Bijlage VI: Plan van aanpak Probleemsituatie

Mom in Balance bestaat nu zeven jaar en is in die tijd sterk gegroeid. Mom in Balance heeft inmiddels 20 franchise vestigingen in Nederland en sinds 2013 zes franchise vestigingen in de landen; Duitsland, Zweden, België, en Singapore. In de toekomst wil Mom in Balance uitgroeien tot een global brand en de grootste organisatie worden voor vrouwen en sport.

Een lange termijndoelstelling van Mom in Balance is om over drie jaar 10.000 deelneemsters wekelijks in meer dan 20 landen te hebben.

Mom in Balance houdt zich bezig met de gezondheid van zwangere vrouwen en moeders van alle leeftijden. De main focus van het bedrijf ligt bij de sport workouts voor zwangere vrouwen en vrouwen die net zijn bevallen. De workouts zijn outdoor en de trainingslocaties zijn dan ook altijd buiten. De trainingslocaties in de grote steden (Haarlem, Amsterdam, Den Haag en Utrecht) zijn opgezet vanuit Mom in Balance. Daarnaast kunnen franchisers in andere steden zelf trainingslocaties opzetten. Er zijn drie verschillende workouts die Mom in Balance biedt, deze zijn: Zwanger, Back in shape en Mom in shape.

De Mom in shape workout is de nieuwste training die Mom in Balance aanbiedt. Tot nu toe werd de focus vooral gericht op zwangere vrouwen en vrouwen die net moeder zijn geworden hierdoor is de nieuwe doelgroep voor de Mom in shape workout; moeders met oudere kinderen kinderen tussen de twee en achttien jaar oud achtergebleven.

Het probleemligt volgens Mom in Balance bij de gedachte dat moeders met oudere kinderen vaak niet weten dat Mom in Balance met haar Mom in shape workout juist voor hen bedoeld is. Dit komt mogelijk doordat de positionering en communicatie vooral is gericht op zwangere vrouwen en vrouwen die net moeder zijn geworden. Mom in Balance heeft bijvoorbeeld geen aparte positionering of (marketing)communicatiestrategie voor Mom in shape. De drie workouts worden eigenlijk in alle marketingcommunicatie uitingen samengetrokken.

Daarnaast merkt Mom in Balance dat wanneer kersverse moeders de Back in

shape workout hebben gevolgd ze erna afhaken en teruggaan naar hun oude sportroutines in plaats van dat ze verder gaan met de Mom in shape workout die eigenlijk bedoeld is voor elke moeder met kinderen van elke leeftijd. Op dit moment stromen zo een 50 procent van alle Back in shape deelnemers door naar de Mom in shape workout. Hiervan valt meer dan de helft na ongeveer een half jaar uit.

Naast de instroom van de Back in shape workout meldt slechts zo een vijf procent van de deelneemsters zich van buitenaf aan. Mom in Balance wilt dit percentage omhoog krijgen naar 20 procent.

De deelneemsters haken dus meestal af na de Back in shape workout of stoppen na een korte tijd met de Mom in shape workout. Daarnaast schrijven moeders met oudere kinderen zich ook niet genoeg in op de Mom in shape workout (E. Diepen, van, persoonlijk gesprek, 20 februari 2015).

Mom in Balance wil zich met dit onderzoek richten op de doelgroep stadse vrouwen tussen de 35 en de 50 jaar met kinderen tussen de twee en achttien jaar oud. De doelgroep is hoog opgeleid en werkt parttime of fulltime en zijn nog geen klant bij Mom in Balance. De vrouwen zijn woonachtig in grote steden of de directe omgeving daarvan.

Met mijn onderzoek zal Mom in Balance inzicht krijgen in de wensen en behoefte van de doelgroep ten opzichte van outdoor sport. Daarmee wordt duidelijk op welke manier Mom in Balance haar Mom in shape workout het beste kan positioneren om zo de doelgroep aan te spreken en te overtuigen van de voordelen.

