Zoals gezien in het vorige hoofdstuk is een second screen een manier om het televisiekijken te verrijken en de kijker meer te betrekken en actief mee te laten doen met het programma. In dit hoofdstuk wordt gekeken naar dit extra element dat kan worden ingezet bij een televisieprogramma. In paragraaf 1 wordt uiteengezet wat een second screen precies is. In paragraaf 2 wordt gekeken naar de toegevoegde waarde van een second screen voor de kijker, zoals het sociale aspect. In paragraaf 3 van dit hoofdstuk worden de trends besproken op het gebied van second screens. Tot slot wordt er een voorbeeld gegeven van een vernieuwende secondscreenapplicatie.
6.1 Wat is een second screen?
Second screens worden sinds 2012 steeds meer gebruikt. De definitie van een tweede scherm is als volgt: Second screen of tweede scherm is de term voor het gelijktijdig gebruik van een online applicatie op een tablet of smartphone gedurende het tv kijken. Dat kan in de vorm van aanvullende informatie, maar bij voorkeur vindt er interactie plaats, zo mogelijk live. De kijker kan thuis participeren aan het programma of in een online toevoeging. Ook wordt wel gesproken over ‘sociale tv’, ofschoon die term meer duidt op het online communiceren over een programma. (Olsthoorn, 2012) ‘Roodkapje’ maakt geen gebruik van een second screen en biedt de kijker geen aanvullende informatie of interactie via sociale media.
Het ontstaan van een second screen heeft onder andere te maken met de verandering waarop mensen
televisiekijken. Zoals gezien in ‘Hoofdstuk 4.2.2 - Applicatiegebruik’ hebben kijkers vaak een second screen in handen tijdens het televisiekijken, de technologie van een second screen speelt hier op in. Een second screen maakt het mogelijk om het contact en de interactie met de doelgroep vast te houden. Het helpt ook om een verlangen aan te wakkeren bij de kijker, niet alleen tijdens, maar ook voor en na de uitzending.
Door kijkers en eventueel toekomstige fans een ander platform aan te reiken, gaat er een wereld van mogelijkheden open. De beleving wordt groter en waardevoller, het contact met fans wordt diepgaander en organisaties zijn minder afhankelijk van het ene, korte contactmoment tijdens een tv- of radio-uitzending. (MindshareNL, 2012)
Jan-Willem Borsboom (Digital Development manager bij RTL Nederland) licht toe:
De tijd dat mensen op vaste avonden en tijden naar hun vaste programma’s keken is voorbij. De strijd om de aandacht is heftiger geworden en de vereisten nemen toe. Kijkers willen communiceren en meedoen, maar bij voorkeur ook het gevoel krijgen dat ze invloed op het programma kunnen uitoefenen. Al is het maar doordat hun tweet in beeld kan komen. (Olsthoorn, 2012)
Succesfactoren second screen
Smits en Bisschop (p.158, 2010) beschrijven een aantal succesfactoren voor een applicatie. Deze succesfactoren zijn ook van toepassing op een secondscreenapplicatie:
- Content – de kwaliteit van de informatie in de applicatie;
- Gebruiksgemak – de mate van gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid; - Vormgeving – de kwaliteit van het design;
- Technische performance – de technische kwaliteit van de applicatie zoals laadsnelheid.
6.2 De toevoeging van een second screen voor de kijker
Zoals gebleken uit ‘Hoofdstuk 4.2.2. – Applicatiegebruik’ en ‘Hoofdstuk 5.2 – Het creëren van betrokken kijkers’ maakt de doelgroep gebruik van een second screen zoals laptop of tablet tijdens het televisiekijken.
