Strategische Oriëntatie

Operationele Voortreffelijkheid

Indien een assurantietussenpersoon wenst uit te blinken in de waardediscipline operationele voortreffelijkheid is zijn strategie om duurzaam concurrentievoordeel te creëren door operaties en uitvoering superieur te laten verlopen¹⁴⁸. Vaak wordt hierbij redelijke kwaliteit voor een zeer lage prijs aangeboden. De eerste fase in deze strategie is het realiseren van afzetvolume en

distributiekracht. Hierdoor heeft de assurantietussenpersoon inkoopkracht waardoor hij

prijsafspraken kan maken met de producenten. Daarnaast ontstaan er voor de tussenpersoon ook efficiencyvoordelen door de toename in afzetvolume. De tweede fase is taakspecialisatie.

Hierbij worden taken opgesplitst om efficiënter en effectiever te kunnen werken. Een taak is sterk gespecialiseerd wanneer de taak slechts een klein deel omvat van het proces en door één persoon wordt uitgevoerd. De daaropvolgende fase is het gebruik maken van meet- en regelsystemen. Deze systemen monitoren, registreren, controleren en regelen het proces. Met behulp van deze systemen kan de effectiviteit en efficiëntie van het gevolgde proces worden verbeterd. De vierde fase is vergaande productspecialisatie. Hierbij hanteert de onderneming een uiterst beperkte variatie in productassortiment. In combinatie met een groot afzetvolume kan de onderneming zorgdragen voor een zeer efficiënt en effectief proces. De op één na laatste fase is supply chain management (SCM). Dit is het volledige proces van planning, implementatie en controle op de transacties in de supply chain om in de keten zo efficiënt mogelijk tegemoet te komen aan de eisen van de consument. Hiervoor is coördinatie en samenwerking met andere schakels in de keten noodzakelijk. De vergaande zoektocht naar efficiëntie vindt dus niet langer alleen plaats binnen de organisatie maar strekt zich uit naar de gehele keten. In de laatste fase maakt de onderneming gebruik van de prijsstrategie: every day low pricing (EDLP). Bij deze strategie worden producten elke dag voor een zo laag mogelijk prijs verkocht. Hierdoor behoeft de consument of ander afnemer niet te wachten op aanbiedingen. Ook heeft de afnemer minder de behoefte om prijsvergelijkingen te maken met andere verkopers. Het voordeel hiervan is dat de vraag vrij constant wordt waardoor magazijn en logistieke kosten nog verder omlaag kunnen. Een assurantietussenpersoon die deze strategie volgt kan dit combineren met de proces- en technologische oriëntaties. De procesoriëntatie geeft de omvang weer van de rol die een intermediair speelt in het totale financiële verkoopproces. Door zijn rol te vergroten kan het gehele proces door de onafhankelijkheid effectiever en efficiënter worden uitgevoerd. Ook kan door de schaalvergroting een zeer groot afzetvolume, noodzakelijk voor deze strategie, worden gerealiseerd. Door zich meer te oriënteren op het gebied van technologie kan de

assurantietussenpersoon door middel van e-commerce zijn afzetvolume vergroten. Ook kan door het gebruik van de technologie het proces efficiënter en effectiever plaatsvinden. Omdat

productspecialisatie een noodzakelijk onderdeel is van deze strategie is het niet mogelijk om deze te combineren met de assortimentoriëntatie. Ook doelgroepspecialisatie is geen logische

combinatie met operationele voortreffelijkheid omdat een onderneming die deze strategie volgt door efficiëntie, effectiviteit en lage marges zo goedkoop mogelijk aan zoveel mogelijk

consumenten probeert te verkopen. Het gaat dus om kwantiteit en niet om kwaliteit tegen hoge marges.

