Hoofdstuk 4 Resultatenanalyse
4.1 Resultatenanalyse consumentenonderzoek
In deze eerste paragraaf worden de resultaten weergegeven van het
consumentenonderzoek. Er zal onder andere worden ingegaan op de tevredenheid van de consument over de verschillende typen supermarkten, de kritieke succesfactoren van een superstore volgens de consument en supermarkttrouw.
4.1.1 Beschrijvende statistieken
In deze eerste subparagraaf zullen de belangrijkste beschrijvende statistieken worden weergegeven. 4.1.1.1 De respons Tabel 22 Respons Aantal Percentage Benaderde respondenten 60 Terugontvangen vragenlijsten 60 100% Bruikbare vragenlijsten 55 92,7%
Er zijn in totaal 60 personen gevraagd om een vragenlijst in te vullen, en deze 60 respondenten hebben de vragenlijst ook daadwerkelijk weer ingeleverd. Na bestudering van deze vragenlijsten bleken 5 vragenlijsten onvolledig te zijn ingevuld. Besloten is om deze vragenlijsten niet mee te nemen voor verdere analyses. Hierdoor blijven er 55 bruikbare vragenlijsten over, waardoor het responspercentage op 92,7% uitkomt.
4.1.1.2 Leeftijd
De gemiddelde leeftijd van de respondenten komt uit op (ongeveer) 42 jaar. De jongste respondent was 17 en de oudste respondent 75 jaar oud. In onderstaand figuur is de spreiding van de leeftijd van de respondenten weergegeven aan de hand van drie klassen.
55 en ouder 36 - 55 jaar 15 - 35 jaar 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% P e r c e n t
Figuur 11 Staafdiagram leeftijd
Uit bovenstaand staafdiagram valt af te lezen dat ongeveer 35% van de respondenten tussen de 15 en 35 jaar oud is, ruim 40% (de grootste groep) tussen de 36 en 55 jaar oud is en dat ongeveer 25% van de respondenten 55 jaar of ouder is.
4.1.1.3 Geslacht
Binnen het gehouden onderzoek is 34,5% van de respondenten van het mannelijke geslacht, en 65,5% van het vrouwelijke geslacht.
4.1.1.4 Aantal personen in het huishouden
Het grootste aantal personen waaruit een huishouden bestaat is 6 personen, en dit komt slechts in 1 geval voor. Verder valt op te merken dat de tweepersoons huishoudens het sterkst vertegenwoordigd zijn, namelijk 21 maal, oftewel 38,2%.
4.1.1.5 Bestedingen
Het minimum aantal euro’s dat per week wordt besteedt is €5, - en het maximum €200, - per week. Het gemiddelde besteedbare bedrag van alle respondenten per week is €76,45, -.
4.1.1.6 Aantal keer per week en maand naar de supermarkt
Het minimum aantal keer dat men per week naar de supermarkt gaat is 1 keer, en het maximum aantal keer ligt op 6 keer in de week. Het gemiddelde van alle respondenten (hoe vaak men per week naar de supermarkt gaat) ligt in dit onderzoek op 2,98 keer.
Daarnaast is er gekeken naar hoe vaak de respondenten per maand respectievelijk de buurtsuper, de conventionele supermarkt en de superstore bezochten. Omdat
respondenten in de steekproef hebben aangegeven sommige formats niet te bezoeken voor de aanschaf van zijn/haar boodschappen is voor elk van de formats het minimum aantal bezoeken 0. Het maximum aantal bezoeken per maand is echter wel verschillend. Zo is voor de buurtsuper het maximum aantal bezoeken per maand 20 maal (gem. van 2,11), voor de conventionele supermarkt 25 maal (gem. van 7,02) en voor de superstore 8 maal (gem. van 1,40).
4.1.2 Tevredenheid van de consument over het aanbod van de verschillende formats
Aan de respondenten is gevraagd in hoeverre zij tevreden zijn met het aanbod van de onderzochte formats. Voor de resultaten van de uitgevoerde (ANOVA en Post Hoc)) analyses wordt verwezen naar bijlage IV. In het vervolg op de ANOVA zijn ook de gemiddelden met elkaar vergeleken (zie bijlage IV, tabel 26).