Met de komst van deze apparaten wordt televisiekijken een steeds socialere bezigheid, dit wordt allereerst besproken. Vervolgens wordt gekeken naar de mate van betrokkenheid van de kijker via een second screen. 6.2.1 Sociaal contact
Er is een grote groep jongeren en volwassenen die liever live televisiekijkt, ten opzichte van Video On Demand diensten, zodat ze er met anderen over kunnen praten. Van de jongeren kijkt 73 procent het liefst live-televisie en 57 procent van de ouderen. (Spot, 2013A) “Juist op het moment dat televisiekijken een steeds eenzamere belevenis wordt, komen sociale apparaten als smartphones en tablets in beeld.” (van der Meulen, 2014) Televisiekijken werd heel lang gezien als een individualistisch medium, maar met de komst van sociale media wordt het televisiekijken steeds socialer. Met deze sociale media is interactie mogelijk, kan er aanvullende content geboden worden en is er een verstevigde relatie met de kijker mogelijk. Mediamakers spelen hier op in door in secondscreenapplicaties deze interactie mogelijk te maken. (Marketingfacts, 2014)
Een onderzoek uitgevoerd door TV Licensing (2012) uit Engeland benoemt een nieuw fenomeen genaamd
‘chatterboxing’. De definitie van ‘chatterboxing’: een programma kijken op televisie terwijl je met anderen praat over dat programma. Dit gebeurt voornamelijk via een sociaal-mediaplatform. Dit fenomeen komt het meest voor bij programma’s waarover een sterke mening te vormen is, zoals een politiek debat.
Het fenomeen ‘chatterboxing’ is populair onder de doelgroep van ‘Roodkapje’ zoals te zien is in figuur 7. Het fenomeen komt het meest voor in de leeftijdsgroepen 18-24 jaar, 25-34 jaar en 35-44 jaar. Sociale media spelen ook een rol om programma’s live te willen kijken, zodat je geen spoilers kunt lezen. (TV licensing, 2012)
Figuur 7 Chatterboxing (TV licensing, 2012)
In het onderzoek TV Licensing (2012) wordt psycholoog Corine Sweet geïnterviewd. Zij legt uit:
“Willen communiceren met anderen over wat je op dat moment ervaart aan emoties, zoals verdriet, angst of bewondering is onderdeel van de menselijke eigenschappen. Omdat televisie deze emoties regelmatig oproept, is het niet verrassend dat steeds meer van ons voordeel halen uit de ontwikkeling in technologie om onze gedachtes te delen terwijl we televisiekijken. Dit doen we zelfs als we alleen thuis zijn.”
De gedachte achter ‘chatterboxing’ is dat het daardoor leuker gevonden wordt om naar televisieprogramma’s te kijken. Volgens dit onderzoek blijkt dat, door over programma’s te praten, dit bepalend is of mensen het live kijken of niet. Het live kijken en tegelijkertijd erover praten is een onderdeel aan het worden van ons kijkgedrag.
Time Warner Research Council heeft in een van hun onderzoeken bevestigd dat het interactief contact via sociale media op een second screen ervoor zorgt dat de kijkers meer betrokken zijn bij een programma. (Mol z.j.) Uit dit onderzoek blijkt dat door onderling contact via sociale media, of via smartphone of via een second screen, kijkers meer betrokken zijn bij het programma dan wanneer ze zonder second screen of alleen kijken.
Het second screen is geen afleiding van het televisiekijken, het is slechts een aanpassing op de manier waarop er televisie gekeken wordt. Een second screen zorgt ervoor dat de kijker niet tussendoor opstaat of bijvoorbeeld een tijdschrift gaat lezen. De kijker heeft meer reden om te kijken, omdat hun vrienden ook kijken en hun mening delen via sociale media of second screen. Een deelnemer van het onderzoek vertelt: “Ik zou minder geïnteresseerd zijn in een show als iemand mijn sociale media zou weghalen, dan heb je niemand om het mee te delen en niet de ervaring dat er iemand anders meekijkt en meedoet aan het televisieprogramma.”
