Management summary

This advisory was written on behalf of Mom in Balance. Mom in Balance would like to gain more insight into the wishes and needs of her target group about outdoor workouts . With this information Mom in Balance wants advice on the repositioning and communication of the Mom in Shape Workout in the form of a positioning plan and marketing communication plan.

Mom in Balance focuses on the health of pregnant women and mothers of all ages. The main focus of the company lies with the sport workouts for pregnant women and women who just gave birth. The workouts are outdoor and the training locations are always outside. There are three different workouts Mom in Balance offers, these are: the Pregnant Workout, the Back in Shape Workout and the Mom in Shape Workout.

So far the focus has primarily been on the Pregnant Workout and Back in the Shape Workout. Wich left the Mom in Shape Workout less successfull.

Mom in Balance suspects that the positioning of the Mom in Shape Workout does not meet up to the wishes and needs of the customer. Mom in Balance wants to research these wishes and needs and create a sharp brand positioning for Mom in Shape that is attractive and meaningfull to the target group. In response to this problem, a study was carried out based on the following research question:

'’What are the wishes and needs of urban, educated, working women between the age of 35 and 55, with older children between the age of two and eighteen who haven’t been a customer with Mom in Balance with regard to the positioning and communication of outdoor trainings and in particular for Mom in Shape? ''.

Through desk research and qualitative research in the form of twenty ladderinginterviews with women from the defined target group there has been gathered enough information to answer the following objective: "Insight in the wishes and needs of the target group; urban-educated, working women between the age of 35 and 55 years with older children between the age of two and eighteen who haven’t been a customer with Mom in Balance with regard to the current positioning of Mom in shape, the identity of Mom in Balance, competition, the market developments and trends to give advice on how Mom in Balance can position and communicate The Mom in Shape Workout the best way in the form of a positioning plan and marketing communication plan '’

The target group of Mom in Shape has difficulty placing the Mom in Shape Workout in a product category. A quarter of the women who where surveyed thought the Mom in Shape Workout targeted pregnant women or/and women who just gave birth because of the word 'mom' in the brand name, the visual impression and the definiton of Mom in Shape. The target group has a clear vision of what they want in a positioning of an outdoor training. First of all they do not want to be approached as a mom but as a woman. The target group had

(10)

negative associations with the dominant feature ‘network of like-minded mothers' and would rather see the focus on attributes and consequences like: ‘attention for yourself, ‘energy’, ‘fun’, ‘professional guidance’, ‘outdoor',' strong body' and 'condition’. The umbrella organization Mom in balance, and the other two workouts; the Pregnant Workout and the Back in Shape Workout have a great difference in proposition with the Mom in Shape Workout. The communication focuses on the needs of pregnant women and nursing women. Mom in Balance mainly usses online marketing as a marketing communication tool.

Recommendations

Based on the research results a brand positioning advice and marketing communications advice can be given, where critical choices were made for the new positioning. The recommendations focuses on the previously defined target group of the Mom in Shape Workout who wants attention for herself and energy in order to find balance in their lives. This balance can not be achieved by only physical balance, there is also a need for mental balance. The results indicated that a new brand name was needed, the Mom in Shape Workout will now go by the name ‘Outdoor Energy Workout, a new brand with a branded identity. A branded identity is choosen because the difference in proposition was too big in comparison with the other two workouts and the umbrella organization.

A doublesided positioning strategy is recommended were both the functional benefits and the psychosocial benefits are emphasized. The following proposition statement makes the promise of Outdoor Energy Workout to her costumers clear in one sentence:

"The Outdoor Energy Workout ' Energy and oxygen for body and mind.

To bring the positioning to life the following marketing communication tools are recommended:

§ Online marketing. Through its own website, social media and search engine optimization. § Promotion. Through a reduction action and groupon action.

(11)

1 Inleiding

De studie Media, Informatie en Communicatie met afstudeerprofiel Reclame, Marketing en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam wordt afgesloten met een

bachelorscriptie. De opdrachtgever van deze scriptie is Mom in Balance. Het originele plan van aanpak staat in bijlage VI op p. 88.

1.1 Probleemsituatie

Mom in Balance is een jonge sterk groeiende organisatie die zich bezig houdt met de gezondheid van zwangere vrouwen en moeders van alle leeftijden. De main focus van het bedrijf ligt bij de outdoor sport workouts voor zwangere vrouwen en vrouwen die net zijn bevallen. Er zijn drie verschillende workouts die Mom in Balance biedt, deze zijn: de Zwanger Workout, de Back in Shape Workout en de Mom in Shape Workout.

De Mom in Shape Workout is de nieuwste training die Mom in Balance aanbiedt. Tot nu toe werd de focus vooral gericht op zwangere vrouwen en vrouwen die net moeder zijn geworden. Hierdoor is de nieuwe doelgroep van de Mom in Shape Workout; moeders met oudere kinderen tussen de twee en achttien jaar oud achtergebleven.

Het probleem ligt volgens Mom in Balance bij de gedachte dat moeders met oudere kinderen vaak niet weten dat Mom in Balance met haar Mom in Shape Workout juist voor hen bedoeld is. Dit komt mogelijk doordat de positionering en communicatie vooral gericht is op zwangere vrouwen en vrouwen die net moeder zijn geworden.

Mom in Balance wil zich met dit onderzoek richten op de kerndoelgroep; hoogopgeleide, stadse vrouwen tussen de 35 en de 55 jaar met kinderen tussen de twee en achttien jaar oud. De doelgroep werkt parttime of fulltime, zijn woonachtig in grote steden of de directe omgeving daarvan en zijn nog geen klant bij Mom in Balance.

Met het onderzoek zal Mom in Balance inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep ten opzichte van positioneringen van een outdoor trainingen. Daarmee wordt duidelijk op welke manier Mom in Balance haar Mom in Shape Workout het beste kan positioneren en communiceren naar de doelgroep. Met de resultaten kan Mom in Balance mogelijk de doelgroep beter aanspreken met haar outdoor training en hen overtuigen van de voordelen om uiteindelijk meer aanmeldingen te genereren.

(12)

1.2 Probleemstelling

1.3 Doelstelling

Inzicht brengen in de wensen en behoeften van de doelgroep stadse, hoogopgeleide, werkende vrouwen tussen de 35 en 55 jaar met oudere kinderen tussen de twee en achttien jaar die nog geen klant zijn bij Mom in Balance ten aanzien van de huidige positionering van Mom in Shape, de identiteit van Mom in Balance, de concurrentie en de

marktontwikkelingen en trends om advies te geven over hoe Mom in Balance haar Mom in Shape Workout het beste kan positioneren en communiceren in de vorm van een

1.4 Deelvragen

De hoofddeelvragen die zijn gebruikt voor het onderzoek zijn:

Deelvraag 1: Wat is de organisatie-identiteit van Mom in Balance? § Wat is de historie van Mom in Balance?

§ Wat is de bedrijfsoriëntatie van Mom in Balance? § Wat zijn de kerncompetenties van Mom in Balance? § Wat is de visie en missie van Mom in Balance? § Wat is de cultuur van Mom in Balance?

