Trends positioneren

Volgens Stevense (2011) worden de factoren van de continu veranderende markt en het nieuwe communicatielandschap steeds belangrijker voor het behoud van je positionering. De theorie van nu is nog te weinig gericht op de externe omgeving die grotendeels de positionering beïnvloed. Want wat is nou meer veranderlijk dan het menselijk brein? De doelgroep wisselt vaak van houding en gedrag waardoor producten juist meer of minder worden gekocht. Bij deze vorm van positioneren staat verandering dan ook centraal. Het gaat om het optimaal inspelen op veranderingen in omstandigheden om zo de gewenste positie te behouden. Stevense zet deze strategische positionering uiteen in drie simpele stappen.

Stap 1 Bepalen: Welke positionering leidt tot de gewenste verandering in houding en gedrag bij de doelgroep?

Stap 2 Bewegen: Wat moeten we veranderen in onze communicatie om deze positie in te kunnen nemen?

Stap 3: Behouden: Hoe behouden we deze positie in een continu veranderende omgeving?

Een scherpe analyse en strategisch inzicht spelen een centrale rol bij deze benadering. Strategisch inzicht, maakt naast inzicht in de positie die het meeste voordeel oplevert, ook duidelijke welke problemen deze gewenste positie met zich mee zou kunnen brengen. Bijvoorbeeld een nieuw concurrentieveld of een nieuw verwachtingspatroon bij de doelgroep.

Bij deze strategie wordt er dus afgestapt van het idee dat er eens in de zoveel jaar een positioneringsstrategie wordt geschreven en deze als de absolute waarheid te beschouwen. Een positionering heeft een beperkte houdbaarheid in het communicatielandschap van vandaag de dag. Als merk ben je continu bezig met het innemen en behouden van de gewenste positie op de markt. Een merk bepaald namelijk niet langer zelf alle communicatie maar deze wordt voor het grootste deel gedaan door de (sociale) media. (Stevense, 2014)

6.5 Conclusie

Hoogopgeleide vrouwen worden steeds jonger moeder. Een op de drie vrouwen van 30 heeft een kind. Dit kan betekenen dat de doelgroep van Mom in Shape steeds jonger wordt.

Nederlanders bezuinigen liever niet op sport wat aanduid dat ze sport belangrijk vinden. Daarentegen willen vrouwen zo min mogelijk moeite doen om lekker in hun vel te zitten.

Buiten sporten neemt steeds meer toe aan populariteit. Bootcamps en hardlopen onder begeleiding zijn de laatste tijd al erg populair. Ook sportscholen geven steeds meer buiten

trainingen. Tot slot zie je dat er steeds meer mensen gaan sporten buiten clubverband. Hardlopen is de laatste jaren flink gestegen in populariteit. Hoewel er dus meer behoefte is aan buiten sporten, wijst onderzoek uit dat de behoefte om individueel te sporten toeneemt. Deze trend kan nadelig voor Mom in Shape zijn omdat de Mom in Shape Workout in groepsverband is.

Naast dit alles geeft de consument ook aan meer behoefte te hebben aan deskundige begeleiding. Deze ontwikkelingen zijn gunstig voor Mom in Shape omdat dit element terugkomt in de workout.

Als we kijken naar trends op het gebied van positioneren zien we dat het steeds noodzakelijker wordt om in te spelen op externe prikkels. Vooral sociale media bepaald vandaag de dag een groot deel van de communicatie van je merk. Om je positie in de markt te behouden wordt het steeds belangrijker om in te spelen op veranderingen in de markt en het communicatielandschap.

7 Eindconclusie

In dit hoofdstuk wordt er antwoord gegeven op de probleemstelling:

Wat zijn de wensen en behoeften van stadse, hoogopgeleide, werkende vrouwen tussen de 35 en 55 jaar met oudere kinderen tussen de twee en achttien jaar die nog geen klant zijn bij Mom in Balance met betrekking tot de positionering en communicatie van outdoor trainingen en in het specifiek voor Mom in Shape?

Buiten sporten neemt steeds meer toe aan populariteit en is een vruchtbare markt voor Mom in Shape om in te groeien. De trends laten zien dat de consument steeds meer behoefte heeft om individueel te sporten. Vrouwen doen het meest aan fitness en sporten naast individueel ook graag in een groepsles op muziek. (CBS, 2010) De interesse om in groepsverband te sporten is er dus wel. Vrouwen geven aan wel te willen sporten maar het niet te doen omdat ze sport vaak te duur vinden en geen zin en geen tijd hebben door huishoudelijke verplichtingen. (Etos, 2013)

Mom in Balance heeft twee flagship producten: de Zwanger- en Back in Shape Workout die een groot propositieverschil hebben met de Mom in Shape Workout. De Zwanger en de Back in Shape Workout zijn beide gericht rondom het begrip zwanger zijn en de lichamelijke en mentale balans vinden tijdens en vlak na de zwangerschap. De doelgroep associeert Mom in Shape automatisch met sporten tijdens of vlak na de zwangerschap terwijl Mom in Shape hier niet voor is bedoeld en de doelgroep hier geen behoefte aan heeft.

