Om antwoord te geven op de vraag: Wat is het ondernemingsplan voor een vernieuwende servicewebsite, waarbinnen creatieve starters -die werken aan beeldproducties- samen worden gebracht, zodat ze gratis aan creatieve beeldproducties kunnen werken? Zal gebruik worden gemaakt van zowel desk- en fieldresearch. Het onderzoek zal gestart worden met deskresearch. Vragen waarop het deskresearch geen antwoord biedt, worden binnen het fieldresearch gesteld. Het fieldresearch zal bestaan uit zowel interviews als een usability test. Aan de hand van interviews kan inzage worden gegeven over de mening van de verschillende
persona’s. De resultaten hiervan worden verwerkt in het hoofdstuk Resultaten1. Hieruit wordt vervolgens een conclusie getrokken waarvan een prototype wordt geproduceerd. Dit prototype dient als het eerste voorbeeld van de website en wordt tijdens het tweede fieldresearch onderdeel, de usability test aan de respondenten voorgelegd. Zij scherpen de eerste versie vervolgens weer aan, zodat er een conclusie wordt getrokken over het functioneren van het eerste prototype. Deze resultaten worden verwerkt in hoofdstuk Resultaten2. Ten slotte zal er aan de hand van de feedback vanuit de usability test een definitief prototype worden opgesteld, dit is de eerste schets van de definitieve website.
Deskresearch
Het deskresearch wordt aan de hand van theoretisch onderzoek uitgevoerd. Met deskresearch kan antwoord worden gegeven op beschrijvings- en/of vergelijkingsvragen. Hierbij worden online en offline bronnen gebruikt. Een voordeel aan deskresearch is dat het een hele goedkope vorm van onderzoeken is. Een nadeel van deskresearch is, dat niet alle deelvragen beantwoord kunnen worden aan de hand van
theoretisch onderzoek. Daarnaast is het van groot belang dat de betrouwbaarheid van bronnen continu in de gaten wordt gehouden. (Verhoeven, 2011).
De ondernemingsscan die in het deskresearch zal worden behandeld geeft inzage in eigen kwaliteiten. In dit hoofdstuk zullen de kwaliteiten en zwaktes van “Mariene Meyer Swantee” als ondernemer worden
geanalyseerd. Dit gebeurt aan de hand van een ondernemingsscan. Uit dit hoofdstuk moet blijken welke dienst en/of product geleverd en/of verkocht gaat worden. Daarnaast moet blijken wat de daarbij passende missie en visie van het bedrijf gaat worden. Hierbij staat centraal wat de sterktes en zwaktes (SWOT analyse) van het bedrijf zullen zijn.
De tweede deelvraag luidt: “Wat is mijn markt”. Dit wil zeggen dat binnen dit hoofdstuk de markt rondom het product zal worden gedefinieerd. Nomaliter zal dit gebeuren aan de hand van een omgevingsscan en van vergelijkbare producten. Omdat er een geheel nieuw product geproduceerd zal worden en deze buiten al bestaande markten valt. Zal er gebruik worden gemaakt van de Blue ocean strategy. Dit wil zeggen dat er, rondom het nieuwe product, een geheel nieuwe markt zal worden aangekaart. Het is daarbij van belang de kansen en bedreigingen rondom die markt in kaart te brengen. Zo kan worden aangeven waarin het bedrijf zicht segmenteert van de rest en succesvol kan worden.