148

Productleiderschap

In deze waardediscipline streeft de onderneming naar productleiderschap om op deze manier duurzaam concurrentievoordeel te creëren¹⁴⁹. De eerste fase om dit te bereiken is het creëren van een dynamisch marktbeeld binnen de onderneming. Het begrip dat zij opereert in een

veranderende en geen stabiele markt is noodzakelijk. De onderneming moet om productleider te worden namelijk in kunnen springen op de laatste ontwikkelingen en trends in de markt. De tweede fase is het hanteren van een flexibele bedrijfscultuur. Om de laatste trends en ontwikkelingen te kunnen volgen dient het bedrijf snel en adequaat te reageren, dit is niet mogelijk met een starre houding binnen de onderneming. Flexibele bedrijfsprocessen zijn hiervoor vereist. Vervolgens dient de onderneming om een stap voor te zijn op de concurrentie zeer sterk zijn in het innoveren van zijn producten. De derde fase productinnovatie wordt gekenmerkt door het zeer snel kunnen inspringen van de onderneming op trends en ontwikkeling door het gebruik maken van de flexibele bedrijfscultuur om vernieuwende producten aan te bieden. Het is noodzakelijk om steeds een stap voor te zijn op de concurrentie wat betreft het creëren en vernieuwen van producten. De volgende fase bij deze strategie is vergevorderde merkmarketing. Het is noodzakelijk dat de onderneming zeer sterk is in de marketing van zijn geïnnoveerde producten en merken omdat de onderneming die deze strategie volgt in een korte tijdsperiode zijn producten met hoge marges dient te verkopen voordat de concurrentie volgt. De volgende fase in de strategie is het gebruik van Time-To-Market concepten om de

tijdsperiode, van het maken van een product tot het moment dat het te koop is, zoveel mogelijk te verkorten. Deze concepten hebben als doel om zo snel mogelijk aan de veranderende wensen van de consument te voldoen. De laatste stap is het gebruik maken van channeling & Multi-labeling. Multi-channeling is reeds behandeld in hoofdstuk twee en is een strategie waarbij een product via meerdere distributiekanalen wordt aangeboden. Multi-labeling is een strategie waarbij producten onder meerdere namen (labels) aangeboden worden bijvoorbeeld per distributiekanaal of per groepen potentiële afnemers.

Een assurantietussenpersoon die door middel van deze waardediscipline duurzaam

concurrentievoordeel tracht te creëren dient dit te combineren met de overige oriëntaties. Het is noodzakelijk dat de tussenpersoon een grote rol heeft in het financiële verkoopproces. Voor productleiderschap is de procesoriëntatie namelijk zeer belangrijk aangezien de strategie niet mogelijk is zonder de mogelijkheid om zelf producten te ontwikkelingen. Ook hebben zij

daardoor de mogelijkheid om maatwerk te leveren en specifiek doelgroepen zoals niche markten te bedienen (doelgroeporiëntatie). Daarnaast is het voor een productleider belangrijk om een groot assortiment te hanteren (assortimentoriëntatie) zodat de mogelijkheid bestaat om combinatieproducten en totaalpakketten te creëren. Door gebruik te maken van technologie kunnen ook nieuwe producten en diensten, zoals beschreven in hoofdstuk vijf, worden aangeboden.

149

Klantintimiteit

Klantintimiteit is een waardediscipline waarbij een onderneming uitblinkt in klantaandacht en

klantenservice om op deze wijze een duurzaam concurrentievoordeel te verkrijgen¹⁵⁰. De eerste