§ Wat zijn de organisatie- en klantwaarden van Mom in Balance? § Wat is de huidige positionering van Mom in Balance

§ Wat is de huidige positionering van de Mom in Shape Workout

§ Wat is de huidige marketingcommunicatiestrategie van de Mom in Shape Workout? § Hoe ziet de merkarchitectuur van Mom in Balance eruit?

Deelvraag 2: Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de positionering en communicatie van outdoor trainingen en wat is de houding van de doelgroep ten opzichte van de huidige positionering van de Mom in Shape Workout? § Wie is de doelgroep van Mom in Shape?

§ Is de doelgroep geïnteresseerd in outdoor trainingen?

§ In hoeverre spreekt de huidige positionering de doelgroep van Mom in Shape aan? § In hoeverre spreekt de positionering van de concurrenten de doelgroep aan?

(13)

§ Welke betekenissen/consequenties spreekt de doelgroep aan in een positionering van outdoor trainingen?

§ Welke waarden spreekt de doelgroep aan in een positionering van outdoor trainingen? § Hoe kan Mom in Shape de doelgroep bereiken door middel van communicatie?

Deelvraag 3: Hoe onderscheidt Mom in Balance en haar Mom in Shape Workout zich van haar concurrenten?

§ Wie zijn de interne, externe en potentiele concurrenten van Mom in Shape? § Wat is het trainingsaanbod van de concurrenten?

§ Wat is de positioneringsgrondslag van de concurrenten? § Wat is de propositie van de concurrenten?

§ Wat zijn de unique selling points van de concurrenten?

§ Wat is de marketingcommunicatiestrategie van de concurrenten? § Welke communicatiemiddelen zetten de concurrenten in? § Hoe onderscheiden de concurrenten zich t.o.v. Mom in Shape?

Deelvraag 4: Welke markt- en verdere externe ontwikkelingen zijn relevant voor Mom in Balance?

§ Welke laatste trends en ontwikkelingen spelen er onder de doelgroep betreft sport? § Wat zijn de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van outdoor sport? § Wat zijn de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van positioneren?

Deelvraag 5: Welke theorie bestaat er over positioneren en wat is het verband met het tussen positioneren en marketingcommunicatie?

§ Wat is positioneren?

§ Hoe voer je een positionering uit?

§ Welke modellen kunnen gebruikt worden bij positioneren?

§ Wat is het verband tussen positioneren, marketingcommunicatie en klantenacquisitie? § Wat zijn de best practices?

(14)

1.5 Methode en onderzoekstechnieken

Matrix deelvragen/methode van onderzoek

Deskresearch Fieldresearch Internationale

component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 x Deelvraag 2 x x Deelvraag 3 x x Deelvraag 4 x Deelvraag 5 x

Tabel 1.1: Matrix deelvragen methode onderzoek

In de bovenstaande matrix wordt schematisch weergegeven welke onderzoeksmethoden zijn gebruikt om de deelvragen te beantwoorden.

1.6 Deskresearch

Voor het beantwoorden van alle deelvragen is gebruik gemaakt van deskresearch. Daarnaast is de inhoud van de deelvragen gebaseerd op het MDC-model van Riezebos en van der Grinten (2011). Hieronder wordt kort per deelvraag een toelichting gegeven op de keuze voor deskresearch.

Deelvraag 1

Voor de interne analyse wordt er gebruik gemaakt van deskresearch en interne informatie van Mom in Balance die is verschaft door oprichtster Esther van Diepen in persoonlijke gesprekken. De internetbron voor het deskresearch is voornamelijk de website van Mom in Balance. Er is gekozen voor deskresearch en interne informatie uit persoonlijke gesprekken omdat deze voldoende betrouwbare informatie over Mom in Balance opleveren.

Deelvraag 2

Voor het doelgroeponderzoek van deelvraag twee is er gebruik gemaakt van zowel desk- als fieldresearch. Op algemeen niveau wordt de doelgroep beschreven aan de hand van deskresearch. Op domeinspecifiek niveau is de informatie uit het deskresearch aangevuld met informatie uit het fieldresearch. Tot slot is op merkspecifiek niveau uitsluitend gebruik gemaakt van fieldresearch omdat informatie op dit niveau niet te achterhalen is met deskresearch.

(15)

Deelvraag 3

De concurrentieanalyse van deelvraag drie is volledig gebaseerd op deskresearch. In het hoofdstuk van de concurrentieanalyse werden de websites van de concurrenten The Bootcamp Club, Bootcamp Team en de Energiebrigade geraadpleegd en is er contact gezocht met Bootcamp Team via de e-mail om specifiekere informatie te vergaren.

Deelvraag 4

Voor deelvraag vier is uitsluitend gebruik gemaakt van deskresearch. In het hoofdstuk marktontwikkelingen en trends gaat het om het identificeren van trends en relevante ontwikkelingen in de markt. De bronnen uit het deskresearch zijn gespecialiseerd in het identificeren van trends en ontwikkelingen en vormen om deze reden een geschikte en toereikende basis voor het beantwoorden van deze deelvraag.

Deelvraag 5

Deelvraag vijf omvat de theoretische verdieping. Voor deze deelvraag is alleen gebruik gemaakt van deskresearch omdat het gaat om informatie uit de vakliteratuur. Er is in de theoretische verdieping gezocht naar relevante theorieën en modellen die de

probleemsituatie verhelderen en afbakenen. Voor het literatuuronderzoek zijn tenminste tien relevante bronnen gebruikt van voldoende kwaliteit. Er is zowel vakliteratuur als

wetenschappelijke bronnen afkomstig van kennis- en databanken gebruikt. Het onderwerp dat centraal staat in de probleemstelling en daarom ook in de theoretische verdieping van dit onderzoek is positioneren. Het beroepsproduct bestaat uit een positioneringsplan die de basis vormt voor het marketingcommunicatieplan. Daarom wordt er ook aandacht besteed aan het verband tussen positioneren en marketingcommunicatie. Het literatuuronderzoek wordt afgesloten met een operationaliseringsschema waarin het kernbegrip positioneren uiteen wordt gezet en afgebakend.

1.7 Fieldresearch in de vorm van kwalitatief onderzoek

Na het uitvoeren van het deskresearch voor alle deelvragen is het fieldresearch gestart. Er is een kwalitatief onderzoek afgenomen in de vorm van ladderinginterviews bij twintig vrouwen uit de kerndoelgroep van Mom in Shape. Het aantal van twintig interviews is aangehouden op basis van de richtlijnen van de Hogeschool van Amsterdam. Voor de topiclijst zie bijlage I p. 81.