Door middel van eye-tracking is de betrokkenheid van kijkers gemeten tijdens het kijken van de Amerikaanse shows “Conan” en “TMZ”. De participanten keken de programma’s, terwijl zij gebruik maakten van verschillende vormen van sociale interactie. Hieruit is gebleken dat de betrokkenheid van de kijkers, die samen kijken met een vriend of interactie hebben met vrienden via sociale media, 1.3 keer hoger is dan mensen die alleen kijken of geen sociale media gebruiken. (Russel, 2012)
Van der Meulen (2014) beschrijft vier succesfactoren om sociaal contact te creëren voor een second screen: - aanwezigheid van anderen: men moet kunnen zien dat anderen het programma kijken of gekeken hebben; - relevante anderen: second screen zou het beste werken wanneer men met een groep gelijkgestemden kan
communiceren over een programma;
- interactie: enkel informatie over het feit dat iemand een programma kijkt is niet genoeg, men moet ook met elkaar kunnen communiceren en ervaringen delen;
- laagdrempelig: men moet zo min mogelijk moeite hoeven doen om aan de activiteit op het second screen deel te nemen. Een nieuw account aanmaken of downloaden van een applicatie kan al te veel moeite zijn. Elizabeth Harper schrijft dat het sociale medium Twitter het meest geschikte medium is om sociaal contact te creëren, omdat het eenvoudig is je mening te delen in een kort bericht. Je kunt enigszins gesprekken voeren via dit medium en daardoor ook discussiëren over verschillende programma’s. (Harper, 2013)
Om sociaal contact te kunnen implementeren in een format, moeten de kijkers van de zender of het programma zich bevinden in een van de volgende profielen van de participatieladder: joiners of conversationalists. Zoals beschreven in ‘Hoofdstuk 5.1 – Participatieladder’ onderhouden deze profielen hun eigen account (joiners), maar plaatsen ook berichten op dit sociale-media-account (conversationalists). Sociaal contact via een second screen, via tablet en of smartphone, is slechts een kleine stap. Zoals gezien in ‘Hoofdstuk 4.2.2 - Applicatiegebruik’, gebruiken kijkers een tablet of smartphone vaak al tijdens het televisiekijken voor chatten.
6.2.2 Betrokkenheid
Een secondscreenapplicatie zorgt ervoor dat de kijkers hun aandacht meer richten op het televisieprogramma, omdat zij via het second screen meer informatie kunnen krijgen of mee kunnen spelen met het (spel)programma. Uit een onderzoek uitgevoerd door Thinkbox, genaamd Screenlife, (Spot, 2012) zijn de volgende uitkomsten
gekomen over het zogenaamde ‘multi-screening’. Multi-screening betekent dat kijkers televisiekijken en tegelijkertijd gebruikmaken van een online apparaat zoals laptop, tablet of smartphone. De belangrijkste conclusies:
- Multi-screening is een nieuwe generatie kijkers, met meerdere schermen in gebruik.
- Multi-screening verhoogt de betrokkenheid bij de televisieprogramma’s en televisiereclames. - Actieve multi-screeners zijn positiever over de televisieprogramma’s en televisiereclames. - Multi-screening leidt ertoe dat kijkers langer aanwezig zijn voor het scherm.
- Het sociaal kijken, samen met anderen, neemt toe bij gebruik van second screens. - Multi-screeners kunnen moeiteloos aandacht switchen tussen televisie en second screen.
Marketresponse heeft onderzocht dat vier op de tien secondscreengebruikers aangeeft dat hun betrokkenheid bij het betreffende programma wordt verhoogd door het gebruikmaken van een second screen. (Marketresponse, 2013) Een second screen moet invloed uitoefenen op de kijker, als de kijker geen call to action ondervindt of geen waarde hecht aan het second screen is het niet succesvol. Deloitte voorspelt, in een onderzoek van Spot, dat de second screens het televisiescherm niet zullen verdringen. Om films te kijken blijft een televisiescherm toch favoriet, omdat de schermen van tablet en smartphone hier te klein voor zijn. (Spot, 2013B)
6.3 Second-screen-trends
Het is van belang de trends rondom het second screen te onderzoeken, om te kijken of deze trends zouden kunnen worden toegepast op het second screen van ‘Roodkapje’.