Wanneer er wordt gekeken naar de Post Hoc test (bijlage IV, tabel 25), dan blijkt dat value for money (vfm) niet significant verschilt tussen een conventionele supermarkt en de superstore, evenals de variabele parkeerplaatsen. Voor alle drie typen supermarkt geldt dat deze niet significant verschillen op de variabele servicekwaliteit.
Wanneer de gemiddelde scores worden bekeken, valt op dat de superstore op alle variabelen beter scoort (in vergelijking met de kleine lokale supermarkt en de conventionele supermarkt) en op de variabele servicekwaliteit gelijk scoort met de conventionele supermarkt. De superstore wordt dus als beste door de respondenten beoordeeld op verkrijgbaarheid van producten, vfm en parkeerplaatsen.
Uit bovenstaande kan worden geconcludeerd dat hypothese 3 gedeeltelijk wordt verworpen. De superstore (en de conventionele supermarkt) worden niet alleen om economische redenen bezocht; de waarde die men aan een bezoek ontleent is eveneens zeer belangrijk. Voor de verdere analyse van hypothese 3 wordt verwezen naar paragraaf 2.4.7
4.1.3 Kritieke succesfactoren superstore
Eén van de kernvragen binnen dit onderzoek is de vraag wat nu de succesfactoren voor een superstore zijn, en op welke punten nog ruimte voor verbetering is. Er zal nu worden gekeken naar de aspecten die vanuit het perspectief van de consument belangrijk worden gevonden voor een superstore. Er is een one way ANOVA analyse (met Post Hoc en Compare Means) uitgevoerd en de resultaten van deze analyse worden hieronder weergegeven.
Uit de uitgevoerde Post Hoc test kunnen de volgende conclusies worden getrokken. Het gemak om producten te vinden, verschilt niet significant tussen een kleine lokale supermarkt en een superstore (p=1,000), evenals tussen de conventionele supermarkt en de superstore (p=0,165). M.b.t. ruimte om te winkelen is er geen significant verschil gevonden tussen de conventionele supermarkt en de superstore (p=0,384). Net als bij de ruimte om te winkelen verschilt ook de manier waarop de producten zijn gepresenteerd niet significant voor de conventionele supermarkt en de superstore (p=0,077). De
aantal beschikbare parkeerplaatsen verschillen alleen de conventionele supermarkt en de superstore niet significant van elkaar (p=0,176). Wanneer er echter wordt gekeken naar de afstand tussen de winkel en de parkeerplaatsen blijkt dat alle drie winkeltypen niet significant van elkaar verschillen.
Bij de kwaliteit van het assortiment is alleen geen significant verschil te zien tussen de conventionele supermarkt en de superstore (p=0,079). Dit geldt eveneens voor de verschillende merken die door de conventionele supermarkt en de superstore worden gevoerd (p=1,000). Ook bij de versheid van zuivel, vlees en gft verschillen de
conventionele supermarkt en de superstore niet significant van elkaar (p=0,664), evenals bij de prijs-kwaliteit verhouding (p=1,000).
Bij de variabele personeel (zowel vriendelijkheid als behulpzaamheid) worden geen significante verschillen gevonden, evenals bij de wachttijden bij de kassa’s. De laatste variabele, openingstijden, laat alleen geen significant verschil zien tussen de
conventionele supermarkt en de superstore (p=1,000).
Wanneer naar de tabel Compare Means (zie bijlage IV, tabel 27) wordt gekeken, valt op dat de superstore op een groot aantal variabelen het hoogste gemiddelde haalt. In totaal is aan de respondenten gevraagd om 18 variabelen te beoordelen voor achtereenvolgens de kleine lokale supermarkt, de conventionele supermarkt en de superstore. Voor de
superstore werden de volgende variabelen door de respondenten het beste beoordeeld (in vergelijking met de kleine lokale supermarkt en de conventionele supermarkt):
• De ruimte om te winkelen (4,26);
• De manier waarop de producten zijn gepresenteerd (4,16); • Animaties en demonstraties (4,00);
• Beschikbare parkeergelegenheid (4,13); • Aantal verschillende soorten producten (4,47);
• Grootte assortiment binnen elke productsoort (assortimentsdiepte) (4,47); • Kwaliteit assortiment (4,19);
• De verschillende merken die worden gevoerd (4,17); • Versheid vlees, zuivel, gft (4,03);
• Prijs-kwaliteit verhouding (3,81); • Uitstraling van kwaliteit (4,23);
Dus de superstore wordt op 11 variabelen door de respondenten als beste beoordeeld. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat zowel in het geval van de kleine lokale
supermarkt als de superstore ongeveer 30-35 respondenten antwoord hebben gegeven en voor de conventionele supermarkt bijna alle respondenten. Uit bovenstaande analyse komt eveneens naar voren dat de superstore zich in de ogen van de consument ook op een aantal punten kan verbeteren.