De respondenten moeten voldoen aan de volgende criteria uit de doelgroepomschrijving: § leeftijd tussen de 35 en 55 jaar;

§ hoogopgeleid en/of een carrière; § werkend parttime of fulltime;

§ kinderen tussen de twee en achttien jaar oud;

§ wonend in de stad van Amsterdam of Haarlem of de directe omgeving daarvan. Voor de doelgroepomschrijving zie hoofdstuk 5 p. 46

(16)

Omdat Mom in Shape in verhouding de meeste deelnemers heeft in Haarlem en Amsterdam is ervoor gekozen om het onderzoek te richten op deze twee steden. Twaalf respondenten kwamen uit Haarlem en acht respondenten uit Amsterdam. De respondenten zijn geworven in het eigen sociale netwerk en in het sociale netwerk van de medewerkers van Mom in Balance. De interviews hebben plaats gevonden tussen 30 april en 15 mei 2015.

Er is gekozen voor kwalitatief onderzoek bij deelvraag twee omdat deze vorm van

onderzoek inzicht geeft in de wensen en motieven van individuele respondenten. Daarnaast kan deskresearch geen voldoende informatie leveren die specifiek genoeg is om deze deelvraag in zijn geheel te beantwoorden. (Kooiker, Broekhoff, & Stumpel, 2011) Het doel van het onderzoek is om achter de meningen, achterliggende motieven, betekenissen en eindwaarden te komen die de doelgroep verbindt aan de Mom in Shape Workout en de productcategorie waarin zij zich bevindt. Om deze reden is kwalitatief onderzoek meer geschikt omdat kwantitatief onderzoek er op gericht is cijfermatige gegevens te verzamelen. De inzichten uit de interviews zullen bijdragen aan een gegronde keuze voor de

herpositionering en communicatie van de Mom in Shape Workout.

1.7.1 Betekenisstructuur en ladderingtechniek

Om een keuze te maken voor de positionering van de Mom in Shape Workout is het belangrijk dat er een verband wordt gelegd tussen concrete en abstracte

producteigenschappen, voordelen en waarden die de doelgroep belangrijk vindt. Dit kan achterhaald worden door een betekenisstructuur op te stellen. Bij een

betekenisstructuuranalyse is het noodzakelijk om mensen uit de doelgroep te interviewen. (Riezenbos & van der Grinten, 2011)

De interviewtechniek laddering heeft als doel te achterhalen welke betekenissen de consument toekent aan Mom in Shape. Hiermee wordt bedoeld dat er in het brein van de consument sprake is van een hiërarchische betekenisstructuur waarbij de concrete en abstracte productkenmerken worden gekoppeld aan bepaalde functionele en psychosociale gevolgen die de consument helpen om dichterbij hun doelen te komen die zij nastreven in het leven, oftewel eindwaarden. Laddering is er op gericht om deze structuur in kaart te brengen en wordt uitgewerkt in een zogeheten betekenisladder. (Kooiker, Broekhoff, & Stumpel, 2011) Door de betekenissen te analyseren en daar structuur in aan te brengen, worden er associaties rondom de productcategorie outdoor trainingen en Mom in Shape blootgelegd en kan Mom in Balance deze proberen te beïnvloeden. (Riezenbos & van der Grinten, 2011)

De interviews worden een op een afgenomen aan de hand van een vooraf opgestelde topiclijst. De interviews zullen half gestructureerd zijn wat inhoudt dat de respondent alle ruimte krijgt voor haar eigen inbreng en de onderzoeker zich flexibel opstelt en inspeelt op

(17)

de situatie. Deze manier is het meest geschikt omdat de respondent de ruimte krijgt om zijn mening en gedachte te uiten.

1.7.2 Voorwaarden onderzoeksinstrumenten Betrouwbaarheid

Kwalitatief onderzoek levert geen betrouwbare cijfers en is verkennend en inventariserend van aard. De resultaten zijn dan ook geen feiten maar vormen een indicatie of hypothese. Daarnaast is de betrouwbaarheid laag omdat bij herhaling van deze interviews niet dezelfde resultaten naar voren kunnen komen. De interviews zijn namelijk tijds- en situatie gebonden en de respondent kan later andere kennis of een andere houding hebben ten opzichte van een onderwerp. (Kooiker, Broekhoff, & Stumpel, 2011) De betrouwbaarheid van het onderzoek is verhoogd doordat de interviews zijn getest op twee personen uit de doelgroep (10 procent van het respondentenaantal). Hierbij wordt gekeken of de topiclijst begrijpelijk is en er geen fouten in interpretatie kunnen ontstaan. Daarnaast wordt het interview in een rustige setting gehouden waardoor de respondent niet afgeleid kan raken.

Validiteit

Voor het kwalitatieve onderzoek werd gewerkt met een kleine groep. De

generaliseerbaarheid van de resultaten naar de populatie is dan ook geen hoofddoel in dit onderzoek. De externe validiteit is daarom laag. Bij het afnemen van de interviews is er zo veel mogelijk rekening gehouden met de begripsvaliditeit doordat de interviewer de respondent zo min mogelijk heeft geprobeerd te beïnvloeden, de vragen zo duidelijk mogelijk heeft gesteld en daarbij zo min mogelijk sturing gaf. Om de begrijpbaarheid van het interview te waarborgen, werden de interviewvragen getest. Bij het analyseren en verwerken van de interviews zal er objectief naar de resultaten gekeken worden om de interne validiteit te vergroten.

De respondenten kregen eerst algemene vragen over hun hobby’s, interesses, opinies en levensstijl. Vervolgens werden er vragen gesteld over de wensen en behoeften in outdoor sporten en tot slot werd er merkspecifiek ingegaan op de Mom in Shape Workout en de concurrenten.

1.7.3 Beschrijving van de data-analysemethode

De ladderinginterviews werden eerst vertaald naar een zogeheten betekenisladder waarin wordt samengevat hoe waarden zich via betekenissen of consequenties naar attributen vertalen en hoe deze zich weer via betekenissen laten terugvertalen naar waarden. Uiteindelijk is er een keuze gemaakt tussen betekenisladders maar ook binnen de ladders.

De interviews zijn handmatig verwerkt. Er zijn van zes interviews volledige transcripties geschreven en van de overige twaalf interviews zijn samenvattingen per topic gemaakt waarin de belangrijkste resultaten naar voren komen.

(18)

Voor de transcripties en samenvattingen van de interviews en het beeldmateriaal dat is gebruikt tijdens de interviews zie de bijgeleverde cd of usb-stick.

1.7.4 Beroepsproduct en opbouw rapport

Op basis van de onderzoeksresultaten is een adviesrapport uitgebracht in de vorm van een positioneringsplan en marketingcommunicatieplan. Het positioneringsplan en

marketingcommunicatieplan geven antwoord op de probleemstelling:

In het positioneringsplan wordt advies gegeven over hoe de positionering van Mom in Shape optimaal relevant kan zijn voor de doelgroep en onderscheidend kan zijn ten opzichte van de concurrenten en welke keuzes er worden gemaakt voor de strategie en de

doelstellingen. Om het positioneringsplan handen en voeten te geven is deze op haar beurt weer door vertaald naar een marketingcommunicatieplan die het slot vormt van het advies.

