Marketingcommunicatiemix en mediakeuze

De opdrachtgever verwacht een low-budget plan en voelt niks voor dure reclamecampagnes op televisie of in tijdschriften. De voorkeur van Mom in Balance gaat uit naar online

marketing en er wordt verwacht dat bij het kiezen van de marketingcommunicatie- instrumenten rekening wordt gehouden met de voorkeuren van Mom in Balance.

In het onderzoek zijn de huidige marketingcommunicatie-instrumenten van de toenmalige Mom in Shape Workout besproken. Hier uit bleek dat de Mom in Shape Workout (nu Outdoor Engergy Workout) nauwelijks eigen marketingcommunicatie-instrumenten en middelen bezat. Met deze wetenschap wordt in dit hoofdstuk de instrumentenmix en mediakeuze bepaald die de marketingcommunicatiestrategie van de Outdoor Energy Workout handen en voeten zullen geven.

9.4.1 Online Marketing Website

Doordat de Outdoor Energy Workout apart in de markt wordt gezet en een branded identiteit heeft is er een eigen website nodig. De website van de Outdoor Energy Workout heeft als doel om de klant te inspireren en te motiveren en richt zich dus op de beleving van de doelgroep. De website bestaat uit verschillende onderdelen waaronder online

aanmeldingsmogelijkheden, praktische informatie, koppelingen met de nieuwsbrief en de sociale media, relevante links en downloads, workout video’s, inspirerende verhalen van trainsters en deelneemsters en andere inspirerende powervrouwen, een webshop waar de doelgroep relevante producten kan bestellen zoals sportkleding, sportmateriaal en voedingssupplementen. Daarnaast wordt het blog onderdeel van de website en exclusief gebruikt voor relevante content over sport, gezondheid, voeding en het vrouwelijk lichaam.

Met dit alles is het belangrijk dat de merkbelofte en de psychosociale en functionele betekenissen als rode draad door de content van de website heen lopen. Daarnaast is er nog een ander aspect waar de doelgroep veel behoefte aan heeft en dat is vrijblijvendheid en flexibiliteit van de trainingen die zij makkelijk kunnen combineren met hun drukke leven. Dit element moet wederom duidelijk naar voren komen op de website.

Social Media

De Outdoor Energy Workout zal actief gebruik maken van sociale media en krijgt een eigen Facebookpagina, Instagramaccount, YouTubekanaal en Twitterpagina. De content bestaat uit workout video’s, persoonlijke verhalen, weetjes over sport, gezondheid en producten. De content die wordt gedeeld komt terug op alle drie de platformen en op het blog. Daarnaast wordt de sociale media ook intensief gebruikt voor promotie om nieuwe klanten te werven. De link met de website blijft helder en de merkbelofte staat wederom centraal.

Zoekmachine optimalisatie

Internet is een informatiebron die veel door de doelgroep wordt gebruikt. (Sociaal Cultureel Planbureau, 2011) Om zo goed mogelijk vindbaar te zijn op internet wordt er gekozen voor zoekmachine optimalisatie of te wel Search Engine Optimalization (SEO) en Search Engine Advertising (SEA). Omdat de Outdoor Energy Workout in de eerste periode moeilijk vindbaar is, wordt eerst de betaalde vorm van zoekmachine optimalisatie ingezet (SEA) die ervoor zorgt dat de Outdoor Energy Workout direct zichtbaar is in de zoekresultaten van de doelgroep. Vervolgens worden er leads gegenereerd die weer leidde tot onbetaalde zoekresultaten (SEO).Om dit resultaat daadwerkelijk waar te kunnen maken is het van belang dat de Outdoor Energy Workout relevante content levert. En dat er onderzoek wordt gedaan naar het zoekgedrag en de zoekwoorden die de doelgroep gebruikt wanneer zij op zoek gaan naar nieuwe (outdoor) sportactiviteiten.

9.4.2 Trainsters als merkambassadeurs

De trainsters worden ingezet als ambassadeurs. Zij hebben een voorbeeldfunctie en moeten de doelgroep inspireren. Het fieldresearch wees uit dat de doelgroep het belangrijk vindt dat zij door de trainsters worden gemotiveerd. Het is daarom slim om ze te betrekken bij de contentcreatie. De ambassadeurs maken contact met de doelgroep door interviews, video’s en inspirerende verhalen met de doelgroep te delen op de website, Facebook, Twitter, Instagram en Youtube zodat klanten en potentiele klanten ook de mogelijkheid hebben om te reageren en vragen te stellen. De ambassadeurs delen niet alleen hun eigen content maar vragen ook aan klanten en potentiele klanten om verhalen en video’s in te sturen die gebruikt kunnen worden als content. Door op een persoonlijk level met de klanten te communiceren ontstaat er interactie en worden de klanten meer betrokken bij de organisatie wat weer zorgt voor positievere mond- op mond reclame wat volgens de doelgroep de effectiefste manier is om hen te bereiken. Voor de doelgroepanalyse zie hoofdstuk 5 p. 46.

9.4.3 Promotie

(online) flyers met gratis proefles en proefmaand

Als laatste is er gekozen om het marketinginstrument promotie te gebruiken. Met een consumentenpromotie wordt geprobeerd om probeeraankopen van de Outdoor Energy Workout te stimuleren. Dit zal vooral lukken wanneer de Outdoor Energy Workout een lage aankoopprijs en gering aankooprisico heeft. Uit doelgroeponderzoek blijkt dat de doelgroep gevoeliger is voor kortingsacties dan voor weggevers en dat ze folders en flyers op

openbare plekken nog wel eens willen inzien (Zie hoofdstuk 5 p. 46). Ook vinden ze de prijs voor de Outdoor Energy Workout erg hoog in vergelijking met de concurrenten. Om deze redenen worden er flyers verspreid door de trainsters op locaties als basisscholen, sportwinkels, dameskledingwinkels en lunchrooms waarmee je niet alleen een gratis proefles krijgt maar ook een proefmaand kan meedraaien voor slechts €19,99. De folder moet de psychosociale en functionele voordelen benadrukken maar ook de flexibiliteit en vrijblijvendheid van de Outdoor Energy Workout. De doelgroep heeft namelijk weinig vrije tijd en doet liever zo min mogelijk moeite om lekker in haar vel te zitten. (Etos, 2013) De flyer wordt ook online verspreid op de website Facebook, Twitter en Instagram om nog meer bereik te creëren.

Groupon

In het onderzoek kwam naar voren dat Groupon een populaire manier is voor de doelgroep om goedkoop en met weinig aankooprisico producten en diensten uit te proberen. Om deze reden zal de gratis proefles in combinatie met de proefmaand van €19,99 ook aangeboden worden op Groupon om nieuwe klanten te trekken. Daarnaast zorgt het ook voor meer naamsbekendheid doordat vrouwen die niet opzoek zijn naar een outdoor training de aanbieding voorbij zien komen op website van Groupon en de leden van Groupon de aanbieding voorbij zien komen in de nieuwsbrief en de e-mail.