Kwaliteit/verantwoording van de onderzoekinstrumenten
Na het uitvoeren van alle deskresearch voor alle deelvragen wordt er begonnen met het fieldresearch. Er wordt een kwalitatief onderzoek afgenomen in de vorm van laddering interviews bij 20 personen uit de doelgroep van Mom in shape. Het aantal van 20 interviews wordt aangehouden op basis van de richtlijnen van de Hogeschool van Amsterdam. De repondenten moeten voldoen aan de volgende criteria uit de doelgroepomschrijving (zie hoofdstuk 2 p. 5):
§ Geslacht: vrouw.
§ Leeftijd: tussen de 35 en 55 jaar. § Hoogopgeleid en/of een carrière. § Werkend parttime of fulltime.
§ Kinderen tussen de twee en achttien jaar oud. § Wonend in de stad of de directe omgeving daarvan.
De respondenten worden geworven in het eigen sociale netwerk en in die van de
medewerkers van Mom in Balance. De interviews zullen plaatsvinden in week 17 en 18 van 2015 (20 april t/m 3 mei)
Er is gekozen voor uitsluitend kwalitatief onderzoek bij deelvraag twee omdat deze vorm van onderzoek inzicht geeft in de wensen en motieven van individuele respondenten. Daarnaast kan deskresearch geen voldoende informatie leveren die specifiek genoeg is om deze deelvraag in zijn geheel te beantwoorden (Broekhoff, Kooiker & Stumpel, 2011). Het doel van het onderzoek is om achter de meningen, achterliggende motieven, betekenissen waarden en eindwaarden te komen die de doelgroep verbindt aan de Mom in shape workout en de productcategorie waarin zij zich bevindt. Om deze reden is kwalitatief onderzoek meer geschikt omdat kwantitatief onderzoek er op gericht is cijfermatige gegevens te verzamelen. De inzichten uit de interviews zullen bijdrage aan een gegronde keuze voor de positionering van Mom in shape.
Betekenisstructuur en ladderingtechniek
Om een keuze te maken voor de positionering van de Mom in shape workout is het belangrijk dat er een verband wordt gelegd tussen concrete en abstracte
producteigenschappen en voordelen en waarden die de doelgroep belangrijk vindt. Dit kan achterhaald worden door een betekenisstructuur op te stellen. Bij een
betekenisstructuuranalyse is het noodzakelijk om mensen uit de doelgroep te interviewen (Riezenbos & van der Grinten, 2011).
De interviewtechniek laddering heeft als doel te achterhalen welke betekenissen de consument toekent aan Mom in shape. Hiermee wordt bedoeld dat er in het brein van de
consument sprake is van een hiërarchische betekenisstructuur waarbij de concrete en abstracte productkenmerken worden gekoppeld aan bepaalde functionele en psychosociale gevolgen die de consument helpen om dichterbij hun doelen te komen die zij nastreven in het leven, oftewel eindwaarden. Laddering is er op gericht om deze structuur in kaart te brengen en wordt uitgewerkt in een zogeheten betekenisstructuuranalyse. (Broekhoff, (Kooiker, Broekhoff, & Stumpel, 2011)
Door de betekenissen te analyseren en daar structuur in aan te brengen, worden er associaties rondom de productcategorie en Mom in shape blootgelegd en kan Mom in Balance deze proberen te beïnvloeden (Riezenbos & van der Grinten, 2011).
De interviews worden een op een afgenomen aan de hand van een vooraf opgestelde topiclijst. De interviews zullen half gestructureerd zijn wat inhoud dat de respondent alle ruimte krijgt voor de eigen inbreng en de onderzoeker zich flexibel opstelt en inspeelt op de situatie. Deze manier is het meest geschikt omdat de respondent de ruimte krijgt om zijn mening en gedachte te uitte.
Er zijn de volgende voorwaarden gesteld aan de onderzoeksinstrumenten: betrouwbaarheid, validiteit.