Door de term ‘mom’ zag een kwart van de respondenten de Mom in Shape Workout als een hersteltraining voor na de zwangerschap. Dit komt doordat de term ‘mom’ verkeerde en negatieve associaties oproept. De respondenten kozen het kenmerk ‘netwerk van gelijkgestemde moeders’ als meest kenmerkende eigenschap van de Mom in Shape Workout. Dit kenmerk is tegelijkertijd voor de meeste respondenten negatief. Zij trainen liever in een gevarieerde groep en niet alleen met moeders. De respondenten kiezen liever voor een aanbieder die hen benadert als vrouw en niet als moeder. Ze willen even

ontsnappen aan het gezinsleven en tijdens sporten niet aan thuis denken. Sporten doe je volgens hen voor jezelf.

Hieruit volgt logisch dat de doelgroep graag een andere merknaam zou zien zonder het woord ‘mom’. De voorkeur gaat uit naar de merknaam High Energy Workout of Outdoor Energy Workout. De doelgroep gaf aan dat energie krijgen uit de workout het belangrijkste voordeel is. Verder is een goede conditie, een sterk lichaam, plezier en gezelligheid en aandacht voor jezelf hebben het belangrijkste voordeel. Tot slot kozen de respondenten gezondheid en balans tussen jezelf, je werk en je gezin als belangrijkste lange termijn doelen (eindwaarde) die zij nastreven bij een outdoor training.

De eindwaarde ‘balans’ werd al nagestreefd door Mom in Balance en het blijkt dat de doelgroep deze waarde dus wel degelijk aanspreekt maar niet op de manier waarop het in de huidige positionering wordt ondersteund. De waarde in balans zijn met jezelf, je werk en je gezin zal dus ondersteund moeten worden met andere betekenissen/consequenties en attributen om de doelgroep enthousiast te krijgen.

Uit de concurrentieanalyse kan worden meegenomen dat alle drie de concurrenten en Mom in Shape de ontvanger centraal stellen en de nadruk leggen op een waarde of betekenis. Ook voeren ze alle drie een tweezijdige positioneringsstrategie. Het is belangrijk dat Mom in Shape niet te veel afwijkt van de positioneringstrategie van andere outdoor trainingen en bootcamps om zo de points of parity met de productklasse niet uit het oog te verliezen. Natuurlijk moet een positionering wel een bepaald onderscheidend vermogen hebben om een voorkeurspositie te behalen ten opzichte van de concurrenten. De doelgroep koos The Bootcamp Club als favoriet door haar ruime aanbod en frisse uitstraling. Ook waren de prijzen van The Bootcamp Club aanzienlijk lager dan die van Mom in Shape wat de keuze voor de doelgroep nog makkelijker maakt.

De concurrenten en Mom in Shape zelf voeren allemaal een actieve online

marketingstrategie waarin de website en sociale media een hoofdrol speelt. Sociale media en externe prikkels worden steeds belangrijker bij positioneren doordat je als merk steeds minder controle hebt over wat er gecommuniceerd wordt over je merk. (Stevense, 2014) Bovendien besteedt de doelgroep het grootste deel van haar vrije tijd aan televisie kijken en internet. De doelgroep is vooral actief op Facebook maar doen niet graag mee aan online acties. Volgens hen werkt een persoonlijke benadering het beste en zijn zij het best te bereiken via flyers en folders, Facebook of de e-mail. Ook spreken grouponacties hen aan. Grouponsacties zijn vaak erg goedkoop waardoor het risico om het uit te proberen laag is.

De doelgroep geeft aan dat ze het belangrijk vinden om een proefles te kunnen doen en dat het vrijblijvend is. De doelgroep ziet graag dat de organisatie waar zij bij sporten flexibel is in tijden en trainingsdagen en dat ze niet gelijk ergens aan vast zitten. De doelgroep heeft namelijk weinig vrije tijd waardoor een flexibel rooster heel belangrijk is. (Sociaal Cultureel Planbureau, 2011)

8 Positioneringsplan

Op basis van de eindconclusies wordt er antwoord gegeven op de doelstelling:

‘’Inzicht brengen in de wensen en behoeften van de doelgroep; stadse, hoogopgeleide, werkende vrouwen tussen de 35 en 55 jaar met oudere kinderen tussen de twee en achttien jaar die nog geen klant zijn bij Mom in Balance ten aanzien van de huidige positionering van Mom in Shape, de identiteit van Mom in Balance, de concurrentie, en de

marktontwikkelingen en trends om advies te geven over hoe Mom in Balance haar Mom in Shape Workout het beste kan positioneren en communiceren in de vorm van een

positioneringsplan en marketingcommunicatieplan’’