6.3.1 De RTL 4-aanpak
RTL 4 pakt tegenwoordig het second screen niet meer op de ouderwetse manier aan. De ouderwetse manier houdt in dat het second screen alleen wordt gebruikt tijdens de uitzending. Het is een uitdaging om het second screen anders in te zetten. Volgens Mathias Scholten (Directeur Content bij RTL Nederland):
De strategie is er dan ook veel meer op gericht om deze apps deel uit te laten maken van het dagelijkse mediagebruik van de consument. Mensen hebben enorm veel applicaties op hun telefoons, maar hooguit 3, 4, misschien 5 zijn echt veelgebruikte applicaties. Daar willen we toebehoren (Koster, 2013).
Een voorbeeld hiervan is de ‘Goede Tijden, Slechte Tijden’ applicatie: ‘Wie is Tim?’. Deze applicatie was bedoeld om de kijkers tijdens de zomerstop alsnog bezig te houden met ‘Goede Tijden, Slechte Tijden’. De belangrijkste redenen voor gebruik van het second screen: relevantie en beloning. Via de applicatie werd exclusieve informatie verstrekt en kon je de cliffhanger ontraadselen. Een ander voorbeeld van een applicatie bij een quizshow is de ‘Weet Ik Veel’ applicatie. Het televisieformat was op zichzelf niet erg vernieuwend. Wat wel vernieuwend was, en werd
aangegrepen door het publiek, was het second screen. Het publiek kon thuis op de bank meedoen met de vragen in het programma. Zo kon je zien wat iedereen in de studio wist, maar ook wat iedereen thuis wist. (Koster, 2013) Deze secondscreenapplicatie wordt geanalyseerd in ‘Hoofdstuk 8 – Best practice’.
6.3.2 Product placement in second screens
Naast het second screen te laten behoren tot de dagelijks gebruikte applicaties, is er een nieuwe trend aangebroken voor het second screen: product placement. Een voorbeeld hiervan is de secondscreenapplicatie van Divorce (RTL 4): ‘Het Divorce Sleutelspel’. Het merk Volkswagen is een sponsor van ‘Divorce’, alle mannelijke acteurs in de serie rijden in een Volkswagen. Volkswagen wilde echter meer reclame rondom de serie. Door reclamebedrijf Achtung! werd daarom ‘Het Divorce Sleutelspel’ bedacht. Elke keer wanneer een autosleutel van het merk Volkswagen in beeld kwam, konden de kijkers thuis de sleutel zoeken en oppakken op de applicatie. Hiermee maakten de gebruikers van de applicatie kans op een Volkswagen Beetle. Een second screen kan ook op een meer marketinggerichte manier gebruikt worden. Het ‘Divorce Sleutelspel’ was een succes. Het leidde tot ruim 67.000 downloads, 188.000 opgepakte sleutels en 14.000 bezoeken op de website. Op deze manier werd er engagement en awareness van Volkswagen gecreëerd, maar zonder irritatie bij de gebruiker. (Mediaparkjaarcongres, z.j.)
Een studie, gedaan door Milward Brown (z.j.), laat zien dat 2015 het jaar zal zijn waarin marketeers gebruik zullen maken van het feit dat steeds meer televisiekijkers tegelijkertijd gebruik maken van een second screen.
Het gaat erom dat reclame op televisie meer waarde krijgt voor de kijker. De Milward Brown studie toont aan dat 35 procent van alle schermtijd, gebruikers twee schermen gebruiken. (Marketing interactive, z.j.)