De inhoudsopgave op pagina tien geeft een overzicht van de hoofstukindeling van dit rapport. Het rapport is opgebouwd aan de hand van de hoofd- en subdeelvragen.

Hoofdstuk twee omvat de theoretische verdieping. In dit hoofdstuk wordt een kader opgebouwd waarin het rapport wordt geschreven en geeft inzicht in verschillende theorieën en modellen die gebruikt zijn in het onderzoek. Hoofdstuk drie is de Interne analyse. In dit hoofdstuk wordt de organisatie-identiteit van Mom in Balance in kaart gebracht en wordt duidelijk hoe haar relatie met het merk Mom in Shape in elkaar zit. Hoofdstuk vier bestaat uit de concurrentieanalyse die inzicht geeft in de kansen in de markt. In hoofdstuk vijf omvat de doelgroepanalyse en worden de wensen en behoeften op het gebied van positioneringen van outdoor trainingen in kaart gebracht. Hoofdstuk zes geeft inzicht in de trends en marktontwikkelingen betreft outdoor sport en positioneren. Hoofdstuk zeven bundelt de resultaten en inzichten uit de voorgaande hoofdstukken in een eindconclusie die de basis vormt voor de aanbevelingen in hoofdstuk acht en negen voor het positioneringsplan en het marketingcommunicatieplan. Het rapport wordt afgesloten met een bronnenlijst en bijlagen.

(19)

2 Theoretische verdieping

Om een zo goed mogelijk kader te scheppen voor het onderzoek naar de doelgroep van Mom in Shape, de concurrenten en de opdrachtgever Mom in Balance is het van belang dat het begrip positioneren wordt geïdentificeerd, uit een wordt gezet en afgebakend wordt in de vorm van een theoretische verdieping.

Het hoofdonderwerp van het onderzoek is positioneren. Positioneren kent verschillende bijbehorende begrippen en modellen die in dit hoofdstuk onder de loep worden genomen. Daarnaast wordt in dit hoofdstuk het verband tussen positioneren en

marketingcommunicatie behandeld en worden er voorbeelden van succesvolle herpositioneringen gegeven.

2.1 Definities positioneren

‘’Merkpositionering is het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere merken op basis van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het onderscheiden van een merk van andere merken binnen die (sub)groep op basis van zijn meest kenmerkende eigenschappen.’’ (Franzen & van den Berg, 2002)

‘’Positioneren houdt in dat een brand manager een beargumenteerde keuze maakt welke aspecten van de merkidentiteit moeten worden benadrukt. De gekozen aspecten moeten voor de (potentiele) doelgroep relevant zijn het merk onderscheiden van concurrenten.’’ (Riezenbos & van der Grinten, 2011)

2.2 Stappenplan positioneren: MDC-model

Een herpositionering kan aan de hand van het onderstaande vijfstappenplan worden opgebouwd ook wel het MDC-model genoemd wat staat voor merk, doelgroep en concurrenten. (Riezenbos & van der Grinten, 2011)

Afbeelding 2.1: MDC-model

(20)

Fase 1: De identiteit van de organisatie

In de eerste fase schets je een zo goed mogelijk beeld van de organisatie-identiteit. Er wordt duidelijk in hoeverre de positionering van een merk is ontwikkeld en op welke manier de organisatie-identiteit hier invloed op heeft. Er wordt een duidelijk kader geschept van de organisatie achter het merkproduct.

Fase 2: Merkarchitectuur

In de tweede fase bekijk je op welke manier het merk in kwestie zich verhoudt tot de andere merken van de organisatie. Het is belangrijk om te kijken hoe merken zich naar elkaar verhouden om zo een duidelijk beeld van de organisatie te krijgen.

Fase 3: Doelgroepanalyse

In de doelgroepanalyse kom je meer te weten over de wensen en behoeften van de doelgroep. Inzicht in het brein is de sleutel tot een succesvolle positionering. Want welk aanbod sluit het beste aan bij de doelgroep? Wat vinden zij belangrijk in een product of dienst en waarom? Er zijn hier verschillende analysetechnieken voor waaronder de betekenisstructuuranalyse. Bij een betekenisstructuuranalyse worden er verbanden gelegd tussen concrete producteigenschappen, voordelen en waarden die je doelgroep belangrijk vinden. De output van een betekenisstructuuranalyse zijn zogenoemde betekenisladders. Deze ladders vormen samen de betekenisstructuur. Een betekenisladder bestaat uit drie niveaus met elk twee subniveaus. Om tot een betekenisstructuur te komen is het

noodzakelijk om de doelgroep te interviewen. Een geschikte interviewmethode hiervoor is laddering. Op deze manier kan worden vast gesteld welke waarden en voordelen haar doelgroep aan bepaalde producteigenschappen verbindt.

Fase 4: Concurrenten

Om een zo goed mogelijk beeld te vormen van de concurrentiearena waar een merk zich in bevindt is het verstandig om gebruik te maken van het vijfkrachtenmodel. Op deze manier krijg je een duidelijke schets van je concurrenten.

Afbeelding 2.2: Vijfkrachtenmodel Bron: Riezenbos & van der Grinten (2011)

(21)

Vervolgens ga je kijken naar de positionering van deze concurrenten. Aan de hand van veertien positioneringsgrondslagen onderscheid je de belangrijkste concurrenten. Deze positioneringsgrondslagen zijn onderverdeeld in vier categorieën die weergeven of de concurrent de focus legt op het product, de organisatie, een marketingvariabele of de ontvanger. Op deze manier kun je makkelijk en overzichtelijk de concurrenten vaststellen en de positioneringen vergelijken met elkaar en het desbetreffende merk. (Riezenbos & van der Grinten, 2011)

Fase 5: Positionering

Nu alle fases van het stappenplan zijn geanalyseerd kunnen de bevindingen worden samengevat en kan er een betekenisladder worden gekozen die het uitgangspunt gaat vormen van de positionering. Vervolgens wordt het het spanningsveld vast gesteld tussen de Points of Difference en Point of Parity (POD en POP). Nu kan de Brand-Positioning Sheet (BPS) worden ingevuld waarin de onderstaande keuzes voor een positionering worden samengevat.

Afbeelding 2.3: Brand-Positioning Sheet Bron: Riezenbos & van der Grinten (2011)

Tot slot worden de keuzes voor de doelstellingen gemaakt. in grote lijnen kent positioneren twee communicatiedoelstellingen. De eerste is het verhogen van de naamsbekendheid van het merk en de tweede is het koppelen van de juiste associaties aan de merknaam. (Riezenbos & van der Grinten, 2011)

(22)

2.3 Positioneringsmatrix

Een andere manier om het onderscheidend vermogen van een merk in beeld te brengen is de positioneringsmatrix waarin concurrenten tegenover elkaar worden gezet. (Boer, 2011)

De dimensies van de matrix vertegenwoordigen eigenschappen die de consument bij zijn merkenkeuze belangrijk vindt. (Verhage, 2009)

Ter verduidelijking een voorbeeld van een positioneringsmatrix van Absolut Vodka waarin de concurrentie tegenover elkaar wordt gezet.