Naast het doelgroeponderzoek wordt er ook onderzoek gedaan naar de vraag hoe Mom in shape zich het best kan onderscheiden ten opzichte van de concurrentie op het gebied van outdoor sport en zo een unieke positie in de markt kan in nemen. Hierbij wordt onder andere gekeken naar de best practice op het gebied van herpositioneren en het daarmee

aanspreken/ aantrekken van nieuwe klanten. Door het concurrentielandschap van Mom in shape in kaart te brengen en de eigen positie daarin te bepalen zal voor een deel duidelijk worden waar de kansen liggen op het gebied van positioneren.

Daarnaast wordt in dit onderzoek ook de identiteit en positionering van Mom in Balance en Mom in shape onder de loep genomen, Mom in Balance moet immers de gekozen

positionering gaan uitdragen. Het is van belang dat de positionering aansluit op de identiteit en de algemene positionering van Mom in Balance. Er wordt onder andere gekeken naar de wijze waarop Mom in shape wordt gepositioneerd en welke plek zij inneemt in de

merkarchitectuur van Mom in Balance. Zoals eerder is aangegeven heeft de Mom in shape workout geen eigen positionering of marketingcommunicatiestrategie en valt er op dit gebied nog veel te winnen.

Ook wordt er onderzoek gedaan naar de relevante marktontwikkelingen en trends binnen de doelgroep, outdoor sport en positioneren. Outdoor sporten is al een tijdje in populariteit aan het groeien. De interesse in bootcamps, urban sports en begeleid hardlopen neemt toe, waardoor Mom in shape zich in een kansrijke markt bevindt (Brouwer, 2013).

Door middel van een theoretische verdieping wordt de theorie rond de probleemstelling afgebakend. Er wordt ingegaan op het onderwerp positioneren en het verband tussen positioneren en klantenacquisitie. Het begrip positioneren staat centraal in de theoretische verdieping omdat Mom in shape door middel van een herpositionering, nieuwe klanten wil

aanspreken. Het eindproduct van het onderzoek is een positioneringsplan waar in naar voren moet komen welke positionering het beste past bij het aanspreken van de nieuwe klanten uit de eerder beschreven doelgroep van Mom in shape.

In het onderstaande operationalisatieschema wordt het kernbegrip positioneren aan de hand van de theorie van Riezenbos en van der Grinten (2011) uit een gezet en afgebakend. In het schema wordt duidelijk welke onderwerpen bij de herpositionering van Mom in shape worden onderzocht en welke aspecten van deze onderwerpen van belang zijn.

Begrip Dimensies Eventuele

subdimensies

Indicatoren

Positioneren Merk Merkidentiteit, organisatie-

identiteit, merkarchitectuur

Doelgroep - relatie merk

en productklasse - relatie merk en attributen - relatie merk en waarden

Concurrenten - interne concurrentie

- externe concurrentie - potentiele concurrentie - positioneringsgrondslagen (Riezenbos & van der Grinten, 2011)

Met de resultaten kan Mom in Balance mogelijk de doelgroep beter aanspreken met haar outdoor sportprogramma en hen overtuigen van de voordelen om uiteindelijk meer aanmeldingen te genereren.

Probleemstelling

Wat zijn de wensen en behoeften van stadse hoogopgeleide werkende vrouwen tussen de 35 en 50 jaar die nog geen klant zijn bij Mom in Balance met oudere kinderen tussen de twee en achttien jaar met betrekking tot outdoor sporten en de positionering van Mom in shape?

Doelstelling

Inzicht brengen in de wensen en behoeften van de doelgroep; stadse hoogopgeleide werkende vrouwen tussen de 35 en 50 jaar die nog geen klant zijn bij Mom in Balance met oudere kinderen tussen de twee en achttien jaar ten aanzien van outdoor sport en inzicht brengen in de (huidige) positionering en identiteit van Mom in Balance, de concurrentie, de best practice de marktontwikkelingen en trends om advies te geven over hoe Mom in Balance haar Mom in shape workout het beste kan positioneren in de vorm van een positioneringsplan.

Deelvragen

Deelvraag 1: wat is de organisatie-identiteit van Mom in Balance?