Met name op de punten behulpzaamheid van het personeel, wachttijd bij de kassa en openingstijden scoort de superstore slecht in vergelijking met de andere twee
winkeltypen. Daarnaast zijn de aspecten vriendelijkheid van het personeel, de afstand van de winkel tot de parkeerplaats, bereikbaarheid en het gemak om producten te vinden voor verbetering vatbaar.
Uit de tabel 27 (zie bijlage IV) komt naar voren dat hypothese 5 en hypothese 6 worden aangenomen. De in-store experiences (animaties en demonstraties) worden door de
consumenten voor de superstore het best beoordeeld (4,00), gevolgd door de conventionele supermarkt (3,15) en de kleine lokale supermarkt (2,03).
M.b.t. hypothese 6 geldt dat voor de factor ‘het prijsniveau van de producten t.o.v. de kwaliteit’ de superstore als beste scoort (3,81), in vergelijking met de conventionele supermarkt (3,66) en de kleine lokale supermarkt (2,81). Daarnaast wordt ook de uitstraling van kwaliteit voor de superstore als beste beoordeeld door de respondenten (4,23); voor de conventionele supermarkt en de kleine lokale supermarkt waren de scores achtereenvolgens 3,75 en 2,66.
Ook hypothese 7 (m.b.t. breedte en diepte van het assortiment) wordt aangenomen. Voor zowel de factor ‘het aantal verschillende soorten producten/ totaal productaanbod (4,47)’ als de factor ‘de grootte van het assortiment binnen elke productsoort (4,47)’ wordt de superstore het beste beoordeeld in vergelijking met de conventionele supermarkt (3,87; 3,65) en de kleine lokale supermarkt (2,71; 2,49). De aanname van deze hypothese geldt ook voor hypothese 6 waar eveneens het aspect assortiment in is verwerkt.
Terugkomend op paragraaf 3 blijkt uit tabel 27 dat de kleine lokale supermarkt wel wordt bezocht om personele motieven; zowel de factor ‘behulpzaamheid van het personeel’ (3,61) als de factor ‘vriendelijkheid van het personeel’ (3,89) is belangrijk voor consumenten die dit format bezoeken (in vergelijking met de superstore en de conventionele supermarkt).
Als laatste kan ook m.b.v. tabel 27 hypothese 2 worden aangenomen. De superstore (4,23) en de conventionele supermarkt (4,32) worden inderdaad beter beoordeeld op de factor openingstijden, vergeleken met de kleine lokale supermarkt (3,58).
4.1.4 Rapportcijfers van de typen supermarkten
Aan de respondenten is gevraagd in hoeverre zij tevreden zijn over het type supermarkt waar hij/zij de laatste tijd de meeste aankopen heeft gedaan. Dit door een rapportcijfer te geven van 1 (zeer ontevreden) tot 10 (zeer tevreden).
Het gemiddelde rapportcijfer voor de kleine lokale supermarkt is een 6,85, voor de conventionele supermarkt een 7,34 en voor de superstore een 7,77.
Hieruit wordt afgeleid dat de ondervraagde respondenten het minst tevreden zijn over de kleine lokale supermarkt en het meest tevreden over de superstore. Verder valt op te merken dat in het geval van de kleine lokale supermarkt en de superstore ongeveer de helft van de respondenten een cijfer heeft gegeven en in het geval van de conventionele supermarkt bijna iedere (slechts 2 Missing Values) respondent een rapportcijfer heeft toegekend.
4.1.5 Het algehele prijs,- en kwaliteitsniveau van de verschillende typen supermarkten
Aan de respondenten is gevraagd naar hun mening ten aanzien van zowel het algehele prijs,- als kwaliteitsniveau van de verschillende typen supermarkten. Voor de resultaten wordt verwezen naar bijlage IV, tabel 28-33.