Afbeelding 3.4: Positioneringsmatrix Bron: Dereuddre (2014)

2.4 Positioneringstrategieën

Er zijn vier strategieën te onderscheiden voor een positionering:

§ Transformationele positionering: Een transformationele positionering is gericht op imago en levensstijl. Bij deze strategie worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. De transformationele positionering is vooral geschikt voor merken die je voor je plezier koopt zoals snoep of producten die weinig van elkaar verschillen betreft de productvoordelen.

§ Functionele positionering: In deze strategie worden de functionele eigenschappen van het product benadrukt. In het geval van Mom in Shape zijn dat bijvoorbeeld het krijgen van een goede conditie. Deze strategie is in het speciaal geschikt voor nieuwe producten, producten met een probleemoplossend karakter en producten met een duidelijke USP (Unique Selling Proposition).

§ Tweezijdige positionering: Een tweezijdige positionering is een combinatie tussen een informationele positionering en een transformationele positionering. Zowel de functionele

(23)

eigenschappen als de psychosociale betekenissen van het merk worden bij deze strategie benadrukt.

§ Uitvoeringspositionering: Bij een uitvoeringspositionering wordt de nadruk gelegd op een bepaald communicatiekenmerk (communicatie-USP). Deze strategie wordt vooral gebruikt bij producten waarbij de concurrentie hoog is en er weinig verschil is in productvoordelen. Bijvoorbeeld Robijn met haar beertje en Mister Muscle. (Floor & van Raaij, 2010)

2.5 Positioneren en waarden

Waarden spelen een belangrijke rol bij positioneren. Waarden verwijzen naar de idealen die mensen nastreven. Bij het kiezen van bijvoorbeeld een baan, product of dienst kiest een persoon liever een organisatie of merk die waarden nastreeft die passen bij zijn of haar eigen idealen. Om deze reden spelen waarden een grote rol bij het kiezen van een positionering omdat deze moeten aansluiten bij die van de doelgroep.

In de vakliteratuur wordt er onderscheid gemaakt tussen verschillende soorten waarden: § Organisatiewaarden. Organisatiewaarden zijn de karakteristieke eigenschappen die

medewerkers nastreven in hun gedrag en omgang met de klant.

§ Maatschappelijke waarden. Maatschappelijke waarden zijn de waarden die een organisatie nastreeft in omgang met het milieu, duurzaamheid en de maatschappij. (Weijnand-Schut, 2010)

§ Merkwaarden. Merkwaarden, ook wel Brand Values genoemd, geven aan wat het merk waardevol maakt voor de consument. Als merk is het belangrijk om na te gaan of je merkwaarden onderscheidend zijn of dat het minimale vereisten zijn waar je merk of product aan moet voldoen. Bijvoorbeeld bij een bank is de waarde ‘betrouwbaarheid’ eigenlijk meer een must dan dat het onderscheidend vermogen biedt. Een merk moet dus bewust zijn van het verschil tussen qualifiers en differentiators. (Boer, 2011)

2.6 Positioneren en het verband met het begrip

marketingcommunicatie

De marketingcommunicatie is eigenlijk het tastbare resultaat van de positionering en de strategische keuzes die zijn gemaakt. De communicatiemiddelen moeten aansluiten op de doelen en doelstellingen die de boodschap (positionering) van het merk moet overbrengen. Het geeft aan waarin zij zich onderscheiden van de concurrenten en op welke manier er aansluiting wordt gevonden bij de wensen en behoeften van de doelgroep(en).

Positioneren en klantenacquisitie hebben daarom een indirect verband. Wanneer in het voortraject een goede analyse is gemaakt wie de primaire doelgroepen zijn en wat de boodschap is, kan er gericht worden gecommuniceerd om nieuwe klanten aan te trekken en kan er maximaal rendement worden behaald. (Corpos, z.j.)

(24)

Het uiteindelijke doel van positioneren is het verkrijgen van een (voorkeurs)positie bij de afnemer om klanten te overtuigen van de voordelen en er voor te zorgen dat ze gebruik (willen) maken van het desbetreffende product of dienst. De basis van de

marketingcommunicatie ligt dan ook bij de positionering van het merk. (Nederstigt & Poiesz, 2010)

2.6.1 Propositie

De Unique Selling Proposition (USP) staat voor de unieke en onderscheidende

eigenschappen van een product of dienst die een bepaalde meerwaarde moet bieden aan de klant ten opzichte van de concurrenten. De propositie staat centraal in elke

communicatie-uiting van het merk.

Meestal worden er een of enkele USP’s gebruikt om een of enkele eigenschappen te benadrukken om zo de consument over te halen tot gebruik van het product of de dienst (Selles, z.j.).

Een onderscheidende positionering is de basis voor deze uiteindelijke belofte aan de klant. Deze belofte wordt omgezet in een propositie en vormt daarmee de basis voor de creatieve vertaling van de communicatie die door alle communicatiedoelgroepen moet worden begrepen en gepercipieerd. De communicatiestrategie wordt dan weer vertaald naar concrete communicatiemiddelen.

2.7 Best practices

Om een beeld te geven welk effect een onderscheidende (her)positionering kan hebben op een merk worden in het onderstaande voorbeeld twee succesverhalen beschreven uit de praktijk.

American Express

American Express is het perfecte voorbeeld van een herpositionering die als doel een nieuwe doelgroep aanboren heeft. Na een marktonderzoek kon American Express concluderen dat jongere consumenten er zelfs niet over nadachten om een American Express kaart er bij te nemen omdat American Express zich te veel had gericht op goedbetaalde zakenreizigers. Deze inzichten zorgde ervoor dat American Express een nieuwe strategische weg insloeg en een nieuwe kaart lanceerde speciaal is gericht op jonge kritische consumenten tussen de 27 en 37 jaar met een goed inkomen. De nieuwe kaart heet de Blue Card en is onderdeel van een reeks affinity cards die verschillende

doelgroepen moeten aanspreken. Door meer inzicht in de markt te krijgen werkt American Express nu marktgerichter en innovatiever. (Verhage, 2009)

(25)

Nespresso

In de jaren zeventig introduceerde Nestlé al het merk Nespresso op de markt met haar koffiemachines en koffiecups. Het succes bleef uit totdat het merk in de 21e eeuw met een uitgekiende onderscheidende positionering kwam. George Clooney werd ingezet als de belichaming van Nespresso koffie. Een stijlvolle, warme, sterke persoonlijkheid die perfect aansloot bij het merk. De persoonlijkheid van George Clooney trekt zowel mannen als vrouwen aan. De vrouw ziet in hem de ideale man en krijgen op deze manier een goed gevoel bij het kopen van het merk. De mannen worden juist getrokken doordat George Clooney voor hen een voorbeeldpositie inneemt. In de commercials wordt Clooney belaagd door mooie modellen die uit zijn op zijn koffie. Daarnaast hebben de koffiemachines een strak uiterlijk wat mannen aanspreekt en hebben ook de koffiecups een luxe metallic uitstraling in verschillende kleuren. Nespresso versterkt de merkbeleving door haar Nespresso Clubmagazine en haar strakke, tikkeltje mysterieuze website. Daarnaast heeft Nespresso negen unieke exclusieve verkooppunten waar de koffie in speciale Nespresso ‘bouotiques’ wordt verkocht. In elke communicatie-uiting houden ze de smaakvolle mysterieuze Nespresso-stijl aan en komt de propositie ‘Nespresso what else?’ in terug. (Verhage, 2009)