Binnen het volgende hoofdstuk zal er duidelijkheid worden gegeven over wie de doelgroep precies is. Het is belangrijk te weten welke partijen baat hebben bij het product. Bij welk soort beeldproducties kan de dienst worden gebruikt? Om er achter te komen wie de klant is, zal er gebruik worden gemaakt van desk- en fieldresearch. In dit hoofdstuk zal het deskresearch duidelijkheid bieden. Dit gebeurt vanuit een algemene en een specifieke benadering. De creatieve (afstuderende) student is de algemenere benadering van de doelgroep. Maar de doelgroep zal ook worden ingedeeld in vier specifieke persona’s. Namelijk de stylisten/ modeontwerpers, fotografen, visagistes en modellen. Elk van deze partijen zal betrokken worden op de website, om zo samen te kunnen werken aan beeldproductie. Omdat elke niche een eigen belang heeft, zullen deze in vier verschillende persona’s naar voren komen. Het is van belang te ontdekken wie de persona’s precies zijn, hoe groot de groep precies is en welke media zij graag gebruiken. Daarnaast is het van belang te weren hoe zij het liefste bereikt willen worden en wat hun wensen binnen het concept zijn. Binnen het vierde deskresearch hoofdstuk zal theoretisch worden ingegaan op het gedrag van de doelgroep. Hierbij staat de volgende vraag centraal: “ Wat is de trigger voor de doelgroep om de site te gebruiken”. Wat soort studenten aan om elkaar online te helpen? Op welke manier kan men betrokkenheid van de doelgroep creëren? En op welke manier voelt zij zich getrokken, deel te nemen aan een creatieve kweekvijver? Het is van belang te weten wat de doelgroep verlangt binnen een servicesite. En wat de trend van dit moment rondom online gebruik is. Daarnaast is het van belang om te weten hoe de doelgroep het liefst en het productiefst bereikt wil worden. Omdat het binnen dit hoofdstuk voor een groot deel draait om de voorkeur van de doelgroep, zal er een groot deel van de deelvraag (naast desk-) met fieldresearch worden
| Afstudeerscriptie | Mariene Meyer Swantee | 2015 90
Vervolgens zal worden ingegaan op de trends rondom online content. Hierin wordt vooral gefocust op trends op het gebied van content, vormgeving en gebruiksvriendelijkheid. Dit zal een kort hoofdstuk zijn, omdat het als vooronderzoek voor het fieldresearch za dienen. In het volgende hoofdstuk zal de zesde deelvraag tot uiting komen. Deze zal inzicht bieden in de best practices rondom het product. Dit gebeurt aan de hand van een externe analyse. Vergelijkbare bedrijven zullen worden geanalyseerd om zo te ontdekken welke aspecten als voorbeeld kunnen dienen. Hierbij wordt gedacht aan de klanten, de opbouw van de site, de gebruiksvriendelijkheid, de motivatie achter het gebruik van de site, de vormgeving en de gehele beleving. Tofvuil.nl, Marktplaats, Werkspots, Opassen.nl, Students Only en nog vele andere zijn hierbij interessante voorbeelden.
Tenslotte zal binnen het deskresearch worden ingegaan op de zevende deelvraag. Deze gaat in op de vraag: “Hoe zal het verdienmodel van de onderneming er uit gaan zien?”. Binnen dit onderzoek is het van belang de verschillende online verdienmodellen te vergelijken. Hierbij wordt gekeken naar het verdienmodel met de meest respectabele omzet, zonder dat de maatschappelijke gedachten bij het product daaraan ten koste gaat. Duidelijkheid over welke partijen inkomsten zullen genereren, zal hierbij belangrijk zijn. Het bieden van een “gratis dienst” aan studenten staat namelijk op de eerste plaats. Het is van belang in kaart te brengen welke standaard kosten verbonden zijn aan de opzet van een website en vanaf welk punt deze winstgevend zal worden. Fieldresearch zal een antwoord bieden op wat de doelgroep tolereert bij een soortgelijk format (dit zal terug te vinden zijn in de resultaten en het advies).