Prijsniveau
46 respondenten hebben hun mening gegeven over het prijsniveau van de kleine lokale supermarkt. Het blijkt dat de kleine lokale supermarkt bovenal als duur wordt ervaren. Het prijsniveau van de conventionele supermarkt wordt ervaren als neutraal, dus niet goedkoop maar ook niet duur. Wel valt op te merken dat de conventionele supermarkt eerder iets duurder dan goedkoper wordt ervaren.
Voor de mening van de respondenten m.b.t. het prijsniveau van de superstore geldt hetzelfde verhaal als hierboven voor de conventionele supermarkt. Het prijsniveau van een superstore wordt eveneens door de meeste respondenten als neutraal ervaren met een kleine drang naar duur. Wel moet worden opgemerkt dat ‘slechts’ 40 respondenten deze vraag hebben ingevuld, tegenover 54 voor de conventionele supermarkt.
Kwaliteitsniveau
Het kwaliteitsniveau van de kleine lokale supermarkt wordt als neutraal ervaren, niet goed, niet slecht. Wel valt op te merken dat meer respondenten het kwaliteitsniveau ervaren als slecht tot zeer slecht in tegenstelling tot goed tot zeer goed.
Ook het kwaliteitsniveau van de conventionele supermarkt wordt door de meeste
respondenten als neutraal ervaren, maar (in tegenstelling tot de kleine lokale supermarkt) wordt het kwaliteitsniveau van de conventionele supermarkt door de respondenten eerder beoordeeld met goed tot zeer goed dan met slecht tot zeer slecht.
Van de verschillende typen supermarkten wordt de superstore het beste beoordeeld op het aspect kwaliteit. Meer dan helft van de respondenten die de vraag hebben beantwoord geven aan dat de kwaliteit ‘bovengemiddeld’ is, omdat resp. 14 respondenten de kwaliteit met goed beoordelen en 6 zelfs met zeer goed. Daarnaast geven slechts 6 respondenten aan dat de kwaliteit van een superstore slecht is.
Concluderend kan dus worden gesteld het prijsniveau van de kleine lokale supermarkt als duur wordt ervaren met een neutraal (tot slecht) algeheel kwaliteitsniveau, en dat het prijsniveau van de conventionele supermarkt als neutraal wordt beschouwd met een neutraal (tot goed) kwaliteitsniveau. Het prijsniveau van de superstore wordt als neutraal beschouwd, maar het algeheel kwaliteitsniveau van de superstore wordt (veel) beter beoordeeld. Hiermee wordt zowel hypothese 1 verworpen en hypothese 4 gedeeltelijk verworpen. Hypothese 1 stelde dat de superstore m.b.t. het algemene prijsniveau het laagst werd beoordeeld; dit is dus niet het geval! Het algemene prijsniveau wordt hetzelfde beoordeeld als voor een conventionele supermarkt, maar wel lager in vergelijking met de kleine lokale supermarkt.
Hypothese 4 had als uitgangspunt dat alle drie de formats een minimaal niveau op het gebied van kwaliteit dienden te halen. Uit de resultaten komt echter naar voren dat de superstore m.b.t. kwaliteit het beste wordt beoordeeld, gevolgd door de conventionele supermarkt; deze twee formats voldoen aan het minimale kwaliteitsniveau. De kleine lokale supermarkt voldoet niet aan het minimale kwaliteitsniveau; het kwaliteitsniveau wordt zelfs als slecht beoordeeld.
4.1.6 Voorkeur per type supermarkt
Aan de respondenten is gevraagd welk type supermarkt men prefereert bij het doen van zijn/haar aankopen (voor de resultaten zien bijlage IV, tabel 34)
Het valt op dat de meeste respondenten de conventionele supermarkt prefereren voor het doen van zijn/haar aankopen (N=36), achtereenvolgens gevolgd door de superstore (N=15) en de kleine lokale supermarkt (N=4).
4.1.7 Supermarkttrouw
In het afsluitende gedeelte van de vragenlijst zijn aan de respondenten een aantal
stellingen voorgelegd m.b.t. supermarkttrouw. De vragen moesten door de respondenten worden beantwoord middels een 5-punts Likert-schaal. De resultaten zijn hieronder weergegeven (voor de bijbehorende tabellen zie bijlage IV, tabel 35-40).