2.7.1 Conclusie best practices

In de voorbeelden zitten een aantal kenmerkende aspecten die voor Mom in Balance relevant kunnen zijn. In het geval van American Express heeft het bedrijf door middel van marktonderzoek inzichten verkregen in verschillende doelgroepen. Ze kwamen erachter dat American Express door de jongere consument gezien werd als een merk voor oudere rijke zakenlui en dat ze zich niet met het merk associëren. Ook voor Mom in Balance is het belangrijk dat de positionering van de organisatie het toelaat om in te kunnen spelen op de markt en verschillende doelgroepen die zij willen bereiken.

Nespresso is een typisch succesverhaal die haar positionering en merkpersoonlijkheid tot in de puntjes heeft uitgewerkt. Zij versterken hun positionering door in te spelen op de

merkbeleving en bieden net iets meer dan de concurrent. Ook in het felle

concurrentielandschap van Mom in Shape versterkt het de concurrentiepositie om de klant mee te nemen in een unieke merkbeleving die is gebaseerd op een onderscheidende merkidentiteit en positionering die de doelgroep aanspreekt

(26)

2.8 Conclusie

In het onderstaande operationalisatieschema wordt het kernbegrip positioneren aan de hand van de theorie van Riezenbos en van der Grinten (2011) uit een gezet en afgebakend. In het schema wordt duidelijk welke onderwerpen bij de herpositionering van Mom in Shape worden onderzocht en welke aspecten van deze onderwerpen van belang zijn.

Begrip Dimensies Eventuele

subdimensies

Indicatoren

Positioneren Merk § Merkidentiteit;

§ organisatie-identiteit; § merkarchitectuur.

Doelgroep § relatie merk

en productklasse; § relatie merk en attributen; § relatie merk en waarden. Concurrenten § interne concurrentie;

§ externe concurrentie; § potentiele concurrentie; § positioneringsgrondslagen. Tabel 2.5: Operationalisatieschema positioneren

Wanneer er keuzes zijn gemaakt voor een scherpe positionering aan de hand van het DMC-model en de theorie van Riezebos en van der Grinten (2011) kan er gekeken worden naar de communicatieve invulling van de positionering.

(27)

3 Interne analyse

Om een goede positionering voor Mom in Shape neer te zetten, is de eerste stap het bedrijf achter het merk te leren kennen en dat is in dit geval Mom in Balance. In dit hoofdstuk wordt een beeld geschetst van de organisatie-identiteit en daarmee dus het speelveld van het te herpositioneren merk Mom in Shape. De organisatie achter een merk moet immers de herpositionering waar gaan maken. In dit hoofdstuk worden onder andere de volgende onderdelen behandeld:

§ historie, producten en diensten; § kerncompetenties;

§ visie missie;

§ organisatiewaarden en unique selling points; § huidige positionering en marketingcommunicatie; § merkarchitectuur.

3.1 Historie, producten en diensten

Mom in Balance is opgericht in 2008 door Esther van Diepen. Het concept is ontstaan vanuit het idee dat ook vrouwen die zwanger zijn prima kunnen sporten. In de Verenigde Staten zag Esther dit heel veel en vroeg zich af waarom dit in Nederland in veel mindere mate aanwezig was. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het heel gezond is om tijdens de zwangerschap gewoon door te sporten.

De trainingen zijn ontwikkeld in New York waar Esther heeft samengewerkt met verschillende deskundigen variërend van voedingsdeskundigen, fysiotherapeuten en gynaecologen. Mom in Balance bestaat nu zeven jaar en is in die tijd sterk gegroeid. Inmiddels heeft Mom in Balance twintig franchisevestigingen in Nederland en sinds 2013 zes franchisevestigingen in de landen Duitsland, Zweden, België en Singapore. Mom in Balance is dus in korte tijd flink (internationaal) gegroeid en verwacht in de toekomst nog meer (internationaal) te groeien.

Mom in Balance houdt zich bezig met de gezondheid van zwangere vrouwen en moeders van alle leeftijden. De main focus van het bedrijf ligt bij de sportworkouts voor zwangere vrouwen (Zwanger Workout) en vrouwen die net zijn bevallen (Back in Shape Workout). Later is de Mom in Shape Workout aan dit rijtje toegevoegd deze training is bedoeld voor moeders met oudere kinderen. Alle drie de workouts zijn outdoor en de trainingslocaties zijn dan ook altijd buiten. (Diepen, 2015)

(28)

3.2 Trainingsaanbod

3.2.1 Zwanger Workout

De Zwanger Workout is bedoeld voor vrouwen die zwanger zijn, een druk leven hebben en actief willen blijven bewegen. In samenwerking met gynaecologen,

bekkenbodemspecialisten en fysiotherapeuten is het Mom in Balance sportprogramma specifiek samengesteld voor het zwangere lichaam. Er wordt onder professionele

begeleiding gewerkt aan het op peil houden van de algehele conditie en het versterken van het lichaam.

3.2.2 Back in Shape Workout

De Back in Shape Workout is bedoeld voor vrouwen die na de bevalling weer ‘back in shape’ willen komen. Met de Back in Shape Workout kan gestart worden vanaf de zesde week na de bevalling of acht weken na een keizersnede (in overleg met de gynaecoloog). Het programma is speciaal gemaakt voor het lichaam van de pas bevallen vrouw en is mede ontwikkeld door fysiotherapeuten die zijn gespecialiseerd in bekkenklachten waardoor het programma is gericht op versterking van de spieren rondom het bekken.

3.2.3 Mom in Shape Workout

De Mom in Shape Workout is bedoeld voor moeders met kinderen tussen de twee en achttien jaar en wordt beschreven als een uurtje voor jezelf om je conditie en sportroutine op te bouwen en te onderhouden. In de onderstaande tabel wordt de inhoud van het

programma weergegeven die naar klanten toe wordt gecommuniceerd.

Wat houdt het Mom in Shape programma in?

Wat levert Mom in Shape op?

Wat levert Mom in Shape op de lange termijn op?

§ het hele jaar door trainen in de

gezonde buitenlucht; § functionele total body

workout;

§ trainen buikspieren; § looptechniek; § intervaltraining.

§ een sterk lichaam; § goede conditie; § contact en inspiratie

opdoen met andere actieve moeders.

§ meer energiek in de eerste jaren van het moederschap;

§ een betere balans tussen gezin, werk en jezelf.