6.3.3 Voorbeeld succesvol second screen: ‘STER Extra’
Een second screen hoeft niet alleen gebruikt te worden om interactie aan te wakkeren bij de kijker, ‘STER Extra’ laat zien dat het inzetten van een applicatie aanzet tot een grotere betrokkenheid bij het kijken van reclames. Volgens onderzoek, uitgevoerd door Metrixlab en Ster, blijkt dat zogenaamde ‘multi-screeners’ langer in de woonkamer blijven en langer naar de reclames kijken.
Enkele bevindingen:
- Second screen verlengt het contactmoment met de doelgroep; - Second screen zorgt voor verbinding met de doelgroep; interactie; - Second screen zorgt voor rijkere beleving.
(Mie presentatie 2015, z.j. p.6)
Het doel van ‘STER Extra’ wordt hiermee bereikt. De kijker is meer betrokken bij de reclames door het second screen. Deze visie heeft ook betrekking op een second screen dat inspeelt op een televisieprogramma zelf. Volgens Arian Buurman, algemeen directeur van de Ster: “Zeker met de toevoeging van second screen is de kracht van
multimediaal adverteren bij Ster nog effectiever geworden. Door de synergetische combinatie van twee of meer mediumtypen wordt er meer impact, meer bereik en een hogere contactfrequentie bereikt.” (Marketingtribune, 2014) ‘STER Extra’ wordt geanalyseerd in het ‘Hoofdstuk 8 – Best practice’.
6.4 Conclusie en samenvatting
De strijd om aandacht van de kijker werd heviger en een second screen werd steeds vaker ingezet om een langer contactmoment te creëren en de interactie aan te gaan. Een second screen is een van de opties om de
betrokkenheid van de kijker te vergroten. De kijkers willen het gevoel hebben dat ze invloed uitoefenen op het programma, bijvoorbeeld dat hun tweet in beeld komt. Of dit echt zo is wordt gevraagd in het panelgesprek. Het sociaal televisiekijken is ook in opkomst. Tablet- en smartphonegebruik verhogen het sociale contact. Dit is een vast onderdeel aan het worden van het televisiekijken.
Een second screen is een geschikt instrument om meer betrokkenheid te creëren bij de kijker. Het zorgt ervoor dat de kijker niet opstaat en iets anders gaat doen. ‘Roodkapje’ kan ook inspelen op de RTL 4 trend om de applicatie tot de dagelijks gebruikte applicaties te laten behoren, of in ieder geval tot de vaak gebruikte applicaties. Dit zal besproken worden tijdens de panelgesprekken. Het nieuwe multi-screening zorgt ervoor dat de kijkers meer betrokken zijn bij televisieprogramma’s en commercials. De kijkers zijn positiever over de televisieprogramma’s en het sociaal televisiekijken neemt toe bij het gebruik van een second screen.
Sociaal contact, via een second screen of een smartphone, is ook een reden om een televisieprogramma te (blijven) kijken. Het is een menselijke eigenschap om je mening te willen geven. Het sociale contact is een rijkere beleving van het televisieprogramma en een toegevoegde waarde voor de kijker. Dit zogenaamde ‘chatterboxing’ is een belangrijk fenomeen waar rekening mee gehouden moet worden voor ‘Roodkapje’.
De succesfactoren van Van der Meulen, voor succesvol sociaal contact via een second screen, zijn belangrijk om mee te nemen in het advies voor ‘Roodkapje’. De succesfactor dat de applicatie laagdrempelig moet zijn, omdat een profiel aanmaken of applicatie downloaden al te veel moeite zou zijn, wordt onderzocht in de panelgesprekken. Applicaties zoals ‘STER Extra’ bewijzen dat een second screen ervoor zorgt dat de aandacht van de kijker intensiever is en meer getrokken wordt naar het televisiescherm. Dit kan allemaal meegenomen worden in het advies voor ‘Roodkapje’. Het sociale aspect en het second screen spelen in op de betrokkenheid van de kijker.