Betrouwbaarheid
Kwalitatief onderzoek levert geen betrouwbare cijfers en is verkennend en inventariserend van aard. De resultaten zijn dan ook geen feiten maar vormen een indicatie of hypothese. Daarnaast is de betrouwbaarheid ook laag omdat bij een herhaling van deze interviews niet dezelfde resultaten naar voren kunnen komen. De interviews zijn namelijk tijds- en situatie gebonden en de respondent kan later andere kennis of een andere houding hebben ten opzichte van een onderwerp waardoor bij herhaling niet dezelfde resultaten naar voren kunnen komen (Kooiker, Broekhoff, & Stumpel, 2011). De betrouwbaarheid van het onderzoek zal verhoogd worden doordat de interviews worden getest op tenminste 2 personen (10 procent van het respondentenaantal). Hierbij wordt gekeken of de topiclijst begrijpelijk is en er geen fouten in interpretatie kunnen ontstaan. Op deze manier wordt de betrouwbaarheid van de topiclijst verhoogt. Daarnaast wordt het interview in een rustige setting gehouden waardoor de respondent niet afgeleid kan raken.
Validiteit
Voor het kwalitatieve onderzoek wordt gewerkt met een kleine groep. De
generaliseerbaarheid van de resultaten naar de populatie is dan ook geen hoofddoel in dit onderzoek. De externe validiteit is daarom laag. Bij het afnemen van de interviews wordt zo veel mogelijk rekening gehouden met de begripsvaliditeit door
dat de interviewer de respondent zo min mogelijk probeert te beïnvloeden en door de vragen zo duidelijk mogelijk te formuleren en zo min mogelijk sturing te gegeven. Om de begrijpbaarheid van het interview te waarborgen worden, zoals eerder werd genoemd, de
interviewvragen getest. Bij het analyseren en verwerken van de interviews zal er objectief naar de resultaten gekeken worden om de interne validiteit te vergroten.
Hoofd topics § Algemeen
§ Sport en outdoor sport § Mom in shape § Mom in Balance
De respondenten krijgen eerst algemene vragen over hun hobby’s, interesses, opinies, mediagedrag en levensstijl dit bouwt zich vervolgens op naar vragen over hun behoefte in sport en outdoor sporten waarna er vervolgens merkspecifiek wordt ingegaan op de Mom in shape workout, de concurrenten en de organisatie Mom in Balance.
De topics worden door middel van een kleurcodering in de transcriptie of samenvatting aangegeven, hierdoor kan er vervolgens een gestructureerde analyse plaatsvinden.
Beschrijving van de data-analysemethode
De ladderinginterviews worden allemaal eerst vertaald naar zogeheten betekenisladders die de output vormen van de betekenisstructuuranalyse. In de betekenisladder wordt
samengevat hoe waarden zich via betekenissen of consequenties naar attributen vertalen en hoe deze zich weer via betekenissen laten terugvertalen naar waarde. Uiteindelijk wordt er een keuze gemaakt tussen betekenisladders maar ook binnen de ladders.
De interviews worden handmatig verwerkt. Er zullen van zes interviews volledige
transcripties worden uitgeschreven en van de overige tien interviews zullen samenvattingen per topic worden gemaakt waarin de belangrijkste resultaten naar voren komen.
Beroepsproduct
Op basis van de onderzoeksresultaten wordt er een adviesrapport uitgebracht in de vorm van een positioneringsplan. Het positioneringsplan zal antwoord geven op de
probleemstelling: ’Wat zijn de wensen en behoeften van stadse hoogopgeleide werkende vrouwen tussen de 35 en 50 jaar die nog geen klant zijn bij Mom in Balance met oudere kinderen tussen de twee en achttien jaar met betrekking tot outdoor sporten en de
positionering van Mom in shape?’ In het positioneringsplan wordt advies gegeven over hoe de positionering van Mom in shape optimaal relevant kan zijn voor de doelgroep en onderscheidend kan zijn ten opzichte van de concurrenten en welke keuzes er worden gemaakt voor de strategie en de doelstellingen.