(29)

3.2.4 Kosten Mom in Shape Workout

Bij Mom in shape start je met een drie maanden abonnement. De kosten voor het Mom in shape abonnement zijn €38,50 per maand (incl. BTW) (betaling via automatische incasso). Twee keer per week trainen kost €52,50 per maand. (Mom in Balance, z.j.)

3.3 Kerncompetenties, visie en missie

Kerncompetenties

Mom in Balance is een markt- en organisatiegerichte organisatie en haar kerncompetenties liggen bij marktkennis, klantcontact, motivatie van medewerkers en het samenwerken met medewerkers.

Visie

“Sterke vrouwen in lichaam en geest zijn betere moeders. Met sterke vrouwen als basis kunnen we een meer motiverende en stimulerende maatschappij creëren waarin we onze ambities beter kunnen benutten.’’ (Diepen, 2015)

Missie

‘’Zwanger, net een baby gekregen of moeder van kleine kinderen? Het lijkt soms alsof je in een achtbaan bent beland. En hoe dol we ook zijn op ons kroost, uit een actief leven buiten de status van ‘supermom’ putten we juist ook de nodige energie. Mom in Balance geeft (aanstaande) moeders die energie, zodat ze zich fit en gezond voelen en moeiteloos de nieuw verworven moederrol kunnen balanceren met die van vrolijke en avontuurlijke vriendin, partner en power professional.’’ (Diepen, 2015)

3.4 Bedrijfsoriëntatie

Mom in Balance is met name een organisatiegeoriënteerde organisatie maar heeft ook wat weg van een marktgeoriënteerde organisatie.

Organisatiegeoriënteerd

Mom in Balance heeft een hele eigenzinnige cultuur en is gericht op het optimaliseren van de samenwerking tussen medewerkers. De trainingen worden gegeven door echte powervrouwen die een sterke band hebben met de organisatie en er veel plezier aan beleven om klanten zo goed mogelijk te begeleiden tijdens de trainingen. Zoals de naam Mom in Balance al zegt, de medewerkers zijn in balans. Een organisatiegeoriënteerde organisatie is open en reageert snel op prikkels van buitenaf zoals bijvoorbeeld vragen van klanten. (Riezenbos & van der Grinten, 2011) Daarnaast staat Mom in Balance open voor samenwerking met externe partijen en heeft zij op dit moment veel samenwerkingen lopen met zowel landelijke als lokale organisaties als Naïf, Kindergarden kinderopvang en Baby Cooking. (Diepen, 2015)

(30)

Marktgeoriënteerd

Mom in Balance is ontstaan vanuit een behoefte in de markt. Er waren weinig gespecialiseerde sportmogelijkheden voor zwangere vrouwen en vrouwen die net zijn bevallen. Mom in Balance voert zelf onderzoek uit en probeert haar aanbod optimaal aan te laten sluiten op de wensen en behoeften van de markt en zet haar klanten op nummer een. Tot slot houdt Mom in Balance haar concurrenten in de gaten om een zo onderscheidend mogelijke en gunstige positie in de markt in te nemen. (Diepen, 2015)

3.4.1 Organisatiecultuur

De cultuur van een adhocratie overheerst bij Mom in Balance. Mom in Balance heeft op het hoofdkantoor korte lijnen en is meer een platte organisatie dan een sterk hiërarchische organisatie. Zoals eerder in dit hoofdstuk is beschreven heeft Mom in Balance een zeer eigenzinnige cultuur waar je als medewerker precies in moet passen wil diegene meekomen in het bedrijf. Mom in Balance hecht veel waarde aan het mentaal marktleiderschap en wil graag voorloper zijn in de markt. De leiders van Mom in Balance hebben een enorme ondernemingslust, zijn vernieuwingsgezind en bereid risico’s te nemen. (Diepen, 2015)

3.5 Unique selling points en organisatiewaarden

Mom in Balance heeft voor Mom in Shape geen aparte positionering geformuleerd. De organisatiewaarden en de unique selling points gelden in het algemeen voor alle drie de workouts.

Unique selling points: § medische onderbouwing; § netwerk van gelijkgestemden; § positive vibe;

§ flexibel, toegankelijk en betrokken; § team van rolmodellen.

Organisatiewaarden:

§ blijf jezelf ontwikkelen en houd (vak)kennis bij; § toon betrokkenheid;

§ ownership; § vier het leven; § geboren netwerkers;

§ passie voor actieve levensstijl. (Diepen, 2015)

(31)

3.6 Huidige marketingcommunicatie en positionering

3.6.1 Communicatiedoelgroep

Mom in Shape kent de volgende communicatiedoelgroepen:

§ De kerndoelgroep van de Mom in Shape Workout zijn stadse, hoogopgeleide, werkende vrouwen tussen de 35 en 55 jaar met oudere kinderen tussen de twee en achttien jaar die nog geen klant zijn bij Mom in Balance.

§ De familie, vrienden en kennissen van de bovenstaande kerndoelgroep. § Huidige klanten en voormalige klanten van de Mom in Shape Workout.

§ Zwangere vrouwen en pas bevallen vrouwen die klant zijn of klant zijn geweest bij de Zwanger- of Back in Shape Workout.

3.6.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen

Tot op heden heeft Mom in Balance geen marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd.

3.6.3 Marketingcommunicatiestrategie en positionering

Hoewel er geen uitgediepte positionering voor Mom in Shape op papier staat, kan aan de hand van de bovenstaande informatie en persoonlijke gesprekken met oprichtster Esther van Diepen, inzicht worden gegeven in de huidige positionering van Mom in Shape.

Attributen Consequenties Waarden

§ het hele jaar door trainen in de gezonde

buitenlucht;

§ functionele total body workout; § trainen buikspieren; § looptechniek; § intervaltraining; § medische onderbouwing; § netwerk van gelijkgestemden; § positive vibe; § flexibel, toegankelijk en betrokken;

§ team van rolmodellen.

§ een sterk lichaam; § goede conditie; § contact en inspiratie

opdoen met andere actieve moeders.

§ meer energiek in de eerste jaren van het moederschap;

§ een betere balans tussen gezin, werk en jezelf.

Tabel 3.2: inzicht in huidige positionering Mom in Shape Bron: (Diepen, 2015)

(32)

3.6.4 Positioneringsgrondslag

De Mom in Shape Workout stelt in de positioneringsgrondslag de doelgroep centraal en claimt de waarde ‘in balans zijn’. Dit wil zeggen dat ze er naar streven om moeders het balans te laten vinden tussen het verzorgen van je gezin en het verzorgen van jezelf. Mom in Shape heeft geen propositie. (Diepen, 2015)

3.7 Instrumentenmix en mediakeuze

3.7.1 Online marketing

Mom in Balance zet actief online marketing in en gebruikt momenteel de volgende media: § De website. De website van Mom in Balance op het eerste gezicht vooral gericht op

moeders. Op de homepage zie je gelijk foto’s van vrouwen met zwangere buiken. Op de website worden de Zwanger-, Back in Shape- en de Mom Shape workout op een rijtje gepresenteerd en in de communicatie maakt Mom in Balance duidelijk dat het een vervolgtraining is van de Back in Shape Workout. De website is te beschrijven als vrouwelijk, modern enprofessioneel. (Mom in Balance, z.j.)

§ Social media. Mom in Balance maakt actief gebruik van Facebook, Twitter en Instagram. Mom in Balance heeft geen eigen Youtube kanaal maar is wel zichtbaar op Youtube door free publicity. In de communicatie op Facebook en Twitter worden weinig wervende berichten geplaatst en al helemaal niet in het specifiek voor Mom in Shape. De communicatie op Facebook en Twitter zijn meer weetjes en informatie dan dat er wervende berichten op worden geplaatst. Ook zijn de berichten voor het grootste deel gericht op zwanger zijn en bevallen. Daarnaast is de communicatie vooral gericht op moeders of het moederschap. (Diepen, 2015)

§ Een blog. Mom in Balance heeft een eigen blog waar aandacht wordt besteed aan alle aspecten van een gezonde levensstijl en het moederschap. Het blog is gericht op de doelgroepen van alle drie de workouts. Er zijn dus ook verschillende blogberichten die soms relevanter zijn voor de ene doelgroep dan voor de ander. (Diepen, 2015) § Een app. De app van Mom in Balance wordt op dit moment op de schop genomen. De

app gaat veranderen in een persoonlijke pagina waar de deelneemsters zich kunnen aan- en afmelden voor trainingen en hun abonnement kunnen bekijken en wijzigen. (Diepen, 2015)

3.7.2 Free publicity

Mom in Balance doet niet aan betaalde media. Ze halen hun bekendheid uit free publicity. Zo zijn ze maandelijks wel ergens in te zien doordat ze een interview hebben gegeven of een kick off hebben georganiseerd. (Diepen, 2015) Op de website van Mom in Balance is terug te vinden in welke media Mom in Balance afgelopen jaren is verschenen. Mom in Balance heeft in veel tijdschriften gestaan zoals Fabulous Mama, Flair, Libelle, Margriet en Healthy you Magazine. Ook is Mom in Balance op televisie verschenen bij onder andere RTL editie NL. (Mom in Balance, z.j.)

(33)

3.7.3 Direct marketing

Het enige communicatiemiddel dat Mom in Shape heeft is een aparte folder die door de franchisenemers op plekken als scholen worden neergelegd. Waar en op hoeveel scholen de folders worden verspreid is niet bekend. (Diepen, 2015)

3.8 Merkarchitectuur

Het organisatiemerk van de Mom in Shape Workout is Mom in Balance.

Mom in Balance biedt diensten aan in de vorm van workouts en heeft dus geen tastbaar product zoals bijvoorbeeld een verpakking waar merknamen in terugkomen.

Als je kijkt naar de merknamen die Mom in Balance voert voor haar trainingen: de Zwanger Workout, de Back in Shape Workout en de Mom in Shape Workout kan worden

geconcludeerd dat ze gebruik maken van productmerken. Omdat Mom in Balance met productmerken werkt, kunnen de positioneringen van de workouts scherp op de wensen en behoefte van de doelgroep inspelen. Hoewel de positionering dus specifiek op de doelgroep gericht kan worden is het toch belangrijk dat Mom in Balance er voor zorgt dat de producten perceptueel bij elkaar passen omdat het merk relatief smal is en er weinig verschillende producten worden gevoerd.

Figuur 3.5: Merkarchitectuur Mom in Balance

3.9 Conclusie

Mom in Balance heeft een sterke en opvallende organisatie-identiteit.

De positionering van Mom in Shape claimt de overkoepelende waarde van de organisatie; in balans zijn met jezelf, je werk en je gezin en benadrukt in haar positionering de

betekenissen en consequenties; een goede conditie, een sterk lichaam en inspiratie van andere moeders.

de Zwanger Workout en Back in Shape Workout vinden meer aansluiting bij de

overkoepelende organisatie Mom in Balance. De Mom in Shape Workout sluit in mindere

M

o

m in Balance

Zwanger

(34)

mate aan bij de organisatie doordat haar doelgroep het meest afwijkt van de twee andere trainingen.

De marketingcommunicatie die specifiek op Mom in Shape is gericht is nihil. Mom in Balance maak vooral gebruik van online marketing en maakt in haar communicatie weinig tot geen onderscheid tussen de drie workouts. De trainingen worden vaak gezamenlijk gecommuniceerd. Ook werd duidelijk dat de externe communicatie vaker gericht is op de doelgroep van de Zwanger Workout en de Back in Shape Workout.

De Zwanger Workout en de Back in Shape Workout sluiten dus beter aan bij de organisatie Mom in Balance, worden meer gecommuniceerd en zijn succesvoller dan Mom in Shape wat betekent dat deze twee workouts als de flagship producten kunnen worden gezien van Mom in Balance. De Zwanger Workout en de Back in Shape Workout hebben een groot propositieverschil met de Mom in Shape Workout omdat Zwanger- en de Back in Shape Workout allebei zijn gericht rondom zwanger zijn, het lichamelijke herstel na de

zwangerschap en de mentale balans vinden tijdens en vlak na de zwangerschap. Mom in Shape daarentegen is een reguliere training voor alle vrouwen en moeders.

(35)

4 Concurrentieanalyse

In de concurrentieanalyse wordt een beeld geschept van het concurrentielandschap waar Mom in Shape zich in bevindt. Op deze manier wordt duidelijk welke posities de

concurrenten in de markt claimen en wat dit betekent voor de positionerings- en

marketingcommunicatiemogelijkheden van Mom in Shape. Ten eerste wordt aan de hand van het vijfkrachtenmodel de concurrentie in kaart gebracht. Vervolgens wordt van de drie belangrijkste interne concurrenten (die in overeenstemming met Mom in Balance zijn uitgekozen) de organisatie, de positionering en de marketingcommunicatie omschreven. Het hoofdstuk eindigt met een conclusie.

4.1 Vijfkrachtenmodel Mom in Shape Workout

Figuur 4.1: Vijfkrachtenmodel Mom in Balance

Het vijfkrachtenmodel van Mom in Shape kent interne concurrenten, substituten, afnemers, leveranciers en binnendringers. Met interne concurrenten worden de huidige concurrenten in de markt bedoeld. (Riezenbos & van der Grinten, 2011)

In de concurrentieanalyse voor Mom in Shape zijn drie interne concurrenten gekozen op basis van de volgende criteria:

§ de interne concurrent biedt uitsluitend outdoor trainingen aan; § grote van het marktaandeel van de interne concurrent ;

§ overeenkomsten in de positionering ten opzichte van Mom in Shape § verschillen in de positionering ten opzichte van Mom in Shape § richt zich op dezelfde doelgroep als Mom in Shape

Binnendringers

Freelancers Sportscholen

Leveranciers

Trainsters

Afnemers

Klanten

Interne concurrenten

The Bootcamp Club

Bootcamp Team De Energiebrigade

Substituten

Fitness Zwemmen Joggen en hardlopen