fase naar het perfectioneren van deze strategie is het klantgericht werken en het vergaren van klantkennis. Bij een klantgerichte onderneming staat de klant centraal en er is oog voor de relatie tussen de klant en de organisatie. Ook is het doorgronden van de beweegredenen van de klant een onderdeel van klantgerichtheid. Door middel van klantkennis kan de klant optimaal bediend worden en kan de onderneming zijn service richting de klant verbeteren en klantgerichter werken. De volgende fase is het gebruik van customer relationship management (CRM) en gepersonaliseerde klantinteractie. Bij CRM staat het optimaliseren van alle klantcontacten centraal. Een CRM-systeem wordt gebruikt voor het beheren van klantgegevens en voor klantinteractie. Bij elke klantinteractie kan informatie opgeslagen worden die bij een mogelijk volgend klantcontact direct voorhanden is, ongeacht de persoon die de klant spreekt of het kanaal die de klant gebruikt. Dit heet een integraal klantbeeld. Ook kan CRM gebruikt worden om de klantgegevens te analyseren om hierdoor bedrijfsprocessen en marketingactiviteiten te

verbeteren. Daarnaast kan CRM gepersonaliseerde klantinteractie ondersteunen. Met het betrekken van de klant bij de onderneming kunnen meerdere doelen nagestreefd worden waaronder serviceverbetering. De derde fase is het gebruik van empowerment en

procestransparantie. Om het integrale klantbeeld maximaal tot zijn recht te laten komen moet de onderneming de werknemers voldoende empoweren zodat zij de macht hebben om de klant ook direct te bedienen. Ook kan de klantintimiteit worden vergroot door het proces transparant te maken. Hierdoor heeft de klant een beter beeld van het proces en de status van zijn aanvragen. Hierdoor zal de klanttevredenheid toenemen en het imago sterk worden verbeterd. De vierde fase kenmerkt zich door het intensief en voortdurend monitoren van klantverwachtingen,

-ontwikkelingen en –tevredenheid. Het doel van de onderneming om continue boven de klantverwachtingen te presteren, gebruik maken van en voor op lopen op de ontwikkelingen en het maximaliseren van de klanttevredenheid. In de vijfde fase wordt gebruik gemaakt van het lifetime value concept. Hierbij wordt door de onderneming rekening gehouden met de verwachte opbrengsten van een bepaalde klantrelatie, er van uit gaande dat deze voor een lange termijn bij de onderneming blijft, en worden deze opbrengsten teruggerekend naar het heden. Hierdoor komt de nadruk in de onderneming meer te liggen op klantenservice en lange termijn klanttevredenheid in plaats van het maximaliseren van korte termijn verkopen. De laatste fase is deze strategie is het aanbieden van portfoliobeheer en het volledig transparant maken van de beloning. Bij

portfoliobeheer wordt maximaal gebruik gemaakt van klantkennis, advisering en service om aan de klant hoogstpersoonlijk samengestelde totaaloplossingen aan te bieden. Er wordt maatwerk geleverd op persoonlijk niveau en de situatie van de klant wordt continue beoordeeld of er veranderingen aan te bevelen zijn. Daarnaast is de beloning van de tussenpersoon volledig transparant zodat de klant precies weet wat er aan hem wordt verdiend. Door de hoge mate van klantaandacht, service en transparantie ontstaat maximale klantintimiteit en wordt de

onderneming door de klant meer gezien als gewaardeerd partner.

150

De assurantietussenpersoon dient deze strategie net als productleiderschap te combineren met de overige oriëntaties. Vergaand gebruik van technologie (technologische oriëntatie) zorgt ervoor dat de assurantietussenpersoon kan voldoen aan de klantverwachtingen en dat hij door de nieuwe mogelijkheden meer service kan bieden. Ook is het zeer belangrijk dat de

assurantietussenpersoon een groot en breed productassortiment voert (assortimentsoriëntatie) en zich transformeert in een all-finance tussenpersoon. Hierdoor kan de tussenpersoon meer service leveren aan de klant en maakt het portfoliobeheer mogelijk. Ook is hierdoor in combinatie met doelgroepspecialisatie het perfect bedienen van kleine groepen consumenten mogelijk.

Daarnaast is het noodzakelijk dat de tussenpersoon zijn rol in de keten vergroot zodat het proces klantvriendelijker kan verlopen en zodat er meer mogelijkheden ontstaan op het gebied van maatwerk.