Stelling:
‘Ik heb het er voor over om 5 minuten (of meer) om te rijden, zodat ik mijn boodschappen bij deze supermarkt kan blijven doen’.
Het overgrote deel (N=38) van de respondenten geeft aan dat men het er voor over heeft om 5 minuten of meer om te rijden zodat men zijn/haar boodschappen kan blijven doen bij de supermarkt waar men prefereert zijn/haar aankopen te doen.
Stelling:
‘Wanneer een dergelijke supermarkt een groter assortiment aan producten voert, ben ik bereid daarvoor verder te reizen’.
Iets meer dan de helft van de respondenten geeft aan het met deze stelling eens of zeer eens te zijn (N=31). Wanneer een andere supermarkt dus een groter assortiment
producten voert is meer dan de helft van de respondenten bereid om hier verder voor te reizen.
Dit is het geval van een superstore die dus met haar bredere productenaanbod (in
vergelijking met een conventionele supermarkt en een kleine lokale supermarkt) personen kunnen ‘trekken’ die normaal niet zouden komen.
Stelling:
‘Als ik zie dat een product in een andere supermarkt een stuk goedkoper is, zou ik het daar beslist kopen’.
Op deze stelling wordt door de respondenten verschillend gereageerd. Toch lijken de meeste respondenten prijsbewust te zijn, gezien de 27 respondenten die de stelling met mee eens of zeer mee eens beantwoorden.
Dit laatste is echter in het nadeel van een superstore, omdat (reflecterend naar het algehele prijsniveau van een superstore) een superstore beslist niet als goedkoop wordt gezien, maar meer een imago heeft van een neutraal tot zelfs duur prijsniveau.
‘Of ik hier, of bij een andere supermarkt mijn boodschappen doe, maakt me niet uit’.
Uit bovenstaande blijkt dat de ongeveer de ene helft van de respondenten wel trouw is aan zijn/haar supermarkt (N=20), en de andere helft niet (N=25). Dit laatste is in het voordeel van een superstore, omdat deze consumenten dus wel willen switchen van een kleine lokale supermarkt of conventionele supermarkt naar een superstore. Andersom geldt natuurlijk hetzelfde.
Stelling:
‘Ik blijf de meeste aankopen doen bij de supermarkt waar ik dat nu ook doe en ik zie geen enkele reden om in de toekomst van supermarkt te veranderen’.
Het merendeel van de ondervraagde respondenten geeft aan het eens of zeer eens met deze stelling te zijn (N=38). Mocht het aantal superstores in de toekomst toenemen, dan spreekt de uitkomst van deze stelling niet in het voordeel van deze toekomstige
superstores, omdat de meeste respondenten aangeven er geen oren naar hebben om te gaan switchen van supermarkt waar de meeste producten worden gekocht, daar waar de superstore het juist moet hebben van de consument die zijn/haar bulkaankopen doet in een superstore.
Stelling:
‘De meeste aankopen doe ik niet in een superstore, en heb ook niet de behoefte om mijn aankopen in een superstore in de toekomst uit te breiden’.
In totaal geeft meer dan de helft van de respondenten (N=32) aan het met deze stelling eens tot zeer eens te zijn. Daarnaast geven 15 respondenten aan in de toekomst zijn/haar aankopen te willen uitbreiden in een superstore. Het overgrote deel geeft echter aan de aankopen in de toekomst niet uit te breiden, en dit is een negatieve ontwikkeling voor de Nederlandse superstore.
4.1.8 Eindoordeel
Concluderend kan worden gesteld dat de respondenten (erg) supermarktrouw zijn. Zo heeft een groot gedeelte van de respondenten het er voor over om 5 minuten (of meer) om te rijden om bij dezelfde supermarkt zijn/haar aankopen te blijven doen. Maar wanneer het assortiment van een supermarkt elders breder en dieper is (in het geval van een superstore) is men wel bereid om van type supermarkt te switchen. Verder lijken de respondenten prijsbewust te zijn, wat in het nadeel van een superstore spreekt met haar neutrale tot dure prijsimago. Daarnaast geeft een groot gedeelte van de respondenten aan dat men in de toekomst niet van plan is om de superstore te kiezen voor het doen van de meeste aankopen.