Fieldresearch Methode 1: Interviews
Om achter de mening van de doelgroep te komen zal er een kwalitatief onderzoek plaatsvinden. Dit zal in de vorm van meerdere interviews zijn. De bedoeling is om hiermee zoveel mogelijk informatie te verzamelen over de voorkeur van de doelgroep. Interviews zijn erop gericht ideeën en meningen over een bepaald onderwerp te inventariseren. Binnen een interview worden gedachten en motivaties achterhaald (Nel Verhoeven,2011). Idealiter zo zijn om panelgesprekken te houden, omdat hierbij groepen elkaar door middel van interactie stimuleren in discussies (Peek and forthergill, 2009). Een groot nadeel hiervan is echter dat het erg moeilijk zal zijn om groepen experts binnen het tijdsbestek bij elkaar te krijgen. Daarnaast komt binnen een panelgesprek niet elke respondent volledig aan het woord, wat bij interviews wel het geval is. Binnen een interview kan er persoonlijker op de respondent in worden gegaan. Omdat het een één op één gesprek is, kunnen respondenten gedetailleerder informeren (Utwente).
De doelgroep bestaat uit: studenten aan creatieve opleidingen die op gratis basis willen werken aan hun beeld portfolio. Daarbinnen is de groep verdeeld in vier niches. Om te zorgen dat de website relevant is voor alle niches, en een goed beeld te krijgen van de verschillende partijen, is het van belang om per niche minstens twee interviews te houden. Het is van belang hierbinnen de mening van de respondent de te pijlen en tegelijkertijd te kijken of er algemene conclusies kunnen worden getrokken.
De gesprekken zullen op de volgende manier worden opgebouwd: Deel 1: Drie (beginnende) modeontwerpers/ stylistes
Deel 2: Drie (beginnende) fotografen Deel 3: Drie (beginnende) visagistes Deel 4: Drie (beginnende) modellen
Deelnemers zullen worden gekozen via een selecte steekproef. De methode die hierbij gebruikt wordt is de
sneeuwbal methode, waarin gebruik wordt gemaakt van het netwerk van de onderzoeker (Nel Verhoeven,
2011). Dit zal goed tot uiting komen, omdat zij binnen de kringen van de doelgroep een netwerk heeft opgebouwd. De respondenten worden op kenmerken als “fase binnen studie of baan” en nichedoelgroep geselecteerd.
| Afstudeerscriptie | Mariene Meyer Swantee | 2015 91
Om te zorgen dat alle onderwerpen worden belicht wordt er gebruik gemaakt van en topiclijst.
Topic Aanpak Doel
Trigger Waarom zou jij dit format gebruiken? Dit topic moet inzage bieden in hoe de
doelgroep zich getrokken zou voelen het product te gebruiken.
Toegevoegde waarde
Zie je het nut van dit format in, waarom en hoe zou je dit gebruiken?
Deze informatie biedt inzage in de toekomstig belangrijkste functies van de website.
Opbouw
website Teken een opzet waarin de website overzichtelijk zou zijn. Met deze informatie kan er een overzichtelijk format worden opgezet, zodat alle partijen
hun overzicht binnen de website behouden.
Best practices
Voorbeelden laten zien op een scherm: Welke succesfactoren zijn toepasselijk en succesvol voor dit user generated content-/ deelformat?
Het is van belang dat de juiste look and feel op en tone of voice de site wordt
gehanteerd. Met dit topic kunnen aspecten uit de best practices als voorbeeld worden genomen.
Content Wat zou je graag terugzien op de site? Het is van belang dat alle informatie op de
site toepasselijk is voor de doelgroep.
Verdienmodel Wat zou je ervoor overhebben om
deze dienst te kunnen gebruiken? Het is van belang dat er voor alle partijen een reëel kostenplaatje wordt gegenereerd.
Informeren Hoe zou je het liefste ontdekken dat
dit format bestaat?
Het is belangrijk om te weten hoe de doelgroep het beste bereikt kan worden.
Tips Zijn er nog tips? Misschien heeft de respondent nog een
extra eigen inbreng.
Om te zorgen dat het interview geen subjectieve ondertoon krijgt, zullen er een paar trucjes worden toegepast. Zo zal het zal worden opgenomen. En zullen verschillende gespreksvaardigheden worden aangehouden om de juiste afstand tussen de geïnterviewde en het onderwerp te handhaven. En de aandacht gaat te allen tijden naar de respondent, het is van groot belang dat deze zich op zijn gemak voelt en dat het doel van het onderzoek in de gaten wordt gehouden. De interviewer zal nooit deelnemen aan het gesprek maar enkel het gesprek leiden (Nel Verhoeven, 2011) .
Elk interview zal worden opgebouwd op een vaste procedure. De introductie zal startten met de volgende punten: voorstellen, gespreksdoel, opbouw, geschatte duur, waardering deelname en het bespreken van het belang van de informatie. Vervolgens zal in de kern de topiclijst worden behandeld. Waarna in het slot het gesprek duidelijk zal worden afgebouwd. Hierin zal het gesprek worden samenvatting waarbij de respondent mogelijkheid krijgt aanvullingen of aanpassingen te geven (Nel Verhoeven, 2011).
Methode 2: Usability test
Usability betekent letterlijk: De gebruiksvriendelijkheid van een site. Het succes van de website wordt hierbij bepaald aan de hand van de bruikbaarheid, toegankelijkheid, effectiviteit en de beleving van de website. Deze zullen aan de hand van een kwalitatief onderzoek worden getest. Met de interviews zal een eerste prototype van de site worden ontwikkeld. Vervolgens is het van belang, binnen de usability test, aan de hand van dat prototype, de voorkeur van de doelgroep te ontdekken. De respondenten zullen met het eerste prototype als voorbeeld, concrete opdrachten binnen de site doorlopen. Terwijl ze dit doen worden ze geobserveerd, worden hun aannames gecheckt en zullen eventuele knelpunten worden gerapporteerd. Dit
kan zowel op afstand als op locatie. (LevelLevel, 2014). Deze vorm van onderzoeken vergt soms veel
verbeelding van de respondent. Het voordeel aan een usability test is wel, dat het meteen inzage geeft in wat gebruikers een fijne indeling en/of lay-out vinden. Daarnaast kost de methode weinig geld en kan de mening van de doelgroep al vroeg in het productie proces worden betrokken (Httoolbox).
Elke bezoeker kijkt anders naar een website. Daarom is het van belang met verschillende personen de test uit te voeren. Studenten aan creatieve opleidingen die op gratis basis willen werken aan hun beeld portfolio, zijn zoals eerder vernoemd verdeeld in vier niches. Van elke niche: Stylisten, fotografen, visagisten en modellen, zal minstens één respondent de test uitvoeren. De test zal met minstens zeven respondenten plaatsvinden omdat op die manier de grootste fouten en problemen snel zullen worden ontdekt. Zodra er meer personen bij het onderzoek komen kijken, gaat het te snel en zullen de notities niet meer verwerkt kunnen worden (Krug, 2006).Ook hierbij zal een selecte steekproef worden gedaan aan de hand van het
| Afstudeerscriptie | Mariene Meyer Swantee | 2015 92
Bij het testen van concepten aan de hand van de voorbeeld website worden respondenten gevraagd om bepaalde taken uit te voeren. Hierbij gaat het vooral om de bruikbaarheid van de website. Vormgeving heeft namelijk geen invloed op de effectiviteit maar enkel op de beleving. Hierdoor ligt de nadruk op navigatie, indeling en inhoud. Vragen die hierbij gesteld kunnen worden zijn: “Wat is de eerste indruk van de
website/concept?”, “Is de indeling duidelijk?”, “Begrijpt de gebruiker de navigatie?”, “Zijn alle taken goed uit te voeren?”, “Is de volgorde logisch?”, “leg eens een connectie.” of “Welke elementen kunnen verder worden geoptimaliseerd?”(Kingemeenten).In het tweede deel van het onderzoek zal wel meer worden ingegaan op de vormgeving. De sfeer en look and feel dragen namelijk ook veel bij aan de beleving op de site
(LevelLevel, 2014).
De topics die in het onderzoek worden aangekaart zijn: